市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案

1、.第一章 緒 論教學(xué)目的：1、了解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 2、了解學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的教學(xué)重點(diǎn)：1、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念2、什么是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念3、如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作案例教學(xué)難點(diǎn)：如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)教學(xué)時(shí)間：4課時(shí)教學(xué)方法：1、講授2、討論教學(xué)內(nèi)容：一、市場(chǎng)市場(chǎng)的幾種涵義產(chǎn)生于原始社會(huì)中期第1次社會(huì)大分工時(shí)期1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2、市場(chǎng)是有支付能力的需求3、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和4、市場(chǎng)是人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意向的有機(jī)組合 市場(chǎng)=人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)意向 市場(chǎng)容量大小是三個(gè)因素制約：1人口：人口越多、市場(chǎng)容量越大,2購(gòu)買(mǎi)力：有貨幣支付能力的需求才能構(gòu)成市場(chǎng)需求人均國(guó)民收入、個(gè)人收入3購(gòu)買(mǎi)意向：

2、是購(gòu)買(mǎi)行為得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素,它也是影響市場(chǎng)容量的最關(guān)鍵因素。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是指通過(guò)一定的交易程序,滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,并實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的綜合性經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)。對(duì)這一概念的理解可以從以下幾方面進(jìn)行：1、營(yíng)銷(xiāo)的目的：達(dá)成交易,并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益2、營(yíng)銷(xiāo)的中心：滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求3、營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容：1市場(chǎng)調(diào)查2選擇和確立目標(biāo)市場(chǎng)3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品定價(jià)4分銷(xiāo)渠道5促銷(xiāo)6儲(chǔ)存、運(yùn)輸7售后服務(wù)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心核心概念4P與4C 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要,綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素并進(jìn)行優(yōu)化組合以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)可控性

3、 動(dòng)態(tài)性 復(fù)雜性 統(tǒng)一性3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的新發(fā)展與4PS的區(qū)別1處理企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方式不同。2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有所不同。3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不同123舊：企業(yè)內(nèi)部的可變因素與外滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消 4PS 部環(huán)境不可控因素相適應(yīng)費(fèi)者需求新：適應(yīng)外部一半并適時(shí)改變創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)消 6PS 外部環(huán)境費(fèi)者需求4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)用綜合運(yùn)用,發(fā)揮組合的最大效用；密切配合,互相協(xié)調(diào)；突出重點(diǎn),重視一般；反饋信息,及時(shí)調(diào)整三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1、概念：是以研究消費(fèi)者為中心的,企業(yè)全方位的方位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和發(fā)展變化規(guī)律的一門(mén)學(xué)科。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展1大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)4整合營(yíng)銷(xiāo)5其他營(yíng)

4、銷(xiāo)新理論四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1、生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心、追求產(chǎn)品的數(shù)量2、產(chǎn)品觀念努力提高產(chǎn)品質(zhì)量3、推銷(xiāo)觀念積極推銷(xiāo)現(xiàn)有產(chǎn)品4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以消費(fèi)者需求為中心,綜合運(yùn)用4P策略5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,兼顧社會(huì)公眾利益6、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益協(xié)調(diào)五、新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別1、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的程序和中心不同舊：生產(chǎn)導(dǎo)向,產(chǎn)品推銷(xiāo)；新：市場(chǎng)導(dǎo)向,市場(chǎng)需求產(chǎn)品2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)手段不同舊：強(qiáng)調(diào)片面,如生產(chǎn)觀念只強(qiáng)調(diào)量新：綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,實(shí)行整體營(yíng)銷(xiāo)3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目標(biāo)不同舊：著眼于鞭一次交易活動(dòng)新：市場(chǎng)整體出發(fā),滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益4、管理不同舊：各部門(mén)間協(xié)調(diào)性差,

5、各自為政新：各部門(mén)間相互協(xié)作配合,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)。補(bǔ)充：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)特征1、起點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)2、以消費(fèi)者需求為中心3、綜合全面組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,從而獲得利潤(rùn)六、樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念7個(gè)本章總結(jié)：作業(yè)：1、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念？2、如果讓你到不穿鞋的地區(qū)推銷(xiāo)鞋子,你能成功嗎？若能請(qǐng)寫(xiě)出你將如何推銷(xiāo)？第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境教學(xué)目的：1、讓學(xué)生明白每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)人都依賴(lài)出售某樣?xùn)|西才得以生存。2、作為公司營(yíng)銷(xiāo)人員的主要職責(zé)之一,就是注意觀察企業(yè)所處的環(huán)境,從中尋找新的機(jī)會(huì)。教學(xué)重點(diǎn)：1、市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容。2、供應(yīng)商公司營(yíng)銷(xiāo)中介顧客構(gòu)成公司的核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)宏觀環(huán)

6、境分析教學(xué)方法：講授、案例分析教學(xué)時(shí)間：6節(jié)教學(xué)內(nèi)容：概念營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)三、宏觀環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策在很大程度上受政治與法律環(huán)境變化的影響。如,對(duì)企業(yè)管理上的大量方法。其目的有保護(hù)各公司的利益相互不受損害以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法；保護(hù)消費(fèi)者利益免受不正當(dāng)為商業(yè)實(shí)踐的損害消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等。內(nèi)容：1政治經(jīng)濟(jì)管理體制2政治局勢(shì)3方針政策4法律法令5公眾團(tuán)體6國(guó)際公眾2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、人口環(huán)境4、社會(huì)文化環(huán)境人們賴(lài)以成長(zhǎng)和生活的社會(huì)形成人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。作為營(yíng)銷(xiāo)人員感興趣的一些主要文化特點(diǎn)和趨勢(shì)有哪些呢？1核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性；核心信仰、

7、核心價(jià)值觀是持久次信仰、次價(jià)值觀是量變的。2每種文化都由亞文化組成。次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移發(fā)生變化。內(nèi)容：1教育水平2價(jià)值觀念3宗教信仰4風(fēng)俗習(xí)慣5、自然環(huán)境P176、科技環(huán)境P18四、微觀環(huán)境分析1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)2、競(jìng)爭(zhēng)者3、公眾4、顧客五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策1、SWOT分析方法介紹2、環(huán)境變化的對(duì)策本章總結(jié)：第三章 市場(chǎng)分析教學(xué)目的：1、掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素教學(xué)重點(diǎn)：1、消費(fèi)者市場(chǎng)分析。2、影響因素教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析教學(xué)方法：講授、案例分析教學(xué)時(shí)間：6節(jié)教學(xué)內(nèi)容：一、復(fù)習(xí)市場(chǎng)的概念二、市場(chǎng)的分類(lèi)1、宏觀市場(chǎng)分類(lèi)：指對(duì)商品交換關(guān)系總的劃分。P2

8、2、微觀市場(chǎng)分類(lèi)：對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行劃分。P3站在營(yíng)銷(xiāo)者角度分析可分為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)：1、概念：是指生產(chǎn)者為了生產(chǎn)和再生產(chǎn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總和。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)特征生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)主體是企業(yè)、農(nóng)民生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是派生性需求生產(chǎn)者市場(chǎng)需求彈性小屬理性需求購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少、批量大、購(gòu)買(mǎi)形式主要是直接購(gòu)買(mǎi)對(duì)供應(yīng)商要求嚴(yán)格成交時(shí)間長(zhǎng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料需求具有特殊性3、影響生產(chǎn)者市場(chǎng)的因素國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度國(guó)家經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)政策自然條件的影響生產(chǎn)者自身的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)固定資產(chǎn)折舊企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等人際因素個(gè)人因素二、消費(fèi)者市場(chǎng)1、概念：消費(fèi)者市場(chǎng)：是由為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)或取得商品和榮務(wù)的全部個(gè)人和家庭組

