KA樣板店執(zhí)行指引課件

1、KA部樣板店執(zhí)行指引KA部2009-06-KA部樣板店執(zhí)行指引KA部-背景說明 KA客戶在銷售通路中，起到重要的標(biāo)桿作用。廠家在KA門店中投入突出的品牌展示、有效的促銷推廣時，不但可帶來高額的銷量回報，還可以給通路、消費(fèi)者以及公司業(yè)務(wù)同事更強(qiáng)的信心，達(dá)到“以點(diǎn)帶面”的效應(yīng)。 通過市場的開拓、產(chǎn)品線的增加，健力寶在KA通路已經(jīng)具有一定的規(guī)模和影響力。但KA屬于高費(fèi)用通路，也是各大廠商投入的重點(diǎn)，現(xiàn)狀決定了必須將資源集中聚焦，方可從眾多對手中脫穎而出。 因此，樣板店的建立將是KA渠道的重要工作項(xiàng)目。-背景說明 KA客戶在銷售通路中，起到重要的標(biāo)桿作用。廠樣板店的定義樣板店 是產(chǎn)品在區(qū)域競爭中一個最

2、活躍、最形象的展示平臺，是區(qū)域品牌發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動力和推進(jìn)器。它具有非凡的銷售能力和擴(kuò)展能力，同時它也為消費(fèi)者提供了一個傳遞信任、品位與追求的載體。-樣板店的定義樣板店-KA樣板店的基本標(biāo)準(zhǔn)：在售品項(xiàng)不低于10個。場內(nèi)或場外有明顯的廣告宣傳投入。產(chǎn)品有配合特殊的陳列展示。有促銷推廣的規(guī)劃及投入-KA樣板店的基本標(biāo)準(zhǔn)：在售品項(xiàng)不低于10個。-建立KA樣板店的流程 選 點(diǎn) 規(guī) 劃 談 判 制 作 執(zhí) 行 檢 討 -建立KA樣板店的流程 選 點(diǎn) 規(guī) 劃 談 判 制一、選點(diǎn)門店影響力當(dāng)?shù)鼐哂懈咧瓤土髁看螽a(chǎn)品回轉(zhuǎn)理想門店配合度門店具有較強(qiáng)的管理能力雙方客情良好結(jié)款及時、費(fèi)用核算清晰 在對樣板店進(jìn)行選點(diǎn)

3、評估時，必須對以下幾方面進(jìn)行綜合考慮：競品狀況銷售價格合理銷售不具壟斷性非最聚焦的投入點(diǎn)經(jīng)營通路健全經(jīng)銷商合作穩(wěn)定產(chǎn)品配送及時-一、選點(diǎn)門店影響力 在對樣板店進(jìn)行選點(diǎn)評估時，必須對以下幾方二、規(guī)劃門店內(nèi)外的整體布局現(xiàn)有的廣告陳列位置狀況，以及潛在可爭取的陳列廣告點(diǎn)。門店對相關(guān)資源的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（對方報價及同業(yè)水平）門店感興趣的促銷或宣傳活動可用預(yù)算須作前期整理的資料：-二、規(guī)劃門店內(nèi)外的整體布局須作前期整理的資料：-二、規(guī)劃可規(guī)劃執(zhí)行的項(xiàng)目：陳列銷售廣告形象包柱陳列投放冰箱冰槽陳列堆箱陳列端架陳列小陳列架投放貨架集中陳列店外廣告櫥窗廣告電梯廣告收銀臺廣告存貨區(qū)廣告-二、規(guī)劃可規(guī)劃執(zhí)行的項(xiàng)目：陳列

4、銷售廣告形象包柱陳列投放冰箱店二、規(guī)劃資源聚焦使用。項(xiàng)目主題以健力寶品牌為主，南區(qū)適當(dāng)投入第五季品牌。執(zhí)行的項(xiàng)目必須是整合規(guī)劃。執(zhí)行現(xiàn)場的視覺效果應(yīng)達(dá)到同業(yè)最佳，銷量應(yīng)實(shí)現(xiàn)倍贈。費(fèi)用投入的評估以效果優(yōu)先，爭取的方向是同一項(xiàng)目爭取花更少的錢，而不減少更多的投入項(xiàng)目。規(guī)劃的原則-二、規(guī)劃資源聚焦使用。規(guī)劃的原則-三、談判在談判中，首先要讓對方感覺我們是真心誠意的。要讓對方知道，樣板場不是什么樣的門店都可以合作，而是要通過多層評估后才能成為公司的目標(biāo)合作客戶。告訴對方樣板場合作會帶來什么好處；比如：a、從整體布置和氛圍構(gòu)建上提高形象和影響力，為超市拉動人氣增加場內(nèi)氣氛；b、能享受公司對樣板店的特殊扶

