紡織機(jī)械行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

1、紡織機(jī)械行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)圓緯機(jī)行業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展已經(jīng)基本形成以民營(yíng)企業(yè)為主、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)化程度較高。從市場(chǎng)層次上看，低端圓緯機(jī)產(chǎn)品由于多以組裝為主，技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)集中度較低。并且，由于低端圓緯機(jī)行業(yè)的低水平重復(fù)建設(shè)和過度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益低下，難以在生產(chǎn)工藝、銷售服務(wù)、研發(fā)方面持續(xù)投入，從而有效適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展變化。中高端圓緯機(jī)市場(chǎng)由于對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、選材、加工精細(xì)度、裝配等方面都有較高要求，產(chǎn)品自動(dòng)化程度高，制造工藝復(fù)雜，因而具有較高的進(jìn)入門檻。長(zhǎng)期以來，我國(guó)中高端圓緯機(jī)市場(chǎng)主要被國(guó)外先進(jìn)企業(yè)和國(guó)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)所占據(jù)，

2、市場(chǎng)集中度相對(duì)較高。近幾年，在國(guó)家相關(guān)政策的鼓勵(lì)下，包括國(guó)內(nèi)少數(shù)企業(yè)通過加大研發(fā)投入、提高設(shè)備及工藝技術(shù)水平，使產(chǎn)品在機(jī)械性能和質(zhì)量上已經(jīng)達(dá)到或接近國(guó)外先進(jìn)水平，逐步打破國(guó)外的技術(shù)壟斷，形成自身專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘圓緯機(jī)行業(yè)是集機(jī)械設(shè)計(jì)與加工、針織工藝研究、電控、軟件于一體的多學(xué)科交叉行業(yè)。中高端圓緯機(jī)產(chǎn)品需要把這些技術(shù)有效集成，以達(dá)到平穩(wěn)、高速、精確運(yùn)行的要求。這需要企業(yè)在機(jī)械制造、針織工藝研究、電控系統(tǒng)開發(fā)等方面擁有多年的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累，新進(jìn)入行業(yè)內(nèi)的企業(yè)很難在短期內(nèi)全面掌握行業(yè)所涉及的各項(xiàng)技術(shù)，技術(shù)門檻較高。2、品牌與服務(wù)壁壘品牌反映了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可

3、度，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)等多方面因素的綜合體現(xiàn)，也是下游客戶選擇圓緯機(jī)，尤其是中高端圓緯機(jī)的重要考慮因素之一。圓緯機(jī)作為下游紡織企業(yè)生產(chǎn)的主要設(shè)備，是否具有完善的售后服務(wù)、能否迅速得到機(jī)械維護(hù)和技術(shù)支持是客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)重要的考量因素。目前，行業(yè)內(nèi)部分較有實(shí)力的企業(yè)在主要下游市場(chǎng)區(qū)域設(shè)有營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，可以為下游客戶提供及時(shí)、快捷、妥善的售后服務(wù)。建立完善的售后服務(wù)體系，需要投入大量的人力、物力資源并不斷維護(hù)，行業(yè)進(jìn)入存在著較明顯的品牌與服務(wù)壁壘。3、資金壁壘圓緯機(jī)的生產(chǎn)對(duì)生產(chǎn)、加工設(shè)備的性能要求較高，為滿足生產(chǎn)需求，企業(yè)必須投入較多資金建設(shè)廠房、購(gòu)置先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，增強(qiáng)生

4、產(chǎn)和產(chǎn)品品質(zhì)把控能力。此外，圓緯機(jī)產(chǎn)品造價(jià)較高，規(guī)模化生產(chǎn)需要占用企業(yè)較多的營(yíng)運(yùn)資金。新進(jìn)企業(yè)必須具備一定的資金規(guī)模才能保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行，行業(yè)進(jìn)入存在較高的資金壁壘。4、人才壁壘紡織機(jī)械行業(yè)屬于綜合性行業(yè)，不僅需要熟悉機(jī)械設(shè)計(jì)、機(jī)械制造、生產(chǎn)工藝等專業(yè)的技術(shù)研發(fā)人才，還需要高素質(zhì)復(fù)合型的管理、研發(fā)和銷售人才。企業(yè)只有經(jīng)過長(zhǎng)期的篩選和培養(yǎng)，才能擁有一批熟練的生產(chǎn)人員、合格的技術(shù)研發(fā)人員和業(yè)務(wù)熟練、深諳市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的銷售及售后服務(wù)人員。建立一支高素質(zhì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)新進(jìn)入企業(yè)形成人才壁壘。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)智能制造方面：重點(diǎn)發(fā)展紡機(jī)制造數(shù)字化車間建設(shè)、紡機(jī)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同制造、紡織機(jī)械的遠(yuǎn)程運(yùn)維服務(wù)，建立紡織機(jī)械

