《醫(yī)院營銷》教案-幻燈片課件

1、醫(yī)院營銷主講人：*2022/9/24滄州市婦幼保健院2第一節(jié) 如何認識市場營銷定義：著名營銷學家菲利普科特勒認為市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求的一種管理過程。市場營銷就是以消費者需求為核心，而展開的一系列諸如市場調研、市場細分、確定目標市場、市場定位，同時以4P策略為輔助的市場活動。2022/9/24滄州市婦幼保健院3市 場 營 銷 管 理 過 程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細分市場目標市場市場定位發(fā)展市場營銷組合策略:4p 6p產(chǎn)品(product) 價格(price) 促銷(promotion) 渠道(place) 人(people) 過程(progress)執(zhí)行和控制

2、市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)2022/9/24滄州市婦幼保健院4三 個 案 例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進入中國市場亨利福特的故事2022/9/24滄州市婦幼保健院5第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷從觀念角度看：市場營銷的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念2022/9/24滄州市婦幼保健院7產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質量的兩個疑問：1。誰眼中的質量2。質量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥

3、2022/9/24滄州市婦幼保健院8推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品2022/9/24滄州市婦幼保健院10營銷觀念新時期市場營銷觀念演變市場營銷階段社會營銷階段大營銷階段2022/9/24滄州市婦幼保健院11第二節(jié) 服務業(yè)市場營銷概論特征現(xiàn)狀觀念2022/9/24滄州市婦幼保健院12服務業(yè)市場營銷 概論： 特征：無形性、 不可分性 易變形 不可儲存性 2022/9/24滄州市婦幼保健院14第三節(jié) 醫(yī)院營銷醫(yī)療服務市

4、場特征醫(yī)院營銷誤區(qū)醫(yī)院營銷必然性2022/9/24滄州市婦幼保健院15醫(yī)療服務市場特征定義：市場構成五要素：特征：2022/9/24滄州市婦幼保健院17一 營銷就是廣告 “營銷就是廣告”這很可能是醫(yī)院普通員工和社會大部分公眾對醫(yī)療服務營銷的一種誤解。產(chǎn)生這種誤解緣自兩個方面的原因：一是一般公眾對醫(yī)療服務和市場營銷認識不深；二是由于醫(yī)院還沒有系統(tǒng)的醫(yī)療服務營銷理念與科學的操作方法，只停留在一般的廣告宣傳上，從而給公眾留下了營銷就是廣告的錯覺。事實上，現(xiàn)在的一些醫(yī)院在運作營銷時，大都是以鋪天蓋地的廣告為主，有的甚至肆意夸大醫(yī)院的規(guī)模和對疾病的治療效果，特別是一些醫(yī)治皮膚性病的廣告，更是吹捧的天花亂

5、墜，不著邊際，不僅群眾看了反感，連醫(yī)務人員都覺得有損自己的形象。當然，我們必須承認，廣告是醫(yī)院進行有效營銷的重要載體之一，但我們在做廣告時，必須選擇好目標是就醫(yī)顧客，要了解這些就醫(yī)顧客期望得到什么，然后再用客觀、準確、雅觀、有效的營銷信息，告訴就醫(yī)顧客，醫(yī)院能提供什么樣的服務，如何提供，價格如何，必要時可以把治療方法的優(yōu)缺點都告訴就醫(yī)顧客，這樣，就醫(yī)顧客在閱讀了醫(yī)院的醫(yī)療廣告以后，才能感覺到醫(yī)院是誠信和可靠的，進而做出就醫(yī)選擇。 2022/9/24滄州市婦幼保健院18二 營銷就是宣傳策劃 醫(yī)療服務營銷是一項非常復雜的系統(tǒng)工程，它離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、獨特的技術優(yōu)勢、完善的質量管理，以及合理

