汽車(chē)零部件行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)分析

1、汽車(chē)零部件行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。”著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們

3、的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)

4、營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

5、的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)

6、、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便

7、、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是

8、貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和

9、其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、

10、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并非僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷(xiāo)心理、一種營(yíng)銷(xiāo)文化、一種營(yíng)銷(xiāo)理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者

11、在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買(mǎi)品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)如果銷(xiāo)售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)干式離合器摩擦片行業(yè)將呈現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展趨勢(shì)，具體原因如下：國(guó)內(nèi)商用車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展和乘用車(chē)的產(chǎn)量基數(shù)帶來(lái)較大的干式離合器摩擦片增量需求，干式離合器摩擦片主要應(yīng)用于手動(dòng)變速器。手動(dòng)變速器內(nèi)部結(jié)構(gòu)相

12、對(duì)簡(jiǎn)單，購(gòu)置成本較低，便于維修，同時(shí)傳動(dòng)效率比較高，動(dòng)力提速快，油耗較低。商用車(chē)，特別是貨車(chē)，作為生產(chǎn)工具，對(duì)成本較為敏感，因此手動(dòng)變速器在商用車(chē)市場(chǎng)仍占據(jù)主要地位。最近幾年在商用車(chē)領(lǐng)域發(fā)展較好的電控機(jī)械式自動(dòng)變速器（AMT），亦需裝配干式離合器摩擦片，系在手動(dòng)齒輪組結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上增加了一套可以自行換檔和離合的電子控制裝置，代替駕駛員手動(dòng)換檔和踩離合操作，在保證傳動(dòng)效率的同時(shí)增加了駕駛舒適度，其對(duì)干式離合器摩擦片提出更高的性能要求。2019年，國(guó)內(nèi)商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成436.00萬(wàn)輛和432.40萬(wàn)輛，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)1.90%，銷(xiāo)量同比下降1.10%；2020年，在基建投資回升、國(guó)三標(biāo)準(zhǔn)車(chē)輛淘汰、治

13、超加嚴(yán)等利好因素促進(jìn)下，商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，分別達(dá)到523.10萬(wàn)輛和513.30萬(wàn)輛，首超500萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高，產(chǎn)量及銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)20.00%、18.70%；2021年，國(guó)內(nèi)商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成467.40萬(wàn)輛和479.30萬(wàn)輛，產(chǎn)量同比下降10.70%，銷(xiāo)量同比下降6.60%。貨車(chē)是支撐商用車(chē)增長(zhǎng)的主要車(chē)型。2019年，國(guó)內(nèi)貨車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成388.80萬(wàn)輛和385.00萬(wàn)輛，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)2.60%，銷(xiāo)量同比下降0.90%；2020年，國(guó)內(nèi)貨車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成477.80萬(wàn)輛和468.50萬(wàn)輛，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)22.90%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)21.70%；2021年，國(guó)內(nèi)貨車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成416.6

14、0萬(wàn)輛和428.80萬(wàn)輛，產(chǎn)量同比下降12.80%，銷(xiāo)量同比下降8.50%。雖然2021年產(chǎn)銷(xiāo)量有所下降，但得益于大宗商品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展、運(yùn)力需求增長(zhǎng)，加之物流行業(yè)發(fā)展，固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)以及整治超限超載專項(xiàng)行動(dòng)，未來(lái)國(guó)內(nèi)貨車(chē)市場(chǎng)仍將保持良好的發(fā)展前景。在乘用車(chē)領(lǐng)域，特別是中高端乘用車(chē)，自動(dòng)擋汽車(chē)替代手動(dòng)擋汽車(chē)的趨勢(shì)較為明顯，手動(dòng)擋汽車(chē)市場(chǎng)份額逐年下降。但我國(guó)是世界最大的汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年位居全球第一，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的乘用車(chē)基數(shù)巨大，雖然手動(dòng)擋比例已明顯下降，但每年度乘用車(chē)主機(jī)配套的市場(chǎng)需求仍然較大。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒，2021年，國(guó)內(nèi)制造的乘用車(chē)中，手動(dòng)擋比例約為19%，而20

15、20年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)產(chǎn)量為2,140.80萬(wàn)輛，因此乘用車(chē)主機(jī)配套市場(chǎng)對(duì)干式離合器摩擦片的需求量仍然較高。國(guó)內(nèi)巨大的汽車(chē)保有量帶來(lái)持續(xù)的干式離合器摩擦片售后服務(wù)市場(chǎng)需求，最近二十年是我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的黃金期，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，并于2009年后一直保持全球最大的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)地位。2021年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為2,608.20萬(wàn)輛和2,627.50萬(wàn)輛。隨著我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，常年保持在較高水平，國(guó)內(nèi)汽車(chē)保有量亦迅速增加。截至2021年末，我國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量為39,500萬(wàn)輛，其中汽車(chē)保有量為30,200萬(wàn)輛。干式離合器摩擦片長(zhǎng)期在高溫高摩擦狀態(tài)運(yùn)行，特別是作為生產(chǎn)工具的中重型貨車(chē)，使用較為頻

