國際市場營銷講義消費(fèi)者市場0910課件

1、第三章 國際市場分析Global Marketing海爾公司的前總裁張瑞敏說過，“在全球化的時代，我們不能把國內(nèi)市場和國際市場隔離開來，我們不得不學(xué)會如何同GE和惠爾浦在它們家的草坪上同它們競爭，否則，我們連國內(nèi)市場也保不住?！弊鳛橐粋€家電消費(fèi)品制造企業(yè)，海爾認(rèn)為只有擁有在世界上有知名度的品牌，才能在國際市場上獲得超額利潤，才能為企業(yè)的國際化經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。海爾集團(tuán)在走向國際市場創(chuàng)中國自己的名牌道路上，一直堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略。開始由于西方消費(fèi)者的偏見可能受到冷遇，但海爾堅持不降價，引起了人們對海爾的關(guān)注與興趣。當(dāng)消費(fèi)者使用海爾產(chǎn)品后，因優(yōu)良的質(zhì)量帶動更多的人購買海爾的產(chǎn)品。海

2、爾的國際名牌戰(zhàn)略獲得了成功。海爾產(chǎn)品在歐美市場上享有知名度，是抓住了當(dāng)前西方消費(fèi)者在價格和質(zhì)量的抉擇中，更加注重質(zhì)量的消費(fèi)心理。海爾成功的一個關(guān)鍵的基礎(chǔ)是因為海爾人對國際市場有深刻的認(rèn)識，并且在認(rèn)真了解國際市場最終消費(fèi)者和經(jīng)銷商購買行為模式的基礎(chǔ)上，有針對性地提出了一整套國際市場品牌塑造戰(zhàn)略，來迎合國際消費(fèi)者和經(jīng)銷商的心理，促使他們樂意采購海爾的產(chǎn)品。從海爾的經(jīng)驗中，我們認(rèn)識到分析國際市場的特點及其趨勢，把握國際市場上的不同種類購買者的行為模式-對于國際市場營銷人員來說是一個重要的基礎(chǔ)性的工作。 了解國際市場的涵義和當(dāng)代國際市場的特點及其發(fā)展趨勢；理解國際消費(fèi)者市場的含義和特點，并能夠運(yùn)用消費(fèi)

3、者購買行為模式來分析國際消費(fèi)者意識的變化和購買反應(yīng)；認(rèn)識國際組織市場的類型和特點，重點掌握國際生產(chǎn)者市場的購買類型及其決策過程，以及影響生產(chǎn)者市場購買行為的因素；知曉國際中間商市場和國際政府以及其它非營利組織市場的特點和購買行為。學(xué)習(xí)目標(biāo): 第三章國際市場分析第一節(jié) 國際市場概述第二節(jié)國際消費(fèi)者市場及其購買行為第三節(jié) 國際組織市場及其購買行為重點第一節(jié)國際市場概述含義、特點和發(fā)展趨勢、分類世界市場(world market)是商品和勞務(wù)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行交換的場所或領(lǐng)域，是各國在國際分工基礎(chǔ)上通過對外貿(mào)易聯(lián)系起來的各國市場的總體，是世界商品交換關(guān)系的總和。世界市場由各國的國內(nèi)市場(domesti

4、c market)和對外貿(mào)易市場組成。國際市場 (international market)則不包括國內(nèi)市場，它是站在一個國家內(nèi)部的角度來看待的世界市場，是各國對外貿(mào)易關(guān)系的總和。第一節(jié)國際市場概述含義、特點和發(fā)展趨勢、分類（一）國際市場規(guī)模日趨擴(kuò)大（二）信息革命對國際市場的影響力巨大（三）國際市場發(fā)展不平衡（四）國際市場壟斷加強(qiáng)，競爭激烈（五）國際市場上利益分配不均（六）國際市場自由化進(jìn)程起伏不定（七）國際市場區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化趨勢增強(qiáng) (八）國際市場日益向法制化、條約化、規(guī)范化方向發(fā)展自學(xué)：國際市場發(fā)展不平衡的衡量指標(biāo)78-80頁第一節(jié)國際市場概述含義、特點和發(fā)展趨勢、分類（二）信息革命對國際

