杭州《都市周報(bào)》的差異化經(jīng)營創(chuàng)新案例分析

1、PAGE PAGE 8杭州都都市周報(bào)報(bào)產(chǎn)品品的差異異化運(yùn)營營創(chuàng)新過程程20077年4月月12日日，都都市周報(bào)報(bào)在杭杭州創(chuàng)刊刊，三年年后實(shí)現(xiàn)現(xiàn)首度盈盈利，獲獲評“最受廣廣告主青青睞的生生活報(bào)”，并以以西湖現(xiàn)現(xiàn)代音樂樂節(jié)為代代表成功功做出了了一系列列自有活活動(dòng)品牌牌。三三年間，都市市周報(bào)在產(chǎn)品品、渠道道、營銷銷各方面面，有過過種種變變化。每每一次變變化都是是為了能能更好地地堅(jiān)持自自身優(yōu)勢勢，揚(yáng)長長避短，找到最最符合所所處市場場環(huán)境的的道路。（一）產(chǎn)產(chǎn)品（創(chuàng)創(chuàng)新）革革命：內(nèi)容容產(chǎn)品的的差異化化創(chuàng)新之之路（以不同同的新產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)對市場場變化）差異化化競爭，這是都市周周報(bào)從從創(chuàng)立之之初就確確定的核核心產(chǎn)品

2、品開發(fā)原則則。1 初始始期：迅迅速贏得得市場20007年年，新生生的都都市周報(bào)報(bào)打贏贏了第一一仗，用用全新產(chǎn)產(chǎn)品獲得得了市場場初步認(rèn)認(rèn)可。形態(tài)不不一樣：都市市周報(bào)選擇了了國際休休閑類報(bào)報(bào)紙流行行的全新新版芯，比普通通都市報(bào)報(bào)短一通通欄。這這意味著著，閱讀讀這張報(bào)報(bào)紙的時(shí)時(shí)候，不不必像讀讀都市報(bào)報(bào)一樣，攔腰折折疊。形形態(tài)彰顯顯了它休休閑報(bào)紙紙的基本本定位。內(nèi)容不一一樣：既既緊隨全全國性、全球性性的時(shí)尚尚潮流，又忠實(shí)實(shí)于所在在城市的的市井文文化；沒沒有時(shí)效效性很強(qiáng)強(qiáng)的硬新新聞，但但是擁有有新鮮由由頭迅速速落地的的主題策策劃；報(bào)道類類欄目占占全部版版面的770%，本地化化的報(bào)道道占全部部版面的的70

3、%，報(bào)道道城市中中新鮮的的人、有有趣的事事，甚至至流傳的的話。圖片不一一樣：不不是新聞聞圖片，而是經(jīng)經(jīng)過精心心設(shè)計(jì)的的主題圖圖片。有有模特，有造型型，有故故事，但但又絕非非時(shí)尚雜雜志的時(shí)時(shí)裝大片片。都都市周報(bào)報(bào)稱之之為“原創(chuàng)插插圖攝影影”。標(biāo)題不一一樣：初初期的都市周周報(bào)，開創(chuàng)了了一種頗頗具饒舌舌感的標(biāo)標(biāo)題風(fēng)格格，口語語化，很很長，這這種出位位的標(biāo)題題設(shè)定，在市場場推廣初初期作用用非常明明顯。2調(diào)整期期：周報(bào)報(bào)到底應(yīng)應(yīng)該做什什么在獲得得初步市市場成功功之后，受市場場變化及及自身成成長訴求求的雙重推推動(dòng)，都市周周報(bào)在在內(nèi)容方方面進(jìn)行行過很多多嘗試，有成功功也有失失敗。主題報(bào)道道：為體體現(xiàn)主流流價(jià)