16、繁，離合器摩擦片磨損較大，更換相對(duì)頻繁。受益于我國(guó)龐大的汽車(chē)保有量基數(shù)，國(guó)內(nèi)干式離合器摩擦片售后服務(wù)市場(chǎng)需求巨大。而且售后服務(wù)市場(chǎng)的需求具有剛性和重復(fù)性消費(fèi)的特征，市場(chǎng)需求受經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的影響較小。由于人口眾多，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)人均汽車(chē)保有量尚處于較低水平，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ磥?lái)，隨著我國(guó)居民收入水平的持續(xù)提高，消費(fèi)不斷升級(jí)，以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)仍將保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，汽車(chē)保有量將持續(xù)增加，干式離合器摩擦片售后服務(wù)市場(chǎng)需求旺盛。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，汽車(chē)主機(jī)廠出于控制成本的考慮，對(duì)于原來(lái)進(jìn)口的零部件，在產(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下，開(kāi)始逐步選擇具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)和本土服務(wù)優(yōu)勢(shì)的

17、內(nèi)資供應(yīng)商，汽車(chē)零部件行業(yè)的趨勢(shì)已開(kāi)始顯現(xiàn)。部分優(yōu)秀內(nèi)資零部件企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品形成替代。汽車(chē)零部件行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)1、全球汽車(chē)零部件行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)汽車(chē)零部件是汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是汽車(chē)工業(yè)的重要組成部分。整車(chē)市場(chǎng)的新增產(chǎn)量決定了汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)增量需求，而汽車(chē)保有量則決定了汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)零部件的需求。因此，從應(yīng)用場(chǎng)景角度分類，可以將汽車(chē)零部件行業(yè)分為向整車(chē)制造商供貨的主機(jī)配套市場(chǎng)和用于零部件維修改裝的售后服務(wù)市場(chǎng)?！爸鳈C(jī)配套市場(chǎng)+售后服務(wù)市場(chǎng)”模式為汽車(chē)零部件行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)市場(chǎng)逐步飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益

18、激烈，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始重構(gòu)。汽車(chē)主機(jī)廠為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在新車(chē)型研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，逐漸剝離原有零部件業(yè)務(wù)，降低汽車(chē)零部件的自制率，實(shí)行精益化生產(chǎn)。汽車(chē)零部件行業(yè)的諸多企業(yè)逐步從汽車(chē)主機(jī)廠中分離出來(lái)，形成了獨(dú)立完整的企業(yè)組織，并呈現(xiàn)組織集團(tuán)化、供貨系統(tǒng)化、經(jīng)營(yíng)全球化等特點(diǎn)。同時(shí)，汽車(chē)主機(jī)廠新車(chē)型的研發(fā)逐步向上游零部件供應(yīng)商延伸，零部件供應(yīng)商參與主機(jī)廠同步研發(fā)的程度不斷提高。產(chǎn)業(yè)鏈分工轉(zhuǎn)移帶來(lái)的技術(shù)溢出效應(yīng)以及汽車(chē)零部件企業(yè)自身多年的技術(shù)積累，使得汽車(chē)零部件企業(yè)在技術(shù)研發(fā)中扮演越來(lái)越重要的角色。汽車(chē)零部件供應(yīng)商與主機(jī)廠之間的供應(yīng)聯(lián)系通常分為一級(jí)供應(yīng)商、二級(jí)供應(yīng)商、三級(jí)供應(yīng)商等多層級(jí)關(guān)系。一

19、級(jí)供應(yīng)商直接為主機(jī)廠供應(yīng)產(chǎn)品，雙方之間形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系；二級(jí)供應(yīng)商通過(guò)一級(jí)供應(yīng)商向整車(chē)廠提供產(chǎn)品，依此類推，并且層級(jí)越低，該層級(jí)的供應(yīng)商數(shù)量也就越多。汽車(chē)主機(jī)廠對(duì)一級(jí)供應(yīng)商的要求較高，進(jìn)入主機(jī)廠一級(jí)供應(yīng)商體系需要經(jīng)歷主機(jī)廠復(fù)雜、嚴(yán)格的合格供應(yīng)商認(rèn)證程序。汽車(chē)主機(jī)廠與一級(jí)供應(yīng)商的合作較為緊密，供應(yīng)關(guān)系較為穩(wěn)定，因此一級(jí)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)格局也相對(duì)穩(wěn)定，行業(yè)集中度較高。目前，汽車(chē)零部件一級(jí)供應(yīng)商市場(chǎng)仍主要由歐、美、日、韓的零部件國(guó)際巨頭壟斷。一級(jí)零部件供應(yīng)商規(guī)模較大，實(shí)力較強(qiáng)，積極推行系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)、模塊化制造、集成化供貨的零部件制造方式。一些主要的、高附加值的零部件以整體模塊的形式，由一級(jí)供應(yīng)

