工業(yè)電機(jī)行業(yè)稀土永磁材料使用情況分析

1、工業(yè)電機(jī)行業(yè)稀土永磁材料使用情況分析客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以

2、及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)

3、內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。稀土永磁材料行業(yè)市場(chǎng)概況稀土永磁材料是稀土金屬和過(guò)渡族金屬形成的合金，用粉末冶金方法制成，經(jīng)磁場(chǎng)充磁后制得的一種磁性材料，是對(duì)相關(guān)產(chǎn)品性能、效率提升較為明顯的重要基礎(chǔ)材料，在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用量較大，目前已成為稀土新材料中最大的消費(fèi)領(lǐng)域。根據(jù)中國(guó)稀土行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)稀土永磁材料產(chǎn)量達(dá)到21.94萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)16.64%，其中燒結(jié)釹鐵硼永磁材料產(chǎn)量達(dá)到20.71萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)16.02%。而隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子、新能源汽車、風(fēng)力發(fā)電等行業(yè)需求的旺盛，稀土永磁行業(yè)未來(lái)需求仍將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。稀土永磁材料經(jīng)過(guò)三十多年研究、開發(fā)和應(yīng)用，性能得到了明顯提升

4、，促進(jìn)了稀土永磁材料應(yīng)用器件向小型化、集成化發(fā)展，已廣泛應(yīng)用于風(fēng)力發(fā)電、消費(fèi)電子、汽車工業(yè)、醫(yī)療設(shè)備、能源交通等眾多領(lǐng)域。汽車是目前高性能釹鐵硼永磁材料最主要的應(yīng)用領(lǐng)域，其他重要應(yīng)用領(lǐng)域還包括風(fēng)力發(fā)電、節(jié)能家電、消費(fèi)電子、工業(yè)應(yīng)用等。稀土永磁材料工業(yè)電機(jī)行業(yè)使用情況1、節(jié)能電機(jī)工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局于2021年11月聯(lián)合發(fā)布電機(jī)能效提升計(jì)劃（2021-2023年），要求大力推動(dòng)包括輕稀土永磁在內(nèi)的基礎(chǔ)材料綠色升級(jí)，并提出到2023年，高效節(jié)能電機(jī)年產(chǎn)量達(dá)到1.7億千瓦，在役高效節(jié)能電機(jī)占比達(dá)到20%以上，實(shí)現(xiàn)年節(jié)電量490億千瓦時(shí)，相當(dāng)于年節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)煤1,500萬(wàn)噸，減排二氧化碳2,800萬(wàn)噸。電

5、動(dòng)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)（GB18613-2020）已于2021年6月1日正式實(shí)施，稀土永磁電機(jī)具有顯著的節(jié)能以及占地面積小的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)隨著對(duì)電機(jī)性能要求的不斷提高，稀土永磁電機(jī)滲透率將上升，稀土永磁電機(jī)釹鐵硼單耗約241kg/MW。2、工業(yè)機(jī)器人“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃將加強(qiáng)智能焊接機(jī)器人、智能移動(dòng)機(jī)器人、半導(dǎo)體（潔凈）機(jī)器人等工業(yè)機(jī)器人等通用智能制造裝備以及協(xié)作機(jī)器人、自適應(yīng)機(jī)器人新型智能制造裝備的自主供給，壯大產(chǎn)業(yè)體系新優(yōu)勢(shì)作為了重點(diǎn)任務(wù)之一。我國(guó)工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)量由2015年的3.30萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2021年的36.60萬(wàn)臺(tái)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率49.34%。機(jī)器人領(lǐng)域的高精度永磁伺服電機(jī)、步進(jìn)電

6、機(jī)要求控制精度高，體積小，質(zhì)量輕，有些特種機(jī)器人對(duì)功率密度、力矩有較高的要求，高性能釹鐵硼永磁材料在機(jī)器人領(lǐng)域被廣泛使用，不同機(jī)器人需要釹鐵硼磁材數(shù)量差異較大，范圍大約在0.3-30kg/臺(tái)。行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、“碳達(dá)峰、碳中和”背景下行業(yè)發(fā)展空間提升。2020年，我國(guó)提出了二氧化碳排放力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo)。2021年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告指出：扎實(shí)做好碳達(dá)峰、碳中和各項(xiàng)工作，制定2030年前碳排放達(dá)峰行動(dòng)方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。新能源汽車、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電、節(jié)能電機(jī)等低碳經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域均是稀土永磁材料下游應(yīng)用領(lǐng)域，2019年，發(fā)改委和工信部等七部

