格力內(nèi)外環(huán)境分析

1、4企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1企業(yè)概況2企業(yè)外部環(huán)境分析目錄：企業(yè)概況CHAPTER11企業(yè)概況成立于1991年的珠海格力電器股份是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，納稅超過74億元，連續(xù)12年上榜美國財(cái)富雜志中國上市公司100強(qiáng)。企業(yè)外部環(huán)境分析 CHAPTER20102PESTEL五力模型企業(yè)外部環(huán)境分析：20多年來，我國社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化，人民生活水平不斷提高。在可預(yù)見的未來，我們國家在政治上和經(jīng)濟(jì)等方面都將在穩(wěn)定的環(huán)境下，不斷發(fā)展。政治穩(wěn)定程度美洲國家特立尼達(dá)和多巴哥認(rèn)定國內(nèi)7家企業(yè)傾銷并征收52

2、.79%到343.16%的反傾銷稅，平均稅率為141%。與此同時(shí)，國內(nèi)空調(diào)在日本市場上同樣面臨反傾銷的訴訟。稅收政策2005年3月1日單元式空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級(jí)，冷水機(jī)組能效限定值及能源效率等級(jí)與房間空氣調(diào)節(jié)器能源效率標(biāo)識(shí)實(shí)施規(guī)則的正式實(shí)施。行業(yè)政策政治因素消費(fèi)儲(chǔ)蓄比例關(guān)系012005年預(yù)計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到60790億元，實(shí)際增長率和名義增長率分別為10%和12.7%。而近年來，我國的居民的儲(chǔ)蓄也增長迅速。資源供給032005年，銅，鋁，鋼材料價(jià)格上漲，國際油價(jià)也是一路飆升。與2004年10月份相比，鋼材漲了70%，塑材漲了73.9%鍍鋅板漲了39%，銅每噸上漲1600元，因

3、此有專家預(yù)計(jì)空調(diào)整機(jī)的制造成本上漲20%。 宏觀經(jīng)濟(jì)02改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，取得舉世矚目的成就，2004年，我國的GDP增長率達(dá)到9.5%，GDP值為136515億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長9.5%。價(jià)格消費(fèi)指數(shù)042004年我國各種價(jià)格指數(shù)都出現(xiàn)了較為明顯的上漲，預(yù)計(jì)2005年各種價(jià)格水平仍然呈上升趨勢，社會(huì)商品零售價(jià)格指數(shù)和消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的年變動(dòng)率將分別為2.4%和3.4%，投資品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)率為4.8%左右。經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素生活方式：城市居民對空調(diào)的需求越來越大大量農(nóng)民進(jìn)城和城市低收入者成為低端普及品的主要爭奪對象。1收入分布情況：在全國大約3億家庭中，年收入10萬元以上的富

4、豪型家庭占1%，3-10萬元的富裕型家庭占6%，1-3萬元的小康型家庭占55%。2空調(diào)擁有量（每百戶）：2002年1-3季度為50.2臺(tái)，2003年1-3季度為61臺(tái)，2004年1季度達(dá)65.5臺(tái)。上海地區(qū)達(dá)155.6臺(tái)，最少的云南地區(qū)只有0.2臺(tái)，家庭消費(fèi)的潛力也很巨大。3 電力狀況：2001年和2002年全社會(huì)用電量分別比上年增長8.7%和11.6%，2003年1至9月份，全社會(huì)用電量達(dá)到13742億kwh，同比增長15.58%。電力供應(yīng)對經(jīng)濟(jì)增長的支撐能力下降。4技術(shù)因素A2003冷凍年度全國空調(diào)銷量比去年同期增長了14%，平均價(jià)格卻下降19%，銷售額比去年同期下降7%，由于同質(zhì)化，使得

5、技術(shù)創(chuàng)新越來越難。技術(shù)同質(zhì)化C日本制定的技術(shù)壁壘近乎苛刻，美國的能效標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)，歐盟也退出了能效標(biāo)簽制度，其他如氟利昂的限制，電子產(chǎn)品回收在各國越演越烈。 國家技術(shù)壁壘B隨著配套技術(shù)越來越完善，空調(diào)技術(shù)被越來越長的供應(yīng)鏈不斷稀釋，整機(jī)廠的技術(shù)優(yōu)勢已不明顯，空調(diào)行業(yè)的技術(shù)準(zhǔn)入門檻越來越低，也加劇了競爭。準(zhǔn)入門檻降低D跨國公司已完成本土運(yùn)作，如韓國LG公司，從提出做中國的LG到今年宣告結(jié)束戰(zhàn)略性虧損，已將中國企業(yè)天生具備的優(yōu)勢一網(wǎng)打盡。日韓空調(diào)企業(yè)在中國的專利申請量幾十倍于中國企業(yè)?？鐕拘袠I(yè)法規(guī)2005年3月1日單元式空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級(jí)，冷水機(jī)組能效限定值及能源效率等級(jí)與房間