9、成。2、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)1馬斯洛的層次需求A.生存需求B.安全需求C.社交需求D.自尊需求E.自我實(shí)現(xiàn)需求2無(wú)限性3多樣性4差異性5伸縮性6可誘導(dǎo)性3、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程引起需求搜集資料評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)感受4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式5W+1H1何人買(mǎi)who2買(mǎi)什么what3為何買(mǎi)why4何時(shí)買(mǎi)when5何處買(mǎi)whtre6如何買(mǎi)How5、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素：1文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。分為一下三層次：文化；亞文化；社會(huì)階層2社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會(huì)角色與地位3個(gè)人因素購(gòu)買(mǎi)者的決策

10、也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段、職業(yè)、一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念。 4心理因素一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。 三、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 1參與購(gòu)買(mǎi)的角色我們可以在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中區(qū)分出5個(gè)角色：1發(fā)起者2影響者3決策4購(gòu)買(mǎi)者5使用者2購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策隨其購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度,區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的4種類(lèi)型：1復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為；2減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為3習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為；4尋找品牌的購(gòu)買(mǎi)行為 四、新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)型主要包括哪幾個(gè)步驟？指采購(gòu)企業(yè)首次購(gòu)買(mǎi)某種生產(chǎn)資料的活動(dòng),認(rèn)識(shí)需要-闡

11、明整體要求-確定產(chǎn)品規(guī)格-尋找供應(yīng)者-征求供應(yīng)者建議-選擇供應(yīng)者- 確定訂貨-評(píng)價(jià)合同執(zhí)行情況本章總結(jié)：第五章 STP戰(zhàn)略教學(xué)目的：1、通過(guò)教學(xué)使學(xué)生了解市場(chǎng)細(xì)分的概念及其作用；2、掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法、程序、原則。教學(xué)重點(diǎn)：1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略；2、市場(chǎng)定位的步驟、依據(jù)、類(lèi)型。教學(xué)難點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略。教學(xué)時(shí)間：10課時(shí)教學(xué)方法：講授、案例分析教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、概念市場(chǎng)細(xì)分：也稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分化,是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性,把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為苦干個(gè)消費(fèi)者群體。從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。溫德?tīng)?、史密斯提出每一個(gè)需求特點(diǎn)類(lèi)似的消費(fèi)者群叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以從以下方面理

12、解：1、滿(mǎn)足顧客需求是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件。舉例：餅干、服飾、分析顧客需求的差異性。2、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是為了選擇其目標(biāo)市場(chǎng)；3、市場(chǎng)細(xì)分這一思想不是憑空想象出來(lái)的,而是一些企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)在理論上的升華。工業(yè)化初期于20世紀(jì)20年代后；20世紀(jì)50年代二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)拓新市場(chǎng)；2、有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益；在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上集中人力、物力、財(cái)力、投入目標(biāo)市場(chǎng),使有限的資源集中在刀刃上。3、市場(chǎng)細(xì)分后,企業(yè)可針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn),制定和實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,提高經(jīng)濟(jì)效益。4、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)需求三、市場(chǎng)細(xì)分的要求1、細(xì)分的市場(chǎng)相互之間要有明顯區(qū)別；2、細(xì)分的

13、規(guī)模是以使企業(yè)有利可圖；3、市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)間必須有相對(duì)的穩(wěn)定性。四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；一消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素：地區(qū)、氣候、人口密度、城市規(guī)模、地形地稅等；例：我國(guó)各地區(qū)氣侯條件相差較大。北方高緯度地區(qū)氣候干燥,冬天長(zhǎng)夏天短南方低緯度地區(qū)空氣潮濕,冬天短夏天長(zhǎng)暑降漫和保暖御寒用品的要求上大相徑庭。2、人口統(tǒng)計(jì)因素重要標(biāo)準(zhǔn)包括：年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等。例：年齡、性別方面的例子3、心理因素：包括：生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性等4、行為因素：消費(fèi)者行為是一種客觀的外在表象,比人們內(nèi)在的心理活動(dòng)更容易觀察判斷。包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、消費(fèi)數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度待購(gòu)階段性

14、。1進(jìn)入市場(chǎng)程度分為：A.從未使用者B.曾經(jīng)使用者C.潛在使用者D.初次使用者E.經(jīng)常使用者2消費(fèi)數(shù)量分為：A.少量使用B.中量使用C.大量使用3品牌忠誠(chéng)度A.單一品牌忠誠(chéng)度B.幾種品牌忠誠(chéng)者C.轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者D.非忠誠(chéng)者4待購(gòu)階段二工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、客戶(hù)地點(diǎn)2、客房規(guī)模3、客房要求五、市場(chǎng)細(xì)分的方法、程序方法：1、單一因素法；2、綜合因素分析法；3、系列因素分析法。程序：1界定需要細(xì)分的產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍；2列舉顧客的基本要求,確定細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變量；3組織實(shí)施調(diào)查,初步細(xì)分市場(chǎng)；4評(píng)價(jià)、檢查初步細(xì)分結(jié)果；5分析和估計(jì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)。六、市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可衡量性；2、可占領(lǐng)性；3、效益

15、性第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)一、概念目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式一單一市場(chǎng)集中：這是一種典型的集中化模式；無(wú)論是從產(chǎn)品還是從市場(chǎng)角度看,企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都高度集中于一個(gè)市場(chǎng)面上企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應(yīng)一個(gè)顧客群。這種市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高。二產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售。三市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化企業(yè)面對(duì)同一顧客群,生產(chǎn)和銷(xiāo)售他們需要的各類(lèi)產(chǎn)品。四選擇性專(zhuān)門(mén)化多角化經(jīng)營(yíng)模式幾種產(chǎn)品、幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)謹(jǐn)慎,必須以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有相當(dāng)?shù)奈榍疤帷Ｎ迦孢M(jìn)入大企業(yè)才能選擇這種模式以C1、C2、C3代表細(xì)分市場(chǎng)；以P1、P2、P3代表產(chǎn)品種類(lèi)。用下圖表示：三、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、無(wú)差異性

16、市場(chǎng)策略2、差異性市場(chǎng)策略3、集中性市場(chǎng)策略密集性市場(chǎng)策略四、確立目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的主要因素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、市場(chǎng)的同質(zhì)性4、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位及其意義是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況。針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性,并將其形象生傳遞給顧客求得顧客認(rèn)同。理解：1、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化有密切關(guān)系2、市場(chǎng)定位概念提出后,受到企業(yè)界的廣泛重視,越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)定位,參與競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)。二、市場(chǎng)定位的步驟1、確立產(chǎn)品特色2、樹(shù)立市場(chǎng)形象3、鞏固市場(chǎng)形象三、市場(chǎng)定位的

17、依據(jù)1、根據(jù)具體的產(chǎn)品定位2、根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位3、根據(jù)顧客得到的利益定位4、根據(jù)使用者的類(lèi)型定位四、市場(chǎng)定位的類(lèi)型1、避強(qiáng)定位2、迎頭定位3、重新定位案例分析:本章總結(jié):第六章 產(chǎn)品策略教學(xué)目的：1、使學(xué)生明白企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度及產(chǎn)品策略的正確與否。2、產(chǎn)品策略有哪些？教學(xué)重點(diǎn)：1、產(chǎn)品觀念的三個(gè)層次是什么？2、產(chǎn)品策略有哪些？教學(xué)難點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期分析教學(xué)方法：講授、案例教學(xué)時(shí)間：12節(jié)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念1、從生產(chǎn)者角度看強(qiáng)調(diào)物質(zhì)形態(tài)和用途產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足人們的某種需要,在一定時(shí)間和一定的技術(shù)條件下,通過(guò)有目的的生產(chǎn)勞動(dòng)創(chuàng)

