競爭情報分析

1、7.4競爭情報的分析方法和技術(shù) 競爭情報分析方法論綱三角分析法競爭情報分析方法論綱三維分析法競爭信息分析方法分類競爭分析方法選用競爭環(huán)境分析方法選用一般環(huán)境信息分析方法選用列表分析法采用5分制等級量表的形式分別給機會和威脅打分，評價其影響程度大小。外部因素評價模型按4分制給機會和威脅打分，乘以一定的權(quán)數(shù)，表明外部環(huán)境的好壞。優(yōu)先級別矩陣按高、中、低三檔，分別建立9方格機會優(yōu)先級別矩陣和威脅矩陣，以認清形勢內(nèi)外環(huán)境組合矩陣將內(nèi)部的主要優(yōu)劣勢與外部的主要機會、威脅組合成4格矩陣，以判斷本企業(yè)的環(huán)境戰(zhàn)略環(huán)境信息分析方法選用環(huán)境掃描法由專門工作小組采用頭腦風(fēng)暴、德爾斐法等對戰(zhàn)略環(huán)境進行討論，得出結(jié)論環(huán)

2、境因素優(yōu)序圖法將環(huán)境因素順序進行兩兩比較，按給定的標準評定個因素的分值排序，并用圖表示環(huán)境風(fēng)險與機會描繪法環(huán)境因素解析結(jié)構(gòu)模型經(jīng)營環(huán)境信息分析方法選用列表分析法采用55共11個數(shù)字分別表示機會和威脅程度的大小，以05表示成功可能性的大小，以05共6個數(shù)字表示威脅程度的大小，計算出相應(yīng)分值。矩陣分析法將機會和威脅的影響程度即發(fā)生概率分成高低兩檔，再以發(fā)生的該旅作為橫坐標，機會或威脅的強弱程度作為縱坐標，分別構(gòu)建機會矩陣及威脅矩陣，然后結(jié)合企業(yè)具體情況進行分析加權(quán)分析法行業(yè)環(huán)境因素按五級劃分，加權(quán)值則根據(jù)氣象對于總評價的重要性來定，至于行業(yè)吸引力給企業(yè)經(jīng)營實力的評價，采用6、310、1、3、6七個

3、數(shù)表示強弱，并給出相應(yīng)權(quán)值，然后在9方格矩陣中確定企業(yè)位置。競爭對手分析方法選用競爭技術(shù)分析方法選用對手某一領(lǐng)域?qū)＠暾埩浚瑢κ旨皾撛趯κ侄ㄆ诜治鰧＠悇e及分步，了解開發(fā)動向及市場意圖競爭實力分析方法選用評估對手在供應(yīng)市場及銷售市場兩方面的優(yōu)劣勢。采用層次分析法將這兩方面的所有評價因素、分成不同的層次結(jié)構(gòu)，結(jié)合指標權(quán)重競爭對手財務(wù)狀況分析方法選用財務(wù)狀況是競爭對手實力的重要體現(xiàn)，可采用損益表分析、資產(chǎn)負債表分析、經(jīng)濟效益指標綜合分析等方法進行分析，進而掌握其發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢。競爭市場信息分析方法選用競爭營銷信息分析方法選用營銷運行策劃分析方法選用根據(jù)機會成功或威脅發(fā)生的可能性，建立相應(yīng)矩陣按照強

4、、較強、中、較弱、弱級別，給企業(yè)打分運用多因素投資組合矩陣，評估企業(yè)的投資組合策劃，并依據(jù)等級打分和給出權(quán)數(shù)。戰(zhàn)略性營銷信息分析方法選用主要是在進行營銷機會信息分析、市場細分信息細分信息分析和目標市場選擇信息分析的基礎(chǔ)上，進一步進行市場定位信息分析，以便取得相對的競爭優(yōu)勢。市場競爭分析方法選用包括市場定位、成長性、關(guān)聯(lián)性、競爭性、綜合性等競爭戰(zhàn)略信息分析方法選用戰(zhàn)略謀劃分析方法選用外部因素分析社會經(jīng)濟、技術(shù)、政府內(nèi)部因素分析自身因素、資源能力、投資方案、優(yōu)勢綜合信息分析機會、優(yōu)勢、威脅戰(zhàn)略決策分析方法選用確定型決策分析法線性規(guī)劃、動態(tài)規(guī)劃、盈虧平衡分析不確定性決策分析法悲觀樂觀決策法戰(zhàn)略計劃數(shù)

