贏銷大賽-宋耕晨-操縱決策的魔鬼-全國(guó)總決賽-金牌策劃人課件

1、S操縱決策的魔鬼 2012年惠州中原策略顧問部宋耕晨S你選哪個(gè)？ 你所有的同事年收入15萬(wàn)，你年收入17萬(wàn)Or 你所有的同事年收入20萬(wàn)，你年收入18萬(wàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)與人的經(jīng)濟(jì)行為的博弈 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人是絕對(duì)理性的，總在有限的范圍內(nèi)追求最大的私利，因而也總在追求著效率。但當(dāng)我們把當(dāng)代心理學(xué)和對(duì)人類進(jìn)化的研究應(yīng)用到人的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為中，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的假說(shuō)頻頻出錯(cuò)。人原本是很不理性的生物，既受文明的邏輯和有意識(shí)的理性所驅(qū)動(dòng)，也受潛意識(shí)及情緒驅(qū)動(dòng)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué) S行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 1979年由猶太心理學(xué)家卡尼曼和特維斯基創(chuàng)立；與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)最大的區(qū)別在于人的絕對(duì)理性假說(shuō)；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)指出：人的種種非理性行

2、為并非偶然發(fā)揮失常，而是普遍存在的；心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉學(xué)科，卡尼曼于2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)；人在不確定性下的決策規(guī)律 S 金錢（或一般而言的得失）的相對(duì)性；S 確定效應(yīng)：面對(duì)收益厭惡風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)損失喜好風(fēng)險(xiǎn)；S 風(fēng)險(xiǎn)偏好的可以逆轉(zhuǎn)，原因是厭惡損失；S 選擇中庸行為經(jīng)濟(jì)學(xué)第一階段研究成果S錨定效應(yīng) 難以察覺的參照值 漫天要價(jià)，就地還錢，錨定效應(yīng)證明，人在無(wú)意識(shí)中仍會(huì)做出比較S錨定效應(yīng)的概念 錨定效應(yīng)是指人們面對(duì)某件事情進(jìn)行評(píng)估時(shí)候，都會(huì)強(qiáng)行喚起將某些特定的條件設(shè)為參照，有時(shí)參照的條件甚至與將要評(píng)估的結(jié)果毫不相干，但這個(gè)參照條件仍然制約著評(píng)估結(jié)果；被拿來(lái)參照的條件，就是錨點(diǎn)。S 必須過目難忘

3、，做決策時(shí)被無(wú)意拿出來(lái)比較；S 必須具備相對(duì)合理性S 在做決策時(shí)是絕對(duì)合理的；S 必須掌握好拋出錨點(diǎn)的時(shí)機(jī)S 戰(zhàn)略時(shí)機(jī)與戰(zhàn)術(shù)時(shí)機(jī)。拋出錨點(diǎn)的關(guān)鍵 由錨定效應(yīng)的本質(zhì)所決定S 運(yùn)用錨定效應(yīng)的本質(zhì)是在客戶心中設(shè)置潛在參照使客戶對(duì)價(jià)值的認(rèn)知高于對(duì)價(jià)格的感知，從而操縱客戶的經(jīng)濟(jì)決策過程。S 成功的錨點(diǎn)必須具有黏性新鴻基天璽 CULLlNAN 天璽為西九龍最后一塊物業(yè)；九龍站上蓋物業(yè)；維多利亞灣一線海景；5億元住客會(huì)所；7大堂尊貴標(biāo)簽；2009年風(fēng)雨縹緲中的香港，創(chuàng)造了20余萬(wàn)每平米的單價(jià)天璽的營(yíng)銷故事從名稱講起 擁有者無(wú)尚的權(quán)力和地位，其他豪宅無(wú)法比擬極致尊貴的參觀之旅 S 由一幅閃光耀眼的鉆石墻打開序

