金順房地產(chǎn)鎮(zhèn)江學(xué)府路項目建議書

1、鎮(zhèn)江市學(xué)府路地塊 項目溝通建議書謹(jǐn)呈：鎮(zhèn)江金順房地產(chǎn)開發(fā)有限公司二 O一四年二月1寫在前面的話尊敬的鎮(zhèn)江金順房地產(chǎn)公司項目負(fù)責(zé)人： 首先，南京海策公司恭賀貴公司于2014年1月27日順利取得鎮(zhèn)江市學(xué)府路開發(fā)地塊，為貴公司在鎮(zhèn)江市場的事業(yè)發(fā)展又添新作。 我公司通過市場信息收集的方式，非常冒昧地與貴公司取得聯(lián)系，我司基于對鎮(zhèn)江房地產(chǎn)市場的了解和貴公司的市場動態(tài)，認(rèn)為學(xué)府路地塊可能存在如下幾點發(fā)展預(yù)期和要求： 本項目是貴公司在鎮(zhèn)江房地產(chǎn)市場的深耕之作，貴公司通過京口花園、紫郡麗舍等項目的開發(fā)，已經(jīng)在鎮(zhèn)江市場取得較高美譽度。源于對房地產(chǎn)領(lǐng)域的深度了解，我司認(rèn)為本項目以保證銷售速度為第一目標(biāo)，實現(xiàn)開發(fā)利

2、潤最大化為重點目標(biāo)。 當(dāng)然，稀缺優(yōu)越的地理環(huán)境、成熟的居住配套將是項目銷售的重要賣點。因此，項目獲得市場認(rèn)可和基本預(yù)期利潤的目標(biāo)并不困難。 雖然項目的優(yōu)勢明顯，但地塊規(guī)模小、容積率高、成本大等劣勢也相對明顯，加之宏觀市場環(huán)境的多變，因此需要根據(jù)市場需求重點打造優(yōu)勢產(chǎn)品，以優(yōu)越的產(chǎn)品作為項目的核心競爭力。2寫在前面的話基于上述的項目發(fā)展思路，我司結(jié)合區(qū)域市場發(fā)展?fàn)顩r和項目地塊特征，現(xiàn)提交此建議書，旨在表達(dá)我司對于以下問題的觀點與建議： 鎮(zhèn)江城市環(huán)境的簡要分析 鎮(zhèn)江房地產(chǎn)市場的發(fā)展概況 本項目產(chǎn)品定位與營銷包裝 本報告將言簡意賅的以結(jié)論形式闡述以上內(nèi)容，形成結(jié)論的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與資料不在本報告中過多贅述

3、，我司希望通過本報告內(nèi)容為貴司對本項目的開發(fā)銷售提供決策參考，藉此為貴公司提供更深入、專業(yè)的營銷服務(wù)。有關(guān)本項目建議書的具體問題，歡迎和海策公司負(fù)責(zé)人聯(lián)系：南京海策房地產(chǎn)投資顧問有限公司陳堅 副總經(jīng)理手機郵：3 一、鎮(zhèn)江城市解讀 二、鎮(zhèn)江房地產(chǎn)概況 三、項目定位建議 四、項目營銷包裝4城市區(qū)位長三角南翼城市，南京都市圈和蘇錫常都市圈雙向輻射 鎮(zhèn)江：擁有具有3500多年歷史的文化名城，一座集港口、工貿(mào)、旅游于一體的新興工貿(mào)、旅游城市； 鎮(zhèn)江：位于中國經(jīng)濟最發(fā)達(dá)、最具潛力的長江三角洲，地處長江和京杭大運河的交匯處，長江下游南岸。東南接常州，西鄰南京，北與揚州、泰州隔江相望

