鄧德隆深度剖析加多寶開(kāi)啟黃金時(shí)代的四大成功戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)

1、鄧德隆深度剖析加多寶開(kāi)啟黃金時(shí)代的四大成功戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)一家企業(yè)花費(fèi)百億、辛苦耕耘10多年的品牌和包裝被別人奪走， 這家企業(yè)是否還能活下去?這在一般人眼中只能是天方夜談，然而這 一天大的難題卻被加多寶實(shí)現(xiàn)了。不僅活下來(lái)，加多寶還在短時(shí)間內(nèi) 重新奪回了涼茶行業(yè)銷(xiāo)量冠軍的頭銜。加多寶常年戰(zhàn)略顧問(wèn)、特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆在接受搜狐 財(cái)經(jīng)專(zhuān)訪時(shí)復(fù)盤(pán)了加多寶戰(zhàn)略升級(jí)的成功歷程和其背后神奇的“定 位理論”。以下為專(zhuān)訪實(shí)錄：搜狐財(cái)經(jīng)：搜狐財(cái)經(jīng)的網(wǎng)友們大家好!歡迎收看搜狐直播間，今 天我們非常榮幸邀請(qǐng)到特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆先生，請(qǐng)鄧總跟 搜狐的網(wǎng)友們問(wèn)個(gè)好。鄧德?。核押W(wǎng)友大家好，又見(jiàn)面了。搜狐財(cái)經(jīng)：我們

2、都知道鄧總您一直以來(lái)?yè)?dān)任加多寶的戰(zhàn)略顧問(wèn)， 多年來(lái)一直伴隨加多寶的飛速成長(zhǎng)，想問(wèn)一下加多寶創(chuàng)立以來(lái)有哪些 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和重要轉(zhuǎn)變升級(jí)？鄧德?。核兴膫€(gè)重要的節(jié)點(diǎn)：第一個(gè)重點(diǎn)，原來(lái)加多寶是一個(gè) 藥，這一點(diǎn)和可口可樂(lè)出身是一樣的，都是藥房里的，在2002年加 多寶把它變成了一個(gè)飲料，預(yù)防上火的飲料，這是加多寶戰(zhàn)略第一個(gè)重點(diǎn)。作為一個(gè)藥北方人是很難以接受的，但是作為預(yù)防上火的飲料，顧客頭腦里面對(duì)于上火，幾千年都有這個(gè)傳統(tǒng)，都知道有很多場(chǎng)合上 火，作為預(yù)防上火的飲料大家接受度就高，這是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，就 是走出了藥房，加多寶把整個(gè)涼茶品類(lèi)從藥飲帶向飲料。第二個(gè)節(jié)點(diǎn)， 加多寶在2006、2007年左右，集中

3、相當(dāng)多的資源，把北京市場(chǎng)給做 起來(lái)了，這意味著什么呢?2008年北京奧運(yùn)，全世界的焦點(diǎn)都在北京， 2006年、2007年、2008年這幾年把北京市場(chǎng)做得非?；?，對(duì)這個(gè)品 牌影響力就不一樣了。北京是全國(guó)勢(shì)能最高的市場(chǎng)，尤其對(duì)于北方市 場(chǎng)，北京的影響非常重大，任何一個(gè)品牌要成功的話，如果能夠把一 些有很高勢(shì)能的市場(chǎng)拿下來(lái)，這個(gè)品牌后勁就相當(dāng)可觀。所以2006 年、2007年這兩年加多寶本來(lái)從南方廣東一路逐漸北伐，變成突然 一下凌空一躍千里挺進(jìn)大別山，凌空一躍把北京市場(chǎng)打得紅紅火火， 這一下北方市場(chǎng)就被北京輻射，影響很大。本來(lái)起點(diǎn)是一個(gè)藥飲，后 來(lái)是南方人的飲料，這一跳跳到北京很紅火以后，就變成全國(guó)

4、人民都 很受歡迎的飲料，這一個(gè)節(jié)點(diǎn)也很重要。第三個(gè)節(jié)點(diǎn)，2012年加多 寶被迫要啟動(dòng)自己全新的品牌，原來(lái)的品牌還在，又要跟它展開(kāi)直接 的競(jìng)爭(zhēng)，媒體朋友把它形容成“換頭術(shù)”。哈佛大學(xué)幾位搞案例的教 授我也向他們請(qǐng)教過(guò)，他們說(shuō)在全世界最全案例庫(kù)里面也沒(méi)有找到一 個(gè)這樣的戲劇性的案例，從來(lái)沒(méi)有過(guò)的案例。加多寶是創(chuàng)造了一個(gè)新 的商業(yè)史的奇跡，這算是第三個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。第四個(gè)節(jié)點(diǎn)，就是去年 推出的金罐，推出金罐不是重點(diǎn)，我在臺(tái)上發(fā)言的時(shí)候我也講到了， 放棄紅罐才是這個(gè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)榧t罐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有，就容易產(chǎn)生 混淆。我把這個(gè)做了 20年的消費(fèi)者不用動(dòng)腦筋看到紅罐就拿的東西 放掉，不是那么容易的，推一個(gè)金

