自考《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)專題

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)專題市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。幾十年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來(lái)，其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)

2、階段。1.萌芽階段(19001920)這一時(shí)期，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過(guò)于供的賣方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題。與此相適應(yīng) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始創(chuàng)立。早在1902年，美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開(kāi)設(shè)此課。在這一時(shí)期，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切W肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰B斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學(xué)教授赫杰特

3、齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。阿切W肖于1915年出版了關(guān)于分銷的若干問(wèn)題一書，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)，并從整體上考察分銷的職能。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞，而是把分銷與市場(chǎng)營(yíng)銷視為一回事。韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在美國(guó)最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”術(shù)語(yǔ)。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費(fèi)生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”。“生產(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營(yíng)銷則是創(chuàng)造時(shí)間、場(chǎng)所和占 有效用”，并認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始于制造過(guò)程結(jié)束之時(shí)”。

4、這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。2.功能研究階段(19211945)這一階段以營(yíng)銷功能研究為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(dá)(L.D.H.Weld)，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷一書，對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場(chǎng)營(yíng)銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過(guò)程包括3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購(gòu)買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散

5、( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過(guò)程包括7種市場(chǎng)營(yíng)銷功能：集中、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理一書，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能，實(shí)體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)， 實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。3.形成和鞏固時(shí)期(19461955)這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷一書，全面地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；市場(chǎng)營(yíng)銷

6、如何影響個(gè)人分配，而個(gè)人收入又如何制約營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷還包括為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理一書中，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。由此可見(jiàn)，這一時(shí)期已形成市場(chǎng)營(yíng)銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已形成。4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期(19561965年)這一時(shí)期的代表人物主要有：羅奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mcla

7、rthy)。奧爾德遜在1957年出版的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)一書中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策一書中，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略二者關(guān)系來(lái)研究營(yíng)銷管理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一書中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了新的見(jiàn)解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。5.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(19661980年)這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

8、理論更加成熟。在此時(shí)期，喬治道寧(George S.Downing)于1971年出版的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法一書，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過(guò)訂價(jià)、促銷、分配活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場(chǎng)、資源和各種社會(huì)組織等組成的大系 統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。1967年，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦科特勒(Philip Kotler)出版了市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制一書，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論。他精粹地對(duì)營(yíng)銷管理下了定義：營(yíng)銷管理就

9、是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程，并提出，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí) 行及調(diào)控市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。菲利浦科特勒突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為營(yíng)銷管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出了營(yíng)銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，因而提出營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求 管理，還提出了市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范圍。1984年，菲力浦科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況，提出了大市場(chǎng)

10、營(yíng)銷理論，即6P戰(zhàn)略：原來(lái)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷)加上兩個(gè)P 政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。6.分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981)在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。1981年，萊維辛格和菲利普科特勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)一書。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化，即使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷化的

11、觀點(diǎn)。1983年，西奧多萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”問(wèn)題進(jìn)行了研究，提出過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了“關(guān)系營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題。在此期間，“直接市場(chǎng)營(yíng)銷”也是一個(gè)引人注目的新問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能。進(jìn)入90年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)

12、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了不同的定義。有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下定義。例如，麥卡錫(把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。還有些定義是從微觀角度來(lái)表述的。例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)

13、市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”。麥卡錫(于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)”(基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)第1 9頁(yè))。這一定義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這兩種定義都說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開(kāi)始的，中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷售的全過(guò)程，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷

14、廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。Philop Kotler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)” 。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷

15、概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程；(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、選擇題1、問(wèn)號(hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椋?）。A.明星類 B.金牛類 C.問(wèn)題類 D.狗類 2、低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（ ）。A.問(wèn)題類 B.明星類 C.金牛類 D.狗類 3、（ ）戰(zhàn)略適合于大現(xiàn)金牛類的戰(zhàn)略的單位。A.發(fā)展 B.保持 C.收割 D.放棄4、企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略的是（ ）。A.后向一體化 B.同心多角化 C.前向一體化 D.水平一體化

16、5、企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類的戰(zhàn)略是（ ）。A.后向一體化 B.同心多角化 C.前向一體化 D.水平一體化6、如果企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和各市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采用（ ）戰(zhàn)略。A.密集增長(zhǎng) B.一體化 C.多角化 D.廣告7、企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在（）會(huì)從現(xiàn)金牛轉(zhuǎn)入狗類。A.投入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期8、下列哪種情況是最好的業(yè)務(wù)（）。A.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量弱 B.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量強(qiáng)C.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量弱 D.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量強(qiáng)二、名詞解釋1、企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合3、4P4、4C5、波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG）6、多因素矩

17、陣法（GE 模型）三、問(wèn)答題1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？它有什么特點(diǎn)？2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理APDS周期。4、發(fā)展戰(zhàn)略有哪些類型？第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、選擇題 A D B C B A D D二、名詞解釋 1、企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)： 通俗地講戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)主要包括，企業(yè)戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合： 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)在不可控的宏觀環(huán)境下，為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，將企業(yè)自身可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段即將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等因素組合起來(lái)的一種營(yíng)銷系統(tǒng)工具。 3、4P： 主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷；