4、，是長三角“先行規(guī)劃、先行發(fā)展”的十五個城市之一； 鎮(zhèn)江：南京一小時都市圈和蘇錫常都市圈的結(jié)合處，其雙向輻射的優(yōu)勢在將在以后得以發(fā)揮。長三角主要城市區(qū)位關(guān)系圖 江蘇主要城市區(qū)位關(guān)系圖 城市發(fā)展概況5金字塔結(jié)構(gòu)內(nèi)梯型結(jié)構(gòu)高端人口中端人口低端人口鎮(zhèn)江人口結(jié)構(gòu)變化第三產(chǎn)業(yè)增長較快，私營企業(yè)主成為中高端增長的主力進(jìn)入較為穩(wěn)定成熟的發(fā)展階段，中間力量和高收入人群壯大近6年，鎮(zhèn)江市人口總量基本穩(wěn)定，2012年年末戶籍總?cè)丝?71.4萬人，比上年減少0.5萬人，近10年來第一次出現(xiàn)負(fù)增長。統(tǒng)計分析，近年來鎮(zhèn)江市人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，處于金字塔中間段的中收入家庭不斷增加，人口結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向“T”型發(fā)展。 人口結(jié)構(gòu)中

5、收入家庭增加，外來人口增加，城市化水平高，但進(jìn)一步城市化發(fā)展速度慢。 鎮(zhèn)江人口導(dǎo)入以戶籍人口為主，外來人口占比較低（約15%），但外來人口增長速度明顯高于戶籍人口增長速度，說明外來人口的增長填補了本地戶籍人口的流逝，并帶來一定量的購房需求。近年來，鎮(zhèn)江城市化率保持在50%左右的水平，雖然高于全國平均水平，但城市化發(fā)展進(jìn)程緩慢。城市發(fā)展概況6GDP及增長率增長態(tài)勢穩(wěn)定、快速 近幾年來，鎮(zhèn)江市GDP保持穩(wěn)定快速增長態(tài)勢，年均增長率在13%左右。2006-2012年，鎮(zhèn)江市GDP逐年上漲，其中2012年達(dá)到2630億元，通過房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)判斷，從GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系來看，鎮(zhèn)江市GDP增速大于8

6、%，處于高速發(fā)展階段。 2006年-2012年，鎮(zhèn)江市人均GDP逐年上升，從增長幅度來，整體增長幅度也在上升，2012年人均GDP達(dá)到83636元（折合約1.3萬美元），鎮(zhèn)江市處于房地產(chǎn)減緩發(fā)展階段。平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期城市經(jīng)濟發(fā)展7產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析第三產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步增長，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍需升級調(diào)整 鎮(zhèn)江雖然經(jīng)濟高速增長，但第二產(chǎn)業(yè)的比重較大，主要原因與鎮(zhèn)江近期規(guī)劃有關(guān)，大量吸收一線城市淘汰的工業(yè)企業(yè)，期望以工業(yè)帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還須時日。人均可支配收入呈快速增長態(tài)勢 2012年，鎮(zhèn)江市人均可支配收入30045元，同比增長12.8%，成功超越常州排名江蘇第四。居民生活水平日益提高，增加改善性住房的需求量

7、，改善性需求的購房將促進(jìn)鎮(zhèn)江房地產(chǎn)的發(fā)展。人均消費支出穩(wěn)定提高 城鄉(xiāng)居民收入水平的穩(wěn)定提高，居民消費心里更加穩(wěn)定。2012年鎮(zhèn)江市城市居民家庭人均消費性支出為17897元，比上年增長15.3%城市經(jīng)濟發(fā)展8城市發(fā)展研究評價啟示一鎮(zhèn)江宏觀經(jīng)濟運行良好，第二產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，對欠發(fā)達(dá)城市（如淮安）擁有一定聚集度；啟示二借助地理優(yōu)勢發(fā)展文化經(jīng)濟，擴大城市版圖，提高對周邊縣市的號召力是鎮(zhèn)江發(fā)展的關(guān)鍵；啟示三第三產(chǎn)業(yè)比例在長三角城市群中處于下游，缺少服務(wù)型行業(yè)支撐，急需產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 。鎮(zhèn)江市地理位置優(yōu)越，便捷的空間位置，有利于商貿(mào)活動的開展；鎮(zhèn)江雖受“南京經(jīng)濟圈”和“蘇錫常經(jīng)濟圈”雙輻射，但又都不在2個經(jīng)濟圈范

