玻纖制品種類分析

1、玻纖制品種類分析關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他

2、品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。玻璃纖維工藝坩堝法工藝復(fù)雜。玻璃纖維生產(chǎn)工藝分為坩堝拉絲法和池窯拉絲法。坩堝拉絲法工藝復(fù)雜，以雙坩堝法為例，雙坩堝法流程為首先將選用的芯料和皮料進行凈化處理，隨后將其投入鉑金雙坩堝加熱到超1000，待芯皮玻璃熔化后，熔融的芯皮玻璃因自重從漏嘴流出，在收絲輪的牽引作用下，被拉制成原絲。坩堝法分為代鉑坩堝法與陶土坩堝法，其中陶土坩堝法已被禁用。陶土坩堝法與代鉑坩堝法的主要區(qū)別在于坩堝材質(zhì)，陶土坩堝法以

3、陶土坩堝作為拉絲漏板進行生產(chǎn)作業(yè)，熔化爐較為簡易。陶土坩堝法引入時間較早，于20世紀50年代引入我國，技術(shù)落后且缺陷眾多。根據(jù)左杰用陶土坩堝生產(chǎn)的玻璃纖維都是劣質(zhì)產(chǎn)品，陶土坩堝法的缺點包括產(chǎn)品品質(zhì)低劣、使用壽命短、生產(chǎn)能耗較高等。2020年7月，工信部發(fā)布玻璃纖維行業(yè)規(guī)范條件，規(guī)定徹底淘汰陶土坩堝玻璃纖維拉絲生產(chǎn)工藝與裝備。玻纖制品種類玻璃纖維是一種極其纖細的無機非金屬材料。玻璃纖維是一種以白泡石、葉蠟石、高嶺土、石英砂、石灰石等天然無機非金屬礦石為原料，按一定的配方經(jīng)高溫熔制、拉絲、烘干及后加工等工藝加工而成的無機纖維，其單絲直徑為幾微米到二十幾微米，相當于一根頭發(fā)絲的1/20-1/5。玻纖

4、分類眾多，分別適用于不同場景。玻纖可以根據(jù)成分劃分為無堿、中堿、高堿、高強、無硼無堿等不同種類，性能均有所差異，并根據(jù)其性能特點被應(yīng)用在不同的領(lǐng)域。例如，堿金屬氧化物含量小于0.8%的玻纖為無堿玻纖，具有良好的電氣絕緣性及機械性能，耐酸性差，因此廣泛用于需要電絕緣的場景或用于玻璃鋼中；堿金屬氧化物含量在11.9%-16.4%的屬于中堿玻纖，耐酸性較強但是電氣性能差，機械強度比無堿玻纖低，國外將其用于對機械強度要求較低的增強瀝青屋面材料；高強玻璃纖維含有一定量的氧化鋯，具備拉伸強度高、產(chǎn)量低、成本高的特點，因此被重點用于制品；此外高堿纖維性能較差，已經(jīng)基本被淘汰。玻纖可直接用于生產(chǎn)玻纖制品，玻纖

5、制品可細分為無紡制品和紡織制品兩大類，應(yīng)用廣泛。無紡制品是指采用熱學、化學和機械等非織造方式對玻璃纖維進行加工制成的產(chǎn)品，主要以玻璃纖維氈為主，可用于建筑材料、冷藏用具、汽車內(nèi)飾、玻璃鋼管道等多個領(lǐng)域。玻璃纖維紡織制品是以連續(xù)玻璃纖維或定長玻璃纖維為基材制成的紡織制品的通稱，包括玻璃纖維布、多軸向織物、縫編織物和玻璃帶等，其中玻璃纖維布占據(jù)主導(dǎo)地位，主要用于生產(chǎn)玻璃鋼、建筑材料和覆銅板，其余的紡織制品可用于生產(chǎn)電氣設(shè)備零件、風電葉片、混凝土薄板等。玻纖產(chǎn)業(yè)鏈玻纖上游原料便于獲取，下游應(yīng)用較為廣泛。玻纖生產(chǎn)的原材料主要為礦物原料和化工原料，包括白泡石、葉蠟石、高嶺土、石英砂、石灰石等，均為我國儲

