消防工程檢測(cè)設(shè)備公司企業(yè)文化規(guī)劃

1、泓域/消防工程檢測(cè)設(shè)備公司企業(yè)文化規(guī)劃消防工程檢測(cè)設(shè)備公司企業(yè)文化規(guī)劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113094891 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113094891 h 2 HYPERLINK l _Toc113094892 二、 檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)特點(diǎn) PAGEREF _Toc113094892 h 3 HYPERLINK l _Toc113094893 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113094893 h 4 HYPERLINK l _Toc113094894 四、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc113094894

2、h 5 HYPERLINK l _Toc113094895 五、 品牌文化的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc113094895 h 16 HYPERLINK l _Toc113094896 六、 CI的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc113094896 h 34 HYPERLINK l _Toc113094897 七、 CI的延伸 PAGEREF _Toc113094897 h 44 HYPERLINK l _Toc113094898 八、 從文化到企業(yè)文化 PAGEREF _Toc113094898 h 50 HYPERLINK l _Toc113094899 九、 企業(yè)文化的特征 PA

3、GEREF _Toc113094899 h 59 HYPERLINK l _Toc113094900 十、 企業(yè)文化管理與制度管理的關(guān)系 PAGEREF _Toc113094900 h 63 HYPERLINK l _Toc113094901 十一、 從無(wú)形之手到有形之手 PAGEREF _Toc113094901 h 67 HYPERLINK l _Toc113094902 十二、 企業(yè)倫理道德建設(shè)的原則與內(nèi)容 PAGEREF _Toc113094902 h 69 HYPERLINK l _Toc113094903 十三、 倫理道德一一企業(yè)文化的無(wú)形規(guī)則 PAGEREF _Toc113094

4、903 h 75 HYPERLINK l _Toc113094904 十四、 公司概況 PAGEREF _Toc113094904 h 80 HYPERLINK l _Toc113094905 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113094905 h 81 HYPERLINK l _Toc113094906 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113094906 h 81 HYPERLINK l _Toc113094907 十五、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源 PAGEREF _Toc113094907 h 82 HYPERLINK l _Toc113094908 勞動(dòng)定員

5、一覽表 PAGEREF _Toc113094908 h 82 HYPERLINK l _Toc113094909 十六、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113094909 h 84 HYPERLINK l _Toc113094910 十七、 法人治理 PAGEREF _Toc113094910 h 92產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一）推動(dòng)管理創(chuàng)新系統(tǒng)推進(jìn)全面創(chuàng)新改革試驗(yàn)。以統(tǒng)籌科技資源改革為主攻方向，以資本為紐帶、企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向，力爭(zhēng)在軍民深度融合、科技成果轉(zhuǎn)化、金融創(chuàng)新、人才培養(yǎng)和激勵(lì)、開(kāi)放創(chuàng)新等方面取得重大突破。（二）加強(qiáng)科技創(chuàng)新強(qiáng)化知識(shí)創(chuàng)新。加強(qiáng)管理、信息與通訊、材料、航空、航天等重點(diǎn)學(xué)科

6、建設(shè)，建設(shè)一批基礎(chǔ)研究品牌學(xué)科和精品專(zhuān)業(yè)。依托國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家工程中心及重點(diǎn)龍頭企業(yè)，建設(shè)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室。加大基礎(chǔ)和應(yīng)用基礎(chǔ)研究，圍繞可能產(chǎn)生顛覆性突破的重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略布局。增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。依托國(guó)家重大技術(shù)創(chuàng)新工程，組織實(shí)施省級(jí)重大科技專(zhuān)項(xiàng)。吸引世界知名跨國(guó)公司和創(chuàng)新型企業(yè)來(lái)陜?cè)O(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)省內(nèi)企業(yè)、高校、科研院所與國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)建立科技合作機(jī)制。（三）強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新圍繞產(chǎn)業(yè)鏈部署創(chuàng)新鏈，圍繞創(chuàng)新鏈拓展產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)創(chuàng)新鏈與產(chǎn)業(yè)鏈雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)鏈、資金鏈、服務(wù)鏈融合發(fā)展。檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)特點(diǎn)1、資質(zhì)準(zhǔn)入為業(yè)務(wù)開(kāi)展前提根據(jù)中華人民共和國(guó)計(jì)量法檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定管理辦法等法律法規(guī)，在我國(guó)境內(nèi)從事向社

7、會(huì)出具具有證明作用的數(shù)據(jù)和結(jié)果的活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定的基本條件和能力，并依法經(jīng)認(rèn)定，即取得檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定（CMA資質(zhì)）后，方可在資質(zhì)認(rèn)定的范圍內(nèi)從事檢驗(yàn)檢測(cè)活動(dòng)。CMA資質(zhì)通常由省及省級(jí)以上市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)核發(fā)，為一項(xiàng)行政許可。CNAS認(rèn)可是指經(jīng)中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）評(píng)審，對(duì)符合ISO/IEC17025:2017檢測(cè)和校準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室能力的通用要求的實(shí)驗(yàn)室頒發(fā)的認(rèn)可證書(shū)。CNAS認(rèn)可由檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)自愿申請(qǐng)，經(jīng)嚴(yán)格審核通過(guò)后授予，是對(duì)檢測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)能力的認(rèn)證，同時(shí)經(jīng)過(guò)CNAS認(rèn)證的機(jī)構(gòu)可以獲得簽署互認(rèn)協(xié)議國(guó)家和地區(qū)認(rèn)可機(jī)構(gòu)的承認(rèn)。2、機(jī)構(gòu)公信力為發(fā)展核心公信力