5、主機(jī)和專用基礎(chǔ)件生產(chǎn)及應(yīng)用的智能制造場(chǎng)景，建設(shè)紡織機(jī)械生產(chǎn)的智能制造工廠、智能制造車間，開展紡織機(jī)械領(lǐng)域自身智能制造示范應(yīng)用，推動(dòng)紡織機(jī)械企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能制造升級(jí)。紡織機(jī)械技術(shù)共性突破方面：開展紡織裝備機(jī)械動(dòng)力學(xué)研究，推廣減振降噪降耗技術(shù)，紡織裝備關(guān)鍵零部件可靠性提升和壽命預(yù)測(cè)技術(shù)、機(jī)器視覺技術(shù)、數(shù)字孿生技術(shù)等已有研究基礎(chǔ)并取得成效的基礎(chǔ)共性技術(shù)，推廣其在紡織裝備和紡織生產(chǎn)上的應(yīng)用。綠色生產(chǎn)方面：重點(diǎn)發(fā)展生物基纖維、可降解纖維、再生纖維等化纖生產(chǎn)機(jī)械，綠色印染裝備和紡織裝備能源管理系統(tǒng)，帶動(dòng)替代化石資源、減少水資源消耗和污染、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)紡織綠色化發(fā)展，促進(jìn)建成資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的社會(huì)。

6、智能加工裝備方面：重點(diǎn)發(fā)展紡織短流程和自動(dòng)化裝備、紡織專用機(jī)器人、紡織智能系統(tǒng)與檢測(cè)、紡織集聚區(qū)智能化改造等，提高智能紡織裝備相關(guān)基礎(chǔ)理論研究和跨領(lǐng)域交叉研究能力，推動(dòng)紡織行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步提質(zhì)增效，提高產(chǎn)品生產(chǎn)附加值。提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面：2020年11月15日，區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定(RCEP)正式簽署。RCEP協(xié)定對(duì)加強(qiáng)自由貿(mào)易和投資及穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。RCEP核心是當(dāng)前或未來10年-35年將關(guān)稅漸進(jìn)式削減到0%水平。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)與其他RCEP成員國(guó)的紡機(jī)進(jìn)出口貿(mào)易總額達(dá)28.49億美元，約占行業(yè)進(jìn)出口總額的38.22%。其中，我國(guó)向上述國(guó)家出口16

7、.87億美元，占我行業(yè)對(duì)全球出口比重的36.93%。同時(shí)，我國(guó)自這些國(guó)家進(jìn)口紡機(jī)11.62億美元，占行業(yè)全年進(jìn)口總額的40.28%。RCEP的實(shí)施對(duì)我國(guó)紡機(jī)行業(yè)既有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。協(xié)定的實(shí)施有利于我國(guó)紡機(jī)行業(yè)在東盟市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大份額；中韓貿(mào)易在RCEP規(guī)則下關(guān)稅最優(yōu)，多數(shù)紡機(jī)產(chǎn)品將在一年內(nèi)關(guān)稅由5%-8%降為0，這些將有利于擴(kuò)大對(duì)韓出口。而日本是我國(guó)最重要的進(jìn)口國(guó)，紡機(jī)行業(yè)從日本進(jìn)口的主要大類產(chǎn)品原6%10%的進(jìn)口稅率，基本上將在十一年、十六年或二十一年內(nèi)分階段降至零。這些將逐步倒逼中國(guó)紡機(jī)行業(yè)提升自主創(chuàng)新能力，更主動(dòng)的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。圓緯機(jī)行業(yè)發(fā)展概況“十三五”以來，國(guó)產(chǎn)圓緯機(jī)質(zhì)量和穩(wěn)定性有了大

8、幅提高，設(shè)備運(yùn)行平穩(wěn)，產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。電腦提花機(jī)電磁選針器不斷進(jìn)步，為上下針均電子選針的雙面電腦提花機(jī)提供了保障；開發(fā)集上下針電子選針、移圈和調(diào)線等多種功能為一體的圓緯機(jī)已應(yīng)用在下游企業(yè)，增加了緯編花型，豐富了產(chǎn)品。圓緯機(jī)輔助設(shè)備：在線實(shí)時(shí)檢測(cè)疵紗、仿人工吹絮、動(dòng)態(tài)在線疵點(diǎn)檢測(cè)等輔助設(shè)備的研發(fā)實(shí)現(xiàn)階段化成果。紡織機(jī)械行業(yè)發(fā)展概況“十三五”期間，紡織機(jī)械行業(yè)與我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)一樣，由高速增長(zhǎng)進(jìn)入到結(jié)構(gòu)深度調(diào)整、更加追求高質(zhì)量發(fā)展的中高速發(fā)展時(shí)期。我國(guó)紡織機(jī)械規(guī)模以上企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)總額年均增速和行業(yè)利潤(rùn)率保持在合理運(yùn)行區(qū)間。行業(yè)的健康發(fā)展顯著提高了中國(guó)紡織機(jī)械行業(yè)在全球的市場(chǎng)地位和話語權(quán)。“