6、空氣調(diào)節(jié)器能源效率標(biāo)識(shí)實(shí)施規(guī)則的正式實(shí)施。市場準(zhǔn)入法規(guī)2004年3月底，國家正式啟動(dòng)大型制冷設(shè)備及末端設(shè)備許可證強(qiáng)制認(rèn)證制度。成為了中央空調(diào)行業(yè)的最低門檻。企業(yè)的產(chǎn)品如果能通過產(chǎn)品測試和上廠審查兩個(gè)基本環(huán)節(jié)的測試，就能得到許可證。 進(jìn)出口法規(guī)2001年1月1日，為了加快淘汰消耗臭氧層物質(zhì)，保護(hù)臭氧層，歐盟國家開始實(shí)施新的，更加嚴(yán)格的限制生產(chǎn)使用和進(jìn)出口氟利昂制冷劑及其產(chǎn)品的政策。該政策嚴(yán)格禁止歐盟國家使用已經(jīng)禁用的CFC8.法律因素環(huán)境因素國家也充分重視空調(diào)的效能指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)加速空調(diào)業(yè)的環(huán)保無氟化進(jìn)程。提出環(huán)保節(jié)能健康的空調(diào)可持續(xù)發(fā)展道路。國家的態(tài)度民眾環(huán)保意識(shí)2004年8月出臺(tái)的歐盟電子垃圾處

7、理法規(guī)定向歐盟出口各類電器的中國企業(yè)都將額外承擔(dān)高額的電子垃圾處理費(fèi)用，而且還要對現(xiàn)有的不合格原料進(jìn)行退換。廢棄物處理隨著人們生活水平的提高，對環(huán)境保護(hù)的意識(shí)也不斷提高。第四次中國群眾安全感抽樣調(diào)查結(jié)果顯示環(huán)保問題居第九位。同行競爭力量均衡程度A從1999年開始，空調(diào)行業(yè)從400多個(gè)品牌，剩下不足40多個(gè)品牌。品牌地位呈現(xiàn)兩極化趨勢，一二線25%的品牌占據(jù)80%的份額。新一輪的競爭將以此藍(lán)圖為起點(diǎn)，在更高規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合和地位爭霸。差異化程度C產(chǎn)品差異化程度不高，企業(yè)都想提供門類齊全的產(chǎn)品，而在產(chǎn)品本身都沒有明顯的差異，機(jī)械制造設(shè)計(jì)，概念炒作往往是營銷的手段。市場的成熟情況B在經(jīng)歷了五

8、年的高速增長之后，空調(diào)行業(yè)在2004冷凍年度進(jìn)入了成熟期，品牌定位分明，市場集中度達(dá)到歷史最高水平。行業(yè)中廠商為已有市場份額而戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)成本和效率。產(chǎn)能加大D2004年，行業(yè)內(nèi)有1000萬臺(tái)的庫存，但空調(diào)產(chǎn)能仍在不斷擴(kuò)大。如海爾，格力，美的都稱產(chǎn)能擴(kuò)張到了1000萬臺(tái)以上：購買者a.空調(diào)銷售是通過三種基本的渠道模式：一種以海爾，TCL為代表的自建網(wǎng)絡(luò)的渠道模式，一種以春蘭，格力為代表的經(jīng)銷商企業(yè)相互控股的渠道模式，第三種是依靠新崛起的蘇寧，國美，三聯(lián)為終端的渠道模式，而第三種模式已成為空調(diào)銷售的主要方式。b. 國美與格力將制造商與經(jīng)銷商之間的沖突表現(xiàn)的淋漓盡致。是指具有相同功能的產(chǎn)品之間的替代，

9、空調(diào)分為家用空調(diào)和商用空調(diào)，不同品牌的空調(diào)之間，相同品牌的不同型號(hào)的產(chǎn)品之間互為替代品，還有電風(fēng)扇，紙扇。產(chǎn)品替代需求替代是指某種新產(chǎn)品的出現(xiàn)或產(chǎn)品功能的改進(jìn)使得當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)成為多余，裝修用的新型隔熱材料將可能成為空調(diào)的替代品，新型建筑需求替代指沒有替代關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)之間為爭奪消費(fèi)者支出而展開的競爭，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，一般不存在這一類的替代品，然而在經(jīng)濟(jì)狀況有待提高的地區(qū)，電視，冰箱等都可能是空調(diào)的替代品。同類替代替代產(chǎn)品潛在進(jìn)入者規(guī)模經(jīng)濟(jì)A空調(diào)行業(yè)總是規(guī)模報(bào)酬遞增的行業(yè)，固定成本投資比較大我國小的市場難以給他們帶來高水平的利潤來抵消規(guī)模經(jīng)濟(jì)造成的進(jìn)入壁壘。強(qiáng)勢品牌C七大區(qū)域市場份額