8、是檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中歷經(jīng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期考驗(yàn)逐漸建立起來(lái)的，是檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展的核心，也只有擁有且不斷保持較高市場(chǎng)公信力的檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)才可能得到客戶(hù)的廣泛認(rèn)可，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。3、全面專(zhuān)業(yè)的技術(shù)能力為發(fā)展動(dòng)力檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)客戶(hù)眾多，且分布在眾多行業(yè)和領(lǐng)域，因此為滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，保持持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)需要不斷提升自身檢驗(yàn)檢測(cè)能力的先進(jìn)性，擴(kuò)大檢測(cè)參數(shù)的覆蓋面，以及加強(qiáng)新領(lǐng)域的檢測(cè)拓展。4、嚴(yán)格的質(zhì)量控制是發(fā)展保障服務(wù)質(zhì)量是檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展檢驗(yàn)檢測(cè)業(yè)務(wù)的根本原則，檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)需要出具公正檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)，并不斷加大設(shè)備、人員及研發(fā)投入，以滿(mǎn)足科學(xué)精準(zhǔn)的檢驗(yàn)檢測(cè)

9、結(jié)果、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的工作態(tài)度、高效的檢測(cè)流程以及完善的質(zhì)量保證體系等要求，不斷完善機(jī)構(gòu)的質(zhì)量控制體系。5、地域拓展為持續(xù)發(fā)展新動(dòng)能部分檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)具有時(shí)效性要求，即檢測(cè)樣本須在限定時(shí)間內(nèi)送達(dá)檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)快速方便的對(duì)樣品檢測(cè)也是提升服務(wù)能力的需求，這就要求檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)盡可能在全國(guó)各地進(jìn)行多點(diǎn)布局。從國(guó)內(nèi)第三方檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)少數(shù)大型檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)均有廣泛的地域布局，以保障不同地域客戶(hù)的檢驗(yàn)檢測(cè)需求。因此，檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)跨區(qū)域布點(diǎn)是持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)能。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿(mǎn)足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)良好，產(chǎn)

10、銷(xiāo)率超過(guò) 100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的銷(xiāo)售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)

11、，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過(guò)多年努力，伴隨著品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個(gè)方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場(chǎng)創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的品牌文化又都有自身的個(gè)性?xún)r(jià)值觀、審美觀的烙印。品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。企業(yè)建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡，有著普遍的消長(zhǎng)周期規(guī)律，短的十年、二十年，長(zhǎng)的

12、也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊和考驗(yàn)，諸如社會(huì)的動(dòng)蕩，國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說(shuō)明企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中險(xiǎn)象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會(huì)導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)一樣，也經(jīng)歷著建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡的過(guò)程，也有自身的演變規(guī)律。但品牌的生命周期長(zhǎng)短與企業(yè)生命周期長(zhǎng)短并非完全一致。一個(gè)企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過(guò)一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場(chǎng)上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的是，有些企業(yè)一旦本

13、身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國(guó)的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱(chēng)羨。仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現(xiàn)，有些天長(zhǎng)地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無(wú)法預(yù)測(cè)。但有一點(diǎn)，大凡歷史品牌，即生命周期很長(zhǎng)的品牌，都有一個(gè)共同的特征鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求。傳承個(gè)性文化，不斷謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。從實(shí)踐來(lái)看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意識(shí)引導(dǎo)下，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)與文化相互不對(duì)話。而今，文化被提到

14、前所未有的高度，已經(jīng)成為品牌成長(zhǎng)的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，必須塑造優(yōu)秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)芰腿娴奈幕兏锬芰?，保證品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。法國(guó)香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級(jí)品牌公司要具備六個(gè)條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是樹(shù)立具有悠久歷史和長(zhǎng)期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么

15、牌子，品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價(jià)格；六是產(chǎn)品的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷(xiāo)售中，香奈兒公司認(rèn)為，商家與顧客并不單純是買(mǎi)與賣(mài)的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷(xiāo)”這一概念，認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加于人的印象。它們?cè)谕櫩徒涣鲿r(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是把美麗、想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個(gè)是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價(jià)位不是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢(qián)人而生產(chǎn)的?？梢哉f(shuō)，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌

16、公司。風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界品牌。耐克的成長(zhǎng)，從根本上說(shuō)，是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值：一是稀有價(jià)值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒(méi)有的特性，它的NIKEAIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨(dú)有的風(fēng)格。二是替代價(jià)值，在產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足顧客求新求變的心理追求。三是使用價(jià)值，耐克公司注重運(yùn)動(dòng)鞋的多種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的功能。四是成本價(jià)值，耐克公司不斷尋找最低廉的生

17、產(chǎn)廠家，替顧客降低成本。五是魅力價(jià)值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開(kāi)發(fā)，注重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。（二）品牌文化塑造的要點(diǎn)1、確定品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛(ài)品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性?xún)r(jià)值與社會(huì)價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核

18、心價(jià)值一旦建立，并被始終不渝地堅(jiān)持，久而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對(duì)其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺(jué)”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價(jià)值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，總會(huì)有一根維系彼此的主線是不變的，因?yàn)樗鼈冇泄餐幕蛞黄放坪诵膬r(jià)值。這些核心價(jià)值被持之以恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動(dòng)集中到同一

19、個(gè)主題、同一個(gè)概念上，就能使觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值得以強(qiáng)化，就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。卓越品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力。品牌核心價(jià)值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個(gè)鮮明特征：（1）獨(dú)特性。獨(dú)一無(wú)二，容易識(shí)別，不可模仿。（2）人文性。體現(xiàn)對(duì)人類(lèi)的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類(lèi)情感的距離。（3）執(zhí)行性。作為一種價(jià)值主張，不僅得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。（4）兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時(shí)代人類(lèi)的情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。2、品牌文化建設(shè)（1）建設(shè)品牌文化的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨(dú)特的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值是企業(yè)確立的，但其最

