廣州保利東江首府項(xiàng)目整體營(yíng)銷建議別墅大盤銷售策略課件

1、【保利東江首府】整體營(yíng)銷建議二2010年6月Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.1報(bào)告提綱第一部份：市場(chǎng)分析2第二部份：項(xiàng)目市場(chǎng)定位41第三部份：項(xiàng)目營(yíng)銷建議66第四部份：銷售組織管理112Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty

2、 Ltd.2第一部分：市場(chǎng)分析Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3一、市場(chǎng)分析增城市場(chǎng)3新塘市場(chǎng)4廣州市場(chǎng)1豪宅市場(chǎng)2Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.4 除08年調(diào)整外，其余年度去庫存化特征明顯； 今年新增供應(yīng)

3、不足5萬套，全年可售貨量?jī)H約7.4萬套。廣州市場(chǎng)歷年供求分析去庫存化特征明顯，今年市場(chǎng)供應(yīng)有限Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.6 價(jià)格逐年攀升，09年至歷史高位； 今年樓價(jià)繼續(xù)上揚(yáng)，至5月全市十區(qū)均價(jià)12955元/平米，樓市面臨高價(jià)壓力。廣州市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析價(jià)格逐年攀升，今年樓市面臨高價(jià)壓力Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5

4、Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.7 上半年銷售回籠資金有限；下半年流動(dòng)性趨于收緊，發(fā)展商資金壓力逐步顯現(xiàn)； 新政后消費(fèi)者觀望態(tài)勢(shì)漸濃，持續(xù)量縮亦會(huì)引發(fā)價(jià)格調(diào)整； 唯有樓價(jià)下調(diào)，高壓調(diào)控政策才有望減輕。廣州下半年市場(chǎng)預(yù)測(cè)發(fā)展商資金壓力顯現(xiàn)，樓價(jià)下調(diào)是趨勢(shì)Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.9 價(jià)格逐年攀升，今年樓市面臨高價(jià)壓

5、力 年初開始量調(diào)，新政后樓市觀望態(tài)勢(shì)明顯 下半年發(fā)展商資金壓力顯現(xiàn)，價(jià)格下調(diào)是趨勢(shì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.10豪宅市場(chǎng)2Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.114月新政出臺(tái)后，成交量跌到

6、谷底，僅403套。對(duì)比十區(qū)和十區(qū)兩市的成交走勢(shì)，豪宅近期成交量波動(dòng)幅度較整個(gè)市場(chǎng)小。 成交量震蕩下滑，但波動(dòng)幅度相對(duì)較小廣州豪宅成交量走勢(shì)分析Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.12價(jià)格依然堅(jiān)挺，新政后竟有上行趨勢(shì)豪宅的價(jià)格走勢(shì)波動(dòng)比較大，而十區(qū)和十區(qū)兩市的價(jià)格走勢(shì)則相對(duì)比較平穩(wěn)。4月新政后，豪宅的價(jià)格卻依然堅(jiān)挺，甚至有上行趨勢(shì)。 廣州豪宅成交價(jià)格走勢(shì)分析價(jià)格依然堅(jiān)挺，新政后竟有上行趨勢(shì)Evaluatio

7、n only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.13樓盤名稱成交套數(shù)成交面積（）成交金額（萬元）成交均價(jià)（元/）1中海錦榕灣3814328886295199352匯景新城27869371184346265743雅居樂劍橋郡21549338106978216834恒大綠洲1853738952266139795富力君湖華庭1812093445586217766萬科金域華府1781644943536264677逸翠灣169269216262

8、5232638東山一品1681710635868209689星匯云錦16220710532232569910東方新世界16017830343111924311頤和雅軒15110713256212391612方圓濱江水戀14614692274521868513海怡半島12419808473062388214珠江都薈11411210253402260415合景譽(yù)山國(guó)際1052784356569203172010年1-5月豪宅成交套數(shù)排行中海錦榕灣成交高居榜首，匯景新城和雅居樂劍橋郡次之Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 C

9、lient Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.14數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯行研究中心 2010年1-5月豪宅項(xiàng)目報(bào)廣投放費(fèi)用分析廣告費(fèi)用浮動(dòng)幅度較大，3-4月占比近半Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.16單次廣告費(fèi)用價(jià)格分析大部分單次廣告費(fèi)用的價(jià)格在10-30萬元這一區(qū)間段。Evaluation only.Created with Aspose.