7、委聯(lián)合印發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2019年版），將新能源汽車關(guān)鍵零部件制造和產(chǎn)業(yè)化、高效節(jié)能家用電器制造、風(fēng)力發(fā)電裝備制造、節(jié)能電機(jī)制造等稀土永磁材料應(yīng)用領(lǐng)域列入目錄，要求各地方、各部門出臺(tái)投資、價(jià)格、金融、稅收等方面政策措施，著力壯大相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在“碳達(dá)峰、碳中和”背景下，稀土永磁材料在上述領(lǐng)域中將得到更加廣泛的應(yīng)用，行業(yè)發(fā)展空間提升。2、下游產(chǎn)品需求更加多元化在消費(fèi)電子領(lǐng)域，品牌廠商為了滿足下游消費(fèi)者的需求，智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦等產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，VR/AR可穿戴設(shè)備等新興產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模也快速擴(kuò)張，對(duì)永磁材料的需求亦呈多元化趨勢(shì)。在其他領(lǐng)域，如新能源汽車領(lǐng)域、節(jié)能家電領(lǐng)域，隨著技術(shù)的進(jìn)步

8、和市場(chǎng)需求的拓展，新功能、新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，對(duì)稀土永磁材料應(yīng)用器件的需求也將更加多元化。3、下游需求促進(jìn)行業(yè)技術(shù)、工藝不斷進(jìn)步稀土永磁材料的下游主要應(yīng)用領(lǐng)域，如消費(fèi)電子、新能源汽車、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電、工業(yè)電機(jī)等均處于高速發(fā)展期，且隨著科技進(jìn)步，如工業(yè)機(jī)器人等新興應(yīng)用領(lǐng)域也快速發(fā)展，對(duì)高性能稀土永磁材料的需求提高，且對(duì)稀土永磁材料的性能、質(zhì)量及成本提出了更高的要求。（1）提高產(chǎn)品性能稀土永磁材料生產(chǎn)商為了滿足下游不斷提高的要求，持續(xù)加大研發(fā)投入，行業(yè)技術(shù)、工藝不斷進(jìn)步。釹鐵硼磁性材料的最大磁能積、內(nèi)稟矯頑力、剩磁等關(guān)鍵性能指標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)突破。部分廠商單類產(chǎn)品中最高內(nèi)稟矯頑力與最大磁能積數(shù)值之和已

9、超過(guò)80，提高了材料性能的上限。（2）提升產(chǎn)品質(zhì)量稀土永磁材料生產(chǎn)商為了滿足下游客戶對(duì)產(chǎn)品一致性、可靠性更高的要求，一方面不斷升級(jí)設(shè)備，提高生產(chǎn)的自動(dòng)化、智能化水平，另一方面研究、運(yùn)用新的工藝，如晶粒細(xì)化技術(shù)，能使晶粒更加均勻、細(xì)小，有利于鑄造及隨后的塑性加工。通過(guò)設(shè)備和工藝的升級(jí)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。（3）降低產(chǎn)品成本部分廠商在生產(chǎn)工藝上實(shí)現(xiàn)突破，晶界調(diào)控、晶界擴(kuò)散等技術(shù)不斷完善，能有效降低重稀土使用量。此外，促進(jìn)高豐度、低成本稀土元素（如鑭、鈰）在稀土永磁材料中的應(yīng)用也是未來(lái)研究的重點(diǎn)方向。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）產(chǎn)業(yè)政策的大力支持稀土永磁材料屬于國(guó)家重點(diǎn)新材料和高新技術(shù)產(chǎn)品，受

10、國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持。2016年，工信部、國(guó)家發(fā)改委、科技部和財(cái)政部發(fā)布的新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南（工信部聯(lián)規(guī)2016454號(hào)）指出高性能稀土永磁材料作為關(guān)鍵戰(zhàn)略材料，應(yīng)推動(dòng)其在在多領(lǐng)域的應(yīng)用。2017年，發(fā)改委發(fā)布戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄，將新材料產(chǎn)業(yè)中的稀土功能材料（其中包含高性能稀土（永）磁性材料及其制品）列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。2019年，工信部、發(fā)改委等十二部門聯(lián)合發(fā)布關(guān)于持續(xù)加強(qiáng)稀土行業(yè)秩序整頓的通知，鼓勵(lì)發(fā)展稀土深加工應(yīng)用產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)稀土新材料供應(yīng)商先期介入下游用戶產(chǎn)品研發(fā)，促進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。上述政策的出臺(tái)有利于稀土永磁產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。（2）國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)稀土永