20、終是否形成，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度；換句話說(shuō)，品牌核心價(jià)值必須反映消費(fèi)者的價(jià)值，它才有價(jià)值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費(fèi)者的文化。品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。消費(fèi)者一般不會(huì)關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來(lái)的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢(mèng)想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來(lái)了利益，是否讓他們得到了滿(mǎn)足?？煽诳蓸?lè)公司在營(yíng)銷(xiāo)與傳播中，根本不提公司的經(jīng)營(yíng)理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播“隨時(shí)隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他

21、”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語(yǔ)時(shí)，也沒(méi)有告訴消費(fèi)者它是美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告一“傳遞價(jià)值，成就你我”，無(wú)論是廣告詞還是畫(huà)面都沒(méi)有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強(qiáng)行推給消費(fèi)者?？梢?jiàn)，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化，不能強(qiáng)行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。（2）品牌文化定位。品牌必須有獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，對(duì)品牌文化進(jìn)行定位也就是確定品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是由品牌價(jià)值演繹而來(lái)的，鮮明的品牌個(gè)性，能在消費(fèi)者心中留下深刻的印跡，給消費(fèi)者一個(gè)功能上和感情上的獨(dú)特體驗(yàn)。迪斯尼品牌個(gè)性是“為人們帶來(lái)快樂(lè)”。大家可以看到，迪斯尼公司開(kāi)發(fā)了很多不同種類(lèi)的產(chǎn)品，從開(kāi)始的卡通畫(huà)到卡通影片，再到迪斯尼樂(lè)園等

22、，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒(méi)有離開(kāi)“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營(yíng)的不是某類(lèi)具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌文化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性；“駱駝”香煙則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。（3）品牌文化設(shè)計(jì)。品牌文化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等許多方面。1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識(shí)和文化享受需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時(shí)，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)涵，適應(yīng)消費(fèi)者審美情趣和消費(fèi)心理的變化潮流。2）

23、商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達(dá)出更豐富的美學(xué)意義。從“金六福”的運(yùn)作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六?！痹诙潭處啄昀飫?chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是它巧用了中國(guó)傳統(tǒng)“?！蔽幕馁Y源和資產(chǎn)，從“金六?！闭Q生取名的那天開(kāi)始，以“?！睘楹诵牡纳虡?biāo)文化，就在喚醒著消費(fèi)者的潛在文化需求，在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn)，經(jīng)過(guò)投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費(fèi)者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費(fèi)者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會(huì)獲得較大的市場(chǎng)。3）包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)行包裝和造型設(shè)計(jì)及選擇時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重其外形和色彩的

24、吸引力，更注重通過(guò)產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀念，增強(qiáng)品牌的寓意和文化感召力?！捌柨ǖぁ狈b傳達(dá)的是帥氣；“萬(wàn)寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神，有的人對(duì)“萬(wàn)寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品上，加上一個(gè)帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價(jià)百倍。中國(guó)古代有一則寓言叫“買(mǎi)櫝還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實(shí)比“珠”貴一貴在文化價(jià)值。文化包裝和文化含量高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官，通過(guò)消費(fèi)者歷史的或美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。因此，用文化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成為商家的經(jīng)營(yíng)思

25、路。法國(guó)的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒子接管公司后，才開(kāi)始有意識(shí)地運(yùn)用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)古戰(zhàn)場(chǎng)上遺留下來(lái)的瓶子，瓶子周?chē)傊蝗Π俸匣?，整個(gè)形狀屬路易十三時(shí)代法國(guó)流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識(shí)到，這個(gè)瓶子的商業(yè)價(jià)值很高，便立即買(mǎi)下，并很快申請(qǐng)了復(fù)制這個(gè)瓶子的專(zhuān)利。后來(lái)，雷米馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷(xiāo)售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計(jì)最好的包裝用于最好的品級(jí)，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)涵文化個(gè)性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價(jià)值，

26、更重要的是，它能使包裝出來(lái)的商品得到增值。日本一種女士布制手提包，原本價(jià)值700日元，經(jīng)營(yíng)者在上面印上一個(gè)“G”字符，就可以賣(mài)到7萬(wàn)日元。正是這個(gè)“G”字符，使質(zhì)量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因?yàn)?，“G”是代表由米開(kāi)朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級(jí)流行文化的符號(hào)，攜帶這種手提包的女性，確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消費(fèi)行動(dòng)。（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑?。廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?，不是直截了?dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品，強(qiáng)迫消費(fèi)者注意或者簡(jiǎn)單地取悅消費(fèi)者，而是形象地演繹品牌的核心價(jià)值，融入消費(fèi)者的情感世界，表達(dá)消費(fèi)者不斷變化的生活方式、

27、審美情趣和價(jià)值觀念。上述的“金六?！逼放?，將“?！蔽幕鳛橐环N不斷成長(zhǎng)的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化價(jià)值。同樣，海爾品牌“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的一句廣告語(yǔ)，對(duì)于塑造海爾品牌文化形象，拉近與消費(fèi)者的情感距離，起到重要作用。“金六?！弊畛醯膹V告是一句童稚的“好日子離不開(kāi)她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻，將“?！蔽幕忈尀閭€(gè)人之福、家庭之福。接著，“金六?！蓖ㄟ^(guò)贊助中國(guó)足球出線世界杯、中國(guó)申奧等活動(dòng)，推出“奧運(yùn)福、金六?！钡母拍睿痪洹爸袊?guó)人的福酒”的廣告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯?、國(guó)家之福以至人類(lèi)之福、世界之福。利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽(yù)全球