10、Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.17 豪宅項(xiàng)目投放廣告的主要報(bào)紙媒體是廣州日?qǐng)?bào)，其次是南方都市報(bào)。而投放形式主要是全版，給閱讀者造成震撼的視覺效果；其次為投放在廣州日?qǐng)?bào)或羊城晚報(bào)的半版廣告，也有部分樓盤采取在報(bào)紙版頭投放或使用包頁廣告這種形式。廣告投放形式Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty

11、Ltd.19新政下的豪宅市場(chǎng)，成交量跌至谷底，但相比十區(qū)二市，豪宅市場(chǎng)受 新政影響波動(dòng)仍算較小。價(jià)格方面，豪宅市場(chǎng)反而逆勢(shì)而上，呈現(xiàn)上行趨勢(shì)；但新政效力仍然對(duì)市場(chǎng)有較大震懾力，市場(chǎng)推盤數(shù)量降至冰點(diǎn)；豪宅項(xiàng)目本身總價(jià)較高的特點(diǎn)，決定其廣告投放需要更長(zhǎng)的時(shí)間建立其品牌形象，并需要覆蓋及到達(dá)更廣泛的人群才能取得更好的銷售。因此與普通項(xiàng)目相比，豪宅項(xiàng)目會(huì)投入更多的資金在廣告投放上。豪宅市場(chǎng)總結(jié)Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose

12、Pty Ltd.20增城市場(chǎng)3Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.21增城市場(chǎng)成交面積及價(jià)格分析需求旺盛，價(jià)格在上升中維穩(wěn)增城近年商品房銷售面積一直穩(wěn)步上升，顯示出良好的銷售勢(shì)頭和強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，價(jià)格也在上升中逐漸走穩(wěn)。來源：增城市政府Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyrig

13、ht 2004-2011 Aspose Pty Ltd.22增城表現(xiàn)優(yōu)于全市，別墅項(xiàng)目助推均價(jià)提升增城市場(chǎng)成交量及價(jià)格對(duì)比走勢(shì)分析今年上半年增城成交跌幅明顯小于全市，市區(qū)高價(jià)的擠出效應(yīng)有利增城。新政后增城亦受影響，成交環(huán)比下跌30%。來源：經(jīng)緯行研究中心Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.23增城房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)隨著廣州“東進(jìn)”戰(zhàn)略的實(shí)施以及交通規(guī)劃的利好，增城近年來受 到前所未有的關(guān)注；作為“廣州”最后的

14、價(jià)格洼地，也吸引了大量的廣州市區(qū)客戶及周 邊城市客戶。近年商品房銷售面積一直穩(wěn)步上升，顯示出良好的銷售勢(shì)頭和強(qiáng)勁 的市場(chǎng)需求，價(jià)格也在上升中逐漸走穩(wěn)。受新政影響，市場(chǎng)觀望氣氛漸濃，投資客開始退場(chǎng)，09年下半年呈 現(xiàn)價(jià)升量跌的局面，市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)的可能性漸大。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.24 增城及新塘市場(chǎng)長(zhǎng)期仍以洋房產(chǎn)品供應(yīng)為主，但下半年多個(gè)項(xiàng)目別墅產(chǎn)品 銷售將迎來高峰期。 增城及新塘受政策影響的波

15、動(dòng)相對(duì)較小，價(jià)格洼地效應(yīng)將吸引更多外區(qū)域 客戶起吸引作用。 新塘區(qū)域除【碧桂園鳳凰城】外，其他多個(gè)項(xiàng)目將處于尾貨或售罄狀態(tài)， 區(qū)域市場(chǎng)洋房產(chǎn)品需求量增大。 區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)格相對(duì)較為合理，下半年市場(chǎng)仍屬樂觀。增城及新塘市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)小結(jié)與預(yù)測(cè)Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.26新塘市場(chǎng)4Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 C

16、lient Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.27新塘市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析自2009年9月起，新塘市場(chǎng)洋房?jī)r(jià)格呈持續(xù)小幅上升態(tài)勢(shì)，即使新政出臺(tái)，也未出現(xiàn)回落局面。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.29新塘房地產(chǎn)市場(chǎng)在售項(xiàng)目分布廣園東組團(tuán)荔新組團(tuán)新塘西組團(tuán)新塘東組團(tuán)新塘鎮(zhèn)中心組團(tuán)順欣花園錦繡新天地/富雅都市華庭金澤華庭新世界花園翡翠綠洲/湖山

17、國(guó)際/碧桂園鳳凰城荔湖城/中頤海倫春天/合景譽(yù)山國(guó)際新新組團(tuán)Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.30區(qū)域各板塊在售項(xiàng)目分析Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.31廣園東組團(tuán)在售項(xiàng)目概況廣園東板塊作為廣州“東進(jìn)”戰(zhàn)略的