8、圍，因此多年來成為“被遺忘”的蘇南城市；經(jīng)過近幾年基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加強了城市道路與對外交通干線的銜接，進(jìn)一步提升鎮(zhèn)江市的交通區(qū)位，拉開城市發(fā)展框架，從而擴大鎮(zhèn)江城市發(fā)展的范圍；由于自身經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致鎮(zhèn)江不但對下轄如丹陽、句容的吸引力不足，而且城市人口還被其他如南京、上海等城市吸引。經(jīng)濟運行情況良好，但較周邊發(fā)達(dá)城市仍有差距，在長三角城市群中排名中下游；經(jīng)濟外向度開始逐步增強；高頻率的進(jìn)出口業(yè)務(wù)，將給物流業(yè)帶來更為廣闊的發(fā)展空間；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主，第三產(chǎn)業(yè)比例偏低，經(jīng)濟活躍度不夠，可調(diào)整空間較大。鎮(zhèn)江作為吳文化最早的發(fā)祥地之一，曾是吳國早期的政治經(jīng)濟中心；民國時期，鎮(zhèn)江作為江蘇的首府，

9、經(jīng)濟文化得到再次高速發(fā)展，逐步形成包容南北、兼收并蓄的開放型文化。 ；正因為深厚的歷史文化底蘊，長期以來鎮(zhèn)江人有種“小富即安”的生活心態(tài)，缺失了其他蘇南城市具有的開拓進(jìn)取精神，近10年來城市經(jīng)濟被蘇錫常甚至揚泰通甩在了身后。文化發(fā)展研究經(jīng)濟發(fā)展研究城市研究小結(jié)9 二、鎮(zhèn)江房地產(chǎn)概況 三、項目定位建議 四、項目營銷包裝 一、鎮(zhèn)江城市解讀102010.04.17中央政府制定8新國十條，預(yù)告全國房地產(chǎn)“新政” 開始10年配合國家調(diào)控陸續(xù)頒布了一系列土地金融政策10年9月發(fā)文提高二套房首付比例及部分一二線城市限購10年配合國家調(diào)控陸續(xù)頒布了一系列保障政策11年初頒布了 “新國八條”政策及出臺房產(chǎn)稅試行

10、13年初出臺“新國五條”政策，旨在打壓投機、增加供應(yīng)08年的救市政策，引來樓市09年爆發(fā)式增長，中央行政干預(yù)，開始限購限貸。重申“國十條”，限購限貸從嚴(yán)，全國樓市進(jìn)入“冰點”。上海、重慶兩地房產(chǎn)稅試行史上最嚴(yán)的二手房所得稅政策不了了之，貨幣流動性轉(zhuǎn)好，土地、樓市引來新一輪上漲。宏觀政策導(dǎo)向11政策名稱限購限貸拆遷公積金契稅蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū) 政策內(nèi)容鎮(zhèn)江無限購措施、本地居民可購買第三套及以上,外地人無社保繳納記錄可一次性付款購買。本地居民購買首套房首付不低于30%、購買二套房首付不低于60%、購買第三套及以上不得貸款,外地人無一年以上社保繳納記錄不得貸款、有一年社保繳納記錄者貸款政策視同本地

11、居民。2011-2013年市區(qū)拆遷總量突破850萬平米；棚戶區(qū)改造100余萬平方米。3年計劃建設(shè)保障性住房約10萬套，截止2012年年底已竣工完成近160萬平米。2012年8月，政府啟動“7+1”舊城改造工程，利用1年時間完成280萬平米拆遷，這是近期鎮(zhèn)江樓市火爆的重要原因之一。職工家庭申請住房公積金貸款，兩人及以上符合貸款條件的最高貸款額度由原先執(zhí)行的40萬元上調(diào)至50萬元，一人符合貸款條件的最高貸款額度由原先執(zhí)行的25萬元上調(diào)至30萬元。2012年11月起調(diào)整住房公積金政策，新就業(yè)人員購買自住住房辦理住房公積金個人購房貸款的，父母也可申請成為共同還款人，使用其住房公積金賬戶余額轉(zhuǎn)賬還貸。

12、個人購買90及以下且屬于家庭（成員范圍包括購房人、配偶以及未成年子女，下同）唯一住房的普通住宅，減按稅率征收契稅。對個人購買90以上、144以下，且屬于家庭唯一住房的普通住宅，按1.5%稅率征收契稅；對個人購買不屬于家庭唯一住房的，無論屬于普通住宅還是非普通住宅，一律按3%稅率征收契稅。高檔房按4%稅率征收契稅。2013年4月27日，國務(wù)院頒布實施蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)規(guī)劃，這是繼中關(guān)村科技園區(qū)、東湖高新區(qū)、張江高新區(qū)和合蕪蚌自主創(chuàng)新綜合配套改革試驗區(qū)之后，中國第五個“國家自主創(chuàng)新示范區(qū)”，也是江蘇省第二個國家級戰(zhàn)略。鎮(zhèn)江的發(fā)展是該示范區(qū)推進(jìn)的關(guān)鍵，由此近半年就吸引了雅居樂、協(xié)信、華夏幸福、復(fù)星

