廣州保利東江首府項目整體營銷建議別墅大盤銷售策略課件

1、【保利東江首府】整體營銷建議二2010年6月Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.1報告提綱第一部份：市場分析2第二部份：項目市場定位41第三部份：項目營銷建議66第四部份：銷售組織管理112Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty

2、 Ltd.2第一部分：市場分析Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3一、市場分析增城市場3新塘市場4廣州市場1豪宅市場2Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.4 除08年調(diào)整外，其余年度去庫存化特征明顯； 今年新增供應(yīng)

3、不足5萬套，全年可售貨量僅約7.4萬套。廣州市場歷年供求分析去庫存化特征明顯，今年市場供應(yīng)有限Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.6 價格逐年攀升，09年至歷史高位； 今年樓價繼續(xù)上揚，至5月全市十區(qū)均價12955元/平米，樓市面臨高價壓力。廣州市場價格走勢分析價格逐年攀升，今年樓市面臨高價壓力Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5

4、Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.7 上半年銷售回籠資金有限；下半年流動性趨于收緊，發(fā)展商資金壓力逐步顯現(xiàn)； 新政后消費者觀望態(tài)勢漸濃，持續(xù)量縮亦會引發(fā)價格調(diào)整； 唯有樓價下調(diào)，高壓調(diào)控政策才有望減輕。廣州下半年市場預(yù)測發(fā)展商資金壓力顯現(xiàn)，樓價下調(diào)是趨勢Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.9 價格逐年攀升，今年樓市面臨高價壓

5、力 年初開始量調(diào)，新政后樓市觀望態(tài)勢明顯 下半年發(fā)展商資金壓力顯現(xiàn)，價格下調(diào)是趨勢廣州房地產(chǎn)市場總結(jié)Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.10豪宅市場2Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.114月新政出臺后，成交量跌到

6、谷底，僅403套。對比十區(qū)和十區(qū)兩市的成交走勢，豪宅近期成交量波動幅度較整個市場小。 成交量震蕩下滑，但波動幅度相對較小廣州豪宅成交量走勢分析Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.12價格依然堅挺，新政后竟有上行趨勢豪宅的價格走勢波動比較大，而十區(qū)和十區(qū)兩市的價格走勢則相對比較平穩(wěn)。4月新政后，豪宅的價格卻依然堅挺，甚至有上行趨勢。 廣州豪宅成交價格走勢分析價格依然堅挺，新政后竟有上行趨勢Evaluatio

7、n only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.13樓盤名稱成交套數(shù)成交面積（）成交金額（萬元）成交均價（元/）1中海錦榕灣3814328886295199352匯景新城27869371184346265743雅居樂劍橋郡21549338106978216834恒大綠洲1853738952266139795富力君湖華庭1812093445586217766萬科金域華府1781644943536264677逸翠灣169269216262

8、5232638東山一品1681710635868209689星匯云錦16220710532232569910東方新世界16017830343111924311頤和雅軒15110713256212391612方圓濱江水戀14614692274521868513海怡半島12419808473062388214珠江都薈11411210253402260415合景譽山國際1052784356569203172010年1-5月豪宅成交套數(shù)排行中海錦榕灣成交高居榜首，匯景新城和雅居樂劍橋郡次之Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 C

9、lient Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.14數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯行研究中心 2010年1-5月豪宅項目報廣投放費用分析廣告費用浮動幅度較大，3-4月占比近半Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.16單次廣告費用價格分析大部分單次廣告費用的價格在10-30萬元這一區(qū)間段。Evaluation only.Created with Aspose.

10、Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.17 豪宅項目投放廣告的主要報紙媒體是廣州日報，其次是南方都市報。而投放形式主要是全版，給閱讀者造成震撼的視覺效果；其次為投放在廣州日報或羊城晚報的半版廣告，也有部分樓盤采取在報紙版頭投放或使用包頁廣告這種形式。廣告投放形式Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty

11、Ltd.19新政下的豪宅市場，成交量跌至谷底，但相比十區(qū)二市，豪宅市場受 新政影響波動仍算較小。價格方面，豪宅市場反而逆勢而上，呈現(xiàn)上行趨勢；但新政效力仍然對市場有較大震懾力，市場推盤數(shù)量降至冰點；豪宅項目本身總價較高的特點，決定其廣告投放需要更長的時間建立其品牌形象，并需要覆蓋及到達更廣泛的人群才能取得更好的銷售。因此與普通項目相比，豪宅項目會投入更多的資金在廣告投放上。豪宅市場總結(jié)Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose

