北斗導(dǎo)航應(yīng)用行業(yè)不利因素分析

1、北斗導(dǎo)航應(yīng)用行業(yè)不利因素分析北斗導(dǎo)航應(yīng)用行業(yè)不利因素（1）核心元器件、高端芯片依賴進(jìn)口核心元器件、高端芯片的研發(fā)和生產(chǎn)是電子行業(yè)中最為關(guān)鍵和核心的領(lǐng)域，而國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域起步較晚，嚴(yán)重落后于西方軍事強(qiáng)國(guó)，目前使用上只能依靠進(jìn)口。且級(jí)核心元器件、高端芯片普遍受技術(shù)封鎖的限制，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往通過(guò)進(jìn)口工業(yè)級(jí)產(chǎn)品采取替代措施后使用，工業(yè)級(jí)產(chǎn)品在性能匹配度、產(chǎn)品供應(yīng)的保障性等方面與級(jí)產(chǎn)品存在較大差異，這就使我國(guó)電子產(chǎn)品的生產(chǎn)制造在一定程度上受限于部分國(guó)家的政治策略和相關(guān)廠商的銷售策略，對(duì)我國(guó)電子行業(yè)的研發(fā)和技術(shù)進(jìn)步造成了較大影響，不利于我國(guó)國(guó)防安全。（2）研發(fā)需要配置較多的資源電子產(chǎn)品應(yīng)用于各項(xiàng)尖端武器裝備，

2、技術(shù)水平要求高，且前期研制具有研發(fā)周期長(zhǎng)、研發(fā)投入高、研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面為推動(dòng)研發(fā)進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，需要組建涉及多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的高水平研發(fā)團(tuán)隊(duì)，相應(yīng)配置研發(fā)資源；另一方面由于研發(fā)成功之后的定型周期較長(zhǎng)，存在不確定性，企業(yè)可能面臨較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)無(wú)法盈利的風(fēng)險(xiǎn)，需要企業(yè)投入大量資金保證研發(fā)的順利進(jìn)行和企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。

3、市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的

4、金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生

5、需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非

6、糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買

7、量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決

8、策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的

9、產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購(gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。北斗導(dǎo)航抗干擾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1、市場(chǎng)的利好因素（1）軍改壓制因素解除，軍備放量潛力增大軍改這一重大事件影響北斗市場(chǎng)，2016年1月中央軍委印發(fā)并實(shí)施中央軍委關(guān)于深化國(guó)防和軍隊(duì)改革意見(jiàn)其中對(duì)于產(chǎn)品采購(gòu)具有直接影響的改革措施包括：改革領(lǐng)導(dǎo)管理體制；改革裝備發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)管理體制，構(gòu)建由軍委裝備部門集中統(tǒng)管、軍種具體建管、戰(zhàn)區(qū)聯(lián)合運(yùn)用的體制架構(gòu)；裝備發(fā)展建設(shè)實(shí)行軍委裝備部門軍種裝備部門體制，

10、裝備管理保障實(shí)行軍委裝備部門軍種裝備部門部隊(duì)保障部門體制；加強(qiáng)國(guó)防動(dòng)員系統(tǒng)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。軍改核心目標(biāo)是提升戰(zhàn)斗力，訂單先抑后揚(yáng)，拉動(dòng)電子產(chǎn)業(yè)的需求量。（2）軍費(fèi)支出增長(zhǎng)顯著，帶動(dòng)電子行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)軍費(fèi)是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)?？v向來(lái)看，受益于軍隊(duì)建設(shè)的補(bǔ)償式發(fā)展，我國(guó)國(guó)防軍費(fèi)投入持續(xù)高增長(zhǎng)，其中裝備費(fèi)占比逐年提升，直接推動(dòng)裝備采購(gòu)提速。據(jù)2019年7月24日發(fā)布的新時(shí)代的中國(guó)國(guó)防白皮書指出我國(guó)國(guó)防費(fèi)按用途劃分主要由人員生活費(fèi)、訓(xùn)練維持費(fèi)和裝備費(fèi)構(gòu)成。2010年至2017年期間，我國(guó)裝備費(fèi)支出額由1,773.59億元增長(zhǎng)至4,288.35億元，年均增長(zhǎng)13.44%，在國(guó)防費(fèi)中占比由33.2%提升至41.1%