10、主要被海爾，格力，美的三大品牌瓜分，強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢突出，顧客更加注重空調(diào)的性價(jià)比，對上流品牌忠誠度高。技術(shù)優(yōu)勢B國家能效標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制執(zhí)行，空調(diào)行業(yè)技術(shù)水平要求越來越高，使得廠商需要不斷地改進(jìn)生產(chǎn)工藝和技術(shù)。進(jìn)入遏制D空調(diào)廠商對新競爭者進(jìn)入的威脅，較多采取封鎖，渠道已成為空調(diào)營銷中一種稀缺資源?？照{(diào)壓縮機(jī)作為生產(chǎn)空調(diào)的主要原料，成為空調(diào)供應(yīng)的主要瓶頸，壓縮機(jī)的技術(shù)壁壘較高，投資大，周期長，使一般企業(yè)望而止步，不敢輕易進(jìn)入該領(lǐng)域。上游供應(yīng)鋼材，銅材，塑料凳空調(diào)制造必須的備貨都出現(xiàn)了供應(yīng)緊張，國際市場上銅材，鋁材，塑膠價(jià)格大幅度上漲，有的材料價(jià)格上漲高達(dá)30%，令空調(diào)廠家頭疼不已。 原材料價(jià)格歐盟頒布了

11、關(guān)于報(bào)廢電氣電子設(shè)備指令和關(guān)于在電氣電子設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令，制造商對環(huán)保節(jié)能型的原材料需求日益增長，供應(yīng)商可能使價(jià)格繼續(xù)持續(xù)上漲，對制造商造成壓力。 環(huán)保材料供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析CHAPTER3財(cái)務(wù)能力分析1營銷能力分析2格力一般資源與一般能力價(jià)值鏈模型3核心競爭力規(guī)劃矩陣4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析一、財(cái)務(wù)能力分析LOREM IPSUM DOLORLOREM IPSUM DOLOR二、營銷能力分析：(一)產(chǎn)品競爭能力分析格力空調(diào)已連續(xù)多年產(chǎn)量、銷量排名全國同行業(yè)第一。格力電風(fēng)扇、電磁爐、電飯煲、飲水機(jī)等產(chǎn)品也都在全國同行業(yè)占 據(jù)重要地位。小總結(jié) 價(jià)格 誠信絕不先調(diào)高價(jià)格再虛假降價(jià)優(yōu)惠絕不

12、做虛假炒作所有特價(jià)機(jī)型數(shù)量對消費(fèi)者公布A 產(chǎn)品 誠信所有產(chǎn)品真材實(shí)料選用國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)高效的壓縮機(jī)、控制器、蒸發(fā)器、冷凝器、電機(jī)等精工打造品質(zhì)卓越B 誠信 服務(wù)包換、包修絕不只針對個(gè)別機(jī)型。C2.產(chǎn)品競爭力分析3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析格力電器一直堅(jiān)持空調(diào)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化，今后將在專業(yè)化的廣度和深度兩個(gè)方面下工夫。在廣度上，從家用空調(diào)延伸至中央空調(diào)，將中央空調(diào)作為公司新的利潤增長點(diǎn)，在深度上，格力則通過技術(shù)研發(fā)掌握上游核心技術(shù)，不斷增強(qiáng)自主技術(shù)控制能力(二)銷售活動(dòng)能力分析1A.格力擁有一個(gè)強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍,格力對銷售隊(duì)伍的專業(yè)培訓(xùn)和有效管理使得人員之間的工作任務(wù)環(huán)環(huán)相扣,權(quán)責(zé)明確,責(zé)任到人B.格力利用團(tuán)隊(duì)管

13、理四大手段:即周工作例會(huì)、隨訪輔導(dǎo)、述職談話、報(bào)表管理,嚴(yán)格控制隊(duì)伍,保持團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性C.格力銷售隊(duì)伍時(shí)時(shí)進(jìn)行市場調(diào)研、市場動(dòng)態(tài)分析及信息反饋,做好企業(yè)與市場的傳遞員.其機(jī)制能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行快速反應(yīng)銷售組織分析(二)銷售活動(dòng)能力分析2A.2011年,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入835.95億元,同比增長37.48%,超出之前的預(yù)期B.2011年第四季度空調(diào)行業(yè)銷量增速出現(xiàn)近20%的下滑,但格力憑借自身優(yōu)勢,以更高的市場份額,仍保持了較好的增長,也使得全年業(yè)績表現(xiàn)在行業(yè)環(huán)境惡化的背景下,公司突出的業(yè)績表現(xiàn)表明其在市場開拓、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面頗有收獲,也是其綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)銷售績效分析(三)銷售渠道能力分析銷售渠道分析(四)促銷活動(dòng)分析格力始終宣傳自己的品牌形象，再簡單點(diǎn)，就是宣傳“好空調(diào)格力造”這句名聞遐邇的廣告詞。格力從沒在任何媒體上做過有關(guān)降價(jià)促銷的宣傳活動(dòng)，相反，格力始終堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)格力造”,全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和強(qiáng)勢品牌。二、格力一般資源與一般能力價(jià)值鏈模型三、核心競爭力規(guī)劃矩陣01智能化人體感應(yīng)技術(shù)02一氧化碳自動(dòng)感應(yīng)報(bào)警技術(shù)03智能