12、Pty Ltd.20增城市場3Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.21增城市場成交面積及價格分析需求旺盛，價格在上升中維穩(wěn)增城近年商品房銷售面積一直穩(wěn)步上升，顯示出良好的銷售勢頭和強勁的市場需求，價格也在上升中逐漸走穩(wěn)。來源：增城市政府Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyrig

13、ht 2004-2011 Aspose Pty Ltd.22增城表現(xiàn)優(yōu)于全市，別墅項目助推均價提升增城市場成交量及價格對比走勢分析今年上半年增城成交跌幅明顯小于全市，市區(qū)高價的擠出效應(yīng)有利增城。新政后增城亦受影響，成交環(huán)比下跌30%。來源：經(jīng)緯行研究中心Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.23增城房地產(chǎn)市場總結(jié)隨著廣州“東進”戰(zhàn)略的實施以及交通規(guī)劃的利好，增城近年來受 到前所未有的關(guān)注；作為“廣州”最后的

14、價格洼地，也吸引了大量的廣州市區(qū)客戶及周 邊城市客戶。近年商品房銷售面積一直穩(wěn)步上升，顯示出良好的銷售勢頭和強勁 的市場需求，價格也在上升中逐漸走穩(wěn)。受新政影響，市場觀望氣氛漸濃，投資客開始退場，09年下半年呈 現(xiàn)價升量跌的局面，市場拐點出現(xiàn)的可能性漸大。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.24 增城及新塘市場長期仍以洋房產(chǎn)品供應(yīng)為主，但下半年多個項目別墅產(chǎn)品 銷售將迎來高峰期。 增城及新塘受政策影響的波

15、動相對較小，價格洼地效應(yīng)將吸引更多外區(qū)域 客戶起吸引作用。 新塘區(qū)域除【碧桂園鳳凰城】外，其他多個項目將處于尾貨或售罄狀態(tài)， 區(qū)域市場洋房產(chǎn)品需求量增大。 區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價格相對較為合理，下半年市場仍屬樂觀。增城及新塘市場走勢預(yù)測市場小結(jié)與預(yù)測Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.26新塘市場4Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 C

16、lient Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.27新塘市場價格走勢分析自2009年9月起，新塘市場洋房價格呈持續(xù)小幅上升態(tài)勢，即使新政出臺，也未出現(xiàn)回落局面。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.29新塘房地產(chǎn)市場在售項目分布廣園東組團荔新組團新塘西組團新塘東組團新塘鎮(zhèn)中心組團順欣花園錦繡新天地/富雅都市華庭金澤華庭新世界花園翡翠綠洲/湖山

17、國際/碧桂園鳳凰城荔湖城/中頤海倫春天/合景譽山國際新新組團Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.30區(qū)域各板塊在售項目分析Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.31廣園東組團在售項目概況廣園東板塊作為廣州“東進”戰(zhàn)略的

18、橋頭堡，呈現(xiàn)超級大盤林立的局面，外區(qū)域客戶較多，競爭較為激烈。碧桂園鳳凰城翡翠綠洲湖山國際開盤時間洋房：2010.3月2010.6.192007.12產(chǎn)品別墅、洋房別墅、洋房別墅、洋房貨量巨量巨量373風(fēng)格歐陸風(fēng)格歐陸風(fēng)格歐陸風(fēng)格外立面涂料為主涂料+瓷片瓷片園林簡單園林自然水景園林原生態(tài)坡地推貨情況“映山2期”為220-340的雙拼別墅；“左鄰右里”為77-99m兩房及三房單位?！胺矤栙惽f園”90兩房，120-160三房，260五房二期“山語”大戶型，戶型為131-212的三房到五房價格洋房：左鄰7500元/m，右里7000元/m； 別墅：13000-15000元/m均價6500元/,均價80

19、00元/裝修標準別墅：2000元；洋房：1000元毛坯，另有1500元/套餐供選擇1000元/Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.32新新組團在售項目概況合景譽山國際海倫春天金地荔湖城開盤時間2010.3.122010.3月2008.4.12產(chǎn)品別墅洋房、別墅洋房 別墅貨量330套22棟洋房、200余套別墅巨量風(fēng)格ArtDeco建筑風(fēng)格現(xiàn)代現(xiàn)代風(fēng)格外立面涂料涂料外墻磚及涂料園林東南亞園林東南亞園林現(xiàn)代園林