5、罐很簡(jiǎn)單，誰(shuí)都可以推，放掉紅罐 只推金罐，那就是一件高風(fēng)險(xiǎn)的大戰(zhàn)略決策，是很不容易的。這一年 走下來(lái)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)又成功渡過(guò)了。所以這四個(gè)節(jié)點(diǎn)是我作為戰(zhàn)略顧問(wèn) 這15年護(hù)航加多寶共同成長(zhǎng)過(guò)程中見(jiàn)證的最重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。搜狐財(cái)經(jīng)：鄧總您剛才提到加多寶在成立以來(lái)有四次關(guān)鍵戰(zhàn)略升 級(jí)，那我想請(qǐng)問(wèn)一下這四次戰(zhàn)略升級(jí)當(dāng)時(shí)都是基于什么樣的現(xiàn)實(shí)和困 境，又是基于怎么樣的考慮？鄧德?。旱谝淮螒?zhàn)略升級(jí)是從眾多的領(lǐng)域集中到了只做一個(gè)我在 哪個(gè)領(lǐng)域能做到第一的領(lǐng)域，這一步在中國(guó)70%、80%的企業(yè)做不到， 當(dāng)時(shí)加多寶有紅茶、綠茶和其他業(yè)務(wù)，甚至還可以做可樂(lè)，當(dāng)時(shí)可樂(lè) 很紅，做可樂(lè)是可以賺錢(qián)，有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)很容易就可以做。但

6、是加多 寶沒(méi)有去做可樂(lè)、紅茶、綠茶、烏龍茶和其他業(yè)務(wù)，選擇了做涼茶。 涼茶當(dāng)時(shí)是很小的，而且你去做市場(chǎng)調(diào)研的話，所有市場(chǎng)調(diào)研公司走 一圈下來(lái)會(huì)告訴你，對(duì)不起，涼茶市場(chǎng)等于零，沒(méi)人要喝涼茶。我們 當(dāng)時(shí)去調(diào)研過(guò)，問(wèn)你喝不喝涼茶，人家說(shuō)我們北方人不喝隔夜茶，他 們把涼茶等同于隔夜茶，真讓他試飲一喝眉頭就皺起來(lái)，那么苦的東 西這怎么咽得下去，感覺(jué)是不是有毒，逢藥就有三分毒，大家覺(jué)得喝 藥一樣。要做這一步就很了不起，現(xiàn)在我們國(guó)家供給側(cè)改革，大多數(shù) 供給都是無(wú)效供給，無(wú)效供給在學(xué)科上定義是什么，你根本不是這個(gè) 行業(yè)的第一，你追隨這個(gè)需求，你只是迎合這個(gè)需求做點(diǎn)生意賺點(diǎn)小 錢(qián)罷了，真正供給側(cè)改革就是要從這種

7、追隨需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求。我找 到一個(gè)市場(chǎng)上我能做第一的領(lǐng)域，然后代表這個(gè)品類(lèi)，我去把這個(gè)定 位做大，2002年加多寶做過(guò)一次供給側(cè)改革，就把這些業(yè)務(wù)全部放 棄掉，把整個(gè)公司資源全部集中在涼茶，而且在涼茶里面只集中在做 一個(gè)紅罐涼茶，這一步相當(dāng)了不起。當(dāng)然還對(duì)它進(jìn)行了重新定位，這 個(gè)重新定位就是把它從一個(gè)地方藥飲變成了一個(gè)主流飲料，這樣使得 涼茶就從傳統(tǒng)涼茶鋪?zhàn)呦驘o(wú)處不在、無(wú)所不在、非常方便現(xiàn)代人飲用、 預(yù)防上火的飲料或者怕上火的飲料，這是第一步很了不起，值得很多 企業(yè)學(xué)習(xí)。第二步，作為一個(gè)南方人喝的飲料，從藥房走向了飲料，但是畢 竟還是南方人在喝。2006年底在北京做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，我們跑了 很

