品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P課件

1、品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P漢庭是中國經(jīng)濟型酒店領(lǐng)導品牌是中國最成功，最受歡迎，RevPAR業(yè)內(nèi)最高的經(jīng)濟型酒店品牌漢庭是中國經(jīng)濟型酒店領(lǐng)導品牌華住是目前唯一在美國上市的中國民營酒店集團華住是目前唯一在美國上市的中國民營酒店集團漢庭酒店從2005年第一家店面開業(yè)，11年時間在中國352個城市擁有超過2000家酒店漢庭酒店從2005年第一家店面開業(yè)，11年時間面對消費升級、產(chǎn)品老化、成本上升的問題漢庭也在不斷進行產(chǎn)品升級。面對消費升級、產(chǎn)品老化、成本上升的問題2014年，漢庭推出2.0新品 進行硬件升級 重新定義經(jīng)濟型酒店2014年，漢庭推

2、出2.0新品 進行硬件升級 2015年，漢庭推出“書香漢庭”計劃 在大堂提供免費閱讀空間2015年，漢庭推出“書香漢庭”計劃 2016年，漢庭引入“niiice cafe”品牌提供24小時咖啡和茶點服務2016年，漢庭引入“niiice cafe”品牌漢庭當前的需求：漢庭的品牌形象需要重塑升級回歸經(jīng)濟型酒店相對高端位置漢庭2代店的推出，就是為了把漢庭帶回到最初創(chuàng)辦時候的相對位置：decent hotel for economy price（以經(jīng)濟的價格，享受體面的服務），讓回到經(jīng)濟型酒店里面一個相對較高的位置。讓漢庭成長為真正有品質(zhì)的“國民酒店”高中低收入的人，都可以住漢庭。住漢庭是對的選擇，

3、不會出錯的選擇。漢庭當前的需求：回歸經(jīng)濟型酒店相對高端位置漢庭品牌 重新想象！漢庭品牌 重新想象！一、前期研究1、118直覺會戰(zhàn)2、行業(yè)發(fā)展史研究3、國內(nèi)外同類品牌研究4、消費者定性研究5、高層訪談及店面走訪二、漢庭品牌重塑1、超級話語2、超級符號3、超級符號全面媒體化本次提報的結(jié)構(gòu)一、前期研究本次提報的結(jié)構(gòu)第一部分：前期研究1、118直覺會戰(zhàn)2、行業(yè)發(fā)展史研究3、國內(nèi)外同類品牌研究4、消費者定性研究5、高層訪談及店面走訪第一部分：前期研究1、118直覺會戰(zhàn)1、118直覺會戰(zhàn)將我們公司所有人，分為6組，每組都有策略師，設計師，插畫師，在118分鐘內(nèi)，依靠直覺，依靠常識對這個項目進行購買理由和超

4、級符號的創(chuàng)意。我們開展?jié)h庭項目的第一項工作，就是進行118直覺會戰(zhàn)將我們公司所有人，分為6組，每組都有策略師，設計師，插畫師，基于消費者的常識和直覺我們提出了經(jīng)濟型酒店的核心“購買理由”和“痛點”形成三個方向預判睡眠 vs 干凈 vs 安靜1、睡眠出門住漢庭，睡到自然醒2、干凈2000家漢庭酒店，一樣干凈3、安靜住漢庭，真安靜基于消費者的常識和直覺1、睡眠2、干凈3、安靜2、行業(yè)發(fā)展史研究2、行業(yè)發(fā)展史研究砍掉傳統(tǒng)傳統(tǒng)星級酒店的大型餐飲、會議室等設施，把客房作為唯一的核心產(chǎn)品，用國內(nèi)四星級的標準來打造。目標客戶：大眾旅行者和中小商務者核心產(chǎn)品：以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價格：價格低廉，一般在 3