11、磁材料由于其重量輕、體積小、磁性強(qiáng)、穩(wěn)定性高的特性，是稀土下游使用占比最高的應(yīng)用領(lǐng)域，被廣泛用于汽車、消費(fèi)電子、家電、風(fēng)電、傳感、醫(yī)療、航空航天等領(lǐng)域，因此其發(fā)展?fàn)顩r與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)密切相關(guān)。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)增長(zhǎng)，工業(yè)化與城市化進(jìn)程不斷加快，人民生活水平不斷提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年至2021年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由48.79萬(wàn)億元增長(zhǎng)至114.37萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.89%；人均GDP也從2011年的36,277元提高至2021年的80,976元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.36%。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶來(lái)了我國(guó)居民消費(fèi)能力的提高，拉動(dòng)了稀土永磁材料行業(yè)下游需求端領(lǐng)域的不斷

12、增長(zhǎng)，從而為稀土永磁材料行業(yè)帶來(lái)了良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）“碳中和”的快速推進(jìn)2020年，我國(guó)提出了二氧化碳排放力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo)。2021年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告指出：扎實(shí)做好碳達(dá)峰、碳中和各項(xiàng)工作，制定2030年前碳排放達(dá)峰行動(dòng)方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。此外，美國(guó)、歐盟等主要經(jīng)濟(jì)體也各自提出了“碳中和”的目標(biāo)。未來(lái)隨著“碳中和”的快速推進(jìn)，各國(guó)加大投資低碳節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，并大力推動(dòng)綠色節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)，新能源汽車及零部件、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電等節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展，對(duì)稀土永磁材料的需求將增加，有利于稀土永磁材料行業(yè)的發(fā)展。（4）下游行業(yè)集中

13、度提高根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，全球智能終端設(shè)備市場(chǎng)呈現(xiàn)較高的市場(chǎng)集中度，2020年，全球前5大個(gè)人電腦品牌商合計(jì)占據(jù)77.56%的市場(chǎng)份額，前5大平板電腦品牌商合計(jì)占據(jù)78.37%的市場(chǎng)份額，前5大智能手機(jī)品牌商合計(jì)占據(jù)71.29%的市場(chǎng)份額。對(duì)于消費(fèi)電子終端設(shè)備配件生產(chǎn)廠商而言，下游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度高，意味著與市場(chǎng)占有率高的終端設(shè)備品牌商合作能更加穩(wěn)定的獲取訂單。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）稀土金屬價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)行可能導(dǎo)致下游廠商尋求替代材料釹鐵硼永磁材料雖然性能優(yōu)異，但成本較高，尤其2021年以來(lái)，稀土金屬市場(chǎng)受上下游供需缺口影響，包括鐠釹金屬在內(nèi)的主流產(chǎn)品價(jià)格大幅攀升，對(duì)下游廠商造成了較大的成本壓

14、力。若鐠釹、鏑、鋱等金屬價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)行，下游廠商可能尋求成本更低的替代材料，釹鐵硼永磁材料在部分對(duì)磁性材料性能要求較低的應(yīng)用領(lǐng)域可能被價(jià)格更加低廉的鐵氧體永磁材料、釤鈷永磁材料或鈰鐵硼永磁材料取代，導(dǎo)致行業(yè)總需求下降。（2）勞動(dòng)力成本上升不利于行業(yè)發(fā)展雖然稀土永磁材料行業(yè)生產(chǎn)自動(dòng)化程度逐漸提高，但部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍需要使用大量人工。隨著我國(guó)人口紅利的逐漸消失、工資和社會(huì)保障水平的提升，勞動(dòng)力成本逐年上升。若未來(lái)我國(guó)人均工資水平繼續(xù)提高，人工成本的上升將直接壓縮稀土永磁材料行業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)空間。稀土永磁材料消費(fèi)電子行業(yè)使用情況釹鐵硼永磁材料由于其高磁能積、高壓實(shí)密度等優(yōu)點(diǎn)，符合消費(fèi)電子產(chǎn)品小型化、輕