18、4、4C： 主要包括顧客、成本、方便和溝通； 5、波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG）：即市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣，用以對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位或產(chǎn)品進(jìn)行分類和評(píng)估。縱向：銷售增長(zhǎng)率，市場(chǎng)增長(zhǎng)率，反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展前途。橫向：相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大小。 6、多因素矩陣法（GE 模型）：多因素矩陣評(píng)價(jià)法（GE法）是美國(guó)通用電氣公司發(fā)明的用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)組合的一種方法。其中縱軸表示行業(yè)吸引力，而橫軸表示業(yè)務(wù)力量。三、問(wèn)答題 1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？它有什么特點(diǎn)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，策劃整體市場(chǎng)營(yíng)

19、銷活動(dòng)。其特點(diǎn)如下：首要目的是創(chuàng)造、獲取和維持顧客，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)考慮競(jìng)爭(zhēng)，注重市場(chǎng)調(diào)研，積極推行革新和強(qiáng)調(diào)決策能力。 2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略（高層） 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（低層） .市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（低層） 企業(yè)戰(zhàn)略（高層） 理論基礎(chǔ)： （1）逆向市場(chǎng)營(yíng)銷理論 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向理論 4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理APDS周期。 主要包括分析（調(diào)研、分析）、計(jì)劃（市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷組合）、實(shí)施（激勵(lì)、指揮、預(yù)算和組織）和評(píng)價(jià)（協(xié)調(diào)和控制）等步驟去分析。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、選擇題1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有

20、關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序的是（ ）。A.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) B.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)C.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) D.市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)2、市場(chǎng)研究是以（ ）觀念為基礎(chǔ)的。A.產(chǎn)品觀念 B.推銷觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.社會(huì)營(yíng)銷觀念3、最有效的、而且最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的調(diào)查方法是（ ）。A.電話訪問(wèn) B.人員訪問(wèn) C. 深層詢問(wèn)法 D.試驗(yàn)法4、（ ）最富有靈活性，但是花費(fèi)成本較高。 A.電話訪問(wèn) B.人員訪問(wèn) C.郵寄問(wèn)卷 D.觀察法5、為了試驗(yàn)特定市場(chǎng)營(yíng)銷刺激對(duì)顧客行為的影響，可采用（ ）。A.觀察法 B. 實(shí)驗(yàn)法 C. 調(diào)查法 D. 專家估計(jì)6、由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分

21、析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的信息，這被定義為（ ）。A.營(yíng)銷信息系統(tǒng) B.營(yíng)銷分析系統(tǒng) C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)7、企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，通常要進(jìn)行（ ）。A.探測(cè)性預(yù)測(cè) B.描述性調(diào)研 C.因果性調(diào)研 D.臨時(shí)性調(diào)研8、在其他條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法的誤差較小，樣本代表性較好（ ）。A.純隨機(jī)抽樣 B.機(jī)械抽樣 C.類型抽樣 D.整群抽樣二、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)3、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法4、抽樣調(diào)查三、問(wèn)答題1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查研究的方法與程序。2、試述市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容。3、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。4、市場(chǎng)

22、營(yíng)銷調(diào)研通常包括哪些基本步驟？第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、選擇題 A D A B B A A C二、名詞解釋 1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：指通過(guò)信息，即闡明特定市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題的信息，把市場(chǎng)營(yíng)銷者同消費(fèi)者、顧客和社會(huì)結(jié)合起來(lái)。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：指由人、機(jī)器和程序構(gòu)成，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策（常規(guī)性）收集企業(yè)內(nèi)外資料并進(jìn)行常規(guī)管理（篩選、分類、儲(chǔ)存、分析、評(píng)價(jià)、傳遞）的系統(tǒng)。 3、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：是為了了解原因而收集信息的最佳調(diào)查法，也就是采用這種方法來(lái)了解原因和結(jié)果的關(guān)系。 4、抽樣調(diào)查：是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一

23、種調(diào)查方法。三、問(wèn)答題 1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查研究的方法與程序。 方法：資料分析、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn) 程序：（1）編制調(diào)研計(jì)劃書（調(diào)研方案）；（2）制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃；（3）實(shí)施調(diào)研；（4）統(tǒng)計(jì)和分析；（5）報(bào)告書作成并向決策者報(bào)告。 2、試述市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容。 （1）宏觀環(huán)境調(diào)研：國(guó)家和地方的有關(guān)方針政策、制度調(diào)整、體制變化，國(guó)家和地方頒布的法規(guī)、法令等；經(jīng)濟(jì)狀況；社會(huì)文化；地理自然狀況；科技情況。 （2）市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)特性；市場(chǎng)規(guī)模；可能銷量的預(yù)測(cè)；市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展性；市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品銷售的接受程度和抵抗程度；市場(chǎng)增長(zhǎng)率；本公司及其產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率；在其市場(chǎng)上的本公司最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率。 （3

24、）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)者屬性；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的所占比例；顧客的評(píng)價(jià)；產(chǎn)品特性和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及與本公司產(chǎn)品的優(yōu)劣情況；按地域類別的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和銷售額；交易條件及其變化；對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的援助和指導(dǎo)情況；廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額和滲透程度等；人員推銷的方法和推銷活動(dòng)的特性；營(yíng)業(yè)推廣大方法；營(yíng)業(yè)人員的數(shù)量及素質(zhì)；售后服務(wù)的方法及質(zhì)量。 （4）消費(fèi)者調(diào)研：消費(fèi)者結(jié)構(gòu)；消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、數(shù)量和種類；消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買習(xí)慣；消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買行為；了解市場(chǎng)性質(zhì)；了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)；了解消費(fèi)者的態(tài)度；對(duì)偏好的認(rèn)識(shí)；了解購(gòu)買意圖。 （5）市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研；分銷渠道調(diào)研；物流調(diào)研；價(jià)格調(diào)研；促銷調(diào)研。