5、持；（如：促銷活動、適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用補(bǔ)助等） 。記?。涸谡勁兄胁皇侵灰再M(fèi)用的形式去談判（費(fèi)用只能是利益關(guān)系的一小部分而已），而是要以樣板場的建設(shè)能給雙方帶來的好處為洽談目的。注意事項(xiàng)（一）：-三、談判在談判中，首先要讓對方感覺我們是真心誠意的。要讓對方三、談判談判時，要多問假設(shè)性的問題。這類問題可以暗示你有進(jìn)行某些事情的意向，但是卻沒有承諾要實(shí)際去做。比如 “如果我每月提前向公司申請一定的促銷活動資源給你，你是否能按我提出的條件提供給我呢？”協(xié)商落實(shí)的事宜必須有書面確認(rèn)。費(fèi)用以打包方式商談，力求獲得更多折扣。費(fèi)用爭取在執(zhí)行后支付，以每季度方式清算。注意事項(xiàng)（二）：-三、談判談判時，要多問假設(shè)性的問題

6、。這類問題可以暗示你有進(jìn)行四、制作設(shè)計的主視覺必須以品牌提供的素材為準(zhǔn)。各區(qū)可自行聯(lián)系當(dāng)?shù)貜V告公司，進(jìn)行尺寸量度、具體設(shè)計及制作。制作物應(yīng)考慮使用狀況及客戶要求。如：戶外廣告物必須耐磨防曬，部分賣場的堆箱材料必須使用防火板等。預(yù)留充足的運(yùn)輸及安裝時間。相關(guān)業(yè)務(wù)人員必須全程現(xiàn)場跟蹤。注意事項(xiàng)：-四、制作設(shè)計的主視覺必須以品牌提供的素材為準(zhǔn)。注意事項(xiàng)：-執(zhí)行與檢討樣板店必須有固定責(zé)任人進(jìn)行維護(hù)，拜訪計劃不能少于一周兩次。每月統(tǒng)計單店的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)。要求：與門店溝通，收集實(shí)際售賣給消費(fèi)者的數(shù)量。（非我司產(chǎn)品的入貨量）按單品進(jìn)行統(tǒng)計，單位為瓶。每月對銷售狀況作分析說明。主要從門店執(zhí)行、促銷活動、市場動

7、態(tài)等方面分析產(chǎn)品上升或下降的原因。并提出相關(guān)的改善建議。-執(zhí)行與檢討樣板店必須有固定責(zé)任人進(jìn)行維護(hù)，拜訪計劃不能少于一樣板店數(shù)據(jù)監(jiān)測表-樣板店數(shù)據(jù)監(jiān)測表-樣板店實(shí)例分享 三水卜蜂蓮花-樣板店實(shí)例分享 三水卜蜂蓮花-選點(diǎn) 卜蜂蓮花三水店位于佛山市三水區(qū)三水廣場二、三層，是一家國際性賣場，整個賣場面積約10000平方，主要以食品百貨和服裝為主，是三水地區(qū)客流、銷量、經(jīng)營面積等方面影響力都是最大的賣場。 該場與我司合作以來一直關(guān)系良好，銷售量平均每月250箱。-選點(diǎn) 卜蜂蓮花三水店位于佛山市三水區(qū)三水廣場二、三層，規(guī)劃樣板店建設(shè)主題的確定 配合公司09年的營銷策略，結(jié)合2010年亞運(yùn)會及現(xiàn)階段啦啦隊(duì)