11、。2020年宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，但軍費(fèi)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)（+6.6%），行業(yè)展現(xiàn)出戰(zhàn)略投資領(lǐng)域的抗周期韌性和長(zhǎng)期定力；武裝裝備補(bǔ)缺補(bǔ)強(qiáng)趨勢(shì)較強(qiáng)，“十三五”收官，實(shí)現(xiàn)了國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)2020年階段性目標(biāo)：“十四五”是國(guó)防和軍隊(duì)化建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，將努力實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；新型戰(zhàn)機(jī)、導(dǎo)彈等武器裝備有望放量增長(zhǎng)。全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“虛弱”周期，導(dǎo)致重要國(guó)家和地區(qū)間利益沖突加劇，地緣政治激化事件或?qū)⒊掷m(xù)出現(xiàn)，刺激板塊的需求將持續(xù)上漲。在“十四五”期間我軍現(xiàn)代化建設(shè)將繼續(xù)努力實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，預(yù)期新型武器裝備的采購(gòu)量有望放量增長(zhǎng)。2020年美國(guó)軍費(fèi)預(yù)算約5.1萬(wàn)億元，是我國(guó)軍費(fèi)預(yù)算的4倍有余，2017-2019年我國(guó)

12、軍費(fèi)預(yù)算占GDP比重在1.20%-1.25%，美國(guó)和俄羅斯則分別在3.3%-3.4%和3.7%-4.2%之間，顯著高于我國(guó)。我國(guó)軍費(fèi)預(yù)算僅為美四分之一，占GDP比重落后于世界主流國(guó)家，未來(lái)軍備升級(jí)成長(zhǎng)帶動(dòng)軍備裝備需求空間增長(zhǎng)明顯。2、市場(chǎng)規(guī)模（1）車載領(lǐng)域車載導(dǎo)航系統(tǒng)作為戰(zhàn)場(chǎng)管理的重要組成部分，對(duì)實(shí)現(xiàn)裝甲部隊(duì)的軍事部署與指揮控制，提升裝甲車的作戰(zhàn)動(dòng)機(jī)性起著至關(guān)重要的作用。在陸軍現(xiàn)代化作戰(zhàn)中，導(dǎo)航系統(tǒng)的作用愈發(fā)關(guān)鍵，高精度的陸地導(dǎo)航系統(tǒng)可以極大的增強(qiáng)陸地戰(zhàn)車的機(jī)動(dòng)性和射擊精度，從而有效的提升未來(lái)作戰(zhàn)能力。國(guó)際軍貿(mào)市場(chǎng)上主要常規(guī)武器交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)軍貿(mào)出口持續(xù)增加，隨著我國(guó)科研實(shí)力和制造水平

13、的不斷提高，出口軍品競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來(lái)有廣闊的增長(zhǎng)空間。根據(jù)斯德哥爾摩國(guó)際和平研究所（SIPRI）2000年至2021年ArmsTransfersDatabase的數(shù)據(jù)顯示，裝甲車輛是我國(guó)第二大出口軍品。我國(guó)軍貿(mào)出口總量靠前的軍品主要有飛機(jī)、裝甲車輛、船舶、導(dǎo)彈、火炮等，其中裝甲車輛占軍品出口總量的1/4。縱觀我國(guó)裝甲車出口歷史，80年代兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期出現(xiàn)出口額高峰，隨后是21世紀(jì)初我國(guó)裝甲車輛出口再次增加，已經(jīng)累計(jì)交付3,300多輛裝甲車輛。（2）艦載領(lǐng)域艦船與外部聯(lián)系主要依賴無(wú)線通信手段。無(wú)線信道本身就很復(fù)雜,對(duì)通信信號(hào)有路徑損耗等影響。而開放的無(wú)線信道，還最易受干擾。這些干擾有自然干

14、擾和人為干擾，在戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境下人為干擾是主要的。此外，艦船自身電子設(shè)備眾多，相互干擾嚴(yán)重。因此對(duì)通信裝備保持較高要求。根據(jù)美國(guó)國(guó)防部2021年度中國(guó)軍力報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中華人民共和國(guó)海軍擁有艦艇和潛艇500余艘?，F(xiàn)階段，先進(jìn)戰(zhàn)艦的更新入列仍處于快速增長(zhǎng)期。隨著我國(guó)作戰(zhàn)艦隊(duì)的市場(chǎng)與國(guó)際其他國(guó)家的對(duì)比具有較大的發(fā)展空間，軍事裝備對(duì)于通信、導(dǎo)航精度要求將不斷提升。（3）機(jī)載領(lǐng)域現(xiàn)代指控體系中實(shí)時(shí)有效的指控指令傳輸和信息共享至關(guān)重要?，F(xiàn)階段為提高前沿區(qū)域的指控能力，大中型飛機(jī)采用無(wú)線通信系統(tǒng)，而無(wú)線通信系統(tǒng)由于信息傳輸?shù)拈_放性，其極易遭到破壞。飛機(jī)對(duì)于信息的抗干擾能力具有較高的要求。從武器裝備的角度來(lái)看，中