28、的美國(guó)菲利浦莫里斯公司，一直積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，特別是國(guó)際一級(jí)方程式車(chē)賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，其車(chē)手的形象正符合旗下“萬(wàn)寶路”品牌要塑造的“男人形象”；同時(shí)，“萬(wàn)寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國(guó)西部牛仔的形象：不屈不撓的開(kāi)拓進(jìn)取，享受征服的自由和歡欣。這在男性消費(fèi)者心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。近幾年來(lái)，中國(guó)香煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個(gè)性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費(fèi)者傳遞品牌文化，張揚(yáng)品牌個(gè)性，通常要用某種人與動(dòng)物的行為等來(lái)演繹和表達(dá)，這就需要選好品牌形象代言者，如“萬(wàn)寶路”的“西部牛仔”，“大紅

29、鷹”的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實(shí)際上，最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使其具有人格魅力。品牌文化的基本內(nèi)容品牌與企業(yè)文化的關(guān)系，猶如枝繁葉茂的大樹(shù)與其賴(lài)以生長(zhǎng)的肥沃土地之間的關(guān)系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽(yù)中外的品牌，或者說(shuō)，一個(gè)知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基；當(dāng)然，品牌一旦得到市場(chǎng)認(rèn)可以后，也以它巨大的擴(kuò)散效應(yīng)傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責(zé)任感和國(guó)家意識(shí)。在全

30、球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，盡管各國(guó)市場(chǎng)緊密相連，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國(guó)界，但品牌還是有國(guó)籍的。傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。當(dāng)今國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)已不再是軍事實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體，為國(guó)家和民族的發(fā)展肩負(fù)著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就強(qiáng)，國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的地位就高。一個(gè)國(guó)家的形象在很大程度上是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹(shù)立起來(lái)的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國(guó)的國(guó)際品牌則更是該國(guó)國(guó)家形象的體現(xiàn)。奔馳、西門(mén)子代表德國(guó)的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現(xiàn)代

31、代表韓國(guó)的形象。當(dāng)越來(lái)越多的人開(kāi)著福特、吃著麥當(dāng)勞、喝著可口可樂(lè)、抽著萬(wàn)寶路、用著IBM的時(shí)候，誰(shuí)又能否認(rèn)這意味著美國(guó)人的價(jià)值觀、生活方式對(duì)本民族文化的沖擊呢？日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男，對(duì)品牌的民族性有著深刻的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會(huì)的價(jià)值體系，這個(gè)價(jià)值體系來(lái)源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨(dú)特性。如果在生產(chǎn)時(shí)不珍惜這種獨(dú)特性，冷落了民族文化，便會(huì)削弱“產(chǎn)品籍別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代表的國(guó)家形象和國(guó)家榮譽(yù)，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對(duì)產(chǎn)品寄托的濃重的民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的

32、自尊，促進(jìn)了民族的進(jìn)步。這種“情結(jié)”無(wú)論在哪個(gè)民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹(shù)立起強(qiáng)有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)指明方向”。日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐漸加深它的意義，擴(kuò)大它的內(nèi)涵，并用它鼓勵(lì)遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國(guó)消費(fèi)者的心中，牢固樹(shù)立了日本的品牌形象。2、中國(guó)品牌文化民族性的體現(xiàn)愛(ài)國(guó)主義是中國(guó)品牌文化的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀是中國(guó)品牌文化民族性的集中體現(xiàn)。中國(guó)的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、中國(guó)

33、現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。在備受帝國(guó)主義欺凌的舊中國(guó)，“工業(yè)報(bào)國(guó)”、“實(shí)業(yè)救國(guó)”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國(guó)成立后我們又長(zhǎng)期閉關(guān)自守，錯(cuò)過(guò)了追趕西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大好時(shí)機(jī)；改革開(kāi)放使中國(guó)經(jīng)濟(jì)由封閉走向開(kāi)放，面對(duì)展現(xiàn)在國(guó)人面前的中國(guó)與世界日益拉大的差距，無(wú)數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實(shí)際行動(dòng)做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌。海爾、長(zhǎng)虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報(bào)國(guó)”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的創(chuàng)品牌理念，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)立有中國(guó)籍別的國(guó)際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，國(guó)內(nèi)外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)表面看是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，資金競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是文化競(jìng)爭(zhēng)。品牌是衡量一個(gè)國(guó)家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國(guó)

34、際競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，更是物化的國(guó)家形象。如果中國(guó)企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，不能在對(duì)外開(kāi)放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹(shù)立國(guó)家形象、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，又何談弘揚(yáng)中華品牌文化、弘揚(yáng)中華民族自尊、實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。時(shí)代呼喚著中國(guó)的國(guó)際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已在激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已成為中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)上印有“Made in China”標(biāo)簽的已不僅是礦物、棉花等初級(jí)產(chǎn)品，更有家電、機(jī)械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國(guó)品牌產(chǎn)品。紐約廣場(chǎng)上豎立起的第一塊中文廣告牌三九胃泰廣告，海爾集團(tuán)電冰箱在德國(guó)銷(xiāo)量位居德國(guó)進(jìn)口同類(lèi)產(chǎn)品第一的信息，

35、傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的是中國(guó)企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國(guó)需要有自己的國(guó)際品牌，而中國(guó)企業(yè)在愛(ài)國(guó)主義旗幟下，樹(shù)立起產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的信念，把企業(yè)的命運(yùn)和國(guó)家民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長(zhǎng)為世界級(jí)的品牌企業(yè)。愛(ài)國(guó)主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無(wú)盡的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內(nèi)涵品牌文化的人本性，即品牌中蘊(yùn)涵著的以人為本的思想和人性化意識(shí)。具體體現(xiàn)為兩個(gè)方面：對(duì)外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提高人類(lèi)的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。人類(lèi)生活的最高滿(mǎn)意度，是企業(yè)追求的最佳目標(biāo)，也是創(chuàng)造品牌的動(dòng)力。那種企業(yè)利益第一、經(jīng)濟(jì)利益至上的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，創(chuàng)