8、久。發(fā)現(xiàn)在北京賣(mài)出去的涼茶，消費(fèi)者全是在北京工作的南方人， 尤其那些廣東村、福建村賣(mài)的很好，北京人、北方人說(shuō)這個(gè)還是難以 接受，感覺(jué)是南方人喝的東西。換句話說(shuō)在我們專(zhuān)業(yè)上又有一個(gè)問(wèn)題， 大家把當(dāng)時(shí)涼茶定位為是南方人喝的飲料，北方人不喝。要解決這個(gè) 問(wèn)題，就要把北京高勢(shì)能市場(chǎng)做火做透，所以加多寶第二個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn) 就是集中公司大部分乃至絕大部分資源放在北京，人力、物力、財(cái)力 集中在這里，花了兩三年的時(shí)間通過(guò)借奧運(yùn)會(huì)大勢(shì)，把北京市場(chǎng)做得 非常成功，北京市場(chǎng)一火以后大家就感覺(jué)到很放心，感覺(jué)到北京人民 都在喝，首都人民都在喝，在我們中國(guó)歷史上就叫國(guó)人，我們這些不 是北京人叫野人，國(guó)人都在喝的飲料它還能差了

9、?大家都跟著國(guó)人喝 吧。所以北京市場(chǎng)一起來(lái)就帶動(dòng)?xùn)|三省、河南、河北、山西、內(nèi)蒙整 個(gè)大北方板塊起來(lái)。通過(guò)這樣一個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，就把南方人的飲料這樣 一個(gè)很強(qiáng)的認(rèn)知給調(diào)整過(guò)來(lái)了，變成好像北京賣(mài)的很火的，所以全國(guó) 人民都接受，這是第二個(gè)重大的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。第三個(gè)戰(zhàn)略重要性，那當(dāng)然就是2012年，2012年前面我們也討 論過(guò)了，2012年被迫啟動(dòng)一個(gè)新品牌。可口可樂(lè)總裁是講過(guò)一句話 的，你把我所有的都可以燒掉，給我剩下可口可樂(lè)四個(gè)字，我一夜之 間可以再造。他這個(gè)話可不假，你現(xiàn)在真出現(xiàn)這種局面他就能做到， 他只要憑著可口可樂(lè)四個(gè)字，全世界投資銀行、全世界優(yōu)秀的人才 MBA、500強(qiáng)CEO都愿意幫助他，給錢(qián)、投

10、人，幫他再造復(fù)興。什么 原因?這個(gè)話講的對(duì)不對(duì)?非常正確，說(shuō)明品牌很重要。但加多寶恰恰 出現(xiàn)一個(gè)完全相反、絕然對(duì)立的一個(gè)情況，就是什么都有，就是被人 拿走了那幾個(gè)字，就是沒(méi)有那幾個(gè)字，這種情況出現(xiàn)了，很難找到， 確實(shí)哈佛商學(xué)院的案例庫(kù)里面都沒(méi)有。加多寶做了一件前無(wú)古人的事 情，比這個(gè)還殘酷，不但把那幾個(gè)字拿走了，你還得跟它競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái) 的品牌還在，還很強(qiáng)大，你還要跟它競(jìng)爭(zhēng)，那就更殘酷了。還沒(méi)完呢， 加多寶還不想裁員，如果你這個(gè)時(shí)候我就過(guò)冬吧，裁員一半，下滑 80%從頭再來(lái)也行，加多寶還不想這么干。當(dāng)時(shí)我去訪談好多經(jīng)銷(xiāo)商 的時(shí)候，這些經(jīng)銷(xiāo)商都覺(jué)得頂不頂?shù)米?，靠不靠譜，是在觀望之中的， 經(jīng)銷(xiāo)商都在看

11、著你行不行，這么大的風(fēng)險(xiǎn)靠不靠譜。加多寶沒(méi)有裁掉 一個(gè)人，上下游產(chǎn)業(yè)鏈所有合同完全如約，所有人都看著是不是我要 把錢(qián)拿回來(lái)的時(shí)候，現(xiàn)在看它恐怕不行。加多寶頂著這三層巨大的壓 力，品牌被人拿走了，恰恰最有力量的部分拿走了，然后你還要跟它 競(jìng)爭(zhēng)，還要保持規(guī)模不變，甚至還想高速增長(zhǎng)，這的確是一個(gè)天險(xiǎn)。 前面講到的加多寶2012年，通過(guò)先把品牌分解為兩部分，比如可口 可樂(lè)，一部分是可口可樂(lè)四個(gè)字，另外一部分是可口可樂(lè)在顧客心中 代表的位置，我們是一樣的，我們也把它一分為二，前面這個(gè)品牌還 有顧客頭腦的位置，現(xiàn)在這個(gè)品牌沒(méi)有了，我用加多寶這個(gè)新品牌對(duì) 應(yīng)到顧客心智中的位置。我們用虎符描述就是可以合二為一