13、等知名開發(fā)商進(jìn)入，對鎮(zhèn)江房地產(chǎn)發(fā)展具有重要長遠(yuǎn)意義。地方政策一覽12隨著政府加強對土地的管控，土地出讓日漸有序同時土地價格也呈現(xiàn)日漸穩(wěn)步走高的態(tài)勢。受之前居住用地供應(yīng)量飽和的影響，政府加強了對居住用地供應(yīng)量的控制，2011年起鎮(zhèn)江市土地出讓量大幅銳減，且?guī)缀跏堑變r定向招拍掛完成。鎮(zhèn)江土地出讓同國內(nèi)其他三線城市一致，仍以商住用地為主，排除拆遷安置房用地的低價影響，鎮(zhèn)江土地價格呈現(xiàn)逐步走高的態(tài)勢。2012年鎮(zhèn)江土地出讓以潤州區(qū)和新區(qū)為主，總出讓面積238.9萬平米，剔除安置房、科教用地、公共設(shè)施等，真正商品房開發(fā)用地僅151萬平米。由于城市改造的力度加大，2012年下半年至2013年上半年鎮(zhèn)江土地

14、出讓主要集中京口區(qū)和潤州區(qū)，而丹徒區(qū)由于土地市場需求趨于飽和，2012年出讓明顯減少。市場分析解讀大規(guī)模的城市改造和城市拓展，一方面帶來主城區(qū)高價值的土地供應(yīng)，另一方面帶來拆遷剛性需求。與周邊城市土地更多市場化供應(yīng)相比，鎮(zhèn)江土地幾乎都是定向招拍掛，尤其在吸引品牌房企進(jìn)駐時，多數(shù)采用政府國資企業(yè)與外來品牌聯(lián)合開發(fā)的模式，從而降低外來品牌的拿地成本，如萬達(dá)與交投、招商與水投、協(xié)信與城投等。早幾年成交土地主要集中在南徐新城和丹徒新區(qū)，而2011年出讓集中在新區(qū)和潤州區(qū)，可以看出主城區(qū)土地供應(yīng)日趨減少。本項目所在的京口區(qū)，共享老城核心區(qū)的繁華和城市東部濱江人文住宅區(qū)域資源，是難得的優(yōu)質(zhì)地塊，開發(fā)價值高

15、。土地市場13近年來本項目周邊土地成交情況地塊位置地塊面積地塊性質(zhì)容積率可開發(fā)面積樓面地價競得企業(yè)成交時間當(dāng)前開發(fā)情況項目名稱新生村1號2號地塊381.42畝住宅、商業(yè)辦公2.460.5萬平米2496元/平米中建一局2011年7月12年9月開盤，已上市住宅832套大觀天下學(xué)府路地塊52.82畝住宅、商務(wù)金融2.8510萬平米1675元/平米鎮(zhèn)江匯成置業(yè)2010年10月11年12月開盤，已上市住宅429套山澤園新華村地塊192.36畝住宅、商業(yè)服務(wù)2.3430萬平米1860元/平米華夏幸?；鶚I(yè)2012年12月正在前期蓄客，8月17日售樓處公開孔雀城谷陽路東、學(xué)府路南地塊31.52畝住宅、商業(yè)3.

