《市場營銷管理》教案

1、?市場營銷管理?武 漢 大 學(xué) 商 學(xué) 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授9/25/20221第一講 如何全面認(rèn)識市場營銷從三個層面來認(rèn)識市場營銷市場營銷觀念從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識市場營銷管理從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識9/25/20222三 個 案 例“名人掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進入中國市場亨利福特的故事9/25/20223第一節(jié) 從三個層面來認(rèn)識市場營銷 作為技巧存在的市場營銷 作為策略存在的市場營銷 作為觀念存在的市場營銷9/25/20224第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念9/25/20225生產(chǎn)

2、觀念企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。9/25/20226產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥9/25/20227推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費者一般不會主動購置本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非

3、消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品9/25/20228營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性9/25/20229客 戶 的 層 次9/25/202210客戶背叛率降低客戶保持率提高對于企業(yè)的影響 行 業(yè)利潤增長（%）郵 購20汽車維修連鎖店30軟 件35保 險 經(jīng) 紀(jì)50信 用 卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司

4、帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 9/25/202211客戶管理的目標(biāo)提高效率：通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式 、網(wǎng)絡(luò)擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場時機，占領(lǐng)更多的市場份額。保存客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的效勞。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保存更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。9/25/202212客戶管理的目的企業(yè)的客戶可通過 、 、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往

5、來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行3600的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供本錢、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。9/25/202213客戶管理的規(guī)劃及流程I 識別你的客戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶的有關(guān)信息。驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。II 對客戶進行差異分析識別企業(yè)的“金

6、牌客戶。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)本錢的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞屢次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等，把客戶分為A、B、C三類。9/25/202214客戶管理的規(guī)劃及流程續(xù)一III 與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門打 ，看得到問題答案的難易程度如何。給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打 ，比較效勞水平的不同。把客戶打來的 看作是一次銷售時機

7、。測試客戶效勞中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理。9/25/202215客戶管理的規(guī)劃及流程續(xù)二IV 調(diào)整產(chǎn)品或效勞以滿足每一個客戶的需求改進客戶效勞過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件更加個性化。替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。找出客戶真正需要的是什么。征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或效勞爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與9/2

8、5/202216第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實質(zhì)需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略營銷管理的過程9/25/202217如 何 認(rèn) 識營 銷 管 理 的 實 質(zhì)營銷管理的實質(zhì)是需求管理企業(yè)市場 較少彈性不斷變化可控因素需求企業(yè)市場 營銷環(huán)境9/25/202218需 求 的 八 種 型 態(tài)有害需求抵抗性營銷不規(guī)那么需求同步性營銷飽和需求維持性營銷下降需求恢復(fù)性營銷過度需求抑制性營銷潛在需求開發(fā)性營銷無需求刺激性營銷反需求扭轉(zhuǎn)性營銷9/25/202219市 場 營 銷 管 理 過 程發(fā)現(xiàn)和評價市場時機細(xì)分市場目標(biāo)市場市場定位開展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中

9、去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)9/25/202220市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選 擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計9/25/202221第二講 市場和市場營銷環(huán)境市場分析市場營銷環(huán)境9/25/202222第一節(jié) 市 場 分 析 從經(jīng)濟學(xué)角度理解的市場： 交換的場所 交換關(guān)系的總和 交換從市場學(xué)角度理解的市場市場 分工 產(chǎn)權(quán)信用 購置者 購置力 購置動機9/25/202223第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質(zhì)市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外

10、部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和開展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：市場營銷環(huán)境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場時機 帶來環(huán)境威脅9/25/202224第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境9/25/202225人 口 環(huán) 境 分 析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)時機越來越大 9/25/202226經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析經(jīng)濟開

11、展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入9/25/202227社 會 文 化 環(huán) 境 分 析人與自己他人的關(guān)系：以他人為中心自我價值人與機構(gòu)的關(guān)系：依賴努力工作獨立輕松生活 人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：附屬的、疏離平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向市俗導(dǎo)向9/25/202228營 銷 環(huán) 境 分 析 圖環(huán) 境 變 化人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境變化影響變化影響變化影響9/25/202229實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.興旺國家吸煙人數(shù)下降B.開展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示