25、3、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：指由人、機(jī)器和程序構(gòu)成，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策（常規(guī)性）收集企業(yè)內(nèi)外資料并進(jìn)行常規(guī)管理（篩選、分類、儲(chǔ)存、分析、評(píng)價(jià)、傳遞）的系統(tǒng)。 構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、環(huán)境探索核定系統(tǒng)、政府機(jī)關(guān)信息系統(tǒng)、資料儲(chǔ)存系統(tǒng)、資料處理系統(tǒng)。 4、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包括哪些基本步驟？ 基本步驟：（1）規(guī)定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；（2）調(diào)研計(jì)劃的基本內(nèi)容；（3）調(diào)研實(shí)施的策劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、選擇題1、能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是（ ）。A. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B.一般競(jìng)爭(zhēng)者 C. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者2、代理中間商是屬于市場(chǎng)營(yíng)

26、銷環(huán)境的（ ）因素。A. 內(nèi)部環(huán)境 B.競(jìng)爭(zhēng)者 C. 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) D. 公眾環(huán)境3、下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的是（ ）。A. 輔助商 B. 政府公眾 C. 人口環(huán)境 D. 消費(fèi)者收入4、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的（）被稱為一種創(chuàng)造性的毀滅力量。A. 新技術(shù) B. 自然資源 C. 社會(huì)文化 D. 政治法律5、目前許多國(guó)家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校?）。A. 數(shù)量迅速增長(zhǎng) B. 出生率下降 C. 老齡化 D. 人口流動(dòng)性加大6、理想業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（ ）。A. 高機(jī)會(huì)高威脅 B. 高機(jī)會(huì)低威脅 C. 低機(jī)會(huì)低威脅 D. 低機(jī)會(huì)高威脅7、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（ ）。A. 高機(jī)會(huì)高威脅 B. 高機(jī)會(huì)低威脅

27、C. 低機(jī)會(huì)低威脅 D. 低機(jī)會(huì)高威脅8、成熟業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（）。A. 高機(jī)會(huì)高威脅 B.高機(jī)會(huì)低威脅 C.低機(jī)會(huì)低威脅 D. 低機(jī)會(huì)高威脅二、名詞解釋1、宏觀環(huán)境2、微觀環(huán)境3、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)4、社會(huì)購(gòu)買力5、環(huán)境威脅6、公眾三、問(wèn)答題1、企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，主要考慮哪些經(jīng)濟(jì)因素？2、企業(yè)對(duì)其所面臨的環(huán)境威脅可能采取的對(duì)策有哪些？3、試述社會(huì)文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。4、步人21世紀(jì)后，人口老齡化問(wèn)題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這變化所帶來(lái)的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?5、試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。參考答案一、選擇題 D C B A C B A C二、名詞解釋 1、宏觀環(huán)境 ：指影響企

28、業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。 2、微觀環(huán)境：可分為作業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)環(huán)境，是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷富有吸引力的領(lǐng)域。 4、社會(huì)購(gòu)買力：是指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。 5、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。 6、公眾：是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有實(shí)際的或潛在的利害關(guān)系或影響力的一切團(tuán)體或個(gè)人。三、問(wèn)答題 1、企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，主要考慮哪些經(jīng)濟(jì)因素？ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、社會(huì)購(gòu)買力和消費(fèi)者收入與支出等因素 2、企業(yè)對(duì)其所面臨的環(huán)境威脅可能采取的對(duì)策有哪些？ 對(duì)策：（1）盡可

29、能地避開(kāi)威脅，減少因威脅帶來(lái)的損失；（2）努力使環(huán)境威脅轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 3、 述社會(huì)文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。 影響：（1）教育水平對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、促銷方式和產(chǎn)品形式等均有重大影響，處于不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)不同，因而決定企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)也就不同。（2）宗教在某些國(guó)家和地區(qū)人們的生產(chǎn)、生活中有著較大的影響。它影響著信徒的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。（3）不同的國(guó)家，不同的民族，有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，各地習(xí)俗要求市場(chǎng)營(yíng)銷必須有針對(duì)性，提供適當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。（4）價(jià)值觀念是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事情的態(tài)度和看法，不同的價(jià)值觀，影響著人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就要

30、采取不同的策略。4、入21世紀(jì)后，人口老齡化問(wèn)題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這變化所帶來(lái)的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?（略）5、試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到各種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或是適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能正常、迅速地展開(kāi)，或是不適應(yīng)其環(huán)境的要求，遭到挫折或失敗。企業(yè)應(yīng)該像生態(tài)系統(tǒng)中的機(jī)體一樣，隨環(huán)境的不同變遷而作出與之相適應(yīng)當(dāng)反應(yīng)行為，即制定出適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 市場(chǎng)與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、選擇題1、構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素有（）。A.人口B.需求C.購(gòu)買欲望D.購(gòu)買力E.收入2、潛在購(gòu)買者的基本特征是（）。A.合法B.興趣

