公關(guān)傳播策劃課件

1、第一節(jié) 公關(guān)傳播策劃原理第二節(jié) 新聞公關(guān)策劃第三節(jié) 贊助公關(guān)策劃第四節(jié) 危機(jī)公關(guān)策劃第九章 公關(guān)傳播策劃1第一節(jié) 公關(guān)傳播策劃原理一、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) PRMKG二、公共宣傳與營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) PublicityMPR 從公共關(guān)系、公共宣傳到營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的背景原因 1.公共關(guān)系部門(mén)重點(diǎn)關(guān)注政府關(guān)系股東關(guān)系 2.公共宣傳的內(nèi)容和節(jié)奏難以直接掌控 3.公共宣傳見(jiàn)效速度慢見(jiàn)效方式不直接2三、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃的策略要點(diǎn) 1.營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要對(duì)象是消費(fèi)者 2.營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要目的是支持營(yíng)銷(xiāo) 3.營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要手段是媒體傳播 4.營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要考核標(biāo)準(zhǔn)是投入產(chǎn)出效益3第二節(jié) 新聞公關(guān)策劃一、新聞公關(guān)策劃的目的與作用（一）為

2、企業(yè)形象添彩（二）為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)4 二、新聞公關(guān)策劃的內(nèi)容與范圍（一）建立新聞媒體基本合作關(guān)系 開(kāi)展基礎(chǔ)性常規(guī)性公關(guān)傳播 1.建立新聞媒體檔案，并及時(shí)動(dòng)態(tài)更新 確保新聞公關(guān)能夠隨時(shí)“找對(duì)人，找到人” 2.建立新聞媒體正常溝通聯(lián)系制度 適時(shí)電話溝通、郵件溝通、見(jiàn)面溝通 3.接待新聞媒體正常采訪與拜訪 支持新聞媒體正常工作 4.正常發(fā)布企業(yè)新聞稿件 保持企業(yè)在公眾心目中的聲音和形象5大眾媒體發(fā)展趨勢(shì) 報(bào)紙媒體 雜志媒體 廣播媒體 電視媒體 新聞媒體：定位準(zhǔn)確 定向發(fā)展 跨界觸網(wǎng) 機(jī)關(guān)黨報(bào) 都市報(bào)紙 財(cái)經(jīng)報(bào)紙 時(shí)政期刊 財(cái)經(jīng)期刊 文學(xué)期刊 交通廣播 音樂(lè)廣播 故事廣播 新聞?lì)l道 財(cái)經(jīng)頻道 綜藝頻道

3、體育頻道 音樂(lè)頻道 電影頻道 戲曲頻道 電視劇頻道 衛(wèi)星頻道 地面頻道 免費(fèi)頻道 收費(fèi)頻道 勵(lì)志期刊網(wǎng)絡(luò)電視 7網(wǎng)絡(luò)媒體：CNNIC數(shù)據(jù)大眾媒體發(fā)展趨勢(shì) 整體網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期，手機(jī)網(wǎng)民增加迅速截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民5.38億，手機(jī)網(wǎng)民3.88億，占72.1%網(wǎng)絡(luò)五大應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增幅明顯，接近3.5億人，使用率達(dá)65.1%，是即時(shí)通信、搜索、音樂(lè)、新聞、博客和空間之后的第六大應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)溝通交流方式有所變化微博快速崛起，用戶2.74億，網(wǎng)民占比達(dá)50.9%，半年增長(zhǎng)9.5%博客和個(gè)人空間使用率為65.7%，半年來(lái)有所回升電子郵件使用率從2010年的54.6%降至48.1%論壇/BB

4、S則由32.4%降至29.0%電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行、旅行預(yù)訂等繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.1億人，使用率達(dá)39%8北大新媒體 ：【互聯(lián)網(wǎng)一分鐘】1.今天，聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備數(shù)量已經(jīng)等同于全球人口的數(shù)量； 到2015年，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量將是人口的兩倍。2.每分鐘產(chǎn)生超過(guò)2百萬(wàn)條搜索請(qǐng)求/61141小時(shí)的音樂(lè)/ 十萬(wàn)條新Twitter條目/83000件新上架產(chǎn)品。3.到2015，全球IP網(wǎng)絡(luò)上一秒鐘產(chǎn)生的視頻流量你要花5年才能看完。大眾媒體發(fā)展趨勢(shì) 10企業(yè)網(wǎng)站 企業(yè)彩鈴 企業(yè)官方博客 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)博客 企業(yè)官方微博 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)微博 企業(yè)自媒體 傳統(tǒng)自媒體 企業(yè)報(bào)紙 企