16、266.8萬平米2056元/平米上海復(fù)億投資2011年8月12年9月開盤，已上市住宅178套，商業(yè)32套凱旋國際京峴山東3、4號地塊150.6畝住宅、商業(yè)1.2512.5萬平米112元/平米上海中軒置業(yè)2007年7月11年6月開盤，已上市住宅541套尚?；▓@除山澤園是本土企業(yè)外，其余都是外來企業(yè)；平均樓面價在1800-2500元/平米之間。尚?；▓@因拿地太早，而2011年才啟動開發(fā)，因此土地價不具有參考價值，但競爭威脅存在。土地市場142013年鎮(zhèn)江典型地塊成交情況伴隨全國土地市場的火熱，2013年鎮(zhèn)江土地成交量上升，截止8月，已成交2568畝，占去年總量的84%。但土地成交價格略有下降，20

17、12年平均地價179.1萬/畝，今年平均地價160.8萬/畝。這可能與成交區(qū)域過多集中于新區(qū)有關(guān)。京口區(qū)土地供應(yīng)與成交有所上升，將給本項目帶來市場關(guān)注度，但同時競爭加劇。地塊位置地塊面積地塊性質(zhì)容積率可開發(fā)面積樓面地價競得企業(yè)成交時間備注說明丁卯橋路北地塊61.32畝住宅、商業(yè)服務(wù)3.6514.9萬平米1477元/平米江蘇沃得2013年1月該地塊屬于原沃得花園的后續(xù)地塊，因此地價便宜丁卯橋路南地塊28.10畝住宅、公共設(shè)施35.6萬平米1693元/平米鎮(zhèn)江鼎星2013年4月原公交總公司地塊，競得公司為鎮(zhèn)江交投子公司，屬定向掛牌萬科藍(lán)山西地塊169.68畝住宅、商業(yè)222.6萬平米2166元/平

18、米常州雅居樂2013年8月雖然競得主體是雅居樂，但地塊由城投公司運作，開發(fā)模式可能與先前萬達(dá)、招商類似，實際地價可能低于公告價禹山路以北地塊78.03畝商務(wù)金融2.613.5萬平米2145元/平米華夏麒麟2013年8月地塊位于中冶藍(lán)灣西，項目是以“鎮(zhèn)江無線電產(chǎn)業(yè)園”立項，同期轉(zhuǎn)讓的還有一塊90畝的科研用地東吳路以南地塊66.28畝住宅、商業(yè)2.812.4萬平米3217元/平米江蘇鳳凰置業(yè)2013年8月地塊位于招商北固灣對面綠竹巷，這是鳳凰置業(yè)2次進(jìn)入鎮(zhèn)江，2010年取得中山東路鳳凰書城地塊目前仍未見動工土地市場15從2008年至2012年，鎮(zhèn)江市區(qū)商品房供應(yīng)量逐年遞增，但成交量卻有下滑趨勢。需

19、要指出的是，2011年的供應(yīng)與成交量統(tǒng)計包含了保障房供應(yīng)與成交，這個數(shù)據(jù)占到近一半，因此實際2011年鎮(zhèn)江的商品住房成交實際比2010年有大幅下滑，成交均價也一度從年初的7053元/平米下滑到年底的4133元/平米，若不是眾多商業(yè)項目大量成交，全年成交均價必然下滑。2012年年底開始，鎮(zhèn)江市區(qū)商品房成交開始量價齊升，今年前7月成交量約占2012年全年的80%，產(chǎn)生這一結(jié)果的原因除了整體宏觀形勢好轉(zhuǎn)外，“7+1”舊城改造的全面推進(jìn)是此輪成交量井噴的主要原因。商品房市場16整體來看，2013年1-7月鎮(zhèn)江商品房市場供略大于求（1.18:1），分布到各區(qū)為京口0.73:1、潤州1.06:1、丹徒0.

20、75:1、大港3.56:1、丁卯1.24:1。京口區(qū)和丹徒區(qū)供小于求，但兩者的原因各不同，京口區(qū)因為人口密度較大（2857人/平方公里遠(yuǎn)高于全市區(qū)平均1083人/平方公里），實際需求量高，而丹徒區(qū)因為近2年土地供應(yīng)較少，新上市量不足，但前期存量待售房較多。價格方面，京口、潤州遙遙領(lǐng)先全城，但實際普通住宅成交價京口略低，潤州已達(dá)7084元/平米，京口為6240元/平米。商品房市場17商品房市場182012年10月起，鎮(zhèn)江市場跟隨全國整體市場走向，經(jīng)過2年的震蕩下滑開始復(fù)蘇，同時主城區(qū)拆遷量增大，進(jìn)一步拉動近半年市場量價飆升；2012年鎮(zhèn)江本市人口購買住宅8188套，占普通住宅成交63.77%，比

