廣告策劃與管理(第4版)課件第九十章

1、廣告策劃與管理第九章 廣告創(chuàng)作廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作2你能猜到左邊這副圖片是什么產(chǎn)品的廣告么？廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作3第九章 廣告創(chuàng)作第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作 第三節(jié) 廣告畫的創(chuàng)作第四節(jié) 當(dāng)代國際廣告創(chuàng)作的新特點廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作4學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告創(chuàng)作的基本原理和基本要求； 掌握廣告文案創(chuàng)作的基本方法；熟悉廣告畫的創(chuàng)作；了解當(dāng)代國際廣告創(chuàng)作的趨勢和特征。廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作5第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求一、真實性二、科學(xué)性三、思想性四、藝術(shù)性廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作6一、真實性

2、(一)廣告信息應(yīng)是客觀存在的事實(二)廣告信息應(yīng)與廣告宣傳的觀點相一致(三)廣告應(yīng)有明晰的陳述廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作7二、科學(xué)性(一)廣告應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的工藝或功能的科學(xué)原理(二)廣告例證應(yīng)具普遍性(三)廣告語言應(yīng)具科學(xué)性廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作8三、思想性旨在通過各種藝術(shù)手段塑造簡潔、鮮明、生動、具體的商品形象與企業(yè)形象來影響消費者的思想、感情、興趣和行為，改變消費者生活習(xí)慣，豐富消費者文化生活，表現(xiàn)了廣告主及其代表的社會集團的利益和愿望，反映了一定的社會意識形態(tài)。廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作9四、藝術(shù)性藝術(shù)性是廣告的個性，廣告是真實性與藝術(shù)性的辯證

3、統(tǒng)一。沒有真實性，廣告就會失去生命，越有藝術(shù)性的虛假廣告越有欺騙性與危害性；沒有藝術(shù)性，廣告就會失去靈魂，就會缺乏生機。 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作10第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作一、廣告標(biāo)題創(chuàng)作二、口號廣告寫作三、廣告正文的創(chuàng)作四、廣告文案寫作的特征廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作11第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等手段塑造廣告形象的過程，組成廣告文的兩個要素就是文字與圖畫，當(dāng)然也有僅有文字或僅有圖畫形式的廣告。 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作12一、廣告標(biāo)題創(chuàng)作(一)直接標(biāo)題寫作(二)間接標(biāo)題寫作(三)復(fù)合標(biāo)題寫作廣告策劃與管理（

4、第4版）ch09廣告創(chuàng)作13一、廣告標(biāo)題創(chuàng)作(一)直接標(biāo)題寫作直接標(biāo)題是指用直截了當(dāng)?shù)氖址ㄩ_門見山地向廣告接受者揭示廣告主題思想的廣告標(biāo)題。 百事可樂廣告百事可樂， 新一代的選擇廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作14一、廣告標(biāo)題創(chuàng)作(二)間接標(biāo)題寫作間接標(biāo)題是用間接手法，欲擒故縱地向廣告接受者揭示廣告的主題思想的廣告標(biāo)題。杭州娃哈哈純凈水廣告 愛你就等于愛自己，娃哈哈純凈水 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作15一、廣告標(biāo)題創(chuàng)作(三)復(fù)合標(biāo)題寫作復(fù)合標(biāo)題是指在廣告文中有兩個或三個標(biāo)題，兩個標(biāo)題是指在標(biāo)題或曰正標(biāo)題的下面加了一個副標(biāo)題；三個標(biāo)題是指在正標(biāo)題下面加一個副標(biāo)題，同時在上面

5、加一個引題。天府花生廣告引題：四川特產(chǎn)，口味一流正題：天府花生副題：越剝越開心! 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作16二、口號廣告寫作口號是用最簡短的語言表現(xiàn)一種理想，一個志趣，一種精神，一個承諾，難以具體介紹商品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、價格、功能等信息，所以口號廣告主要用來樹立企業(yè)的形象或強調(diào)品牌效應(yīng) 。廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作17二、口號廣告寫作可口可樂公司廣告： 團聚暢爽，就要可口可樂 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作18三、廣告正文的創(chuàng)作廣告正文寫作不僅要短小精練，而且要求用樸實無華的語言直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)廣告內(nèi)容，因此與對標(biāo)題寫作的要求一樣，要求正文的內(nèi)容具有易讀性

