封裝材料公司企業(yè)文化制度

1、泓域/封裝材料公司企業(yè)文化制度封裝材料公司企業(yè)文化制度目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114943042 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc114943042 h 2 HYPERLINK l _Toc114943043 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114943043 h 3 HYPERLINK l _Toc114943044 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114943044 h 3 HYPERLINK l _Toc114943045 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114943045 h 3 HY

2、PERLINK l _Toc114943046 三、 半導(dǎo)體材料 PAGEREF _Toc114943046 h 5 HYPERLINK l _Toc114943047 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc114943047 h 7 HYPERLINK l _Toc114943048 五、 品牌文化的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc114943048 h 8 HYPERLINK l _Toc114943049 六、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc114943049 h 26 HYPERLINK l _Toc114943050 七、 CS的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc11

3、4943050 h 37 HYPERLINK l _Toc114943051 八、 顧客滿意度調(diào)查與評估 PAGEREF _Toc114943051 h 47 HYPERLINK l _Toc114943052 九、 經(jīng)濟環(huán)境 PAGEREF _Toc114943052 h 51 HYPERLINK l _Toc114943053 十、 政治法律環(huán)境 PAGEREF _Toc114943053 h 56 HYPERLINK l _Toc114943054 十一、 組織機構(gòu)、人力資源分析 PAGEREF _Toc114943054 h 60 HYPERLINK l _Toc114943055 勞

4、動定員一覽表 PAGEREF _Toc114943055 h 61 HYPERLINK l _Toc114943056 十二、 法人治理 PAGEREF _Toc114943056 h 63 HYPERLINK l _Toc114943057 十三、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc114943057 h 77 HYPERLINK l _Toc114943058 十四、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc114943058 h 80 HYPERLINK l _Toc114943059 十五、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc114943059 h 80公司簡介（一）基本信息

5、1、公司名稱：xx集團有限公司2、法定代表人：白xx3、注冊資本：1140萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2012-11-117、營業(yè)期限：2012-11-11至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念，秉承以人為本，始終堅持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質(zhì)的需求。公司全

6、面推行“政府、市場、投資、消費、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號召，融入各級城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展做出了突出貢獻。 （三）公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額9560.987648.787170.73負(fù)債總額3174.192539.352380.64股東權(quán)益合計6386.795109.434790.09公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入22783.3818226.7017087.53營業(yè)利潤4668.3

7、43734.673501.26利潤總額3836.483069.182877.36凈利潤2877.362244.342071.70歸屬于母公司所有者的凈利潤2877.362244.342071.70產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析當(dāng)前時期，和平與發(fā)展仍是當(dāng)今時代主題。世界經(jīng)濟在曲折中復(fù)蘇，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓄勢待發(fā)，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，孕育著新的發(fā)展空間和機會。同時，國際和區(qū)域經(jīng)貿(mào)規(guī)則主導(dǎo)權(quán)爭奪加劇，發(fā)達國家加快實施再工業(yè)化和“制造業(yè)回歸”步伐，新興經(jīng)濟體開始依靠資源、勞動力等優(yōu)勢吸納低端制造業(yè)，低成本競爭和先進技術(shù)競爭將日趨激烈。從國內(nèi)看，我國仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機遇期。經(jīng)濟發(fā)展進入新常

8、態(tài)，呈現(xiàn)速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換三大特點，增長速度從高速轉(zhuǎn)向中高速，發(fā)展方式從規(guī)模速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整從增量擴能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并舉，發(fā)展動力從主要依靠資源和低成本勞動力等要素投入轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。雖然面臨著諸多矛盾疊加、風(fēng)險隱患增多的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的基本面沒有變，具有巨大的韌性、潛力和回旋余地，發(fā)展前景仍然廣闊。當(dāng)前是重大戰(zhàn)略機遇疊加期，關(guān)于區(qū)域協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略部署，使區(qū)域城市群成為帶動發(fā)展的主要空間載體，吸引了全國乃至世界的目光，為加快轉(zhuǎn)型、加快發(fā)展注入了前所未有的動力和活力，為擴大對外開放、聚集國內(nèi)外先進要素搭建了更高更大的平臺。國家實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，