6、的醫(yī)療收費等作為基礎性和根本性的工作，但一些醫(yī)院認為“醫(yī)療服務營銷就是宣傳策劃”，只要有“好點子”，就不愁沒有病人，不愁醫(yī)院沒有知名度。基于這種思路，有些醫(yī)院昨天推出一個“溫馨病房”，今天又搞單病種“費用封頂”，同時策劃明天還要推出醫(yī)療收費可以“討價還價”。乍看起來，醫(yī)院營銷工作搞得紅紅火火，但實際上可能由于配套工作跟不上，就醫(yī)顧客本來對醫(yī)院抱有很高的期望，結果一旦來院就醫(yī)，發(fā)現(xiàn)與實際有一定的差距，失落感會油然而生，在這種情況下，就很可能對醫(yī)院失去信任，從而導致“一次性就醫(yī)”的現(xiàn)象。在醫(yī)療服務營銷活動中，我們必須清醒地認識到，宣傳策劃固然重要，但宣傳策劃只能擴大醫(yī)院的知名度，不可能提升醫(yī)院的美

7、譽度，更不可能增強就醫(yī)顧客的忠誠度。醫(yī)療服務營銷的最終目的是要增強就醫(yī)顧客的忠誠度，也就是俗話說的，一個人少兒時期在某一醫(yī)院就診，等他到了老年時期也要在這一醫(yī)院就診（以該就醫(yī)顧客不發(fā)生居住地遷移為前提條件）。因此，醫(yī)院在營銷活動中的宣傳策劃要堅持誠信與科學的原則，并且一定要建立在良好的技術和服務基礎之上。 2022/9/24滄州市婦幼保健院19三 營銷增加支出 如果把醫(yī)療服務營銷與漫無目標、狂轟濫炸的醫(yī)療廣告相混淆，那么，誰都可能會有這樣的認識營銷增加支出。但事實上，營銷作為一種有效的管理工具，它所帶來的利潤是最大、最直接和持續(xù)時間最長的。比如通過營銷，醫(yī)院有針對性地圈定了目標醫(yī)療市場，這樣便

8、可從適合自己的醫(yī)療市場份額中吸引新的就醫(yī)顧客，拓展醫(yī)療服務范圍，從而給醫(yī)院增加利潤。再比如關系營銷的開展，醫(yī)院可以與政府、企業(yè)、社區(qū)和兄弟醫(yī)院,以及就醫(yī)顧客建立廣泛的友好關系，為醫(yī)院創(chuàng)造一個良好的生存與發(fā)展空間，這種營銷的效果一旦顯示出來，則對醫(yī)院的持續(xù)健康發(fā)展是非常有利的。當然，在實際的營銷工作中，必須對營銷經(jīng)費進行預算，并嚴格控制不必要的支出，以求通過最小的營銷費用投入，獲得最大的營銷效果。 2022/9/24滄州市婦幼保健院20四 醫(yī)療服務不營銷也有需求 “人吃五谷雜糧，沒有不生病求醫(yī)的”。這話雖然一點也不假，但這是在計劃經(jīng)濟體制下的一種陳舊觀念。今天醫(yī)療市場的競爭已經(jīng)由“病人求醫(yī)生”轉

9、變?yōu)椤搬t(yī)生求病人”，正如有的醫(yī)院所稱的“病人可以沒有哪一家醫(yī)院”，但“哪一家醫(yī)院都不能沒有病人”，“病人是醫(yī)院的衣食父母”，這些理念的確立，正是說明雖然從宏觀上或者從整個社會人群來說，醫(yī)療服務不營銷也有需求，但面對競爭激烈的醫(yī)療市場，對特定的醫(yī)院來說，醫(yī)療服務不營銷可能就沒有就醫(yī)顧客或者說只有很少的就醫(yī)顧客，服務對象的減少，必然危及醫(yī)院的生存與發(fā)展，因此，在現(xiàn)代社會，營銷在醫(yī)療服務中的作用顯得越來越重要。 2022/9/24滄州市婦幼保健院21五 醫(yī)療服務無法營銷 醫(yī)療服務是一種特殊的服務產(chǎn)品，它與任何一種工業(yè)產(chǎn)品都有著本質上的區(qū)別。工業(yè)產(chǎn)品可以先在工廠里生產(chǎn)，然后拿到市場上去銷售，產(chǎn)品的生產(chǎn)