5、00 元人民幣以下滿足核心需求：洗好澡，睡好覺，上好網(wǎng)，吃好早餐經(jīng)濟型酒店的誕生，本身是開辟了一個藍海市場洗好澡睡好覺吃好早餐上好網(wǎng)砍掉傳統(tǒng)傳統(tǒng)星級酒店的大型餐飲、會議室等設施，把客房作為唯一漢庭本身就是藍海戰(zhàn)略的經(jīng)典案例漢庭通過藍海戰(zhàn)略四步法，迅速在國內(nèi)發(fā)展成為經(jīng)濟型酒店的領(lǐng)導品牌 增加（1）安心的睡眠系統(tǒng)：蕎麥枕頭、“零壓床墊”、棉織品（2）現(xiàn)代的衛(wèi)浴系統(tǒng)：配備SPA豪華淋浴，弧面衛(wèi)浴間的設計（3）便捷的商旅配套：商務會所、免費寬帶上網(wǎng)、舒適辦公桌椅、商務區(qū)電腦、打印復印傳真（4）典雅的酒店氛圍：大堂咖啡吧、書吧 、大幅手繪油畫創(chuàng)造（1）連鎖化經(jīng)營（自營+加盟店）（2）推廣會員制（3）開發(fā)

6、自主網(wǎng)絡平臺（4）一卡通（門卡、會員卡、梯禁、購買小商品等）（5）最低價格策略減少（1）第三方平臺合作，如攜程、藝龍等中介平臺（2）復雜的大堂裝修和多余的豪華裝飾（3）人力成本（4）大型會議室、大型宴會廳、大型健身房等剔除不提供大餐飲和娛樂設施漢庭本身就是藍海戰(zhàn)略的經(jīng)典案例漢庭通過藍海戰(zhàn)略四步法，迅速在國內(nèi)經(jīng)濟型酒店發(fā)展到今天，有三個階段：藍海時期、藍海變紅、新藍海藍海時期藍海變紅1996年第一家錦江之星誕生，經(jīng)濟型酒店開始萌芽。20002009年，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店品牌開始大量出現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展迅猛。2010年后，經(jīng)濟型酒店行業(yè)整體利潤下滑，各大酒店集團，開始加速布局中高檔市場。新藍海1996年20

7、09年20102014年2015年各大經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品升級中檔酒店市場百花齊放都在尋找新的創(chuàng)新點國內(nèi)經(jīng)濟型酒店發(fā)展到今天，有三個階段：藍海時期、藍海變紅、新行業(yè)趨勢：1、消費升級和市場細分化，中檔酒店崛起隨著中產(chǎn)階層的崛起和不斷擴大，消費升級的驅(qū)動，中檔酒店開始成為新的增長點華住、如家、錦江、鉑濤都推出各自的中檔酒店品牌全季如家和頤如家精選錦江都城鉑濤的麗楓、喆啡、ZMAX潮漫、希岸行業(yè)趨勢：1、消費升級和市場細分化，中檔酒店崛起隨著中產(chǎn)階層行業(yè)趨勢：2、經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品嚴重老化，開始進行產(chǎn)品和服務升級經(jīng)濟型酒店面臨的實質(zhì)性問題，是其傳統(tǒng)、簡陋、同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務已經(jīng)無法滿足當今消費者的消費需求了

8、。2013年錦江之星推出4代店升級版2013年如家推出新尚版升級產(chǎn)品2014年漢庭推出2.0產(chǎn)品增加書吧和咖啡2015年7天優(yōu)品對客房用品進行產(chǎn)品升級2016年尚客優(yōu)提出“美美睡”升級戰(zhàn)略2015年城市便捷對自助早餐進行升級從2013年開始，各大經(jīng)濟型酒店品牌都推出了產(chǎn)品和服務升級舉措。行業(yè)趨勢：2、經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品嚴重老化，開始進行產(chǎn)品和服務升級國內(nèi)各大經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品升級方向國內(nèi)各大經(jīng)濟型酒店成立時間：中國首家經(jīng)濟型酒店，1996年創(chuàng)立總部：上海店面：近1200家店，分布在全國31個省直轄市，240多個城市。價位：300以內(nèi)會員：1600萬核心話語：健康、安全、專業(yè)、舒適安全房屋結(jié)構(gòu)安全檢測達