5、市場的影響力巨大信息革命使國際市場的形態(tài)發(fā)生了很大變化。 2. 信息技術(shù)使國際市場上的信息更為完備3. 信息革命使國際市場商品結(jié)構(gòu)日益軟化。 4. 信息革命激化了國際市場的競爭。5. 電子商務(wù)增大了國際市場風(fēng)險 上網(wǎng)練習(xí)上阿里巴巴網(wǎng)站，仍選一款產(chǎn)品，查詢其海外求購信息第一節(jié)國際市場概述含義、特點和發(fā)展趨勢、分類依照地域標(biāo)準(zhǔn)按區(qū)域3.依照發(fā)展程度的不同，或者更細(xì)一步地將其劃分為發(fā)達(dá)國家市場、新興工業(yè)化國家市場、石油輸出國家市場、原料輸出國家市場和最不發(fā)達(dá)國家市場。 4.依照商品的形態(tài):有形商品市場和無形商品市場5、依據(jù)顧客的性質(zhì)將國際市場分為國際消費(fèi)者市場和國際組織市場。企業(yè)必須深入分析研究這兩

6、種市場及其購買行為的一般規(guī)律，有針對性地采取營銷措施，才能實現(xiàn)營銷的目的。第二節(jié) 國際消費(fèi)者市場及其購買行為消費(fèi)者產(chǎn)品的最終購買者和使用者，也是市場營銷最終服務(wù)對象。國外消費(fèi)者我國企業(yè)不是我國企業(yè)直接交易對象百貨公司、超級市場、零售商進(jìn)口商或批發(fā)商外銷企業(yè)的經(jīng)理人員必須認(rèn)真研究國外消費(fèi)者目前和潛在的需求，掌握國際市場上消費(fèi)者購買行為的規(guī)律，對于國際市場營銷有著待殊的重要意義。第二節(jié) 國際消費(fèi)者市場及其購買行為國際消費(fèi)者市場、消費(fèi)者購買行為模式國際消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場在國際上的延伸，是國際商業(yè)活動中為滿足國際消費(fèi)者個人或家庭的衣、食、住、行等生活消費(fèi)的需要而形成的市場。消費(fèi)者購買行為最終消費(fèi)者，

7、為滿足個人消費(fèi)而購買商品和服務(wù)的個人及家庭的購買行為。租用商品呢？第二節(jié) 國際消費(fèi)者市場及其購買行為營銷的目的為了在某種程度上影響消費(fèi)者對組織和組織的營銷活動的看法和反應(yīng)。為了影響購買行為的內(nèi)容、時間、方式。 消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容本章首要的問題是，明白消費(fèi)者為什么會產(chǎn)生這樣的購買行為。解決的關(guān)鍵問題寶潔的產(chǎn)品差異化策略寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉、八種品牌的洗發(fā)水。為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？2、國際消費(fèi)者市場的特點 1、 受不同國家文化差異的影響2、受不同國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展差異的影響3、在國際消費(fèi)者市場上，品牌的競爭更為殘酷第二節(jié) 國際消費(fèi)者市

8、場及其購買行為國際消費(fèi)者市場特點、消費(fèi)者購買行為模式/blog/static/727350200711271114451/小練習(xí)：如果去超市，請查一下潤研產(chǎn)品的相關(guān)信息自學(xué)：國際消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢消費(fèi)者行為模式5W1H如何購買HOW購買者WHO何地購買WHERE何時購買WHEN購買什么WHAT為何購買WHY第二節(jié) 國際消費(fèi)者市場及其購買行為國際消費(fèi)者市場、消費(fèi)者購買行為模式刺激反應(yīng)模式產(chǎn)品信息價格信息渠道信息促銷信息營銷刺激政治法律經(jīng)濟(jì)發(fā)展科學(xué)技術(shù)社會文化其他刺激消費(fèi)者的特征消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者購買決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時間選擇數(shù)量選擇地點選擇消費(fèi)者反應(yīng)外部刺激刺激反應(yīng)消費(fèi)者第二節(jié)

9、國際消費(fèi)者市場及其購買行為國際消費(fèi)者市場、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者的特征，即購買行為的內(nèi)部影響因素，主要包括四個方面影響消費(fèi)需求的類型。第二節(jié) 國際消費(fèi)者市場及其購買行為二、消費(fèi)者購買行為和模式 （一） 消費(fèi)者特征 （二）消費(fèi)者購買決策過程 文化因素1、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素文化影響消費(fèi)行為和購買行為文化影響消費(fèi)需求的類型第二節(jié) 國際消費(fèi)者市場及其購買行為二、消費(fèi)者購買行為和模式 （一） 消費(fèi)者特征 營銷者而言：了解不同國家或地區(qū)的文化差異與共性，有利于把握不同國別或地區(qū)市場消費(fèi)者購買行為的異同。討論：對追求美麗和健康這樣一種強(qiáng)烈的文化變遷，為哪些行業(yè)提供了巨大的商機(jī)；對追求生活