12、地對(duì)上去， 2012年我們做了這樣一個(gè)心智上的工作就是合二為一，成功了。前 面我們講這幾個(gè)步驟全部達(dá)到了，我們沒(méi)有裁員，也沒(méi)有廢除一個(gè)合 同，但是我們還高速增長(zhǎng)了，而且是在跟原有強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)之中獲得 了一個(gè)高速增長(zhǎng)。但是在學(xué)科上畢竟還有一步?jīng)]完，是兩個(gè)品牌共享 顧客頭腦里的一個(gè)位置，這是不得已而為之。越成功越同質(zhì)化，越同質(zhì)化對(duì)整個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)越不力。第四個(gè)重要 節(jié)點(diǎn)就是去年，去年我們果斷的放掉紅罐推出金罐，推出金罐不是重 點(diǎn)，重點(diǎn)是放掉紅罐，也就是說(shuō)再次告別同質(zhì)化，去做獨(dú)一無(wú)二的事 情。這個(gè)動(dòng)作說(shuō)很容易，實(shí)際意味著幾十億資金，意味著原來(lái)幾十年 辛辛苦苦培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣、行為要重新來(lái)。這20年工作要

13、重新來(lái) 極其不容易，這個(gè)戰(zhàn)略決策相當(dāng)了不起。但是我們今天一年走下來(lái)結(jié) 果又一次成功了，第四個(gè)節(jié)點(diǎn)我們就是從原來(lái)的把它二合一合在一起 之后，又要一分為二，從原來(lái)品牌獨(dú)立出來(lái)，我們今天又拿到領(lǐng)導(dǎo)者 的定位。這四個(gè)節(jié)點(diǎn)都有這些背后的考量。搜狐財(cái)經(jīng)：鄧總您之前說(shuō)多產(chǎn)品線會(huì)影響顧客對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知， 據(jù)我所知世界上飲料巨頭大部分都是以多產(chǎn)品線生產(chǎn)，比如說(shuō)可口可 樂(lè)，旗下有可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等多個(gè)品牌線，我想請(qǐng)問(wèn)一下鄧總您對(duì) 這方面怎么看待，未來(lái)加多寶是否會(huì)推出新單品的計(jì)劃呢？鄧德?。嚎蓸?lè)和芬達(dá)是兩回事，可樂(lè)和芬達(dá)是兩個(gè)品牌，這個(gè)你 要把它區(qū)隔開(kāi)來(lái)。當(dāng)然你講的對(duì)，可樂(lè)有很多的產(chǎn)品線，有大包裝、 罐裝、PET

14、各種裝，這是目前大家看到的可口可樂(lè)。大家應(yīng)該看可口 可樂(lè)是怎么成功的更重要，你千萬(wàn)別看它成功之后怎么樣?？煽诳蓸?lè) 曾經(jīng)在長(zhǎng)達(dá)45年的時(shí)間只賣(mài)一個(gè)瓶子，這個(gè)是大家沒(méi)有關(guān)注到的， 我們是做行業(yè)研究、企業(yè)研究的，我們?nèi)パ芯靠煽诳蓸?lè)的時(shí)候，你就 會(huì)發(fā)現(xiàn)它跟加多寶還挺像，可見(jiàn)大家都暗合了企業(yè)一種基本規(guī)律，其 中可口可樂(lè)6.5盎司玻璃瓶，光那只瓶子賣(mài)了長(zhǎng)達(dá)45年，一個(gè)企業(yè) 45年只賣(mài)這一只瓶子，這是它成功的關(guān)鍵。為什么這樣做呢?是因?yàn)?當(dāng)它自己開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新品類(lèi)的時(shí)候，你如果什么都生產(chǎn)，會(huì)眼花繚亂， 這是現(xiàn)在當(dāng)下經(jīng)營(yíng)企業(yè)尤其對(duì)那些創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)千萬(wàn)要小心的地方，你 如果創(chuàng)造一個(gè)全新的品類(lèi)，你創(chuàng)這個(gè)業(yè)，千萬(wàn)不要推

15、出過(guò)多產(chǎn)品，讓 消費(fèi)者眼花繚亂，無(wú)所適從，那就是災(zāi)難了。消費(fèi)者注意力是非常稀 缺的資源，我們一定要用一個(gè)固定的單一產(chǎn)品，讓他通過(guò)單一固定的 產(chǎn)品來(lái)接受我這個(gè)品類(lèi)和這個(gè)品牌。等我們真正在消費(fèi)者心智中把品 牌和消費(fèi)者心智中的定位建牢靠以后，那個(gè)時(shí)候你是可以推出很多的 產(chǎn)品線，但是一開(kāi)始并不能這樣做，所以我們一個(gè)紅罐子做上個(gè)20 年。實(shí)際上人家可口可樂(lè)當(dāng)年一只玻璃瓶做了 45年，我們還沒(méi)有它長(zhǎng)。當(dāng)然現(xiàn)在時(shí)代不一樣了，他做40多年，我們做20年就差不多了， 你會(huì)看到現(xiàn)在加多寶并不只是一個(gè)金罐，我們也開(kāi)始有PET瓶裝、紙 包裝，原因就在于加多寶跟當(dāng)年可口可樂(lè)一樣，已完成把一個(gè)品類(lèi)從 無(wú)到有，并在顧客心智