5、業(yè)雜志 宣傳畫(huà)冊(cè) 產(chǎn)品包裝 售點(diǎn)物料 網(wǎng)絡(luò)新媒體 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)微博 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理微博 品牌經(jīng)理微博 公關(guān)經(jīng)理微博 外部官網(wǎng) 辦公內(nèi)網(wǎng) 企業(yè)Q群 網(wǎng)絡(luò)視頻系統(tǒng) 11三、新聞公關(guān)形象策劃（二）新聞公關(guān)形象策劃的創(chuàng)意方向 1選用社會(huì)新聞搭載傳播企業(yè)形象 2利用企業(yè)新聞和故事傳播企業(yè)形象（1）誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)新聞（2）技術(shù)創(chuàng)新新聞（3）品質(zhì)故事新聞（4）領(lǐng)導(dǎo)視察新聞（5）社會(huì)責(zé)任新聞 （一）新聞公關(guān)形象策劃的立意基點(diǎn) 新聞事件與企業(yè)和品牌的相關(guān)性12（三）新聞公關(guān)形象策劃的執(zhí)行控制（1）保持與新聞媒體的緊密合作 達(dá)到新聞公關(guān)傳播全過(guò)程有效執(zhí)行與控制 傳播方向不偏； 傳播信息不散； 傳播時(shí)間持續(xù)； 傳播節(jié)奏合理； 傳播

6、效果明顯。（2）加強(qiáng)新聞公關(guān)傳播與廣告?zhèn)鞑サ穆?lián)動(dòng)與整合（3）加強(qiáng)新聞媒體傳播與企業(yè)自媒體傳播的聯(lián)動(dòng)與整合（4）加強(qiáng)新聞公關(guān)傳播與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的系統(tǒng)推進(jìn)（5）加強(qiáng)上游供應(yīng)商下游分銷(xiāo)商的意識(shí)行動(dòng)與資源整合14四、新聞營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)策劃（一）新聞營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)必須建立在消費(fèi)需求基礎(chǔ)之上（二）新聞營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)策劃需要運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)手段（三）新聞營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)必須把握好傳播節(jié)奏（四）新聞營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)必須整合多種媒體傳播形式（五）新聞營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)需要線下傳播配合接應(yīng)（六）新聞造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)必須與整體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)整合15（三）合理邀請(qǐng)參會(huì)對(duì)象新聞發(fā)布會(huì)的規(guī)格檔次往往取決于參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)嘉賓的級(jí)別和陣容（1）政府主管部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)；（2）行業(yè)協(xié)會(huì)或消費(fèi)者協(xié)

7、會(huì)等組織的領(lǐng)導(dǎo)；（3）行業(yè)技術(shù)權(quán)威專(zhuān)家；（4）市場(chǎng)監(jiān)測(cè)評(píng)估機(jī)構(gòu)與人員；（5）上游供應(yīng)商、技術(shù)合作伙伴和下游分銷(xiāo)商；（6）新聞媒體記者；（7）明星偶像和意見(jiàn)領(lǐng)袖。（四）合理安排會(huì)議人員1.確定會(huì)議主持人2.確定新聞發(fā)言人3.挑選會(huì)議服務(wù)人員17（五）合理安排會(huì)議流程上午-10點(diǎn)開(kāi)始下午2:30-3點(diǎn)開(kāi)始企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言和新聞主題報(bào)告重要嘉賓代表講話新聞?dòng)浾咛釂?wèn)產(chǎn)品展示介紹工作午餐或晚宴18（六）精心策劃執(zhí)行會(huì)議服務(wù)新聞發(fā)布會(huì)前的服務(wù)工作：（1）新聞發(fā)布會(huì)各種材料的起草、研討、修改定稿、制作與分裝；（2）新聞發(fā)布會(huì)所用物料的設(shè)計(jì)制作與布置；（3）會(huì)議邀請(qǐng)對(duì)象參會(huì)時(shí)間和行程的聯(lián)系確認(rèn)、機(jī)場(chǎng)車(chē)站接站工作的

