關(guān)系的重要課件

1、關(guān)系的重要性喪失老顧客的代價：損失掉顧客對企業(yè)的終身價值爭取新顧客的代價：爭取一名新顧客的代價是維持老顧客的代價的五至八倍忠實顧客的價值：生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，零散顧客只占10%。整合營銷傳播整合營銷傳播是關(guān)系營銷得以實現(xiàn)的保障。企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設性的關(guān)系，從而建立和加強與他們之間的互利關(guān)系的過程。品牌訊息的四種來源計劃內(nèi)訊息：計劃內(nèi)訊息應朝著預定的傳播目標努力，這是整合營銷傳播最根本的方面。產(chǎn)品訊息：產(chǎn)品訊息必須與廣告承諾一致。 服務訊息：服務訊息比計劃內(nèi)訊息具有更大的影響力。計劃外訊息：

2、員工的閑話、小道消息、貿(mào)易圈的評論、口傳謠言或重大災害所引起的企業(yè)所無法控制的訊息。整合營銷傳播的關(guān)鍵顧客會自動把企業(yè)或其他信息源發(fā)出的與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的訊息整合在一起，他們 整合這些訊息的方式會影響到他們對企業(yè)的感覺。整合營銷傳播的關(guān)鍵在于管理、控制和影響消費者的感覺資料庫營銷-定義是一種以信息科技為基礎的營銷方式，用來搜集關(guān)于現(xiàn)有客戶與潛在客戶的各種資料，包括姓名、地址、電話等等基本資料，以及顧客的偏好、興趣、購買行為、生活形態(tài)、促銷反應行為、以及人口統(tǒng)計變項等衍生性資料，以便建立企業(yè)自己的客戶資料庫系統(tǒng)?？梢岳媒y(tǒng)計分析和模式分析技術(shù)，來分析客戶資料庫的內(nèi)容，獲取與營銷活動相關(guān)的資訊，以便利

3、用這些資訊來發(fā)展營銷活動。目的在了解客戶的需求，將客戶需要的商品提供給他，并且預知下次可能購買的商品與時間區(qū)隔，以便與客戶進行長久的交易。資料庫的客戶信息要變動更新，以確保其有效性。資料庫營銷-利益（1）更精確地瞄準產(chǎn)品的營銷與設計方向；（2）確?？蛻糁艺\度，避免競爭的風險；（3）確認最有可能購買新產(chǎn)品與服務的客戶；（4）為傳統(tǒng)的銷售方式提供低成本的新方案；（5）更容易量化營銷結(jié)果；（6）改善產(chǎn)品管理、銷售通路、營銷傳播活動，提供更好的聯(lián)結(jié)；（7）資料庫營銷能在任何時點下，提供客戶相關(guān)的信息，因此能夠改善客戶服務的質(zhì)量；（9）協(xié)調(diào)營銷程序中影響客戶的各種要素，達成完全的關(guān)系營銷。營銷傳播發(fā)展的

4、新階段1、 廣告分離期：廣告主負責廣告制作，廣告公司負責媒體購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的。2、 全面服務期：廣告公司受到廣告主的全面委托，負責包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務，提供全面的廣告服務。3、 傳播分離期：與廣告主營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構(gòu)負責，例如，廣告公司負責廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負責公關(guān)業(yè)務，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負責贊助活動，CI設計公司負責設計CI，包裝設計公司負責設計包裝，直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業(yè)務。這顯示專業(yè)化的分工。4、 傳播整合期：與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在廣告主內(nèi)

5、部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負責，在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司或“整合傳播集團”負責。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎的整合運作。英文服務項目名稱(一)中文對應譯名(一)1. advertising廣告代理2. brand consultancy品牌咨詢3. crisis communications危機溝通4. custom publishing顧客出版5. database management數(shù)據(jù)庫管理6. digital and interactive marketing數(shù)字和互動營銷7. direct marketing直效行銷8. directory advertisi

6、ng目錄廣告9. entertainment marketing娛樂營銷10. environmental design環(huán)境設計11. experiential marketing體驗營銷12. field marketing戶外營銷13. financial/corporate business-to-business advertisingB to B 廣告14. graphic arts圖形藝術(shù)設計15. healthcare communications健康項目溝通16. instore design店內(nèi)設計英文服務項目名稱(二)中文對應譯名(二)1. investor relatio

7、ns投資關(guān)系管理2. marketing research市場調(diào)查3. media planning and buying媒介計劃及購買4. multi-cultural marketing跨文化營銷5. non-profit marketing非盈利營銷6. organizational communications組織溝通7. package design包裝設計8. product placement產(chǎn)品通路設計9. promotional marketing促銷10. public affairs公共事件營銷11. public relations公共關(guān)系12. real estate