16、中打下很深的烙印、接受了這個(gè)品類(lèi)，把涼茶 從一個(gè)邊緣的品類(lèi)變成飲料行業(yè)的主流品類(lèi)，作為一個(gè)主流的飲料我 要各種場(chǎng)合消費(fèi)，你確實(shí)得有大包裝、小包裝方便我去消費(fèi)，別還只 是一只罐子對(duì)我就不方便了，所以現(xiàn)在的加多寶跟今天的可口可樂(lè)也 差不多了。其實(shí)iPhone的成功同樣如此，包括紅牛的成功，中國(guó)勁 酒的成功。中國(guó)勁酒這么一個(gè)小瓶賣(mài)了將近100億，而且還在高速增 長(zhǎng)中。白酒行業(yè)是產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的行業(yè)，對(duì)勁酒沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，它在 非常良性地增長(zhǎng)，跟它保持比較少的品項(xiàng)、跟顧客產(chǎn)生一種非常好的 認(rèn)知、比較穩(wěn)定固定的認(rèn)知是有很大的關(guān)系，是值得廣大的企業(yè)家去 學(xué)習(xí)的一種專(zhuān)業(yè)的操作方法。搜狐財(cái)經(jīng)：也就是說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品需要

17、有一個(gè)清晰的認(rèn)知定位，然后 先把這個(gè)單一產(chǎn)品把它做大，做到龍頭老大的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候它可以 適當(dāng)開(kāi)發(fā)新的單品和新的品類(lèi)？鄧德?。和耆_，你已經(jīng)很專(zhuān)業(yè)了。搜狐財(cái)經(jīng)：我們知道特勞特跟加多寶多年來(lái)一直是很良好合作關(guān) 系，幫助加多寶從一個(gè)小作坊做到全國(guó)涼茶品牌的龍頭老大，我特別 好奇特勞特如何服務(wù)加多寶這樣一種客戶(hù)，如何幫助他們?nèi)〉贸晒?的？鄧德隆：我們和加多寶基本上可以這樣理解，我們不會(huì)是客戶(hù)關(guān) 系，加多寶不會(huì)把我們當(dāng)客戶(hù)，我們也不會(huì)把她當(dāng)客戶(hù)，我們彼此當(dāng) 做創(chuàng)業(yè)伙伴，都是共同創(chuàng)業(yè)。搜狐財(cái)經(jīng)：一種新型的關(guān)系，并不是簡(jiǎn)單的客戶(hù)。鄧德隆:一種共同創(chuàng)業(yè)，共同去創(chuàng)造這個(gè)市場(chǎng)，我們是創(chuàng)業(yè)伙伴， 我們扮演的是戰(zhàn)

18、略合伙人的角色，所以和整個(gè)加多寶其他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在 一起，他們有方方面面的合伙人，方方面面都很厲害的，我們組成了 共同的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)這15年的護(hù)航，每一年都可能會(huì)給加多寶確定一 個(gè)年度的核心任務(wù)，我們可能?chē)@這個(gè)核心任務(wù)來(lái)配置資源。比方說(shuō) 2006年要把北京拿下來(lái)，這就是通過(guò)我們?cè)趦?nèi)部叫做戰(zhàn)略體檢完成 的。我們每過(guò)一年都會(huì)去給企業(yè)做一個(gè)這樣的體檢報(bào)告，就像我們身 體一樣，把整個(gè)企業(yè)健康程度做一個(gè)體檢，我們把哪些動(dòng)作要優(yōu)化的， 哪些東西要強(qiáng)化，提出年度戰(zhàn)略任務(wù)，這個(gè)核心任務(wù)做得怎么樣我們 明年再來(lái)重新體驗(yàn)，就是這樣一年一點(diǎn)一滴一步一步和企業(yè)共同走過(guò)， 共同創(chuàng)業(yè)，當(dāng)做一家人共同創(chuàng)業(yè)，是一個(gè)這樣的角色。搜