20、推貨情況230-360聯(lián)排和雙拼，總約330套2期洋房瀾溪澗76-128兩房、三房單位； 240的別墅戶型有45的單身公寓，140-150的三房兩廳，大多為東西向單位，220的空中5房臨湖別墅價格1.5-3.5萬/洋房：7000元/；別墅：1.3-1.5萬元/ 洋房：7500元/；別墅：18000元/裝修標準毛坯洋房：1500元；別墅：毛坯毛坯 新新組團地理位置相對較偏，配套不全、公共交通工具較為缺乏，但近年來，多個品牌發(fā)展商相繼進入該板塊區(qū)域，區(qū)域檔次得以一定提升，但要形成濃厚的居住氛圍，尚需時日。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for

21、.NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.33荔新組團在售項目概況順欣花園開盤時間2008.3.1產(chǎn)品洋房貨量3000戶風(fēng)格現(xiàn)代外立面涂料園林東南亞風(fēng)情園林推貨情況現(xiàn)推三期80-124兩房三房 價格5300元/裝修標準毛坯 該區(qū)域交通路網(wǎng)發(fā)達，但公共交通工具較為缺乏，配套不成熟，居住氛圍不濃厚，產(chǎn)品以宜居型的洋房為主流，競爭相對較小。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyrig

22、ht 2004-2011 Aspose Pty Ltd.34新塘中心組團主要在售項目概況金澤華庭開盤時間2006.10.1產(chǎn)品別墅貨量957套風(fēng)格地中海風(fēng)格外立面外墻磚園林東南亞園林推貨情況在售160-240四房、五房，僅剩余約40套。價格5500元/裝修標準毛坯 作為城市傳統(tǒng)中心，新塘中心板塊配套完備，受本地居民歡迎，具有較好的投資及居住價值；但受交通堵塞等因素影響，外區(qū)域客戶拓展不多，相信隨著地鐵的建設(shè)開通，這一狀況將會逐漸改善。目前該板塊在售項目極少，即將進入斷貨期，市場需求度極高。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3

23、.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.35新塘東組團主要在售項目概況錦繡新天地富雅都市華庭開盤時間2010.1.182007.10.1產(chǎn)品洋房洋房貨量貨量充足500套風(fēng)格東南亞現(xiàn)代風(fēng)格外立面涂料瓷片園林東南亞園林東南亞園林推貨情況在售“東景雅筑”組團，戶型為80兩房、90或103小三房、109主衛(wèi)三房 戶型在售80兩房和110-120三房，以及少量160-200左右復(fù)式，僅剩約100套左右價格5800-6200元/洋房：5300元/裝修標準毛坯毛坯 洋房產(chǎn)品是該區(qū)域市場的主流，隨著“東華商業(yè)城”等項目的規(guī)劃，區(qū)

24、域價值在未來會有進一步提升，區(qū)域客戶由早期的本地客戶為主，逐漸的向黃埔等周邊區(qū)域偏移。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.36新塘西組團主要在售項目概況該區(qū)域由于毗鄰蘿崗開發(fā)區(qū)西區(qū)，也吸引了西區(qū)大量消費者，但在環(huán)境上新塘西區(qū)域較為雜亂，檔次提升空間較小。新世界花園開盤時間2008.1.1產(chǎn)品洋房貨量3000戶風(fēng)格歐陸外立面外墻磚園林組團式園林推貨情況在售主要為95左右小三房，另有少量84兩房及168四房價

25、格7200元/裝修標準1000元/Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.37新塘土地出讓情況（09年至今）地塊用地性質(zhì)用地面積（）容積率建筑面積成交日期受讓方成交價（萬元）樓面地價（元/）增城市新塘鎮(zhèn)坭紫村、甘涌村、東華村新甘圍（土名）83101243A9185二類居住用地、商業(yè)金融業(yè)用地、辦公用地496318.9（規(guī)劃建設(shè)用地312365）2.26872032009.12.24保利房地產(chǎn)（集團）股份有限公