5、量模型策略策劃分析方法選用內(nèi)外因素決策模型市場環(huán)境和經(jīng)營條件因素分為3等四象限決策模型波士頓矩陣法三維坐標決策模型類似于四象限，但立體顯示4.4.1競爭情報的分析方法和技術(shù)概述針對市場、行業(yè)和競爭環(huán)境的分析方法 （1）五種力量產(chǎn)業(yè)模型 （2）產(chǎn)業(yè)情景分析 （3）產(chǎn)業(yè)細分化 （4）事件分析 （5）市場信號分析 （6）政治及國家風(fēng)險分析 （7）衡量工業(yè)吸引力的經(jīng)濟學(xué)家模型 （8）BCG工業(yè)矩陣針對競爭對手、企業(yè)競爭力和成功的關(guān)鍵因素分析方法 （1）競爭對手跟蹤分析 （2）核心競爭力分析 （3）關(guān)鍵成功因素分析 （4）管理人員分析 （5）多點競爭分析 （6）優(yōu)勢及弱勢分析 （7）反求工程 （8）專利

6、情報分析具體的競爭情報分析方法（1）業(yè)務(wù)流程重整（2）定標比超（3）客戶滿意度調(diào)查（4）資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓分析（5）經(jīng)驗曲線（6）財務(wù)報表分析（7）技術(shù)評價（8）價值鏈分析及現(xiàn)場圖競爭戰(zhàn)略和綜合性分析方法（1）PIMS數(shù)據(jù)庫分析（2）多元化業(yè)務(wù)分析（3）利益相關(guān)者分析及基本假設(shè)評測（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟（5）戰(zhàn)略組分析（6）戰(zhàn)略綜合分析模型SWOT分析（7）戰(zhàn)略地位和行動評價模型（8）共同利益分析（9）兼并及收購分析（10）以價值為基礎(chǔ)的規(guī)劃7.2 反情報技術(shù)商業(yè)秘密：秘密性、實用性、經(jīng)濟性反情報技術(shù)是企業(yè)為保護自身的商業(yè)秘密而采取的一種積極防御方法，通過預(yù)先采取措施抵消競爭對手的情報收集活動，保護企業(yè)的秘密和

7、正常經(jīng)營。反情報技術(shù)的工作步驟 （1）明確任務(wù) （2）具體保護要求，弄清情報保護的時間，以及誰是防范對象等問題。 （3）評估對手的競爭情報能力，即摸清對手常用的情報源和情報收集手段。 （4）評估自身情報保護的薄弱環(huán)節(jié) （5）發(fā)展對策 （6）對策實施 （7）分析和傳遞反情報技術(shù)的新方法 （1）堵塞漏洞 （2）誤導(dǎo)信息我國存在的問題及對策 （1）主要問題 （2）實施對策 加強秘密情報保護的理論研究 建立完備的工作體系 建立保密制度，強化關(guān)鍵環(huán)節(jié)的保密管理 加強企業(yè)特定區(qū)域管理 加強涉密人員管理 加強情報管理 強化保護秘密情報的技術(shù)手段 依靠國家實施的法律法規(guī)保護秘密情報7.3企業(yè)情報研究機構(gòu)的產(chǎn)品