9、特別是實施“中國制造2025”“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，為加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級，促進新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)加速成長提供了重要機遇。經(jīng)濟社會發(fā)展還面臨著許多矛盾和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：一是發(fā)展的質(zhì)量效益不高，新舊動能轉(zhuǎn)換不快，產(chǎn)能過剩等結(jié)構(gòu)性矛盾突出，科技創(chuàng)新能力不強，全社會研發(fā)投入不足，財政收支矛盾加劇，經(jīng)濟下行壓力仍然較大，轉(zhuǎn)型升級尤為迫切。二是資源環(huán)境約束日益凸顯，大氣、水污染問題突出，污染治理和生態(tài)修復(fù)還需付出極大努力。三是改革開放相對滯后，市場在資源配置中的決定性作用尚未充分發(fā)揮，對外開放總體水平不高，制約經(jīng)濟社會發(fā)展的體制機制障礙亟待破解。國際環(huán)境復(fù)雜多變，全球經(jīng)濟深度調(diào)整，競爭與合作相互交織，我國經(jīng)

10、濟發(fā)展進入新常態(tài)，深化改革和擴大開放步入新階段，發(fā)展既面臨重大機遇，也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。半導(dǎo)體材料半導(dǎo)體材料是制作晶體管、集成電路、電力電子器件、光電子器件的重要材料。按照工藝的不同，可分為晶圓制造材料和封裝材料。其中，晶圓制造材料主要包括硅片、特種氣體、掩膜版、光刻膠、光刻膠配套材料、（通用）濕電子化學(xué)品、靶材、CMP拋光材料等。封裝材料主要有封裝基板、引線框架、鍵合絲、包封材料、陶瓷基板、芯片粘接材料等。按照代際，可分為第一代、第二代和第三代。1）第一代半導(dǎo)體材料主要是指硅（Si）、鍺元素（Ge）半導(dǎo)體材料。主要用于制造集成電路，并廣泛應(yīng)用于手機、電腦、平板、可穿戴、電視、航空航天以及新

11、能源車、光伏等產(chǎn)業(yè)。2）第二代半導(dǎo)體材料主要是指化合物半導(dǎo)體材料，如砷化鎵（GaAs）、銻化銦（InSb）；三元化合物半導(dǎo)體，如GaAsAl、GaAsP；還有一些固溶體半導(dǎo)體，如Ge-Si、GaAs-GaP；玻璃半導(dǎo)體（又稱非晶態(tài)半導(dǎo)體），如非晶硅、玻璃態(tài)氧化物半導(dǎo)體；有機半導(dǎo)體，如酞菁、酞菁銅、聚丙烯腈等。主要用于制作高速、高頻、大功率以及發(fā)光電子器件，是制作高性能微波、毫米波器件及發(fā)光器件的優(yōu)良材料，廣泛應(yīng)用于衛(wèi)星通訊、移動通訊、光通信和GPS導(dǎo)航等領(lǐng)域。3）第三代半導(dǎo)體材料主要以碳化硅（SiC）、氮化鎵（GaN）、氧化鋅（ZnO）、金剛石、氮化鋁（AlN）為代表的寬禁帶（Eg2.3eV）

12、半導(dǎo)體材料。主要應(yīng)用于半導(dǎo)體照明、電力電子器件、激光器和探測器等。相比于第一代、第二代半導(dǎo)體材料，第三代半導(dǎo)體材料禁帶寬度更寬，擊穿電場更高、熱導(dǎo)率更高、電子飽和速率更高、抗輻射能力更強，因而更適合于制作高溫、高頻、抗輻射及大功率器件，通常又被稱為寬禁帶半導(dǎo)體材料，也稱為高溫半導(dǎo)體材料。整體而言，全球半導(dǎo)體依然以硅材料為主，目前95%以上的半導(dǎo)體器件和99%以上的集成電路都是由硅材料制作。在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈中，半導(dǎo)體材料位于制造環(huán)節(jié)上游，和半導(dǎo)體設(shè)備一起構(gòu)成了制造環(huán)節(jié)的核心上游供應(yīng)鏈，不同于其他行業(yè)材料，半導(dǎo)體材料是電子級材料，對精度純度等都有更為嚴(yán)格的要求，因此，芯片能否成功流片，對工藝制備過程

13、中半導(dǎo)體材料的選取及合理使用尤為關(guān)鍵。晶圓制造材料中，硅片為晶圓制造基底材料；光刻膠用于圖形轉(zhuǎn)移；電子特氣用于氧化、還原、除雜；拋光材料用于實現(xiàn)平坦化。封裝材料中，封裝基板與引線框架起到保護芯片、支撐芯片、連接芯片與PCB的作用，封裝基板還具有散熱功能；鍵合絲則用于連接芯片和引線框架。根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，2020年全球晶圓制造材料中，硅片占比最高，為35%；電子氣體排名第2，占比13%；掩膜版排名第3，占比12%，光刻膠占比6%；光刻膠配套材料占比8%；濕電子化學(xué)品占比7%；CMP拋光材料占比6%；靶材占比2%。2019年全球封裝材料中，封裝基板占比最高，為48%；引線框架、鍵合絲、包封材料、陶