10、經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變在亞洲引發(fā)了哪些行業(yè)的爆炸性需要。文化因素3、社會階層社會階層是人們根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、地位和價值觀等的差異進(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的、具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。在一個社會中相對穩(wěn)定且有序的分層，每個層級的成員都有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。第二節(jié) 國際消費(fèi)者市場及其購買行為二、消費(fèi)者購買行為和模式 （一） 消費(fèi)者特征 同一階層的成員，往往有相似的價值觀，興趣和行為；營銷者對社會階層關(guān)注的重要原因不同社會階層中的人，購買需求和行為存在較大的差異。資料：在服裝的營銷中，觀察方法主要是看女性“項”看脖子上的飾物，可以顯示其人生。有的專家把女性服裝顧客細(xì)分為三大類

11、：1.紅項族項上有寶石飾物者；2.黃項族項上有金銀飾物者；3.白項族項上無飾物者。經(jīng)研究，在購買服裝時對“品牌”和“款式”的選擇上，各類細(xì)分群以社會地位、經(jīng)濟(jì)實力不同而存在著較大的差異性。品牌與款式選擇的比率如下：紅項族：82開（80%首選品牌，20%首選款式）黃項族：55開（50%首選品牌，50%首選款式）白項族：28開（20%首選品牌，80%首選款式）王女士，中國上海人，35歲，已婚，在上海一家美國化學(xué)品公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她走了很多地方并想獲得一臺筆記本電腦。她面臨多種選擇：東芝、惠普、蘋果和戴爾等洋品牌，以及聯(lián)想、方正等國產(chǎn)品牌等等。她的決策將受到很多因素的影響。王女士對電腦的興趣就是

12、由她所處的高技術(shù)化社會而引起的必然結(jié)果。電腦以一整套消費(fèi)者知識和價值觀為先決條件。王女士知道電腦是什么，知道如何閱讀電腦操作說明書，也知道電腦知識重要。 而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，電腦大概毫無意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。所以，那里也許就沒有買主。王女士又是上海人，上海地處沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，是海派文化的聚集地。歷史的原因?qū)е铝松虾Ｈ说奶厥獾某缪笄榻Y(jié)，而上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和開放又使上海人每天都有機(jī)會接觸國際上最新，最流行的信息，這注定了上海人講究格調(diào)、追求時尚并且青睞洋品牌的消費(fèi)心態(tài)。因此，王女士很可能傾向于選擇外國品牌而非國產(chǎn)品牌的筆記本電腦。二、社會因素第二節(jié)

13、 國際消費(fèi)者市場及其購買行為二、消費(fèi)者購買行為和模式 （一） 消費(fèi)者特征 34影響消費(fèi)者行為的因素: 社會 群體成員參照 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影響者、購買者、使用者角色和地位社會因素影響消費(fèi)者行為的因素: 社會影響消費(fèi)者行為的因素分析（二）社會因素一、參考群體參考群體能夠影響一個人態(tài)度、意見、價值觀念和購買行為的社會群體。與消費(fèi)者個人有直接接觸、關(guān)系密切的群體與消費(fèi)者個人有直接接觸，但關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)的群體相關(guān)群體是指消費(fèi)者個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星。影響消費(fèi)者行為的因素分析（二）社會因素意見領(lǐng)袖在一個群體內(nèi)，由于特殊的技能、知識、個性或者其他特征而

14、能夠?qū)ζ渌麄€體施加一些影響的那些人。受到強(qiáng)烈群體影響的產(chǎn)品和品牌制造商，必須找出能夠接觸到意見領(lǐng)袖的途徑。許多營銷者試圖為他們的產(chǎn)品找出目標(biāo)市場的意見領(lǐng)袖，并向意見領(lǐng)袖開展?fàn)I銷努力。影響消費(fèi)者行為的因素分析（二）社會因素群體影響的重要性因產(chǎn)品和品牌變化而變化.首先取決于消費(fèi)者的個性待征。取決于商品的種類和特征。（選擇性強(qiáng)的產(chǎn)品、被購買者所尊敬的群體看到的概率取決于產(chǎn)品所處的生命周期。營銷者首先了解國外目標(biāo)市場參考群體對消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品的影響程度，然后再尋找并確定目標(biāo)市場的參考群體，在此基礎(chǔ)上，利用參考群體的影響來促進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場的銷售。例如，利用體育明星、影視明星做廣告宣傳，就是利