8、和服務(wù)企業(yè)競爭情報（情報）部門的職能 （1）情報搜集和報告 （2）信息服務(wù) （3）情報分析 （4）規(guī)劃和調(diào)整 （5）建立情報工作的標準和評估辦法企業(yè)情報部門提供的產(chǎn)品 （1）情報通訊 （2）數(shù)據(jù)庫 （3）情報報告 （4）情報預(yù)警、評測和預(yù)報企業(yè)情報機構(gòu)提供的服務(wù) （1）職工培訓(xùn) （2）參與多功能的研究梯隊 （3）信息服務(wù) （4）競爭情報論壇 （5）對零售商和中間商的資格和質(zhì)量進行認定 （6）最佳實踐調(diào)查 （7）建立人際網(wǎng)絡(luò)提供競爭情報產(chǎn)品和服務(wù)需要注意的問題 （1）提供的情報要針對特定用戶的特殊需求 （2）要以用戶愿意接受的方式提供情報 （3）要清楚的交代資料的來源和出處 （4）要以多種方式提

9、供情報7.5競爭情報分析方法舉例7.5.1 競爭對手跟蹤分析7.5.2 競爭態(tài)勢分析SWOT方法7.5.3 定標比超分析7.5.1 競爭對手跟蹤分析競爭對手跟蹤是競爭分析的前奏和基礎(chǔ)，是幫助企業(yè)做好做強“知彼”的工作。競爭對手跟蹤是指對特定的競爭對手進行持續(xù)、全面的信息收集和處理，綜合競爭對手歷史發(fā)展和最新動態(tài)，對競爭對手的目前狀態(tài)和未來趨勢作出判斷和評價，預(yù)測競爭對手可能采取的競爭行為，為科學(xué)地制定本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)奠定基礎(chǔ)。 競爭對手跟蹤的分析框架- 波特模型 什么驅(qū)使著競爭對手 競爭對手在做什么和能做什么 未來目標 現(xiàn)代戰(zhàn)略存在于各級管理層和多個戰(zhàn)略方面 該行業(yè)現(xiàn)在如何競爭 競爭對手

10、及反應(yīng)概貌 競爭對手對其目前地位滿意嗎? 競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？ 競爭對手那里易受攻擊？ 什么將引起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)？ 企業(yè)實力 自我評價強項和弱項 關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè) 競爭對手跟蹤的基本程序 包括以下六個步驟：一. 確定競爭對手二. 分析競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略三. 評估競爭對手的相關(guān)實力四. 識別競爭對手想得到什么五. 考察競爭對手競爭性強弱六. 預(yù)測競爭對手可能做什么一 確定競爭對手確定直接競爭對手的傳統(tǒng)方法 -行業(yè)標準或市場標準確定潛在競爭對手的價值網(wǎng)方法 -縱向一體化的威脅（顧客、中間商、供應(yīng)商） -橫向相關(guān)多元化威脅（替代者、互補者）定位直接競爭對手的行業(yè)細分方法 -

11、 市場規(guī)模 - 用戶和產(chǎn)品的不同 - 競爭戰(zhàn)略 - 營銷或分銷渠道 - 供應(yīng)商、協(xié)會、國家和地區(qū)的不同行業(yè)細分操作的步驟： 1 建立本企業(yè)的行業(yè)細分框架 2 憑借框架實施定位和分析二 分析競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略價值鏈分析 目的在于掌握競爭對手“現(xiàn)在在做什么”和“能夠做什么” 關(guān)注價值鏈整體，確定重點環(huán)節(jié)； 抓住重點環(huán)節(jié)，進行重點分析； 環(huán)節(jié)情況匯總，整體把握鏈條；三 評估競爭對手的相關(guān)實力-優(yōu)/劣勢分析 以價值鏈分析為基礎(chǔ)，繪制優(yōu)/劣勢分析表。四 識別競爭對手想得到什么-目標分析 目標分析可從三個方面來考慮： 內(nèi)部后勤產(chǎn)品設(shè)計/制造市場營銷/銷售外部后勤服務(wù)財務(wù)目標（市場份額、銷售增長、利潤、其它

