復(fù)盤星巴克中國vs瑞幸和manner

1、核心觀點(diǎn)本篇報(bào)告主要復(fù)盤了全球知名連鎖咖啡品牌星巴克在中國市場(chǎng)的發(fā)展歷程、經(jīng)營情況，對(duì)星巴克在中國發(fā)展的優(yōu)勢(shì)&壁壘進(jìn)行分析，通過對(duì)星巴克與瑞幸咖啡等品牌對(duì)比，嘗試探討咖啡市場(chǎng)未來的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。復(fù)盤星巴克中國發(fā)展：星巴克于1999年以聯(lián)營模式進(jìn)入中國，作為“新式舶來品” 通過品牌定位及圈層認(rèn)同抓住高線城市商務(wù)白領(lǐng)及留學(xué)經(jīng)歷 人群的心智，并逐步發(fā)展教育中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。后來中國高速城鎮(zhèn)化及中等收入群體擴(kuò)大帶動(dòng)星巴克用戶擴(kuò)容，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展紅利期提供發(fā)展 條件，星巴克加速發(fā)展并于2017年收回中國內(nèi)地經(jīng)營權(quán)?，F(xiàn)階段，以瑞幸為代表的新零售咖啡品牌重構(gòu)現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)，現(xiàn)磨咖啡價(jià)格中樞下移使 得咖啡功能性訴求

2、得到釋放，行業(yè)進(jìn)入紅利期，星巴克高速發(fā)展并發(fā)布2025計(jì)劃，門店規(guī)模預(yù)計(jì)增至9000家。星巴克中國市場(chǎng)經(jīng)營情況：中國區(qū)收入占公司總收入比例維持在10左右，占國際分部收入在40-50；目前門店規(guī)模6000家，一二線城市門店占比達(dá)86.7 ；公司可比店增長受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化及疫情擾動(dòng)明顯，致近兩年門店擴(kuò)張帶來的收入增長效應(yīng)未完全顯現(xiàn)；但星巴克會(huì)員忠誠度高，消費(fèi)粘性強(qiáng)，90天內(nèi)活躍會(huì)員數(shù)在22Q1達(dá)到1800萬，貢獻(xiàn)中國市場(chǎng)收入的75；且數(shù)字化程度持續(xù)提高，22Q3數(shù)字化訂單占比達(dá)47 。星巴克中國的優(yōu)勢(shì)&壁壘：多年發(fā)展積淀，星巴克已經(jīng)形成極強(qiáng)的品牌力、高度成熟的管理及完善的供應(yīng)鏈，在中國咖啡市場(chǎng)形

3、成獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)， 疊加較早進(jìn)入中國市場(chǎng)先發(fā)占領(lǐng)核心用戶及優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，至今已實(shí)現(xiàn)6000家門店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在大店模式下具備“降維打擊”般優(yōu)勢(shì)。對(duì)比瑞幸咖啡等：經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，中國消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成；另外由于中國的高速城鎮(zhèn)化、極致的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施等條件，使 減少支付“空間溢價(jià)”的小店模式得以快速滲透，目前已經(jīng)出現(xiàn)瑞幸咖啡等有聲量品牌；我們認(rèn)為星巴克憑借強(qiáng)品牌力和“第三空間”優(yōu)勢(shì)，未 來仍能夠進(jìn)一步滲透國內(nèi)高線及下沉市場(chǎng)，但滿足大眾咖啡因需求的平價(jià)咖啡品牌也具有廣大市場(chǎng)，二者可并盛。風(fēng)險(xiǎn)提示：1）咖啡完成下沉市場(chǎng)的空間突破有待進(jìn)一步驗(yàn)證，行業(yè)及公司發(fā)展或?qū)⒉患邦A(yù)期；2）食品安全風(fēng)險(xiǎn)；3）疫

4、情影響超預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；4）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；5）原材料成本大幅上漲影響盈利風(fēng)險(xiǎn)。2目錄C O N T E N T S星巴克中國發(fā)展：教育中國咖啡市場(chǎng)，也是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的縮影星巴克中國經(jīng)營情況：同店受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及疫情擾動(dòng)，會(huì)員粘性極強(qiáng)星巴克優(yōu)勢(shì)&壁壘：降維進(jìn)取+先發(fā)優(yōu)勢(shì)，護(hù)城河深厚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：VS瑞幸、Manner等小店模式，大眾領(lǐng)域可誕生咖啡巨頭 風(fēng)險(xiǎn)提示3星巴克:提供卓越咖啡體驗(yàn)，全球咖啡行業(yè)龍頭，公司公告，平安證券研究所星巴克于1971年在西雅圖成立, 當(dāng)時(shí)主要經(jīng)營咖啡豆零售業(yè)務(wù)?；羧A德舒爾茨于1982年加入星巴克擔(dān)任市場(chǎng)和零售運(yùn)營總監(jiān)，1985年離開星巴克并于1986年創(chuàng)辦連鎖咖啡館“天天” (

5、Il Giornale)，引入意式連鎖咖啡體驗(yàn)。1987年舒爾茨通過“天天”實(shí)現(xiàn)了對(duì)“星巴克”的收購，并延用 “星巴克”作為并購企業(yè)的名稱，自此全球最大的連鎖咖啡品牌成立，并于 1992年成功上市。能滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品往往能夠贏得顧客并快速裂變，星巴克通過“重新定位咖啡”，一改美國市場(chǎng)以低品質(zhì)速溶咖啡為主的產(chǎn)品現(xiàn)狀，以高品質(zhì)的咖啡、卓越的體驗(yàn)和“第三空間”的社交文化贏得了市場(chǎng)上有一定購買力、對(duì)品質(zhì)有追求的消費(fèi)群體的歡迎，并迎來快速發(fā)展，隨后通過體驗(yàn)與口碑使其品牌形象滲透至更多元化群體。截至2021財(cái)年，星巴克全球在營門店數(shù)達(dá)到3.38萬家，全球營收規(guī)模達(dá)290.6億美元，是全球規(guī)模最大的連

6、鎖咖啡品牌；而中國成為星巴克繼美國之后的全球第二大市場(chǎng)，2021財(cái)年末門店數(shù)達(dá)5358家，收入達(dá)36.75億美元(占總營收星巴克2021財(cái)年地區(qū)收入占比及門店數(shù)107.1 117.0 133.0191.6148.9 164.5213.2 223.9247.2 265.1235.2290.6523.9.963.7 77.9 94.1 103.8 97.84.95.66.73.23.99.5 12.5 13.8 0.1 20.7 27.6 28.2 28.9 45.2 36.0 9.3 42.07.4% 7.8% 7.2% 7.2%3.0%4.0%8.8%10.6%10.4%0.1%12.6%14