14、瓷基板、芯片粘接材料分列第2-6名，占比分別為15%、15%、10%、6%和3%。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需

15、要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。品牌文化的基本內(nèi)容品牌與企業(yè)文化的關(guān)系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥沃土地之間的關(guān)系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽中外的品牌，或者說，一個知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基；當(dāng)然，品牌一旦得到市場認(rèn)可以后，也以它巨大的擴散效應(yīng)傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。（一）品牌文化的民

16、族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責(zé)任感和國家意識。在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相連，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國界，但品牌還是有國籍的。傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。當(dāng)今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭，而是經(jīng)濟實力的競爭，是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業(yè)作為經(jīng)濟主體，為國家和民族的發(fā)展肩負(fù)著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國家的經(jīng)濟實力就強，國家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，

17、一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現(xiàn)。奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現(xiàn)代代表韓國的形象。當(dāng)越來越多的人開著福特、吃著麥當(dāng)勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候，誰又能否認(rèn)這意味著美國人的價值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？日本著名經(jīng)濟學(xué)者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認(rèn)識。他認(rèn)為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體系來源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨特性。如果在生產(chǎn)時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會削弱“產(chǎn)品籍別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代表的國家形象和國家榮譽，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世

18、界對產(chǎn)品寄托的濃重的民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結(jié)”無論在哪個民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹立起強有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營活動指明方向”。日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報國”等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，逐漸加深它的意義，擴大它的內(nèi)涵，并用它鼓勵遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國消費者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國品牌文化民族性的體現(xiàn)愛國主義是中國品牌

19、文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌文化民族性的集中體現(xiàn)。中國的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟的振興、中國現(xiàn)代化的實現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業(yè)報國”、“實業(yè)救國”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關(guān)自守，錯過了追趕西方發(fā)達國家的大好時機；改革開放使中國經(jīng)濟由封閉走向開放，面對展現(xiàn)在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無數(shù)有著強烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報國”、“產(chǎn)業(yè)報國”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國際市場，創(chuàng)立有中國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟全球化條件下

20、，國內(nèi)外品牌之間的競爭表面看是產(chǎn)品競爭，資金競爭，本質(zhì)上是文化競爭。品牌是衡量一個國家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國際競爭力的標(biāo)志，更是物化的國家形象。如果中國企業(yè)沒有強烈的民族責(zé)任感，不能在對外開放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強國際競爭力，又何談弘揚中華品牌文化、弘揚中華民族自尊、實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。時代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已在激烈的國內(nèi)競爭中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實力。國際化經(jīng)營已成為中國優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢。國際市場上印有“Made in China”標(biāo)簽的已不僅是礦物、棉花等初級產(chǎn)品，更有家電、機械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國品牌產(chǎn)品。

21、紐約廣場上豎立起的第一塊中文廣告牌三九胃泰廣告，海爾集團電冰箱在德國銷量位居德國進口同類產(chǎn)品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的是中國企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的國際品牌，而中國企業(yè)在愛國主義旗幟下，樹立起產(chǎn)業(yè)報國的信念，把企業(yè)的命運和國家民族的命運緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長為世界級的品牌企業(yè)。愛國主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內(nèi)涵品牌文化的人本性，即品牌中蘊涵著的以人為本的思想和人性化意識。具體體現(xiàn)為兩個方面：對外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提高人類的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點。人類

22、生活的最高滿意度，是企業(yè)追求的最佳目標(biāo)，也是創(chuàng)造品牌的動力。那種企業(yè)利益第一、經(jīng)濟利益至上的經(jīng)營意識，創(chuàng)造不出品牌，因為它違反了人本性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本性的行為。對內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。品牌不單純是科學(xué)技術(shù)和科學(xué)管理的產(chǎn)物，其中也凝結(jié)著員工的崇高理想和自覺愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要。英國劍橋管理學(xué)院管理專家查爾斯?jié)h普登特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾方斯特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟的基本趨勢是，從簡單走向復(fù)

23、雜，從財貨走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化?！彼麄兯A(yù)見的經(jīng)濟發(fā)展趨勢和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法和以企業(yè)為導(dǎo)向控制市場的慣例，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客的實際需求為導(dǎo)向，強化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識，增強產(chǎn)品的人本性含量。而作為品牌，更應(yīng)順應(yīng)這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。提高品牌文化人本性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨著社會經(jīng)濟的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進一步影響品牌的品級。在傳統(tǒng)的理性主義