26、司2050002983 廣州東部(增城)汽車產(chǎn)業(yè)基地創(chuàng)新大道南二類居住用地16463.24（規(guī)劃建設(shè)用地16463.24）2.947743.42010.3.12廣州隆興物業(yè)管理有限公司2688563 增城出讓土地以荔城、中新為主，新塘漸少Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.38下半年準預(yù)售項目情況項目名稱占地面積總建面積容積率預(yù)計后續(xù)供應(yīng)推出時間御溪谷80萬首期12萬首期約0.5首期剩余190套10年下半

27、年荔湖城20570002456860約1約100套50-140洋房10年7月譽山國際200萬250萬約1.25別墅首期剩余116套，洋房產(chǎn)品預(yù)計2011年底上市10年下半年鳳凰城667萬1332萬約2僅開發(fā)不足6成，后續(xù)供應(yīng)巨量持續(xù)有供應(yīng)翡翠綠洲1334萬2001萬約1.5后續(xù)供應(yīng)較少10年下半年山水城40.9萬54.6萬約1.38目前僅開發(fā)一半，后續(xù)供應(yīng)產(chǎn)品豐富持續(xù)有供應(yīng)海倫春天22.3萬33.1萬約1.48別墅待售約100套，洋房待售16棟約2000套10年下半年歐亞山莊6萬約0.8約338套192-435別墅10年8、9月豪進半島8萬約2.011年上半年進入10年下半年，各項目將迎來別墅

28、銷售的高峰期；洋房產(chǎn)品在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，仍是片區(qū)的主要供應(yīng)類型；御溪谷二期別墅由于地塊條件下降，預(yù)計供應(yīng)別墅面積也會相應(yīng)收窄；預(yù)計2012年，片區(qū)除鳳凰城有別墅供應(yīng)外，其他項目別墅產(chǎn)品屆時都已進入尾貨銷售階段。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.39新塘房地產(chǎn)市場總結(jié)在售洋房產(chǎn)品相對市中心價格較低，洼地效應(yīng)明顯，銷售良好，別墅報價在1.5-2萬元/左右，銷情較為樂觀，未來3-5年，隨著廣州客涌入，需求也

29、會增大。 ；洋房主力供應(yīng)產(chǎn)品為100-130的三房，別墅項目主力在200-300間；普遍供應(yīng)洋房的項目都具備了較完備的交通設(shè)施和生活配套，尤其以鳳凰城為標志；新政效力得以體現(xiàn)，土地市場成交慘淡，樓市暫時呈現(xiàn)量跌價穩(wěn)的局面。從已掛牌土地的情況看來，未來供應(yīng)的地塊將以洋房產(chǎn)品為主，供應(yīng)套數(shù)超過7000套；Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.40第二部分：項目市場定位Evaluation only.Create

30、d with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.41我看東江 世界看我項目市場定位Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.42項目品牌定位思考及市場機會Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client

31、 Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.43本案資源在當(dāng)?shù)亟^無僅有，價值不可預(yù)估，若在制定戰(zhàn)略之初，沒有足夠高度，則勢必在未來的推廣中力不從心。在驕傲之中預(yù)警：Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.44如何立意城市運營+品牌統(tǒng)籌Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Cli

32、ent Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.45立意點-1：大局觀由于體量大，開發(fā)周期長，土地可塑性、綜合性較為強大，進而形成新的城市版塊，而別墅大盤在城市運營方面的影響更為突出，其最終結(jié)果是形成一個具有獨立系統(tǒng)的小眾城市！小眾城市 上流世界物以類聚。我們要做的是：構(gòu)建一個上流社會的小眾城市。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.46立意點-

33、2：大遠見本案的價值隨著時間的推移會不斷演變，以未來的角度來看本案的價值，將不僅著眼于目前的開發(fā)利潤上，更需要對大盤的可持續(xù)性發(fā)展和品牌價值駐足思考。難得機緣 品牌提升點 保利地產(chǎn)，等待的就是這一天Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.47難得機緣，保利何以華麗升華？在進入本案策略構(gòu)想之時，我們被保利的雄心壯志深深的震撼了：這肯定是一個偉大的項目，而它的戰(zhàn)略意義已經(jīng)不再是簡單的房地產(chǎn)項目，而是讓新塘擁有世界

34、級的人居環(huán)境。1、機緣成熟，雄心高起。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.482、雄心高起，實現(xiàn)目標之一：保利地產(chǎn)雖在近些年的歷程中開發(fā)過一批又一批有影響力的大型社區(qū)，但今天我們首先必須面臨的課題和目標是：一線實力一線統(tǒng)治力Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 200