18、造的物質(zhì)資料。2、從消費(fèi)者角度看可以滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次。1核心產(chǎn)品這是產(chǎn)品最基本的層次是顧客需求得以滿(mǎn)足的核心內(nèi)容即產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際效用和利益,是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最基本、最主要的需要。2形體產(chǎn)品形體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝等。3附加產(chǎn)品產(chǎn)品的運(yùn)伸部分是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益。包括：提供信貸、免費(fèi)送貨、進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、安裝、維修等售后服務(wù)。3、產(chǎn)品構(gòu)成因素1質(zhì)量A.適用性B.可靠性C.經(jīng)濟(jì)性2體積3容

19、差4標(biāo)準(zhǔn)5計(jì)量單位6式樣7直感8包裝9品牌和商標(biāo)10產(chǎn)品使用手冊(cè)和保證11交貨期12付款方式13服務(wù)二、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)的概念1產(chǎn)品組合也稱(chēng)產(chǎn)品搭配,是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),即企業(yè)的全部產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)結(jié)合方式經(jīng)營(yíng)范圍等。產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品組合的深度電視機(jī)A1 A收錄機(jī)B1 B2 B3 B4 B5電冰箱C1 C辦公機(jī)D1 D2 D3 D4寬度為4,長(zhǎng)度為14,深度為3,平均深度為3.5,產(chǎn)品組合的寬度,產(chǎn)品線(xiàn)與電器關(guān)聯(lián)度較大。2產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)又叫產(chǎn)品大類(lèi),是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類(lèi)。3產(chǎn)品項(xiàng)目指某一產(chǎn)品大類(lèi)中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等的具體產(chǎn)品,即產(chǎn)品目錄上的每一

20、個(gè)產(chǎn)品。4產(chǎn)品組合寬度指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中包括的產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)量、反映企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品線(xiàn)越多、產(chǎn)品組合就越寬、反之則窄。5產(chǎn)品組合長(zhǎng)度指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和6產(chǎn)品組合深度指企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)中不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量7產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度指產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線(xiàn)之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面的相關(guān)程度2、產(chǎn)品組合策略1全線(xiàn)全面型組合策略2市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型組合策略3產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型組合策略4有限產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型組合策略5特殊專(zhuān)業(yè)型組合策略3、產(chǎn)品組合的調(diào)整1產(chǎn)品組合分析評(píng)價(jià)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣分析法A.明星類(lèi)產(chǎn)品B.全件產(chǎn)品C.問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品D.狗類(lèi)產(chǎn)品策略：A.發(fā)展策略B.維持策略C.收

21、到策略D.放棄策略2產(chǎn)品組合調(diào)整策略擴(kuò)展策略縮減策略產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略A.向下延伸B.向上延伸C.雙向延伸第二節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期一、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的概念是指產(chǎn)品從完成試制、投放到市場(chǎng)開(kāi)始,直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。1、包括四個(gè)階段：1投入期2成長(zhǎng)期3成熟期4衰退期2、注意事項(xiàng)：1產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不是一個(gè)概念生命周期針對(duì)市場(chǎng)的抽象、無(wú)形的一種社會(huì)性概念。使用壽命：反映的是產(chǎn)品從使用到報(bào)廢的時(shí)間過(guò)程屬自然過(guò)程,是具體的有形的。2從嚴(yán)格意義上講產(chǎn)品生命周期是指某一特定產(chǎn)品的某一品種的產(chǎn)品的生命周期。3產(chǎn)品生命周期具體針對(duì)同一品種在不同國(guó)家和地區(qū)所處生命周期階段可能不

22、同。4對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析一般都是采用理想化分析法,在實(shí)際分析中應(yīng)聯(lián)系各種可能變化的因素進(jìn)行分析。二、理想產(chǎn)品生命周期表現(xiàn)1、投入期、成長(zhǎng)期時(shí)間短1產(chǎn)品不需要新的銷(xiāo)售渠道,新的服務(wù)方式2經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)于經(jīng)銷(xiāo)這種產(chǎn)品3消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品比較感興趣2、成熟期比較長(zhǎng)3、衰退期是逐漸緩慢過(guò)渡。三、產(chǎn)品生命周期的影響因素1、科技發(fā)展2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3、市場(chǎng)需求四、產(chǎn)品生命周期的推算方法類(lèi)比法兩指標(biāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率產(chǎn)品普及率銷(xiāo)售平均增長(zhǎng)率 0.110% 產(chǎn)品普及率5% 投入期銷(xiāo)售平均增長(zhǎng)率 10% 產(chǎn)品普及率5%50% 成長(zhǎng)期銷(xiāo)售平均增長(zhǎng)率 0.110% 產(chǎn)品普及率50%90% 成熟期銷(xiāo)售平均增長(zhǎng)率 0% 產(chǎn)品普及率90%

23、衰退期產(chǎn)品在各個(gè)生命周期的特點(diǎn)1、投入期1銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢2生產(chǎn)批量小,試制費(fèi)高,故生產(chǎn)成本高3銷(xiāo)售費(fèi)用高投入大量的費(fèi)用做廣告、宣傳產(chǎn)品4利潤(rùn)往往是負(fù)值5除少數(shù)防制品外,新產(chǎn)品往往無(wú)同行競(jìng)爭(zhēng)6購(gòu)買(mǎi)者往往是高收入者或愛(ài)好新奇者2、成長(zhǎng)期1銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)2成批量生產(chǎn)或大批量生產(chǎn),成本大幅度降低3廣告費(fèi)用減少,單位銷(xiāo)售費(fèi)用降低,銷(xiāo)售成本減少4企業(yè)利潤(rùn)迅速上升,扭虧為盈5競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)。3、成熟期1成長(zhǎng)中的成熟：市場(chǎng)需求是趨于飽和,銷(xiāo)售增長(zhǎng)為正值但開(kāi)始下降,利潤(rùn)仍有微弱的上升趨勢(shì)。2穩(wěn)定中的成熟：市場(chǎng)需求已經(jīng)飽和,銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為零,利潤(rùn)值最大。3衰退中的成熟：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為負(fù)值,消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他新產(chǎn)品利潤(rùn)

24、開(kāi)始下降。4、衰退期：1新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),逐漸替代老產(chǎn)品。2除個(gè)別名牌產(chǎn)品外,市場(chǎng)銷(xiāo)售量日益下降。3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。五、產(chǎn)品生命周期的變異七種見(jiàn)下頁(yè)坐標(biāo)圖1、早衰型：產(chǎn)品投入期、成長(zhǎng)期都很正常,但未經(jīng)過(guò)足夠的成熟期就進(jìn)入衰退期。2、夭折型：產(chǎn)品剛投入市場(chǎng),就因某種原因被近停產(chǎn)。3、難產(chǎn)型：新產(chǎn)品開(kāi)始投入市場(chǎng)時(shí)尚屬正常,但遲遲不能進(jìn)入成長(zhǎng)期,幾經(jīng)波折,克服重重困難才由漫長(zhǎng)的投入期緩慢進(jìn)入成長(zhǎng)期。4、拖拖型：產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期,銷(xiāo)售量和利潤(rùn)都在下降,但事先未做好新產(chǎn)品發(fā)展和準(zhǔn)備工作,產(chǎn)品無(wú)法更新?lián)Q代,不得不繼續(xù)生產(chǎn)老化、過(guò)時(shí)的產(chǎn)品,滿(mǎn)足市場(chǎng)殘存的需求。5、早熟型：投入期、成長(zhǎng)期中產(chǎn)品都很正常,