4、值觀觀、迅速速擴(kuò)大影影響力，曾經(jīng)嘗嘗試過時(shí)時(shí)政類報(bào)報(bào)道和調(diào)調(diào)查性報(bào)報(bào)道。受受地方報(bào)報(bào)紙身份份、本地地化定位位及團(tuán)隊(duì)隊(duì)人員構(gòu)構(gòu)成的多多方限制制，這些些報(bào)道很很難做出出較強(qiáng)的的影響力力。時(shí)尚報(bào)道道：在本地地內(nèi)容和和國際內(nèi)內(nèi)容間有有過數(shù)次次搖擺，而時(shí)尚尚報(bào)道究究竟應(yīng)該該以配合合4A公公司需求求為主，還是以以自身價(jià)價(jià)值觀表表達(dá)為主主，也很很難確定定。板塊設(shè)置置：曾經(jīng)經(jīng)將房產(chǎn)產(chǎn)、汽車車、理財(cái)財(cái)單獨(dú)成成疊，以以期吸引引小眾群群體及更更多廣告告收入。但廣告告增長不不盡如人人意，理理財(cái)分疊疊更是因因?yàn)楣墒惺械亩啻未蔚矗α︿J減。這些分分疊先后后出現(xiàn)，先后取取消。欄目設(shè)置置：都都市周報(bào)報(bào)開發(fā)發(fā)設(shè)計(jì)過過很多

5、欄欄目，也也淘汰過過很多欄欄目。很很多欄目目開始時(shí)時(shí)新鮮，到一定定程度就就難以為為繼。通過不斷斷的調(diào)整整，才能能尋找到到最適合合自身團(tuán)團(tuán)隊(duì)風(fēng)格格、所處處市場環(huán)環(huán)境的一一條道路路。3蛻變期期：20010年年全新改改版，初初步成功功220100年，都市周周報(bào)全全新改版版。以“做強(qiáng)一一個(gè)分眾眾媒體”為目標(biāo)標(biāo)，窄化化訴求，精準(zhǔn)選選擇受眾眾，集中中力量設(shè)設(shè)計(jì)主力力產(chǎn)品。本次改版版的主要要訴求點(diǎn)點(diǎn)有三個(gè)個(gè)方面：（1）整整體定位位強(qiáng)調(diào)差差異性。通過報(bào)報(bào)紙裝訂訂、內(nèi)容容重新分分區(qū)、每每周附送送文藝手手冊等方方式，進(jìn)進(jìn)一步強(qiáng)強(qiáng)化都都市周報(bào)報(bào)差異異化特征征；（2）內(nèi)內(nèi)容操作作強(qiáng)調(diào)策策劃性。強(qiáng)調(diào)策策劃先行行，做精精

6、、做細(xì)細(xì)，每周周近十個(gè)個(gè)版的頭頭條主題題策劃，力求每每期都有有全新賣賣點(diǎn)，為為目標(biāo)受受眾提供供精準(zhǔn)化化的內(nèi)容容產(chǎn)品。（3）欄欄目設(shè)置置強(qiáng)調(diào)精精準(zhǔn)性。精準(zhǔn)設(shè)設(shè)置城市市生活類類欄目，涵蓋城城市生活活中的方方方面面面。改版幾幾個(gè)月以以來，通通過多次次微調(diào)，整體內(nèi)內(nèi)容已趨趨于穩(wěn)定定。通過過改版，都市市周報(bào)的產(chǎn)品品特色更更加鮮明明，有效效地起到到了窄化化定位、精準(zhǔn)鎖鎖定目標(biāo)標(biāo)受眾的的作用。（二）渠道道優(yōu)化：找到最最合適的的讀者，而不是是最多的的讀者報(bào)紙要要怎樣才才能到達(dá)達(dá)最適合合它的受受眾手里里？都都市周報(bào)報(bào)的渠渠道建立立、優(yōu)化化過程大大致分以以下三個(gè)個(gè)階段：1、借力力階段：保證基基本覆蓋蓋率和零零售量

7、杭州州市區(qū)大大約有115000個(gè)報(bào)攤攤。依托托都市市快報(bào)成熟的的發(fā)行體體系，都市周周報(bào)在在創(chuàng)刊之之初，即即迅速鋪鋪滿所有有終端，并擁有有了相對對穩(wěn)定的的零售量量。依托托母報(bào)成成熟的整整訂戰(zhàn)術(shù)術(shù)，都都市周報(bào)報(bào)還在在一兩年年內(nèi)即擁擁有了數(shù)數(shù)量可觀觀的訂戶戶。創(chuàng)刊第第二年都市周周報(bào)基基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了浙江江全省發(fā)發(fā)行。 這些些對一張張新生報(bào)報(bào)紙無比比重要。只有擁擁有了這這些基本本的發(fā)行行量，才才有繼續(xù)續(xù)發(fā)展的的機(jī)會(huì)。2、探索索階段：不斷嘗嘗試新鮮鮮渠道（1）220088年，與與渠道商商合作，進(jìn)入224小時(shí)時(shí)便利店店零售。在杭州州，主流流都市報(bào)報(bào)都是早早報(bào)，加加上報(bào)攤攤終端成成熟，很很少有報(bào)報(bào)紙會(huì)選選擇便利

