【廣告策劃-】lv品牌傳播分析43p

1、LV品牌傳播分析組員：羅慰思 朱蓉 黎焯婷目錄（一）企業(yè)環(huán)境企業(yè)簡介：路易威登創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國專產(chǎn)高級奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人Louis Vuitton 路易威登 是法國歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個(gè)世紀(jì)之后，路易威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會的一個(gè)象征物。如今路易威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、 傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。品牌理念：路易威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)

2、、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。路易威登(Louis Vuitton)這個(gè)名字現(xiàn)已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。路易威登的做法就是堅(jiān)持做自己的品牌，堅(jiān)持自己的品牌精神，做不一樣的產(chǎn)品，給大家提供一個(gè)真正富有文化的產(chǎn)品。品牌定位：LV的品牌定位不僅以其創(chuàng)始人 LOUIS VUITTON (路易威登) 的名字命名，也繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。從 LV (路易威登) 的第二代傳人喬治威登開始，LV 的后繼者都不斷地為品牌增加新的內(nèi)涵。同時(shí)，不僅是 LV 家族的后人，連每一位進(jìn)入到LV家族的設(shè)計(jì)師和其他工作人員也都必須了解 LV (路易威登) 的品牌歷史，并在工作和品牌運(yùn)作中將

3、這種獨(dú)特的 LV 文化發(fā)揚(yáng)光大。LV品牌定位為LV的流行鑄就了源源動力。世界品牌定位三角形：3050歲女性：58%男性：42%品牌成長曲線：網(wǎng)點(diǎn)式擴(kuò)散：巴黎、倫敦、日本、美國開旗艦店（專營箱包、男女成衣和鞋）（二）消費(fèi)環(huán)境就該品牌目前在中國內(nèi)地的銷售水平來看，還相當(dāng)有限，所以，目前在亞洲，中國香港依然是路易威登最重要的市場。由于香港的銷售產(chǎn)品不設(shè)消費(fèi)稅和關(guān)稅，因此價(jià)格比內(nèi)地有很大優(yōu)勢。不過，相信在未來20年內(nèi)，中國將成為最大的市場。據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者每年在高檔皮包、汽車、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費(fèi)60億美元以上，最近更是趕超時(shí)尚大國日本，一躍成為僅次于美國的奢侈品消費(fèi)

4、第二大國。調(diào)查表明，LV是人們認(rèn)知度最高的奢侈品品牌，72%的被訪者都認(rèn)為LV是著名的奢侈品品牌。（三）競爭環(huán)境競爭對手分析：競爭優(yōu)勢：1.產(chǎn)品起步價(jià)低：4000-5000元起價(jià)。2.產(chǎn)品選擇多樣化：時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、 傳媒、名酒等領(lǐng)域。3.產(chǎn)品線寬，均衡經(jīng)營男女包。同心多元化產(chǎn)品定位：LV的定位點(diǎn)在營銷組合的產(chǎn)品要素上努力地打造全球最為經(jīng)典和藝術(shù)化的旅行用品。具體內(nèi)容為:利益定位點(diǎn)為便利的旅行，屬性定位為精致的旅行箱，價(jià)值定位是尊貴。1.便利性：為目標(biāo)顧客的旅行提供行李攜帶的便利。2.高價(jià)定位：材料方面、工藝方面、形態(tài)方面。從戰(zhàn)略層面分析：路易威登的產(chǎn)品主要是定位于高端市場

5、，面向全球的、強(qiáng)調(diào)生活時(shí)尚、追求品味生活的戶外品牌。它推崇精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，以簡約精致的設(shè)計(jì)聞名于世。從策略層面分析：從執(zhí)行層面分析：1854年，路易威登設(shè)計(jì)并推出過一款皮箱，名為“Gris Trianon”。這款皮箱重量很輕，外表以灰色帆布裝飾。1871年，路易威登將帆布用于裝飾皮箱。1872年，路易威登開始大規(guī)模改進(jìn)這種風(fēng)格，包括自創(chuàng)了一種風(fēng)格獨(dú)特的帆布。這種新的帆布的顏色為褐紅相間，被稱為“有斑紋的帆布”。1888年，喬治威登推出威登皮箱的新設(shè)計(jì)。他將箱子的表面設(shè)計(jì)成西洋跳棋棋盤風(fēng)格，顏色則是棕色和栗色相間。此外，在皮箱上還印有“路易威登品牌驗(yàn)證”的標(biāo)示。1892年，路易威