6、與易記性。日本西鐵城表廣告標(biāo)題：西鐵城凱旋系列，獨有“HVI”超薄防水系統(tǒng)，發(fā)揮卓越防水功能，準(zhǔn)確耐用，乃成功人士必定擁有的手表，表身設(shè)計纖巧流利，華貴氣派，表露無遺!口號：西鐵城，精美耐用，全球推崇! 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作19四、廣告文案寫作的特征(一)目的性(二)針對性廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作20四、廣告文案寫作的特征(一)目的性廣告是通過向消費者傳遞商品和服務(wù)信息，激發(fā)他們的購買欲望并實施購買行為而達(dá)到推銷產(chǎn)品和服務(wù)的目的。 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作21(二)針對性應(yīng)針對不同市場消費者撰寫不同風(fēng)格的廣告文并使用適合于商品或服務(wù)訴求對象的

7、語言。廣告文寫作應(yīng)針對不同的媒體“量體裁衣”，并可配合運用畫面(音樂等)表現(xiàn)手段，使話中有畫，畫中有話，二者達(dá)到完美統(tǒng)一。廣告文寫作還應(yīng)針對產(chǎn)品投入市場時的行情特征確定不同的宣傳重點。四、廣告文案寫作的特征廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作22第三節(jié) 廣告畫的創(chuàng)作一、廣告繪畫的創(chuàng)作二、廣告攝影創(chuàng)作廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作23一、廣告繪畫的創(chuàng)作廣告繪畫創(chuàng)作的技巧廣告繪畫應(yīng)具備的功能廣告繪畫的一般表現(xiàn)手法廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作24一、廣告繪畫的創(chuàng)作(一)廣告繪畫創(chuàng)作的技巧繪畫藝術(shù)應(yīng)為廣告主題服務(wù)廣告繪畫的主題應(yīng)突出，訴求重點應(yīng)鮮明廣告繪畫應(yīng)綜合運用多種表現(xiàn)手

8、法廣告繪畫與廣告文應(yīng)和諧統(tǒng)一重視廣告的色彩廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作25一、廣告繪畫的創(chuàng)作(二)廣告繪畫應(yīng)具備的功能增強說服力吸引注意力廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作26一、廣告繪畫的創(chuàng)作(三)廣告繪畫的一般表現(xiàn)手法寫實寓意比喻夸張對比卡通懸念廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作27廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作28廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作29廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作30廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作31廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作32廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作33廣告策劃與管理（第4版）

9、ch09廣告創(chuàng)作34二、廣告攝影創(chuàng)作(一)廣告攝影的使用范圍(二)攝影廣告創(chuàng)作要領(lǐng) 1.突出廣告的主題 2.突出個性特征 3.注重廣告的色彩 4.巧妙構(gòu)思廣告主題廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作35廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作36廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作37第四節(jié) 當(dāng)代國際廣告創(chuàng)作的新特點一、當(dāng)代國際廣告創(chuàng)作概況二、當(dāng)代國際廣告創(chuàng)作的新特點(一)娛樂化(二)情節(jié)化(三)人性化(四)知識化(五)幽默化廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作38每個成功男人最少應(yīng)擁有兩個樂聲須刨廣告的成功之處不在于畫面，而在于它的廣告詞。 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)

10、作39阿波羅男鞋阿波羅男鞋鞋以男性粗獷的線條作背景，匠心獨具。 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作40光滑與皸裂的皮膚女模特平滑的臉部（已上妝）與干裂的皮膚（未上妝）形成強烈的對比。 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作41純潔帶來的柔媚簡單而純潔的顏色，給人一種極其柔媚的感覺，自然吸引你的視線 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作42日本式誘惑的神秘簡潔的日本風(fēng)格的招貼畫，起到烘托神秘氣氛，強調(diào)主題的效果 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作43海洋深處的光澤 大片的藍(lán)色，幽幽的生物，突出金屬光澤的包面，引人入勝 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作44本章小結(jié)廣告創(chuàng)作