36、造不出品牌，因?yàn)樗`反了人本性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本性的行為。對(duì)內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過(guò)程中充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過(guò)對(duì)員工充滿(mǎn)人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。品牌不單純是科學(xué)技術(shù)和科學(xué)管理的產(chǎn)物，其中也凝結(jié)著員工的崇高理想和自覺(jué)愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。英國(guó)劍橋管理學(xué)院管理專(zhuān)家查爾斯?jié)h普登特納和荷蘭著名企業(yè)顧問(wèn)阿爾方斯特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢(shì)是，從簡(jiǎn)單走向復(fù)雜，從財(cái)貨走向知識(shí)，從大規(guī)模市場(chǎng)走向區(qū)隔市場(chǎng)，愈來(lái)愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化?！彼麄兯A(yù)見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展

37、趨勢(shì)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法和以企業(yè)為導(dǎo)向控制市場(chǎng)的慣例，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客的實(shí)際需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品的人本性含量。而作為品牌，更應(yīng)順應(yīng)這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。提高品牌文化人本性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革與發(fā)展，人性的覺(jué)醒，對(duì)于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進(jìn)一步影響品牌的品級(jí)。在傳統(tǒng)的理性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無(wú)差異性的資源，人力資源可以無(wú)限制地被切割、買(mǎi)進(jìn)、賣(mài)出，資本和自動(dòng)化

38、似乎是提高生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會(huì)，人是最重要的資源。未來(lái)學(xué)家約翰奈斯比特指出：在工業(yè)社會(huì)中，戰(zhàn)略資源是資本。在新的信息社會(huì)中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、知識(shí)和創(chuàng)造性。公司可以開(kāi)發(fā)的有價(jià)值的新資源的唯一對(duì)象，是它的雇員，這就意味著整個(gè)的重點(diǎn)在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時(shí)代過(guò)時(shí)的經(jīng)營(yíng)文化的公司，無(wú)視信息化社會(huì)這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但是切切不可忘記，機(jī)器也好，牲口也好，都無(wú)法勝任智慧集約型的工作，一切均求助于人?？梢?jiàn)，品牌的人本化，須由管理的人本化實(shí)現(xiàn)，管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。3、品牌文

39、化人本性的表現(xiàn)品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性與管理的人本性。（1）產(chǎn)品與服務(wù)的人本性。在人本化意識(shí)的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)時(shí)，將使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會(huì)到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來(lái)，美國(guó)一些公司成立了“人性設(shè)計(jì)中心”，深入了解消費(fèi)者的生活和工作習(xí)慣，不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應(yīng)人類(lèi)需求傾向的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌標(biāo)志著顧客的忠誠(chéng)度和信任度，要贏得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)就應(yīng)該把對(duì)顧客的責(zé)任感放在首位，真正把顧客當(dāng)上帝。日本企業(yè)家西武集團(tuán)前董事長(zhǎng)堤義明認(rèn)為，對(duì)企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職員、從業(yè)員，三是股東”，工作時(shí)應(yīng)“按顧客的分析

40、去做”。他經(jīng)常教育員工任何事情都應(yīng)以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現(xiàn)場(chǎng)第一主義”。正是這種對(duì)顧客的人性化態(tài)度，才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把這些問(wèn)題人性化，會(huì)讓顧客覺(jué)得品質(zhì)不是身外之物，而是時(shí)時(shí)與我同在。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關(guān)注點(diǎn)只定位于偏于物質(zhì)的所謂“有效需求上”，對(duì)人類(lèi)需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵美和人性不感興趣。如果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的束縛，生產(chǎn)就會(huì)出問(wèn)題?，F(xiàn)代人的觀點(diǎn)是，任何一種具有令人滿(mǎn)意特質(zhì)的產(chǎn)品，均能超越“有效需，求”，使消費(fèi)者得到更多方面的滿(mǎn)足，尤其是人性化需求的滿(mǎn)

41、足。當(dāng)代是流行品的時(shí)代，大機(jī)器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與現(xiàn)代人的個(gè)性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產(chǎn)品體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個(gè)性等“多元效應(yīng)”，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的艱巨任務(wù)。與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的企業(yè)同顧客的關(guān)系是一賣(mài)一買(mǎi)，服務(wù)是一種“情分”，不是責(zé)任。這種服務(wù)觀與品牌文化所堅(jiān)持的人本性是格格不入的。人性化的服務(wù)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，把為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任，向顧客服務(wù)不講條件，不設(shè)邊界。海爾集團(tuán)的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時(shí)，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽(yù)海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。品牌服

42、務(wù)的人性化，給顧客以超值的回報(bào)，給商家?guī)?lái)可信賴(lài)的形象和無(wú)盡的財(cái)富。品牌文化的人本性，其內(nèi)涵是利他主義的。浙江好來(lái)西服裝公司產(chǎn)品暢銷(xiāo)海內(nèi)外，首先在于這個(gè)企業(yè)有著“利他的”人性化意識(shí)，好來(lái)西的當(dāng)家人認(rèn)為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來(lái)西品牌是一種高尚精神的凝結(jié)，是消費(fèi)者希望的寄托，是對(duì)人的尊重。他認(rèn)為，企業(yè)要服務(wù)于消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求得到最大滿(mǎn)足，企業(yè)才能得到回報(bào)。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營(yíng)，利益的確不可或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準(zhǔn)。從這個(gè)角度看來(lái)，經(jīng)營(yíng)事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會(huì)的公器。對(duì)社會(huì)沒(méi)有責(zé)任感的公司，認(rèn)為只要自己賺錢(qián)就好的公司，都足以危害