9、到七級抗震標準，紅外線監(jiān)控系統(tǒng)健康環(huán)保裝修材料和家具，優(yōu)質(zhì)食品原料舒適四星級標準的床上用品，高星級洗浴設施，營養(yǎng)美味的綠色早餐專業(yè)錦江國際全球排名第13位，專業(yè)化的酒店商旅服務成立時間：中國首家經(jīng)濟型酒店，1996年創(chuàng)立從2013年開始，推出4代店升級版，進行10項產(chǎn)品升級，房價上漲50元左右門頭logo有了變化，名稱也由原來的“錦江之星”改為“錦江之星酒店”。在床墊等床上用品上共有十項升級房價比原有的錦江之星大約高出50元左右，大多房型的價格在250-400元之間從2013年開始，推出4代店升級版，進行10項產(chǎn)品升級，房價其中最突出的是床品升級，消費者對錦江之星的床品認知度很高，甚至能說出錦

10、江之星用的是“安睡寶”的枕頭和“貴族”的床墊。床品升級加厚的席夢思雙層床墊安睡寶被子和枕頭全棉高支床上用品錦江之星的床的舒適度一直是賣點，在消費者心目中認知度很高?？头坑闷飞壈慈梭w工學原理設計的寫字臺座椅很適合商務辦公配置的保險箱存放貴重物品小冰箱可放置一些保鮮食品一體電水壺以咖啡和各式茶包；衛(wèi)生間淋浴升級磨砂玻璃隔斷設計的衛(wèi)生間給人潔凈環(huán)境；“熱帶雨林”淋浴裝置增強水壓；一體式吹風；“力士”洗發(fā)沐浴露全面升級的洗漱用品房間色調(diào)和燈光升級暖色調(diào)和柔和燈光窗簾，地板，床頭畫等都采用褚褐色為基本色調(diào)顯得更加沉穩(wěn)高貴沙發(fā)及桌椅顏色也更加深暖穩(wěn)重其中最突出的是床品升級，消費者對錦江之星的床品認知度很

11、高，床成立時間：2002年成立，2006年美國上市，2015年退市總部：上海、北京店面：2100家店面價位：250元以內(nèi)會員：3000萬品牌特性：干凈、溫馨、舒適、貼心核心話語：不同的城市，一樣的家提供了像“家”一樣的溫馨服務成立時間：2002年成立，2006年美國上市，2015年退市2013年如家推出2.0產(chǎn)品，推出直飲水系統(tǒng)，空氣凈化房，五星級清潔劑等升級措施，但消費者感知度并不高1、首推安全直飲水系統(tǒng)減少二次污染，從2012年開始引進如家酒店， 推廣到280余家直營店2、國內(nèi)首創(chuàng)“空氣凈化房”為改善用戶住宿的空氣質(zhì)量，如家首推空氣凈化房。在北京、上海、廣州、深圳客人只需額外支付10元人民

12、幣即可享受由國際品牌飛利浦空氣凈化機提供的凈化空氣。3、超五星級清潔劑與美國莊臣公司合作，推出了四合一的五星級清潔劑用品，是國內(nèi)第一家使用如此高標準清潔劑的連鎖酒店2013年如家推出2.0產(chǎn)品，推出直飲水系統(tǒng)，空氣凈化房，五成立時間：2005年成立，2009年美國上市，2013年退市總部：廣州 店面：2085家價位：200元以內(nèi) 會員：8000萬品牌口號：天天睡好覺特色：圍繞“天天睡好覺”為核心，升級產(chǎn)品體驗成立時間：2005年成立，2009年美國上市，2013年退市2014年推出新的高端經(jīng)濟型酒店品牌7天優(yōu)品2015年，7天優(yōu)品對客房的設施和用品進行升級房間裝修升級TCL獨立音箱電視亮莊品牌

