北斗導(dǎo)航應(yīng)用行業(yè)不利因素分析

1、北斗導(dǎo)航應(yīng)用行業(yè)不利因素分析北斗導(dǎo)航應(yīng)用行業(yè)不利因素（1）核心元器件、高端芯片依賴進(jìn)口核心元器件、高端芯片的研發(fā)和生產(chǎn)是電子行業(yè)中最為關(guān)鍵和核心的領(lǐng)域，而國內(nèi)在該領(lǐng)域起步較晚，嚴(yán)重落后于西方軍事強(qiáng)國，目前使用上只能依靠進(jìn)口。且級核心元器件、高端芯片普遍受技術(shù)封鎖的限制，國內(nèi)企業(yè)往往通過進(jìn)口工業(yè)級產(chǎn)品采取替代措施后使用，工業(yè)級產(chǎn)品在性能匹配度、產(chǎn)品供應(yīng)的保障性等方面與級產(chǎn)品存在較大差異，這就使我國電子產(chǎn)品的生產(chǎn)制造在一定程度上受限于部分國家的政治策略和相關(guān)廠商的銷售策略，對我國電子行業(yè)的研發(fā)和技術(shù)進(jìn)步造成了較大影響，不利于我國國防安全。（2）研發(fā)需要配置較多的資源電子產(chǎn)品應(yīng)用于各項尖端武器裝備，

2、技術(shù)水平要求高，且前期研制具有研發(fā)周期長、研發(fā)投入高、研發(fā)風(fēng)險大等特點。對于企業(yè)來說，一方面為推動研發(fā)進(jìn)展，實現(xiàn)技術(shù)突破，需要組建涉及多個細(xì)分領(lǐng)域的高水平研發(fā)團(tuán)隊，相應(yīng)配置研發(fā)資源；另一方面由于研發(fā)成功之后的定型周期較長，存在不確定性，企業(yè)可能面臨較長時期內(nèi)無法盈利的風(fēng)險，需要企業(yè)投入大量資金保證研發(fā)的順利進(jìn)行和企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。

3、市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的

4、金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生

5、需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非

6、糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買

7、量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決

8、策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的

9、產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。北斗導(dǎo)航抗干擾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模1、市場的利好因素（1）軍改壓制因素解除，軍備放量潛力增大軍改這一重大事件影響北斗市場，2016年1月中央軍委印發(fā)并實施中央軍委關(guān)于深化國防和軍隊改革意見其中對于產(chǎn)品采購具有直接影響的改革措施包括：改革領(lǐng)導(dǎo)管理體制；改革裝備發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)管理體制，構(gòu)建由軍委裝備部門集中統(tǒng)管、軍種具體建管、戰(zhàn)區(qū)聯(lián)合運用的體制架構(gòu)；裝備發(fā)展建設(shè)實行軍委裝備部門軍種裝備部門體制，

10、裝備管理保障實行軍委裝備部門軍種裝備部門部隊保障部門體制；加強(qiáng)國防動員系統(tǒng)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。軍改核心目標(biāo)是提升戰(zhàn)斗力，訂單先抑后揚(yáng)，拉動電子產(chǎn)業(yè)的需求量。（2）軍費支出增長顯著，帶動電子行業(yè)轉(zhuǎn)型升級軍費是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)?？v向來看，受益于軍隊建設(shè)的補(bǔ)償式發(fā)展，我國國防軍費投入持續(xù)高增長，其中裝備費占比逐年提升，直接推動裝備采購提速。據(jù)2019年7月24日發(fā)布的新時代的中國國防白皮書指出我國國防費按用途劃分主要由人員生活費、訓(xùn)練維持費和裝備費構(gòu)成。2010年至2017年期間，我國裝備費支出額由1,773.59億元增長至4,288.35億元，年均增長13.44%，在國防費中占比由33.2%提升至41.1%