15、國(guó)武器裝備實(shí)力與美國(guó)差距較大，武器提量升級(jí)是中國(guó)軍隊(duì)的重要任務(wù)。在空軍數(shù)量數(shù)據(jù)分析，根據(jù)英國(guó)環(huán)球飛行（FlightGlobal）2022年WorldAirForce的數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)軍機(jī)數(shù)量為3,285架，美國(guó)軍機(jī)數(shù)量為13,246架。我國(guó)無(wú)人機(jī)應(yīng)用水平落后于美國(guó)近20年，與美軍相比，我國(guó)無(wú)人裝備發(fā)展空間大。在軍事戰(zhàn)場(chǎng)上，隨著大量智能化無(wú)人裝備使用，傳統(tǒng)的作戰(zhàn)觀念將得到完全改觀，向國(guó)際一流的作戰(zhàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)變。未來(lái)我軍將進(jìn)一步加大無(wú)人機(jī)采購(gòu)和裝備數(shù)量。由于無(wú)人機(jī)GPS接收機(jī)的靈敏度非常高，在GPS接收天線附近工作的設(shè)備特別是有源設(shè)備極容易造成其環(huán)境電平的上升而對(duì)GPS導(dǎo)航系統(tǒng)造成干擾。一般采用通

16、過(guò)增加機(jī)載設(shè)備與GPS接收機(jī)的隔離度來(lái)降低干擾。而無(wú)人裝備作為“消耗品”具有“易耗性”，無(wú)人裝備消耗屬性強(qiáng)，需求空間大。無(wú)人裝備的持續(xù)研發(fā)將帶動(dòng)抗干擾技術(shù)的應(yīng)用升級(jí)。綜上所述，隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)從陸、海、空、天等現(xiàn)實(shí)空間，逐步擴(kuò)展到電磁、網(wǎng)絡(luò)等虛擬空間，信息化戰(zhàn)場(chǎng)呈現(xiàn)出虛實(shí)交錯(cuò)、攻防激烈、作戰(zhàn)節(jié)奏快等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的狀態(tài)展示方式，已經(jīng)滿足不了指揮員的作戰(zhàn)需求，武器研制應(yīng)注重信息化、智能化方向的提升，核心配備裝置的需求朝著高精度、強(qiáng)抗干擾的能力方向發(fā)展。因此，未來(lái)市場(chǎng)對(duì)于武器裝備高精度、強(qiáng)抗干擾能力的核心裝置需求廣闊，抗干擾天線的市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。（4）彈載領(lǐng)域?qū)椏垢蓴_天線是基于陣列信號(hào)處理

17、技術(shù)，將極大地幫助解放軍對(duì)抗北斗系統(tǒng)在戰(zhàn)斗中的干擾。根據(jù)國(guó)盛證券2020年9月7日發(fā)布的大國(guó)崛起供需共振-迎接投資黃金時(shí)代預(yù)測(cè)，20182022年全球各類導(dǎo)彈產(chǎn)量198,221枚，其中打擊導(dǎo)彈占比11.5%，反艦導(dǎo)彈占比3.6%；全球各類導(dǎo)彈產(chǎn)值491.44億美元，其中打擊導(dǎo)彈77.74億美元，反艦導(dǎo)彈67.20億美元，分別占比15.8%、13.7%。未來(lái)導(dǎo)彈市場(chǎng)發(fā)展空間大，對(duì)于北斗終端產(chǎn)品的需求將持續(xù)擴(kuò)大。中國(guó)在2019年進(jìn)行的彈道導(dǎo)彈試射和訓(xùn)練發(fā)射次數(shù)“超過(guò)世界其他國(guó)家導(dǎo)彈發(fā)射次數(shù)總和”。高精度、多功能的導(dǎo)彈數(shù)量在持續(xù)增加，中國(guó)人民解放軍已經(jīng)部署了大約200部中程彈道導(dǎo)彈發(fā)射裝置和超過(guò)20