7、.4%13.2%12.9%18.3%13.6%3.9%14.4%0%4%8%12%16%20%05010015020025030035012.6%20)0。4-2021財(cái)年星巴克營收、凈利潤及凈利率營業(yè)收入(左軸，億美元）凈利潤（左軸，億美元）凈利率（右軸）70.1%417.2%美國，203.78億美元，直營8947家各地區(qū)收入占比中國，36.75億美元12.6%直營5358家其他地區(qū)，50.08億美 元，直營2828家加盟10203家注：根據(jù)公司公告，區(qū)域收入口徑含渠道業(yè)務(wù)（RTD、其他）等。市場(chǎng)培育期:特許經(jīng)營模式進(jìn)入中國，掘金中國市場(chǎng)資料來源：星巴克官網(wǎng)，公司公告，天眼查，平安證券研究所

8、星巴克在中國的二十余載發(fā)展，經(jīng)歷了市場(chǎng)培育期、深耕發(fā)展期以及高速發(fā)展期，這一過程既包含了星巴克對(duì)中國咖啡市場(chǎng)教育的過程，也是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的縮影。市場(chǎng)培育期（1999-2009年）：背景：二十世紀(jì)80、90年代，外資品牌開始掘金中國市場(chǎng)，麥肯錫、畢馬威、奧美、通用電氣、微軟、寶潔、歐萊雅、肯德基等外資企業(yè)紛紛進(jìn)入中國，也將咖啡消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣帶入了中國，尤其是高線城市。時(shí)間及方式：星巴克于1999年，在北京中國國際貿(mào)易中心開設(shè)中國內(nèi)地第一家門店，并以特許經(jīng)營的方式與三家中國公司合作，北京美大咖啡有 限公司取得中國北方的代理權(quán)（北京和天津業(yè)務(wù)），中國臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)取得蘇浙滬地區(qū)的代理權(quán)，中國香港的

9、美心公司取得南方地區(qū)的代理權(quán)（中 國香港、中國澳門、廣東、海南、深圳等）。特許經(jīng)營在符合外商獨(dú)資企業(yè)限制同時(shí)，也有利于深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，降低跨國經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。1999年星巴克中國國際貿(mào)易中心首店開業(yè)星巴克早期以特許經(jīng)營模式進(jìn)入中國星巴克最初 持股5公司0%北京美大星巴克咖啡有限公司市場(chǎng)時(shí)間合作方華北1999年 漢鼎亞太、北京三元華東2000年 臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)5%上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公 司華南2001年香港美心集團(tuán)5%星巴克咖啡餐飲（南中國）有限公司市場(chǎng)培育期:精準(zhǔn)定位第一批核心用戶，培養(yǎng)早期消費(fèi)群體資料來源：公司公告，一路向前市場(chǎng)培育期（1999-2009年）：精準(zhǔn)定位，抓住第一批核心用戶：憑借

10、在美國及全球市場(chǎng)積累的品牌優(yōu)勢(shì)，星巴克作為“新式舶來品”進(jìn)入中國，其一線城市高端商場(chǎng)、核心商業(yè)中心的選址以及較高的定價(jià)策略使其在國內(nèi)的品牌形象與高端劃等號(hào)，通過圈層認(rèn)同抓住其第一批核心用戶，即：1）外資企業(yè)人員及高線城 市商務(wù)白領(lǐng)群體，這部人群有消費(fèi)能力也通過星巴克形成身份認(rèn)同；2）有過留學(xué)經(jīng)歷在國外接受過咖啡文化教育的群體。培育并投資中國咖啡市場(chǎng)，但發(fā)展較為保守：當(dāng)時(shí)國人對(duì)咖啡的認(rèn)知仍以速溶咖啡為主，星巴克帶來咖啡體驗(yàn)式消費(fèi)及身份認(rèn)同的情緒價(jià)值。盡管中國房屋偏小，“第三空間”理念及咖啡社交體驗(yàn)消費(fèi)受到歡迎，但“消費(fèi)能力限制+國人對(duì)咖啡口味接受度低”使星巴克核心受眾群體有 限，且體驗(yàn)消費(fèi)相對(duì)低

11、頻，早期星巴克仍面臨虧損?；羧A德也在自傳一路向前中提到“（在中國市場(chǎng)）多年的虧損在公司內(nèi)部和外界都形 成了離開和放棄中國市場(chǎng)的巨大壓力?！痹谶@一階段，星巴克投資并培育中國咖啡市場(chǎng)，耐心等待中國消費(fèi)水平提升，通過保守的門店擴(kuò)張及 品牌滲透，引導(dǎo)更多中國消費(fèi)者形成咖啡消費(fèi)習(xí)慣。市場(chǎng)探索及培育期，星巴克發(fā)展較為保守188261353447474116 28158 42209 51529294270204060801000100200300400500星巴克中國在營門店數(shù)（左軸）門店凈增數(shù)（右軸）星巴克第一批核心用戶群體星巴克第一批核心用戶高線城市商務(wù)白領(lǐng) 群體及外企人士有留學(xué)背景，接受過咖啡文化注：

12、2000、2001年未披露數(shù)據(jù)。6深耕發(fā)展期:城鎮(zhèn)化、消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)星巴克目標(biāo)群體擴(kuò)容，贏商大數(shù)據(jù)，平安證券研究所深耕發(fā)展期（2010-2017年）背景：城鎮(zhèn)化率提升，中等收入群體擴(kuò)大，購物中心數(shù)量持續(xù)增長：歷史上，法、美、日、韓等國家的咖啡行業(yè)的爆發(fā)都離不開城鎮(zhèn)化、信息化帶來的城市白領(lǐng)階層及腦力勞動(dòng)群體的出現(xiàn)。而中國不斷提高的城鎮(zhèn)化率也帶動(dòng)城市白領(lǐng)群體及中等收入群體日益壯大，中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升 級(jí)浪潮為星巴克目標(biāo)用戶群體迎來擴(kuò)容，購物中心數(shù)量增加帶來充裕的可開店點(diǎn)位。品類及口味接受進(jìn)一步提高，功能性訴求開始顯現(xiàn)：星巴克、Costa、上島咖啡等為代表的咖啡館在前一階段對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行初步教育，且

13、 這一階段職場(chǎng)主力人群逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?0、90后，受電視廣告及速溶咖啡的市場(chǎng)普及影響，這一群體對(duì)咖啡機(jī)咖啡館的認(rèn)知及口味接受度更高。且2009年開始的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，也帶動(dòng)了一批新型腦力工作者出現(xiàn)，咖啡消費(fèi)的功能性訴求開始顯現(xiàn)，市場(chǎng)也陸續(xù)出現(xiàn)咖啡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，如2014年成立的連咖啡、2015年成立的Manner、2017年成立的瑞幸。中國城鎮(zhèn)化率及購物中心數(shù)量持續(xù)提升人均可支配收入的提升800102913351752224828623521419848655335593651.83%53.10%55.75%54.49%57.33%58.84%60.24%61.50%62.71%40%45%50%55

14、%60%63.89% 64.72% 65%01000200030004000500060007000購物中心數(shù)量城鎮(zhèn)化率1.912.182.462.702.883.123.363.643.934.244.384.7454.543.532.521.510.50城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入（萬元）7深耕發(fā)展期:加大投入，收回經(jīng)營權(quán)，持續(xù)深耕中國市場(chǎng)資料來源：星巴克官網(wǎng)，公司公告，平安證券研究所深耕發(fā)展期（2010-2017年）：開店節(jié)奏提速：市場(chǎng)成熟度進(jìn)一步提升，且商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展帶來相對(duì)充裕的可開店點(diǎn)位，星巴克中國市場(chǎng)的開店節(jié)奏提速，凈開店逐年遞增，2016-2017年每年凈開店數(shù)達(dá)500+。加大