31、C.收入D.途徑E.合法3、對(duì)某種產(chǎn)品感興趣有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體稱為（）。A.潛在市場(chǎng)B.有效市場(chǎng)C.合格有效市場(chǎng)D.目標(biāo)市場(chǎng)E.滲透市場(chǎng)4、確定市場(chǎng)需求的前提條件有（）等。A.時(shí)期B.地域C.營(yíng)銷環(huán)境D.顧客群體E.產(chǎn)品5、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略主要適用于（）。A.企業(yè)實(shí)力較弱B.產(chǎn)品性質(zhì)相似C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多D.消費(fèi)需求復(fù)雜6、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略面對(duì)的是（）。&A.整體市場(chǎng)B.一個(gè)子市場(chǎng)C.多個(gè)子市場(chǎng)D.相關(guān)市場(chǎng)7、從數(shù)學(xué)分析角度，時(shí)間序列長(zhǎng)期趨勢(shì)發(fā)展的規(guī)律性增長(zhǎng)線的判斷依據(jù)是（）。A.最小二乘法B.散點(diǎn)圖C.函數(shù)表達(dá)式D.時(shí)間序列的差分變化8、下列哪些預(yù)測(cè)方法不屬于時(shí)間序列分

32、析法（）。A.指數(shù)平滑法B.移動(dòng)平均法C.加權(quán)移動(dòng)平均法D.最小二乘法二、名詞解釋1、市場(chǎng)2、有效市場(chǎng)3、異質(zhì)市場(chǎng)4、市場(chǎng)需求5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)6、市場(chǎng)占有率三、問(wèn)答題1、如何理解市場(chǎng)的含義？2、說(shuō)明不同類型的市場(chǎng)分別有些什么特征？3、影響市場(chǎng)需求的因素有哪些？4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法主要有哪些?5、如何利用最小二乘法來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛量？第五章市場(chǎng)與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一，選擇題：1ABC2B3B4BDE5B6A7B8D二、名詞解釋：1、市場(chǎng)是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者。2、有效市場(chǎng)是由一群對(duì)某一產(chǎn)品/服務(wù)有興趣、有支付能力和渠道的潛在顧客所組成。3、異質(zhì)市場(chǎng)是指顧客需求、顧客特點(diǎn)和行為模式都存在明

33、顯不同的市場(chǎng)。4、市場(chǎng)需求是指一定的顧客群在一定的時(shí)間、一定的地理區(qū)域、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略下可能購(gòu)買的某一產(chǎn)品總量。5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是應(yīng)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)需求機(jī)器影響因素的變化以及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行的估計(jì)和推測(cè)。6、市場(chǎng)占有率是指在一定期間內(nèi)某一品牌的銷售量占所有同類產(chǎn)品銷售量的比例。三、問(wèn)答題：1、如何理解市場(chǎng)的含義？就經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解而言，市場(chǎng)是商品買賣的場(chǎng)所，也是商品交換關(guān)系的總和。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和。一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部潛在客戶所構(gòu)成。2、說(shuō)明不同類型的市場(chǎng)分別有些什么特征？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

34、根據(jù)購(gòu)買者及其目的將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)，是指為了滿足個(gè)人或家庭成員的生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的人所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的四個(gè)主要特點(diǎn).購(gòu)買者人數(shù)眾多.購(gòu)買者的差異性大.購(gòu)買者屬于少量和多次性購(gòu)買.購(gòu)買者多屬于感情型和非專家購(gòu)買生產(chǎn)者市場(chǎng)是指一切購(gòu)買產(chǎn)品并用其生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售或出租的個(gè)人或組織。生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn).購(gòu)買批量大、購(gòu)買者數(shù)量少.購(gòu)買者區(qū)域集中.引申需求.需求的價(jià)格彈性小.專業(yè)人員采購(gòu).直接購(gòu)買或招標(biāo)訂購(gòu)中間商市場(chǎng).中間商市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)售或出租給他人，從而獲取利益的所有個(gè)人或組織。中間商市場(chǎng)特點(diǎn).與多數(shù)企業(yè)進(jìn)行交易

35、.通過(guò)轉(zhuǎn)賣或出租獲取利益.市場(chǎng)由各種批發(fā)商和零售商構(gòu)成，交易方法不同.中間商提供的是時(shí)間效用，地點(diǎn)效用和占有效用，而非形式效用。政府采購(gòu)市場(chǎng).政府采購(gòu)市場(chǎng)，是指各級(jí)政府及其所屬實(shí)體通過(guò)中介機(jī)構(gòu)或直接從供應(yīng)商那里采購(gòu)商品、工程和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。政府市場(chǎng)特點(diǎn).采購(gòu)資金來(lái)源的公共性.政府采購(gòu)范圍的廣泛性.采購(gòu)規(guī)模巨大.政府采購(gòu)的政策性.政府采購(gòu)管理的公共性、公開(kāi)性.政府采購(gòu)資金支付采用單一國(guó)庫(kù)賬戶3、影響市場(chǎng)需求的因素有哪些？.市場(chǎng)需求是指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的某一產(chǎn)品總量。產(chǎn)品、總量、購(gòu)買、顧客群、地理區(qū)域、時(shí)期、營(yíng)銷環(huán)

36、境、營(yíng)銷努力4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法主要有哪些?主要的方法：購(gòu)買意向調(diào)查法。銷售人員綜合意見(jiàn)法。專家意見(jiàn)法a.公式測(cè)算法。b.移動(dòng)平均法。c.直線趨勢(shì)法。 選擇題1、 是影響消費(fèi)需求和行為的最基本因素。A.個(gè)人因素 B.心理因素 C.商品因素 D.社會(huì)文化因素2、消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛(ài)，愿意花時(shí)間和精力去購(gòu)買的商品，通常將其稱為 。A.便利品 B.選購(gòu)品 C.特殊品 D.日用品3、人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)源于 。A欲望 B.需要 C.需求 D.企圖4、體育明星、成功人士屬于（ ）。A. 首要群體 B. 次要群體 C. 向往群體 D. 厭惡群體5、（ ）是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起