6、登開始推出手提包產(chǎn)品，并發(fā)行了第一份包含皮箱、手提包和床具的產(chǎn)品名錄。1894年，路易威登出版了新書旅程。1896年，路易威登正式推出了具有品牌標(biāo)示功能的帆布設(shè)計(jì)，被稱為“字母組合帆布”。1901年，路易威登公司正式推出“汽船手提包”，這是一款體積非常小巧的手提包，可以置于路易威登皮箱之中。1904年，路易威登公司推出一系列新的皮箱設(shè)計(jì)，增加了皮箱內(nèi)部的儲物單元，用于放置香水、服裝以及其他物品。1906年，路易威登推出車用皮箱。1924年，名為“Keepall”的新箱包正式面世。這款箱包引領(lǐng)了輕型防水旅行式箱包的時(shí)尚。1931年，路易威登開始推出具有異域色彩的設(shè)計(jì)，包括鱷魚皮手包、大象皮手包等

7、。1932年，路易威登推出“Ne bag”。這款箱包的主要消費(fèi)者是香檳酒的釀造者，用于裝載和保存香檳酒。1933年，路易威登運(yùn)動型箱包問世。1951年，路易威登為法國總統(tǒng)奧里奧爾的美國之行提供了全部旅行物品。1959年，路易威登再次推出一系列“字母組合”風(fēng)格的帆布箱包。1985年，“Epi皮具”系列產(chǎn)品問世。1993年，LVMH推出“Yaiga”系列箱包，為黑色真皮設(shè)計(jì)，主要針對男性消費(fèi)者。1997年，LVMH推出了一系列新的鋼筆設(shè)計(jì)。1998年，LVMH推出了自己編寫的全球主要城市旅行手冊。2001年，路易威登推出“涂鴉系列”箱包，其著名的“魅力手鐲”也于同年面世。2002年，LVMH正式推

8、出一系列手表設(shè)計(jì)。2003年，推出了限量珍藏版的“櫻花”系列，以色彩絢爛而著稱。帆布、棋盤、字母組合是LV唯一的識別系統(tǒng)！品牌杠桿：品牌其他品牌地點(diǎn)事件人物品牌聯(lián)合品牌代言人事件贊助第三方認(rèn)證國家（原產(chǎn)國）區(qū)域產(chǎn)業(yè)渠道終端公司（一）品牌聯(lián)合：英菲尼迪聯(lián)合LV打造-超跑，并在北京車展亮相。英菲尼迪作為日產(chǎn)旗下的高端市場競逐者，在自己20歲生日之際，打造了這輛名為Essence的概念車。英菲尼迪Essence行李箱采用了LV花紋的整理箱的設(shè)計(jì)，可以完全整齊的將整理箱收到行李箱內(nèi)，整理箱分為一大兩小。 LV聯(lián)合蘋果發(fā)布首個(gè)iPhone應(yīng)用程序。奢侈品牌Louis Vuitton與蘋果公司攜手合作，推

9、出了品牌有史以來首個(gè)iPhone手機(jī)應(yīng)用程序Amble。該個(gè)程序可以幫助你無需再拿著厚重的旅游指南，便能進(jìn)行一場輕松的愉悅旅行。（二）品牌代言人1.烏瑪瑟曼香艷的LV廣告烏瑪瑟曼的殺死比爾系列迷倒了很多人。2.時(shí)尚女王Jennifer Lopez 為 LV 代言廣告。3.麥當(dāng)娜成為Louis Vuitton09年的代言人。在這組以餐廳為背景的廣告中，麥當(dāng)娜穿上LV的09春裝與該品牌的新款包包“親密接觸”。4高以翔獲選為LV(路易威登)2011春夏男裝形象廣告主角是亞洲男模第一人。（三）事件贊助1. 在2009年美洲杯帆船賽舉辦地懸而未決的情況下，路易威登聯(lián)合新西蘭政府、美洲杯新西蘭酋長隊(duì)、新西