10、過程和營銷過程可以完全分離。醫(yī)療服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費卻具有同時性，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務的同時，就醫(yī)顧客也在享受醫(yī)療服務，而且這種服務具有不可逆性，即醫(yī)療產(chǎn)品一經(jīng)“購買”，如果存在質量問題，也不可能“退貨”。由于這種特殊性的存在，加上醫(yī)療服務營銷知識的缺乏，有些人就認為醫(yī)療服務無法營銷，甚至認為醫(yī)院進行營銷活動有些牽強附會，這其實是一種誤區(qū)。在美國，伴隨著醫(yī)院收費的不斷上漲，許多醫(yī)院面臨需求不足，因而許多醫(yī)療機構紛紛導入市場營銷。對于國內目前的醫(yī)療市場來說，廣大患者雖然“看病難”的問題已基本上得到了解決，但中國醫(yī)療機構的服務質量還較差，還不能從精神上給患者以安慰，使廣大患者僅僅是看好病而已，很少提

11、供其他的附加服務。因此，醫(yī)院導入市場營銷，不論對于滿足廣大群眾對醫(yī)療服務的需求，還是對于促進醫(yī)院的發(fā)展與進步都是十分重要的。 2022/9/24滄州市婦幼保健院22六 營銷就是營銷部門的事 現(xiàn)在許多醫(yī)院已經(jīng)設置或準備設置專門的市場營銷部（也有的稱營銷策劃部、就醫(yī)顧客部或社區(qū)公關部等），并通過這種專門的營銷部門來有效地開展醫(yī)療服務的營銷活動。一般而言，醫(yī)院營銷部門的主要職責是：組織與本醫(yī)院有關的一定區(qū)域內的醫(yī)療市場調研，定期進行醫(yī)療市場競爭趨勢分析，制定醫(yī)療服務營銷方案；組織制定醫(yī)療服務營銷計劃，制定各項有關營銷的規(guī)章制度；了解醫(yī)療市場狀況，掌握醫(yī)療市場動向;不斷開拓醫(yī)療市場，加強與兄弟醫(yī)院之間

12、的協(xié)作與交流，建立醫(yī)療協(xié)作網(wǎng)絡，提高醫(yī)院的社會知名度；定期撰寫醫(yī)療市場分析報告，提出改進醫(yī)療服務意見，對全院醫(yī)療服務營銷活動進行經(jīng)常性的指導，協(xié)調各科室的醫(yī)療服務行為與競爭行為；對重點就醫(yī)顧客建立服務與營銷檔案，做好各項跟蹤服務與信息反饋工作；定期進行就醫(yī)顧客和內部員工的滿意度調查，并做好改進工作；做好醫(yī)療服務項目的推廣與宣傳工作，不斷提高醫(yī)院的社會聲譽和品牌形象等。 從醫(yī)院營銷部門的職能來看，可以說已經(jīng)比較全面和具體了，那么，醫(yī)院的營銷工作就是營銷部門的事嗎？答案當然是否定的。因為營銷是醫(yī)院各個部門的事，是全院員工的事。特別是醫(yī)療服務的特殊性要求醫(yī)院必須進行全員營銷意識的培育，讓每一名員工都成為一名稱職的營銷員。醫(yī)院里的每一個部門都要做營銷部門的強大后盾，這樣的營銷，才是建立在堅石上的營銷，而不是建立在沙灘上的營銷。 2022/9/24滄州市婦幼保健院24醫(yī)院營銷必然性醫(yī)院作為一個特殊的服務機構，其服務營銷具有必然性：（1）醫(yī)療衛(wèi)生服務業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，其發(fā)展是保持社會穩(wěn)定發(fā)展的基本要素之一，而醫(yī)院承擔著提高國