8、利店作為為零售終終端。而而對一部部分城市市類周報(bào)報(bào)受眾來來說，224小時(shí)時(shí)便利店店就是生生活的一一部分，選擇其其作為零零售終端端是非常常合適的的。（2）220099年，都市周周報(bào)獲獲得了進(jìn)進(jìn)入杭州州-上海動(dòng)動(dòng)車組候候車室零零售的機(jī)機(jī)會(huì)。短短程動(dòng)車車組的人人群特征征明顯，符合城城市類周周報(bào)的核核心訴求求；而且且，通過過動(dòng)車組組，也使使都市市周報(bào)擁有了了一定朝朝向周邊邊地區(qū)的的輻射能能力。（3）220099年，都市周周報(bào)在在年底整整訂推廣廣時(shí)，與與多個(gè)商商家合作作，推出出了訂閱閱套餐活活動(dòng)，實(shí)實(shí)現(xiàn)了商商家、讀讀者、報(bào)報(bào)社的三三贏局面面，也積積累了初初步的用用戶數(shù)據(jù)據(jù)庫資源源。3、發(fā)力力階段：根據(jù)產(chǎn)

9、產(chǎn)品特征征設(shè)計(jì)自自身渠道道220100年改版版之后，為了進(jìn)進(jìn)一步優(yōu)優(yōu)化渠道道，保證證精確發(fā)發(fā)行，都市周周報(bào)在在渠道方方面進(jìn)行行了多種種優(yōu)化工工作，具具體有：（1）在在都市市快報(bào)發(fā)行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的基基礎(chǔ)上，根據(jù)自自身特點(diǎn)點(diǎn)，尋找找出目標(biāo)標(biāo)受眾集集中的區(qū)區(qū)域，確確定重點(diǎn)點(diǎn)終端，開展重重點(diǎn)工作作，保證證精確發(fā)發(fā)行。（2）根據(jù)周周報(bào)各部部門積累累的人物物數(shù)據(jù)，每周直直投報(bào)紙紙，確保?！坝绊懹杏杏绊懥αΦ娜恕?；在杭杭州10000多多個(gè)特定定場所，如銀行行VIPP室、通通訊廣場場、各類類高端消消費(fèi)場所所設(shè)立報(bào)報(bào)架，提提高受眾眾接觸率率；自主主開發(fā)渠渠道數(shù)據(jù)據(jù)庫程序序，保證證工作科科學(xué)有序序。（3）為為了能擁擁有

10、高效效暢通的的渠道，特別設(shè)設(shè)立了發(fā)發(fā)行渠道道管理和和數(shù)據(jù)庫庫程序員員等新職職位，保保證工作作的專業(yè)業(yè)性和責(zé)責(zé)任分明明。4經(jīng)營創(chuàng)創(chuàng)新活動(dòng)動(dòng)：除了了廣告，還能爭爭取什么么都市周周報(bào)的的營銷創(chuàng)創(chuàng)新方式式是：以以活動(dòng)帶帶動(dòng)收入入；深入服服務(wù)客戶戶，提供供從策劃劃到推廣廣甚至執(zhí)執(zhí)行的全全套解決決方案；利用自自身團(tuán)隊(duì)隊(duì)策劃能能力，介介入企業(yè)業(yè)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)，共共同尋找找新的商商業(yè)模式式。（1）廣廣告經(jīng)營營創(chuàng)新案案例：培育新新的廣告告增長點(diǎn)點(diǎn)案例1：深入服服務(wù)客戶戶：銀泰泰案例杭州州是一個(gè)個(gè)商業(yè)繁繁榮的城城市。但但我們卻卻很少有有商場廣廣告。為為什么？杭州商商場競爭爭異常激激烈，為為防止商商業(yè)機(jī)密密外泄，幾乎所