8、落實(shí)、入住手續(xù)的辦理等。會(huì)議過(guò)程中的服務(wù)工作：（1）安排和接待參會(huì)者簽到，引導(dǎo)參會(huì)者入座；（2）操作控制視聽(tīng)設(shè)備、空調(diào)和燈光設(shè)備；（3）分發(fā)宣傳材料和禮品；（4）安排照相攝影和錄音；（5）為參會(huì)者提供茶飲服務(wù)；（6）安排餐飲并引導(dǎo)參會(huì)者就餐。新聞發(fā)布會(huì)后的服務(wù)工作：（1）參會(huì)嘉賓參觀考察旅游的安排與服務(wù)；（2）返程票務(wù)和送行車(chē)輛與人員的落實(shí)，退房手續(xù)的辦理。精選執(zhí)行新聞發(fā)布會(huì)的公關(guān)公司、廣告公司和賓館酒店，并進(jìn)行必要的交流與培訓(xùn)。企業(yè)內(nèi)部需要成立精干高效的會(huì)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行機(jī)構(gòu)，做好會(huì)議的組織領(lǐng)導(dǎo)與分工協(xié)作。要點(diǎn)19（七）合理安排新聞傳播方式及時(shí)監(jiān)測(cè)宣傳效果新聞傳播方式：新聞發(fā)布會(huì)直播（網(wǎng)站直播、

9、微博直播、廣播直播、電視直播）會(huì)后報(bào)道（傳統(tǒng)媒體）宣傳效果監(jiān)測(cè)：直播宣傳同步監(jiān)測(cè)：提前預(yù)告提請(qǐng)同步收視同步監(jiān)測(cè)會(huì)后報(bào)道跟蹤監(jiān)測(cè)：回訪記者感謝支持，確認(rèn)新聞見(jiàn)報(bào)日期版面或播出欄目時(shí)間；通知企業(yè)內(nèi)部或外部相關(guān)部門(mén)人員按時(shí)閱讀、收看、收聽(tīng)；收集新聞樣報(bào)、樣片、樣帶，并按照規(guī)定存檔；計(jì)發(fā)有關(guān)人員勞務(wù)報(bào)酬，感謝新聞?dòng)浾吆团c會(huì)嘉賓對(duì)企業(yè)的支持；收集社會(huì)公眾的反應(yīng)，檢查和評(píng)估新聞宣傳的效果。20老板喜歡企業(yè)贊助官員指示企業(yè)贊助朋友關(guān)系企業(yè)贊助對(duì)手贊助我也贊助興趣贊助人情贊助權(quán)力贊助分散贊助多頭贊助零星贊助跟風(fēng)贊助第三節(jié) 贊助公關(guān)策劃短期贊助211借助溝通平臺(tái)，創(chuàng)造公眾認(rèn)知2借助贊助項(xiàng)目，彰顯品牌價(jià)值3借助贊

10、助活動(dòng)，提升公益形象一、贊助公關(guān)的目的與作用22（一）贊助類(lèi)別的選擇標(biāo)準(zhǔn)1贊助項(xiàng)目特性與贊助商目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性2贊助項(xiàng)目特性與贊助商品牌價(jià)值的關(guān)聯(lián)性三、贊助對(duì)象的選擇標(biāo)準(zhǔn)（二）贊助級(jí)別的選擇標(biāo)準(zhǔn)1贊助商品牌與市場(chǎng)戰(zhàn)略2贊助商資金實(shí)力和費(fèi)用預(yù)算（三）贊助權(quán)益的選擇標(biāo)準(zhǔn) 主要取決于贊助項(xiàng)目對(duì)象與贊助商之間的供求關(guān)系241贊助項(xiàng)目與品牌價(jià)值及用戶市場(chǎng)的整合2贊助公關(guān)宣傳與整體營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)整合3穩(wěn)定持續(xù)贊助積累形象價(jià)值創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值四、贊助公關(guān)策劃的關(guān)鍵要點(diǎn)25 目標(biāo)之一： 品牌知名度超越伊利優(yōu)酸乳，成為第一。（二）活動(dòng)目標(biāo) 目標(biāo)之二： 強(qiáng)化品牌形象塑造，使蒙牛酸酸乳成為更具青春、時(shí)尚、活力的乳品飲料品