6、量較大的礦物，獲取難度較小；使用能源主要為電力和天然氣；下游應(yīng)用較為廣泛，主要包括建筑材料、交通運輸、電子電器、工業(yè)設(shè)備、能源環(huán)保等領(lǐng)域。我國玻纖行業(yè)發(fā)展史可劃分為三個階段：（1）起步期（1958年-1988年）：1958年，上海耀華玻璃廠年產(chǎn)500噸無堿玻纖車間正式投產(chǎn)，標志著我國玻璃纖維工業(yè)體系建設(shè)的開始。在接下來30年的發(fā)展中，完整的玻纖工業(yè)體系逐步建立，期間玻纖工藝以坩堝拉絲法為主。（2）高速發(fā)展期（1989年-2008年）：1989年，珠海玻纖廠首次引進年產(chǎn)4,000噸無堿玻璃纖維池窯拉絲生產(chǎn)線全套技術(shù)和裝備，開啟了池窯法生產(chǎn)玻纖的新征程。2000-2008年期間我國玻纖行業(yè)高速發(fā)展

7、，2004年，中國巨石建設(shè)了國內(nèi)第一條年產(chǎn)60,000噸池窯拉絲生產(chǎn)線，標志著我國開始規(guī)?；馗G拉絲生產(chǎn)；2007年，我國玻璃纖維產(chǎn)量達到160萬噸，躍居世界第一。（3）成熟期（2009年至今）：目前我國已建立了完整的玻璃纖維原料、制造、裝備等配套體系，形成了具有中國特色的玻璃纖維生產(chǎn)方式。中國玻璃纖維工業(yè)已經(jīng)成為世界玻璃纖維制造行業(yè)的領(lǐng)頭羊和發(fā)動機，根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國玻纖產(chǎn)量已占世界玻纖產(chǎn)量的65.88%。玻纖行業(yè)的發(fā)展以降本增量為核心，大致經(jīng)歷兩輪降本周期。作為應(yīng)用廣泛的替代性材料，性價比高是玻纖的核心優(yōu)勢，而比起提升性能，降本增量更適宜作為玻纖發(fā)展的核心驅(qū)動力。

8、歷史上我國主要玻纖企業(yè)經(jīng)歷了兩輪降本周期：第一輪為2004年至2012年，主線為池窯大型化，規(guī)模效應(yīng)帶動生產(chǎn)成本下降（人力及折舊成本降低），以巨石集團建設(shè)國內(nèi)第一條6萬噸池窯拉絲生產(chǎn)線為標志；第二輪為2012年至今，主線為冷修技改和智能制造帶來的生產(chǎn)工藝提升（能耗降低等），比如中國巨石“未來工廠”，創(chuàng)新突破七大玻璃纖維行業(yè)智能制造核心裝備，實時采集生產(chǎn)線各類管控信息1218項，生產(chǎn)成本降低12%，生產(chǎn)效率提升24%，降本增效效果卓越。中國已經(jīng)成為全球玻纖產(chǎn)業(yè)中心，國內(nèi)收入占比持續(xù)提升。近年來中國玻纖產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，已占據(jù)世界玻纖行業(yè)主導(dǎo)地位。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，中國玻纖產(chǎn)量占全球產(chǎn)量

9、的比例從2000年的僅9.8%飛速提升至2012年的54.3%，隨后穩(wěn)步上升至2019年的65.9%。我國玻纖企業(yè)的出口依存度也有所下降，以行業(yè)巨頭中國巨石與泰山玻纖為例，中國巨石與泰山玻纖的出口收入占比分別從2012年的55.1%和36.8%下降至2020年的32.6%和19.6%，國內(nèi)地區(qū)逐漸成為主要收入來源。玻纖產(chǎn)能擴張近年來，我國玻纖產(chǎn)能與產(chǎn)量有序擴張。2017年玻纖行業(yè)迎來池窯項目建設(shè)熱潮，在玻纖協(xié)會協(xié)調(diào)及頭部企業(yè)帶領(lǐng)下，行業(yè)產(chǎn)能有序擴張。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，產(chǎn)能方面，截至2021年6月我國玻纖總產(chǎn)能為623萬噸/年，2015至2021年上半年年均復(fù)合增長率為12.7%。產(chǎn)

10、量方面，我國玻纖產(chǎn)量從2015年的323萬噸增長至2021年的624萬噸，年均復(fù)合增長率為11.5%。2022年玻纖新增產(chǎn)能投放集中于5月及以后，供給沖擊有限。根據(jù)各公司公告，我國未來計劃投放玻纖產(chǎn)能約217萬噸，其中2022年計劃投放73萬噸，2023年計劃投放26萬噸，另有約118萬噸仍未確定投放時間。由于2022年新增產(chǎn)能投放多數(shù)在5月及以后，考慮產(chǎn)能爬坡期的存在，該部分產(chǎn)能釋放或?qū)⒀永m(xù)到2023年，疊加國內(nèi)部分產(chǎn)線放水冷修，總體對2022年供給沖擊有限。玻纖復(fù)合材料性能玻纖也可與其他材料復(fù)合制成玻纖復(fù)合材料，其中玻璃鋼為主要產(chǎn)品。玻纖可與樹脂合成為玻纖增強塑料（玻璃鋼），或是加入瀝青制