15、投入，深耕并融入中國市場(chǎng)：星巴克也在供應(yīng)鏈、人才發(fā)展、市場(chǎng)認(rèn)同等各方面進(jìn)一步加大對(duì)中國市場(chǎng)的投資，2012年成立星巴克（中國）大學(xué)，并在云南建立星巴克亞洲首個(gè)咖啡種植者支持中心，2017年推出中國的單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆“星巴克云南咖啡豆”，并宣布提出為伙伴父母全資提供重疾險(xiǎn)的“父母關(guān)愛計(jì)劃”，同年，首家全星巴克臻選上海烘焙工坊也開業(yè)。全面收回經(jīng)營權(quán)，為高速擴(kuò)張做準(zhǔn)備：2005年中國允許外資企業(yè)獨(dú)資經(jīng)營后，星巴克先后回購了美大、三元和美心的股份，直至2017年以13億元收購中國華東合資企業(yè)剩余股份并取得了中國內(nèi)地市場(chǎng)所有門店的經(jīng)營權(quán)，全力投入資源發(fā)展。4967001811238229362043171

16、0173501367444571554700600500400300200100070006000500040003000200010000深耕發(fā)展期，門店拓展逐年加速星巴克中國在營門店數(shù)（左軸）門店凈增數(shù)（右軸）注：2010年未披露數(shù)據(jù)。深耕中國市場(chǎng)，在云南建立星巴克亞洲首個(gè)咖啡種植者支持中心收回大陸全部經(jīng)營權(quán)，為高速擴(kuò)張做準(zhǔn)備2011年收購美心所大陸華南區(qū)域全部 股權(quán)，讓美心百分之百持有中 國港澳兩地區(qū)星巴克授權(quán)經(jīng)營2003年收購上海統(tǒng)一星巴克 50股權(quán)2005年收購51美心股份外資企業(yè)獨(dú)資經(jīng)營放開2006年收購北京美大90股權(quán)2007年收購北京美大全部股權(quán)，實(shí)現(xiàn)華北市場(chǎng)直營2017年收購

17、統(tǒng)一剩余50股 份，實(shí)現(xiàn)中國內(nèi)地全直 營8高速發(fā)展期:市場(chǎng)上現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)重構(gòu)，咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌資料來源：瑞幸公司公告，艾瑞咨詢，平安證券研究所高速發(fā)展期（2018年-至今）背景：瑞幸重構(gòu)現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)，咖啡市場(chǎng)風(fēng)云再起：城鎮(zhèn)化、信息化的發(fā)展帶動(dòng)咖啡功能性訴求愈發(fā)強(qiáng)烈，但現(xiàn)磨咖啡的高價(jià)格仍是限制其滲透率提升的重要因素之一。瑞幸通過快取的咖啡模式對(duì)已有的咖啡館業(yè)態(tài)及價(jià)格進(jìn)行重構(gòu)，合適的價(jià)格降低現(xiàn)磨咖啡功能性訴求下高頻消費(fèi)的門檻，也帶來更廣泛的受眾人群，并通過快速鋪開的門店、飲料化的咖啡產(chǎn)品（國人口味接受度高）、高效的運(yùn)營及營銷能力快速獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)咖啡市場(chǎng)再度教育。此時(shí)，資本的助力下Man

18、ner、Tims等其他咖啡品牌也紛紛加速發(fā)展，數(shù)量持續(xù)增加的咖啡店、多樣化的價(jià)格帶也在對(duì) 消費(fèi)者行為進(jìn)行引導(dǎo)，咖啡市場(chǎng)迎來高速增長。市場(chǎng)底層邏輯的變化，加速現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)滲透：短視頻、微博、小紅書等新的媒體，使新產(chǎn)品、新消費(fèi)潮流能夠快速在市場(chǎng)間傳播，加速咖啡消費(fèi)習(xí)慣滲透；外賣、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的便利性優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)并提升購買便利性，加速消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)未來三年有望保持25%+的增速。以瑞幸為代表的新零售咖啡迅速鋪開門店290624 11892073 23702963 36804507 4511 4267 3952 3929 3,939 4018 4206 4397 467

19、5 4968282501824879874 1012 12411465 1627222719051,00002,0008,0007,0006,0005,0004,0003,000加盟店數(shù)量自營門店數(shù)量7195現(xiàn)磨咖啡品牌多樣化，新玩家崛起3924846318761191191738.3%23.4%30.4%38.9%36.0%153328.7%0%10%25.0% 20%30%40%50%05002841000150020002500現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)未來三年有望維持高增現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模（億元）yoyCAGR=25.3%CAGR=21.6%9高速發(fā)展期:持續(xù)革新把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)資料來源：公司公告，公司官

20、網(wǎng)，平安證券研究所高速發(fā)展期（2018年-至今）高速開店：面對(duì)興起的行業(yè)，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，星巴克也進(jìn)入高速發(fā)展的階段，2018-2020年間，以500-600余家門店/年的節(jié)奏擴(kuò)張。持續(xù)變革：面對(duì)新零售咖啡的挑戰(zhàn)，星巴克持續(xù)變革把握市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)，突破“第三空間”推出外賣并提升數(shù)字化體驗(yàn)；2015年星巴克天貓 官方旗艦店開始運(yùn)營，2018年與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，在北京和上海約150家門店試運(yùn)行餓了么上的外送業(yè)務(wù)，并于同年上線 星巴克官方線上訂餐平臺(tái)“專星送”，2019年星巴克上線“啡快 Starbucks Now” 服務(wù)為顧客帶來數(shù)字化新零售體驗(yàn)。投資供應(yīng)鏈，咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地

21、化覆蓋：2020年星巴克宣布將在中國昆山打造前瞻一體化“咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園”，計(jì)劃于2023年建成，規(guī)劃占 地面積8萬平方米，包含星巴克美國市場(chǎng)以外最大最綠色的咖啡烘焙工廠，同步規(guī)劃建設(shè)的咖啡生豆倉儲(chǔ)和智能化物流配送中心，將使其成為星 巴克中國市場(chǎng)配送網(wǎng)絡(luò)的核心，并完成對(duì)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋。星巴克啡快 starbucks Now概念門店188116158209261496700136718112382293635214123600028425152353 92 447 94 47427204101735044457155458560247045815358642700600500400300