20、商研發(fā)、設(shè)計(jì)、集成，部分組成部件由二級(jí)、甚至三級(jí)供應(yīng)商生產(chǎn)供應(yīng)。模塊化制造和集成化供貨水平的不斷提高，使得汽車(chē)零部件和汽車(chē)生產(chǎn)更加專業(yè)化，裝配速度更快，更能適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，汽車(chē)零部件國(guó)際分工程度加深，發(fā)展中國(guó)家面臨新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國(guó)、印度等新興經(jīng)濟(jì)體逐漸成為全球最具增長(zhǎng)性的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力資源豐富，勞動(dòng)力成本相對(duì)較低。隨著全球汽車(chē)及零部件行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了開(kāi)拓新興市場(chǎng)、有效降低生產(chǎn)成本，汽車(chē)及零部件企業(yè)開(kāi)始加速向中國(guó)、印度、東南亞等國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。這既給發(fā)展中國(guó)家的汽車(chē)零部件企業(yè)爭(zhēng)取有利的國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工帶來(lái)了新的機(jī)遇，也使競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生新的變化，給發(fā)

21、展中國(guó)家的汽車(chē)零部件企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。2、我國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)我國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)起步于整車(chē)領(lǐng)域的合資合作，發(fā)展初期汽車(chē)的主要零部件和核心技術(shù)均由外資或合資主機(jī)廠掌握，內(nèi)資零部件企業(yè)多停留在低技術(shù)含量、低附加值、高耗材的低端零部件產(chǎn)品上。受此影響，目前在汽車(chē)電子、發(fā)動(dòng)機(jī)及變速器關(guān)鍵零部件等壁壘較高的領(lǐng)域，國(guó)際汽車(chē)零部件巨頭占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)份額，大多數(shù)內(nèi)資零部件企業(yè)尚處于追趕跨國(guó)巨頭的階段。隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，合資主機(jī)廠基于拓展產(chǎn)品種類、增加市場(chǎng)份額等因素考慮，開(kāi)始推出中低端車(chē)型，為保持利潤(rùn)，將具有成本優(yōu)勢(shì)的內(nèi)資零部件企業(yè)納入采購(gòu)體系。部分內(nèi)資汽車(chē)零部件企業(yè)專注于細(xì)分領(lǐng)域，持續(xù)提

22、升技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，在生產(chǎn)、技術(shù)、管理等方面均取得了長(zhǎng)足發(fā)展，憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，切入主流主機(jī)廠的供應(yīng)鏈體系，初步形成與國(guó)際零部件廠商共同競(jìng)爭(zhēng)的局面，并在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大、逐漸縮小差距。多年以來(lái)，我國(guó)規(guī)模以上汽車(chē)零部件企業(yè)數(shù)量、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額總體呈上升趨勢(shì)。2021年，我國(guó)規(guī)模以上汽車(chē)零部件企業(yè)數(shù)量達(dá)14,678家，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入合計(jì)達(dá)40,667.65億元，利潤(rùn)總額合計(jì)達(dá)2,684.30億元。隨著國(guó)產(chǎn)汽車(chē)零部件企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不斷提高，部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)資企業(yè)已經(jīng)具備了與汽車(chē)主機(jī)廠同步研發(fā)的能力，并參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)美國(guó)汽車(chē)新聞（Automotiv