43、社會(huì)。這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。（2）管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產(chǎn)力的其他因素結(jié)合起來(lái)，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。許多事例證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動(dòng)化技術(shù)作為創(chuàng)造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國(guó)管理學(xué)家勞倫斯米勒在批評(píng)美國(guó)缺少人性化管理特征時(shí)指出：“公司運(yùn)轉(zhuǎn)并不取決于機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，使每一個(gè)人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴(lài)以謀生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對(duì)經(jīng)濟(jì)能力的檢驗(yàn)?！惫芾淼娜吮拘?，強(qiáng)調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，強(qiáng)調(diào)聯(lián)結(jié)企業(yè)與員工、企業(yè)上下級(jí)關(guān)系的是人的紐帶而非資本

44、的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職務(wù)的體制而組織起來(lái)的，而是通過(guò)協(xié)作組織起來(lái)的；主張通過(guò)建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識(shí)和地位觀念。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家松本厚治把美國(guó)的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌磚型”，把日本的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織結(jié)構(gòu)看做先固定好的架構(gòu)，然后按架構(gòu)要求去選擇“磚塊”工人；而后者認(rèn)為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長(zhǎng)短利弊，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。管理的人本性，主張?jiān)诎讶艘暈楣芾碇黧w的基礎(chǔ)上，充分地尊重人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國(guó)學(xué)者托馬

45、斯彼得斯和小羅伯特沃特曼引用通用汽車(chē)公司一位經(jīng)理的話，說(shuō)美國(guó)有些公司的員工沒(méi)有士氣，是因?yàn)樗麄兊摹翱刂浦贫蕊@然是按這樣一種假設(shè)制定出來(lái)的，就是認(rèn)為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機(jī)會(huì)就撒謊騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來(lái)糊弄我們。我們搞的各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來(lái)鉆空子，但這樣一來(lái)，卻挫傷了95%循規(guī)蹈矩、自覺(jué)工作的人們的士氣”?？梢?jiàn)，對(duì)人看法不正確，是導(dǎo)致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，才能真正實(shí)現(xiàn)管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級(jí)管理者和員工自覺(jué)創(chuàng)造的愿望，應(yīng)相信他們的忠誠(chéng)和能力，給他們創(chuàng)造一個(gè)自由工作的空間和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本田公司

46、甚至把人本精神高度概括為一句鼓勵(lì)員工的話，叫做“為自己工作”。他們當(dāng)然不是鼓勵(lì)員工自私自利，而是鼓勵(lì)員工將工作當(dāng)做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大限度的激勵(lì)。在中國(guó)企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。新中國(guó)成立之初，幾乎所有的企業(yè)無(wú)一例外地倡導(dǎo)“愛(ài)廠如家”、“廠興我榮”的群體價(jià)值觀。例如，鞍鋼就把“愛(ài)廠如家、忠于職守，把個(gè)人命運(yùn)同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，越來(lái)越多的品牌企業(yè)深刻意識(shí)到了進(jìn)一步培育員工“愛(ài)廠如家”、“廠興我榮”精神的重要性，強(qiáng)化人本化管理，培育企業(yè)命運(yùn)共同體，充分發(fā)揮員工的集體責(zé)任感和榮譽(yù)感。

47、同時(shí)，企業(yè)品牌地位的變化使得每個(gè)員工能直接感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，強(qiáng)化員工與企業(yè)休戚與共的關(guān)系?！皬S興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標(biāo)。海爾集團(tuán)的一個(gè)員工在商場(chǎng)看到一臺(tái)海爾冰箱因擺放時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，門(mén)封條被劃傷，回家后就動(dòng)員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場(chǎng)去看一下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對(duì)海爾的建議及時(shí)反饋給廠里。“海爾冰箱擺放到了商場(chǎng)里應(yīng)該是最好的?！闭沁@種員工對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感和責(zé)任感、對(duì)企業(yè)品牌的無(wú)時(shí)不在的關(guān)切，鑄成了海爾品牌強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。（三）品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性1、品牌文化本質(zhì)上就是競(jìng)爭(zhēng)文化品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。競(jìng)爭(zhēng)，從我們

48、這個(gè)星球上一有生物就開(kāi)始了。林中樹(shù)木拼命伸展枝葉，是為了爭(zhēng)取陽(yáng)光，以求長(zhǎng)得挺直高大；動(dòng)物拼命奔跑撕咬，是為了爭(zhēng)奪食物，以圖繁衍生存。“物競(jìng)天擇，適者生存”，從生物延續(xù)到人類(lèi)的進(jìn)化，從猿到人是猿與動(dòng)物競(jìng)爭(zhēng)的勝利。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，動(dòng)物得以進(jìn)化，人類(lèi)得以發(fā)展，社會(huì)得以進(jìn)步。在一定意義上說(shuō)，窒息了競(jìng)爭(zhēng)，便會(huì)窒息發(fā)展，窒息生命。人類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)與生物競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的不同，在于人類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)有明確的目標(biāo)。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)以后，人類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)便更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的重心，也經(jīng)歷從物向人的轉(zhuǎn)變過(guò)程?！安还茴櫩托枰裁搭伾业钠?chē)就是黑的?！崩细Ｌ剡@句以“我”為中心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的時(shí)期的

49、特點(diǎn)。在那個(gè)時(shí)期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對(duì)手，只要在同樣質(zhì)量、同樣價(jià)格的前提下，不顧一切地多生產(chǎn)，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)已經(jīng)從產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到顧客。如果說(shuō)，生物界的競(jìng)爭(zhēng)以生物能否無(wú)意識(shí)地適應(yīng)自然為淘汰的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)則以能否自覺(jué)地適應(yīng)，顧客為淘汰的準(zhǔn)則。老福特?zé)o視顧客、固步自封的傲慢，如果說(shuō)在賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)代，人們還無(wú)可奈何的話，那么在買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，無(wú)可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了。福特公司最終被后來(lái)居上的通用汽車(chē)公司所超越，就在于通用汽車(chē)公司聽(tīng)取了產(chǎn)品使用者的意見(jiàn)反映，在測(cè)試電腦輔助設(shè)計(jì)方面比福特公司領(lǐng)先了10年。美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在被譽(yù)為“企業(yè)家的圣經(jīng)