11、牌，以品牌形象強(qiáng)力拉動(dòng)銷(xiāo)量大幅度攀升，實(shí)現(xiàn)跨越性增長(zhǎng)。27 在全國(guó)范圍內(nèi)選定十個(gè)有代表性的城市，采用消費(fèi)者座談、電話訪問(wèn)方式，獲得大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)。（三）目標(biāo)市場(chǎng)定位 蒙牛酸酸乳的核心消費(fèi)者最終確定為15-18歲的女生。28她們既不是頂尖優(yōu)秀生，也不是極端少數(shù)派的酷女孩，她們是占絕大多數(shù)的普普通通的新新人類(lèi)。她們拒絕落伍，對(duì)時(shí)尚有著異乎尋常的敏感，總是掌握最新的娛樂(lè)資訊。她們是乖乖女，可骨子里卻有著對(duì)于這個(gè)時(shí)代的叛逆。她們正在遠(yuǎn)離“含蓄”這個(gè)詞，渴望表現(xiàn)自我。她們更認(rèn)同“愛(ài)自己”的哲學(xué)：只要我愿意，快樂(lè)需要理由嗎？她們沒(méi)有自己太多的觀點(diǎn)，但別人的觀點(diǎn)都是錯(cuò)的。她們的偶像換得很快，只有自己才是永遠(yuǎn)

12、不變的偶像。隨時(shí)在肯定自己，隨時(shí)又在否定自己。極度自信，又極度自卑。無(wú)論她們認(rèn)為自己是好還是差，她們都有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，萬(wàn)事萬(wàn)物都是圍繞自己展開(kāi)的。這和其他年代的人有所不同。在她們自己創(chuàng)作的廣告語(yǔ)中，甚至出現(xiàn)了“酸酸讓我愛(ài)自己”這樣的自我宣言?？傊?，她們等待著爆發(fā)自我的機(jī)會(huì)！目標(biāo)消費(fèi)者描述：29策略核心：為整整一代人代言；讓廣告上升到輿論的高度；既有贊助又有幫助，顛覆以往的冠名方式；讓全民為自己的選票而瘋狂。（四）創(chuàng)意策略創(chuàng)意調(diào)性：青春活力的，自信的，自我的。30 策劃創(chuàng)意人員把目標(biāo)消費(fèi)者小女生請(qǐng)來(lái)，通過(guò)共同生活，洞察小女生的消費(fèi)需求。 首先，確定蒙牛酸酸乳給予消費(fèi)者的心理價(jià)值在于“勇敢、自信

13、，做我想做的我”，鼓勵(lì)消費(fèi)者找到自我，展示自我，欣賞自我。 其次，確定與湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”進(jìn)行合作。 “超級(jí)女聲”提出了“不分唱法、不分年齡”的宗旨以及“想唱就唱”的口號(hào)，從本質(zhì)上講，這就是一個(gè)丑小鴨變成美麗天鵝的過(guò)程?！俺?jí)女聲”從2004年開(kāi)始舉辦，第一屆共設(shè)四個(gè)賽區(qū)，在局部地區(qū)形成了影響力，但在賽區(qū)之外，因?yàn)橹鹊仍?，“超?jí)女聲”尚未成為全民參與的娛樂(lè)節(jié)目。然而，蒙牛酸酸乳和“超級(jí)女聲”不僅在品牌主張上高度一致，蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群與“超級(jí)女聲”的參與及收視人群也有較大重合，其中可挖掘的潛力巨大。31 全新的贊助模式 蒙牛酸酸乳需要的不僅是知名度的擴(kuò)大，還有品牌核心內(nèi)涵的樹(shù)立，

14、更為重要的，是徹底與節(jié)目成為一體。 一般性的贊助節(jié)目，是利用節(jié)目的名氣為自己帶來(lái)知名度。 這種方式顯然不適合蒙牛酸酸乳，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種方式獲得的知名度過(guò)于廉價(jià)，對(duì)品牌核心價(jià)值的傳播價(jià)值不大。32讓蒙牛酸酸乳徹底融入這群小女生的青春生活中，成為她們生活方式、行為方式、話語(yǔ)方式的一部分。于是，“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)。代言一代人在創(chuàng)意表現(xiàn)上，為配合“丑小鴨變天鵝”這一訴求，讓“丑小鴨變天鵝”的代表上一年的“超女”張含韻代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳。33通過(guò)“超級(jí)女聲”，參與者可以通過(guò)自己的自信與勇氣去贏得掌聲和喝彩，而觀看者則可以充分享受民選的魅力，自己決定誰(shuí)