11、原理不同形式廣告創(chuàng)作的要領(lǐng)與特點 廣告創(chuàng)作的基本要求 廣告文案與廣告畫的創(chuàng)作 廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作45思考題1.為什么說真實性、思想性、藝術(shù)性是對廣告創(chuàng)作的基本要求?2廣告標(biāo)題與廣告文案創(chuàng)作的要領(lǐng)是什么?3廣告繪畫與廣告攝影創(chuàng)作的要領(lǐng)是什么?4當(dāng)代國際廣告創(chuàng)作的新特點是什么?廣告策劃與管理（第4版）ch09廣告創(chuàng)作46案例討論廣告文案：穿“哈特威”襯衫的男人討論題：1.該廣告創(chuàng)作有何特點？2.結(jié)合該案例談?wù)勗鯓舆M行廣告創(chuàng)作才能成功？廣告策劃與管理第十章 廣告媒體及選擇廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇48第十章 廣告媒體及選擇第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能第二節(jié)

12、主要廣告媒體的特點第三節(jié) 廣告媒體的選擇廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇49學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告媒體的含義；熟悉廣告媒體的主要功能；掌握報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)五大媒體及手機媒體、戶外媒體、直郵媒體、交通媒體、POP媒體等的基本特征及局限性；掌握廣告媒體的選擇。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇50第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義二、廣告媒體的特性三、廣告媒體的功能四、廣告媒體的分類廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇51一、廣告媒體的含義廣告媒體是運載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作

13、品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇52一、廣告媒體的含義廣告媒體與廣告的關(guān)系 (1)廣告必須借助于媒體來表達(dá)，媒體是廣告借以表現(xiàn)自己的物質(zhì)形式，不依賴媒體也能傳達(dá)給受眾的廣告是不存在的； (2)廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關(guān)系。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇53二、廣告媒體的特性(一)物質(zhì)性 廣告媒體是看得見、聽得到或者摸得著的物質(zhì)形式。(二)信息性 廣告載負(fù)商業(yè)信息。(三)時間性 廣告媒體傳播信息具有長短、快慢的特點。(四)空間性 廣告媒體傳播信息的范圍、空間各不相同，對受眾的影響也有所不同。(五)

14、適應(yīng)性廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇54三、廣告媒體的功能(一)廣告媒體的商務(wù)功能(1)傳輸廣告內(nèi)容。 (2)引發(fā)消費意識。 廣告媒體能利用自身的條件，吸引受眾的目光、視覺或聽覺，使其關(guān)注廣告內(nèi)容，引發(fā)受眾對所宣傳商品的消費欲望。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇55三、廣告媒體的功能 (二)廣告媒體的文化功能(1)廣告媒體能實現(xiàn)對廣告的藝術(shù)創(chuàng)造。將文化變?yōu)樯鷦涌筛械乃囆g(shù),是廣告媒體功能。(2)廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩。(3)廣告媒體能豐富社會文化生活。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇56四、廣告媒體的分類 (一)按媒體的物質(zhì)屬性分類 (1)電波

15、媒體 (2)印刷媒體 (3)戶外媒體 (4)郵政媒體 (5)銷售現(xiàn)場媒體 (6)人體媒體 (7)包裝媒體 (8)禮品媒體 （9）其他媒體 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇57四、廣告媒體的分類 (二)按媒體受眾面分類(1)大眾媒體。受眾廣泛，其視、聽眾群沒有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費層次的區(qū)分，如電視、廣播和一般性報紙。(2)中眾媒體。指具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒有地理、文化及消費層次的區(qū)分。(3)小眾媒體。訴求目標(biāo)有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇58四、廣告媒體的分類 (三)按媒體時效分類(1)長期

16、廣告媒體。指本身使用時間較長，不會輕易更換或被淘汰的媒體。(2)短期廣告媒體。指本身使用或傳播時間較短的媒體。(3)快速廣告媒體。(4)慢速廣告媒體。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇59四、廣告媒體的分類 (四)按受眾感覺分類(1)視覺廣告媒體。(2)聽覺廣告媒體。(3)視聽覺廣告媒體。包括電視、電影、光盤、VCD、錄像等媒體。由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇60四、廣告媒體的分類 (五)按媒體影響范圍分類(1)國際性廣告媒體。互聯(lián)網(wǎng)、國際間發(fā)行的出版物、國際間交通工具、出口商品的包裝物、贈品等。(2)全