12、）非財務(wù)目標（成為技術(shù)領(lǐng)先者的興趣、擴大營銷 的興 趣、成為頂尖服務(wù)機構(gòu)的興趣、其它）從事業(yè)務(wù)的地位和作用（業(yè)務(wù)組合分析）六 預(yù)測競爭對手的反應(yīng)模式-反應(yīng)模式分析競爭對手在攻擊面前難以防范嗎？進攻會促使它作出回應(yīng)嗎？回應(yīng)在多大程度上有效？ 我方有進一步的、有效的反擊措施嗎？7.5.2 競爭態(tài)勢分析SWOT方法競爭態(tài)勢分析是競爭對手分析的重要方法，也是企業(yè)戰(zhàn)略研究的基本技術(shù)。 分析的涵義- 就是將與研究對象密切關(guān)聯(lián)的行業(yè)環(huán)境外部因素（機會與威脅）和企業(yè)資源能力內(nèi)部因素（優(yōu)勢和劣勢）通過調(diào)查分析識別出來,并依照一定的次序把各要素按矩陣排列,考察因素間相互組合作用的結(jié)果，在系統(tǒng)思想指導(dǎo)下綜合分析，制

13、定出有效的競爭戰(zhàn)略。優(yōu)勢（strengths）、弱點（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）競爭態(tài)勢分析矩陣 WT 策略W1T1 W1T2 W2T1 W2T2 . W3T1 W3T2 . WO 策略W1 O1 W1O2 W2O1 W2O2 . W3O1 W3O2 . W1 W2 W3 . 劣 勢（W） ST 策略S1T1 S1T2 S2T1 S2T2 . S3T1 S3T2 . SO 策略 S1O1 S1O2 S2O1 S2O2 . S3O1 S3O2 . S1 S2 S3 . 優(yōu) 勢（S） T1 T2 T3 . O1 O2 O3 . 威脅（T） 機

14、會（O） 外部環(huán)境力量 可選擇的 對策內(nèi)部資源和能力SWOT分析的詳細步驟： 羅列出自己的資源和能力行業(yè)環(huán)境基礎(chǔ)分析分析競爭對手在行業(yè)中的優(yōu)/劣勢企業(yè)和競爭對手的優(yōu)/劣勢比較分析SWOT矩陣綜合比較分析企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)/劣勢尋找行業(yè)中的機會與威脅識別行業(yè)中的關(guān)鍵成功因素羅列出競爭對手的資源和能力1. 行業(yè)環(huán)境分析 企業(yè)的行業(yè)環(huán)境要素分析模型關(guān)系供應(yīng)商顧客分銷商財務(wù)成本利潤結(jié)構(gòu)競爭對手新技術(shù)入市壁壘出市壁壘市場市場的大小市場的發(fā)展產(chǎn)品選擇替代品 企業(yè) 2. 行業(yè)關(guān)鍵成功因素的識別 帶有普遍意義的關(guān)鍵成功因素： 技術(shù) 制造 營銷 人力資源 服務(wù) 分銷渠道、 政府法規(guī)3. 識別行業(yè)中的機會與威脅 -

15、 發(fā)現(xiàn)來自行業(yè)環(huán)境的機會與威脅一般性的行業(yè)機會：技術(shù)上的主要變化、新的可利用材料、顧客的新類型、市場的擴大、老產(chǎn)品出現(xiàn)新用途、新的分銷渠道、變化的法律法規(guī)，等等一般性的行業(yè)威脅：退減的市場、新的政策規(guī)定、顧客變化的趨勢、新的競爭者、替代產(chǎn)品出現(xiàn)、原材料短缺、失去保護的專利 “機不可失，失不再來”4. 認清企業(yè)的資源與能力-整理自己 管理 組織 顧客 研發(fā) 運營 營銷與銷售 分銷與運送 財務(wù)狀況5. 識別企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)/劣勢 將企業(yè)擁有的能力和資源與企業(yè)的關(guān)鍵成功因素 做比較 還要識別出企業(yè)獨特的資源與能力6. 分析競爭對手的資源能力和行業(yè)優(yōu)/劣勢 方法同本企業(yè)分析方法 7. 企業(yè)和競爭對手的