18、0枚導(dǎo)彈。隨著戰(zhàn)備的精度化標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，高精度的導(dǎo)彈的市場(chǎng)需求規(guī)模將進(jìn)一步提升。綜上所述，抗干擾天線在市場(chǎng)作為軍事信息化和國(guó)防現(xiàn)代化建設(shè)的重中之重，在國(guó)家重點(diǎn)推行自主可控的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵零部件和核心技術(shù)的自主可控是順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的需要，受實(shí)戰(zhàn)化軍事訓(xùn)練消耗的拉動(dòng)作用，在武器的核心裝備的配置上的高精度和實(shí)現(xiàn)信息共享的時(shí)效下的抗干擾天線的研究將為國(guó)內(nèi)的抗干擾市場(chǎng)注入新的活力，未來(lái)市場(chǎng)前景廣闊。北斗導(dǎo)航抗干擾天線產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀1、過(guò)往國(guó)際市場(chǎng)起初衛(wèi)星導(dǎo)航抗干擾天線市場(chǎng)是以美國(guó)主導(dǎo)，衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)技術(shù)被美國(guó)和俄羅斯壟斷。其中，美國(guó)GPS采用的是碼分多址、俄羅斯GLONASS采用的是頻分多址，兩者的工作技術(shù)

19、方式不同；碼分多址衛(wèi)星導(dǎo)航抗干擾技術(shù)幾乎只掌握在美國(guó)一家手里。而其他國(guó)家由于沒(méi)有系統(tǒng)、沒(méi)有技術(shù)、沒(méi)有產(chǎn)品、更沒(méi)有產(chǎn)業(yè)，幾乎沒(méi)有市場(chǎng)。美國(guó)的GPS技術(shù)其中在全球使用的是“民碼（C碼）”，而軍碼（P碼）則是美國(guó)自己軍隊(duì)獨(dú)自擁有，美國(guó)將其核心抗干擾天線技術(shù)和產(chǎn)品用于自己的裝備，把抗干擾天線用于推動(dòng)其產(chǎn)品向相關(guān)控制群體出口，形成自己獨(dú)有的核心產(chǎn)業(yè)，作為領(lǐng)先對(duì)手和打擊對(duì)手的有力武器，最終達(dá)到本身占領(lǐng)全球衛(wèi)星導(dǎo)航抗干擾天線市場(chǎng)的核心目的。同時(shí)也是只有美國(guó)軍隊(duì)具備抗干擾天線技術(shù)，美國(guó)在抗干擾市場(chǎng)形成一家獨(dú)大的局面。美國(guó)在經(jīng)濟(jì)和軍事發(fā)達(dá)的背景之下，強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，拉動(dòng)了抗干擾天線的需求上漲。每年的衛(wèi)星導(dǎo)航抗干

20、擾天線需求量在幾十億美元。目前，美國(guó)GPS系統(tǒng)正在部署的新一代GPS-3衛(wèi)星最為先進(jìn)，它在精度上可比現(xiàn)有GPS信號(hào)提高近3倍，抗干擾能力提高8倍。它可以依據(jù)需要，迅速關(guān)閉特定地理位置的導(dǎo)航信號(hào)發(fā)送。軍事和政府抗干擾天線在軍事與政府應(yīng)用方面和商業(yè)應(yīng)用方面兩個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)各類戰(zhàn)車數(shù)萬(wàn)輛，對(duì)抗干擾天線需求量巨大；美國(guó)其他核心裝備需求高性能抗干擾天線，如機(jī)載空空彈，艦載抗干擾天線。戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)導(dǎo)彈消耗巨大，對(duì)應(yīng)的抗干擾天線需求量巨大。2、國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀由于國(guó)外應(yīng)用于行業(yè)的抗干擾、高精度、高動(dòng)態(tài)衛(wèi)星導(dǎo)航技術(shù)限制向我國(guó)出口和轉(zhuǎn)讓，抗干擾技術(shù)是無(wú)法通過(guò)技術(shù)采購(gòu)的方式引進(jìn)，我國(guó)只能通過(guò)自主研發(fā)