37、的個(gè)人行為的改變。A. 知覺(jué) B. 感覺(jué) C. 學(xué)習(xí) D. 動(dòng)機(jī)6、 消費(fèi)者購(gòu)買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，最后決定購(gòu)買，這類購(gòu)買行為一般屬于（ ）。A.習(xí)慣性購(gòu)買行為 B.尋求多樣化購(gòu)買行為C.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為 D.復(fù)雜購(gòu)買行為7、在（ ）情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最多。A.重購(gòu) B.直接重購(gòu) C.修正重購(gòu) D.新購(gòu)8、在新購(gòu)和修正重購(gòu)的情況下，購(gòu)買過(guò)程是從（ ）開(kāi)始的。A.認(rèn)識(shí)需要 B.確定需要 C.說(shuō)明需要 D.征求建議二、名詞解釋1、消費(fèi)者市場(chǎng)2、生產(chǎn)者市場(chǎng)3、 中間商市場(chǎng)4、 政府市場(chǎng)5、 關(guān)聯(lián)群體6、市場(chǎng)需求三、

38、問(wèn)答題1、 消費(fèi)者購(gòu)買行為的決定因素有哪些？2、 簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段。3、 什么是6W2H分析法？如何用其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分析？4、 新產(chǎn)品的購(gòu)買者可分為哪些類型？各有什么特征？5、 生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么？6、 常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有哪些？各有什么特點(diǎn)？7、 簡(jiǎn)述S-O-R模式參考答案：一、選擇題 A C B C C D D D二、名詞解釋 1、消費(fèi)者市場(chǎng):為了滿足個(gè)人消費(fèi)爾購(gòu)買產(chǎn)品的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 2、生產(chǎn)者市場(chǎng)：一切購(gòu)買產(chǎn)品并用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品，以供出售或出租的個(gè)人或組織。 3、中間商市場(chǎng)：購(gòu)買產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)賣或出售給他人，從而獲取利益的所有組織和個(gè)人。 4、政府

39、市場(chǎng)：為執(zhí)行政府的某些職能而采購(gòu)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府單位。 5、關(guān)聯(lián)群體：是指哪些可以直接或間接影響他人的看法和行為的群體。 6、市場(chǎng)需求：在一定的顧客群在一定的時(shí)間、一定的地理區(qū)域、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略下可能購(gòu)買的一產(chǎn)品總量。三、問(wèn)答題 1、消費(fèi)者購(gòu)買行為的決定因素有哪些？ 包括內(nèi)在和外在因素，前者如需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、學(xué)習(xí)、知覺(jué)和態(tài)度；后者包括社會(huì)、文化、家庭、經(jīng)濟(jì)和企業(yè)因素等。 2、 簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段。 主要包括知覺(jué)需求、認(rèn)識(shí)問(wèn)題、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買決定和體驗(yàn)評(píng)價(jià)。 3、 什么是6W2H分析法？如何用其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分析？ 即who,what,

40、which,why,when,where,how,how much.以上因素直接反映消費(fèi)者的購(gòu)買行為，通過(guò)對(duì)其分析，可以弄清消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律性及其變化趨勢(shì)，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 4、 新產(chǎn)品的購(gòu)買者可分為哪些類型？各有什么特征？ 分為率先購(gòu)買者，早期購(gòu)買者，追隨購(gòu)買者、遲緩購(gòu)買者和滯后購(gòu)買者。其占用比例為2.5%,13.5%,34%,34%和16。其中率先購(gòu)買者敢于革新，有冒險(xiǎn)精神和感性極強(qiáng)，早期購(gòu)買者稍謹(jǐn)慎，“輿論領(lǐng)袖”，追隨購(gòu)買者疑慮重、遲緩購(gòu)買者和滯后購(gòu)買者行動(dòng)保守。 5、 生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么？ . 購(gòu)買批量大、購(gòu)買者少 . 購(gòu)買者區(qū)域集中 . 引申需求 . 需求的

41、價(jià)格彈性小 . 專業(yè)人員采購(gòu) . 直接購(gòu)買或招標(biāo)訂購(gòu) 6、 常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有哪些？各有什么特點(diǎn)？ （一）、定性預(yù)測(cè)法： 1、專家會(huì)議法。 2、德?tīng)柗品ǎ▽＜乙庖?jiàn)法）。 3、銷售人員意見(jiàn)匯集法。 4、顧客需求意向調(diào)查法 （二）、定量預(yù)測(cè)法： 1、時(shí)序分析法 2、回歸分析 其中定性預(yù)測(cè)法，主要通過(guò)對(duì)信息的整理和收集，依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。而定量預(yù)測(cè)法通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)和指標(biāo)的選取，進(jìn)行分析，相對(duì)客觀，但影響變量多。 7、 簡(jiǎn)述S-O-R模式 消費(fèi)者購(gòu)買行為的S-O-R模式分析（Stimulus-Organism-Response）。消費(fèi)者受到實(shí)際產(chǎn)品，廣告和口頭傳播等因素的刺激，形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，并