12、標(biāo)志E.創(chuàng)造一種用萵苣葉制作的香煙9/25/202230第三講 消費者市場與消費者行為分析消費者市場影響消費者購置行為的因素消費者購置決策過程9/25/202231第一節(jié) 消 費 者 市 場消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場消費者市場有以下特點：消費者市場的購置對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購置行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品9/25/202232第二節(jié) 影響消費者購置行為的因素心理因素文化因素社會因素個人因素9/25/202233影響消費者購置行為的心理因素動機認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依

13、德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶刺激物提示物反響9/25/202234影響消費者購置行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎模糊、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化9/25/202235影響消費者購置行為的社會因素社會階層相關(guān)群體家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體9/

14、25/202236影響消費者購置行為的個人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟狀況性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解9/25/202237表1：時代差異的影響力來自楊凱洛維奇Yankelovich Partners的研究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗市場行為偏 好價值觀人生階段是你目前的年紀(jì)， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)

15、一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。9/25/202238表2：時代差異初探成熟時代X時代嬰兒潮時代根本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁 “Why Me?，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育時機，并 擔(dān)憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國的定位慶祝 勝利 青春 無所不知成功因為 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作工作 不可防止的義務(wù) 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn)休閑 辛勤工作

16、的獎勵 生命的意義 放下心來教育 一個夢想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段未來 未雨綢繆 “現(xiàn)在比較重要 不確定、但可以處理生命中的意外 有好有壞 全是好事 防止它全是壞事風(fēng)氣 團隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店財務(wù)管理 儲蓄 花掉 障礙理想生活 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié)9/25/202239第三節(jié) 消費者購置的一般過程消費者的購置類型消費者的購置角色消費者購置的一般過程9/25/202240消費者購置類型購置的風(fēng)險介入的程度大小品牌的差異性大小9/25/202241消 費 者 購

17、買 角 色建議者影響者決定者購置者使用者9/25/202242消 費 者 購 買 的 一 般 過 程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源判斷評估購置決策購后感受與評價9/25/202243判 斷 評 估產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念品牌形象9/25/202244第四講 競爭分析及競爭策略競爭者分析競爭優(yōu)勢理論競爭戰(zhàn)9/25/202245第一節(jié) 競爭者通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費工程形式競爭者：所有制造能提供相同效勞的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或效勞 9/25/202246

18、競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容9/25/202247競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步9/25/202248第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論設(shè)計學(xué)派六十年代左右：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的方案、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競爭環(huán)境理論七十八十年代：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。核心能力理論九十年代早期：

19、協(xié)同競爭理論九十年代后期：9/25/202249競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的組織的優(yōu)勢和劣勢和可能做的市場時機和環(huán)境威脅的相互匹配SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)行為績效“模型為根底，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。9/25/202250核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。核心競爭能力的管理：識別：1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對

20、手模仿？2。是否存在顧客可感知的價值？3。是否實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進入市場的多種方法？形成：首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟效應(yīng)穩(wěn)固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等9/25/202251第三節(jié) 競爭戰(zhàn)認(rèn)清自己的競爭地位：市場占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競爭戰(zhàn)的類型及原那么防御戰(zhàn)進攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)9

21、/25/202252四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者：擴大整個市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者：平平淡淡才是真市場利基者：不以利小而不為9/25/202253防御戰(zhàn)的原那么面對無法防止的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 克勞塞維茨 原那么：只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止評論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能無視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新效勞。移動靶往往是難以擊中。警告：一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否那么它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。9/25/202254