15、是獲勝者。擴(kuò)張影響力線上部分：書(shū)寫(xiě)丑小鴨因?yàn)橛兄孕?、勇敢的心態(tài)而變成白天鵝的神話。通過(guò)電視廣告、公交站牌、報(bào)紙雜志等媒體密集投放。在全國(guó)30多個(gè)城市的報(bào)紙上發(fā)布有關(guān)蒙牛酸酸乳及“超級(jí)女聲”的軟文。線下部分：將“超級(jí)女聲”的高知名度、高收視率轉(zhuǎn)化為蒙牛酸酸乳的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)字。開(kāi)展終端活化展示，提醒目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注“超級(jí)女聲”；舉辦蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)，利用“超級(jí)女聲”的影響力，既滿足消費(fèi)者的參與感，又切切實(shí)實(shí)地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售；舉辦路演活動(dòng)蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”迷你秀，延伸覆蓋到“超級(jí)女聲”五大賽區(qū)之外的區(qū)域，將其他區(qū)域有實(shí)力的選手免費(fèi)送到主賽區(qū)參加比賽。34 電視媒體： 以感性訴求的品牌形象為

16、主，強(qiáng)化記憶，增強(qiáng)曝光度， 再以專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)告知穿插其中。媒介策略戶外媒體：第一階段以感性訴求的品牌形象為主；第二階段力推產(chǎn)品。廣播媒體：第一階段以感性訴求的品牌形象為主；第二階段結(jié)合蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)配合促銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體：以互動(dòng)傳播為主，增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。35電視媒體：高頻次播出，最高峰一天10次。（五）媒體投放戶外媒體：全國(guó)超過(guò)4000塊公交站牌密集投放。廣播媒體：選擇目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的音樂(lè)欄目。網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等多家門(mén)戶網(wǎng)站，并鏈接到蒙牛網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)區(qū)域。在新浪網(wǎng)單獨(dú)開(kāi)辟“超級(jí)女聲”活動(dòng)專(zhuān)題網(wǎng)站及蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”視頻聊天室。并有屏保、歌曲、有獎(jiǎng)游戲下載

17、。36 贊助及公關(guān)費(fèi)用1800萬(wàn)元左右；（六）費(fèi)用支出 電視、廣播、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、售點(diǎn)等廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用等總支出為1億多元。37（七）效果證明效果之一：2005年3月推廣運(yùn)動(dòng)開(kāi)始至2005年7月，銷(xiāo)售額同比期增長(zhǎng)141%。 （蒙牛乳業(yè)提供數(shù)據(jù)）效果之二：2005年3月-2005年5月，蒙牛酸酸乳第一提及率從9.49%上升至18.27%，從第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳品牌力從18.81%上升至28.74%，從第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳品牌滲透率從20.74%上升至35.9%，從第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳廣告到達(dá)率從36.56%上升至60.65%，從第二名上升至第一名。蒙牛酸酸乳全

18、國(guó)市場(chǎng)在2005年5月形成突破，占據(jù)乳酸飲料首位。 （據(jù)CTR品牌調(diào)研）（本案例獲得中國(guó)艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，由中國(guó)艾菲獎(jiǎng)推廣委員會(huì)提供）38第四節(jié) 危機(jī)公關(guān)策劃 1.組建危機(jī)預(yù)防管理機(jī)構(gòu)， 保證危機(jī)管理的人力物力財(cái)力配置； 2.樹(shù)立危機(jī)公關(guān)意識(shí)，端正危機(jī)公關(guān)態(tài)度；3.對(duì)企業(yè)潛在的危機(jī)形態(tài)進(jìn)行分類(lèi)預(yù)警控制；4.制定應(yīng)對(duì)各類(lèi)危機(jī)的方針對(duì)策和措施；5.建立高效暢通的傳播溝通渠道， 最大限度地減少危機(jī)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的破壞性影響；6.進(jìn)行危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)與實(shí)驗(yàn)性演習(xí)， 培養(yǎng)一批訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員。一、預(yù)先建立危機(jī)防范機(jī)制391.快速設(shè)立危機(jī)管理辦公室或危機(jī)控制中心2.設(shè)立專(zhuān)線電話配備訓(xùn)練有素人員接聽(tīng)危機(jī)電話3.設(shè)立