42、做出購(gòu)買決定。而后對(duì)結(jié)果是否滿意做出反饋，并以此強(qiáng)化和修正對(duì)品牌的理解。這樣企業(yè)機(jī)能把握自己的產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度，同時(shí)又可以引導(dǎo)購(gòu)買行為的訴求點(diǎn)。 選擇題1、某公司用同一產(chǎn)品除鞏固原有老顧客外，爭(zhēng)取更多的新顧客購(gòu)買，該公司實(shí)施的這種戰(zhàn)略稱為（ ）戰(zhàn)略。A.市場(chǎng)滲透 B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D.多角化經(jīng)營(yíng)2、企業(yè)通過(guò)一定的手段使現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客增加購(gòu)買量，從而尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法是（ ）。A.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C.市場(chǎng)滲透 D.多種經(jīng)營(yíng)3、市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)是（ ）。A.游擊進(jìn)攻 B.緊密跟隨 C.專門化 D.回避競(jìng)爭(zhēng)4、企業(yè)將整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種商品，實(shí)施一種營(yíng)銷組合

43、，以滿足整體市場(chǎng)某種共同需要的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（ ）。A.集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 B.聚焦戰(zhàn)略 C.無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 D.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略5、（ ）是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的策略形式。A.正面進(jìn)攻 B.包圍進(jìn)攻 C.游擊進(jìn)攻 D.側(cè)翼進(jìn)攻6、 企業(yè)尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未為之服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺，這種進(jìn)攻策略稱為（ ）。A.包圍進(jìn)攻 B.側(cè)翼進(jìn)攻 C.迂回進(jìn)攻 D.游擊進(jìn)攻7、 結(jié)合贏利能力考慮，企業(yè)的市場(chǎng)份額（ ）。A.越大越好 B.存在最佳市場(chǎng)份額限度 C.以50%市場(chǎng)份額為限 D.不存在上限二、名詞解釋1、 質(zhì)量低成本2、集中戰(zhàn)略3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)4、市場(chǎng)領(lǐng)先者5、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略三、問(wèn)答題

44、1、波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)因素包括哪些內(nèi)容？2、新進(jìn)入者將要受到哪些因素的制約？3、試述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4、市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？梢圆扇∧男?zhàn)略？5、市場(chǎng)補(bǔ)缺者如何開(kāi)展專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷？6、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些?主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些?參考答案：一、選擇題 C C C C D C B二、名詞解釋 1、質(zhì)量低成本:把提高質(zhì)量和降低成本提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度加以運(yùn)用。 2、集中戰(zhàn)略: 指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有限的資源得以充分的發(fā)揮效力，在某一局部超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 是指某項(xiàng)產(chǎn)品的單位成本（或生產(chǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品所花費(fèi)的經(jīng)

45、營(yíng)或職能方面的成本）隨著每個(gè)時(shí)期的絕對(duì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而下降。 4、市場(chǎng)領(lǐng)先者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上其占有率最高的企業(yè)。 5、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。三、問(wèn)答題 1、波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)因素包括哪些內(nèi)容？ 現(xiàn)有同業(yè)者的直接競(jìng)爭(zhēng)威脅； 新加入者的威脅;替代品的威脅；供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的威脅；顧客討價(jià)還價(jià)的威脅。 2、新進(jìn)入者將要受到哪些因素的制約？ 現(xiàn)有企業(yè)設(shè)置障礙，阻止進(jìn)入。自然壁壘等因素 3、試述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)因素的分析之后，還必須明確自己在市場(chǎng)種所處的位置，進(jìn)而結(jié)合自己的目標(biāo)資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場(chǎng)

46、上的地位等，來(lái)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 4、市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？梢圆扇∧男?zhàn)略？ 擴(kuò)大商場(chǎng)總需求，保護(hù)市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)占有率。 5、市場(chǎng)補(bǔ)缺者如何開(kāi)展專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷？ 最終用戶專業(yè)化，垂直層面專業(yè)化，顧客規(guī)模專業(yè)化，特定顧客專業(yè)化，地理區(qū)域?qū)I(yè)化，產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，客戶訂單專業(yè)化，質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化，服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，分銷渠道專業(yè)化。 6、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些?主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些?正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊式進(jìn)攻。攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者，攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者，攻擊小型企業(yè)。 選擇題1、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略主要適用于（ ）。A.企業(yè)實(shí)力較弱 B.

47、產(chǎn)品性質(zhì)相似 C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多 D.消費(fèi)需求復(fù)雜2、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠(chéng)程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)屬于按（ ）的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。A.人口因素 B.經(jīng)濟(jì)因素 C.心理因素 D.購(gòu)買行為3、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)是（ ）。A.購(gòu)買者的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 B.購(gòu)買者的行業(yè)特點(diǎn) C.產(chǎn)品最終用戶 D.購(gòu)買者追求的利益4、企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的同類需求，這種目標(biāo)市場(chǎng)模式稱為（ ）。A.單一產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場(chǎng)專門化 D.選擇性專業(yè)化5、企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提是（ ）。A.環(huán)境分析 B.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) C.市場(chǎng)細(xì)分 D.市場(chǎng)定位6、集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是（ ）。A.成本較