17、國性廣告媒體。全國范圍內(nèi)發(fā)行的報紙、雜志、全國范圍的廣播、電視等，都視作全國性廣告媒體。(3)地區(qū)性廣告媒體。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇61四、廣告媒體的分類 (六)按廣告信息在傳播媒體中的比值分類(1)借用媒體。指借用新聞媒體和大眾媒體傳播廣告信息。報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等五大廣告媒體均屬此類。(2)專用媒體。指專門用于廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，如路牌、交通工具、霓虹燈、售點POP等。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇62第二節(jié) 主要廣告媒體的特點一、報紙廣告媒體二、雜志廣告媒體三、廣播廣告媒體四、電視廣告媒體五、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體六、手機廣告媒體七、其它廣告媒體

18、廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇63一、報紙廣告媒體 (一)報紙廣告媒體概況(1)規(guī)格與版式。(2)出版頻率。(3)內(nèi)容。 (4)發(fā)行方式。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇64一、報紙廣告媒體(二)報紙廣告媒體的特點(1)傳播范圍廣。 (2)傳播速度快。(3)選擇性強。 (4)傳播信息詳盡。(5)簡便靈活。 (6)可信度高。(7)便于受眾存查。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇65一、報紙廣告媒體(三)報紙廣告媒體的缺點(1)時效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇66二、雜志廣告

19、媒體(一)雜志廣告媒體概況(1)規(guī)格。(2)出版頻率。 (3)內(nèi)容。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇67二、雜志廣告媒體 (二)雜志廣告媒體的特點(1)針對性極強。 (2)有效期長。(3)廣告對象理解度高。(4)廣告內(nèi)容含量大。(5)印刷精美。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇68二、雜志廣告媒體 (三)雜志廣告媒體的局限性(1)靈活性小。(2)成本費用高。(3)受眾局限。發(fā)行量較小，受眾較少，影響力比不上廣播、電視、報紙。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇69三、廣播廣告媒體 (一)廣播廣告媒體概況(1)無線廣播(2)有線廣播(3)數(shù)據(jù)廣播廣告策劃

20、與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇70三、廣播廣告媒體(二)廣播廣告媒體的特點(1)傳播速度快(2)覆蓋面廣(3)靈活性強(4)成本低廉(5)移動性強廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇71三、廣播廣告媒體 (三)廣播廣告媒體的局限性(1)廣告信息易逝。(2)形象性差。廣播廣告的內(nèi)容只能通過聲音表現(xiàn)，不能通過圖片、色彩等視覺效果給人直觀的感受。沒有視覺形象，難以給人留下深刻印象。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇72四、電視廣告媒體 (一)電視廣告媒體概況(1)甚高頻電視(VHF)(2)超高頻電視(UHF) (3)有線電視(Cable TV)(4) 數(shù)字電視(Dig

21、ital TV) （5）交互式網(wǎng)絡(luò)電視 (IPTV)廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇73四、電視廣告媒體 (二)電視廣告媒體的特點(1)形象生動，說服力強。(2)輻射面廣，滲透力強 (3)傳播迅速，時空性強。(4)直觀真實，理解度高。(5)表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇74四、電視廣告媒體 (三)電視廣告媒體的局限性(1)信息時效短。電視圖像也具有即逝性的特征，無法保存。 (2)信息量相對較小。(3)廣告費用高。 (4)選擇性低。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇75五、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體 (一)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體概況(1)互聯(lián)網(wǎng)的

22、起源和發(fā)展(2)互聯(lián)網(wǎng)的功能和服務(wù) 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇76五、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體(二)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的特點(1)覆蓋范圍廣泛(2)信息容量大 (3)信息交互傳遞(4)形式多樣 (5)廣告投放準(zhǔn)確(6)動態(tài)實時 (7)易統(tǒng)計性(8)廣告投入效率高 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇77五、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體(三)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的局限性(1)硬件要求高(2)上網(wǎng)費用較高(3)主動性差。網(wǎng)上的信息只有等待用戶上網(wǎng)索取，不能主動出擊，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體不具備強制收視的效果，從而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的收視率、到達(dá)率。(4)視覺效果不佳 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇7