23、eNews）發(fā)布的2021年全球汽車(chē)零部件配套供應(yīng)商百?gòu)?qiáng)榜，合計(jì)8家中國(guó)企業(yè)入圍，分別為延鋒汽車(chē)飾件系統(tǒng)有限公司、北京海納川汽車(chē)部件股份有限公司、中信戴卡股份有限公司、德昌電機(jī)控股有限公司、敏實(shí)集團(tuán)有限公司、柳州五菱汽車(chē)工業(yè)有限公司、安徽中鼎密封件股份有限公司、惠州市德賽西威汽車(chē)電子股份有限公司，其中延鋒汽車(chē)飾件系統(tǒng)有限公司排名第17位，為中國(guó)企業(yè)最高。汽車(chē)工業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，國(guó)家對(duì)汽車(chē)工業(yè)的支持力度在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不會(huì)改變，汽車(chē)工業(yè)長(zhǎng)期向好態(tài)勢(shì)不變，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)存在巨大的市場(chǎng)潛能。汽車(chē)零部件行業(yè)主機(jī)配套市場(chǎng)規(guī)模與汽車(chē)產(chǎn)量息息相關(guān)，多年來(lái)我國(guó)全球第一的汽車(chē)產(chǎn)量規(guī)模帶動(dòng)了主機(jī)配套市場(chǎng)的快

24、速發(fā)展。汽車(chē)保有量方面，截至2021年末，我國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)30,200萬(wàn)輛，汽車(chē)保有量的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)帶動(dòng)我國(guó)汽車(chē)零部件售后服務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)容。我國(guó)本土零部件企業(yè)通過(guò)消化吸收引進(jìn)技術(shù)和積極自主創(chuàng)新，關(guān)鍵零部件技術(shù)攻關(guān)能力已大幅提升，全球綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)零部件配套體系逐步與世界接軌，汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)將保持良好的發(fā)展趨勢(shì)。進(jìn)入行業(yè)的壁壘1、客戶認(rèn)證壁壘客戶在選擇上游零部件配套供應(yīng)商時(shí)，通常具備一整套嚴(yán)格的質(zhì)量體系認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。首先，企業(yè)需要通過(guò)國(guó)際組織、國(guó)家或地區(qū)汽車(chē)協(xié)會(huì)組織的質(zhì)量管理體系評(píng)審，獲得相關(guān)質(zhì)量管理體系認(rèn)證后，成為候選供應(yīng)商；其次，企業(yè)需要接受客戶嚴(yán)格的審核，通過(guò)技術(shù)研發(fā)、采購(gòu)管理

25、、生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制、安全環(huán)保、物流管理等全方位評(píng)審后，才能成為其合格供應(yīng)商；最后，合格供應(yīng)商還需要配合客戶進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，在經(jīng)歷開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、工藝調(diào)試、樣品試制和檢驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)之后，才可以進(jìn)入批量供貨階段。由于客戶對(duì)干式離合器摩擦片、濕式紙基摩擦片生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)證過(guò)程較為復(fù)雜、周期較長(zhǎng)，干式離合器摩擦片、濕式紙基摩擦片生產(chǎn)企業(yè)需要投入大量的人力物力才能成為其合格供應(yīng)商，而雙方一旦建立了配套生產(chǎn)關(guān)系，通常會(huì)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定合作。因此，客戶的認(rèn)證體系對(duì)行業(yè)擬進(jìn)入者形成較高的壁壘。2、技術(shù)研發(fā)壁壘干式離合器摩擦片、濕式紙基摩擦片的制造涉及新材料、新工藝的開(kāi)發(fā)，要求生產(chǎn)企業(yè)具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。同時(shí)，汽

26、車(chē)主機(jī)廠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、節(jié)能減排要求不斷提高的行業(yè)背景下，新車(chē)型開(kāi)發(fā)周期逐漸縮短，要求汽車(chē)零部件供應(yīng)商能夠針對(duì)新車(chē)型及時(shí)快速地研發(fā)適配零部件產(chǎn)品。行業(yè)內(nèi)企業(yè)只有經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)積累，才能具備專業(yè)化的研發(fā)能力和同步響應(yīng)能力。擬進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)在缺乏一定技術(shù)積累和研發(fā)儲(chǔ)備的情況下，只能涉及少數(shù)類別產(chǎn)品的研發(fā)及生產(chǎn)，且產(chǎn)品性能難以充分滿足客戶需求。因此，技術(shù)研發(fā)需求對(duì)行業(yè)擬進(jìn)入者形成較高的壁壘。行業(yè)發(fā)展概況1897年，英國(guó)人Aerbertfrood發(fā)明了天然纖維增強(qiáng)摩擦材料并建立了全球首家摩擦材料生產(chǎn)企業(yè)Ferodo，開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代摩擦材料工業(yè)的先河。Ferodo公司發(fā)明了成本低、耐熱性和耐磨性良好的