19、狐財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在加多寶實(shí)際上已經(jīng)是涼茶品類(lèi)的龍頭老大了，這 樣一個(gè)排名已經(jīng)維持了好多年，我想請(qǐng)問(wèn)一下除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之外，未 來(lái)加多寶在國(guó)際上有沒(méi)有新的戰(zhàn)略布局？鄧德?。耗鞘且欢ㄒ叩?，國(guó)際化道路作為加多寶的基本使命，要做成中國(guó)的可口可樂(lè)，如果只是在國(guó)內(nèi)超過(guò)可口可樂(lè)固然很了不起， 但只是第一步，未來(lái)的路還很長(zhǎng)，要成為全世界最暢銷(xiāo)飲料之一的品 牌，國(guó)際化之路是非走不可的。但是也不用太著急，現(xiàn)在加多寶國(guó)際 化布局也正在開(kāi)始試水;另一方面國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)還很大，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在整個(gè) 市場(chǎng)從無(wú)到有就有100億美金，如果再翻一倍有200億美金，那我們 拿50%市場(chǎng)份額，光國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就是一個(gè)百億美金的品牌，這個(gè)市場(chǎng)足 夠我們還有

20、很多的事情要做，所以這兩者都不可偏廢，都同時(shí)要做。搜狐財(cái)經(jīng)：如果說(shuō)要把這樣一個(gè)涼茶市場(chǎng)再做大一倍，加多寶還 需要在哪些方面再加把勁？鄧德?。杭佣鄬毥裉鞛橹篂槲覀冃缕放频膭?chuàng)立畫(huà)了一個(gè)完美的句 號(hào)，今天才敢這樣說(shuō)，因?yàn)橹匦聠?dòng)一個(gè)全新的品牌是一件風(fēng)險(xiǎn)極高 的事情，這個(gè)動(dòng)作是分兩步走，分了上下半場(chǎng)才打完這場(chǎng)仗：上半場(chǎng) 仗我們先把加多寶這個(gè)品牌和原來(lái)顧客頭腦里已有的定位合二為一， 和原來(lái)那個(gè)品牌是共享一個(gè)位置的，在顧客頭腦里面是一個(gè)位置，大 家都在那里取水喝，都在同一個(gè)位置取水喝，那是不得已而為之的， 為什么呢?因?yàn)榧佣鄬氁?guī)模太大了，一個(gè)從零起步的品牌要確保它銷(xiāo) 售額不大幅下降，確保不裁員，確保不影響

21、上下游產(chǎn)業(yè)鏈合同的執(zhí)行， 我們是不得已而為之，先只能把加多寶這個(gè)新的品牌和消費(fèi)者心中的 位置合在一起，調(diào)動(dòng)顧客的力量拉動(dòng)我們先達(dá)到一定規(guī)模再說(shuō)，所以 我用了一個(gè)比方一一信陵君竊符救趙，虎符是把一只老虎一劈兩半的， 一半在國(guó)王那里，一半在將軍那里，調(diào)動(dòng)軍隊(duì)一定是國(guó)王和前方將軍 合二為一，千軍萬(wàn)馬才能被調(diào)動(dòng)。這一次加多寶實(shí)際上玩了信陵君竊 符救趙的故事，信陵君是偷符，我們是光明正大純市場(chǎng)行為，我們就 是瞄準(zhǔn)了顧客頭腦里那個(gè)位置，國(guó)王那個(gè)符給了人家，在人家手上我 們?cè)趺崔k，我們只能造一個(gè)符，跟那個(gè)消費(fèi)者頭腦的符是一樣的，我 們合上去了，那千軍萬(wàn)馬我們就調(diào)動(dòng)了。所以把加多寶從一個(gè)全新的 品牌、從零開(kāi)始

22、，一下沖到200億的規(guī)模，就一年的時(shí)間，這是一件 非常了不起的事。你們媒體朋友說(shuō)去采訪張瑞敏先生的時(shí)候，張總非 常感興趣說(shuō)這是怎么做到的，你要是把我的海爾拿走，我再創(chuàng)辦一個(gè) 企業(yè)還跟海爾競(jìng)爭(zhēng)，是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)的。有一個(gè)白酒領(lǐng)袖級(jí)的品牌，那個(gè) 企業(yè)家說(shuō)現(xiàn)在誰(shuí)把我的品牌拿走，我再創(chuàng)造一個(gè)白酒品牌跟它競(jìng)爭(zhēng)我 怎么競(jìng)爭(zhēng)，肯定會(huì)死掉。包括前面講哈佛商學(xué)院也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這種案例， 如果不能分兩步走，先二合一，這個(gè)企業(yè)真的是面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)， 是非常危險(xiǎn)的一件事情，甚至是面臨著要出局完敗的風(fēng)險(xiǎn)，所以我們 第一步只能跟它共享一個(gè)位置。共享以后達(dá)到最高境界是什么，完全 二合一，消費(fèi)者不區(qū)分原來(lái)的品牌和加多寶的區(qū)別，這樣兩