22、進攻戰(zhàn)的原那么在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 克勞塞維茨 原那么：第一進攻原那么：搞清楚市場領(lǐng)袖的實力第二進攻原那么：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三進攻原那么：進攻的戰(zhàn)線越短越好評論：挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。最好的方法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞帯?/25/202255側(cè)擊戰(zhàn)的原那么追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨側(cè)擊原那么：第一側(cè)擊原那么：細(xì)分進入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭

23、的領(lǐng)域第二側(cè)擊原那么：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原那么：追擊與進攻同樣重要側(cè)擊方式：低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊評論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高低價格的產(chǎn)品、較大小些的產(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或效勞來重新劃分市場。早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好方法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險、高收益的戰(zhàn)略9/25/202256游擊戰(zhàn)的原那么敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。 毛澤東游擊戰(zhàn)的原那么：應(yīng)瞄準(zhǔn)一

24、塊小到能守住的細(xì)分市場無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動時刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評論：這是任何一個市場大局部參與者采取的戰(zhàn)略這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其無視這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場局部9/25/202257表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場領(lǐng)導(dǎo)者強大的競爭者弱小的競爭者微不足道的競爭者9/25/202258第五講 市 場 細(xì) 分第一節(jié) 市場細(xì)分概論第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原那么第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇第四節(jié)

25、市場定位9/25/202259第一節(jié) 市場細(xì)分概論市場營銷策略的開展階段市場細(xì)分的客觀根底市場細(xì)分的作用9/25/202260市 場 營 銷 策 略 的 演 變大量營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費 “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車 通用汽車：為適宜的人生產(chǎn)制造適宜的車雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克Buick Sail9/25/202261市 場 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ)客觀根底：消費需求的差異性 定制營銷個性化需求 大量生產(chǎn)9/25/202262市 場 細(xì) 分 的 作 用分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)

26、市場有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略9/25/202263第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原那么 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理變數(shù) 人口變數(shù)：性別、年齡等 心理變數(shù) 行為變數(shù) 市場細(xì)分的原那么： 可衡量性：規(guī)模和購置力可衡量程度的大小 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效效勞的程度 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿?/25/202264第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇評估細(xì)分市場目標(biāo)市場范圍策略市場細(xì)分化策略9/25/202265評 估 細(xì) 分 市 場適當(dāng)?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿κ袌龉镜哪繕?biāo)和資源公司市場的吸引力競爭9/25/202266市場的吸引力競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購置者的討價還價能力供給

27、商的討價還價能力潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買 方替代產(chǎn)品9/25/202267同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購本錢本錢結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定本錢或庫存本錢高，或者研究開發(fā)本錢高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分?jǐn)偵鲜霰惧X，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 退出本錢 競爭成敗的重要性 9/25/202268替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低本錢來降低價格，或者使其

28、產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否那么可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險。由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。9/25/202269潛在的進入者進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 資本的要求 與規(guī)模無關(guān)的本錢劣勢。包括以下這些因素：取得最好最廉價的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等 接近銷售渠道 政府行動和政策 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反響 ： 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵抗進入

29、方面早有歷史紀(jì)錄?，F(xiàn)有企業(yè)擁有抵抗新企業(yè)進入的充足的財力。現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。產(chǎn)品需求擴大緩慢。對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。競爭企業(yè)的“品格 9/25/202270供給者的經(jīng)濟力量 投入對于買者不管怎樣都是重要的 供給集團受幾個大型企業(yè)支配 供給者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換本錢高購置企業(yè)不是供給者的重要顧客 一種投入的供給者不必與其他行業(yè)供給者的替代投入競爭 供給廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 9/25/202271顧客的經(jīng)濟力量 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購置在銷

30、售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供給行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購置的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換本錢低買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量無關(guān)緊要 買者從假設(shè)干個供給者而不是從一個供給者那里購置投入在經(jīng)濟上是可行的。 9/25/202272目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場矩陣按不同的顧客需要以不同的產(chǎn)品來表示和不同的顧客群以不同的市場局部來表示：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標(biāo)市場包括整個市場四維定義：1。需求萊維特19602。產(chǎn)品/技術(shù)安索夫19673?？蛻艄?9744。地域9