25、但沒(méi)來(lái)的及進(jìn)入成熟期,產(chǎn)品就過(guò)早地進(jìn)入衰退期,如果企業(yè)馬上開(kāi)發(fā)新功能,會(huì)使衰退僵化在某個(gè)水平上緩緩進(jìn)入產(chǎn)品成熟期。6、循環(huán)期：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)典型的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期后,企業(yè)大力促銷(xiāo)或開(kāi)發(fā)出配套新產(chǎn)品、新功能,使產(chǎn)品又進(jìn)入下一個(gè)生命周期循環(huán),但第二次循環(huán)的規(guī)模和持續(xù)時(shí)間都小于第一次循環(huán)。7、扇貝形：這是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)最成功的一種形態(tài),在產(chǎn)品經(jīng)過(guò)投入期、成長(zhǎng)期、成熟期時(shí),企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足市場(chǎng)新需求的產(chǎn)品新功能、新特性,在衰退期到來(lái)之前,這種更新的產(chǎn)品已推向市場(chǎng),借助成熟期銷(xiāo)量趨于飽和的優(yōu)勢(shì),不經(jīng)過(guò)投入期,進(jìn)接進(jìn)入成長(zhǎng)期、成熟期,企業(yè)不失時(shí)機(jī)地開(kāi)發(fā)更新產(chǎn)品,使這種情況反復(fù)出現(xiàn)。六、產(chǎn)品生命周期

26、各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略一投入期：突出短字,以最短的時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng),為進(jìn)入成長(zhǎng)期打好基礎(chǔ)。策略：1、迅速：高價(jià)格高促銷(xiāo)。適用對(duì)象：潛在市場(chǎng)上消費(fèi)不知道該產(chǎn)品,出于感情的機(jī)急欲購(gòu)買(mǎi)并照價(jià)付款。由于高價(jià)位會(huì)吸引眾多潛在競(jìng)爭(zhēng)者,所以企業(yè)要能擴(kuò)大批量生產(chǎn),以備降價(jià)。2、緩慢油策略：高價(jià)格、低水平促銷(xiāo)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)適用對(duì)象；產(chǎn)品市場(chǎng)容量較小,競(jìng)爭(zhēng)的潛在威脅不大。3、迅速滲透：低價(jià)位,高水平的促銷(xiāo)活動(dòng)適用對(duì)象：市場(chǎng)規(guī)模較大,大部分顧客對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感,并有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)力量時(shí),可以采用此策略。該策略的特點(diǎn)：簿利多銷(xiāo),能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。4、緩慢滲透：低價(jià)位,低水平的促銷(xiāo),推出新產(chǎn)品,逐步打入占領(lǐng)市場(chǎng)。適用對(duì)象：

27、市場(chǎng)容量大,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感,顧客已相當(dāng)了解該產(chǎn)品,促銷(xiāo)彈性低,而價(jià)格彈性高,采用該策略時(shí)應(yīng)密切注視潛在競(jìng)爭(zhēng)者,否則被競(jìng)爭(zhēng)者搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。二成長(zhǎng)期：策略思想突出好字,產(chǎn)品質(zhì)量好,市場(chǎng)占有率好。1、在生產(chǎn)上：積極組織人財(cái)、物力、改進(jìn)和完善生產(chǎn)能力和工藝迅速擴(kuò)大生產(chǎn),同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,賦予產(chǎn)品新的功能特性。2、在廣告宣傳上,改變廣告內(nèi)容,從提高知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呷藗冑?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,為企業(yè)樹(shù)立形象進(jìn)一步提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的、美譽(yù)度。3、在渠道上：盡可能細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)不同的目標(biāo)顧客需求,完善產(chǎn)品不同時(shí)創(chuàng)造新的分銷(xiāo)渠道,以開(kāi)辟更廣泛的市場(chǎng)。4、價(jià)格上：對(duì)于投入期價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品,應(yīng)擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本,適時(shí)的降價(jià)

28、,即能吸引更低層次,對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群,又能避免同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者介入。三成熟期：策略重點(diǎn)延長(zhǎng)成熟期的時(shí)間,突出長(zhǎng)字1、市場(chǎng)改進(jìn)策略：為產(chǎn)品開(kāi)拓更廣泛的市場(chǎng)、提高銷(xiāo)售量。銷(xiāo)售量=產(chǎn)品使用者數(shù)每個(gè)使用者的使用量策略：1改不用者為使用者2進(jìn)一步進(jìn)和市場(chǎng)細(xì)分。3爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。4發(fā)展產(chǎn)品的新用途。5利用促銷(xiāo)手段,使消費(fèi)者在更多的場(chǎng)合,更高的頻率使用該產(chǎn)品。2、產(chǎn)品改進(jìn)策略：1品質(zhì)改進(jìn)：新功能特性,耐用性、可靠性、迅速等；2特點(diǎn)改進(jìn)：新特點(diǎn)、多功能性、安全性、便利性等；3試驗(yàn)改進(jìn)：增長(zhǎng)產(chǎn)品的美學(xué)訴法語(yǔ),增加消費(fèi)熱情。3、市場(chǎng)組合改進(jìn)策略1分銷(xiāo)2促銷(xiāo)3價(jià)格4更新?lián)Q代四衰退期：策略思想：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)、轉(zhuǎn)行注意：1、

29、倉(cāng)促退棄2、不肯割?lèi)?ài)：造成損失影響利潤(rùn)收入、占用發(fā)展產(chǎn)品的人、財(cái)、物、影響企業(yè)信雀 具體策略：1、集中策略：將人、財(cái)、物集中使用在最有用最有利的市場(chǎng),用戶(hù)以及最為有利的銷(xiāo)售渠道上,削減銷(xiāo)售費(fèi)用支出,精減產(chǎn)品銷(xiāo)售人員,使該階段產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)。2、保留策略：針對(duì)在行業(yè)中還具某些優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,可用原有設(shè)備維持該產(chǎn)品生產(chǎn),以滿(mǎn)足一部分老顧客的需求。3、撤退策略：及時(shí)推出新產(chǎn)品退出老產(chǎn)品。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義及分類(lèi)一概念：廣義：在產(chǎn)品整體概念中三個(gè)層次核心層、形體層、附加層的任一部分發(fā)生變化。狹義：全新產(chǎn)品二分類(lèi)：1、全新產(chǎn)品：采用新結(jié)構(gòu)、新原理、新材料制成的產(chǎn)品。2、換代產(chǎn)品：在原有