35、4-2011 Aspose Pty Ltd.493、雄心高起，實現(xiàn)目標之二：保利需要借助本案奠定自己的高端開發(fā)路線！這確實是一次華麗變身。當(dāng)我們在大舞臺上，突然要站出來當(dāng)主角，我們必須要解決的是：一線品牌一線市場Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.50第一點：讓房子自己說話這是一個屬于南中國江景大盤首先，本項目在規(guī)劃以及絕對的稀缺資源上已有先決條件。其次，本案未來在產(chǎn)品展示和建筑成品上所作出的努力，也勢必

36、會得到消費者的認同。這樣，目標客戶只要來了，只要看了，就會動心。4、針對目前市場環(huán)境的解決途徑在：Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.51項目的客戶都是有身份、有財富人士，這些人士的一個突出特點是特別忙，常規(guī)信息傳播很難到達他們那里。所以不能采取點射，而需遍地撒網(wǎng)，重點抓魚。所以第一戰(zhàn)的傳播要選擇有效覆蓋。只有這樣，才能讓大魚小魚全都動起來，在魚群之間產(chǎn)生鏈式傳播，最終影響并打動目標客戶。形象塑造從內(nèi)容到

37、形式必須做到高層次、有文化影響力、有深度溝通力。第二點：占據(jù)高位 要作為一個南中國的江景大盤來推廣。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.52 縱觀廣州地產(chǎn)市場，盡管眾多項目面對逆境，但仍然不乏熱銷的項目，例如保利春天里、保利城2期、雅居樂花間集等等。 它們的共同點是：合理的推售策略及價格體系。第三點：制定合理的推售策略及價格體系Evaluation only.Created with Aspose.Sli

38、des for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.53從項目出發(fā)，具體思考之一：廣州新塘中心，45分鐘生活圈，且輻射莞深；近100萬平米的超大規(guī)模；絕無僅有的稀有江岸線，全景東江； 自然主題園林/五星級酒店/超豪華國際會所/獨立大型商業(yè)/教育配套/現(xiàn)代豪華建筑風(fēng)格這么多優(yōu)勢,怎樣整合給消費者接收？Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 As

39、pose Pty Ltd.54從項目出發(fā)，具體思考之二：實質(zhì)上,這個項目的優(yōu)勢不是市中心區(qū),不是規(guī)模,不是江岸線,不是建筑，也不是配套或人文而是市中心+規(guī)模+東江+建筑的綜合優(yōu)勢!面對這個綜合優(yōu)勢突出、資源無與倫比、可以奠定江湖地位的項目,我們是否需要有更大的野心？Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.55觀點：賣一個“東江的城市別墅”給新塘！賣一個“東江的未來”給珠三角！Evaluation only.C

40、reated with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.56所以，本項目與保利品牌在此次項目推廣中的核心價值是：從此影響東江的未來。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.57于此，項目定位從此清晰得出：核心價值觀：從此影響東江的未來形象推廣語：從此擁有一個世界的家Eval

41、uation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.58項目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.59項目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Clie

42、nt Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.60項目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.61項目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.62

43、項目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.63項目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.64項目形象演繹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NE

44、T 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.65第三部分：項目營銷建議Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.66項目營銷建議從此影響東江的未來Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 200

45、4-2011 Aspose Pty Ltd.67縱觀項目自身條件本案，以現(xiàn)時區(qū)域內(nèi)來看暫無可參照的先例，無可比肩的對手。自我定位比市場分析更重要。因為一旦陷入比較，就等于降低門檻，設(shè)定了自己的天花板，就等于堵住了我們的出路。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.68那么，路在何方？沒有既定的規(guī)則，我們自己制定規(guī)則，沒有既定的標準，我們設(shè)立標準。不怕我們想的過高，怕就怕我們不夠想象力，怕就怕我們自我設(shè)限。要有

46、魄力承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，要有魄力開創(chuàng)屬于自己的影響力，任何參照和動搖都會影響我們最終實現(xiàn)的目標Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.69因此，東江首府的推廣，策略上必須高舉高打，大開大闔，傳播上必須鏗鏘有力，擲地有聲。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-20