22、200100010000400070006000星巴克中國在營門店數(shù)（左軸）門店凈增數(shù)（右軸）市場(chǎng)培育期發(fā)展較保守深耕發(fā)展期開店節(jié)奏持續(xù)提速317高速發(fā)展期500-600余家門店/年654在線點(diǎn)，到店取+外賣。設(shè)置專屬自提柜+專星送騎手獨(dú)立取貨動(dòng)線，提高5000效率。只有少數(shù)幾張簡單桌椅。3000彩蛋：取貨碼不是簡單的2000數(shù)字，而是“博采眾長”，“今日錦鯉”等， 充滿創(chuàng)意，點(diǎn)亮心情。高速發(fā)展期維持500-600余家門店/年擴(kuò)張節(jié)奏10未來中國市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃:發(fā)展再提速，重磅投資加碼資料來源：星巴克全球投資者交流會(huì)，平安證券研究所重磅加碼中國市場(chǎng)，對(duì)中國市場(chǎng)的信心長期而堅(jiān)定：公司發(fā)布2025中

23、國戰(zhàn)略愿景2x凈收入vsFY.2022300覆蓋城市4x營業(yè)利潤vsFY.202295000+伙伴（員工）數(shù)量較 目前增加3.5萬+9000平均每9小時(shí)門店數(shù)量vsFY.2022增長50%新開一家門店協(xié)同聯(lián)動(dòng)六大增長引擎，加速發(fā)展以顧客需求為導(dǎo)向，利用數(shù)字化能力優(yōu)化門店布局形態(tài)。全渠道擴(kuò)張：1）發(fā)力專星送，計(jì)劃至2025 年實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當(dāng)前業(yè)績兩倍以上 目標(biāo)；2）電商渠道發(fā)力咖啡周邊商品及禮 品業(yè)務(wù)，計(jì)劃至2025年銷售表現(xiàn)以CAGR 30%持續(xù)擴(kuò)容。發(fā)力家享及外出場(chǎng)景，提高品牌知曉度和 市場(chǎng)滲透度：至2025年當(dāng)前2,500個(gè)覆蓋 辦公樓、酒店等場(chǎng)所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位翻倍至5,

24、000個(gè)，星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬個(gè)商超及便利店。提升會(huì)員體驗(yàn)，加強(qiáng)會(huì)員聯(lián)結(jié)：實(shí)現(xiàn)至2025 年注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過1.7億，活躍會(huì)員數(shù)相較 2022財(cái)年翻一番。加快咖啡新品本地化研發(fā)，提供符合場(chǎng)景需 求的專屬菜單，推動(dòng)更極致的定制化體驗(yàn)。提升伙伴體驗(yàn)：創(chuàng)造更多工作崗位，提供更 快速晉升通道，“14薪”、彈性福利等薪酬 福利制度。重磅投資加碼，實(shí)現(xiàn)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化“ 星。巴克咖啡創(chuàng)意園”將于2023年夏天正式建 成投產(chǎn)，將完成對(duì)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋。星巴克全球最綠色的 咖啡烘焙工廠，1.35 億磅/年咖啡烘焙產(chǎn)能3.3萬平方米高度 自動(dòng)化和智能化的 物流中心“從一顆生豆到一 杯咖啡”的沉浸

25、式 體驗(yàn)中心加速數(shù)字化和科技賦能：加大對(duì)物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器學(xué) 習(xí)和算法技術(shù)的投入，并將在未來三年，斥資約 14.6億人民幣（2.2億美元），架構(gòu)星巴克中國 首個(gè)專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心?；谕渡砉婕翱沙掷m(xù)發(fā)展，融入中國市場(chǎng)：將 在未來三年再投入約8,000萬人民幣（1,200萬美 元），用于公益及可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目。11目錄C O N T E N T S星巴克中國發(fā)展：教育中國咖啡市場(chǎng)，也是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的縮影星巴克中國經(jīng)營情況：同店受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及疫情擾動(dòng)，會(huì)員粘性極強(qiáng)星巴克優(yōu)勢(shì)&壁壘：降維進(jìn)取+先發(fā)優(yōu)勢(shì)，護(hù)城河深厚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：VS瑞幸、Manner等小店模式，大眾領(lǐng)域可誕生咖啡巨頭 風(fēng)險(xiǎn)提示12門店端:門店

26、數(shù)量達(dá)6000家，選址定位精準(zhǔn)資料來源：公司公告，星巴克全球投資者交流會(huì)，極海品牌監(jiān)測(cè)，平安證券研究所（注：星巴克財(cái)年為上年10月-次年9月，即20Q2為2020年1-3月，2021財(cái)年為2020.10-2021.9。）門店端：1）門店數(shù)量：據(jù)公司公告，22Q3末（2022年6月30日）門店數(shù)量達(dá)5761家，據(jù)星巴克全球投資者 交流會(huì)數(shù)據(jù)，截至2022財(cái)年，門店數(shù)達(dá)6000家。 2）門店區(qū)域：據(jù)極海數(shù)據(jù)，江浙滬及廣東等經(jīng) 濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)門店密度高，截至2022年9月29日， 上海門店數(shù)高達(dá)1003家。門店點(diǎn)位：購物場(chǎng)所、辦公場(chǎng)所是主要區(qū) 域，據(jù)極海數(shù)據(jù)，二者占比達(dá)75.7；選址精準(zhǔn) 定位高端及商務(wù)

27、群體，且商場(chǎng)店、住宅社區(qū)店契 合“第三空間”消費(fèi)場(chǎng)景。城市覆蓋：據(jù)極海數(shù)據(jù)，一二線城市門店數(shù) 占86.6，且已經(jīng)全部覆蓋；距2025發(fā)展計(jì)劃目 標(biāo)覆蓋300個(gè)城市還有60余個(gè)，下沉市場(chǎng)將拓展 新城市，加速滲透。312432363382352236843789392241254292435144474706497351355360555756545761112146140162105133203167599625948631571101622251979710730025020015010050060005000400030002000100007000季度凈增門店數(shù)（右軸）18Q1-22Q3星

28、巴克中國市場(chǎng)門店數(shù)量及季度凈增門店數(shù)門店數(shù)量星巴克中國大陸門店區(qū)域分布星巴克中國大陸門店點(diǎn)位分布注：門店城市級(jí)別、門店區(qū)域分布、門店點(diǎn)位分布數(shù)據(jù)來源于極海品牌監(jiān)測(cè)，可能存在與公司官方口徑誤差，截至2022.09.29。星巴克中國大陸門店城市級(jí)別分布城市級(jí)別門店數(shù)（占比）覆蓋城市數(shù)城市覆蓋率一線2009(33.5 )4100新一線2073(34.6 )15100二線1110(18.5 )30100三線533(8.9 )6796四線191(3.2 )6977五線76(1.3 )5031合計(jì)5992(100 )23541.58%34.12%18.51% 4.35%購物場(chǎng)所辦公場(chǎng)所住宅交通樞紐其他（學(xué)

29、校&醫(yī)療保?。?3收入端:受疫情沖擊明顯，門店擴(kuò)張帶來的收入增長效應(yīng)未完全顯現(xiàn)2018-2021財(cái)年星巴克中國市場(chǎng)收入及增速收入端：1）2018年至今星巴克在中國的門店凈增速維持在500-600家/年，門店擴(kuò)張也帶來2018-19年收入增長。但主打“第三空間”及大店模式，且購物場(chǎng)所店 占比高，使星巴克在疫情下客流受顯著沖擊，門店擴(kuò)張帶來的收入增長效應(yīng)未完全顯現(xiàn)，收入增長受疫情 沖擊明顯。2）2018-19年中國收入占公司總收入比例維持在10 左右，占國際分部收入在40-50左右，20Q2及22Q3 受國內(nèi)疫情影響，及20Q3受美國及全球疫情影響，中 國市場(chǎng)收入占比出現(xiàn)較大的波動(dòng)。中國市場(chǎng)是星巴