30、產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用了新技術(shù)、新材料、性能有顯著提高的產(chǎn)品。3、改進(jìn)性新產(chǎn)品：指對(duì)原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝、款式方面作出改進(jìn)的新產(chǎn)品。4、企業(yè)新產(chǎn)品：市場(chǎng)上已經(jīng)存在,但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是第一改生產(chǎn)的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及其成功實(shí)踐一造成風(fēng)險(xiǎn)原因1、未能確定產(chǎn)品市場(chǎng)忽視市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)判斷失誤2、主觀臆斷3、影響潛在顧客購(gòu)買(mǎi)因素分析不夠4、成本估計(jì)上的偏差5、競(jìng)爭(zhēng)所致6、對(duì)困難估計(jì)不足7、忽視了顧客對(duì)其他必要的相關(guān)投資價(jià)格高8、過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù),而忽視了市場(chǎng)需求9、錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)二 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的條件1、市場(chǎng)調(diào)查工作必須認(rèn)真進(jìn)行2、企業(yè)本身需具有足夠的開(kāi)發(fā)能力3、上市時(shí)機(jī)要恰當(dāng)4、企業(yè)的高層領(lǐng)

31、導(dǎo)人應(yīng)該對(duì)該工作予以大量支持三、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程一尋求創(chuàng)意的過(guò)程來(lái)源：1、顧客2、科學(xué)家3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4、企業(yè)的推銷(xiāo)人員以及代理商5、企業(yè)的高層管理人員6、市場(chǎng)研究公司以及廣告代理商二產(chǎn)品1、產(chǎn)品屬性舉例法：將現(xiàn)有產(chǎn)品屬性一一列出,然后尋求改進(jìn)每一種屬性的方法,從而達(dá)到改進(jìn)產(chǎn)品目的。2、強(qiáng)行關(guān)系法：列舉若干物體,然后考慮各產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關(guān)系,從而引發(fā)出靈感,想出新產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。3、問(wèn)題分析法,從顧客的問(wèn)題開(kāi)始,尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、開(kāi)好主意會(huì)：企業(yè)召集有關(guān)方面的人員和專(zhuān)家一般610人讓其在座談會(huì)上充分發(fā)表意見(jiàn)。5、群辯法：邀請(qǐng)性格各異專(zhuān)長(zhǎng)不同的人員開(kāi)座談會(huì)。三斟別創(chuàng)意階段：1、應(yīng)考慮兩因素：1

32、這種創(chuàng)意是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)利潤(rùn)、目標(biāo)、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)、形象等目標(biāo)2企業(yè)自身是否有足夠的能力開(kāi)發(fā)出這種創(chuàng)意資金、能力、技術(shù)能力、人力資源、銷(xiāo)售能力2、避免兩方面的問(wèn)題：1誤棄2誤用四、產(chǎn)品概念的形成和試驗(yàn)一產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象的區(qū)別1、產(chǎn)品創(chuàng)意：企業(yè)從身角度考慮可能提供給市場(chǎng)產(chǎn)品的構(gòu)思；2、產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者角度考慮對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意所作的文字、語(yǔ)言、圖表描述。3、產(chǎn)品形象：消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上存在和潛在的產(chǎn)品所形成的特定印象。二產(chǎn)品概念的形成和發(fā)展例：開(kāi)發(fā)具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的奶品1、考慮目標(biāo)市場(chǎng)：老人、中年人、少年兒童2、產(chǎn)品所帶來(lái)的益處3、使用環(huán)境：早上、晚餐、睡前三產(chǎn)品概念的試驗(yàn)。應(yīng)讓消費(fèi)

33、者明星發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品突出的優(yōu)點(diǎn)同類(lèi)產(chǎn)品中消費(fèi)者是否偏好此產(chǎn)品顧客購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性有多大顧客是否愿意放棄現(xiàn)有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足目標(biāo)顧客真正需求在產(chǎn)品各性能上是否有可能改進(jìn)的地方消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品成本的頻率是多少誰(shuí)會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品顧客對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格的可能反映10、讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品特點(diǎn)五、擬定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告書(shū)六、營(yíng)業(yè)分析 1、產(chǎn)品可能的銷(xiāo)售額進(jìn)行估計(jì) 2、成本利潤(rùn)估計(jì)七、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)上的可行性論證外型設(shè)計(jì)：一般由技術(shù)部門(mén)進(jìn)行商業(yè)可行性論證包裝設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、花色等。由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行論證開(kāi)發(fā)成功的譯價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品符合產(chǎn)品概念所列舉的指標(biāo)在一般的用途和正常條件下能發(fā)揮功能能

34、在擬定的生產(chǎn)成本范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)品試驗(yàn)功能試驗(yàn)：在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行產(chǎn)品是否符合國(guó)家地區(qū)標(biāo)準(zhǔn),工藝流程是否合理消費(fèi)者試驗(yàn)：了解他們對(duì)產(chǎn)品的看法從而改進(jìn)市場(chǎng)試驗(yàn)市場(chǎng)試驗(yàn)規(guī)模大小確定影響因素：1、投資費(fèi)用,風(fēng)險(xiǎn)大小2、市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用,時(shí)間市場(chǎng)試驗(yàn)的方法：消費(fèi)品 方法：1銷(xiāo)售波動(dòng)調(diào)查法； 2模擬商店法； 3有格制的市場(chǎng)試驗(yàn)； 4試驗(yàn)市場(chǎng),為了獲收消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品及應(yīng)怎樣？的信息 2、工業(yè)品 方法：1產(chǎn)品使用試驗(yàn) 2貿(mào)易展覽會(huì) 3批發(fā)商、零售商陳列室 4有控制的試驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)九、商業(yè)化階段 企業(yè)作出的決策有以下幾個(gè)企業(yè)何時(shí)推出新產(chǎn)品When企業(yè)何地推出新產(chǎn)品Where向誰(shuí)推出新產(chǎn)品Who如何推出新產(chǎn)品How 第四節(jié)

35、 產(chǎn)品 品牌和包裝產(chǎn)品品牌和商標(biāo)概念產(chǎn)品品牌：企業(yè)打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群賣(mài)出的物品勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)或設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)：在品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分品牌標(biāo)志：被認(rèn)出但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分商標(biāo)：在有關(guān)主要部門(mén)注冊(cè)登記后,受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分品牌的作用從企業(yè)角度看：有助于廣告促銷(xiāo)反映一個(gè)企業(yè)的特性和精神,有利于樹(shù)立企業(yè)形象有助于增加市場(chǎng)份額 有得控制市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、防止無(wú)品牌商品或其他品牌商品以次充好,魚(yú)目混珠、有助于縮小價(jià)格彈性品牌使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品發(fā)生差異,品牌所有者可以建立其本身產(chǎn)品的價(jià)格而不易與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較,品牌已成為產(chǎn)品差異化的一種手段有利于產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)充從消費(fèi)者角度看便于

36、消費(fèi)者遷購(gòu)商品,便于挑選和購(gòu)買(mǎi)保護(hù)消費(fèi)者的利益,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)可以進(jìn)行比較品牌策略無(wú)品牌策略 可以無(wú)品牌的情況：當(dāng)產(chǎn)品本身并不具有因制造者不同而形成不同特點(diǎn)消費(fèi)者習(xí)慣上不辯認(rèn)品牌商標(biāo)而購(gòu)買(mǎi)商品生產(chǎn)簡(jiǎn)單,無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),選擇性不大的商品臨時(shí)性或一次性產(chǎn)品統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)對(duì)其它生產(chǎn)的產(chǎn)品都用同一品牌或同一商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)：1顯示企業(yè)實(shí)力,有利于提高企業(yè)知名度企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品可以通過(guò)原有產(chǎn)品品牌投入市場(chǎng)減少費(fèi)用 企業(yè)可以集中營(yíng)銷(xiāo)力量宣傳同一品牌形象,節(jié)約費(fèi)用要求：不同品種的產(chǎn)品質(zhì)量都要一致,以免因一種產(chǎn)品而連鎖損壞整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品個(gè)別品牌策略：針對(duì)某種商品采用不同品牌,不同商標(biāo)優(yōu)