8、 advertising and marketing房地產(chǎn)廣告與營銷13. recruitment communications招募溝通14. reputation consulting企業(yè)聲譽咨詢15. retail marketing零售營銷16. sports and event marketing體育與事件營銷（注：以上所列392.8億美元的全球總收入都是廣告收入，其中包括直復行銷和促銷公司，不包括互動領(lǐng)域、公共關(guān)系、調(diào)研和其它非廣告收入。所以全球廣告機構(gòu)的總收入要高于以上所顯示的數(shù)字。例如，若包括專賣店、公關(guān)公司、調(diào)研公司和投資所得的收入，Interpublic2001年總收入為79

9、.8億美元.。另外，Publicis計劃將在今年6月份完成對Bcom3的合并，這樣使得它占據(jù)10.9%的市場份額。）整合傳播是否一種趨勢在一個日益復雜的市場環(huán)境中，隨著競爭手段的更加激烈、傳播渠道的日益分眾化和信息的高度透明，品牌塑造和維護已經(jīng)不僅僅只是同消費者進行溝通，而是深入到與包括組織內(nèi)部員工以及社會諸多層面的利益相關(guān)群體保持穩(wěn)定、密切、互動的關(guān)系，后者成為企業(yè)和組織至關(guān)重要的一項工作。在這種競爭中，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會對品牌造成致命的損害。維護這些市場外圍的互動關(guān)系，用營銷是無法完全涵蓋的，于是傳播具有了相對獨立的價值。用傳播整合這些利益相關(guān)群體的關(guān)系成為企業(yè)或組織的生命線。 整合

10、傳播之所以不同于戰(zhàn)術(shù)層面的對傳播手段的整合，首先是所面對的對象范圍不同，從消費者擴大到利益相關(guān)群體；所傳播的內(nèi)容也不同，對消費者的溝通與對利益相關(guān)群體的互動內(nèi)容側(cè)重點有所區(qū)別；同時，兩者的地位不同，后者是被動地執(zhí)行已制定好的傳播計劃，而整合傳播則是企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心要素。整合傳播并不是對整合營銷傳播的超越，而是整合營銷傳播自身發(fā)展所包含的內(nèi)在要求。整合傳播并不是舍棄營銷而偏重傳播，而是在營銷已經(jīng)充分發(fā)展的階段，突出強調(diào)整合傳播對企業(yè)或組織的競爭成敗具有的生死悠關(guān)的意義。從這樣的層面來看，傳播涵蓋營銷。 中國是否需要整合營銷傳播市場環(huán)境中國市場的總體特征正在從以渠道競爭為主逐漸向以品牌推廣競爭為

11、主過渡。 “以渠道競爭為主” 企業(yè)在目前的市場環(huán)境中主要采取4P，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）這四種競爭手段，而其中又以鋪設銷售網(wǎng)絡的渠道競爭最為重要。 在上個世紀九十年代后半期，在中國市場，這種以渠道競爭為主的競爭手段被證明是行之有效的。 D:影視圖片最有個性的男孩.mpeg隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，市場的空白點越來越少，靠跑馬圈地終端致勝的機會已經(jīng)減少。企業(yè)要在市場上成功，在各種營銷推廣要素的配置中，推廣競爭將扮演更重要的角色。 以品牌推廣競爭為主當相互競爭的企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道等方面都已經(jīng)做的很完善的時候，企業(yè)的品牌推

12、廣將成為企業(yè)競爭的主要手段。中國的企業(yè)將真正進入品牌競爭的時代。媒介環(huán)境中國媒介的市場化進程剛剛開始。從原有的體制向市場體制的轉(zhuǎn)變還沒有完成。以電視為代表的大眾媒介暫時還扮演著主導的角色，新媒體雖然急速上升，但并不能對現(xiàn)有的媒介構(gòu)成真正的沖擊。整合營銷傳播是基于一個高度成熟的媒介環(huán)境來執(zhí)行的。而中國的媒介并沒有實現(xiàn)市場定位的準確和清晰。這種處于變化階段的混亂的媒介環(huán)境，意味著不可能直接套用國外現(xiàn)有的媒介傳播整合形式。如果談到傳播層面的整合，也必須充分研究中國媒介環(huán)境的特點，提煉出適合現(xiàn)階段特點的有效模式。這個工作，肯定需要一個艱難的過程。企業(yè)環(huán)境整合營銷傳播是以成熟的企業(yè)為基礎的。經(jīng)過長期發(fā)展，這些企業(yè)能夠磨合出適應自己特點的互動式的扁平化的組織結(jié)構(gòu)，并逐漸積累形成擁有豐富消費者資料的數(shù)據(jù)庫。在這個基礎上，整合營銷傳播能夠有效地貫徹和執(zhí)行。 中國的企業(yè)基本上以垂直化的組織結(jié)構(gòu)為主，企業(yè)內(nèi)部的各部門彼此獨立，營銷決策部門只是其中并列的同級部門，很難對其他部門產(chǎn)生影響。而且，中國的市場尚處于劇烈變動的階段，中國的企業(yè)一般只有很短的歷史，在高速增長的過程中，還沒有形成完善成熟的市場研究資料。這是整合營銷傳播在中國落地所面臨的一個很現(xiàn)實的問題。行業(yè)支持完成整合營銷傳播的任務，需要成熟的整合