21、2011年67.76略有下降，說明外來購買力在增強。本市人口購房戶均面積為116，外地人口購房戶均面積為102；比較2009年和2013年市場，不難發(fā)現(xiàn)，受城市人口限制和外向影響力不足，鎮(zhèn)江樓市購買力基本為內(nèi)需，受拆遷影響較大；2012年住宅銷售總價在50萬元以下的占21.26，50-80萬元的占53.15，80萬元以上的占25.59（比上年下降4.46）說明剛需市場占據(jù)購買主力；統(tǒng)計2006-2012年普通住宅成交戶型比發(fā)現(xiàn)，鎮(zhèn)江住宅的剛性需求一般每3年更迭一次，即2006年、2009、2012年剛性需求占主流，預(yù)計2013年起改善性需求會增強；由于人口基數(shù)?。ㄈ袇^(qū)約120萬常住人口），鎮(zhèn)

22、江樓盤的銷售速度不快，多數(shù)樓盤在新開盤熱銷半年后就進(jìn)入漫長的持銷期，平均年成交量僅3萬平米；總的來說，鎮(zhèn)江房地產(chǎn)跟隨全國房地產(chǎn)整體發(fā)展，但起伏不大。隨著蘇南示范區(qū)的建設(shè)、城市建設(shè)加快步伐，城市化水平不斷提高，未來房地產(chǎn)發(fā)展依然具有一定空間，但爆發(fā)性增長的可能不大。商品房市場總結(jié)19 二、鎮(zhèn)江房地產(chǎn)概況 三、項目定位建議 四、項目營銷包裝 一、鎮(zhèn)江城市解讀20根據(jù)京口區(qū)十二五規(guī)劃，到2015年人口規(guī)?？刂圃?0萬，GDP總量510億元、人均可支配收入4.3萬元的目標(biāo)，京口區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展與城市建設(shè)具有優(yōu)越競爭力。京口區(qū)是鎮(zhèn)江近年來商品房供小于求的區(qū)域，因此未來市場增長空間較大。受索普等化工企業(yè)的影響

23、，鎮(zhèn)江市民對東城區(qū)的居住環(huán)境存在抗性，典型項目就是中冶藍(lán)灣和優(yōu)山美地。京口區(qū)的樓盤銷售一直由中南領(lǐng)跑，這主要源于中南長達(dá)6年的產(chǎn)品運作和合理的價格定位，平均年銷售量逾500套。區(qū)域市場情況212013年上半年，鎮(zhèn)江市京口片區(qū)普通住宅成交2107套，225043.44平米，占總成交的72.39%，供求比0.65:1；非普通住宅成交319套，69243.16平米，占總成交22.27%，供求比1.27:1；營業(yè)用房成交127套，10508.36平米，占總成交3.38%，供求比1.74:1；辦公用房成交22套，6104.57平米，占總成交1.96%。上半年京口區(qū)普通住宅成交價走勢十分平穩(wěn)，非普通住宅有

24、微幅上漲趨勢，營業(yè)用房價格波動最大，辦公用房自4月起開始有波動。京口區(qū)主要以片區(qū)內(nèi)品牌樓盤為銷售主力，如中南世紀(jì)城、優(yōu)山美地、江山名洲、招商北固灣等，上半年成交量都超過200套。本項目直接競爭對手，山澤園銷售一直平平，而中建大觀天下去年以不足6000元/平米成交價換來4個月5.1萬平米的銷量，今年3月開始大幅提價后只完成不足2萬平米的銷售。區(qū)域市場情況222013年7月加推9#樓96套住宅2千抵9萬128套在售7922競爭個案23競爭個案24中建大觀天下戶型圖129平米，3室2衛(wèi)，邊戶，戶型方正92平米，2房，中間戶，進(jìn)深過長137平米，三房變四房，送設(shè)備平臺，邊戶117平米，小三房，中間戶，