16、優(yōu)/劣勢比較分析 -發(fā)現(xiàn)來自競爭對手的機會與威脅 競爭對手本企業(yè)優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢沒有最好，只有更好超越對手發(fā)現(xiàn)和利用機會機會劣勢回避或轉(zhuǎn)化威脅威脅搶先獲得資源和能力拼搶資源8. SWOT矩陣綜合分析案例1：北京賽特購物中心 定標比超分析（benchmarking)定標比超分析的含義 定標比超分析的由來 -美國施樂公司 基本含義：確定目標、進行比較、實現(xiàn)趕超。 就是不斷發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外、行業(yè)內(nèi)外的最佳理念或?qū)嵺`，將本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或其它業(yè)務(wù)活動過程與本企業(yè)的最佳部門、競爭對手或者行業(yè)內(nèi)外的一流企業(yè)進行對照分析的過程，是一種評價自身企業(yè)和研究其它組織的手段，是將企業(yè)內(nèi)部或者外部企業(yè)的最佳做法作為自身企業(yè)

17、的內(nèi)部發(fā)展目標，并應(yīng)用于自身企業(yè)的一種。 特點：是一種持續(xù)的調(diào)查研究和學(xué)習(xí)的過程；是一種創(chuàng)造性的“移植”；有目的的尋找差距，發(fā)現(xiàn)潛在的改進領(lǐng)域并努力提高； 二. 定標比超分析的作用： （1）評價自身情況 （2）確定企業(yè)目標 （3）掌握競爭對手的情況 （4）揭露本公司與競爭對手之間的差距 （5）創(chuàng)造和支持內(nèi)部改變的動力 （6）改進缺點、贏得優(yōu)勢三 . 定標比超分析的分類按定標比超的重點分 產(chǎn)品定標比超 過程定標比超 管理定標比超 戰(zhàn)略定標比超按照定標比超的基準對象分內(nèi)部定標比超 競爭定標比超 功能定標比超 通用定標比超 定標比超分析的方法 和步驟一 施樂公司方法二. 國際定標比超交流中心方法 國

18、際定標比超交流中心的定標比超分析的核心是選擇最理想的定標比超對象；對自己需要研究的過程以及定標比超過程本身都有一個深入的理解根據(jù)最佳實踐,針對自身組織的獨特文化進行實施和調(diào)整。三. 柯達公司方法 定標比超分析的一般步驟了解自身的情況，確定定標比超的內(nèi)容-要選擇對利益至關(guān)重要的環(huán)節(jié)來進行。明顯地影響質(zhì)量、成本等重要因素的部分；對商業(yè)有重要戰(zhàn)略意義的部分；在市場中進行差別化競爭起重要作用的方面；代表或支持你的重要成功因素的方面；對改進起最重要作用的方面；在實現(xiàn)商業(yè)資源和管理方式的情況下，可以被改進的方面選擇定標比超對象 企業(yè)內(nèi)部的某個部門 競爭對手 行業(yè)內(nèi)的非競爭對手 行業(yè)外的一流企業(yè)搜集數(shù)據(jù)并進