24、管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人力資源可以無限制地被切割、買進、賣出，資本和自動化似乎是提高生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。未來學(xué)家約翰奈斯比特指出：在工業(yè)社會中，戰(zhàn)略資源是資本。在新的信息社會中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、知識和創(chuàng)造性。公司可以開發(fā)的有價值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著整個的重點在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時代過時的經(jīng)營文化的公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但是切切不可忘記，機器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工作，一切

25、均求助于人?？梢?，品牌的人本化，須由管理的人本化實現(xiàn)，管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。3、品牌文化人本性的表現(xiàn)品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性與管理的人本性。（1）產(chǎn)品與服務(wù)的人本性。在人本化意識的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)時，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美國一些公司成立了“人性設(shè)計中心”，深入了解消費者的生活和工作習(xí)慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應(yīng)人類需求傾向的產(chǎn)品。同時，品牌標(biāo)志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對品牌的忠誠，企業(yè)就應(yīng)該把對顧客的責(zé)任感放在首位，真正把顧客當(dāng)上帝。日本企業(yè)家西

26、武集團前董事長堤義明認(rèn)為，對企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職員、從業(yè)員，三是股東”，工作時應(yīng)“按顧客的分析去做”。他經(jīng)常教育員工任何事情都應(yīng)以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現(xiàn)場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態(tài)度，才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把這些問題人性化，會讓顧客覺得品質(zhì)不是身外之物，而是時時與我同在。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關(guān)注點只定位于偏于物質(zhì)的所謂“有效需求上”，對人類需要的實質(zhì)內(nèi)涵美和人性不感興趣。如果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的束縛，生產(chǎn)就會出問題?，F(xiàn)代人的觀點是，

27、任何一種具有令人滿意特質(zhì)的產(chǎn)品，均能超越“有效需，求”，使消費者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當(dāng)代是流行品的時代，大機器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與現(xiàn)代人的個性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產(chǎn)品體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個性等“多元效應(yīng)”，是產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)的艱巨任務(wù)。與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)意義上的企業(yè)同顧客的關(guān)系是一賣一買，服務(wù)是一種“情分”，不是責(zé)任。這種服務(wù)觀與品牌文化所堅持的人本性是格格不入的。人性化的服務(wù)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，把為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任，向顧客服務(wù)不講條件，不設(shè)邊界。海爾集團的員工到顧客家中維修產(chǎn)

28、品時，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。品牌服務(wù)的人性化，給顧客以超值的回報，給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財富。品牌文化的人本性，其內(nèi)涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，首先在于這個企業(yè)有著“利他的”人性化意識，好來西的當(dāng)家人認(rèn)為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來西品牌是一種高尚精神的凝結(jié)，是消費者希望的寄托，是對人的尊重。他認(rèn)為，企業(yè)要服務(wù)于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回報。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營，利益的確不可或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準(zhǔn)。從這個角度看來，經(jīng)營事業(yè)

29、非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會的公器。對社會沒有責(zé)任感的公司，認(rèn)為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會。這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。（2）管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產(chǎn)力的其他因素結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的生產(chǎn)力。許多事例證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動化技術(shù)作為創(chuàng)造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國管理學(xué)家勞倫斯米勒在批評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉(zhuǎn)并不取決于機器運轉(zhuǎn)情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務(wù)就是要創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，使每一個人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對

30、經(jīng)濟能力的檢驗?！惫芾淼娜吮拘?，強調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，強調(diào)聯(lián)結(jié)企業(yè)與員工、企業(yè)上下級關(guān)系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職務(wù)的體制而組織起來的，而是通過協(xié)作組織起來的；主張通過建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。日本經(jīng)濟學(xué)家松本厚治把美國的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌磚型”，把日本的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織結(jié)構(gòu)看做先固定好的架構(gòu)，然后按架構(gòu)要求去選擇“磚塊”工人；而后者認(rèn)為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長短利弊，揚長避短，合理組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組

31、織理念。管理的人本性，主張在把人視為管理主體的基礎(chǔ)上，充分地尊重人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國學(xué)者托馬斯彼得斯和小羅伯特沃特曼引用通用汽車公司一位經(jīng)理的話，說美國有些公司的員工沒有士氣，是因為他們的“控制制度顯然是按這樣一種假設(shè)制定出來的，就是認(rèn)為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機會就撒謊騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子，但這樣一來，卻挫傷了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”?？梢?，對人看法不正確，是導(dǎo)致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，才能真正實現(xiàn)管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下