23、個(gè)就完全 同質(zhì)化，同質(zhì)化對(duì)一個(gè)品類(lèi)殺傷力最大，對(duì)于兩個(gè)公司殺傷力也是最 大，我們也是不得已而為之，先二合一。今天的發(fā)布會(huì)又是一分為二 的成功，我們共享一個(gè)位置我們就要通過(guò)一套新的戰(zhàn)略，又做出一次 新的戰(zhàn)略升級(jí)，把這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位剝離出來(lái)，成為加多寶獨(dú)有的一個(gè)位 置，從而跟原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。今天發(fā)布會(huì)慶?？雌饋?lái)是金罐的 成功，本質(zhì)上回過(guò)頭去看是給2012年品牌更換真正畫(huà)了一個(gè)句號(hào)， 因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們只是共享一個(gè)位置，還沒(méi)有自己獨(dú)立的位置，今天 我們敢說(shuō)加多寶在顧客頭腦里面是獨(dú)一無(wú)二的一個(gè)位置，是沒(méi)有其它 人可以替代的，是領(lǐng)導(dǎo)者的地位，正宗涼茶定位已經(jīng)建立起來(lái)了。我 們這樣一個(gè)獨(dú)特的身份是通過(guò)今天

24、這一次升級(jí)戰(zhàn)略達(dá)成的，這個(gè)完成 以后就回到你剛才的問(wèn)題，我們下一步該怎么辦?下一步加多寶可以 做什么事情呢?就又要重回到去做大這個(gè)品類(lèi)、開(kāi)創(chuàng)這個(gè)品類(lèi)的工作。 任何行業(yè)如果要想成功，我們國(guó)家供給側(cè)改革要想成功都逃不出這個(gè) 規(guī)律，是什么呢?企業(yè)經(jīng)營(yíng)第一首先在顧客頭腦里面占據(jù)一個(gè)位置， 你是第一的，在這個(gè)位置上沒(méi)有其它家，你甚至是壟斷的，這個(gè)第一 領(lǐng)域就是你的定位，這就是第一步。比如加多寶就代表涼茶，這是戰(zhàn) 略的第一步，這是一個(gè)基礎(chǔ)。第二步是什么呢?要把這個(gè)定位做大， 涼茶原來(lái)是飲料行業(yè)的一個(gè)偏門(mén)，是一個(gè)很細(xì)分的品類(lèi)，加多寶通過(guò) 不斷的戰(zhàn)略升級(jí)，通過(guò)不斷的創(chuàng)新，把一個(gè)很偏門(mén)的、沒(méi)有怎么被關(guān) 注、偏安

25、一隅的一個(gè)飲料變成主流飲料，這就是第二步。任何行業(yè)的 企業(yè)都要調(diào)整到這個(gè)軌道上來(lái)，每個(gè)企業(yè)都要問(wèn)自己我在顧客頭腦里 面獨(dú)一無(wú)二的是什么，這個(gè)是什么，一句話就要說(shuō)明白，甚至一個(gè)詞 就能說(shuō)明白，如果能找到這個(gè)詞，你在顧客頭腦里面的定位就是這個(gè) 了，這是起點(diǎn)。第二步，把顧客心中的位置不斷擴(kuò)大，只有這個(gè)位置 在顧客頭腦里面做強(qiáng)做大做深了，企業(yè)才會(huì)強(qiáng)大，否則企業(yè)通過(guò)進(jìn)入 無(wú)數(shù)領(lǐng)域，好像營(yíng)業(yè)額也很大，錢(qián)也不少掙，但這種企業(yè)是最不堪一 擊的，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)洗禮往往這一類(lèi)企業(yè)迅速就要出局。當(dāng)下中國(guó)供給側(cè) 改革的核心就在這里，要從這種每個(gè)領(lǐng)域都有一點(diǎn)生意、都能賺一點(diǎn) 錢(qián)的模式，徹底改過(guò)來(lái)，改向一種有效供給，就是我這個(gè)

26、品牌，在顧 客頭腦里面，在哪方面是第一的，我的位置是什么，我跟一個(gè)什么樣 的詞能夠畫(huà)一個(gè)等號(hào)，如果找到了，你的戰(zhàn)略第一步就成功了。第二 步回到剛剛的地方，你就代表這個(gè)定位，代表這個(gè)詞，把這個(gè)詞做強(qiáng) 做大做深，讓消費(fèi)者感覺(jué)到非常重要，建立一種全新的標(biāo)準(zhǔn)，這樣企 業(yè)相應(yīng)就大了，這是加多寶做的?，F(xiàn)在我們今天有資格來(lái)談第二件事 情，我們重新回到以品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者的身份去繼續(xù)開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)，把品類(lèi)繼 續(xù)做大成為更主流的一個(gè)飲料。搜狐財(cái)經(jīng)：今天回頭看當(dāng)年加多寶能夠果斷地改名，實(shí)在是有壯 士斷腕的勇氣，加多寶今天能夠取得這樣的成績(jī)也是非常的不容易， 剛才鄧總也談到加多寶國(guó)際化的進(jìn)程，實(shí)際上我們都知道中藥在國(guó)際 上認(rèn)可