15、用崇拜者群體促進(jìn)產(chǎn)品銷售。國際營銷者需掌握2、家庭家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個人所經(jīng)歷的“家庭”，可分為自身所出的家庭，包括父母。每個人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。己所生出的家庭，即配偶和子女，家庭成員和其他相關(guān)人員在購買時作用不同，并且相互影響1、家庭權(quán)威中心點：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型2、家庭成員的文化與社會階層影響消費(fèi)者行為的因素分析（二）社會因素由于社會文化傳統(tǒng)的作用和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差距，不同的國家或地區(qū)家庭類型和構(gòu)成也不一樣，從而家庭成員在商品購買中發(fā)揮的作用也不相同。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，丈夫在家庭中更能起主導(dǎo)作用，重要購買決策一般由丈夫作

16、出決定。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，除了汽車、摩托車、電視機(jī)等大件商品以外，其他商品，如洗衣機(jī)、吸塵器、生活日用品、化妝品等，大都是由家庭主婦決定購買。影響消費(fèi)者行為的因素分析（二）社會因素2、家庭國際營銷者企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時，關(guān)心家庭中丈夫、妻子和孩子在購買不同的產(chǎn)品和服務(wù)是所發(fā)揮的影響。必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點，在認(rèn)真分析目標(biāo)市場家庭類型及其成員對購買決策影響作用的基礎(chǔ)上，有針對性地選擇促銷策略和措施，這樣，才有可能獲得良好的營銷效果。身份是周圍的人對你的要求，是你在各種場合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會對他的評價和尊重程度。角色是由一個人周圍的人期望這個人履行的所

17、有職責(zé)構(gòu)成。扮演的每一個角色都會影響她的購買地位。影響消費(fèi)者行為的因素分析（二）社會因素3、身份國際營銷者每個商品購買者在作為不同角色時的購買行為也會有所不同。思考以自己為例，分析自己所扮演的角色？王女士對筆記本電腦的興趣和對種種品牌的偏好會受到其參考群體中的某些人的重大影響。她的同事以及她們所購買的計算機(jī)和品牌選擇對蘇珊都有影響。王女士為美資公司服務(wù)，她可能因此更傾向于購買歐美品牌的筆記本電腦，而對日系筆記本電腦不太感興趣。影響消費(fèi)者行為的因素分析（二）社會因素王女士購買電腦參考群體，家庭成員，角色她的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影響者的角色。他可以首先提出該建議。他可以提供品牌和性能的勸告。他影響力的大小取

18、決于他對購買電腦的意愿是否強(qiáng)烈以及王女士對他意見的評價。王女士作為外企的一名中級管理人員，可能會傾向于選擇中高檔而非低檔型號的筆記本電腦。44個人因素年齡生命周期生活方式個性和自我形象性別、職業(yè)活動興趣生活方式看法影響消費(fèi)者行為的因素（三）: 個人因素45影響消費(fèi)者行為的因素（三）: 個人因素1、年齡和家庭生命周期消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如兒童喜歡購買玩具，青年人喜歡購買時裝、流行音樂、磁帶，老年人喜歡購買保健用品、花鳥蟲魚類商品。國際營銷者企業(yè)營銷商品，必須注意不同性別和年齡消費(fèi)者的購買特征。46影響消費(fèi)者行為的因素（三）: 個人因素1、年齡和家庭生命周期家庭生命周期是一

19、個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時為止。在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。國際營銷者企業(yè)還必須注意到在不同國家同樣年齡的消費(fèi)者可能進(jìn)入家庭生命周期的不同階段，其對商品的需求也不盡相同。47影響消費(fèi)者行為的因素（三）: 個人因素1、年齡和家庭生命周期索尼以顧客的生命周期為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。成立了一個新的消費(fèi)者細(xì)分市場營銷部門。這個部門已經(jīng)識別出7個生命階段細(xì)分市場。包括年輕一族（-25歲）、年輕職業(yè)者/丁克家庭（有著雙收入但沒有小孩的家庭）、普通家庭（35-54歲)和滿巢家庭（55歲以上）。48影

20、響消費(fèi)者行為的因素（三）: 個人因素1、年齡和家庭生命周期當(dāng)顧客跨越了生命周期中的不同階段，他們對各種商品和服務(wù)的需要將會改變。49影響消費(fèi)者行為的因素（三）: 個人因素2、生活方式生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個模式，它影響對品牌的看法、喜好。國際營銷者營銷者往往可以通過生活方式理解消費(fèi)者不斷變化的價值觀及其對消費(fèi)行為的影響。50 SRI 價值和生活方式 (VALS)豐富資源高度創(chuàng)新成就者實現(xiàn)者掙扎者奮斗者滿足者信仰者體驗者生產(chǎn)者少量資源低度創(chuàng)新原則導(dǎo)向社會地位導(dǎo)向行動導(dǎo)向51影響消費(fèi)者行為的因素（三）: 個人因素3、個性個性指個人特有的心理特征，導(dǎo)致人對所處環(huán)境做