30、克 重點(diǎn)加碼投資的區(qū)域市場(chǎng)，預(yù)計(jì)后疫情時(shí)代中國收入 占比將有所提升。10.7%5.6%10.5%10.6%9.8% 11.1%10.7% 11.3%10.5%6.4%14.8%13.1%13.5%12.9%12.1% 11.8% 11.1%9.7%6.7%30.6%44.9% 44.5% 44.9% 43.3% 46.0% 46.0%48.5% 47.4%33.8%65.8%53.9% 54.2% 52.6% 53.6% 50.3% 47.8%43.7%34.4%70%60%50%40%30%20%10%0%18Q1-22Q3星巴克中國市場(chǎng)收入占總收入及國際分部市場(chǎng)收入比例星巴克中國分部收入占

31、總收入比例星巴克中國分部收入占國際分部收入比例注：計(jì)算占比時(shí)，中國分部收入及國際分部收入暫不考慮渠道業(yè)務(wù)（與雀巢合作，RTD等）、總部、及其他收入影響。注：星巴克財(cái)年為上年10月-次年9月，即20Q2為2020年1-3月，2021財(cái)年為2020.10-2021.9（下同）。23.5628.7225.8336.7521.9%-10.1%42.3%-20%-10%0%10%20%30%40%50%4035302520151050中國銷售收入（億美元）yoy資料來源：公司公告，平安證券研究所14可比店增長:可比店增長受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及疫情擾動(dòng)影響明顯7%6%6%5%6%7%5%8%7%7%6%-1%-

32、3%-2%-2%-1%0%6%4%4%4%3%3%3%3%3%3%3%2%2%2%1%1%1%1%10%8%6%4%2%0%-2%-4%客單價(jià)增速6%10%5%9%91%19%-1%-50%-19%-3%-9%-7%-14%-4%-23%-44%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%客單價(jià)增速16Q3-20Q1星巴克中國市場(chǎng)可比店銷售增速可比店增速交易量增速注：可比店僅包括開業(yè)13個(gè)月或以上的星巴克自營店鋪，可比門店銷售額不包括外幣匯率波動(dòng)的影響，不含被確定為永久關(guān)閉的門店和塞壬零售店。20Q2-22Q3星巴克中國市場(chǎng)可比店銷售增速可比店增速交易量增速可比

33、店增長：1）可比店增速與交易量高度相關(guān)，價(jià)格在疫情前呈3-4的穩(wěn)定增長。在2016-17財(cái)年，可比店增速穩(wěn)定 在7上下，但自2018財(cái)年以來，瑞幸咖啡等品牌的 高速拓店影響中國咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，星巴克也 2018年和阿里巴巴宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作、上線支付寶 等平臺(tái)及外賣服務(wù)等，且在2019年上線星巴克“在 線點(diǎn) 到店取”服務(wù)“啡快 Starbucks Now”， 多舉措下可比店增長于19Q1開始有所回升。2）疫情對(duì)可比店增長形成嚴(yán)重?cái)_動(dòng)：2020年的疫情 對(duì)中國市場(chǎng)可比店增速產(chǎn)生顯著擾動(dòng)，可比店表現(xiàn)與疫情形勢(shì)高度相關(guān)，最近的22Q3可比店受疫情嚴(yán) 重沖擊明顯，銷售下降44。資料來源：公司公告，星巴

34、克財(cái)報(bào)會(huì)，平安證券研究所15會(huì)員及數(shù)字業(yè)務(wù):活躍會(huì)員消費(fèi)粘性極強(qiáng)，數(shù)字化訂單收入持續(xù)提升9%13%12%13%14%15%3%7%6%16%11%13%16%19%10%15%29%23%26%30%34%34%43%47%0%10%20%30%40%50%數(shù)字化銷售額占比19Q4-22Q3星巴克中國數(shù)字化訂單收入占比啡快Starbucks Now外賣專星送會(huì)員：據(jù)星巴克財(cái)報(bào)會(huì)數(shù)據(jù)，90天內(nèi)活躍會(huì)員數(shù)在22Q1達(dá)到1800萬，且貢獻(xiàn)中國市場(chǎng)收入的75，說明巴克會(huì)員忠誠度高、消費(fèi)粘性極強(qiáng)，通過強(qiáng)品牌、高復(fù)購為業(yè)績提供強(qiáng)大支 撐。據(jù)星巴克全球投資者交流會(huì)數(shù)據(jù)，截至2022財(cái)年，星巴 克注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)

35、8500萬，90天內(nèi)活躍用戶數(shù)量達(dá)到1500萬； 且計(jì)劃至2025財(cái)年，注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)1.7億，活躍會(huì)員數(shù)達(dá)22 財(cái)年2倍目標(biāo)。注：18Q4數(shù)據(jù)未披露。注：21Q3開始不披露細(xì)分占比，21Q4、22Q1未披露數(shù)字化銷售占比數(shù)據(jù)。數(shù)字業(yè)務(wù)：據(jù)財(cái)報(bào)會(huì)數(shù)據(jù)，星巴克數(shù)字業(yè)務(wù)（包括專星送外 送服務(wù)、啡快手機(jī)點(diǎn)單服務(wù)）收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升，從19Q4的10上升至22Q3的47，其中外送收入占比在10-15左右 ，低于瑞幸20 +的外送訂單占比，主要與星巴克定位“第三 空間”，強(qiáng)調(diào)咖啡體驗(yàn)的定位及模式有關(guān)。6.77.38.39.110.1 10.27.99.913.515.416.31717.9181567%72

36、%75%76%75%74%73%72%71%70%69%68%67%66%2018161412108642018Q3-22Q1星巴克中國90天內(nèi)活躍會(huì)員數(shù)及收入貢獻(xiàn)90天內(nèi)活躍會(huì)員數(shù)（百萬）90天活躍會(huì)員貢獻(xiàn)收入占中國區(qū)收入比例資料來源：公司公告，星巴克財(cái)報(bào)會(huì)，平安證券研究所16星巴克中國市場(chǎng)單店模型資料來源：公司公告，星巴克全球投資者交流會(huì)，平安證券研究所星巴克單店收入測(cè)算星巴克單店模型星巴克門店成本費(fèi)用端估算邏輯日單量（單）330-375客單價(jià)（元）40月營收（萬元）40-45年?duì)I收（萬元）480-540原材料25%-30%毛利率70%-75%人工成本18%-20%租金8%-12%水電及其