37、點(diǎn)：1直到隔離作用,避免因一種產(chǎn)品不好影響傳遞難其他產(chǎn)品 新產(chǎn)品投放市場(chǎng)失敗,不會(huì)影響到產(chǎn)品形象 有利于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為其提供多種產(chǎn)品多品牌策略：針對(duì)同一樣商品采用多種品牌優(yōu)點(diǎn)：一般會(huì)使銷(xiāo)量上升缺點(diǎn)：浪費(fèi)資金4、更換品牌策略 更換全新品牌,商標(biāo)用于以下情況：原有品牌不能反映現(xiàn)有商品特點(diǎn)受政治影響,顯的過(guò)時(shí)的商標(biāo)企業(yè)生產(chǎn)方向改變,顯的過(guò)于陳舊的商標(biāo) 更換改良商標(biāo)：在原有品牌和商標(biāo)基礎(chǔ)上作部分改進(jìn)優(yōu)點(diǎn)：可以保持原有品牌樹(shù)立的形象向消費(fèi)者傳遞企業(yè)在不斷進(jìn)步的信息產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝的含義及作用產(chǎn)品包裝含義為某項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作一種容器事包裝物以保護(hù)商品,促進(jìn)銷(xiāo)售的活動(dòng)作用：1保護(hù)商品 促銷(xiāo) 便于商品的運(yùn)輸和

38、儲(chǔ)存 增加企業(yè)盈利 包裝策略類(lèi)似包裝：在產(chǎn)品饈載上采用相同特點(diǎn),近似圖案使包裝具有共同特性前提：商品品質(zhì)差異不大優(yōu)點(diǎn)：1減少設(shè)計(jì)成本； 2顧客對(duì)企業(yè)較熟悉,有利于樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)2、多樣包裝：企業(yè)將多種關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合包裝在同一包裝物中,可稱(chēng)配套包裝或組合包裝 優(yōu)點(diǎn)：1便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2便于企業(yè)一物帶一物地進(jìn)行銷(xiāo)售3、再使用包裝：包裝物不但能包裝商品,還可移作他用4、附贈(zèng)品包裝：在包裝物里附贈(zèng)其他物品5、改變包裝：企業(yè)利用新材料、新技術(shù)、新形式對(duì)原來(lái)包裝物加以改進(jìn)6、差異包裝：不同商品,采用不同包裝7、適量包裝：在每包裝物中裝入適量的商品中。據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣8、 居零售包裝：在實(shí)際消費(fèi)后適用臨時(shí)包裝、其包

39、裝物有特色 包裝說(shuō)明 是包裝的重要組成部分,起到正面引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的作用內(nèi)容：1說(shuō)明商品功效 使用方法 商品的附加服務(wù)2、形式：文字、圖案等案例分析：結(jié)合上案例分析商標(biāo)的重要性,如何保護(hù)好商標(biāo)他們是采用了何種商標(biāo)策略表述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有何特點(diǎn)全班同學(xué)分組討論5分鐘10人一組,共7組；一組一人表述本組觀點(diǎn)用時(shí)5分鐘,教師最后點(diǎn)評(píng)。本章總結(jié)：通過(guò)學(xué)習(xí),使學(xué)生了解了產(chǎn)品策略在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中的重要性,豐富了自己的視野,增加了不少營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),為以后學(xué)習(xí)其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略奠定了一定基礎(chǔ)。第七章 定價(jià)策略教學(xué)目的：通過(guò)本章學(xué)習(xí)使學(xué)生明確定價(jià)在企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性教學(xué)重點(diǎn)：1、企業(yè)定價(jià)依據(jù)2、企業(yè)定價(jià)方法3、企

40、業(yè)定價(jià)策略教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)定價(jià)策略教學(xué)時(shí)間：8課時(shí)教學(xué)方式：講授. 案例分析教學(xué)內(nèi)容企業(yè)定價(jià)的理論依據(jù)成本內(nèi)在壓力生產(chǎn)成本：原材料、人工工資等銷(xiāo)售成本：銷(xiāo)售過(guò)程中支出的費(fèi)用,如廣告宣傳費(fèi)儲(chǔ)運(yùn)成本：共同成本：維持企業(yè)日常營(yíng)業(yè)中必須支出的各項(xiàng)費(fèi)用,如如折舊等供求關(guān)系外在指標(biāo)原因：企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解存在差異供過(guò)于求 P原因：企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解存在差異供不應(yīng)求 P價(jià)格彈性通過(guò)價(jià)格彈性系數(shù)表示：供給彈性的系數(shù)Es=供給變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比需求彈性系數(shù) ED=需求變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比1=11上漲下跌四、國(guó)家政策和法律對(duì)企業(yè)價(jià)格的影響一行政手段：1、規(guī)定某種商品幅度 如：三農(nóng)產(chǎn)品

41、2、規(guī)定最高限價(jià)和最低保護(hù)價(jià)二立法手段：避免價(jià)格歧視,該手段在短期內(nèi)會(huì)有一定效果,長(zhǎng)期無(wú)用此手段會(huì)造成供求失衡三經(jīng)濟(jì)手段：反通貨膨脹的重要措施 對(duì)企業(yè)影響的表現(xiàn)：1、限制工資增長(zhǎng)幅度 2、提高征稅率五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：表現(xiàn)為以下幾種形式一完全競(jìng)爭(zhēng)：任何人都無(wú)法通過(guò)自身的買(mǎi)賣(mài)行為改變市場(chǎng)的供狀況改變市場(chǎng)上商品的價(jià)格 特征：1、許多賣(mài)方,買(mǎi)方從事商品交換,單個(gè)的交易量很小 2、現(xiàn)有的價(jià)格和交易量是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次交易后自然形成的 3、市場(chǎng)的任何一方都能及時(shí)獲的有關(guān)市場(chǎng)變動(dòng)的信息二獨(dú)占和壟斷： 獨(dú)占：是指某一企業(yè)控制某行業(yè)某一種商品的買(mǎi)賣(mài) 特征：1、有完全的定價(jià)自由,但得顧及消費(fèi)者的需求 2、政府有權(quán)干涉價(jià)格行

42、為三不完全競(jìng)爭(zhēng)：介于前兩種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)模式企業(yè)可以通過(guò)自己的交易活動(dòng).或多或少地影響商品供求狀況。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)為目標(biāo) 表現(xiàn)：1、利潤(rùn)最大化：1企業(yè)追求企業(yè)長(zhǎng)期總利潤(rùn)最大化 2要從企業(yè)的從中整體經(jīng)營(yíng)效益來(lái)衡量 2、取的一定的投資收益率 3、追求滿(mǎn)意利潤(rùn)為目標(biāo) 4、保證價(jià)格為目標(biāo)：希望在一個(gè)時(shí)期內(nèi)價(jià)格穩(wěn)定行業(yè)之間各企業(yè)相安無(wú)事,一段由市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者制定一個(gè)價(jià)格作為領(lǐng)袖價(jià)格,其他企業(yè)以此為標(biāo)準(zhǔn)保持一定的距離。二、以銷(xiāo)數(shù)量為目標(biāo)1、以盡量提高銷(xiāo)售收入為目標(biāo)2、以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)3、以盡量提高顧客數(shù)量為目標(biāo)三、以保持穩(wěn)定的目標(biāo) 1、以維持市場(chǎng) 占比例為目標(biāo) 2、以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)1實(shí)力強(qiáng)：