27、度稍微有點(diǎn)低，我們覺(jué)得加多寶在一定程度上也算是中藥的藥 飲，這樣一個(gè)定位是否會(huì)對(duì)加多寶國(guó)際化推廣造成一定的影響?鄧總 您這邊有沒(méi)有一些應(yīng)對(duì)的措施？鄧德?。杭佣鄬氃?002年就解決了這個(gè)問(wèn)題。2002年之前確實(shí) 它是一個(gè)藥飲，很苦，現(xiàn)在去廣東香港一帶大家涼茶鋪喝到的涼茶還 是非?？嗟模蠹耶?dāng)藥治病的。加多寶做了一個(gè)大創(chuàng)新，把涼茶從藥 房走向了飲料，這是加多寶這20年戰(zhàn)略的核心，完全飲料化了。你 看看它的廣告都是像飲料一樣很歡快，不像喝藥皺著眉頭那么難受， 大家都是一群年輕人非常歡快，整個(gè)品類(lèi)已經(jīng)從藥房走向了飲料，所 以2002年就解決了這個(gè)問(wèn)題，完全不用擔(dān)心，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)， 作為中國(guó)的中藥

28、養(yǎng)生文化是加多寶的優(yōu)勢(shì)，不會(huì)變成包袱。實(shí)際上中 藥這個(gè)東西在西方是沒(méi)有的，沒(méi)有它就反而有價(jià)值，反而能夠?yàn)榧佣?寶這個(gè)品牌提供一個(gè)厚重文化的積淀。這種積淀對(duì)于一個(gè)品牌，比如 說(shuō)和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)人這種養(yǎng)生用植物飲料的方式和可口可樂(lè)從 藥房里面用化學(xué)調(diào)配出來(lái)的就完全是兩回事。這樣的話可以給人們一 個(gè)新的選擇，可以豐富西方人們的生活，甚至有可能改善人類(lèi)的生活， 因?yàn)槲覀冎参锏娘嬃辖】党潭葢?yīng)該高一點(diǎn)，隨著科技發(fā)展這方面我們 是有競(jìng)爭(zhēng)力，所以完全不用擔(dān)心，不但不是包袱還是我們的優(yōu)勢(shì)。整 個(gè)中國(guó)今后在全球競(jìng)爭(zhēng)一體化之中，越是有中國(guó)文化要素的產(chǎn)業(yè)越有 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我前面講的中國(guó)勁酒，我們和西方朋友交流的時(shí)

29、候他們 覺(jué)得太神奇了，白酒里面泡點(diǎn)兒藥材就可以保健治病，這個(gè)聞所未聞， 對(duì)他們來(lái)說(shuō)太神奇了，他們覺(jué)得應(yīng)該試一試，這個(gè)很有意思，反正是 喝酒，我喝一喝這樣帶著保健功能的白酒，過(guò)了白酒癮還能保健身體， 多么好的事情，它是優(yōu)勢(shì)，不是劣勢(shì)。比如說(shuō)東阿阿膠，東阿阿膠更 是如此，阿膠賣(mài)的那么貴，完全是中藥的方式，西方人沒(méi)有的，現(xiàn)在 西方人對(duì)它也感到很神奇。中餐也是、黃酒也是、白酒也是、絲綢也 是、陶瓷也是，每個(gè)領(lǐng)域都有一堆“加多寶”誕生的機(jī)會(huì)，有一堆“中 國(guó)勁酒”，有一堆“東阿阿膠”，有一堆“張一元”的機(jī)會(huì)，這是我 們中國(guó)一個(gè)非常重大的競(jìng)爭(zhēng)力，是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力之中非常重要的版塊， 我們千萬(wàn)不能忽視這種文化傳統(tǒng)生生不息帶給我們巨大的力量。你現(xiàn) 在看全球任何國(guó)家其實(shí)都是有國(guó)家定位的，比如瑞士的手表、德國(guó)的 汽車(chē)和啤酒、法國(guó)的香水紅酒、意大利的服裝、美國(guó)高科技電子產(chǎn)品， 每個(gè)國(guó)家都有它的定位，所以中國(guó)在我們中國(guó)文化、