37、他10%折舊攤銷6%-8%門店經(jīng)營利潤率20%-30%門店面積100-200初始投資150-250萬回收期2年星巴克單店模型17目錄C O N T E N T S星巴克中國發(fā)展：教育中國咖啡市場(chǎng)，也是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的縮影星巴克中國經(jīng)營情況：同店受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及疫情擾動(dòng)，會(huì)員粘性極強(qiáng)星巴克優(yōu)勢(shì)&壁壘：降維進(jìn)取+先發(fā)優(yōu)勢(shì)，護(hù)城河深厚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：VS瑞幸、Manner等小店模式，大眾領(lǐng)域可誕生咖啡巨頭風(fēng)險(xiǎn)提示18星巴克中國優(yōu)勢(shì)&壁壘：降維進(jìn)取+先發(fā)占領(lǐng)，護(hù)城河深厚資料來源：平安證券研究所高線城市商務(wù)白領(lǐng) 有留學(xué)背景人群商業(yè)地產(chǎn)紅利期，搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位稀缺資源免租期及租金優(yōu)勢(shì)，甚至排他國際性的知名品牌， 滲透力極

38、強(qiáng)企業(yè)文化及價(jià)值觀支撐歷史發(fā)展打磨出成熟化管理體系 經(jīng)驗(yàn)豐富的核心管理層上游：咖啡種植&采購 中游：倉儲(chǔ)烘焙&物流配送下游：多渠道發(fā)展搶先占據(jù)核心 受眾心智搶先占領(lǐng)渠道 優(yōu)勢(shì)先發(fā)占領(lǐng)極強(qiáng)的品牌力高度成熟的管理完善的供應(yīng)鏈歷史積淀降維開 發(fā)國內(nèi)咖啡市場(chǎng)國際性知名品牌， 歷史發(fā)展積淀非新 品牌短期內(nèi)可超越護(hù)城河深厚，大店模式下有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)先發(fā)占領(lǐng)疊加成熟的管理、供應(yīng)鏈，發(fā)展至今門店體量達(dá)6000家，廣泛的顧客觸達(dá)，對(duì)國內(nèi)品牌聲量形成鞏固。19降維開發(fā)國內(nèi)咖啡市場(chǎng):極強(qiáng)的品牌力及滲透力歷史積淀形成強(qiáng)大品牌力，降維開發(fā)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)滲透，2010年起開始滲透三四線城市2）自帶品牌勢(shì)能

39、進(jìn)入中國，影響力及穿透力極強(qiáng)：星巴克作為“新式舶來品”進(jìn)入中國時(shí)便自帶品牌優(yōu)勢(shì)，通過抓住第一批核心用戶并營造品牌“身份認(rèn)同”在一二線城市逐步扎根；強(qiáng)大品牌勢(shì)能對(duì)當(dāng)時(shí)咖啡市場(chǎng)形成降維打擊，使得即便是高價(jià)格的定位也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)三四線城市的極強(qiáng)滲透，贏得原本不喝咖啡的顧客。更是出現(xiàn)一批星巴克忠實(shí)“粉絲”， 其2019年推出的周邊產(chǎn)品“貓爪杯”甚至出現(xiàn)一杯難求的景象。星巴克2017-21年位于“全球最有價(jià)值25個(gè)餐廳品牌”榜首1）國際知名品牌，影響力深厚：自創(chuàng)立起星巴克便以“第三空間”的經(jīng)營特色，通過持續(xù)提供高品質(zhì)的咖啡，良好的門店氛圍及體驗(yàn)，獲得美國及全球消費(fèi)者認(rèn)可，在2005年度便進(jìn)入美國商業(yè)周

40、刊網(wǎng)站公布的“全球品牌100強(qiáng)”，在2018-21年位局Brand Finance發(fā)布“全球最有價(jià)值25個(gè)餐廳品牌”榜首。周邊產(chǎn)品“貓爪杯”一杯難求商業(yè)周刊， Brand Finance，DT財(cái)經(jīng)，平安證券研究所20降維開發(fā)國內(nèi)咖啡市場(chǎng):高度成熟的管理體系，擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)豐富成熟的管理體系、靈活的跨國經(jīng)營模式，且核心管理層經(jīng)驗(yàn)豐富：許可協(xié)議 較少股份5%左右 授權(quán)經(jīng)營不占股份1）歷史積淀出成熟的企業(yè)文化、管理體系，以及持續(xù)變革的能力：歷經(jīng)多年發(fā)展，形成獨(dú)有的基于星巴 克的價(jià)值觀和企業(yè)文化，成為公司快 速擴(kuò)張發(fā)展下保證其產(chǎn)品及體驗(yàn)的重 要滋養(yǎng)及支撐。自創(chuàng)立以來歷經(jīng)激進(jìn)擴(kuò)張、金融危機(jī)、探索試錯(cuò)等，歷史積

41、淀持續(xù)打磨公司 在門店擴(kuò)張、產(chǎn)品運(yùn)營、人才培養(yǎng)及 福利計(jì)劃、供應(yīng)鏈等方面管理能力，并 形成成熟的管理體系。與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)進(jìn)化：如產(chǎn)品端推出 星冰樂、即飲咖啡、開發(fā)VIA速溶咖 啡等；公司發(fā)展與時(shí)俱，如進(jìn)借助數(shù) 字化媒體及社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌影響力， 適應(yīng)快速變化的中國市場(chǎng)推出外賣， “啡快”等。 經(jīng)營模式持股比例獨(dú)資經(jīng)營100%股權(quán) 合資公司50%的股權(quán)2）靈活的跨國經(jīng)營模式：星巴克往往根據(jù)不同國家市場(chǎng)特征及發(fā)展階段采取較為靈活 的經(jīng)營模式，主要包括獨(dú)資、合資、許可及授權(quán)模式。初步進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，選擇經(jīng)驗(yàn)豐富，實(shí)力強(qiáng)大的合作伙伴，降低進(jìn)入成本和風(fēng)險(xiǎn)；一旦看好某個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，會(huì)加大投資回經(jīng)營權(quán)，獨(dú)資

42、經(jīng)營 下企業(yè)有更強(qiáng)的支配權(quán)，有利于加強(qiáng)管理，保證從原材料到產(chǎn)品的供應(yīng)鏈保證，維護(hù)品牌形象，并取得更可觀的利潤。例如中國市場(chǎng)、以及星巴克以合資經(jīng)營方式進(jìn)入日本，于 2015財(cái)年收回日本合作伙伴Sazaby League的39.5%股份及 代理權(quán)，改為獨(dú)資自營。時(shí)間及任命經(jīng)歷王2005年任星巴克1992年，加入星巴克擔(dān)任任金咖啡高級(jí)副總裁法律和公司事務(wù)部副總裁；龍兼星巴克大中華區(qū)董事長。1995年，任星巴克國際有限公司全球副總裁；2001年，退休回到中國。2003年，出任上海良友金伴便利有限公司總裁以及RIM China咨詢公司首席執(zhí)行官。王自2011年起出任2000年加入星巴克，曾擔(dān)任靜星巴克中