21、出相對一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。國際營銷者依據(jù)個性因素，可以更好賦予品牌個性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。52影響消費(fèi)者行為的因素（三）: 個人因素3、個性愛喝咖啡的人通常都比較善于交際。為吸引顧客，星巴克和其他咖啡店就為顧客創(chuàng)造了一個能夠一邊喝著熱氣騰騰的咖啡，一邊輕松社交的氛圍。王女士作為中年職業(yè)白領(lǐng)，收入頗豐，因此對那些專為學(xué)生設(shè)計的低價筆記本電腦不屑一顧。她是可能喜歡優(yōu)雅有格調(diào)生活的女性，并把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。因此，她很可能對價格偏高、品質(zhì)突出、專為女性設(shè)計的外觀優(yōu)雅的筆記本電腦產(chǎn)生好感。54影響消費(fèi)者行為的因素（四）:

22、心理學(xué)習(xí)心理因素影響行為選擇動機(jī)知覺信念和態(tài)度學(xué) 習(xí)55影響消費(fèi)者行為的因素（四）: 心理因素1、動機(jī)每個人在任何時候都有多種需要。一些是生理需要，另外是心理因素來自于對人口、尊重或歸屬感的需要。當(dāng)一種需要達(dá)到一定程度時，它就變成了一種動機(jī) 。動機(jī)（motive)是一種緊迫到使一個人去尋求滿足的需要。兩個著名的理論是弗洛伊德的理論和馬斯洛的需求理論國際營銷者企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時，應(yīng)該了解目標(biāo)市場哪些需求尚未滿足，從而有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品決策。56影響消費(fèi)者行為的因素（四）: 心理因素1、動機(jī)-弗洛伊德國際營銷者假定人們在大部分情況下對實際影響他們行為的心理力量是無意識的。認(rèn)為一個人并不完全了

23、解自己的動機(jī)。安娜購買相機(jī)-動機(jī)為了愛好或工作；給別人留下才華橫溢的印象；感覺自己年輕、獨(dú)立。采用動機(jī)研究，揭示隱藏在消費(fèi)者 潛意識里的動機(jī)。通過搜集深入的消費(fèi)者樣本的購買信息，來解釋消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的深層次動機(jī)。技術(shù)包括句子填空、詞語聯(lián)想、筆跡測試或卡通理解測試。如，讓消費(fèi)者把他們喜歡的品牌比喻成某種汽車或動物，由此來評估各種品牌的聲譽(yù)。57生理需要 安全需要社會需要 尊重需要自我實現(xiàn)需要1、動機(jī)馬斯洛需要層次論 影響消費(fèi)者行為的因素（四）: 心理因素解釋為什么人會在特定的時間被特定的需求所驅(qū)使58影響消費(fèi)者行為的因素（四）: 心理因素2、知覺知覺是個人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個有

24、意義的個人世界圖象的過程。人們對相同的刺激可以形成不同的感知。因為有三種感知過程選擇性注意、選擇性曲解和選擇性保留。市場營銷并非產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺之戰(zhàn)。廣告就是引導(dǎo)知覺的一項有利工具。消費(fèi)者的知覺主要有兩個特征：一是選擇性，即消費(fèi)者面對無數(shù)商品信息刺激總是因各自的需要而進(jìn)行取舍；二是錯覺性，即消費(fèi)者往往根據(jù)原有的印象解釋新獲得的信息，相似的信息很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生錯誤的知覺。當(dāng)消費(fèi)者所獲得的情息不符合原有印象時，他可能按其先入之見曲解信息。59影響消費(fèi)者行為的因素（四）: 心理因素2、知覺國際營銷者必須盡其努力來吸引消費(fèi)者的注意。選擇性注意人們將他們接觸到的大部分信息進(jìn)行篩選的一種傾向。60影響

25、消費(fèi)者行為的因素（四）: 心理因素2、知覺國際營銷者必須試著了解消費(fèi)者固定的思維模式，并且了解這將如何影響對廣告和促銷信息的理解。選擇性曲解由于每個人都用一種固定的思維方式來處理接收到的信息，他指人們傾向于以一種能夠支持他們已有觀點的方式對信息進(jìn)行理解。購車，恒源祥的廣告安娜可能會聽到某個銷售人員說到某個競爭品牌的缺點和優(yōu)點。由于對尼康相機(jī)已有的強(qiáng)烈的品牌偏好，她可能曲解該銷售人員的話而得出尼康相機(jī)更好的結(jié)論。61影響消費(fèi)者行為的因素（四）: 心理因素2、知覺國際營銷者企業(yè)在進(jìn)行廣告營銷時，要注意使所傳遞的信息足以引起消費(fèi)者的注意，要有針對性，使消費(fèi)者記住所傳遞信息的內(nèi)容，同時還應(yīng)認(rèn)真研究消費(fèi)