10、蘭皇家游艇會等共同舉辦了路易威登杯太平洋帆船系列賽的比賽，這也是09年規(guī)模最大，競技水平最高的國際性帆船賽事。2. LV贊助艾滋研究受表彰。路易威登是“amfAR艾滋病研究基金”在抵抗艾滋病傳播研究方面最主要的長期贊助商，并受邀參與了多次全球范圍內(nèi)的籌集善款活動。3.LV贊助世界杯，并特別為世界杯的大力神杯定制了木匣子。第三部分LV 品 牌 資 產(chǎn)（一）LV品質(zhì)資產(chǎn)的聯(lián)想模型 箱包及皮具LV精致、品質(zhì)、舒適奢侈品、字母組合的帆布圖案 LV的品牌價(jià)值高達(dá)194億美元（約1324億元人民幣）。1、總體品牌價(jià)值2、LV戰(zhàn)略品牌價(jià)值防水耐火的皮革，油畫用的Canvas帆布物料，外加一層防水的PVC，讓

11、皮包歷久彌新，不易磨損。功能性訴求貴族般的品質(zhì)巴黎香榭麗舍大道旗艦店以“散步長廊”為概念打造了一個(gè)獨(dú)特有趣多層次循環(huán)系統(tǒng)，成為一個(gè)充滿藝術(shù)趣味的空間，讓到達(dá)顧客都可享受一場視覺盛宴。體驗(yàn)性訴求賣場的創(chuàng)值體驗(yàn)首位的知名度。成為帶有炫耀意圖購買奢侈品 的人不二的品牌選擇；品牌的歷史價(jià)值。情感性訴求首位的超質(zhì)感“旅行哲學(xué)”里的風(fēng)格； 實(shí)用、簡約、高品質(zhì)感百年經(jīng)典的箱包； 平頂皮衣箱+四瓣花紋的永恒標(biāo)志“從零開始”的極簡哲學(xué)。 實(shí)用性（知性、優(yōu)雅）（二）LV品牌性格圖片欣賞（三）LV執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)1、LV品牌標(biāo)識2、LV品牌視覺識別 強(qiáng)烈的識別性 可及的價(jià)格 耐磨的材質(zhì) 包類的高使用率 長壽命的款式

12、 歷史文化的附加值 首位的超質(zhì)感 賣場的創(chuàng)值體驗(yàn) 獨(dú)到的防偽 限量與無折扣銷售3、LV目標(biāo)客戶喜歡LV的“十大理由” 之所以把愛馬仕與LV品牌進(jìn)行對比，一方面是它們都是奢侈品的老大，另一方面希望從客觀的角度去比較這兩個(gè)品牌，探討奢侈品品牌的營銷之道。（四）LV品牌價(jià)值公式（四）LV品牌價(jià)值公式傳統(tǒng)手工藝制作LV&愛馬仕品牌價(jià)值對比總結(jié)：6/105/10 愛馬仕的品牌價(jià)值LV的品牌價(jià)值第四部分LV廣告創(chuàng)意及傳播LV品牌DNA解讀（一）廣告表現(xiàn)LV傳統(tǒng)平面廣告 廣告表現(xiàn)也由傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式向以品牌核心情感價(jià)值的訴求，LV品牌廣告其核心概念：Inside every story, there is a