47、11 Aspose Pty Ltd.70賣它之前，先讓它出名。讓新塘、廣州人人知曉，人人傳誦，爭相議論。那怕是有些爭議，都沒有問題。知名度就像是培育品牌的土壤，足夠厚重、足夠?qū)拸V，才能培育起參天大樹。前期知名度越高，后期可延伸的空間就越大。第1原則 先造勢 后廣告營銷思路三大原則Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.71第2原則 活動做整合 事件造氣勢一個城市豪宅領(lǐng)袖就像是這個城市的行政領(lǐng)袖，一定具備社會影

48、響力的，一定是有社會威望的，它絕對不是一個自我滿足、自得其樂的一份子，它必將對社會的居住潮流和生活方式產(chǎn)生影響，所以大眾事件、公關(guān)活動仍是豪宅必須強調(diào)的，這是對真正的高端客戶的最好證言。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.72所以、先期的輿論引導(dǎo)、事件制造、公關(guān)活動等大眾達到手段是推廣的重點。在配合媒體策略，滲透每一位客戶。整合大眾媒體：戶外、報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)。實現(xiàn)小眾滲透：保利社區(qū)DM，高端餐飲、

49、社區(qū)DM等開辟二戰(zhàn)線： “走出去”戰(zhàn)略，客戶深度拓展第3原則 大眾證言 小眾滲透因此Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.73推廣雙線并行全面解決項目入市難題 形成社會品牌經(jīng)濟的聚變效益造就新塘唯一高度地產(chǎn)“新政”下的市場應(yīng)對策略經(jīng)緯觀點：Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyri

50、ght 2004-2011 Aspose Pty Ltd.74階段推廣主線8月9月10月11月12月提前預(yù)示現(xiàn)場開放板房開放引爆銷售7月啟動造勢 建立形象新聞發(fā)布會保利慈善拍賣會啟動現(xiàn)場展示發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅進行拍賣專家品鑒月亞運火炬展開售酒會外展點同步啟動點式引爆全面覆蓋雙線立體戰(zhàn)術(shù)鋪排走出去戰(zhàn)略：鎖定圈層核心客戶。線上、線下的媒體鋪排。立體式引爆市場Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.75第一層面： 通

51、過點式引爆形成每一階段的推廣高潮Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.76各階段公關(guān)配合亮點 8月線上造勢炒作期和形象定位東江，從此改變 從城市營運的高度俯視東廣州 戰(zhàn)略高度與品牌統(tǒng)籌：作為區(qū)內(nèi)首屈一指的品牌大盤，進入市場之初，應(yīng)該搶占市場的制高點，從此成為區(qū)域標桿，其他項目只有仰望的高度。同時也是保利品牌的又一次飛躍。立足最高點、統(tǒng)領(lǐng)市場，取得項目、品牌與社會的復(fù)合效益Evaluation only.Cr

52、eated with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.77事件的強勢傳播密集式的新聞傳播持續(xù)籠罩全國，有口皆碑形式： 集合新塘鎮(zhèn)抓住實施“富縣強鎮(zhèn)”的機遇，運用“三舊”改造和“退二進三”的政策措施，推動新塘“華麗轉(zhuǎn)身”。 與政府聯(lián)手，以新聞發(fā)報會形式，發(fā)布新塘東江規(guī)劃及項目地塊的舊城改造計劃，邀請各媒體參與傳播，撬動新塘板塊的生態(tài)居住價值。側(cè)重點：利用新塘華麗轉(zhuǎn)身的契機，對央企保利的品牌、實力進行嫁接。 表現(xiàn)出保利積極推動新塘的歷史發(fā)展，以及積極回饋社會的企

53、業(yè)責(zé)任感。成功案例：佛山千燈湖 從千燈湖到佛山的“珠江新城” 事件造勢：以“東江綠色生態(tài)長堤”規(guī)劃的啟動點重新定義東江板塊的價值新聞發(fā)布會8月提前預(yù)示 引起市場廣泛關(guān)注Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.78印象新塘發(fā)現(xiàn)東江展現(xiàn)首府雙線展示計劃同時啟動?xùn)|江首府外展計劃啟動開啟“發(fā)現(xiàn)新塘”文化之旅8月份借助“新聞發(fā)布會”的啟動點進一步引爆市場對新塘的關(guān)注Evaluation only.Created wit