32、級管理者和員工自覺創(chuàng)造的愿望，應(yīng)相信他們的忠誠和能力，給他們創(chuàng)造一個自由工作的空間和發(fā)展的機會。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句鼓勵員工的話，叫做“為自己工作”。他們當(dāng)然不是鼓勵員工自私自利，而是鼓勵員工將工作當(dāng)做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大限度的激勵。在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。新中國成立之初，幾乎所有的企業(yè)無一例外地倡導(dǎo)“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠如家、忠于職守，把個人命運同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境里，越來越多的品牌企業(yè)深刻意識到了進一步培育員工“愛廠

33、如家”、“廠興我榮”精神的重要性，強化人本化管理，培育企業(yè)命運共同體，充分發(fā)揮員工的集體責(zé)任感和榮譽感。同時，企業(yè)品牌地位的變化使得每個員工能直接感受到市場競爭的殘酷性，強化員工與企業(yè)休戚與共的關(guān)系。“廠興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標(biāo)。海爾集團的一個員工在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時間過長，門封條被劃傷，回家后就動員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建議及時反饋給廠里?！昂柋鋽[放到了商場里應(yīng)該是最好的?！闭沁@種員工對企業(yè)的高度認(rèn)同感和責(zé)任感、對企業(yè)品牌的無時不在的關(guān)切，鑄成了海爾品牌強大競爭力的基礎(chǔ)。

34、（三）品牌文化的競爭性1、品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化品牌文化的競爭性源于市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。競爭，從我們這個星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光，以求長得挺直高大；動物拼命奔跑撕咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍生存?！拔锔偺鞊?，適者生存”，從生物延續(xù)到人類的進化，從猿到人是猿與動物競爭的勝利。因為競爭，動物得以進化，人類得以發(fā)展，社會得以進步。在一定意義上說，窒息了競爭，便會窒息發(fā)展，窒息生命。人類競爭與生物競爭本質(zhì)的不同，在于人類競爭有明確的目標(biāo)。當(dāng)市場經(jīng)濟取代自然經(jīng)濟以后，人類的競爭便更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟競爭和企業(yè)競爭。競爭目標(biāo)的重心，也經(jīng)歷從物向人的轉(zhuǎn)變過程。“不管顧客需

35、要什么顏色，我的汽車就是黑的。”老福特這句以“我”為中心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競爭目標(biāo)的時期的特點。在那個時期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對手，只要在同樣質(zhì)量、同樣價格的前提下，不顧一切地多生產(chǎn)，就能贏得競爭的主動權(quán)。隨著買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)競爭的目標(biāo)已經(jīng)從產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)移到顧客。如果說，生物界的競爭以生物能否無意識地適應(yīng)自然為淘汰的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的競爭則以能否自覺地適應(yīng)，顧客為淘汰的準(zhǔn)則。老福特?zé)o視顧客、固步自封的傲慢，如果說在賣方市場的時代，人們還無可奈何的話，那么在買方市場的今天，無可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了。福特公司最終被后來居上的通用汽車公司所超越，就在于通用汽車公司聽取了產(chǎn)品使用者的

36、意見反映，在測試電腦輔助設(shè)計方面比福特公司領(lǐng)先了10年。美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在被譽為“企業(yè)家的圣經(jīng)”的競爭戰(zhàn)略一書中，曾把取得競爭優(yōu)勢概括為三種通用戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點。但是，隨著競爭的深化，低成本和低價格的銷售策略，逐漸使得各競爭企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”，產(chǎn)品價格之間的差別越來越小，消費者追逐的“價廉物美”中的“價廉”越來越失去競爭，的實際意義；“物美”（包括服務(wù)），即產(chǎn)品造型、企業(yè)形象則成了競爭中舉足輕重的砝碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消費者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應(yīng)消費者心理的變化趨勢，滿足消費者的心理需求，才能贏得競爭優(yōu)勢，才能獲得因消費者心理認(rèn)同而增加的“附加

37、值”。品牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場競爭意識，代表著居安思危、超越自我的進取精神。因此，從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務(wù)”，到美國假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產(chǎn)汽車公司的“反復(fù)改善”和韓國三星公司的“第一主義”，任何國家、任何行業(yè)的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過對手作為品牌文化的核心內(nèi)容。因此說，品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化。2、品牌文化競爭性的體現(xiàn)品牌文化的競爭性表現(xiàn)在很多方面，如資本競爭、技術(shù)競爭、人才競爭等。但最集中的體現(xiàn)還在于對質(zhì)量的不懈追求。品牌之名，其根本在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是競爭的基本礎(chǔ)碼。眾多品牌企業(yè)之所以在