50、”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書(shū)中，曾把取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概括為三種通用戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深化，低成本和低價(jià)格的銷(xiāo)售策略，逐漸使得各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”，產(chǎn)品價(jià)格之間的差別越來(lái)越小，消費(fèi)者追逐的“價(jià)廉物美”中的“價(jià)廉”越來(lái)越失去競(jìng)爭(zhēng)，的實(shí)際意義；“物美”（包括服務(wù)），即產(chǎn)品造型、企業(yè)形象則成了競(jìng)爭(zhēng)中舉足輕重的砝碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消費(fèi)者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化趨勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能獲得因消費(fèi)者心理認(rèn)同而增加的“附加值”。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭(zhēng)創(chuàng)第一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，代表著居安思危、超越自

51、我的進(jìn)取精神。因此，從美國(guó)IBM公司的“追求卓越”、美國(guó)航空公司的“最佳服務(wù)”，到美國(guó)假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產(chǎn)汽車(chē)公司的“反復(fù)改善”和韓國(guó)三星公司的“第一主義”，任何國(guó)家、任何行業(yè)的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過(guò)對(duì)手作為品牌文化的核心內(nèi)容。因此說(shuō)，品牌文化本質(zhì)上就是競(jìng)爭(zhēng)文化。2、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)性的體現(xiàn)品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性表現(xiàn)在很多方面，如資本競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)等。但最集中的體現(xiàn)還在于對(duì)質(zhì)量的不懈追求。品牌之名，其根本在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)的基本礎(chǔ)碼。眾多品牌企業(yè)之所以在質(zhì)量的改進(jìn)上苦苦探索、在質(zhì)量的控制和管理上積極采用先進(jìn)的科學(xué)手段與方法，精心設(shè)計(jì)，精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品

52、內(nèi)在高質(zhì)量相適應(yīng)的高質(zhì)量服務(wù)，為的是取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，有些企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實(shí)踐中不是去做扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)工作，而單純?cè)谑袌?chǎng)推廣上，尤其是拼廣告，在產(chǎn)品質(zhì)量未能達(dá)到較高水準(zhǔn)的情況下，不惜用數(shù)千萬(wàn)乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲得較高的知名度和廣告回報(bào)。可以說(shuō)，這種用廣告包裝出來(lái)的品牌，金玉其外，敗絮其中，雖能一時(shí)得益，但終究會(huì)被市場(chǎng)所唾棄。品牌不是包裝出來(lái)的，而是廣大消費(fèi)者用一張張貨幣選票塑造出來(lái)的一種形象，這種形象的基礎(chǔ)就是質(zhì)量。歐洲質(zhì)量組織第三十三屆年會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量管理發(fā)展的趨勢(shì)是，全面質(zhì)量管理從強(qiáng)調(diào)全員參加管理、強(qiáng)調(diào)最高管理者親自領(lǐng)導(dǎo)正逐步擴(kuò)展到強(qiáng)調(diào)發(fā)展質(zhì)量文

53、化。質(zhì)量文化建設(shè)的課題正受到世界各國(guó)的企業(yè)和專(zhuān)家們的關(guān)注。世界上的品牌企業(yè)無(wú)一不是以其優(yōu)秀的質(zhì)量文化取勝的。當(dāng)今，在以平等競(jìng)爭(zhēng)為原則的發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，尤其如此。這種質(zhì)量，文化中包含著強(qiáng)烈的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和恒久的質(zhì)量戰(zhàn)略意識(shí)。所以，品牌企業(yè)都重視競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和戰(zhàn)略意識(shí)教育，使員工樹(shù)立起牢固的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的思想，提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量持久性的認(rèn)識(shí)。（四）品牌文化的審美性1、品牌文化審美性的來(lái)源品牌文化的審美性源于消費(fèi)者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價(jià)值觀。美是一種價(jià)值，它能滿(mǎn)足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層次、多樣化的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社

54、會(huì)的承認(rèn)、友情的傳達(dá)、能力的顯示、財(cái)富的炫耀等；更高的精神需求是對(duì)自我價(jià)值、自身潛能的實(shí)現(xiàn)等方面的追求。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運(yùn)動(dòng)。審美需要伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來(lái)越強(qiáng)烈、越來(lái)越豐富。當(dāng)人們還處于溫飽階段，消費(fèi)者追求的是商品的使用價(jià)值；走向小康富裕生活的人們，越來(lái)越關(guān)注精神需求的滿(mǎn)足。而精神追求的最高境界是審美價(jià)值的追求。墨子說(shuō)過(guò)，食必常飽，然后求美。美國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思，也說(shuō)過(guò)：我們沒(méi)有理由主觀地假定科學(xué)和工程上的成就是人類(lèi)享受的最終目的。消費(fèi)發(fā)展，到某一限度時(shí)，凌駕一切的興趣也許是在于美感?，F(xiàn)代消費(fèi)者追求