31、/25/202273案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場 20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司SAS的CEO時，他對公司的目標(biāo)市場進行了重新定義：集中開展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運輸、需求商務(wù)旅行、客戶經(jīng)理、地域歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點、平安、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多效勞工程來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適效勞的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的

32、車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊效勞；在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了效勞人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進效勞水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的效勞。9/25/202274案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737定票： 定票，不通過旅行社需要什么票信用卡號確認(rèn)登機：報姓名打出不同

33、顏色卡片以顏色依此登機自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機效勞、不提供餐飲效勞9/25/202275案例2：西南航空公司續(xù)效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘其他要40分鐘去掉頭等艙3排3個=9個座位，增加4排6個=24個座位取消餐飲效勞后：效勞人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工本錢費用的四分之一或五分之一取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲效勞，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量其它6趟，它8趟機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元9/25/202276市 場 細(xì) 分 化 策 略無差異的

34、營銷策略1。需求和期望根本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強的產(chǎn)品4。具有來源國地效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營銷策略集中性的營銷策略9/25/202277第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位一.定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。二.定位的特點：1。相對于競爭者2。目標(biāo)消費者心中三.定位的步驟：1。明確潛在的競爭優(yōu)勢2。選擇競爭優(yōu)勢3。明示競爭優(yōu)勢9/25/202278分析競爭優(yōu)勢的工具價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比方說，產(chǎn)品

35、的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)那么需要大量的工人和嚴(yán)格確實勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和本錢控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。9/25/202279第六講 產(chǎn) 品 策 略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決策品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)9/25/202280第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：但凡能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消

36、費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、效勞、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的根本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加效勞和附加利益 9/25/202281第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度9/25/202282案例：P&G公司的產(chǎn)品組

37、合局部 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高象牙水 獲利 幽默 無咖啡因黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者3號 海岸 獨立9/25/202283產(chǎn) 品 組 合 評 價評價產(chǎn)品的兩個根本方向：產(chǎn)品競爭力和市場開展?jié)摿蓚€前提：1。經(jīng)驗曲線2。經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應(yīng)的營銷策略：1。開展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%9/25/202284第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策品牌決策品牌的含義品牌模型品牌的價值及品

38、牌力品牌形象品牌決策9/25/202285什 么 是 品 牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個群出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的局部品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以識別的局部品牌與商標(biāo)：品牌Brand商標(biāo)Trademark商標(biāo)是指受法律保護的品牌或品牌中的某一局部9/25/202286品 牌 模 型品牌為什么會產(chǎn)生品牌形態(tài)品牌以什么為根底品牌根底品牌依什么來評價品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)9/25/202287品牌價值及品牌力品牌的價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項

39、研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強勢品牌沒有生命周期 品牌力及其評價品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力那么是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差異化所構(gòu)成： 品牌活力 差異化(Differention)：消費者認(rèn)為品牌有特色 (Vitality) 適切度(Relevance)：消費者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重(Esteem)：消費者對此品牌的評價高 (Stature) 親近感(Fam

40、iliarity)：消費者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌 9/25/202288品 牌 形 象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實度。9/25/202289品 牌 決 策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品

41、牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷、“飄柔、“海飛絲統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策9/25/202290強生公司產(chǎn)品命名測試 摩黛絲modess免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲、“摩黛絲、“好自在、“美的舒、“美貼適、“美的適、“摩登適等十多個候選名字。 針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反響。 1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適、“美的舒、“摩登適的記憶強度比其它名字

42、差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。 2。學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。 3。 偏好測試：確定哪一個名字受歡送。結(jié)果，“夢的絲脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大?；I劃者原以為，“適代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高。“絲只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對“絲的接受程度遠(yuǎn)大于“適。 4。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令籌劃者大跌眼鏡。因為“美貼適對產(chǎn)品成效有相當(dāng)貼切的描述，且