25、兩側(cè)送小陽臺目前供應(yīng)的高層住宅，戶型配比為92:117:129以上=2:3:4，但92平米銷量最好，已售罄。去年年底還推出了33套沿街商業(yè)和157套寫字樓，銷售不好，商業(yè)簽約9套，寫字樓簽約29套。競爭個案252013年7月競爭個案26競爭個案27永隆城市廣場戶型圖133平米，3室2衛(wèi)，電梯直接入戶，北側(cè)觀景陽臺93平米，2房，客廳采光不足171平米，四房大平層，3陽臺，實用性不夠126平米，3室2衛(wèi)，客廳朝北，主臥帶轉(zhuǎn)角大陽臺小陽臺永隆城市廣場2008年9月開始銷售，之前上市的融景灣和雍景苑都以三房、四房的大戶型為主，但近期上市的翰景苑主力戶型改小，93平米的2房配比超過6成。永隆城市廣場雖

26、然與本項目不屬同一區(qū)域（丁卯片區(qū)），但因為其定位較高，與中建大觀天下一河之隔，也算是城東片區(qū)的標(biāo)桿項目。競爭個案28山澤園地段：位置優(yōu)越、配套成熟景觀：依靠老山自然景觀物業(yè)：高層、聯(lián)排、社區(qū)門面配套：歐尚、京口實小區(qū)域板塊學(xué)府路97號開發(fā)商匯成置業(yè)建筑面積12萬平米容積率2.85當(dāng)前供應(yīng)（套）429當(dāng)前成交（套）215當(dāng)前均價（元/平）毛坯6500精裝7500當(dāng)前優(yōu)惠精裝減300元/平米上半年成交101套成交均價（元/平）6602競爭個案29山澤園戶型圖147平米，3室2衛(wèi)，可以變小四房，客廳在中間，邊戶陽臺120平米，2室2衛(wèi)，空間偏大，且有一暗衛(wèi)129平米，3室2衛(wèi)，典型“手槍式”戶型，不

27、合理102平米，2房，中間戶，2臥室連一大陽臺山澤園有2大硬傷，一是樓體面寬大，樓間距小，二是戶型設(shè)計不合理，如120平米2房、手槍式戶型都是當(dāng)代被淘汰的產(chǎn)品。正因為產(chǎn)品的硬傷，山澤園銷售一直平平，剔除今年1-7月的114套成交量，2012全年銷售僅101套，中建上市后其曾推出5300元/平米的起售價，完全靠價格換量。競爭個案30其他樓盤以上三個項目中，凱旋國際和尚?；▓@雖然不是本項目的直接競爭對手，但因為價格優(yōu)勢明顯，短期內(nèi)必然具有威脅?？兹赋菫樾旅媸许椖浚ㄎ粸殒?zhèn)江首席英倫人文社區(qū)，產(chǎn)品主要為洋房和小高層，其因為成熟的產(chǎn)品定位和強勢的前期推廣，目前引起市場廣泛關(guān)注。除此之外，未來2年內(nèi)3公

28、里范圍內(nèi)還將上市京口花園3期、沃得花園5期、公交總公司地塊、華夏麒麟產(chǎn)業(yè)園配套住宅以及雨潤廣場的進(jìn)駐，面臨的競爭可謂激烈。項目名稱位置開發(fā)商體量容積率戶型配比主要特征銷售情況銷售價格優(yōu)惠促銷備注凱旋國際學(xué)府路126號上海復(fù)億6.8萬平米3.26100平米以下占76%底層1-4層為一盒子商業(yè)，面積1.66萬平米住宅1年去化112套5800元/平米認(rèn)購減5萬目前在售商業(yè)，但不理想，均價2萬/平米尚海花園宗澤路69號上海中軒12.5萬平米1.25100平米以下超過50%價格優(yōu)勢明顯上市2年去化400余套5100元/平米無公開優(yōu)惠目前18號樓蓄客，一期將于10月底交付孔雀城香江世紀(jì)名城西華夏幸?；鶚I(yè)3

29、0萬平米2.34未知首席英倫人文社區(qū)前期蓄客未定無8月17日現(xiàn)場示范區(qū)公開，預(yù)計10月首次開盤競爭個案31S優(yōu)勢配套/歐尚旁，醫(yī)院、學(xué)校、銀行等配套成熟交通/公交線路多，道路通達(dá)性好環(huán)境/周邊高校眾多，人文環(huán)境好景觀/北靠老山，擁有自然的景觀資源O機會宏觀/宏觀環(huán)境好轉(zhuǎn)，城市發(fā)展?jié)摿μ岣邊^(qū)域/京口區(qū)中心地段，商業(yè)環(huán)境大幅提升 產(chǎn)品/當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)、相對滯后 W劣勢噪音/靠近干道，沿學(xué)府路首排建筑，路噪影響較大成本/開發(fā)成本明顯高于競爭對手規(guī)劃/地塊小，容積率高，純高層建筑，空間規(guī)劃有限T威脅調(diào)控/受地產(chǎn)政策調(diào)控影響，投資意愿大幅縮水城建/受舊城改造影響大，一旦停緩，市場即下滑競爭/區(qū)域發(fā)展提