55、的不只是產(chǎn)品的質(zhì)感，還有產(chǎn)品給他們帶來(lái)的便捷與舒適，他們希望產(chǎn)品能夠全部符合自己的情感和個(gè)性，體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的滿(mǎn)足，原因是品牌文化中具有審美價(jià)值。有研究表明，對(duì)非專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者而言，他的記憶庫(kù)容量是有限的，同一類(lèi)商品最多只能裝下七個(gè)品牌。企業(yè)怎樣躋身多數(shù)消費(fèi)者能記住的同類(lèi)七個(gè)品牌之列，最重要的是有個(gè)性，尤其是有能激發(fā)消費(fèi)者情感的審美文化價(jià)值。品牌的審美價(jià)值是否具有使用效用和審美效用，是由生產(chǎn)者與消費(fèi)者的審美文化價(jià)值觀決定的。審美文化價(jià)值觀是生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)審美文化價(jià)值認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的總的看法，對(duì)審美文化價(jià)值關(guān)系、價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的理性積淀。審美價(jià)值觀一旦形成

56、，會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)有力的約束、限制和導(dǎo)向力量。楊振寧博士認(rèn)為，日本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高，日本經(jīng)濟(jì)獲得成功的秘訣，正是得益于日本企業(yè)正確的審美文化價(jià)值觀。企業(yè)審美價(jià)值觀的培養(yǎng)，絕非一日之功。它是企業(yè)長(zhǎng)期審美文化建設(shè)的產(chǎn)物，反映了企業(yè)一種“精神結(jié)構(gòu)”。2、品牌文化審美性的表現(xiàn)從廣義來(lái)講，品牌所體現(xiàn)的審美價(jià)值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、使用功能、外觀款式和包裝裝滿(mǎn)等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原材料好，具有很高的使用價(jià)值，但其他方面黯然失色，依然難以適應(yīng)時(shí)代需求。有些老品牌也正是由于沒(méi)有隨時(shí)代發(fā)展，不斷研究，改進(jìn)產(chǎn)品的款式和造型，不注意增加產(chǎn)品的文化含量，不適應(yīng)新的美學(xué)潮流，最后銷(xiāo)聲匿跡了。蘇聯(lián)生

57、產(chǎn)的“伏爾加”牌轎車(chē)和冰箱，為什么市場(chǎng)越來(lái)越小，而日本、歐美以及中國(guó)的同類(lèi)產(chǎn)品卻越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞？原因不完全在于“伏爾加”牌轎車(chē)和冰箱的使用功能差，也不完全在于它的品質(zhì)低劣，而是在造型的單一笨拙、色彩的單調(diào)乏味等美學(xué)特征方面，是其文化含量太低。當(dāng)然，品牌審美價(jià)值不只是停留在滿(mǎn)足個(gè)別顧客的審美需要上，追求符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類(lèi)生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美價(jià)值。品牌文化的審美性體現(xiàn)于品牌創(chuàng)造的全過(guò)程。提高品牌的實(shí)用價(jià)值，可以通過(guò)提高產(chǎn)品的科技含量，增加產(chǎn)品的功能附件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工等途徑實(shí)現(xiàn)；提高品牌的美學(xué)價(jià)值，可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品的造型、花色、款式、包裝、裝

58、潢，提高信譽(yù)，或增加產(chǎn)品情調(diào)、趣味、象征意義、商標(biāo)的魅力等途徑實(shí)現(xiàn)。提高品牌審美價(jià)值具體可以分為兩個(gè)方面：有形的物質(zhì)形態(tài)和無(wú)形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的物質(zhì)材料，通過(guò)一定的造型、形式和色彩，給消費(fèi)者以感官的刺激，在滿(mǎn)足人們對(duì)產(chǎn)品實(shí)用需求的同時(shí)，充實(shí)、豐富他們對(duì)精神的審美享受。后者則主要是指通過(guò)物質(zhì)和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，以獲得感官的愉悅，實(shí)現(xiàn)精神的某種滿(mǎn)足，或者將感性的認(rèn)識(shí)上升到理性的認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)起消費(fèi)者審美感受的升華，如營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的美化、良好的服務(wù)、可靠的信譽(yù)等。審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類(lèi)智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)歷史、品牌商標(biāo)、工藝設(shè)計(jì)、專(zhuān)有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝

59、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略之中。每一個(gè)真正的品牌都有一部傳奇史，通過(guò)各種手段、形式，發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。審美性的意義與影響，有時(shí)甚至超過(guò)了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。法國(guó)干邑馬爹利系列之所以成為世界名酒，就在于它集馬爹利家族100多年來(lái)葡萄栽培釀制的專(zhuān)用工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷(xiāo)售策略于一身，甚至可以說(shuō)，馬爹利品牌本身就是一部關(guān)于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書(shū)；可口可樂(lè)的價(jià)值不僅在于它執(zhí)世界無(wú)形資產(chǎn)之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷(xiāo)策略本身就是一部神話；從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面，可以讀到數(shù)千年的中醫(yī)藥歷史，體驗(yàn)到滲透了儒家哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，感受到具有近300年的樂(lè)氏家族發(fā)展史?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)品牌

60、都有美的形態(tài)、美的內(nèi)涵、美的故事。人的審美需要促使企業(yè)自覺(jué)地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造品牌，使其兼具實(shí)用價(jià)值和審，美價(jià)值，這是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大趨勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越使同類(lèi)品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力日益體現(xiàn)在它的審美價(jià)值上。那些善于開(kāi)發(fā)品牌文化審美價(jià)值的企業(yè)，才會(huì)總受市場(chǎng)青睞，永處事業(yè)崩峰。CI的基本內(nèi)容完整的CI包含MI、BI和VI三個(gè)組成部分。MI猶如企業(yè)的“心”，BI好比企業(yè)的“手”，VI就像企業(yè)的“臉”，三者構(gòu)成一個(gè)生動(dòng)的企業(yè)形象肌體。（一）MI1、MI的本質(zhì)、內(nèi)容與功能MI在CI中處于核心地位，是CI的基本精神所在，也是CI運(yùn)作的原動(dòng)力。MI作為企業(yè)文化理念的重要組