19、行分析-找出差距及原因搜集哪方面的數(shù)據(jù)確定信息源本企業(yè)內(nèi)部信息源企業(yè)外部公開信息源企業(yè)外部非公開信息源確定行動目標形成可以操作的方案，有針對性的確定行動。實施計劃及評價定期衡量評估達到制定目標的程度，若沒有實現(xiàn)目標，查明原因，修正行動措施。 定標比超分析的注意事項可能出現(xiàn)的問題自身情況不明目標不明確建立的參數(shù)太多過分強調(diào)數(shù)量缺少管理人員或團隊的積極性調(diào)查工作太少忽視與行業(yè)外部的比較沒有很好地實施定標比超的結(jié)果 應(yīng)當注意的事項實事求是有的放矢盡量避免法律糾紛快捷高速原則良好的人員基礎(chǔ)案例1： 美國施樂公司，被視為定標比超的“鼻祖” 早在1979年，施樂公司最先提出了“Benchmarking”的

20、概念，一開始只在公司內(nèi)的幾個部門做定標比超工作，到1980年擴展到整個公司范圍。當時，以高技術(shù)產(chǎn)品復(fù)印機主宰市場的施樂公司發(fā)現(xiàn)，有些日本廠家以施樂公司制造成本的價格出售類似的復(fù)印設(shè)備。由于這樣的大舉進攻，其市場占有率幾年內(nèi)從49%銳減到22%。為應(yīng)付挑戰(zhàn)，公司最高領(lǐng)導(dǎo)層決定制定一系列改進產(chǎn)品質(zhì)量和提高勞動生產(chǎn)率的計劃，其中的方法之一就是定標比超。公司的做法是，首先廣泛調(diào)查客戶公司對公司的滿意度，并比較客戶對產(chǎn)品的反應(yīng)，將本公司的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等與本行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)作對比。公司派雇員到日本的合作伙伴富士-施樂以及其他日本公司考察，詳細了解競爭對手的情況，并對競爭對手的產(chǎn)品作反求工程。接著公司便要

21、確定競爭對手是否領(lǐng)先，為什么領(lǐng)先，存在的差距怎樣才能消除。對比分析的結(jié)果使公司確信從產(chǎn)品設(shè)計到銷售、服務(wù)和雇員參與等一系列方面都需要加以改變。最后公司為這些環(huán)節(jié)確定了改進目標，并制定了達到這些目標的計劃。實施定標比超后的效果是明顯的。通過定標比超，施樂公司使其制造成本降低了50%，產(chǎn)品開發(fā)周期縮短了25%，人均創(chuàng)收增加了20%，并使公司的產(chǎn)品開箱合格率從92%上升到99.5%。公司重新贏得了原先的市場占有率。行業(yè)內(nèi)有關(guān)機構(gòu)連續(xù)數(shù)年評定，就復(fù)印機6大類產(chǎn)品中施樂公司有4類在可靠性和質(zhì)量方面名列第一定標比超的現(xiàn)狀1995年的一項調(diào)查顯示，定標比超是最受歡迎的5大商業(yè)工具之一。財富500強企業(yè)中70

22、%以上都將定標比超作為一項常規(guī)的管理工具，包括AT&T、柯達、福特、IBM、施樂等。福特汽車公司早在20世紀80年代初期，在進行一種新產(chǎn)品研制時便開展了定標比超。它列出了400多條用戶認為最重要的汽車性能，然后找出各項指標均屬一流的車型，千方百計趕上和超過強勁的競爭對手。結(jié)果，造出了暢銷的“金牛座”（Taurus）牌汽車。1992年，該公司為了推出更新型的汽車，又進行了新的一輪定標比超。關(guān)鍵成功因素分析法就是保證企業(yè)有優(yōu)異表現(xiàn)所不可缺少的幾種技能要素1關(guān)鍵成功因素分析方法應(yīng)用的步驟識別關(guān)鍵成功因素：顧客既中小組討論法、管理人員訪談法、專家意見法、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法、因果圖示法。收集與競爭對手相關(guān)的數(shù)據(jù)信息：定標比超、利用公開的信息源、問卷調(diào)查、訪談使用多層面比較分析和重要性績效矩陣方法：了解自身的優(yōu)勢和劣勢，保持優(yōu)勢改正劣勢。制定行動計劃：包括活動、需要支持、時間、資源等