18、橋頭堡，呈現(xiàn)超級(jí)大盤林立的局面，外區(qū)域客戶較多，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。碧桂園鳳凰城翡翠綠洲湖山國(guó)際開盤時(shí)間洋房：2010.3月2010.6.192007.12產(chǎn)品別墅、洋房別墅、洋房別墅、洋房貨量巨量巨量373風(fēng)格歐陸風(fēng)格歐陸風(fēng)格歐陸風(fēng)格外立面涂料為主涂料+瓷片瓷片園林簡(jiǎn)單園林自然水景園林原生態(tài)坡地推貨情況“映山2期”為220-340的雙拼別墅；“左鄰右里”為77-99m兩房及三房單位?！胺矤栙惽f園”90兩房，120-160三房，260五房二期“山語”大戶型，戶型為131-212的三房到五房?jī)r(jià)格洋房：左鄰7500元/m，右里7000元/m； 別墅：13000-15000元/m均價(jià)6500元/,均價(jià)80

19、00元/裝修標(biāo)準(zhǔn)別墅：2000元；洋房：1000元毛坯，另有1500元/套餐供選擇1000元/Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.32新新組團(tuán)在售項(xiàng)目概況合景譽(yù)山國(guó)際海倫春天金地荔湖城開盤時(shí)間2010.3.122010.3月2008.4.12產(chǎn)品別墅洋房、別墅洋房 別墅貨量330套22棟洋房、200余套別墅巨量風(fēng)格ArtDeco建筑風(fēng)格現(xiàn)代現(xiàn)代風(fēng)格外立面涂料涂料外墻磚及涂料園林東南亞園林東南亞園林現(xiàn)代園林

20、推貨情況230-360聯(lián)排和雙拼，總約330套2期洋房瀾溪澗76-128兩房、三房單位； 240的別墅戶型有45的單身公寓，140-150的三房?jī)蓮d，大多為東西向單位，220的空中5房臨湖別墅價(jià)格1.5-3.5萬/洋房：7000元/；別墅：1.3-1.5萬元/ 洋房：7500元/；別墅：18000元/裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯洋房：1500元；別墅：毛坯毛坯 新新組團(tuán)地理位置相對(duì)較偏，配套不全、公共交通工具較為缺乏，但近年來，多個(gè)品牌發(fā)展商相繼進(jìn)入該板塊區(qū)域，區(qū)域檔次得以一定提升，但要形成濃厚的居住氛圍，尚需時(shí)日。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for

21、.NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.33荔新組團(tuán)在售項(xiàng)目概況順欣花園開盤時(shí)間2008.3.1產(chǎn)品洋房貨量3000戶風(fēng)格現(xiàn)代外立面涂料園林東南亞風(fēng)情園林推貨情況現(xiàn)推三期80-124兩房三房 價(jià)格5300元/裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯 該區(qū)域交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但公共交通工具較為缺乏，配套不成熟，居住氛圍不濃厚，產(chǎn)品以宜居型的洋房為主流，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyrig

22、ht 2004-2011 Aspose Pty Ltd.34新塘中心組團(tuán)主要在售項(xiàng)目概況金澤華庭開盤時(shí)間2006.10.1產(chǎn)品別墅貨量957套風(fēng)格地中海風(fēng)格外立面外墻磚園林東南亞園林推貨情況在售160-240四房、五房，僅剩余約40套。價(jià)格5500元/裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯 作為城市傳統(tǒng)中心，新塘中心板塊配套完備，受本地居民歡迎，具有較好的投資及居住價(jià)值；但受交通堵塞等因素影響，外區(qū)域客戶拓展不多，相信隨著地鐵的建設(shè)開通，這一狀況將會(huì)逐漸改善。目前該板塊在售項(xiàng)目極少，即將進(jìn)入斷貨期，市場(chǎng)需求度極高。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3

23、.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.35新塘東組團(tuán)主要在售項(xiàng)目概況錦繡新天地富雅都市華庭開盤時(shí)間2010.1.182007.10.1產(chǎn)品洋房洋房貨量貨量充足500套風(fēng)格東南亞現(xiàn)代風(fēng)格外立面涂料瓷片園林東南亞園林東南亞園林推貨情況在售“東景雅筑”組團(tuán)，戶型為80兩房、90或103小三房、109主衛(wèi)三房 戶型在售80兩房和110-120三房，以及少量160-200左右復(fù)式，僅剩約100套左右價(jià)格5800-6200元/洋房：5300元/裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯毛坯 洋房產(chǎn)品是該區(qū)域市場(chǎng)的主流，隨著“東華商業(yè)城”等項(xiàng)目的規(guī)劃，區(qū)