11、。2020年宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，但軍費保持穩(wěn)定增長（+6.6%），行業(yè)展現(xiàn)出戰(zhàn)略投資領(lǐng)域的抗周期韌性和長期定力；武裝裝備補(bǔ)缺補(bǔ)強(qiáng)趨勢較強(qiáng)，“十三五”收官，實現(xiàn)了國防和軍隊建設(shè)2020年階段性目標(biāo)：“十四五”是國防和軍隊化建設(shè)的關(guān)鍵時期，將努力實現(xiàn)跨越式發(fā)展；新型戰(zhàn)機(jī)、導(dǎo)彈等武器裝備有望放量增長。全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“虛弱”周期，導(dǎo)致重要國家和地區(qū)間利益沖突加劇，地緣政治激化事件或?qū)⒊掷m(xù)出現(xiàn)，刺激板塊的需求將持續(xù)上漲。在“十四五”期間我軍現(xiàn)代化建設(shè)將繼續(xù)努力實現(xiàn)跨越式發(fā)展，預(yù)期新型武器裝備的采購量有望放量增長。2020年美國軍費預(yù)算約5.1萬億元，是我國軍費預(yù)算的4倍有余，2017-2019年我國

12、軍費預(yù)算占GDP比重在1.20%-1.25%，美國和俄羅斯則分別在3.3%-3.4%和3.7%-4.2%之間，顯著高于我國。我國軍費預(yù)算僅為美四分之一，占GDP比重落后于世界主流國家，未來軍備升級成長帶動軍備裝備需求空間增長明顯。2、市場規(guī)模（1）車載領(lǐng)域車載導(dǎo)航系統(tǒng)作為戰(zhàn)場管理的重要組成部分，對實現(xiàn)裝甲部隊的軍事部署與指揮控制，提升裝甲車的作戰(zhàn)動機(jī)性起著至關(guān)重要的作用。在陸軍現(xiàn)代化作戰(zhàn)中，導(dǎo)航系統(tǒng)的作用愈發(fā)關(guān)鍵，高精度的陸地導(dǎo)航系統(tǒng)可以極大的增強(qiáng)陸地戰(zhàn)車的機(jī)動性和射擊精度，從而有效的提升未來作戰(zhàn)能力。國際軍貿(mào)市場上主要常規(guī)武器交易規(guī)模持續(xù)增長。中國軍貿(mào)出口持續(xù)增加，隨著我國科研實力和制造水平

13、的不斷提高，出口軍品競爭力不斷增強(qiáng)，預(yù)計未來有廣闊的增長空間。根據(jù)斯德哥爾摩國際和平研究所（SIPRI）2000年至2021年ArmsTransfersDatabase的數(shù)據(jù)顯示，裝甲車輛是我國第二大出口軍品。我國軍貿(mào)出口總量靠前的軍品主要有飛機(jī)、裝甲車輛、船舶、導(dǎo)彈、火炮等，其中裝甲車輛占軍品出口總量的1/4?？v觀我國裝甲車出口歷史，80年代兩伊戰(zhàn)爭時期出現(xiàn)出口額高峰，隨后是21世紀(jì)初我國裝甲車輛出口再次增加，已經(jīng)累計交付3,300多輛裝甲車輛。（2）艦載領(lǐng)域艦船與外部聯(lián)系主要依賴無線通信手段。無線信道本身就很復(fù)雜,對通信信號有路徑損耗等影響。而開放的無線信道，還最易受干擾。這些干擾有自然干

14、擾和人為干擾，在戰(zhàn)場環(huán)境下人為干擾是主要的。此外，艦船自身電子設(shè)備眾多，相互干擾嚴(yán)重。因此對通信裝備保持較高要求。根據(jù)美國國防部2021年度中國軍力報告數(shù)據(jù)顯示，中華人民共和國海軍擁有艦艇和潛艇500余艘?，F(xiàn)階段，先進(jìn)戰(zhàn)艦的更新入列仍處于快速增長期。隨著我國作戰(zhàn)艦隊的市場與國際其他國家的對比具有較大的發(fā)展空間，軍事裝備對于通信、導(dǎo)航精度要求將不斷提升。（3）機(jī)載領(lǐng)域現(xiàn)代指控體系中實時有效的指控指令傳輸和信息共享至關(guān)重要?，F(xiàn)階段為提高前沿區(qū)域的指控能力，大中型飛機(jī)采用無線通信系統(tǒng)，而無線通信系統(tǒng)由于信息傳輸?shù)拈_放性，其極易遭到破壞。飛機(jī)對于信息的抗干擾能力具有較高的要求。從武器裝備的角度來看，中