4、幕；S 進(jìn)入設(shè)有商務(wù)座位的飛行倉(cāng)飛行5分鐘，看遍世界各地摩天大廈；S 看一段水中投射的天璽介紹短片；S “變形金剛”式的活動(dòng)立體模型；S 移步觀賞4層，從天而降海景會(huì)所模型；S 進(jìn)入千尺私家影院，觀看兩分鐘廣告一切從IFC10樓開始香港最至高無(wú)上的物業(yè) 通過對(duì)比差異實(shí)現(xiàn)目的，從而模糊客戶對(duì)具體價(jià)格的感知；一切的目的都是樹立香港最優(yōu)的物業(yè)形象并使客戶認(rèn)同；2月13日2月15日2月20日2月22日2月23日天璽銷控佐證錨定的力量 創(chuàng)造神話的十天S 2009年2月4日，天璽開售，首推高層A單位5萬(wàn)一尺樹立標(biāo)桿，重新量化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值天璽的錨點(diǎn) 戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)層面 落實(shí)層面 價(jià)值萬(wàn)科清林徑 萬(wàn)科清

5、林徑位置略偏；占地約20萬(wàn)方，容積率1.8；一定資源型中大型品質(zhì)項(xiàng)目。清林徑國(guó)慶期間背景 S 項(xiàng)目二區(qū)最后高層單位；S 9月17日33棟116套臨湖樓王帶精裝14000元每平米，開盤銷售90余套；S 9月24日加推36棟近湖單位，均價(jià)13000帶裝修，開盤銷售90余套；S 國(guó)慶期間供應(yīng)加大，僅龍崗新增供應(yīng)1000余套；S 限購(gòu)限價(jià)背景下客戶基數(shù)減少，不愿上門；S 無(wú)新節(jié)點(diǎn)喚醒關(guān)注同時(shí)正值秋交會(huì)臨近。通過渠道解決上門量，通過錨定逆轉(zhuǎn)客戶偏好萬(wàn)科清林徑 比房行動(dòng) 夠吸引關(guān)注度及上門量；客戶加強(qiáng)品質(zhì)印象；有亮點(diǎn)迎合秋交會(huì)客戶貨比三家以脫穎而出短期內(nèi)大量網(wǎng)絡(luò)渠道鋪排 S 自創(chuàng)比房網(wǎng)站、比房卡；S 短信

6、覆蓋所有有資格者；S 各大主流媒體首頁(yè)條幅；S 微博炒作、專業(yè)性文章炒作；S 秋交會(huì)主動(dòng)出擊撒網(wǎng)；S 三級(jí)市場(chǎng)帶客。上門3000余人，網(wǎng)上問卷8000份暗地設(shè)錨畫地為牢 對(duì)比房結(jié)果進(jìn)行二次錨定S “清林徑告訴你，買房要慎重比出來(lái)的性價(jià)比才是關(guān)鍵”S “清林徑告訴市場(chǎng)，好房子不怕比，比不怕，怕不比”S “知道中心城項(xiàng)目多少錢么？那以清林徑更好的素質(zhì)賣多少錢合適？”常規(guī)手段逼定客戶 S 顯示誠(chéng)意：限購(gòu)下大家都不容易，去比三天吧；S 制造緊張氣氛：今天下定才能享受最高折扣97折；S 送便宜：足額下定3天后無(wú)理由退款，另送500元油票；S 低價(jià)誘惑：79萬(wàn)元88平米，均價(jià)不到9000；S 制造驚喜：國(guó)