43、隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢的絲那么完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲那么有一些成熟穩(wěn)重之感。 強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲便好程度超過了“摩黛絲，但公司最終還是選擇了“摩黛絲。9/25/202291第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略9/25/202292產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束

44、，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：9/25/202293使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)產(chǎn)品進入新市場。理想模式和特殊模式拐點的判斷：9/25/202294產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略投入期快速撇脂：1不知曉2了解產(chǎn)品的人愿付高價3競爭劇烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：1市場規(guī)模大2市場不了解產(chǎn)品3顧客對價格敏感4競爭者強大5有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：1市場規(guī)模有限2大局部顧客了解產(chǎn)品3顧客愿付高價4無劇

45、烈競爭緩慢滲透：1市場規(guī)模大2顧客了解產(chǎn)品3顧客對價格敏感4存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價撇脂低價滲透高促銷快速低促銷緩慢9/25/202295成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進入新的細(xì)分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度說服消費者購置為吸引顧客，適時降價9/25/202296成熟期的營銷策略改進市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷組合9/25/202297第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：

46、采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的根底上，局部采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有根底上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險：新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；效勞產(chǎn)品18%失敗原因：1對市場判斷失誤30%； 2對技術(shù)開展判斷失誤30%； 3對生產(chǎn)和費用判斷失誤20%； 4組織管理不善15%9/25/202298技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略技 術(shù)功 能產(chǎn) 品商 品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略9/25/202299新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：1構(gòu)思的來源：顧

47、客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商2產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的設(shè)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便9/25/2022100新產(chǎn)品開發(fā)的程序續(xù)一產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒

48、裝，一盒裝十包，賣八元錢是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：9/25/2022101新產(chǎn)品開發(fā)的程序續(xù)二營業(yè)分析：銷售量額的估計；本錢或利潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實驗市場正式上市：9/25/2022102第七講 價格策略有效定價的根本程序影響價格的主要因素定價的根本方法定價策略9/25/2022103第一節(jié) 有效定價的根本程序成 本競 爭需 求戰(zhàn) 略 目 標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價格和價格政策9/25/2022104有效定價的程序首先，決策層必須全面分析本錢、需求及競爭是如

49、何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)Objectives如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的本錢優(yōu)勢進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)goals更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計算機時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh贏得一定的細(xì)分市場，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價格優(yōu)勢以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh在18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價策略9/25/2022105第二節(jié) 影響價格的主要因素消費者對價格的認(rèn)知和接

50、受過程影響價格的主要因素9/25/2022106消費者對價格的認(rèn)知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費者的認(rèn)知價值愿意支付的最高價格產(chǎn) 品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認(rèn)知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為9/25/2022107影 響 價 格 的 主 要 因 素產(chǎn)品本錢定價目標(biāo)主要：爭取當(dāng)期利潤最大化保持或擴大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存9/25/2022108附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場新進入者加速利薄公司的退出防止政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象防

51、止供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公正的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產(chǎn)品“醒目“破壞市場贏得高售價設(shè)置進入市場的障礙9/25/2022109影響價格的主要因素續(xù)一市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨特價值效應(yīng)轉(zhuǎn)換本錢效應(yīng)比照困難效應(yīng)價格質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)本錢效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費者對價格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換本錢使顧客相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難的，且有風(fēng)險提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位的象征將產(chǎn)品與

52、一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總本錢較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價格是“不合理的9/25/2022110影響價格的主要因素續(xù)二企業(yè)市場營銷組合競爭者的產(chǎn)品和價格其它因素9/25/2022111第三節(jié) 定價的根本方法本錢導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法：9/25/2022112本錢導(dǎo)向定價法根本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位本錢和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格根本方法：本錢加成定價法目標(biāo)收益法：如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要到達(dá)1520%的投資利潤目標(biāo)利潤價格=單位本錢+目標(biāo)利潤率投資本錢/銷售量收支平衡法