24、域價(jià)值在未來會(huì)有進(jìn)一步提升，區(qū)域客戶由早期的本地客戶為主，逐漸的向黃埔等周邊區(qū)域偏移。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.36新塘西組團(tuán)主要在售項(xiàng)目概況該區(qū)域由于毗鄰蘿崗開發(fā)區(qū)西區(qū)，也吸引了西區(qū)大量消費(fèi)者，但在環(huán)境上新塘西區(qū)域較為雜亂，檔次提升空間較小。新世界花園開盤時(shí)間2008.1.1產(chǎn)品洋房貨量3000戶風(fēng)格歐陸外立面外墻磚園林組團(tuán)式園林推貨情況在售主要為95左右小三房，另有少量84兩房及168四房?jī)r(jià)

25、格7200元/裝修標(biāo)準(zhǔn)1000元/Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.37新塘土地出讓情況（09年至今）地塊用地性質(zhì)用地面積（）容積率建筑面積成交日期受讓方成交價(jià)（萬元）樓面地價(jià)（元/）增城市新塘鎮(zhèn)坭紫村、甘涌村、東華村新甘圍（土名）83101243A9185二類居住用地、商業(yè)金融業(yè)用地、辦公用地496318.9（規(guī)劃建設(shè)用地312365）2.26872032009.12.24保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公

26、司2050002983 廣州東部(增城)汽車產(chǎn)業(yè)基地創(chuàng)新大道南二類居住用地16463.24（規(guī)劃建設(shè)用地16463.24）2.947743.42010.3.12廣州隆興物業(yè)管理有限公司2688563 增城出讓土地以荔城、中新為主，新塘漸少Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.38下半年準(zhǔn)預(yù)售項(xiàng)目情況項(xiàng)目名稱占地面積總建面積容積率預(yù)計(jì)后續(xù)供應(yīng)推出時(shí)間御溪谷80萬首期12萬首期約0.5首期剩余190套10年下半

27、年荔湖城20570002456860約1約100套50-140洋房10年7月譽(yù)山國(guó)際200萬250萬約1.25別墅首期剩余116套，洋房產(chǎn)品預(yù)計(jì)2011年底上市10年下半年鳳凰城667萬1332萬約2僅開發(fā)不足6成，后續(xù)供應(yīng)巨量持續(xù)有供應(yīng)翡翠綠洲1334萬2001萬約1.5后續(xù)供應(yīng)較少10年下半年山水城40.9萬54.6萬約1.38目前僅開發(fā)一半，后續(xù)供應(yīng)產(chǎn)品豐富持續(xù)有供應(yīng)海倫春天22.3萬33.1萬約1.48別墅待售約100套，洋房待售16棟約2000套10年下半年歐亞山莊6萬約0.8約338套192-435別墅10年8、9月豪進(jìn)半島8萬約2.011年上半年進(jìn)入10年下半年，各項(xiàng)目將迎來別墅

28、銷售的高峰期；洋房產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍是片區(qū)的主要供應(yīng)類型；御溪谷二期別墅由于地塊條件下降，預(yù)計(jì)供應(yīng)別墅面積也會(huì)相應(yīng)收窄；預(yù)計(jì)2012年，片區(qū)除鳳凰城有別墅供應(yīng)外，其他項(xiàng)目別墅產(chǎn)品屆時(shí)都已進(jìn)入尾貨銷售階段。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.39新塘房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)在售洋房產(chǎn)品相對(duì)市中心價(jià)格較低，洼地效應(yīng)明顯，銷售良好，別墅報(bào)價(jià)在1.5-2萬元/左右，銷情較為樂觀，未來3-5年，隨著廣州客涌入，需求也

29、會(huì)增大。 ；洋房主力供應(yīng)產(chǎn)品為100-130的三房，別墅項(xiàng)目主力在200-300間；普遍供應(yīng)洋房的項(xiàng)目都具備了較完備的交通設(shè)施和生活配套，尤其以鳳凰城為標(biāo)志；新政效力得以體現(xiàn)，土地市場(chǎng)成交慘淡，樓市暫時(shí)呈現(xiàn)量跌價(jià)穩(wěn)的局面。從已掛牌土地的情況看來，未來供應(yīng)的地塊將以洋房產(chǎn)品為主，供應(yīng)套數(shù)超過7000套；Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.40第二部分：項(xiàng)目市場(chǎng)定位Evaluation only.Create