48、高 B.風(fēng)險(xiǎn)較大 C.資源分散 D.難以提高市場(chǎng)占有率7、企業(yè)將整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種商品，實(shí)施一種營(yíng)銷組合，以滿足整體市場(chǎng)某種共同需要的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（ ）。A.集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 B.聚焦戰(zhàn)略 C.無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 D.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略8、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略面對(duì)的是（ ）。A.整體市場(chǎng) B.一個(gè)子市場(chǎng) C.多個(gè)子市場(chǎng) D.相關(guān)市場(chǎng)二、名詞解釋1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷2、心理細(xì)分3、市場(chǎng)細(xì)分4、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷5、差異市場(chǎng)營(yíng)銷6、集中市場(chǎng)營(yíng)銷7、市場(chǎng)定位三、問(wèn)答題1、市場(chǎng)細(xì)分有哪些主要依據(jù)？2、試述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程？3、有哪些目標(biāo)市場(chǎng)策略？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？4、如何市場(chǎng)定位？有哪些市場(chǎng)定位因素

49、？5、企業(yè)有那些市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供選擇?參考答案一、選擇題 B C C A C B C C二、名詞解釋 1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷:它指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群,選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng),運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合,集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù),滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求 2、理細(xì)分:是指企業(yè)按照消費(fèi)者的性格,消費(fèi)觀念等心理行為來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng). 3、場(chǎng)細(xì)分:是指根據(jù)顧客在需求特點(diǎn),購(gòu)買心理,購(gòu)買行為等方面的差異,把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)”子市場(chǎng)”或分市場(chǎng)”的市場(chǎng)分類過(guò)程. 4、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷:是指企業(yè)在市場(chǎng)之后不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出產(chǎn)單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 5、差

50、異市場(chǎng)營(yíng)銷：是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，多方位地開(kāi)展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 6、中市場(chǎng)營(yíng)銷：是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 7、市場(chǎng)定位：指確定企業(yè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位。三、問(wèn)答題 1、市場(chǎng)細(xì)分有哪些主要依據(jù)？ 答：目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分主要依據(jù)人口因素，地理因素、心理因素和行為因素等四大類。 2、試述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程？ 答；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)；三是市場(chǎng)定位； 3、

51、哪些目標(biāo)市場(chǎng)策略？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 答：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有三種。 第一種是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)模、款式簡(jiǎn)單，有得于超標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購(gòu)買者的歡迎，幾乎是不可能的，企業(yè)一般不宜長(zhǎng)期采用。 第二種是集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，優(yōu)點(diǎn)是他主要用于中小企業(yè)，缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很大的有時(shí)甚至是致命的打擊。因此用這一策略的企業(yè)，要時(shí)刻注意市場(chǎng)動(dòng)向。 第三種是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：其優(yōu)點(diǎn)在于針對(duì)性不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這種針對(duì)性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，能夠

52、分別滿足不同顧客群的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)易于收到良好的效果。另外選擇兩個(gè)以上目標(biāo)市場(chǎng)，還可以使企業(yè)取得連帶優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的知名度，缺點(diǎn)是：會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，管理費(fèi)用，銷售費(fèi)用等大幅度增加，因此，實(shí)施差異性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要求所獲收益大于成本。 4、何市場(chǎng)定位？有哪些市場(chǎng)定位因素？ 答：市場(chǎng)定位有如下六個(gè)基本步驟 1根據(jù)對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)的需求的把握，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定義。 2作成感知圖。 3探索同一知覺(jué)圖中的消費(fèi)者選擇的理想空間，即做在消費(fèi)者的喜好圖。 4決定本企業(yè)產(chǎn)品或品牌應(yīng)居中位置。 5決定影響市場(chǎng)定位的產(chǎn)品屬性。 6制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 定位因素如下：功能性利益，信息性利益，感覺(jué)性利益，心理性利益，

53、場(chǎng)所性利益，時(shí)間性利益，經(jīng)濟(jì)性利益等。 5、企業(yè)有那些市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供選擇?答：有如下三種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：一是避強(qiáng)定位，二是迎頭定位，三是重新定位。 選擇題1、產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（ ）。A.核心部分 B.形體部分 C.附加部分 D.品牌2、產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的（ ）部分。A.核心 B.形體 C.附加 D.特殊3、產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的（ ）部分。A.核心 B.附加 C.形體 D.特設(shè)4、產(chǎn)品的核心部分是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的（ ）。A實(shí)體本身 B.基本功能 C.產(chǎn)品構(gòu)造 D.基本效用或利益5、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線中的各牌號(hào)的產(chǎn)品所包含的花色、款式、品種的數(shù)量作出的決策， 是屬于產(chǎn)品

54、組合的（ ）。A.廣度決策 B. 長(zhǎng)度決策 C.深度決策 D.關(guān)聯(lián)性決策6、產(chǎn)品組合的廣度是指企業(yè)所擁有的（ ）的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種 B. 產(chǎn)品品牌 C.產(chǎn)品項(xiàng)目 D.產(chǎn)品線7、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所擁有的（ ）的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種 B.產(chǎn)品項(xiàng)目 C.產(chǎn)品線 D.產(chǎn)品品牌8、某企業(yè)原來(lái)經(jīng)營(yíng)高檔服裝，為迅速擴(kuò)大銷售，應(yīng)付日趨激烈的服裝價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，它開(kāi)始向經(jīng)營(yíng)中、低檔服裝方向發(fā)展，這種決策被稱之為（ ）。A.產(chǎn)品線換代決策 B.產(chǎn)品線充實(shí)決策 C.產(chǎn)品線延伸決策 D.產(chǎn)品線帶動(dòng)決策9、在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上采用或部分采用新技術(shù)、新材料研究出來(lái)的新產(chǎn)品，稱作（ ）A.改進(jìn)產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.全新產(chǎn)品