53、： PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC9/25/2022113第四節(jié) 定價策略一般性定價策略細(xì)分定價策略心理定價策略9/25/2022114一般性定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細(xì)分中獲得利潤。消費者：1特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感寶麗來的“拍立得；2當(dāng)支出費用較少，顧客即興購置而未考慮其它替代品本錢：產(chǎn)品價格中很大一局部是單位增量本錢變動本錢或增量固定本錢，較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最正確分銷渠道

54、的優(yōu)先權(quán)等。滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感本錢：增量本錢僅占價格很小一局部；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動本錢，使銷售員無須降低毛利；競爭：公司本錢資源優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。9/25/2022115細(xì)分定價策略根據(jù)購置者類型細(xì)分找出對價格敏感者：獲取信息先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券須收集或剪下優(yōu)惠券，學(xué)生火車票須出示學(xué)生證根據(jù)銷售人員細(xì)分一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品根據(jù)購置地點細(xì)分根據(jù)購置時間細(xì)分根據(jù)購置數(shù)量

55、細(xì)分9/25/2022116心理定價策略對價格差異的感受參考價格的形成價格的“心理設(shè)計為隨機性產(chǎn)品定價9/25/2022117一. 對價格差異的感受對百分比差異的感受：韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價風(fēng)格整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被無視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比屢次小幅降價效果要好對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受：第一組： 0。89￥ 0。75￥第二組： 0。93￥ 0。79￥9/25/2022118例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響9/25/2022119

56、二. 參考價格的形成現(xiàn)有價格的影響：產(chǎn)品線定價：例：松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響9/25/2022120建議的參考價格：包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購置決策影響更大順序的影響：例：9/25/2022121參考價格的形成續(xù)一過去價格的影響：例：初始定價對以后銷售量的影響9/25/2022122參考價格的形成續(xù)二購置環(huán)境對參考價格的影響例：一個人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在以下兩種情況下：1這附加只有一家高級賓館賣啤酒2這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人答復(fù)是不同的，統(tǒng)計的中

57、位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是2。65美元小雜貨店的啤酒是1。50美元9/25/2022123三.價格的心理“設(shè)計價格心理設(shè)計的理論根底預(yù)期理論即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大設(shè)計消費者的參考點捐贈效應(yīng)消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示：假設(shè)某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些時機，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費者認(rèn)為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價格是一種加價對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款設(shè)計利得和損失在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略

58、并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購置欲望，而是要向他們說明如果不購置的話會損失些什么9/25/2022124三.價格的心理“設(shè)計續(xù)一設(shè)計復(fù)合的損失或利得原理：隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小啟示：將好處分開將損失組合將小的損失和大的好處組合在一起將小的好處和大的損失分開9/25/2022125四。為隨機性產(chǎn)品定價什么是隨機性產(chǎn)品： 購置某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了躲避某種可能的損失。如保險、效勞合同等。啟示一一項針對工業(yè)品購置代理商的調(diào)查如果購置一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更平安的購置方案，哪怕多花

59、一些錢當(dāng)有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險而購置的產(chǎn)品是為了防止某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購置比較廉價的產(chǎn)品當(dāng)人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。9/25/2022126第八講 促 銷 策 略溝通過程和促銷組合廣告策略營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系9/25/2022127第一節(jié) 溝通過程和促銷組合促銷的本質(zhì)溝通一個溝通模式要答復(fù)五個問題：1誰說；2說什么；3用什么渠道說；4對誰說；5有何效果溝通模式：通報人收報人譯碼媒體編碼9/25/2022128制訂最正確促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷

60、、營業(yè)推廣、公共關(guān)系制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的根本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)9/25/2022129第二節(jié) 廣 告 策 略什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費用廣告運動的管理及決策9/25/2022130廣 告 運 動 的 管 理 及 決 策廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)確定廣告主題進行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體籌劃確立廣告預(yù)算進行廣告評估9/25/2022131制 訂 廣 告 目 標(biāo)什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果廣告目標(biāo)的類型：銷售上的目標(biāo)行動上的