30、d with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.41我看東江 世界看我項(xiàng)目市場(chǎng)定位Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.42項(xiàng)目品牌定位思考及市場(chǎng)機(jī)會(huì)Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client

31、 Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.43本案資源在當(dāng)?shù)亟^無僅有，價(jià)值不可預(yù)估，若在制定戰(zhàn)略之初，沒有足夠高度，則勢(shì)必在未來的推廣中力不從心。在驕傲之中預(yù)警：Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.44如何立意城市運(yùn)營(yíng)+品牌統(tǒng)籌Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Cli

32、ent Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.45立意點(diǎn)-1：大局觀由于體量大，開發(fā)周期長(zhǎng)，土地可塑性、綜合性較為強(qiáng)大，進(jìn)而形成新的城市版塊，而別墅大盤在城市運(yùn)營(yíng)方面的影響更為突出，其最終結(jié)果是形成一個(gè)具有獨(dú)立系統(tǒng)的小眾城市！小眾城市 上流世界物以類聚。我們要做的是：構(gòu)建一個(gè)上流社會(huì)的小眾城市。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.46立意點(diǎn)-

33、2：大遠(yuǎn)見本案的價(jià)值隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷演變，以未來的角度來看本案的價(jià)值，將不僅著眼于目前的開發(fā)利潤(rùn)上，更需要對(duì)大盤的可持續(xù)性發(fā)展和品牌價(jià)值駐足思考。難得機(jī)緣 品牌提升點(diǎn) 保利地產(chǎn)，等待的就是這一天Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.47難得機(jī)緣，保利何以華麗升華？在進(jìn)入本案策略構(gòu)想之時(shí)，我們被保利的雄心壯志深深的震撼了：這肯定是一個(gè)偉大的項(xiàng)目，而它的戰(zhàn)略意義已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)項(xiàng)目，而是讓新塘擁有世界

34、級(jí)的人居環(huán)境。1、機(jī)緣成熟，雄心高起。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.482、雄心高起，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之一：保利地產(chǎn)雖在近些年的歷程中開發(fā)過一批又一批有影響力的大型社區(qū)，但今天我們首先必須面臨的課題和目標(biāo)是：一線實(shí)力一線統(tǒng)治力Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 200

35、4-2011 Aspose Pty Ltd.493、雄心高起，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之二：保利需要借助本案奠定自己的高端開發(fā)路線！這確實(shí)是一次華麗變身。當(dāng)我們?cè)诖笪枧_(tái)上，突然要站出來當(dāng)主角，我們必須要解決的是：一線品牌一線市場(chǎng)Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.50第一點(diǎn)：讓房子自己說話這是一個(gè)屬于南中國(guó)江景大盤首先，本項(xiàng)目在規(guī)劃以及絕對(duì)的稀缺資源上已有先決條件。其次，本案未來在產(chǎn)品展示和建筑成品上所作出的努力，也勢(shì)必

36、會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣，目標(biāo)客戶只要來了，只要看了，就會(huì)動(dòng)心。4、針對(duì)目前市場(chǎng)環(huán)境的解決途徑在：Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.51項(xiàng)目的客戶都是有身份、有財(cái)富人士，這些人士的一個(gè)突出特點(diǎn)是特別忙，常規(guī)信息傳播很難到達(dá)他們那里。所以不能采取點(diǎn)射，而需遍地撒網(wǎng)，重點(diǎn)抓魚。所以第一戰(zhàn)的傳播要選擇有效覆蓋。只有這樣，才能讓大魚小魚全都動(dòng)起來，在魚群之間產(chǎn)生鏈?zhǔn)絺鞑ィ罱K影響并打動(dòng)目標(biāo)客戶。形象塑造從內(nèi)容到

37、形式必須做到高層次、有文化影響力、有深度溝通力。第二點(diǎn)：占據(jù)高位 要作為一個(gè)南中國(guó)的江景大盤來推廣。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.52 縱觀廣州地產(chǎn)市場(chǎng)，盡管眾多項(xiàng)目面對(duì)逆境，但仍然不乏熱銷的項(xiàng)目，例如保利春天里、保利城2期、雅居樂花間集等等。 它們的共同點(diǎn)是：合理的推售策略及價(jià)格體系。第三點(diǎn)：制定合理的推售策略及價(jià)格體系Evaluation only.Created with Aspose.Sli