21、實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵零部件和核心技術(shù)的自主可控。早期國(guó)內(nèi)自主研發(fā)主要以科研院所為主，其目標(biāo)是開發(fā)抗干擾、高精度、高動(dòng)態(tài)的衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，以滿足武器裝備對(duì)抗干擾、高精度、高動(dòng)態(tài)導(dǎo)航的需求。北斗導(dǎo)航系統(tǒng)作為中國(guó)獨(dú)立自主開發(fā)的全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，隨著北斗三號(hào)的定位精度、測(cè)速精度等各項(xiàng)指標(biāo)更加優(yōu)化。北斗系統(tǒng)在定位精度、測(cè)速精度、授時(shí)精度等各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)都處于全球領(lǐng)先水平。國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)與科研院所在北斗二代抗干擾產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，率先開展了北斗三代地面設(shè)備的研究。伴隨著國(guó)家針對(duì)軍品市場(chǎng)出臺(tái)的一系列支持政策和民營(yíng)企業(yè)技術(shù)研發(fā)水平的不斷提升，使得包括發(fā)行人在內(nèi)的一批具備軍品科研能力的民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。整體而言，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)主要

22、呈現(xiàn)為以科研院所為主，民營(yíng)企業(yè)技術(shù)不斷提升、配套層級(jí)不斷提升的態(tài)勢(shì)。綜上所述，北斗系統(tǒng)由于自身的系統(tǒng)特性，除了導(dǎo)航功能外，還具備短報(bào)文通信的功能，星基增強(qiáng)等特點(diǎn)，為全球用戶提供連續(xù)、穩(wěn)定、可靠的定位、導(dǎo)航、授時(shí)服務(wù)；滿足國(guó)家安全和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)定位、導(dǎo)航、授時(shí)的需求。因此未來(lái)北斗三代抗干擾天線的研發(fā)，是一項(xiàng)具有開創(chuàng)性的研究，在軍事現(xiàn)代化和軍事武器裝備領(lǐng)域具有重要作用。北斗導(dǎo)航應(yīng)用行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、國(guó)際現(xiàn)狀目前，僅有美、歐、俄、日、印建成了或正在建衛(wèi)星導(dǎo)航體系，但各國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平差距較大。根據(jù)GSA（歐洲全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)管理局）發(fā)布的全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)（GNSS）市場(chǎng)報(bào)告（第五版）顯示，美國(guó)擁有領(lǐng)先

23、的零部件制造商、系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)提供商，一直在全球GNSS市場(chǎng)中領(lǐng)先，但其市場(chǎng)份額較上年有所下降；歐洲占全球的四分之一；日本占23%；中國(guó)的GNSS產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，占全球市場(chǎng)的11%。歐洲與日本產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不完善，但由于其工業(yè)體系發(fā)達(dá)，在細(xì)分領(lǐng)域有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；俄羅斯導(dǎo)航衛(wèi)星起步早，衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為薄弱。GNSS作為目前現(xiàn)代化大國(guó)軍事能力及綜合國(guó)力的重要體現(xiàn)，其應(yīng)用領(lǐng)域也將從傳統(tǒng)的國(guó)防向位置服務(wù)、交通運(yùn)輸、測(cè)繪制圖、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、精確授時(shí)、工程建設(shè)等商業(yè)市場(chǎng)拓展。全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)呈現(xiàn)“1+3”的格局，其中衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)應(yīng)用的領(lǐng)域在不斷的擴(kuò)大，隨著萬(wàn)物互聯(lián)、時(shí)空信息與產(chǎn)業(yè)向融合發(fā)展，新產(chǎn)品和新應(yīng)用的

24、出現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)了全球衛(wèi)星導(dǎo)航市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)，例如：全球?qū)Ш叫酒?、?dǎo)航地圖、定位導(dǎo)航、位置服務(wù)等多方面的需求空間持續(xù)擴(kuò)大。2、國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀北斗為傳統(tǒng)行業(yè)注入新動(dòng)能的同時(shí)，也正加速進(jìn)入新基建。與新一代通信、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)深度融合，北斗應(yīng)用新模式、新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)不斷涌現(xiàn)，正激發(fā)出層出不窮的創(chuàng)新和變革。市場(chǎng)孵化出一批具有一定規(guī)模的北斗導(dǎo)航應(yīng)用的下游企業(yè)，帶來(lái)的市場(chǎng)空間將逐漸減少，傳統(tǒng)的位置服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，部分“+北斗”產(chǎn)業(yè)開始萌芽階段。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了

25、營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素

26、和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)

27、者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，

28、美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開支。

29、但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況

30、下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)

31、大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。

32、借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是

33、指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，

34、因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市

35、場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，

36、集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)

37、力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要

38、根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在

39、產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和

40、技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，

41、鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能