13、洗發(fā)水增加香皂、梳子浴帽等一次性洗漱用品優(yōu)悅礦泉水立頓茶包雀巢咖啡火災逃生面具每個房間2個2014年推出新的高端經(jīng)濟型酒店品牌7天優(yōu)品房間裝修升級2016年，7天將推出升級版，會在大堂增加“便利店”和“健身空間”便利店：為酒店住客及社區(qū)居民提供全天24小時的生活必需品購買及快速餐食服務健身器材租賃服務：為消費者堅持日常鍛煉予以方便健身設施便利店2016年，7天將推出升級版，會在大堂增加“便利店”和“健身成立：2009年定位：中國三線城市連鎖酒店品牌，專做中小規(guī)模連鎖酒店房價：99-299元店面數(shù)：尚客優(yōu)全國門店數(shù)量已超1300家，分布200多座城市。品牌口號：美美睡成立：2009年2016年提

14、出“美美睡”品牌口號，圍繞睡眠體驗進行產(chǎn)品升級美美睡體驗系統(tǒng)視覺、觸覺、嗅覺、聽覺等方面升級符合人體工程學的床體超舒適55cm床高全棉床上用品羽絲絨安眠被輕軟蓬松鴨絨枕定制加厚房門、加厚墻體專用潛水艇地漏，排走所有的異味主題創(chuàng)新房型開發(fā)“影視房”將微型投影儀和LED超大顯示器帶入到了客房 “養(yǎng)心房”將制氧裝置加入到了客房當中，能夠提升睡眠質(zhì)量，還能夠清除房間中的有害氣體“主題房”hello kitty主題等2016年提出“美美睡”品牌口號，圍繞睡眠體驗進行產(chǎn)品升級美成立：2006年總部：廣西桂林。屬于廣西區(qū)域性品牌定位：東呈酒店集團旗下的高端經(jīng)濟型連鎖酒店品牌店面數(shù)：在中國和馬來西亞擁有300

15、多家價格：200元左右特色：“3B3S”的產(chǎn)品功能與標準“3B”舒適大床bed、豐富早餐breakfast，淋浴bath“3S”自助書吧、自助商務區(qū)、自助洗衣房。品牌口號：讓你愛上城市成立：2006年“精品快捷酒店” 定位，作為經(jīng)濟型快捷酒店的升級版，目標客群主要是那些追求高效和品質(zhì)的商旅人群和中產(chǎn)階級人士。1、更加寬敞的客房避免讓入住客人感到壓抑定位于高端經(jīng)濟型酒店，提供比傳統(tǒng)經(jīng)濟型酒店更大的客房而且大堂提供書吧、自助洗衣房等增值措施，早餐多達21種選擇2、提供了香薰、背景音樂，書吧、自助洗衣房等一系列傳統(tǒng)經(jīng)濟型酒店出于成本原因砍去的服務和設施。3、對自助早餐進行升級，提供21道菜品和當?shù)靥?/p>

16、色早點，把早餐作為差異化特色“精品快捷酒店” 定位，作為經(jīng)濟型快捷酒店的升級版，目標客群中檔酒店百花齊放進一步細分市場中檔酒店百花齊放華住旗下中檔酒店成立時間：2005年，前身是漢庭商務酒店，2012年改名全季酒店目標人群：中高端商務人士店面數(shù)量：200多家 價格：300500元愿景：成為中檔酒店第一品牌全季已經(jīng)是中檔酒店市場第一品牌，消費者評價非常高5、會員免費早餐3、零壓力房1、地段優(yōu)勢一、二線城市的商業(yè)中心，五星級酒店的地段優(yōu)勢記憶床墊和記憶枕頭。由金可兒打造的專屬床墊（全季云夢）4、沐浴體驗升級力士洗發(fā)沐浴露國際品牌液體香皂2、禪意美學的大堂華住旗下中檔酒店全季已經(jīng)是中檔酒店市場第一品