15、量化、輕薄化、注重體驗(yàn)感的發(fā)展趨勢(shì)，被廣泛應(yīng)用于手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、鍵盤、攝像頭、無(wú)線耳機(jī)、無(wú)線充電設(shè)備等諸多消費(fèi)類電子產(chǎn)品，其電聲部分、震動(dòng)電機(jī)、傳感器應(yīng)用、無(wú)線充電等功能及部分結(jié)構(gòu)組件均需要應(yīng)用釹鐵硼的強(qiáng)磁特性。近年來(lái)，以智能手機(jī)、平板電腦、PC和可穿戴設(shè)備為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品發(fā)展迅猛，成為消費(fèi)電子行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。1、智能手機(jī)手機(jī)作為通信載體，是人們與外界交流、溝通的連接工具。手機(jī)產(chǎn)品作為高精密、高集成化的移動(dòng)通信終端設(shè)備，跟隨著歷代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的發(fā)展不斷升級(jí)。自蘋果發(fā)布iPhone智能手機(jī)以來(lái)，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生了革命性的變化，逐步進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了快

16、速上升通道。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)容量巨大且整體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2、平板電腦平板電腦作為在筆記本電腦之后發(fā)展出的電腦產(chǎn)品，是一種小型的、以觸摸屏作為基礎(chǔ)輸入方式的兼顧部分智能手機(jī)以及筆記本電腦特點(diǎn)的便攜電子設(shè)備，相比筆記本電腦，平板電腦更貼近智能手機(jī)與筆記本電腦的結(jié)合。自蘋果公司2010年發(fā)布第一代iPad以來(lái)，全球平板電腦出貨量先是快速增長(zhǎng)，后面趨于相對(duì)穩(wěn)定。平板電腦由于便于攜帶、屏幕清晰、操作易上手等特點(diǎn)，不僅成為人們休閑娛樂時(shí)所不可或缺的重要產(chǎn)品，也逐漸在飯店的無(wú)紙化電子菜單、商場(chǎng)的產(chǎn)品組合展示以及效果設(shè)計(jì)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，并在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所與商務(wù)場(chǎng)合逐漸適

17、用，使平板電腦的應(yīng)用范圍逐漸由最初的娛樂功能轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖檶W(xué)習(xí)功能、商務(wù)功能以及其他新式功能于一體，適用面越來(lái)越廣。3、筆記本電腦根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，近年來(lái)，全球筆記本出貨量整體呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢(shì)，波動(dòng)幅度較小，2011年全球筆記本出貨量達(dá)到2.09億部的頂峰，后呈逐年下降趨勢(shì)。受2020年全球疫情影響，宅經(jīng)濟(jì)、線上會(huì)議、在線辦公等新型娛樂或工作方式得到高效推廣，推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)筆記本更新?lián)Q代的需求，出貨量一舉超過(guò)2011年，達(dá)到2.23億部。4、智能穿戴設(shè)備TWS（TrueWirelessStereo，即真無(wú)線立體聲）耳機(jī)特點(diǎn)是無(wú)線化，只需要通過(guò)耳機(jī)盒中拿出來(lái)即可自動(dòng)連接，具備便捷、連接效率高、

18、穩(wěn)定性好等優(yōu)勢(shì)。TWS耳機(jī)能夠徹底擺脫物理線材的束縛，是未來(lái)耳機(jī)的主要趨勢(shì)。隨著智能手機(jī)的普及，TWS的市場(chǎng)滲透率迅速增長(zhǎng)，據(jù)2021TWS耳機(jī)行業(yè)白皮書相關(guān)數(shù)據(jù)，全球TWS耳機(jī)出貨量自2016年的0.11億副增長(zhǎng)至2020年的2.47億副，年均復(fù)合增長(zhǎng)率117.68%。目前TWS耳機(jī)的使用場(chǎng)景，大多集中于運(yùn)動(dòng)、通勤途中、打電話等，功能也以聽音樂、通話為主。未來(lái)，隨著技術(shù)的發(fā)展，TWS耳機(jī)搭載更多傳感器，支持生物識(shí)別運(yùn)動(dòng)跟蹤，如可監(jiān)測(cè)心率、記錄運(yùn)動(dòng)路徑等；TWS耳機(jī)將成為便攜式的語(yǔ)音交互設(shè)備，運(yùn)用場(chǎng)景不斷擴(kuò)展，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間。智能手表是智能穿戴設(shè)備的代表產(chǎn)品之一，2013年，全球第一款智能

19、手表GEAKWatch問(wèn)世，之后智能手表的出貨量呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球智能手表出貨量已增長(zhǎng)至1.28億塊。隨著技術(shù)的進(jìn)步，智能手表在健康監(jiān)測(cè)、記步、撥打電話、定位、與智能家居聯(lián)動(dòng)等功能的加持下，愈發(fā)受到市場(chǎng)歡迎。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)

20、爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企

21、業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)

22、”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所

23、有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可

24、能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的

25、選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)

26、承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合

27、。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)

28、有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果

29、。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系

30、統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，

31、特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所

32、有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)