15、國武器裝備實力與美國差距較大，武器提量升級是中國軍隊的重要任務(wù)。在空軍數(shù)量數(shù)據(jù)分析，根據(jù)英國環(huán)球飛行（FlightGlobal）2022年WorldAirForce的數(shù)據(jù)，2022年我國軍機(jī)數(shù)量為3,285架，美國軍機(jī)數(shù)量為13,246架。我國無人機(jī)應(yīng)用水平落后于美國近20年，與美軍相比，我國無人裝備發(fā)展空間大。在軍事戰(zhàn)場上，隨著大量智能化無人裝備使用，傳統(tǒng)的作戰(zhàn)觀念將得到完全改觀，向國際一流的作戰(zhàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)變。未來我軍將進(jìn)一步加大無人機(jī)采購和裝備數(shù)量。由于無人機(jī)GPS接收機(jī)的靈敏度非常高，在GPS接收天線附近工作的設(shè)備特別是有源設(shè)備極容易造成其環(huán)境電平的上升而對GPS導(dǎo)航系統(tǒng)造成干擾。一般采用通

16、過增加機(jī)載設(shè)備與GPS接收機(jī)的隔離度來降低干擾。而無人裝備作為“消耗品”具有“易耗性”，無人裝備消耗屬性強(qiáng)，需求空間大。無人裝備的持續(xù)研發(fā)將帶動抗干擾技術(shù)的應(yīng)用升級。綜上所述，隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)代戰(zhàn)爭從陸、海、空、天等現(xiàn)實空間，逐步擴(kuò)展到電磁、網(wǎng)絡(luò)等虛擬空間，信息化戰(zhàn)場呈現(xiàn)出虛實交錯、攻防激烈、作戰(zhàn)節(jié)奏快等特點。傳統(tǒng)的狀態(tài)展示方式，已經(jīng)滿足不了指揮員的作戰(zhàn)需求，武器研制應(yīng)注重信息化、智能化方向的提升，核心配備裝置的需求朝著高精度、強(qiáng)抗干擾的能力方向發(fā)展。因此，未來市場對于武器裝備高精度、強(qiáng)抗干擾能力的核心裝置需求廣闊，抗干擾天線的市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。（4）彈載領(lǐng)域?qū)椏垢蓴_天線是基于陣列信號處理

17、技術(shù)，將極大地幫助解放軍對抗北斗系統(tǒng)在戰(zhàn)斗中的干擾。根據(jù)國盛證券2020年9月7日發(fā)布的大國崛起供需共振-迎接投資黃金時代預(yù)測，20182022年全球各類導(dǎo)彈產(chǎn)量198,221枚，其中打擊導(dǎo)彈占比11.5%，反艦導(dǎo)彈占比3.6%；全球各類導(dǎo)彈產(chǎn)值491.44億美元，其中打擊導(dǎo)彈77.74億美元，反艦導(dǎo)彈67.20億美元，分別占比15.8%、13.7%。未來導(dǎo)彈市場發(fā)展空間大，對于北斗終端產(chǎn)品的需求將持續(xù)擴(kuò)大。中國在2019年進(jìn)行的彈道導(dǎo)彈試射和訓(xùn)練發(fā)射次數(shù)“超過世界其他國家導(dǎo)彈發(fā)射次數(shù)總和”。高精度、多功能的導(dǎo)彈數(shù)量在持續(xù)增加，中國人民解放軍已經(jīng)部署了大約200部中程彈道導(dǎo)彈發(fā)射裝置和超過20