23、8六、手機廣告媒體 (一)手機廣告的優(yōu)勢及運作模式(1)手機廣告優(yōu)勢(2)手機廣告運作模式廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇79六、手機廣告媒體 (二)手機廣告運作策略（1）完善并有效執(zhí)行廣告信息安全審核的管理機制（2）探索手機短信廣告發(fā)布新模式（3）手機廣告與傳統(tǒng)媒體廣告融合（4）數(shù)據(jù)庫營銷成為手機廣告核心競爭力（5）提升手機廣告表現(xiàn)力廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇80七、其它廣告媒體 (一)戶外廣告媒體(1)戶外廣告媒體概況 1)霓虹燈廣告媒體2)電子顯示屏3)路邊招牌4)燈箱廣告媒體5)空中廣告媒體6)招貼廣告媒體廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇

24、81七、其它廣告媒體(2)戶外廣告媒體的特點1)重復(fù)出現(xiàn)，強化印象。2)成本低廉。3)選擇性強。廣告客戶可以在自己認(rèn)為最需要開展廣告宣傳的地區(qū)、地點，布置不同類型的戶外廣告。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇82七、其它廣告媒體（3）戶外廣告媒體的局限性 1)廣告信息量有限。2)媒體形象較低。戶外廣告媒體是一種大眾化傳播媒體，難以借此增加商品對目標(biāo)顧客的吸引力，尤其是高檔、能顯示身份地位的產(chǎn)品。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇83七、其它廣告媒體 (二)交通廣告媒體（1）交通廣告媒體的種類 1)交通工具2)交通設(shè)施3)廣告宣傳車廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒

25、體及選擇84七、其它廣告媒體（2）交通廣告媒體的特點1)易引起受眾注意。2)成本低廉。3)選擇性較好。廣告主可根據(jù)自己產(chǎn)品的具體性能和目標(biāo)消費者的類型，選擇在目標(biāo)消費者所在區(qū)域的交通設(shè)施上或不同種類交通工具上投放廣告。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇85七、其它廣告媒體（3）交通廣告媒體的局限性1)受眾范圍有限。2)信息容量小。交通廣告使用的文字必須少而大，內(nèi)容必須精而簡，媒體傳播的信息量受到限制。 3)不能引起立即購買。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇86七、其它廣告媒體 (三)直郵廣告媒體（1）直郵廣告媒體概況1)廣告信函。2)明信片。3)說明書。4)產(chǎn)品目

26、錄。5)企業(yè)刊物。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇87七、其它廣告媒體（2）直郵廣告媒體的特點1)選擇性強。2)較強的靈活性。3)費用低廉。4)廣告效果可測。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇88七、其它廣告媒體（3）直郵廣告媒體的局限性1)傳播范圍小。2)易引起受眾反感。一般情況下，直郵廣告由于缺乏編輯支持，難以用娛樂休閑性文字材料來緩和廣告的生硬宣傳。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇89七、其它廣告媒體 (四)售點廣告（POP）媒體的特點（1）售點廣告媒體的種類1）室外POP廣告2）室內(nèi)POP廣告3）柜臺廣告4）懸掛廣告5）櫥窗廣告6）墻面廣告

27、7）地面廣告廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇90七、其它廣告媒體（2）POP廣告媒體的特點 1)有利于促成購買行為。2)有利于營造購物氣氛。3)提升企業(yè)形象。POP廣告能把企業(yè)的產(chǎn)品、形象通過售點廣告媒體展示出來，特別是電子廣告牌、廣告表演等室外POP廣告，既提高了產(chǎn)品的知名度，又宣傳了企業(yè)形象。4)美化商店環(huán)境。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇91七、其它廣告媒體（3）POP廣告媒體的局限性1)媒體影響面小。POP廣告是一種售點現(xiàn)場廣告，輻射范圍小，對消費者的影響面不及傳統(tǒng)的四大媒體。2)雜亂無章。售點現(xiàn)場通常容量有限，設(shè)置各種POP廣告太多，勢必造成店堂擁擠、