9、十三五”期間，我國(guó)紡織機(jī)械在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率在75%左右，對(duì)外貿(mào)易由“十二五”期間的貿(mào)易逆差逐步轉(zhuǎn)為順差，出口金額穩(wěn)步提升，2019年以來出口額位列全球第一。技術(shù)創(chuàng)新方面及智能制造方面，“十三五”期間，紡織機(jī)械企業(yè)積極開展科技創(chuàng)新，大多數(shù)新開發(fā)裝備達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平，部分達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。我國(guó)紡織工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃中重點(diǎn)提到的化纖、紡紗、針織、印染、非織造布、服裝、家紡七個(gè)紡織智能工廠（車間）示范工程均取得了顯著成效，紡織機(jī)械制造也有了智能化示范線。紡織行業(yè)智能制造的主要成效體現(xiàn)在：減少用工，提質(zhì)增效；節(jié)能減排，降低能耗；拓展應(yīng)用，優(yōu)化結(jié)構(gòu)三個(gè)方面?！笆濉逼陂g，我國(guó)紡

10、織機(jī)械企業(yè)跨國(guó)資源整合能力不斷增強(qiáng)，收購(gòu)了一些國(guó)際知名品牌紡織機(jī)械企業(yè)及業(yè)務(wù)，同時(shí)海外知名紡織機(jī)械企業(yè)落戶國(guó)內(nèi)，帶動(dòng)了行業(yè)技術(shù)水平整體提升，形成了較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)推動(dòng)紡織機(jī)械品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)、提升企業(yè)品牌培育能力等發(fā)揮了積極作用。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、宏觀經(jīng)濟(jì)政策周期性風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于收縮和擴(kuò)張周期，紡織機(jī)械隨著紡織業(yè)的收縮和擴(kuò)張而變化。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)政策寬松時(shí)，下游紡織品需求旺盛，紡織產(chǎn)業(yè)投資增加，帶動(dòng)紡機(jī)行業(yè)的發(fā)展。技術(shù)發(fā)展程度和下游紡織品需求結(jié)構(gòu)等因素對(duì)紡織機(jī)械行業(yè)也有較大的影響，新興紡織品的流行、技術(shù)的更新?lián)Q代也會(huì)引起相關(guān)紡織機(jī)械的需求上升。由于影響紡織機(jī)械行業(yè)的因素較多，紡織機(jī)械行業(yè)的周

11、期性日益減弱。2、季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)紡織機(jī)械主要用于服裝、家紡以及工業(yè)用紡織品的生產(chǎn)加工，隨著季節(jié)的變換，紡織機(jī)械個(gè)別品種的產(chǎn)銷情況會(huì)略有變化。就針織圓緯機(jī)而言，其主要用于針織服裝面料的生產(chǎn)，不同季節(jié)不同針織面料需求量的差異會(huì)引起不同型號(hào)圓緯機(jī)需求量的變化。下游紡織企業(yè)需求變化，會(huì)導(dǎo)致圓緯機(jī)制造行業(yè)的季節(jié)性波動(dòng)。但隨著人民生活水平不斷提高，服裝面料的日益多樣化，以及產(chǎn)業(yè)用、裝飾用和家用紡織品需求的增長(zhǎng)，紡織行業(yè)淡季和旺季的區(qū)別已經(jīng)呈減弱趨勢(shì)。3、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)近年來，中國(guó)國(guó)內(nèi)紡織機(jī)械制造企業(yè)在自動(dòng)化研究和實(shí)際應(yīng)用上取得了較大的突破和提升，同時(shí)，不斷發(fā)展的紡織產(chǎn)業(yè)也急需先進(jìn)的紡機(jī)產(chǎn)品，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)紡織機(jī)械研發(fā)和

12、制造。自主研制、自主生產(chǎn)的中國(guó)紡機(jī)正成為國(guó)內(nèi)紡織制造業(yè)的主流。但在一定程度上，國(guó)內(nèi)紡機(jī)尚不能替代進(jìn)口，在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備時(shí)，企業(yè)可能面臨著較大的技術(shù)轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)。此外，由于相關(guān)技術(shù)人員短缺，引進(jìn)技術(shù)的落地以及售后維護(hù)問題也日益凸顯，紡機(jī)企業(yè)間對(duì)技術(shù)人才的爭(zhēng)奪必將日趨激烈，行業(yè)內(nèi)存在著技術(shù)人員流失風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向

13、就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于

14、求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)

15、對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的

16、產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)

17、用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企

18、業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企

19、業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)

20、容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的

21、變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好

22、的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，

23、在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，

24、該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品

25、與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理

26、和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公

27、司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如

28、人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

29、速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常

30、有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最

31、大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)

32、境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合