7、慶7天共設(shè)5個(gè)兩萬(wàn)，10個(gè)一萬(wàn)，50個(gè)5000認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠，來(lái)試試運(yùn)氣！對(duì)別人的客戶寬容，對(duì)自己的客戶下手狠中信凱旋國(guó)際 惠州南部新城第一大盤；總建面超過150萬(wàn)方；截止今年6月，銷售金額超12.5億，惠州市上半年第一；銷售面積23.3萬(wàn)，上半年銷售面積全國(guó)第七，連續(xù)6個(gè)月進(jìn)入全國(guó)前20；凱旋國(guó)際的營(yíng)銷困難 S 宏觀市場(chǎng)成交慘淡，渠道收效甚微；S 沒有任何展示面，銷售中心開盤前才建好；S 微乎其微的推廣費(fèi)用；S 先期別墅并不叫座；S 除規(guī)模外沒有任何優(yōu)勢(shì)S 中信集團(tuán)要求惠州中信2011年底前回款3個(gè)億；S Mission Impossible我們對(duì)凱旋國(guó)際的判斷 有直接利用價(jià)格錨點(diǎn)的機(jī)會(huì)戰(zhàn)略層面

8、戰(zhàn)術(shù)層面 落實(shí)層面 我們所做的具體工作 S 傾巢出動(dòng)拓展圈層客戶 2個(gè)月的血淚史；S 帶客戶深圳游玩，參觀豪宅項(xiàng)目 中信紅樹灣；S 制定價(jià)格錨點(diǎn)：S 通過年內(nèi)貨量計(jì)算完成銷售任務(wù)的價(jià)格底線；S 以日為單位監(jiān)控市場(chǎng)，將產(chǎn)品總價(jià)向剛需性產(chǎn)品靠攏；S 通過客戶訪談驗(yàn)證接受度。確保實(shí)現(xiàn)最終的結(jié)果中信凱旋國(guó)際 惠州南部新城第一大盤；總建面超過150萬(wàn)方；截止今年6月，銷售金額超12.1億，惠州市上半年第一；銷售面積23.5萬(wàn)，上半年銷售面積全國(guó)第七，連續(xù)6個(gè)月進(jìn)入全國(guó)前20；反思價(jià)格錨定對(duì)項(xiàng)目的影響 S 價(jià)格錨點(diǎn)（降價(jià)）需要考慮的負(fù)面影響主要有兩點(diǎn)：S 且先期價(jià)格錨定效應(yīng)持續(xù)，將嚴(yán)重影響大盤的持續(xù)性；S

9、 因價(jià)格錨點(diǎn)而損失的價(jià)值應(yīng)如何彌補(bǔ)？必要時(shí)驅(qū)魔55022011年11月4700460048504750480047005100400060005500B1B2B5B6B10B3B4B7B8B9小步快跑，由低到高 反向思維，成功驅(qū)魔S 首批開盤熱度的持續(xù)保持；S 2個(gè)月的血淚史帶來(lái)的回報(bào)；S 發(fā)展商的大力配合 and so onS50004500S 2012年6月56504900S 僅剩極少存量S 底層復(fù)式 9000S 頂層復(fù)式 7500 - 8000S 特價(jià)單位并不存在 宋氏錨定驗(yàn)證法 錨點(diǎn)適用性的判定方法錨點(diǎn)呈現(xiàn)形模糊式具象下錨投入大 人為修正小 負(fù)面影響少 下錨投入小 人為修正大 負(fù)面影響多 契合度高 手氣不錯(cuò)！ 再拋一次！ 契合度低 黏性高 合理性強(qiáng) 戰(zhàn)略時(shí)機(jī)要求高 下錨投入小 戰(zhàn)術(shù)時(shí)機(jī)要求低 人為修正大 負(fù)面影響多 黏性高 合理性強(qiáng) 戰(zhàn)略時(shí)機(jī)要求低 戰(zhàn)術(shù)時(shí)機(jī)要求高 錨點(diǎn)契合度 黏性高 合理性強(qiáng) 戰(zhàn)略時(shí)機(jī)要求低 戰(zhàn)術(shù)時(shí)機(jī)要求高 凱旋國(guó)際 價(jià)格 人為修正大 宋氏錨定驗(yàn)證法 錨點(diǎn)適用性的判定方法錨點(diǎn)呈現(xiàn)形模糊式具象契合度低 契合度高 錨點(diǎn)契合度 下錨投入大 人為修正