38、質(zhì)量的改進上苦苦探索、在質(zhì)量的控制和管理上積極采用先進的科學(xué)手段與方法，精心設(shè)計，精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品內(nèi)在高質(zhì)量相適應(yīng)的高質(zhì)量服務(wù)，為的是取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。目前，有些企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實踐中不是去做扎扎實實的基礎(chǔ)工作，而單純在市場推廣上，尤其是拼廣告，在產(chǎn)品質(zhì)量未能達到較高水準(zhǔn)的情況下，不惜用數(shù)千萬乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲得較高的知名度和廣告回報?？梢哉f，這種用廣告包裝出來的品牌，金玉其外，敗絮其中，雖能一時得益，但終究會被市場所唾棄。品牌不是包裝出來的，而是廣大消費者用一張張貨幣選票塑造出來的一種形象，這種形象的基礎(chǔ)就是質(zhì)量。歐洲質(zhì)量組織第三十三屆年會認(rèn)為

39、，質(zhì)量管理發(fā)展的趨勢是，全面質(zhì)量管理從強調(diào)全員參加管理、強調(diào)最高管理者親自領(lǐng)導(dǎo)正逐步擴展到強調(diào)發(fā)展質(zhì)量文化。質(zhì)量文化建設(shè)的課題正受到世界各國的企業(yè)和專家們的關(guān)注。世界上的品牌企業(yè)無一不是以其優(yōu)秀的質(zhì)量文化取勝的。當(dāng)今，在以平等競爭為原則的發(fā)達市場經(jīng)濟條件下，尤其如此。這種質(zhì)量，文化中包含著強烈的質(zhì)量競爭意識和恒久的質(zhì)量戰(zhàn)略意識。所以，品牌企業(yè)都重視競爭意識和戰(zhàn)略意識教育，使員工樹立起牢固的質(zhì)量競爭的思想，提高對產(chǎn)品質(zhì)量持久性的認(rèn)識。（四）品牌文化的審美性1、品牌文化審美性的來源品牌文化的審美性源于消費者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價值觀。美是一種價值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定

40、性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層次、多樣化的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會的承認(rèn)、友情的傳達、能力的顯示、財富的炫耀等；更高的精神需求是對自我價值、自身潛能的實現(xiàn)等方面的追求。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運動。審美需要伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強烈、越來越豐富。當(dāng)人們還處于溫飽階段，消費者追求的是商品的使用價值；走向小康富裕生活的人們，越來越關(guān)注精神需求的滿足。而精神追求的最高境界是審美價值的追求。墨子說過，食必常飽，然后求美。美國現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)家加爾布雷思，也說過：我們沒有理由主觀地假定科學(xué)

41、和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費發(fā)展，到某一限度時，凌駕一切的興趣也許是在于美感?，F(xiàn)代消費者追求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)感，還有產(chǎn)品給他們帶來的便捷與舒適，他們希望產(chǎn)品能夠全部符合自己的情感和個性，體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費者帶來巨大的滿足，原因是品牌文化中具有審美價值。有研究表明，對非專業(yè)的消費者而言，他的記憶庫容量是有限的，同一類商品最多只能裝下七個品牌。企業(yè)怎樣躋身多數(shù)消費者能記住的同類七個品牌之列，最重要的是有個性，尤其是有能激發(fā)消費者情感的審美文化價值。品牌的審美價值是否具有使用效用和審美效用，是由生產(chǎn)者與消費者的審美文化價值觀決定的。審美文化價值觀是生產(chǎn)者與消費者對

42、審美文化價值認(rèn)識和評價的總的看法，對審美文化價值關(guān)系、價值創(chuàng)造活動長期經(jīng)驗的理性積淀。審美價值觀一旦形成，會對企業(yè)生產(chǎn)與社會消費產(chǎn)生強有力的約束、限制和導(dǎo)向力量。楊振寧博士認(rèn)為，日本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高，日本經(jīng)濟獲得成功的秘訣，正是得益于日本企業(yè)正確的審美文化價值觀。企業(yè)審美價值觀的培養(yǎng)，絕非一日之功。它是企業(yè)長期審美文化建設(shè)的產(chǎn)物，反映了企業(yè)一種“精神結(jié)構(gòu)”。2、品牌文化審美性的表現(xiàn)從廣義來講，品牌所體現(xiàn)的審美價值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、使用功能、外觀款式和包裝裝滿等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原材料好，具有很高的使用價值，但其他方面黯然失色，依然難以適應(yīng)時代需求。有些老品牌也正是由于沒有隨時代發(fā)