27、石棉摩擦材料。石棉摩擦材料的發(fā)明具有里程碑式的意義，為行業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但隨著交通工具和基礎(chǔ)設(shè)施的變革，石棉纖維在高溫下容易脫去結(jié)晶水而不穩(wěn)定的問(wèn)題日益凸顯，導(dǎo)致傳動(dòng)性能不穩(wěn)定。此外，石棉纖維會(huì)隨著摩擦磨損釋放到環(huán)境中形成大量極細(xì)的元纖維，在大氣中懸浮數(shù)周甚至數(shù)月，對(duì)人體具有致癌作用。19世紀(jì)70年代以來(lái)，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)石棉的致癌性形成了共識(shí)，先后出臺(tái)禁止石棉產(chǎn)品生產(chǎn)的法案。摩擦行業(yè)尋求對(duì)石棉纖維的替代，大體分為兩個(gè)發(fā)展方向：一種用金屬纖維替代石棉纖維，逐步演變?yōu)橛猛臼謴V泛的半金屬及少金屬材料；另外一種方向采用芳綸纖維、玻璃纖維、陶瓷纖維等有機(jī)物對(duì)石棉進(jìn)行替代。1942年，石禮耕先生

28、將蟲(chóng)膠、石棉絨和骨炭粉混勻制成摩擦片，在替代進(jìn)口產(chǎn)品的同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)生產(chǎn)摩擦材料的歷史。1946年，石禮耕先生成立了我國(guó)第一家摩擦材料作坊，并于50年代初成功試制石棉摩擦片。我國(guó)在無(wú)石棉摩擦材料方面的研究起步較晚，直到1989年國(guó)內(nèi)才陸續(xù)推出以半金屬型摩擦材料為主的無(wú)石棉摩擦材料，但產(chǎn)量較低，品質(zhì)也與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)逐漸出現(xiàn)一批實(shí)力較強(qiáng)的摩擦材料企業(yè)，投入較多人力物力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，著重向安全和環(huán)保的角度傾斜，不斷研發(fā)生產(chǎn)各類新型非石棉摩擦材料。全球汽車(chē)行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，汽車(chē)工業(yè)已成為當(dāng)今世界最大、最重要的產(chǎn)業(yè)之一，在主要工業(yè)國(guó)家

29、國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。汽車(chē)工業(yè)是資金密集、技術(shù)密集、勞動(dòng)密集型的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，對(duì)工業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有帶動(dòng)作用，具有涉及面廣、技術(shù)要求高、綜合性強(qiáng)、附加值大等特點(diǎn)。全球汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，過(guò)去十幾年間，全球汽車(chē)產(chǎn)量總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2008年至2009年受到全球金融危機(jī)影響，全球汽車(chē)產(chǎn)量同比下降3.75%和12.38%；2010年，隨著美國(guó)和日本市場(chǎng)的復(fù)蘇以及中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)的持續(xù)較快增長(zhǎng)，全球汽車(chē)產(chǎn)量同比上升25.75%；2017年，全球汽車(chē)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)2.45%，達(dá)到9,730.25萬(wàn)輛，產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高。2018年、2019年，受全球主要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢、貿(mào)易爭(zhēng)端頻發(fā)、消費(fèi)

30、者信心下挫等因素等影響，全球汽車(chē)產(chǎn)量同比分別下降0.45%、5.25%，產(chǎn)量分別為9,686.90萬(wàn)輛、9,178.69萬(wàn)輛。2020年，受新型冠狀病毒疫情的沖擊，全球汽車(chē)產(chǎn)量為7,762.16萬(wàn)輛，同比下降15.43%。就全球汽車(chē)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家總體增長(zhǎng)較為平穩(wěn)，汽車(chē)市場(chǎng)已較為成熟，汽車(chē)需求以車(chē)更新為主。以中國(guó)、印度為代表的新興經(jīng)濟(jì)體汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展較為迅速，汽車(chē)人均保有量較低、潛在需求大，未來(lái)將成為全球汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力量。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，

31、利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As

32、）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中受眾接觸

33、的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各類溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行

34、整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)

35、，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門(mén)，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大

36、學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷(xiāo)人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)

37、計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)

38、或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷(xiāo)商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展

39、目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷(xiāo)售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)是否適合銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足

40、，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷(xiāo)售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有

41、什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車(chē)在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門(mén)用于各種交通工具（火車(chē)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧

42、氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門(mén)為保持火車(chē)、汽車(chē)、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)

43、期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如35年）的銷(xiāo)售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷(xiāo)售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷(xiāo)售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷(xiāo)量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰?/p>

44、慮的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷(xiāo)新產(chǎn)品試銷(xiāo)應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷(xiāo)的地區(qū)范圍：試銷(xiāo)市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷(xiāo)時(shí)間：試銷(xiāo)時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷(xiāo)的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買(mǎi)才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷(xiāo)中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買(mǎi)情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷(xiāo)所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（5）試銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略及試銷(xiāo)成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放