54、h Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.798月項目價值展示東江首府外展計劃啟動外展點設(shè)置：作為目前淡市下的應(yīng)對策略，在新塘凱旋門大酒店設(shè)立外展點，提前預(yù)示、告知市場。并且利用新塘最高端的場所，率先吸納區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的客戶。時間維度： 8月份至項目現(xiàn)場開放前資料延伸：凱旋門大酒店是新塘最高級的酒店，是政府公務(wù)接待、老板餐飲招待的主要場所，是高端客戶往來的重要場所。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET

55、 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.808月區(qū)域價值展示：開啟“發(fā)現(xiàn)新塘”文化之旅發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅 在新塘凱旋門大酒店設(shè)立外展點的同時，由政府牽頭，共同舉辦“發(fā)現(xiàn)新塘文化之旅”，租用酒店偏廳作為展示點。時間維度： 8月份至項目現(xiàn)場開放前表現(xiàn)手法：利用舊圖片、聲音、三維圖片，從歷史發(fā)展的角度重新審視新塘價值。過去：新塘的歷史、文化承傳。龍舟、甘涌、沙貝，有鳳來儀、南香山脈、新塘聚氣現(xiàn)在：新塘歷史的轉(zhuǎn)折點，新塘經(jīng)濟發(fā)展、城市改造、城市特色、人文價值。未來：新塘未來規(guī)劃、發(fā)展藍圖，東廣州核心城市的宏偉夢想。Ev

56、aluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.81保利慈善拍賣會、擁抱藍天計劃啟動 銷售體驗中心盛大開放 銷售體驗中心開放作為東江首府第一次正式對話新塘，其重要性不言而喻 10月銷售體驗中心盛大開放 銷售體驗中心開放的同時，同步啟動保利慈善拍賣會，拍賣品現(xiàn)場展示，拍賣款項最終反饋新塘擁抱藍天計劃。 同時與保利集團每年都舉辦的“春拍、夏拍、秋拍”活動進行互動Evaluation only.Created with Asp

57、ose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.82構(gòu)建擁抱藍天計劃宜居新塘綠色東江 擁抱藍天計劃宣言 一直以來，新塘給人的印象都是“工業(yè)區(qū)”概念，東江資源一直得不到有效開發(fā)，周邊亦缺乏較好的休閑散步的場所。新塘人曾經(jīng)擁有的藍天、健康生活成為回憶。 借勢保利進駐新塘之際，成立專項資金打造新塘東江沿江綠化，倡導(dǎo)“宜居新塘綠色東江”的概念。 整個計劃與8月份新聞發(fā)布會相呼應(yīng)，是項目的社會效益、企業(yè)品牌效益、項目經(jīng)濟效益的價值延伸。Evaluation only.Created wit

58、h Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.8310月社會價值展示： 保利慈善拍賣會保利慈善拍賣會 10月份借保利東江首府銷售體驗中心的開放時，與政府、拍賣公司合作，啟動保利慈善拍賣會，拍賣品將會從10月12月現(xiàn)場展示。提升整個項目的氣質(zhì)。 拍賣所得款項將用于新塘擁抱藍天計劃。 近年來社會掀起一種“古董風(fēng)”，古董、書畫真?zhèn)舞b別、珍貴植物、觀賞魚的欣賞逐步成為新塘高端客戶群的風(fēng)氣。Evaluation only.Created with Aspose.Slides f

59、or .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.84聚焦空中展示10月活動配合在增城、新塘片區(qū)進行項目飛艇巡游聚焦第一期首推的貨量多以區(qū)域內(nèi)客戶為主，因而建議在開放銷售中心當(dāng)天在片區(qū)內(nèi)進行飛艇巡游，從而在區(qū)域內(nèi)引起廣泛轉(zhuǎn)播，帶動更多的客戶前往項目現(xiàn)場。保利東江首府保利東江首府銷售體驗中心開放VS慈善拍賣會的啟動必然選用相對應(yīng)的展示推廣目的：銷售中心開放除需要高端展示外，同時需要人氣配合，為推動當(dāng)天的人氣，需要與當(dāng)?shù)厝说南埠孟嗪魬?yīng)。Evaluation only.Created with Aspose.S

60、lides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.85放眼水上表演10月活動配合東江水上的游艇花式表演展示理由：有引導(dǎo)客戶感受項目江景資源銷售體驗中心開放VS慈善拍賣會的啟動必然選用相對應(yīng)的展示推廣表現(xiàn)形式：租用5艘游艇，銷售中心開放當(dāng)天一直噴水，然后做花式行駛表演。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.