8、選拔賽等體育活動告訴人們健力寶是運(yùn)動飲料，使健力寶回歸城市、活化健力寶品牌、達(dá)到健力寶品牌年輕化的目的。做好健力寶品牌建設(shè)，通過KA這個現(xiàn)代銷售渠道向消費(fèi)者傳達(dá)這方面信息。-規(guī)劃樣板店建設(shè)主題的確定 -活動方式：形象包柱冰凍水池 、冰道。扶手電梯廣告(入口上下二條)造型堆箱規(guī)劃-活動方式：規(guī)劃-手扶電梯超市入口收 銀 口形象包柱造型堆箱冰凍水池三樓手扶電梯冰道陳列樣板店具體項(xiàng)目-手扶電梯超市入口收 銀 口形象包柱造型堆箱冰凍水談判各項(xiàng)目的費(fèi)用打包談判。在無法繼續(xù)壓低費(fèi)用時，業(yè)務(wù)用爭取到更多的額外配合進(jìn)行調(diào)整。費(fèi)用是以門店執(zhí)行后，按季度進(jìn)行事后支付。-談判各項(xiàng)目的費(fèi)用打包談判。-執(zhí)行狀況形象包柱

9、以健力寶為廣告畫面主視覺冰箱嵌入式陳列包柱必須配合產(chǎn)品陳列。品項(xiàng)集中，以突出氣勢。-執(zhí)行狀況形象包柱以健力寶為廣告畫面主視覺冰箱嵌入式陳列包執(zhí)行狀況冰凍水池產(chǎn)品額外的冰凍化位置與廣告形象的結(jié)合-執(zhí)行狀況冰凍水池產(chǎn)品額外的冰凍化位置與廣告形象的結(jié)合-執(zhí)行狀況冰道當(dāng)整體費(fèi)用無法降低的時候，爭取額外的陳列資源。-執(zhí)行狀況冰道當(dāng)整體費(fèi)用無法降低的時候，爭取額外的陳列資源執(zhí)行狀況手扶電梯超市入口的手扶電梯廣告，雙向投放。-執(zhí)行狀況手扶電梯超市入口的手扶電梯廣告，雙向投放。-執(zhí)行狀況第五季造型堆箱強(qiáng)勢銷量產(chǎn)品的形象補(bǔ)強(qiáng)：在配合主推產(chǎn)品的同時，有效提升銷售基數(shù)，降低費(fèi)用率。異形堆箱，拒絕平凡-執(zhí)行狀況第五季

10、造型堆箱強(qiáng)勢銷量產(chǎn)品的形象補(bǔ)強(qiáng)：在配合主推績效小結(jié)分銷數(shù)據(jù)對比單位：箱成效說明：有效提升了消費(fèi)者的關(guān)注度，健力寶及果汁的分銷均有大幅成長。卜蜂蓮花的配合大幅提升，在陳列及補(bǔ)貨方面都有較大的改善。活動給同業(yè)超市的采購帶來極強(qiáng)的信心，從以前冷漠不關(guān)心變成不斷要求我司給予活動配合。-績效小結(jié)分銷數(shù)據(jù)對比單位：箱成效說明：-太原沃爾瑪樣板店-太原沃爾瑪樣板店-超市入口拱門-超市入口拱門-拱門陳列及冰凍化-拱門陳列及冰凍化-地貼的啦啦隊(duì)信息告知-地貼的啦啦隊(duì)信息告知-產(chǎn)品的堆箱突出陳列-產(chǎn)品的堆箱突出陳列-冰柜配合-冰柜配合-活動的市場反饋沃爾瑪賣場因前期對我司不重視，所以執(zhí)行活動時都遇到很多麻煩。通過執(zhí)行了本次活動后，現(xiàn)在客情非常好，很多員工都來買產(chǎn)品，而且活動時還積極的詢問及參與。華聯(lián)、山姆士以前在上快訊方面，沒有價格是不會做，但他們接受了我司的下一檔活動：快訊新品推薦健力寶560ml橙、檸。唐久新品很難賣入，堅(jiān)持要求十萬的上架費(fèi)用。但現(xiàn)在我司再去談新品時，采購提到在巡店時看到沃爾瑪?shù)幕顒?，說觀察到產(chǎn)品賣的相當(dāng)理想好，被拿空好多。所以他們開始接受我司的產(chǎn)品，將選擇賣入健力寶560系列。同業(yè)系統(tǒng)的采購健力寶在美特好花多少錢啊，在我們這也做吧！同行他們