18、0枚導(dǎo)彈。隨著戰(zhàn)備的精度化標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，高精度的導(dǎo)彈的市場需求規(guī)模將進(jìn)一步提升。綜上所述，抗干擾天線在市場作為軍事信息化和國防現(xiàn)代化建設(shè)的重中之重，在國家重點推行自主可控的環(huán)境下，實現(xiàn)關(guān)鍵零部件和核心技術(shù)的自主可控是順應(yīng)了市場發(fā)展的需要，受實戰(zhàn)化軍事訓(xùn)練消耗的拉動作用，在武器的核心裝備的配置上的高精度和實現(xiàn)信息共享的時效下的抗干擾天線的研究將為國內(nèi)的抗干擾市場注入新的活力，未來市場前景廣闊。北斗導(dǎo)航抗干擾天線產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀1、過往國際市場起初衛(wèi)星導(dǎo)航抗干擾天線市場是以美國主導(dǎo)，衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)技術(shù)被美國和俄羅斯壟斷。其中，美國GPS采用的是碼分多址、俄羅斯GLONASS采用的是頻分多址，兩者的工作技術(shù)

19、方式不同；碼分多址衛(wèi)星導(dǎo)航抗干擾技術(shù)幾乎只掌握在美國一家手里。而其他國家由于沒有系統(tǒng)、沒有技術(shù)、沒有產(chǎn)品、更沒有產(chǎn)業(yè)，幾乎沒有市場。美國的GPS技術(shù)其中在全球使用的是“民碼（C碼）”，而軍碼（P碼）則是美國自己軍隊獨自擁有，美國將其核心抗干擾天線技術(shù)和產(chǎn)品用于自己的裝備，把抗干擾天線用于推動其產(chǎn)品向相關(guān)控制群體出口，形成自己獨有的核心產(chǎn)業(yè)，作為領(lǐng)先對手和打擊對手的有力武器，最終達(dá)到本身占領(lǐng)全球衛(wèi)星導(dǎo)航抗干擾天線市場的核心目的。同時也是只有美國軍隊具備抗干擾天線技術(shù)，美國在抗干擾市場形成一家獨大的局面。美國在經(jīng)濟(jì)和軍事發(fā)達(dá)的背景之下，強(qiáng)大的市場需求，拉動了抗干擾天線的需求上漲。每年的衛(wèi)星導(dǎo)航抗干

20、擾天線需求量在幾十億美元。目前，美國GPS系統(tǒng)正在部署的新一代GPS-3衛(wèi)星最為先進(jìn)，它在精度上可比現(xiàn)有GPS信號提高近3倍，抗干擾能力提高8倍。它可以依據(jù)需要，迅速關(guān)閉特定地理位置的導(dǎo)航信號發(fā)送。軍事和政府抗干擾天線在軍事與政府應(yīng)用方面和商業(yè)應(yīng)用方面兩個應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。美國海軍陸戰(zhàn)隊各類戰(zhàn)車數(shù)萬輛，對抗干擾天線需求量巨大；美國其他核心裝備需求高性能抗干擾天線，如機(jī)載空空彈，艦載抗干擾天線。戰(zhàn)爭對導(dǎo)彈消耗巨大，對應(yīng)的抗干擾天線需求量巨大。2、國內(nèi)現(xiàn)狀由于國外應(yīng)用于行業(yè)的抗干擾、高精度、高動態(tài)衛(wèi)星導(dǎo)航技術(shù)限制向我國出口和轉(zhuǎn)讓，抗干擾技術(shù)是無法通過技術(shù)采購的方式引進(jìn)，我國只能通過自主研發(fā)