43、國總裁，星巴克香港總經(jīng)理及星巴克瑛2016年10月年升任星巴克中國CEO，新加坡董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司在當(dāng)?shù)氐恼w業(yè)務(wù)策略、2019年起出任星巴克中國董事長。品牌發(fā)展以及門店?duì)I運(yùn)，擁有超過20年的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。蔡2021年10月，原1995-2001年在寶潔公司擔(dān)任 德星巴克中國COO品牌經(jīng)理；曾在百事中國九 粦蔡德粦任星巴克年，在飲料和食品業(yè)務(wù)領(lǐng)域中國CEO，王靜瑛 擔(dān)任過多個(gè)高級(jí)管理職位； 卸任CEO，并繼續(xù) 2012年加入星巴克，分別任 擔(dān)任中國董事長。 市場(chǎng)部副總裁、門店開發(fā)部副總裁。并從2019年開始出 任中國零售總裁兼首席運(yùn)營 官。3）核心管理層經(jīng)驗(yàn)豐富，且有本地背景：星巴克往往選擇

44、加入公司有一定時(shí)間、 經(jīng)驗(yàn)豐富的管理層作為中國區(qū)掌舵人， 且出生中國或中國香港。許可協(xié)議授權(quán)經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營合資公司獨(dú)資經(jīng)營星巴克海外市場(chǎng)經(jīng)營模式中國市場(chǎng)經(jīng)營權(quán)變化：星巴克在華經(jīng)營模式研究21日本市場(chǎng)經(jīng)營權(quán)變化：2017年至今華東、華南華北2015年至今降維開發(fā)國內(nèi)咖啡市場(chǎng):完善的供應(yīng)鏈體系，全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋供應(yīng)鏈體系成熟完善，實(shí)現(xiàn)“咖啡種植園咖啡倉庫咖啡豆烘焙工廠物流配送門店零售渠道”的全產(chǎn)業(yè)鏈，2023年“星巴克咖啡創(chuàng)意園” 建成投產(chǎn)后，將在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈本地化覆蓋。1）上游：咖啡種植&采購種植：星巴克在全球多地先后共建立了 10個(gè)咖啡豆種植支持中心，為當(dāng)?shù)乜Х?種植者提供資源及技術(shù)，幫助種

45、植者降低 成本、減少病蟲害，確保高品質(zhì)咖啡豆供 應(yīng)鏈完善及成本控制。采購：2001年開始建立C.A.F.E條例（咖 啡種植者公平規(guī)范），評(píng)價(jià)及考核咖啡豆 供應(yīng)商，并只接受通過認(rèn)證的農(nóng)場(chǎng)提供的 咖啡豆。星巴克在全球設(shè)立9個(gè)種植支持中心2）中游：倉儲(chǔ)烘焙&物流配送倉儲(chǔ)：咖啡生豆通過海運(yùn)集裝箱入境后送往咖啡 倉庫（往往在烘焙廠）。烘焙：星巴克在全球共有6家咖啡烘焙工廠，其 中5家位于美國，1家位于荷蘭；計(jì)劃2023年中 國烘焙工廠建成投產(chǎn)。配送：咖啡豆在烘焙和包裝后，由第三方物流送往區(qū)域配送中心（大型）或中央配送中心(小型），并將配送中心的咖啡豆及門店所需其他商 品送往就近門店。星巴克倉儲(chǔ)烘焙&物流

46、配送門 店生豆咖 啡 倉 庫烘 焙 工 廠區(qū)域配送中心營中央配送中心熟豆第三方物流3）下游：多渠道發(fā)展零售渠道：截至22Q3，公司在全球有34,948家 門店，在門店運(yùn)營方面：打造“第三空間”，提供卓越咖啡體驗(yàn)，提升社交屬性。GIS大數(shù)據(jù)選址，將人口密度、特征、 交通狀況等因素納入考慮，提高選址效率。數(shù)字化：涉及星巴克會(huì)員體系、移動(dòng) 支付、個(gè)性化體驗(yàn)和移動(dòng)端購買體驗(yàn)的四大模塊，優(yōu)化零售端顧客體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)增長。直銷渠道：郵購業(yè)務(wù)。特殊渠道：為航空公司與其他零售點(diǎn)服務(wù)，提高品牌滲透。利用綜合渠道優(yōu)勢(shì)，打造“第四空間”：在中國2025發(fā)展計(jì)劃中，借助數(shù)字化及新零售，與多平臺(tái) 多渠道合作，逐漸形成線上線

47、下無縫連接的“第四 空間”。資料來源：公司官網(wǎng)，中國新聞網(wǎng)，平安證券研究所22先發(fā)占領(lǐng):占領(lǐng)早期咖啡消費(fèi)群體心智+強(qiáng)品牌下的點(diǎn)位及租金優(yōu)勢(shì)先發(fā)占領(lǐng)渠道優(yōu)勢(shì)優(yōu)先占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)，議價(jià)力強(qiáng)，本質(zhì)上是品牌引流帶來的話語權(quán)：1）優(yōu)先占據(jù)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位：星巴克趕上商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展窗口期、與商業(yè)中心及寫字樓定位一致，憑借強(qiáng)品牌引流，取得商業(yè)地產(chǎn)的臨街或一樓優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位（稀缺資源），在一定程度上能夠形成渠道壁壘。2）取得租金優(yōu)勢(shì)甚至是排他權(quán)：極強(qiáng)品牌帶來的強(qiáng)大引流，使得星巴克取得更長的免租期及更低的租金，甚至能夠與物業(yè)簽訂排他性搶先占領(lǐng)早期咖啡消費(fèi)核心用戶心智，隨后滲透至多元化群體：1）占領(lǐng)早期咖啡消費(fèi)核心用戶心智：星巴

48、克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，在進(jìn)入中國時(shí)，作為“新式舶來品”通過精準(zhǔn)定位及圈層認(rèn)同抓住核心咖啡消費(fèi)群體，即：1）高線城市商務(wù)白領(lǐng)群體；2）有過留學(xué)經(jīng)歷在國外接受過咖啡文化教育的群體。這一批核心咖啡用戶往往是高收入、且忠誠度高的消費(fèi)階層，一旦其心智被星巴克占據(jù)后，消費(fèi)習(xí)慣難以遷移，并形成極高的品牌粘性，截至22Q1星巴克90天內(nèi)活躍會(huì)員貢獻(xiàn)中國市場(chǎng)收入的75%。2）進(jìn)一步滲透至多元化群體：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高線城市的消費(fèi) 行為會(huì)逐步滲透至低線城市，以及“世界級(jí)的知名品牌”強(qiáng)大的品牌效應(yīng)使得星巴克進(jìn)一步輻射至多元化群體，甚至是三四線城市人群。蛋解創(chuàng)業(yè)，平安證券研究所先發(fā)占領(lǐng)用戶心智租賃