43、領(lǐng)袖價(jià)格 2實(shí)力相當(dāng)：價(jià)格相當(dāng) 3實(shí)力薄弱：略低以維持良好的分銷(xiāo)渠道為目標(biāo)優(yōu)點(diǎn)：保證中間商的地位,使之能積極推銷(xiāo)本企業(yè)的新產(chǎn)品以維持營(yíng)業(yè)為目的以維持印象為目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的方法以成本為中心的定價(jià)方法成本加減法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格 = 單位成本 *1+加成率 = 單位成本+預(yù)期利潤(rùn)率*單位產(chǎn)品成本優(yōu)點(diǎn)1運(yùn)算簡(jiǎn)單2減少了據(jù)市場(chǎng)變化而調(diào)整價(jià)格的麻煩3各同行采用的加成率是相同的,則市場(chǎng)價(jià)格差異不大4地顧客表現(xiàn)為公平交易 確立加成率時(shí)應(yīng)注意： 在不同時(shí)間,不能地點(diǎn),不同行業(yè)加減率是不同的 缺點(diǎn)：1未考慮市場(chǎng)需求變化,價(jià)格較死板 2確立價(jià)格時(shí),主要受成本影響較大 而費(fèi)用不同核算方法確立的成本又不同 從而使價(jià)格也受影

44、響收支平衡變動(dòng)價(jià)在已知商品需求曲線(xiàn)的條件下,同平衡時(shí)的產(chǎn)品產(chǎn)量與需求量對(duì)比,當(dāng)兩者差距最大,價(jià)格最高時(shí),即可確定此價(jià)為最佳售價(jià)邊際貢獻(xiàn)法 產(chǎn)品價(jià)格=邊際利潤(rùn)+變動(dòng)成本變動(dòng)成本：隨著產(chǎn)量和銷(xiāo)量的增減百變化的成本,這些費(fèi)用一般與產(chǎn)量和銷(xiāo)量成正比邊際貢獻(xiàn)：總銷(xiāo)售收入減去變動(dòng)成本總額的差額適用條件：企業(yè)在同一行業(yè)中居主導(dǎo)地位或壟斷地位,追求長(zhǎng)期穩(wěn)定報(bào)酬的采用定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略取脂定價(jià)策略等價(jià)策略使用條件：新產(chǎn)品有相對(duì)優(yōu)勢(shì),新穎獨(dú)特,市場(chǎng)上有相當(dāng)數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)品需求價(jià)格彈性小競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)及時(shí)跟進(jìn)企業(yè)自身能力有限 難以應(yīng)付市場(chǎng)需求 2、使用條件： 1產(chǎn)品需求彈性大 2產(chǎn)品無(wú)明顯特色 3產(chǎn)品在市場(chǎng)處于領(lǐng)先

45、地位 4市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力較薄弱二、心理定價(jià)策略1、非整數(shù)價(jià)格：顧客對(duì)價(jià)格的感覺(jué)往往是： 1單數(shù)比雙數(shù)少 2零數(shù)比整數(shù)準(zhǔn)確 3低一位比高一位便宜2、整數(shù)定價(jià)策略與非整數(shù)剛好相反 1對(duì)名牌商品或高級(jí)消費(fèi)品 消費(fèi)者感覺(jué)的豪華、有名望 2另一方面 消費(fèi)者往往把價(jià)格作為商品原是性能的指示器來(lái)比較同類(lèi)產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣3、聲望定價(jià)4、折價(jià)心理三、折扣價(jià)格策略 1、數(shù)量折扣 2、現(xiàn)金折扣 3、季節(jié)折扣 3、業(yè)務(wù)折扣四、差別定價(jià)策略 1、同一產(chǎn)品顧客采用不同價(jià)格 2、同一產(chǎn)品因不同地區(qū)采用不同價(jià)格 3、同一產(chǎn)品因不同時(shí)期采用不同價(jià)格 4、同一產(chǎn)品因不同樣式采用不同價(jià)格案例分析：貫穿該章教學(xué)過(guò)程 故此略本章總結(jié)：通過(guò)本章

46、學(xué)習(xí),使學(xué)生了解多種定價(jià)方法、策略。同時(shí)也明確定價(jià)策略必須與產(chǎn)品分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等綜合運(yùn)用 才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo) 作業(yè)：1逛超市 列舉三種以上商品各采用什么定價(jià)策略第八章 分銷(xiāo)渠道策略教學(xué)目的：通過(guò)本章的教學(xué)讓學(xué)生明白渠道產(chǎn)品通過(guò)哪些環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者手中在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要性。教學(xué)重點(diǎn)：1、中間商的選擇2、渠道策略教學(xué)難點(diǎn)：渠道策略教學(xué)時(shí)間：6課時(shí)教學(xué)方式：講授. 案例分析教學(xué)內(nèi)容：商品分析渠道概述分銷(xiāo)渠道的概念 即商品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的通道。從以下幾個(gè)方面理解：由參與商品流通的企業(yè)和個(gè)人組成。如：生產(chǎn)者批發(fā)商代理商零售商等。2、起點(diǎn)是生產(chǎn)者終點(diǎn)是消費(fèi)者。3、商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的

47、過(guò)程中,前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4、指某種科技特定商品從生產(chǎn)者消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的流程。二、分銷(xiāo)渠道的模式 1、生活資料：1 生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者2 生產(chǎn)者消費(fèi)者3 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者4 生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者5 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 2、生產(chǎn)資料商品分銷(xiāo)渠道模式 1生產(chǎn)者同戶(hù)2生產(chǎn)者批發(fā)商用戶(hù)3生產(chǎn)者代理商用戶(hù)4生產(chǎn)者代理商批發(fā)商用戶(hù)三、分銷(xiāo)渠道類(lèi)型標(biāo)準(zhǔn)不同 類(lèi)型不同是否有中間商直接分銷(xiāo)渠道間接分銷(xiāo)渠道所經(jīng)歷過(guò)的流通環(huán)節(jié)的多少長(zhǎng)渠道短渠道3、渠道的寬窄即每一環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。1寬渠道 如：煙、酒2窄渠道 如：家用電腦4、渠道組成企業(yè)結(jié)合的緊密程度1緊密型 包括：A.公

48、司系統(tǒng) B.管理系統(tǒng) C.合約系統(tǒng)2松散型 四、市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展 1、網(wǎng)上零售 2、多層次網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo) 傳銷(xiāo)中商和是間商選擇中間商是建立渠道的基本要素 渠道是否合理取決于中間商是否充分合作及其經(jīng)營(yíng)能力一、中間商的類(lèi)型批發(fā)商零售商:專(zhuān)業(yè)商店、超市、百貨商店、連鎖店、流動(dòng)售貨、自動(dòng)售貨機(jī)等代理商：企業(yè)代理商、銷(xiāo)售代理、寄售商、經(jīng)銷(xiāo)商、拍賣(mài)行進(jìn)出口商二、中間商的評(píng)價(jià)選擇 1、對(duì)中間商綜合評(píng)價(jià) 1銷(xiāo)量 2利潤(rùn)發(fā)展趨勢(shì) 3推銷(xiāo)本產(chǎn)品的態(tài)度 4經(jīng)營(yíng)多少種與企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的商品 5訂貨單是否占其業(yè)務(wù)的主要位置 6服務(wù)質(zhì)量 2、對(duì)中間商的選擇條件 1接近生產(chǎn)者的目標(biāo)市場(chǎng) 2有利的地理位置3中間商的商品策略4生產(chǎn)者的