21、實現(xiàn)關(guān)鍵零部件和核心技術(shù)的自主可控。早期國內(nèi)自主研發(fā)主要以科研院所為主，其目標(biāo)是開發(fā)抗干擾、高精度、高動態(tài)的衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，以滿足武器裝備對抗干擾、高精度、高動態(tài)導(dǎo)航的需求。北斗導(dǎo)航系統(tǒng)作為中國獨立自主開發(fā)的全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，隨著北斗三號的定位精度、測速精度等各項指標(biāo)更加優(yōu)化。北斗系統(tǒng)在定位精度、測速精度、授時精度等各項服務(wù)指標(biāo)都處于全球領(lǐng)先水平。國內(nèi)龍頭企業(yè)與科研院所在北斗二代抗干擾產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，率先開展了北斗三代地面設(shè)備的研究。伴隨著國家針對軍品市場出臺的一系列支持政策和民營企業(yè)技術(shù)研發(fā)水平的不斷提升，使得包括發(fā)行人在內(nèi)的一批具備軍品科研能力的民營企業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展。整體而言，國內(nèi)的競爭主要

22、呈現(xiàn)為以科研院所為主，民營企業(yè)技術(shù)不斷提升、配套層級不斷提升的態(tài)勢。綜上所述，北斗系統(tǒng)由于自身的系統(tǒng)特性，除了導(dǎo)航功能外，還具備短報文通信的功能，星基增強(qiáng)等特點，為全球用戶提供連續(xù)、穩(wěn)定、可靠的定位、導(dǎo)航、授時服務(wù)；滿足國家安全和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對定位、導(dǎo)航、授時的需求。因此未來北斗三代抗干擾天線的研發(fā)，是一項具有開創(chuàng)性的研究，在軍事現(xiàn)代化和軍事武器裝備領(lǐng)域具有重要作用。北斗導(dǎo)航應(yīng)用行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、國際現(xiàn)狀目前，僅有美、歐、俄、日、印建成了或正在建衛(wèi)星導(dǎo)航體系，但各國產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平差距較大。根據(jù)GSA（歐洲全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)管理局）發(fā)布的全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)（GNSS）市場報告（第五版）顯示，美國擁有領(lǐng)先

23、的零部件制造商、系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)提供商，一直在全球GNSS市場中領(lǐng)先，但其市場份額較上年有所下降；歐洲占全球的四分之一；日本占23%；中國的GNSS產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，占全球市場的11%。歐洲與日本產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不完善，但由于其工業(yè)體系發(fā)達(dá)，在細(xì)分領(lǐng)域有一定的技術(shù)優(yōu)勢；俄羅斯導(dǎo)航衛(wèi)星起步早，衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為薄弱。GNSS作為目前現(xiàn)代化大國軍事能力及綜合國力的重要體現(xiàn)，其應(yīng)用領(lǐng)域也將從傳統(tǒng)的國防向位置服務(wù)、交通運輸、測繪制圖、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、精確授時、工程建設(shè)等商業(yè)市場拓展。全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)呈現(xiàn)“1+3”的格局，其中衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)應(yīng)用的領(lǐng)域在不斷的擴(kuò)大，隨著萬物互聯(lián)、時空信息與產(chǎn)業(yè)向融合發(fā)展，新產(chǎn)品和新應(yīng)用的

24、出現(xiàn)，驅(qū)動了全球衛(wèi)星導(dǎo)航市場需求快速增長，例如：全球?qū)Ш叫酒?、?dǎo)航地圖、定位導(dǎo)航、位置服務(wù)等多方面的需求空間持續(xù)擴(kuò)大。2、國內(nèi)現(xiàn)狀北斗為傳統(tǒng)行業(yè)注入新動能的同時，也正加速進(jìn)入新基建。與新一代通信、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)深度融合，北斗應(yīng)用新模式、新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)不斷涌現(xiàn)，正激發(fā)出層出不窮的創(chuàng)新和變革。市場孵化出一批具有一定規(guī)模的北斗導(dǎo)航應(yīng)用的下游企業(yè)，帶來的市場空間將逐漸減少，傳統(tǒng)的位置服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，部分“+北斗”產(chǎn)業(yè)開始萌芽階段。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了

25、營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素

26、和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費

27、者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，

28、美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

29、但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況

30、下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)

31、大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。

32、借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是

33、指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，

34、因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市

35、場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，

36、集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)

37、力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。競爭者識別每個企業(yè)都要

38、根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在

39、產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和

40、技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，

41、鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能