11、所有商場場促銷廣廣告，都都在凌晨晨時(shí)分才才最終確確定，發(fā)發(fā)至報(bào)社社。因此此，商場場廣告基基本都選選擇午夜夜清樣的的都市報(bào)報(bào)刊登。這與都市周周報(bào)的的出版周周期產(chǎn)生生了矛盾盾。面對對這樣的的僵局，都市市周報(bào)的做法法是：主主動(dòng)了解解客戶需需求，主主動(dòng)為客客戶提供供多種解解決方案案，甚至至直接介介入客戶戶的策劃劃工作。20009年年10月月，杭州州各大商商場正在在緊鑼密密鼓地籌籌備一年年一度的的周年慶慶促銷活活動(dòng)。作作為零售售業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)頭羊，銀泰百百貨準(zhǔn)備備推出一一系列預(yù)預(yù)熱廣告告。而根根據(jù)年初初計(jì)劃，這些廣廣告基本本已經(jīng)分分配一空空。都都市周報(bào)報(bào)的營營銷人員員在此情情況下，為客戶戶提出了了多種優(yōu)優(yōu)質(zhì)方

12、案案，最終終打動(dòng)了了客戶，將全部部公關(guān)費(fèi)費(fèi)用補(bǔ)充充進(jìn)廣告告預(yù)算，在都都市周報(bào)報(bào)上推推出了多多個(gè)合作作版面。和銀銀泰百貨貨的合作作成功破破冰之后后，其他他商場也也逐漸跟跟進(jìn)。今今年，都市周周報(bào)已已經(jīng)與所所有杭州州大型商商場有了了緊密的的合作，擁有了了相當(dāng)數(shù)數(shù)量的商商場廣告告。案例2與與企業(yè)共共建全新新的廣告告商業(yè)運(yùn)作作模式：上上海銀行行與浙中中旅案例例20099年，上上海銀行行在杭州州設(shè)立分分支機(jī)構(gòu)構(gòu)，開始始推廣信信用卡。都市市周報(bào)與其進(jìn)進(jìn)行了深深度合作作，拿出出版面資資源和商商家資源源，共同同發(fā)行聯(lián)聯(lián)名銀行行卡。通通過這一一方式，上海銀銀行獲得得了形象象宣傳、信用卡卡銷售、信用卡卡合作商商戶等

13、實(shí)實(shí)際利益益，都都市周報(bào)報(bào)則取取得了廣廣告收入入和整合合商戶資資源的機(jī)機(jī)會(huì)，形形成了雙雙方共贏贏的局面面。今年，都市市周報(bào)對旅游游版進(jìn)行行了深度度改造，利用自自身名人人資源，與浙江江中旅深深度合作作，共同同設(shè)計(jì)全全新旅游游產(chǎn)品。通過合合作，旅旅行社得得到了形形象宣傳傳、產(chǎn)品品更新以以及獲得得團(tuán)費(fèi)收收入的機(jī)機(jī)會(huì)，都市周周報(bào)則則取得了了廣告收收入和自自身形象象推廣的的機(jī)會(huì)，并且有有效盤活活了手頭頭的資源源。5 獨(dú)特特的系列列媒介品品牌活動(dòng)動(dòng)策劃：西湖現(xiàn)現(xiàn)代音樂樂節(jié)及新新城市運(yùn)運(yùn)動(dòng)（成功功的媒介活活動(dòng)策劃劃案例）基于品牌牌推廣和和帶動(dòng)收收入的雙重目目的，都市周周報(bào)從從創(chuàng)刊之之日起，即將自自身定性性為“城市優(yōu)優(yōu)質(zhì)生活活的推動(dòng)者者”。通過過策劃活活動(dòng)，擴(kuò)擴(kuò)大報(bào)紙紙影響，同時(shí)取取得收入入。都都市周報(bào)報(bào)立足足于城市市年輕群群體，推推出了多多種新鮮鮮、有趣趣、有益益的活動(dòng)動(dòng)；為使使