26、者可能產(chǎn)生的錯覺，使商品宣傳符合消費(fèi)者心理要求。選擇性保留人們會將所學(xué)的大部分遺忘，而傾向于保留那些支持自己態(tài)度和觀點的信息。因為選擇性保留，安娜將很可能記住尼康的優(yōu)點而非競爭品牌的優(yōu)點。消費(fèi)者的知覺有時并不一定能如實反映客觀事物。知覺的選擇性知覺是選擇性的選擇性注意：需要和興趣選擇性扭曲：以自己意識和觀念理解外部信息選擇性記憶：傾向于保留支持自己觀點和態(tài)度的信息63影響消費(fèi)者行為的因素（四）: 心理因素3、學(xué)習(xí)驅(qū)動力是指一種要求行動的強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激。安娜有一個自我實現(xiàn)的驅(qū)動力。當(dāng)她的驅(qū)動力指向一個特定的刺激源時（在此是相機(jī)），驅(qū)動力就變成動機(jī)。安娜對于購買相機(jī)的反應(yīng)也受她周邊的暗示的影響。暗

27、示是那些微小的刺激源，決定著一個人在什么時候、什么地點和和做出反應(yīng)。哪些暗示？學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗。學(xué)習(xí)會引起消費(fèi)者個人行為的改變。即由經(jīng)驗而引起的個人行為上的改變一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激、暗示、反應(yīng)和強(qiáng)化的交互影響而產(chǎn)生的。64影響消費(fèi)者行為的因素（四）: 心理因素3、學(xué)習(xí)通過它同強(qiáng)烈的動機(jī)聯(lián)系起來-使用促成暗示或提供正面強(qiáng)化，營銷人員能夠提高對一種產(chǎn)品的需求。學(xué)習(xí)看見商店櫥窗里的相機(jī)、聽到一個特別的促銷價格、或者得到丈夫的支持假如安娜購買尼康相機(jī)，如果這次經(jīng)歷成功，她將很可能越來越頻繁地使用它。她對相機(jī)的反應(yīng)將被強(qiáng)化。當(dāng)她再次購買相

28、機(jī)、望遠(yuǎn)鏡或是其他類似產(chǎn)品時，選擇尼康的可能性將增大。國際營銷者65影響消費(fèi)者行為的因素（四）: 心理因素4、態(tài)度和信念研究人們關(guān)于特定產(chǎn)品和服務(wù)形成的信念。如果有些信念不正確并阻礙購買行為，營銷者就會發(fā)起活動進(jìn)行更正。信念信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有損健康”，以“知識”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。國際營銷者一個人對某些事物所持的描述性的想法。來源于實踐經(jīng)驗、觀點和信仰，也可能包括情感因素。如：安娜可能認(rèn)為尼康相機(jī)能拍出好的照片，能在惡劣環(huán)

29、境下表現(xiàn)出色。信念構(gòu)成了產(chǎn)品或品牌形象的一部分。66影響消費(fèi)者行為的因素（四）: 心理因素4、態(tài)度和信念一般而言將自己的產(chǎn)品同現(xiàn)存的態(tài)度相契合，而不是試圖改變態(tài)度。當(dāng)然有例外。改變態(tài)度而花費(fèi)的大量資金可能會帶來豐厚的回報。態(tài)度人們對某個事物或觀念所持的一致的評價、感受和傾向。如安娜持有一些態(tài)度“購買最好的產(chǎn)品”、“日本人生產(chǎn)世界上最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”和“創(chuàng)造力和自我表達(dá)是人生中最重要的兩件事情”。尼康和安娜現(xiàn)有的 非常契合。態(tài)度很難改變。一個人的所有態(tài)度形成一種模式，要改變一種態(tài)度可能需要對很多其他態(tài)度進(jìn)行調(diào)整，花費(fèi)大量資金。國際營銷者在例子中，王女士要買一臺個人筆記本電腦，她也許會稱自己的動機(jī)是為