49、銷(xiāo)售推廣政策5中商商提供服務(wù)的能力6中間商運(yùn)輸和儲(chǔ)存能力7中商商的財(cái)力和管理能力8中間商的信譽(yù)和態(tài)度三、支持協(xié)助中間商的方法 1、及時(shí)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品 2、協(xié)助中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品 3、提供價(jià)格合理.包裝牢固.美觀新穎的商品 4、幫助中間商改善經(jīng)營(yíng)管理 5、減少中間商的風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié) 渠道策略影響渠道選擇的因素商品：1單價(jià)的高低 2體積和質(zhì)量 3商品的自然壽命 4商品的技術(shù)性 5消費(fèi)者對(duì)商品的要求 6新產(chǎn)品企業(yè)本身的因素企業(yè)的聲譽(yù)和市場(chǎng)地位企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)能力企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的考慮市場(chǎng)因素潛在購(gòu)買(mǎi)者的多少潛在購(gòu)買(mǎi)者的地區(qū)分布狀況消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)渠道環(huán)境因素國(guó)家的方針政策.政府的

50、法令法規(guī)中間商的條件規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)能力、管理水平、信譽(yù)等都影響著分銷(xiāo)渠道的選擇二、分銷(xiāo)渠道策略 1、直接性分銷(xiāo)渠道策略 優(yōu)點(diǎn)P116、缺點(diǎn)P116 1建立分銷(xiāo)處或分銷(xiāo)公司 2直接售給消費(fèi)者 2、間接分銷(xiāo)渠道策略 1普遍分銷(xiāo)策略 2專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)策略 3選擇性分銷(xiāo)策略案例分析：燕山自行車(chē)廠為扭虧為盈 運(yùn)用了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？重點(diǎn)是什么？是如何應(yīng)用的？企業(yè)應(yīng)從哪些方面進(jìn)一步努力以鞏固和發(fā)展市場(chǎng)？答案：1 產(chǎn)品改進(jìn).渠道改進(jìn)重點(diǎn).產(chǎn)品式樣.款式.品種.向產(chǎn)品深度廣度下功夫.農(nóng)村走向城市。網(wǎng)上消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？網(wǎng)上購(gòu)物前景如何？搞好網(wǎng)上購(gòu)物要做好哪些工作？答：1網(wǎng)上消費(fèi)的特點(diǎn)：成本上降低增加銷(xiāo)售額個(gè)性化服務(wù)更有利于

51、滿(mǎn)足需求2取決于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；應(yīng)做好以下工作產(chǎn)品服務(wù)以顧客的中心以顧客能接受的成本價(jià)作為實(shí)價(jià)基礎(chǔ)方便購(gòu)買(mǎi)為主加強(qiáng)與顧客的交流和溝通本章總結(jié)：第九章 促銷(xiāo)策略教學(xué)目的：通過(guò)教學(xué)使學(xué)生能明確促銷(xiāo)策略的基本內(nèi)容,即廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)使學(xué)生在實(shí)際工作中能巧妙運(yùn)用不同的促銷(xiāo)策略教學(xué)重點(diǎn)：廣告、營(yíng)業(yè)推廣的運(yùn)用教學(xué)難點(diǎn)：人員推銷(xiāo)教學(xué)方法：講授、案例教學(xué)時(shí)間：8節(jié)教學(xué)內(nèi)容：促銷(xiāo)策略概述促銷(xiāo)的涵義 是指促進(jìn)銷(xiāo)售,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者將有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù),促進(jìn)了解、信賴(lài)、并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,以擴(kuò)大銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期天長(zhǎng)日久 大利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 理解：1、實(shí)質(zhì)是買(mǎi)賣(mài)雙方信息的溝通

52、 2、對(duì)象是經(jīng)銷(xiāo)商 目標(biāo)顧客 用戶(hù)和公眾 3、方式就是幫助消費(fèi)者產(chǎn)生欲望,形成購(gòu)買(mǎi)信息傳遞方式人員促銷(xiāo),非人員促銷(xiāo) 4、目的：擴(kuò)大銷(xiāo)售 利潤(rùn)的最大化二、促銷(xiāo)的作用 1、提供信息 2、刺激需求 3、突出特點(diǎn) 4、穩(wěn)定銷(xiāo)售三、促銷(xiāo)的方式 1、人員推銷(xiāo)特點(diǎn)：靈活性大 針對(duì)性強(qiáng)選擇性強(qiáng)推銷(xiāo)過(guò)程完整.服務(wù)性強(qiáng) 并注重人際關(guān)系推銷(xiāo)工作具有兼容性 2、廣告 特點(diǎn)：廣泛性有償性刺激性競(jìng)爭(zhēng)性 3、公共關(guān)系 特點(diǎn)：1信息傳播的全面性 2信息傳播的多元性 3公共關(guān)系成效的多面性 4、營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn)：1強(qiáng)烈的物質(zhì)刺激性 2效果的短期性四、促銷(xiāo)策略的運(yùn)用 考慮的因素有以下幾點(diǎn)商品性質(zhì)產(chǎn)品的生命周期所處的階段商場(chǎng)性質(zhì)促銷(xiāo)費(fèi)

53、用企業(yè)自身的條件第二節(jié) 廣告廣告的作用引起興趣激發(fā)欲望指導(dǎo)消費(fèi),擴(kuò)大銷(xiāo)售溝通信息,促進(jìn)生產(chǎn)樹(shù)立聲譽(yù),利于競(jìng)爭(zhēng)廣告媒體的選擇廣告媒體的種類(lèi)報(bào)刊雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò)選擇廣告媒體的步驟據(jù)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)全面制作廣告計(jì)劃審慎選擇廣告媒體 應(yīng)考慮：A、不同廣告主體應(yīng)選擇不同媒體 B、不同商品應(yīng)選擇不同媒體 C、根據(jù)媒體特征選擇媒體 D、根據(jù)媒體特征選擇媒體 E、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者狀況選擇媒體3決定具體媒體4決定廣告制投放時(shí)間三、廣告預(yù)算 方法：1、量力而行法 2、銷(xiāo)售百分比 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 4、目標(biāo)任務(wù)法 1確定廣告目標(biāo) 2決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的廣告的工作任務(wù) 3估算執(zhí)行這些廣告工作任務(wù)需的廣告費(fèi)四、公共關(guān)系廣告 1、公共與廣告的區(qū)別1廣告內(nèi)容不同 2廣告目的不同 3立足點(diǎn)不同 4著眼點(diǎn)不同 5表現(xiàn)形式不同 2、公關(guān)廣告的種類(lèi) 1塑造廣告 2倡議廣告 3影響廣告 4激勵(lì)廣告 5致意廣告 6解釋廣告第三節(jié) 公共關(guān)系 公關(guān)既是一門(mén)學(xué)科又是一種活動(dòng),同時(shí)也是一種促銷(xiāo)工具一、公共關(guān)系的特征 1、主要對(duì)象是各種社會(huì)關(guān)系 2、注重處理全方位社會(huì)關(guān)系 3、基本目標(biāo)是在社會(huì)公眾中樹(shù)立起本組織機(jī)構(gòu)的美好形象 4、手段是利用信息溝通的原理,工具和方法 5、基本方針著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算,差手于平時(shí)努力 6、基本原則真誠(chéng)合作,互利互惠二、公關(guān)的