17、牌，消費者評價非和頤定位和全季類似，但發(fā)展速度遠不如全季如家旗下中高端商務酒店品牌成立時間：2008年定位：五星級酒店簡約版目標人群：中高端商務人士店面數(shù)量：67家左右 價格：300500元有人形容和頤的特征為五星的床、四星的房、三星的大堂、二星的價格。和頤定位和全季類似，但發(fā)展速度遠不如全季如家旗下中高端商務酒如家旗下中檔酒店品牌成立時間：2015年店面數(shù)量：2015年擬新開80家100家。價格：450元左右如家精選定位于英倫風格的中檔酒店2015年推出，目前也是如家的主推方向如家首個全智能酒店品牌，比如可通過手機APP選房、開門、退房，遠程調(diào)控客房溫度、燈光、音樂等。如家旗下中檔酒店品牌如

18、家精選定位于英倫風格的中檔酒店如家首個成立時間：1991年。2004年進入中國定位：IHG洲際集團旗下經(jīng)濟型酒店。在中國定位為中檔酒店。店面數(shù)量：2014年在中國約50家。全球2300家。價格：400以上洲際集團旗下品牌，在國內(nèi)定位中檔，相當于四星級會員的忠誠度較高四星級標準大堂軟硬兩種枕頭選擇會員免費早餐100項品質(zhì)和安全監(jiān)測系統(tǒng)成立時間：1991年。2004年進入中國洲際集團旗下品牌，在全球標準：全球逾2300家、遍布近100個國家和地區(qū)百項檢測：每家酒店每年逾100項安全檢測國際門禁系統(tǒng)：嚴選國際客房門禁系統(tǒng)和品質(zhì)門鎖高效滅菌：高效處理殺滅水中的致病軍團菌食品安全管理體系：以嚴苛的安全檢

19、查投入到您就餐的每一環(huán)節(jié)。以“安全”作為傳播點，提出了五大安全系統(tǒng)，并推出一個手持護盾的卡通形象。五大安全系統(tǒng)全球標準：全球逾2300家、遍布近100個國家和地區(qū)百項檢7天母公司鉑濤集團一口氣推出多個中檔酒店品牌但都過于小眾，難以壯大麗楓酒店主打天然香氣和舒適睡眠喆啡酒店以咖啡文化為主題歐式風格潮漫酒店以潮流文化為主題希岸酒店以女性為主題7天母公司鉑濤集團一口氣推出多個中檔酒店品牌麗楓酒店喆啡酒結(jié)論：經(jīng)濟型酒店是要做出規(guī)模感，要抓基本面！個性化、主題化發(fā)展方向無法做出規(guī)模。只有把基本的產(chǎn)品和服務做好才能引領(lǐng)未來新一輪的藍海創(chuàng)新結(jié)論：學習國外的經(jīng)濟型酒店是如何做的學習國外的經(jīng)濟型酒店是如何做的S

20、uper Hotel 是日本經(jīng)濟連鎖酒店，檔次和國內(nèi)的錦江之星，漢庭差不多。成立時間：1989年店面數(shù)：全日本116家店價格：300400元左右品牌理念：安全、干凈、舒適超級酒店案例1：日本super hotel 超級酒店：在產(chǎn)品體驗和干凈上做到極致Super Hotel 是日本經(jīng)濟連鎖酒店，檔次和國內(nèi)的錦江Super hotel外立面樓頂整塊黃色招牌，非常醒目。而且門頭上會寫“免費健康早餐”Super hotel外立面樓頂整塊黃色招牌，非常醒目。而且前臺的色調(diào)溫暖，簡潔房間非常小，但是非常干凈前臺的色調(diào)溫暖，簡潔房間雖然小，但客房用品的品質(zhì)很高，每個房間還配有一個空氣凈化器房間雖然小，但客房