30、了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進(jìn)一步分析的話，她購買個人筆記本電腦還可能是為了向他人顯示自己的才華；更進(jìn)一步分析的話，她購買個人筆記本電腦可能是為了體會自己精明和老練。而且通過上網(wǎng)查閱各種有關(guān)資料，并在一些電腦生產(chǎn)廠商頗具吸引力的廣告的影響下，她終于下決心選擇了一臺進(jìn)口的惠普商用筆記本電腦。刺激反應(yīng)模式產(chǎn)品信息價格信息渠道信息促銷信息營銷刺激政治法律經(jīng)濟(jì)發(fā)展科學(xué)技術(shù)社會文化其他刺激消費(fèi)者的特征消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者購買決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時間選擇數(shù)量選擇地點選擇消費(fèi)者反應(yīng)外部刺激刺激反應(yīng)消費(fèi)者第二節(jié) 國際消費(fèi)者市場及其購買行為國際消費(fèi)者市場、消費(fèi)者購買行為模式（二）消費(fèi)者的購買決

31、策過程作購買體驗（汽車、數(shù)碼、計算機(jī)、鹽、餅干、報紙）與購買行為相關(guān)，購買步驟和購買場所,how and where。注重品牌71參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低(一）購買行為類型復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為尋求平衡的購買行為 習(xí)慣性購買行為購買決策行為的類型復(fù)雜的購買行為消費(fèi)者被高度介入到購買中并感知到品牌間存在重大差別時，他們就是在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為。昂貴、不常購買、風(fēng)險較高以及彰顯個性的產(chǎn)品。消費(fèi)者購買時非常仔細(xì)，通常的情況下，消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)大量產(chǎn)品類型的知識。例如：購買個人電腦可能要考慮電腦哪些方面的屬性?！氨简v芯片”、“超級VGA分辨率”、“幾兆內(nèi)存”購買者會

32、經(jīng)歷一個學(xué)習(xí)的過程：首先產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念，接著形成態(tài)度，然后做出慎重的購買選擇。購買決策行為的類型復(fù)雜的購買行為高度介入產(chǎn)品的營銷人員了解高度介入消費(fèi)者的信息收集和評價行為。幫助購買者了解有關(guān)產(chǎn)品的屬性和各個屬性的重要性。區(qū)別其品牌的特征，通過大篇幅的印刷品來介紹品牌利益。必須動員商店銷售人員和購買者的朋友來影響最終的品牌選擇。中國的消費(fèi)者在商店柜臺前面，以一種前所未有的熱情來閱讀產(chǎn)品說明，并在銷售點對銷售人員進(jìn)行直截了當(dāng)?shù)奶釂枴?IBM購買決策行為的類型減少失調(diào)/尋求平衡的購買行為消費(fèi)者高度介入到一個昂貴、不經(jīng)常發(fā)生或高風(fēng)險的購買行為中，但又看到品牌間存在很小差別時，減少失調(diào)的購買行為。比如

33、，消費(fèi)者在購買地毯時就面臨著一個高度介入的決定，因為地毯的價格昂貴而且可展現(xiàn)個性。但是購買者又會認(rèn)為在一定的價格范圍內(nèi)所有的地毯都差別不大。在這種情況下，由于感知到的品牌差異不大，他們卻相對較快地作出購買決定，可能主要會對一個優(yōu)惠的價格或方便的購買作出反應(yīng)。購買之后，當(dāng)發(fā)覺他們所購買的地毯品牌的缺點或是聽到一些關(guān)于其他沒有購買的地毯品牌的好話時，消費(fèi)者可能產(chǎn)生購買后失調(diào)（購買后不適）。營銷者營銷者在售后應(yīng)該提供證明和支持幫助購買者對他們品牌選擇保持良好的感覺。出現(xiàn)在低消費(fèi)者介入和感知到很少的品牌差異的情況下。Eg：購買食鹽消費(fèi)者在這種產(chǎn)品類別中介入度低，只是走進(jìn)商品，然后挑一個那里有的品牌。如

34、果持續(xù)地購買一個品牌，那是出于習(xí)慣，而不是強(qiáng)烈的品牌忠誠。消費(fèi)者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的介入程度低。購買決策行為的類型習(xí)慣性購買行為低介入度的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并不經(jīng)歷通常的信念-態(tài)度-行為的順序。不對品牌信息進(jìn)行廣泛搜集，不評價品牌特征，對決定購買什么品牌也不重視。只是看電視或閱讀雜志被動接受信息。廣告的不斷重復(fù)會產(chǎn)生品牌熟悉而不是品牌確信。消費(fèi)則選擇品牌的原因是熟知。購買過程涉及被動學(xué)習(xí)而形成品牌信念，然后做出購買行為，隨后有可能不發(fā)生購買評價。電視是一個最好的媒體。購買決策行為的類型習(xí)慣性購買行為品牌差別小的低介入度產(chǎn)品的營銷人員通常用價格降低和促銷吸引顧客試用。視覺標(biāo)志