13、 beautiful journey.（每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程）發(fā)展為品牌傳播的概念，進(jìn)一步拓展及提升了路易威登品牌傳遞訊息的深度。（一）廣告表現(xiàn)LV新季平面廣告（一）廣告表現(xiàn)LV新季平面廣告 1 這只廣告清晰展現(xiàn)了LV的品牌核心價(jià)值，表達(dá)出“旅行”這一LV品牌百年來的核心概念，也是品牌本身的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步闡明了“旅行”至心靈反思的過程，并具有改變?nèi)松牧α?，“旅行改變生活，發(fā)現(xiàn)自我”。 （三）經(jīng)典電視廣告Where Will Take You?投射出的文化象征和社會意義，并與自身需求相連結(jié)。在廣告中極力營造一種氣氛，希望消費(fèi)者會被這情感的純真與溫暖感動，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感互動

14、。將文化內(nèi)難注入到一個(gè)特定的符號當(dāng)中，期待形成企業(yè)的符號價(jià)值，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所關(guān)心的文化意義的符號象征，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。廣告表現(xiàn)的解讀奢侈品的推廣一直處于“神秘”與“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必須保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特征以維持其彰顯的價(jià)值，從而維持高價(jià)的定位。終端營銷奢侈的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營銷聆聽顧客的心公共關(guān)系御風(fēng)而行二、LV品牌傳播 謝 謝！ 廣告策劃書的一般格式戴 世 富封 面 一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。

15、2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 3、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號。廣告策劃小組名單 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。目 錄 目錄實(shí)際上是廣告策劃本的簡要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對廣告策劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。前 言 前言可采取摘要的方式，以較

16、短的篇幅（不超過一頁為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。正 文第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素：（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢 b、總體的消費(fèi)態(tài)勢 c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)

17、品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？b、這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況：（1）市場規(guī)模：a、整個(gè)市場的銷售額b、市場可能容納的最大銷售額c、消費(fèi)者總量d、以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化e、未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占據(jù)的市場份額c、市場上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？（3）市場構(gòu)成的特性：a、市場有無季節(jié)性？

18、b、有無暫時(shí)性？c、有無其它突出的特點(diǎn)？4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：a、購買的動機(jī)b、購買的時(shí)間c、購買的頻率d、購買的數(shù)量e、購買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：a、對產(chǎn)品的喜愛程度b、對本品牌的偏好程度c、對本品牌的認(rèn)知程度d、對本品牌的指名購買程度e、使用后的滿足程度

19、d、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無新的購買計(jì)劃？d、有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、重要問題（2）潛在消費(fèi)者：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題（3）目標(biāo)消費(fèi)者：a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：

20、（1）產(chǎn)品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價(jià)格：a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？（5）生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之

21、處？c、消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？e、消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？e、在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？2、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)

22、品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？b、消費(fèi)者認(rèn)識的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？4、產(chǎn)品定位分析：（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？b、企業(yè)對產(chǎn)品的定位如何？c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知:a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？b

23、、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：（1）產(chǎn)品特征：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期:a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)1、企業(yè)在競爭中的地位：a、市場占有率b、消費(fèi)者認(rèn)識c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析3、企業(yè)與競爭對手的比較：a

24、、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)2、企業(yè)競爭對手：a、主要的競爭對手是誰？b、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢c、競爭對手的策略1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況：a、開展的時(shí)間b、開展的目的c、投入的費(fèi)用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略：a、廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？b、目標(biāo)市場的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對象是誰b、訴求重點(diǎn)如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意

25、如何？有何優(yōu)勢？有何不足？6、企業(yè)與競爭對手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7、廣告效果：a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場

26、策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)：（1）企業(yè)原來所面對的市場：a、市場的特性b、市場規(guī)模（2）企業(yè)原因市場觀點(diǎn)的評價(jià)：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分：（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個(gè)細(xì)分市場的特性：（3）各個(gè)細(xì)分市場的評估：（4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略：（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場選擇的策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)：（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對以往定位的評價(jià)：2、產(chǎn)品定位策略：（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品

27、競爭的角度c、從營銷效果的角度（2）對產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象：（1）訴求對象的表述：（2）訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點(diǎn)：（1）對訴求對象需求的分析：（2）對所有廣告信息的分析：（3）對廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略：（1）訴求方法的表述：（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略：（1）對廣告主題的表述：（2）廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略：（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容:（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略：1、對媒介