28、凌亂，不但不能很好地利用廣告宣傳商品，反而可能影響商品銷售活動。3)設(shè)計要求高。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇92七、其它廣告媒體 (五)禮品廣告媒體的特點（1）禮品廣告的種類1)廣告贈品。為了使顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和品牌名稱產(chǎn)生深刻的印象，廣告主將印有公司、產(chǎn)品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機、U盤等贈給客戶。2)廣告日歷3)商業(yè)禮品。是廣告主為開拓銷售業(yè)務(wù)而向與產(chǎn)品銷售有關(guān)的人員贈送的禮品。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇93七、其它廣告媒體（2）禮品廣告媒體的特點1)媒體生命周期長。2)靈活性好。禮品廣告媒體不同于大眾傳播媒體，它不受版面和時間的限制

29、，完全由廣告主根據(jù)自身需要及具體情況而定。物品無論大小、貴賤，都可以作為廣告信息的傳播載體。3)選擇性強。廣告主可以根據(jù)需要，將禮品廣告發(fā)送給廣大或極少數(shù)可能會成為消費者的顧客，廣告目標(biāo)受眾的選擇性較強。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇94七、其它廣告媒體（3）禮品廣告媒體的局限性1)廣告信息容量有限。禮品廣告使用的媒體體積往往較小，刊載的廣告內(nèi)容通常僅局限于企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌和地址、電話等，信息容量較小。因此，禮品廣告媒體是不完備的媒體。2)廣告成本較高。禮品廣告主要對個人消費者產(chǎn)生作用，雖然廣告的制作成本不高，但若以廣告投入的每人成本計算，禮品廣告的費用要大大高于其他大眾傳播

30、媒體。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇95第三節(jié) 廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評價指標(biāo)二、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素三、廣告媒體的選擇方法廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇96一、廣告媒體的評價指標(biāo) 定義：廣告媒體的選擇，就是指通過具體分析評價各類媒體的特點及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達(dá)目標(biāo)顧客那里。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇97一、廣告媒體的評價指標(biāo) (一)視聽率(Rating)視聽率：接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))的百分比。視聽率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標(biāo)。如果某一節(jié)目視聽率高，這個節(jié)目就可

31、以繼續(xù)播出；反之，該節(jié)目多半會被停播。 廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇98一、廣告媒體的評價指標(biāo)(二)毛評點(Gross Rating Points，簡稱GRPs)毛評點也稱“毛感點”、“總視聽率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。反映組合媒體的總效果。其計算公式是：毛評點=廣告發(fā)布的次數(shù)視聽率廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇99一、廣告媒體的評價指標(biāo) (三)視聽眾暴露度(Impressions)視聽眾暴露度指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))總和，

32、實際上是毛評點的絕對值。其計算公式為：視聽眾暴露度=視聽眾總?cè)藬?shù)毛評點視聽眾暴露度和毛評點在分析媒體與購買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”人將會暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個評價指標(biāo)的不足之處。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇100一、廣告媒體的評價指標(biāo) (四)到達(dá)率(Reach)又稱 “觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。其計算公式為：到達(dá)率=接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)100本指標(biāo)特點：第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計算；第二，到達(dá)率是對傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而

33、言的，并非只對有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達(dá)率所表現(xiàn)的時間長短，依媒體不同而不同。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇101一、廣告媒體的評價指標(biāo) (五)暴露頻次(Frequency) 暴露頻次也稱頻次或頻率，是指在一定時期內(nèi)，每個人(或家庭)接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇102一、廣告媒體的評價指標(biāo)(六)每千人成本(Cost Per Thousand) 每千人成本是指對指定人口或家庭送達(dá)1 000個視聽眾暴露度的成本計算公式如下： 每千人成本 =廣告費用（元）/視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）廣告策劃與管理（第4版）ch10廣告媒體及選擇103一、廣告媒體的評價指標(biāo)(七)有效到達(dá)率(Effective Reach)有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。研究認(rèn)為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價值，最佳的暴露頻次是6次。當(dāng)暴露頻次超過8次，媒體受眾就