38、des for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.53從項(xiàng)目出發(fā)，具體思考之一：廣州新塘中心，45分鐘生活圈，且輻射莞深；近100萬平米的超大規(guī)模；絕無僅有的稀有江岸線，全景東江； 自然主題園林/五星級(jí)酒店/超豪華國(guó)際會(huì)所/獨(dú)立大型商業(yè)/教育配套/現(xiàn)代豪華建筑風(fēng)格這么多優(yōu)勢(shì),怎樣整合給消費(fèi)者接收？Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 As

39、pose Pty Ltd.54從項(xiàng)目出發(fā)，具體思考之二：實(shí)質(zhì)上,這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)不是市中心區(qū),不是規(guī)模,不是江岸線,不是建筑，也不是配套或人文而是市中心+規(guī)模+東江+建筑的綜合優(yōu)勢(shì)!面對(duì)這個(gè)綜合優(yōu)勢(shì)突出、資源無與倫比、可以奠定江湖地位的項(xiàng)目,我們是否需要有更大的野心？Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.55觀點(diǎn)：賣一個(gè)“東江的城市別墅”給新塘！賣一個(gè)“東江的未來”給珠三角！Evaluation only.C

40、reated with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.56所以，本項(xiàng)目與保利品牌在此次項(xiàng)目推廣中的核心價(jià)值是：從此影響東江的未來。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.57于此，項(xiàng)目定位從此清晰得出：核心價(jià)值觀：從此影響東江的未來形象推廣語：從此擁有一個(gè)世界的家Eval

41、uation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.58項(xiàng)目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.59項(xiàng)目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Clie

42、nt Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.60項(xiàng)目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.61項(xiàng)目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.62

43、項(xiàng)目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.63項(xiàng)目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.64項(xiàng)目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NE

44、T 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.65第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷建議Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.66項(xiàng)目營(yíng)銷建議從此影響東江的未來Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 200

45、4-2011 Aspose Pty Ltd.67縱觀項(xiàng)目自身?xiàng)l件本案，以現(xiàn)時(shí)區(qū)域內(nèi)來看暫無可參照的先例，無可比肩的對(duì)手。自我定位比市場(chǎng)分析更重要。因?yàn)橐坏┫萑氡容^，就等于降低門檻，設(shè)定了自己的天花板，就等于堵住了我們的出路。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.68那么，路在何方？沒有既定的規(guī)則，我們自己制定規(guī)則，沒有既定的標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)O(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。不怕我們想的過高，怕就怕我們不夠想象力，怕就怕我們自我設(shè)限。要有

46、魄力承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，要有魄力開創(chuàng)屬于自己的影響力，任何參照和動(dòng)搖都會(huì)影響我們最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.69因此，東江首府的推廣，策略上必須高舉高打，大開大闔，傳播上必須鏗鏘有力，擲地有聲。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-20

47、11 Aspose Pty Ltd.70賣它之前，先讓它出名。讓新塘、廣州人人知曉，人人傳誦，爭(zhēng)相議論。那怕是有些爭(zhēng)議，都沒有問題。知名度就像是培育品牌的土壤，足夠厚重、足夠?qū)拸V，才能培育起參天大樹。前期知名度越高，后期可延伸的空間就越大。第1原則 先造勢(shì) 后廣告營(yíng)銷思路三大原則Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.71第2原則 活動(dòng)做整合 事件造氣勢(shì)一個(gè)城市豪宅領(lǐng)袖就像是這個(gè)城市的行政領(lǐng)袖，一定具備社會(huì)影

48、響力的，一定是有社會(huì)威望的，它絕對(duì)不是一個(gè)自我滿足、自得其樂的一份子，它必將對(duì)社會(huì)的居住潮流和生活方式產(chǎn)生影響，所以大眾事件、公關(guān)活動(dòng)仍是豪宅必須強(qiáng)調(diào)的，這是對(duì)真正的高端客戶的最好證言。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.72所以、先期的輿論引導(dǎo)、事件制造、公關(guān)活動(dòng)等大眾達(dá)到手段是推廣的重點(diǎn)。在配合媒體策略，滲透每一位客戶。整合大眾媒體：戶外、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)。實(shí)現(xiàn)小眾滲透：保利社區(qū)DM，高端餐飲、