30、速，必然競爭加劇，尤其是前期低成本的樓盤競爭SWOT分析本項目定位32根據(jù)對區(qū)域內(nèi)各樓盤的購買客戶抽樣統(tǒng)計分析，建議本項目的核心客群定位為：身份特征公務(wù)員私營企業(yè)主拆遷改善其他40%35%20%10%年齡層次30歲以下30-40歲40-50歲50歲以上15%35%30%20%功能/原因第一居所家庭拆分第二居所首次置業(yè)70%30%30%20%更關(guān)注子女的教育問題主要指結(jié)婚或與子女分居主要指外來人口定居或結(jié)婚作為第一居所的改善型剛性需求，以中青年人群為主，追求產(chǎn)品性價比，關(guān)注居住品質(zhì)和生活配套?？腿憾ㄎ槐卷椖慷ㄎ灰恢笔擎?zhèn)江樓盤購買的主力軍33住宅建筑建議為建筑高度控制在100米以下的32層高層。為

31、提升居住品質(zhì)和產(chǎn)品售價，建議容積率不超過2.7，多做小面寬的樓體建筑。商業(yè)部分建議為沿街門面，1、2、3層分層設(shè)計分層銷售，結(jié)構(gòu)形式參考中建大觀，切忌大盒子商業(yè)。行車規(guī)劃建議采用人車分流形式，車位配比爭取做到1:1，如果節(jié)省地下成本，可以考慮采用立體車庫，或抬高地下層。注重樓體之間的景觀建造，小區(qū)主入口位置建議規(guī)劃一處英倫主題的集中景觀。戶型配比建議以中小戶型為主，可以利用“偷面積”設(shè)計提高空間使用率，130平米以上戶型盡量少規(guī)劃。戶型配比90平米以下兩房一衛(wèi)100-110平米三房一衛(wèi)110-120平米三房兩衛(wèi)120-130平米三/四房兩衛(wèi)40%30%20%10%產(chǎn)品定位本項目定位34戶型建議

32、本項目定位2梯4戶，集中在同一棟內(nèi)規(guī)劃，雙陽臺，提高產(chǎn)品性價比，參考樓盤：南京騁望怡峰。35戶型建議本項目定位邊戶位置，101-102平米，設(shè)備平臺作為一小書房贈送，三房兩廳一衛(wèi)，參考樓盤：鎮(zhèn)江中南御景城和南京泰達(dá)青筑。36戶型建議本項目定位中間戶位置，95-108平米，三房兩廳一衛(wèi)，贈送不多，但朝南空間多，參考樓盤：南京萊蒙水榭春天和保利中央公園。37戶型建議本項目定位邊戶位置，115-116平米，三房兩廳兩衛(wèi)，三空間朝南，參考樓盤：南京金地明悅和萊蒙水榭春天。38戶型建議本項目定位126-133平米，觀景大三房，建議2梯2戶，電梯可直接入戶，布局在地塊臨山位置，參考樓盤：南京富力十號和鎮(zhèn)江永隆城市廣場。39戶型建議本項目定位121-128平米，小四房，雙衛(wèi)生間，建議2梯2戶，電梯可直接入戶，滿足家庭人口較多的經(jīng)濟型需求，參考樓盤：南京泰達(dá)青筑和紫金東郡。40英倫符號：對其他符號做一定刪減，在屋頂部分打造部分角型山墻，做少量坡屋頂；顏色與材質(zhì)：高層與洋房保持一致的深橘色立面加棕白色條狀飾條；基座使用石材石材，立面為涂料與面磚結(jié)合；風(fēng)格特點：采用三段式設(shè)計,基座與頂部做一定放大處理，中斷復(fù)制，現(xiàn)代元素與英倫相結(jié)合。