11、成玻纖增強瀝青等。由于可復(fù)合的材料種類眾多，目前玻纖復(fù)合材料沒有明確的分類。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，玻璃鋼約占玻纖復(fù)合材料與制品市場的75%，占據(jù)主導(dǎo)地位。以玻璃鋼為例，分析玻纖復(fù)合材料的性能優(yōu)勢。玻璃鋼是一種綜合性能優(yōu)異的替代性材料。玻璃鋼是以合成樹脂作為基體，以玻璃纖維及其制品(氈、布、帶等)為增強材料的復(fù)合材料。玻璃鋼的名字來源于它與玻璃一樣的外觀和堪比鋼材的拉伸強度。與施工中最為常見的鋼材進行比較，鋼材密度為7.85103kg/m3，玻璃鋼密度則為1.9103kg/m3，比鋼材更輕盈，且比強度與耐腐蝕性遠超鋼材；與鋁合金相比，鋁合金導(dǎo)熱系數(shù)達203.5W/m.，玻璃鋼導(dǎo)熱系數(shù)則為0.3

12、W/m.，玻璃鋼保溫性能更好，并且玻璃鋼使用壽命為50年，是鋁合金的2倍。由于綜合性能優(yōu)秀，玻璃鋼作為傳統(tǒng)材料的替代品，被廣泛用于建筑、鐵道鐵路、航空航天、游艇泊船等多個行業(yè)。玻璃鋼可分為GRTP和GRP，其中GRTP性能更優(yōu)秀。玻璃鋼可分為玻纖增強熱塑性塑料（GRTP）和玻纖增強熱固性塑料（GRP），兩者差別主要在于固化過程是否可逆。GRTP的加熱變軟、冷卻變硬過程是物理變化，可以反復(fù)進行；GRP的加熱固化過程則發(fā)生了化學變化，不能通過加熱再次進行加工。熱塑性塑料密度低至1.1g/cm3、處理工序少、原料利用率高達95%、且可回收利用。除對固化有要求的領(lǐng)域外，熱塑性塑料性能更為優(yōu)秀，因此更受

13、市場青睞。玻纖節(jié)能優(yōu)勢建筑運行耗能巨大，降低能耗需求迫切。建筑能耗是指從建材制造、建筑施工到建筑使用的全過程能耗，可分為建材生產(chǎn)、建筑施工和建筑運行能耗。其中建筑運行能耗則是指人們的日常用能，包括采暖、空調(diào)、照明、洗衣等，其中采暖、空調(diào)為主要部分。根據(jù)中國建筑能耗研究報告（2020），2018年全國建筑全過程能耗總量為22.33億噸標準煤當量（tce），碳排放總量為49.97億噸二氧化碳（tCO2），其中建筑運行過程能耗總量為10.3億tce，碳排放量為21.3億tCO2，分別占全國能源消費總量的21.2%和碳排放比重的21.6%。降低建筑運行能耗迫在眉睫。綠色建筑政策提出近零能耗建筑面積指標

14、。綠色建筑是指本身及其使用過程在全生命周期的各階段皆達成環(huán)境友好與資源有效運用的一種建筑。近零能耗建筑則是指建筑能耗水平較國家標準和行業(yè)標準降低60%70%的一種建筑，這對建筑的建造方式，包括建材都提出了更高的要求。2022年3月住建部發(fā)布“十四五”建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展規(guī)劃，要求到2025年，完成既有建筑節(jié)能改造面積3.5億平方米以上，超低能耗、近零能耗建筑建設(shè)面積0.5億平方米以上，為此，尋找保溫效果更好、能有效降低建筑運行能耗的新型建材迫在眉睫。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)?/p>

15、評價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過

16、市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未

17、得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場

18、。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組

19、合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可

20、以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上

21、，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采

22、用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或

23、數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分

24、市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在

25、危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾

26、奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特

27、定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務(wù)等都達到更高的標

28、準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷

29、地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量

30、并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當?shù)匦枨?。地理?/p>

31、分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（15年），成長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審

32、美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在

33、用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的

34、企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標

35、準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%

36、的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場

37、細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶

38、雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變

39、量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將

40、呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