43、展，不斷研究，改進產(chǎn)品的款式和造型，不注意增加產(chǎn)品的文化含量，不適應(yīng)新的美學(xué)潮流，最后銷聲匿跡了。蘇聯(lián)生產(chǎn)的“伏爾加”牌轎車和冰箱，為什么市場越來越小，而日本、歐美以及中國的同類產(chǎn)品卻越來越受到廣大消費者的青睞？原因不完全在于“伏爾加”牌轎車和冰箱的使用功能差，也不完全在于它的品質(zhì)低劣，而是在造型的單一笨拙、色彩的單調(diào)乏味等美學(xué)特征方面，是其文化含量太低。當(dāng)然，品牌審美價值不只是停留在滿足個別顧客的審美需要上，追求符合社會長遠利益，創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美價值。品牌文化的審美性體現(xiàn)于品牌創(chuàng)造的全過程。提高品牌的實用價值，可以通過提高產(chǎn)品的科技含量，增加產(chǎn)品

44、的功能附件，對產(chǎn)品進行深加工等途徑實現(xiàn)；提高品牌的美學(xué)價值，可以通過改進產(chǎn)品的造型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽，或增加產(chǎn)品情調(diào)、趣味、象征意義、商標(biāo)的魅力等途徑實現(xiàn)。提高品牌審美價值具體可以分為兩個方面：有形的物質(zhì)形態(tài)和無形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的物質(zhì)材料，通過一定的造型、形式和色彩，給消費者以感官的刺激，在滿足人們對產(chǎn)品實用需求的同時，充實、豐富他們對精神的審美享受。后者則主要是指通過物質(zhì)和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)消費者聯(lián)想，以獲得感官的愉悅，實現(xiàn)精神的某種滿足，或者將感性的認(rèn)識上升到理性的認(rèn)識，從而激發(fā)起消費者審美感受的升華，如營銷環(huán)境的美化、良好的服務(wù)、可靠的信譽等。審

45、美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)歷史、品牌商標(biāo)、工藝設(shè)計、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告和營銷策略之中。每一個真正的品牌都有一部傳奇史，通過各種手段、形式，發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。審美性的意義與影響，有時甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價值。法國干邑馬爹利系列之所以成為世界名酒，就在于它集馬爹利家族100多年來葡萄栽培釀制的專用工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷售策略于一身，甚至可以說，馬爹利品牌本身就是一部關(guān)于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書；可口可樂的價值不僅在于它執(zhí)世界無形資產(chǎn)之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷策略本身就是一部神話；從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面，可以讀到數(shù)千

46、年的中醫(yī)藥歷史，體驗到滲透了儒家哲學(xué)的經(jīng)營作風(fēng)，感受到具有近300年的樂氏家族發(fā)展史。可以說，每一個品牌都有美的形態(tài)、美的內(nèi)涵、美的故事。人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造品牌，使其兼具實用價值和審，美價值，這是未來企業(yè)經(jīng)營的一大趨勢。市場競爭越來越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的競爭力日益體現(xiàn)在它的審美價值上。那些善于開發(fā)品牌文化審美價值的企業(yè)，才會總受市場青睞，永處事業(yè)崩峰。品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲

47、得較大優(yōu)勢和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個企業(yè)的品牌文化又都有自身的個性價值觀、審美觀的烙印。品牌文化對品牌經(jīng)營的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規(guī)律，短的十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數(shù)，很難有“永遠的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊和考驗，諸如社會的動蕩，國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部隊伍的老化與更新，哪一項都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在

48、發(fā)展過程中險象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)一樣，也經(jīng)歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個或多個產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達有100余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性

49、，有些曇花一現(xiàn)，有些天長地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無法預(yù)測。但有一點，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個共同的特征鮮明的文化個性和與時俱進的文化追求。傳承個性文化，不斷謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。從實踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意識引導(dǎo)下，都具有堅定的文化信念和明確的文化追求。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟與文化相互不對話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經(jīng)成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競爭中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營一個品牌，必須塑造優(yōu)秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗?zāi)芰腿娴奈幕兏锬芰ΓＷC品牌

50、文化的正確價值導(dǎo)向和鮮明特色。法國香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級品牌公司要具備六個條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計要有新穎獨特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價格；六是產(chǎn)品的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷售中，香奈兒公司認(rèn)為，商家與顧客并不單純是買與賣的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷”這