49、社區(qū)DM等開辟二戰(zhàn)線： “走出去”戰(zhàn)略，客戶深度拓展第3原則 大眾證言 小眾滲透因此Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.73推廣雙線并行全面解決項(xiàng)目入市難題 形成社會(huì)品牌經(jīng)濟(jì)的聚變效益造就新塘唯一高度地產(chǎn)“新政”下的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略經(jīng)緯觀點(diǎn)：Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyri

50、ght 2004-2011 Aspose Pty Ltd.74階段推廣主線8月9月10月11月12月提前預(yù)示現(xiàn)場(chǎng)開放板房開放引爆銷售7月啟動(dòng)造勢(shì) 建立形象新聞發(fā)布會(huì)保利慈善拍賣會(huì)啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅進(jìn)行拍賣專家品鑒月亞運(yùn)火炬展開售酒會(huì)外展點(diǎn)同步啟動(dòng)點(diǎn)式引爆全面覆蓋雙線立體戰(zhàn)術(shù)鋪排走出去戰(zhàn)略：鎖定圈層核心客戶。線上、線下的媒體鋪排。立體式引爆市場(chǎng)Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.75第一層面： 通

51、過點(diǎn)式引爆形成每一階段的推廣高潮Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.76各階段公關(guān)配合亮點(diǎn) 8月線上造勢(shì)炒作期和形象定位東江，從此改變 從城市營(yíng)運(yùn)的高度俯視東廣州 戰(zhàn)略高度與品牌統(tǒng)籌：作為區(qū)內(nèi)首屈一指的品牌大盤，進(jìn)入市場(chǎng)之初，應(yīng)該搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，從此成為區(qū)域標(biāo)桿，其他項(xiàng)目只有仰望的高度。同時(shí)也是保利品牌的又一次飛躍。立足最高點(diǎn)、統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，取得項(xiàng)目、品牌與社會(huì)的復(fù)合效益Evaluation only.Cr

52、eated with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.77事件的強(qiáng)勢(shì)傳播密集式的新聞傳播持續(xù)籠罩全國(guó)，有口皆碑形式： 集合新塘鎮(zhèn)抓住實(shí)施“富縣強(qiáng)鎮(zhèn)”的機(jī)遇，運(yùn)用“三舊”改造和“退二進(jìn)三”的政策措施，推動(dòng)新塘“華麗轉(zhuǎn)身”。 與政府聯(lián)手，以新聞發(fā)報(bào)會(huì)形式，發(fā)布新塘東江規(guī)劃及項(xiàng)目地塊的舊城改造計(jì)劃，邀請(qǐng)各媒體參與傳播，撬動(dòng)新塘板塊的生態(tài)居住價(jià)值。側(cè)重點(diǎn)：利用新塘華麗轉(zhuǎn)身的契機(jī)，對(duì)央企保利的品牌、實(shí)力進(jìn)行嫁接。 表現(xiàn)出保利積極推動(dòng)新塘的歷史發(fā)展，以及積極回饋社會(huì)的企

53、業(yè)責(zé)任感。成功案例：佛山千燈湖 從千燈湖到佛山的“珠江新城” 事件造勢(shì)：以“東江綠色生態(tài)長(zhǎng)堤”規(guī)劃的啟動(dòng)點(diǎn)重新定義東江板塊的價(jià)值新聞發(fā)布會(huì)8月提前預(yù)示 引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.78印象新塘發(fā)現(xiàn)東江展現(xiàn)首府雙線展示計(jì)劃同時(shí)啟動(dòng)?xùn)|江首府外展計(jì)劃啟動(dòng)開啟“發(fā)現(xiàn)新塘”文化之旅8月份借助“新聞發(fā)布會(huì)”的啟動(dòng)點(diǎn)進(jìn)一步引爆市場(chǎng)對(duì)新塘的關(guān)注Evaluation only.Created wit

54、h Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.798月項(xiàng)目?jī)r(jià)值展示東江首府外展計(jì)劃啟動(dòng)外展點(diǎn)設(shè)置：作為目前淡市下的應(yīng)對(duì)策略，在新塘凱旋門大酒店設(shè)立外展點(diǎn)，提前預(yù)示、告知市場(chǎng)。并且利用新塘最高端的場(chǎng)所，率先吸納區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的客戶。時(shí)間維度： 8月份至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開放前資料延伸：凱旋門大酒店是新塘最高級(jí)的酒店，是政府公務(wù)接待、老板餐飲招待的主要場(chǎng)所，是高端客戶往來的重要場(chǎng)所。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET

55、 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.808月區(qū)域價(jià)值展示：開啟“發(fā)現(xiàn)新塘”文化之旅發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅 在新塘凱旋門大酒店設(shè)立外展點(diǎn)的同時(shí)，由政府牽頭，共同舉辦“發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅”，租用酒店偏廳作為展示點(diǎn)。時(shí)間維度： 8月份至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開放前表現(xiàn)手法：利用舊圖片、聲音、三維圖片，從歷史發(fā)展的角度重新審視新塘價(jià)值。過去：新塘的歷史、文化承傳。龍舟、甘涌、沙貝，有鳳來儀、南香山脈、新塘聚氣現(xiàn)在：新塘歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新塘經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市改造、城市特色、人文價(jià)值。未來：新塘未來規(guī)劃、發(fā)展藍(lán)圖，東廣州核心城市的宏偉夢(mèng)想。Ev

56、aluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.81保利慈善拍賣會(huì)、擁抱藍(lán)天計(jì)劃啟動(dòng) 銷售體驗(yàn)中心盛大開放 銷售體驗(yàn)中心開放作為東江首府第一次正式對(duì)話新塘，其重要性不言而喻 10月銷售體驗(yàn)中心盛大開放 銷售體驗(yàn)中心開放的同時(shí)，同步啟動(dòng)保利慈善拍賣會(huì)，拍賣品現(xiàn)場(chǎng)展示，拍賣款項(xiàng)最終反饋新塘擁抱藍(lán)天計(jì)劃。 同時(shí)與保利集團(tuán)每年都舉辦的“春拍、夏拍、秋拍”活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)Evaluation only.Created with Asp

57、ose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.82構(gòu)建擁抱藍(lán)天計(jì)劃宜居新塘綠色東江 擁抱藍(lán)天計(jì)劃宣言 一直以來，新塘給人的印象都是“工業(yè)區(qū)”概念，東江資源一直得不到有效開發(fā)，周邊亦缺乏較好的休閑散步的場(chǎng)所。新塘人曾經(jīng)擁有的藍(lán)天、健康生活成為回憶。 借勢(shì)保利進(jìn)駐新塘之際，成立專項(xiàng)資金打造新塘東江沿江綠化，倡導(dǎo)“宜居新塘綠色東江”的概念。 整個(gè)計(jì)劃與8月份新聞發(fā)布會(huì)相呼應(yīng)，是項(xiàng)目的社會(huì)效益、企業(yè)品牌效益、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的價(jià)值延伸。Evaluation only.Created wit

58、h Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.8310月社會(huì)價(jià)值展示： 保利慈善拍賣會(huì)保利慈善拍賣會(huì) 10月份借保利東江首府銷售體驗(yàn)中心的開放時(shí)，與政府、拍賣公司合作，啟動(dòng)保利慈善拍賣會(huì)，拍賣品將會(huì)從10月12月現(xiàn)場(chǎng)展示。提升整個(gè)項(xiàng)目的氣質(zhì)。 拍賣所得款項(xiàng)將用于新塘擁抱藍(lán)天計(jì)劃。 近年來社會(huì)掀起一種“古董風(fēng)”，古董、書畫真?zhèn)舞b別、珍貴植物、觀賞魚的欣賞逐步成為新塘高端客戶群的風(fēng)氣。Evaluation only.Created with Aspose.Slides f

59、or .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.84聚焦空中展示10月活動(dòng)配合在增城、新塘片區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目飛艇巡游聚焦第一期首推的貨量多以區(qū)域內(nèi)客戶為主，因而建議在開放銷售中心當(dāng)天在片區(qū)內(nèi)進(jìn)行飛艇巡游，從而在區(qū)域內(nèi)引起廣泛轉(zhuǎn)播，帶動(dòng)更多的客戶前往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。保利東江首府保利東江首府銷售體驗(yàn)中心開放VS慈善拍賣會(huì)的啟動(dòng)必然選用相對(duì)應(yīng)的展示推廣目的：銷售中心開放除需要高端展示外，同時(shí)需要人氣配合，為推動(dòng)當(dāng)天的人氣，需要與當(dāng)?shù)厝说南埠孟嗪魬?yīng)。Evaluation only.Created with Aspose.S

60、lides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.85放眼水上表演10月活動(dòng)配合東江水上的游艇花式表演展示理由：有引導(dǎo)客戶感受項(xiàng)目江景資源銷售體驗(yàn)中心開放VS慈善拍賣會(huì)的啟動(dòng)必然選用相對(duì)應(yīng)的展示推廣表現(xiàn)形式：租用5艘游艇，銷售中心開放當(dāng)天一直噴水，然后做花式行駛表演。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.