19、專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)和反饋社會(huì)反應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)輿情二、快速做出危機(jī)公關(guān)的組織反應(yīng)40三、快速做出危機(jī)公關(guān)的行動(dòng)反應(yīng)迅速分析危機(jī)根源，對(duì)癥下藥，消除危機(jī) 危機(jī)的來(lái)源主要有：（1）企業(yè)內(nèi)部管理混亂 損害了股東利益、員工利益及合作伙伴利益；（2）企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量事故， 家用電器起火爆炸，食品飲料中毒造成用戶財(cái)產(chǎn)損失與人身傷亡（3）企業(yè)涉嫌違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)，受到有關(guān)部門(mén)查處與媒體曝光 房地產(chǎn)企業(yè)違規(guī)改變土地用途工業(yè)用地為商業(yè)用地等；（4）企業(yè)某些行為損害國(guó)家利益、社會(huì)利益、社區(qū)利益或用戶利益 外資品牌食品中被發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅等；（5）別有用心的人或組織尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有意破壞 蒙牛牛奶2004年初被傳言下毒；（6）公關(guān)宣

20、傳溝通不暢，形成誤會(huì)誤解和輿論誤導(dǎo) 萬(wàn)科2008年四川地震抗震救災(zāi)期間陷入“捐款門(mén)”事件。41針對(duì)危機(jī)根源采取應(yīng)對(duì)措施：（1）如果平時(shí)備有成熟有效應(yīng)急方案，應(yīng)立即付諸實(shí)施。（2）如果有大致可行的應(yīng)急方案，應(yīng)緊急補(bǔ)充修改變通執(zhí)行。（3）如果危機(jī)完全出自意外，沒(méi)有現(xiàn)成的應(yīng)急方案，危機(jī)公關(guān)組織必須迅速研究對(duì)策，制定措施，盡快落實(shí)行動(dòng)，切勿優(yōu)柔寡斷，耽誤時(shí)機(jī)，那將會(huì)使危機(jī)進(jìn)一步升級(jí)，造成更大的危害和損失。在策劃危機(jī)公關(guān)措施時(shí)：要將公眾利益置于首位，而不能計(jì)較企業(yè)的眼前利益；要積極了解公眾意愿，傾聽(tīng)公眾意見(jiàn)。在執(zhí)行危機(jī)公關(guān)措施中：要強(qiáng)化危機(jī)公關(guān)人員的心理和生理承受能力，及時(shí)深入危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，控制或化解危機(jī)局

21、勢(shì)，遇事不慌，臨危不懼，機(jī)智應(yīng)變，平息公眾抱怨，穩(wěn)定公眾情緒，引導(dǎo)公眾行為，化險(xiǎn)為夷，轉(zhuǎn)危為安。當(dāng)危機(jī)處理完畢后：應(yīng)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)吸取教訓(xùn)。42緊急聯(lián)絡(luò)本地新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，爭(zhēng)取理解支持配合。掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，確保以企業(yè)為第一消息發(fā)布源。迅速起草一份應(yīng)急新聞稿，說(shuō)明危機(jī)事件的有關(guān)背景情況，表明企業(yè)對(duì)事態(tài)的關(guān)注和重視態(tài)度，說(shuō)明企業(yè)正在采取的補(bǔ)救措施。四、快速做出危機(jī)公關(guān)的信息反應(yīng)要及時(shí)發(fā)布消息公布企業(yè)處理危機(jī)的最新舉措、最新進(jìn)展與最新成果。要及時(shí)關(guān)注和收集公眾對(duì)事態(tài)的反應(yīng)和媒體對(duì)危機(jī)事件的報(bào)道，如果有關(guān)新聞報(bào)道與事實(shí)不符，應(yīng)及時(shí)予以指出并要求更正。必要時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)和新聞媒體鄭重發(fā)布有關(guān)消息。要組織有份量的深度新聞稿件對(duì)企業(yè)進(jìn)行一次全面的宣傳報(bào)道，化解危機(jī)影響，重建企業(yè)形象。1. 在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間2. 在危機(jī)事件處理的過(guò)程中3. 在危機(jī)事件妥善處理以后4