55、D.仿制產(chǎn)品10、 把電熨斗加上蒸汽噴霧，電風(fēng)扇改成遙控開(kāi)關(guān)。這類新產(chǎn)品屬于（ ）A.改進(jìn)產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.全新產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品11、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是從（ ）開(kāi)始的。A.商業(yè)分析 B.產(chǎn)品研制 C.產(chǎn)生新構(gòu)想 D.產(chǎn)品概念的形成12、當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購(gòu)率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是（ ）。 A.迅速投放市場(chǎng) B.改進(jìn)產(chǎn)品 C.加強(qiáng)促銷 D.盡早放棄13、在產(chǎn)品生命周期的（ ），企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。A.投入期 B.成熟期 C.衰退期 D.成長(zhǎng)期14、當(dāng)產(chǎn)品處于（ ）時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。A.成長(zhǎng)期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期15、新

56、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第四個(gè)階段是（ ）。 A.商業(yè)分析 B.產(chǎn)品研制 C.產(chǎn)生新構(gòu)思 D.產(chǎn)品概念的形成16、高價(jià)格、高促銷的決策叫（ ）。A.快取脂 B.快滲透 C.慢取脂 D.慢滲透17、取脂定價(jià)策略的主要優(yōu)點(diǎn)是（ ）。A.有利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) B.有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入C.有利于在短期內(nèi)補(bǔ)償成本 D.有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額二、名詞解釋1、產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品包裝3、產(chǎn)品組合4、產(chǎn)品線5、品牌6、制造商品牌7、服務(wù)8、產(chǎn)品生命周期9、快速滲透策略10、新產(chǎn)品擴(kuò)散11、產(chǎn)品概念試驗(yàn)12、早期采用者三、問(wèn)答題1、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合及其寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性2、品牌有哪些種類？各有什么特征？3、簡(jiǎn)述包裝的作用及策略

57、4、試述服務(wù)及其策略5、試述產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略6、試述新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序。7、新產(chǎn)品批量上市銷售時(shí)，企業(yè)高層管理者要作好哪些決策？參考答案一、選擇題1、產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（ A ）。A.核心部分 B.形體部分 C.附加部分 D.品牌2、產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的（B ）部分。A.核心 B.形體 C.附加 D.特殊3、產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的（ C ）部分。A.核心 B.附加 C.形體 D.特設(shè)4、產(chǎn)品的核心部分是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的（ D ）。A實(shí)體本身 B.基本功能 C.產(chǎn)品構(gòu)造 D.基本效用或利益5、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線中的各牌號(hào)的產(chǎn)品所包含的花色、款式、品種的數(shù)量

58、作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的（ C ）。A.廣度決策 B. 長(zhǎng)度決策 C.深度決策 D.關(guān)聯(lián)性決策6、產(chǎn)品組合的廣度是指企業(yè)所擁有的（ D ）的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種 B. 產(chǎn)品品牌 C.產(chǎn)品項(xiàng)目 D.產(chǎn)品線7、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所擁有的（ B ）的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種 B.產(chǎn)品項(xiàng)目 C.產(chǎn)品線 D.產(chǎn)品品牌8、某企業(yè)原來(lái)經(jīng)營(yíng)高檔服裝，為迅速擴(kuò)大銷售，應(yīng)付日趨激烈的服裝價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，它開(kāi)始向經(jīng)營(yíng)中、低檔服裝方向發(fā)展，這種決策被稱之為（C）。A.產(chǎn)品線換代決策 B.產(chǎn)品線充實(shí)決策 C.產(chǎn)品線延伸決策 D.產(chǎn)品線帶動(dòng)決策9、在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上采用或部分采用新技術(shù)、新材料研究出來(lái)的新產(chǎn)品，稱作（ A）A.改

59、進(jìn)產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.全新產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品10、把電熨斗加上蒸汽噴霧，電風(fēng)扇改成遙控開(kāi)關(guān)。這類新產(chǎn)品屬于（B）A.改進(jìn)產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.全新產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品11、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是從（ C ）開(kāi)始的。A.商業(yè)分析 B.產(chǎn)品研制 C.產(chǎn)生新構(gòu)想 D.產(chǎn)品概念的形成12、當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購(gòu)率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是（A）。 A.迅速投放市場(chǎng) B.改進(jìn)產(chǎn)品 C.加強(qiáng)促銷 D.盡早放棄13、在產(chǎn)品生命周期的（ D ），企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。A.投入期 B.成熟期 C.衰退期 D.成長(zhǎng)期14、當(dāng)產(chǎn)品處于（C）時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。A.成長(zhǎng)期 B

60、.投入期 C.成熟期 D.衰退期15、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第四個(gè)階段是（ A ）。 A.商業(yè)分析 B.產(chǎn)品研制 C.產(chǎn)生新構(gòu)思 D.產(chǎn)品概念的形成16、高價(jià)格、高促銷的決策叫（A）。A.快取脂 B.快滲透 C.慢取脂 D.慢滲透17、取脂定價(jià)策略的主要優(yōu)點(diǎn)是（ C ）。A.有利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) B.有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入C.有利于在短期內(nèi)補(bǔ)償成本 D.有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額二、名詞解釋 1、產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是紙指能夠提供給市場(chǎng)，以滿足需求和欲望的東西，它有三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 2、品包裝：包裝通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及裝潢設(shè)計(jì)。 3、產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)