35、和形象重要廣告活動對簡單信息的反復(fù)重復(fù)；電視廣告比印刷廣告有效。購買決策行為的類型習(xí)慣性購買行為營銷者舉個例子 在介入度很低又感知到品牌之間存在重大差異時，消費(fèi)者采取尋求多樣性購買行為。在這種情況下，消費(fèi)者經(jīng)常進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。Eg：購買餅干一個顧客可能持有一些信念，不做很多評價就選擇了一個品牌，然后在消費(fèi)的過程中評估這個品牌。但是，下一次可能會選擇另外一個品牌。品牌轉(zhuǎn)變因?qū)で蠖鄻有远皇怯捎诓粷M意。購買決策行為的類型尋求多樣性的購買行為購買決策行為的類型尋求多樣性的購買行為營銷者市場領(lǐng)導(dǎo)品牌通過占領(lǐng)商品貨架、保持貨架充足以及經(jīng)常做提醒廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為。市場挑戰(zhàn)者通過提供更低價格、各種優(yōu)

36、惠、贈券、免費(fèi)樣品以及播放促進(jìn)嘗試新事物的廣告來鼓勵消費(fèi)正尋求多樣性的行為。購買決策過程的參與者決策者影響者購買者影響者發(fā)起者使用者81購買后行為購買決策信息搜集識別需求方案評價二、消費(fèi)者購買行為和模式 （二）消費(fèi)者的購買決策過程1）購買過程早在實際購買發(fā)生之前開始，并會在購買后持續(xù)很久；營銷者應(yīng)該關(guān)注購買全過程而不是只注意購買決定。2）在有些更加常規(guī)的購買中，消費(fèi)者經(jīng)常跳過或是顛倒其中某些階段。82購買決策過程步驟 1. 識別需求消費(fèi)者需要得以實現(xiàn)并得到滿足需要來自于: 內(nèi)部刺激外部刺激消費(fèi)者對某個問題或需要的確認(rèn).消費(fèi)者認(rèn)識到一個問題或者需要如：安娜和一個朋友討論攝影或是看到相機(jī)廣告后，她

37、可能感覺到對一個愛好的需要。營銷者必須對消費(fèi)者進(jìn)行研究來發(fā)現(xiàn)什么是需要或問題，這些需要和問題是由什么產(chǎn)生的以及這些需求或問題如何驅(qū)使消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品。在亞洲，購物街，銷售點促銷喚起顧客的消費(fèi)需要，廣告牌、音樂、燈光，都是刺激過客購買產(chǎn)品。84家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用 個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源購買決策過程步驟 2. 信息收集消費(fèi)者從商業(yè)來源獲得的產(chǎn)品信息最多那些營銷者掌控的信息來源。它通常只能告知購買者最有效的信息來源是個人來源，它為購買者評估商品。安娜購買照相機(jī)？如：安娜更加留心照相機(jī)廣告、朋友照相機(jī)和與

38、照相機(jī)相關(guān)的談話。主動地尋找閱讀資料，給朋友打電話咨詢或在網(wǎng)上搜集資料。營銷者關(guān)注建立這種口碑來源。口碑來源有兩個主要優(yōu)勢：一，可信?？诒俏ㄒ灰粋€由消費(fèi)者發(fā)起、為消費(fèi)者服務(wù)的促銷方法。擁有滿意的顧客是每個商人的夢想。不僅是因為他會重復(fù)購買，而且是活廣告，為你的生意作宣傳。二，成本低廉：與滿意的顧客保持聯(lián)系并把他們變成產(chǎn)品的口碑宣傳者的成本相對很低。設(shè)計營銷組合使它的品牌被消費(fèi)者知曉和了解。第一、了解購買者信息來源與途徑；第二、了解不同信息來源對購買決策的影響程度；第三、設(shè)計信息傳播策略購買決策過程步驟 2. 信息收集消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于購買類型和風(fēng)險感。初次購買和重復(fù)購買風(fēng)險感是消費(fèi)者對風(fēng)險的認(rèn)識。它一方面受產(chǎn)品、價格影響：價格越高，使用時間越長，風(fēng)險感越大，就會努力搜尋更多的信息；另一方面受個人因素影響Eg：筆記本電腦？消費(fèi)者利用信息形成一系列最終的品牌選擇87消費(fèi)者通過精確的計算及邏輯思考進(jìn)行評價消費(fèi)者可能憑沖動或直覺購買消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購買消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購買營銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實際上如何來評價方案購買決策過程步驟 3. 評價方案處理信息，進(jìn)行品牌選擇消費(fèi)個體和具體的購買