28、策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：a、媒介選擇的依據(jù)b、選擇的主要媒介c、選用的媒介簡介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1、在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間2、廣告活動的結(jié)束時(shí)間3、廣告活動的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：a、平面設(shè)計(jì)b、文案c、電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布的排期表：八、其它活動計(jì)劃1

29、、促銷活動計(jì)劃：2、公共關(guān)系活動計(jì)劃：3、其他活動計(jì)劃：九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其它活動所需費(fèi)用：6、機(jī)動費(fèi)用：7、費(fèi)用總額：第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試：2、廣告創(chuàng)意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測定：附 錄在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報(bào)告 封底（略）摘 要市場分析產(chǎn)品分析競爭分析消費(fèi)者分析SWOT

30、分析營銷策略推廣策略公關(guān)策略廣告策略促銷策略創(chuàng)意策略媒體策略運(yùn)動評估計(jì)劃評估部分營銷建議 部分分析部分前言部分總預(yù)算 廣告策劃書的一般格式戴 世 富封 面 一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 3、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號。廣告策劃小組名單 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)

31、包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。目 錄 目錄實(shí)際上是廣告策劃本的簡要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對廣告策劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。前 言 前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過一頁為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。正 文第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析

32、的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素：（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢 b、總體的消費(fèi)態(tài)勢 c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？b、這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況：（1）市場規(guī)模：a

33、、整個(gè)市場的銷售額b、市場可能容納的最大銷售額c、消費(fèi)者總量d、以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化e、未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占據(jù)的市場份額c、市場上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？（3）市場構(gòu)成的特性：a、市場有無季節(jié)性？b、有無暫時(shí)性？c、有無其它突出的特點(diǎn)？4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有

34、消費(fèi)者的年齡c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：a、購買的動機(jī)b、購買的時(shí)間c、購買的頻率d、購買的數(shù)量e、購買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：a、對產(chǎn)品的喜愛程度b、對本品牌的偏好程度c、對本品牌的認(rèn)知程度d、對本品牌的指名購買程度e、使用后的滿足程度d、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無新的購買計(jì)劃？d、有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可

35、能性：a、潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、重要問題（2）潛在消費(fèi)者：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題（3）目標(biāo)消費(fèi)者：a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：（1）產(chǎn)品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的

36、質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價(jià)格：a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？（5）生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？c、消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？e、消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評

37、價(jià)如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？e、在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？2、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？b、消費(fèi)者認(rèn)

38、識的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？4、產(chǎn)品定位分析：（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？b、企業(yè)對產(chǎn)品的定位如何？c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知:a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：（1）產(chǎn)品特征：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c

39、、主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期:a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)1、企業(yè)在競爭中的地位：a、市場占有率b、消費(fèi)者認(rèn)識c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析3、企業(yè)與競爭對手的比較：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)2、企業(yè)競爭對手：a、主要的競爭對手是誰？b、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢c、競爭對手的策略1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況：a、開展的時(shí)間b、開展的目的c、投入的費(fèi)用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略：a、廣告活

40、動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？b、目標(biāo)市場的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對象是誰b、訴求重點(diǎn)如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢？有何不足？6、企業(yè)與競爭對手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7、廣告效果：a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何

41、效果？d、廣告在直接促銷方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)：（1）企業(yè)原來所面對的市場：a、市場的特性b、市場規(guī)模（2）企業(yè)原因市場觀點(diǎn)的評價(jià)：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分：（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個(gè)細(xì)分市場的特性：（3）各

42、個(gè)細(xì)分市場的評估：（4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略：（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場選擇的策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)：（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對以往定位的評價(jià)：2、產(chǎn)品定位策略：（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品競爭的角度c、從營銷效果的角度（2）對產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象：（1）訴求對象的表述：（2）訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點(diǎn)：（1）對訴求對象需求的分析：（2）對所有廣告信息的分析：（3）對廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略：（1）訴求方法的表述：（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略：（1）對廣告主題的表述：（2）廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略：（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告