49、合同，據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)，星巴克租金要比普通咖啡廳租金低小品牌與星巴克房租成本對(duì)比15%。小品牌房租成本占比25%左右星巴克房租成本占比10%左右23降維進(jìn)取+先發(fā)占領(lǐng)下，門店形成規(guī)模，大店模式下具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)Euromonitor，窄門餐眼，星巴克中國咨詢中心，平安證券研究所先發(fā)占領(lǐng)疊加成熟的管理、供應(yīng)鏈、品牌等對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)形成降維開發(fā)，發(fā)展至今門店體量達(dá)6000家，規(guī)模優(yōu)勢(shì)使得星巴克能夠形成廣泛的顧客觸達(dá)，對(duì)國內(nèi)品牌聲量形成進(jìn)一步鞏固。早在2018年，星巴克在國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額方面就已經(jīng)占據(jù)第一位，如今門店數(shù)量在國內(nèi)也處 于第一梯隊(duì)，在大店模式品牌中門店數(shù)量位居第一。目前來看，星巴克具備強(qiáng)大品牌力

50、、規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯、管理及供應(yīng)鏈體系成熟，在大店模式下具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。59.2%6.4%3.5%3.4%2.4%25.1%星巴克 McCafe Costa 連咖啡瑞幸咖啡其他根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)，2018年我 國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng) CR5達(dá)74.9%，星 巴克較早進(jìn)入中 國市場(chǎng)，在市場(chǎng) 份額方面占據(jù)絕 對(duì)優(yōu)勢(shì)。星巴克在2018年在國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額位居第一星巴克在主要大店模式品牌中門店數(shù)量位居第一6000470413 40011594772161074023351143800070006000500040003000200010000星 巴 克TimsCOSTA太 平 洋 咖 啡瑞 幸 咖

51、啡NOWWA咖MannerM standSeesawPeets CoffeeMcCafe幸 運(yùn) 咖大店模式小店模式7480精品連鎖快餐店/茶飲 店咖啡品牌啡注：星巴克門店數(shù)取自公眾號(hào)“星巴克中國咨詢中心” ，其他品牌取自窄門餐眼。根據(jù)窄門及星 巴克官方數(shù) 據(jù)，截至2022 年9月28日， 星巴克在主要 大店品牌中門 店規(guī)模位居第 一，達(dá)到6000 家。24目錄C O N T E N T S星巴克中國發(fā)展：教育中國咖啡市場(chǎng)，也是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的縮影星巴克中國經(jīng)營情況：同店受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及疫情擾動(dòng)，會(huì)員粘性極強(qiáng) 星巴克優(yōu)勢(shì)&壁壘：降維進(jìn)取+先發(fā)優(yōu)勢(shì)，護(hù)城河深厚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：VS瑞幸、Manner等小店模式，

52、大眾領(lǐng)域可誕生咖啡巨頭風(fēng)險(xiǎn)提示25小店模式興起，已出現(xiàn)瑞幸、Manner等有聲量品牌資料來源：天眼查，窄門餐眼，平安證券研究所咖啡消費(fèi)習(xí)慣逐步成熟，減少支付“空間溢價(jià)”的小店模式優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，目前已經(jīng)出現(xiàn)部分有聲量品牌：瑞幸咖啡：在國內(nèi)咖啡行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品 口味接受度高、價(jià)格帶穿透力強(qiáng)，高效的運(yùn)營及 營銷能力快速獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)可，已進(jìn)入高 質(zhì)量發(fā)展階段，未來發(fā)展可期（詳見我們的咖啡 系列報(bào)告二、三）。Manner：平價(jià)精品連鎖咖啡品牌，定位成熟咖啡用戶群體，性價(jià)比高。Manner發(fā)展歷程梳理2015年上海南陽路2平方米窗口店開 業(yè)，主打平價(jià)精品咖啡，售價(jià) 在10元-25元，自帶杯子則立減

53、 5元，三個(gè)月后店鋪每日出杯量上百。2018年10月A輪融資：今日資 本800萬人民幣，開啟 “融資-擴(kuò)張”模式。2020年8月，入駐天貓旗艦店12月戰(zhàn)略融資：H Capital、2021年2月A+輪融資：Temasek淡馬錫 5月今日資本退出Manner5月戰(zhàn)略融資：數(shù)億美元，美團(tuán)龍珠6月戰(zhàn)略融資：數(shù)億美元，字節(jié)跳動(dòng)Coatue Management 1億美元 戰(zhàn)略投資部，投后估值28億美元。陸續(xù)進(jìn)入蘇州、成都、北京、深圳等一線及新一線城市，開始進(jìn)入高端商圈，門店升級(jí)擴(kuò)大 到20-30以及50 。2021年1月,開出首家集咖啡、烘焙、輕食于一體的Manner Cafe,據(jù)窄 門數(shù)據(jù)，截至20

54、22年9月28日門店數(shù)達(dá)477家。融資前據(jù)窄門數(shù) 據(jù)，融資前 僅開8家門 店，均在上 海。2019年設(shè)立經(jīng)營主體為“南 通茵赫貿(mào)易有限公 司”的烘焙工廠。融資后Manner股權(quán)結(jié)構(gòu)上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司韓玉龍COATUE PE ASIA 44 LLCH Sweet Co., Limited金斌斌深圳龍珠股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）COATUE PEASIA 42 LLCCOATUE PEASIA 54 LLCDahlia InvestmentsPte.Ltd.北京量子躍動(dòng)科技有限公司18.59%18.59%17.51%8.12%6.95%7.21%H COOKIES CO.,LIMITED陸

55、劍霞16.08%1.07%3.32%1.43%1.14%Manner核心管理層 姓名職務(wù)持股比例履歷背景韓玉龍董事長Manner創(chuàng)始人，咖啡的狂熱愛好者，曾在18.59江蘇南通創(chuàng)業(yè)攝影主題小咖啡館，在德國知名精品咖啡店Caf del Volcn擔(dān)任過烘焙師，擁有四年咖啡烘焙經(jīng)驗(yàn)。陸劍霞董事18.59Manner咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人，韓玉龍妻子，曾是咖啡師，主要負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品研發(fā)。金斌斌董事7.21今日資本投資經(jīng)理，深度參與公司運(yùn)營管理。方文浩董事-蔣愷董事-26 陳燕董事-星巴克與主要小店模式品牌瑞幸、Manner對(duì)比分析星巴克、瑞幸、Manner品牌對(duì)比分析星巴克定 位消費(fèi)場(chǎng)景：主打“第三空間”，商務(wù)洽談，休閑娛樂。目標(biāo)客群：中高端商務(wù)群體，休閑人士。 價(jià)格帶：35-45元。品牌特點(diǎn)：高收入群體的工作及社交場(chǎng)所。門店門店大?。捍蟮昴Ｊ綖橹?，往往在100-200，滿足空間需求。門店選址：購物商場(chǎng)（42%）、辦公場(chǎng)所（34%）、住宅（18%）、交通樞紐（4%）、其他（2%）。門店類型：標(biāo)準(zhǔn)店、臻選店、烘焙工坊、啡快概念店等。門店布局：一二線城市為主（合計(jì)占86.7%），強(qiáng)品牌下有下沉能力。產(chǎn) 品 策 略模式：直營產(chǎn)品：門店含咖啡、簡餐、及周邊零售產(chǎn)品。咖啡SKU整體更偏向基礎(chǔ)，主要在于 滿足顧客空間需求，以及品牌帶來的顧客 消