51、一概念，認(rèn)為這個詞給人以強加于人的印象。它們在同顧客交流時的訴求點有兩個：一個是把美麗、想象、品位傳達給消費者；另一個是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實性，要求職員如實介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價位不是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的。可以說，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個只有1000美元資產(chǎn)的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為

52、導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價值：一是稀有價值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性，它的NIKEAIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨有的風(fēng)格。二是替代價值，在產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價值，耐克公司注重運動鞋的多種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運動的功能。四是成本價值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧客降低成本。五是魅力價值，耐克公司不斷進行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)，注重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。（二）品牌文化塑造的要點1、確定品牌核心價值品牌核心價值是讓人們明確、清晰地識別并記

53、住品牌的利益點與個性，驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價值時偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實際上品牌核心價值并不在其物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價值與社會價值。品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價值，或豐富與強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，并被始終不渝地堅持，久而久之，就會在消費者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對其旗下品牌的核心價值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”

54、，護舒寶是“更清潔、更干爽的呵護感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么變化，在同一個品牌之下的產(chǎn)品，總會有一根維系彼此的主線是不變的，因為它們有共同的基因一品牌核心價值。這些核心價值被持之以恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動集中到同一個主題、同一個概念上，就能使觸動消費者內(nèi)心世界的核心價值得以強化，就能引發(fā)消費者的共鳴。卓越品牌的核心價值能夠產(chǎn)生永恒魅力。品牌核心價值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個鮮明特征：（1）獨特性。獨一無二，容易識別，不可模

55、仿。（2）人文性。體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情感的距離。（3）執(zhí)行性。作為一種價值主張，不僅得到消費者認(rèn)同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。（4）兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時代人類的情感，使之能夠永遠演繹下去。2、品牌文化建設(shè)（1）建設(shè)品牌文化的認(rèn)識起點。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨特的核心價值，這種核心價值是企業(yè)確立的，但其最終是否形成，取決于消費者的認(rèn)同度；換句話說，品牌核心價值必須反映消費者的價值，它才有價值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費者的文化。品牌文化代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣

56、質(zhì)。消費者一般不會關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益，是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I銷與傳播中，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費者傳播“隨時隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時，也沒有告訴消費者它是美國寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告一“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強行推給消費者?？梢?，品牌文化不是以企業(yè)為中心的

57、文化，不能強行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。（2）品牌文化定位。品牌必須有獨特的氣質(zhì)和情調(diào)，對品牌文化進行定位也就是確定品牌的個性。品牌個性是由品牌價值演繹而來的，鮮明的品牌個性，能在消費者心中留下深刻的印跡，給消費者一個功能上和感情上的獨特體驗。迪斯尼品牌個性是“為人們帶來快樂”。大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是消費者所認(rèn)可的“為人們帶來快樂”這一品牌文化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現(xiàn)了中產(chǎn)階級的個性；“駱駝”香煙則展現(xiàn)了不

58、屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。（3）品牌文化設(shè)計。品牌文化設(shè)計體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計和包裝設(shè)計等許多方面。1）產(chǎn)品設(shè)計是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費者的文化主體意識和文化享受需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊涵，適應(yīng)消費者審美情趣和消費心理的變化潮流。2）商標(biāo)設(shè)計應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達出更豐富的美學(xué)意義。從“金六?！钡倪\作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六?！痹诙潭處啄昀飫?chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是它巧用了中國傳統(tǒng)“?！蔽幕馁Y源和資產(chǎn)，從“

59、金六?！闭Q生取名的那天開始，以“福”為核心的商標(biāo)文化，就在喚醒著消費者的潛在文化需求，在消費者心目中搶占了最高點，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會獲得較大的市場。3）包裝和造型設(shè)計同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進行包裝和造型設(shè)計及選擇時，都刻意追求一種文化價值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達企業(yè)的一種思想觀念，增強品牌的寓意和文化感召力?！捌柨ǖぁ狈b傳達的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達的是孤膽進取的牛仔精神，有的人對“萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在

60、普通產(chǎn)品上，加上一個帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價百倍。中國古代有一則寓言叫“買櫝還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實比“珠”貴一貴在文化價值。文化包裝和文化含量高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費者歷史的或美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費者產(chǎn)生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨特的文化優(yōu)勢，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成為商家的經(jīng)營思路。法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒子接管公司后，才開始有意識地運用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個古戰(zhàn)場上遺留下來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花