21、用品的品質(zhì)很高，每個房間還配有一個空氣凈化提供品牌洗浴用品，沐浴、洗發(fā)、護發(fā)獨立分開在日本的酒店里幾乎不會看到洗發(fā)水什么的量少到可憐的情況，酒店的清潔阿姨會每天查看定量，保證在四分之三以上才算合格。日本讓客人在外居住也用得舒心，不會因為價錢便宜的酒店就有廉價的感覺。提供品牌洗浴用品，沐浴、洗發(fā)、護發(fā)獨立分開在日本的酒店里幾乎大堂提供自助飲料機、自助洗衣房大廳就有好多飲料可供選擇自助洗衣房大堂提供自助飲料機、自助洗衣房大廳就有好多飲料可供選擇自助洗超級之處1：大堂設立枕頭角，每一個記憶枕頭都有3種高低程度可供選擇可以任選自己喜歡的枕頭的！不論是軟枕心、硬枕心或是蕎麥枕，只要是你平時睡慣的，Sup

22、er Hotel中總會為您提供一款你想要的超級之處1：大堂設立枕頭角，每一個記憶枕頭都有3種高低程度可Super hotel和資生堂等各大化妝品牌合作，為入住的女性顧客免費提供各種禮物，可以在其中選取你需要的5樣產(chǎn)品，有足浴的、玻璃尿酸的保濕面膜、還有各種保濕化妝水和乳液等。超級之處二：為女士免費提供5種化妝品禮包：洗面奶、晚霜、玻尿酸、面膜、乳液等自由選擇Super hotel和資生堂等各大化妝品牌合作，為入住的女超級之處三：提供免費的健康早餐和飲料免費自助早餐餐廳超級之處三：提供免費的健康早餐和飲料免費自助早餐餐廳超級之處四：極致清潔，每間房都會有服務員清潔后的親筆簽名承諾，以示負責去過日

23、本的人，都對日本酒店的極致清潔有深刻印象。和中國一樣，在日本的經(jīng)濟型酒店，打掃整理客房的服務員都是些年過半百的婦女。每天打掃客房后，都會在寫字臺上留下一張紙條，除了“歡迎”、“感謝”之類的客套話以外，還懇請您對她們的服務提出寶貴意見，最重要的是有“今日清潔擔當”服務員的親筆簽名，以示負責。超級之處四：極致清潔，每間房都會有服務員清潔后的親筆簽名承諾日本的酒店是如何做到極致清潔的？1、高級酒店，多人分工打掃，現(xiàn)場還有領(lǐng)班監(jiān)督日本的高級酒店、大型連鎖商務酒店，一間客房通常同時由兩三個人分工打掃，現(xiàn)場還有領(lǐng)班在一旁監(jiān)督，以確保保潔質(zhì)量。 2、經(jīng)濟型酒店，交給第三方外包，出現(xiàn)問題由外包公司提供巨額賠償

24、日本很多酒店為了節(jié)約成本，將清掃客房委托給專業(yè)保潔公司， 但是在承包之前，雙方會簽合約，合約里會列出我們酒店需要你們怎樣的服務，你們應該按照什么樣的標準來實現(xiàn)這些服務，如果出現(xiàn)了衛(wèi)生或客人投訴等情況，那么第三方應該給予我酒店怎樣的賠償?shù)取?、法律規(guī)范清潔衛(wèi)生對于酒店的衛(wèi)生清潔，日本有相應的法律法規(guī)和行業(yè)協(xié)會的具體規(guī)定予以規(guī)范。4、行業(yè)協(xié)會認證，清潔員持證上崗日本酒店行業(yè)協(xié)會對于如何確保房間衛(wèi)生也制定了詳細的章程。 “日本掃除能力鑒定協(xié)會”還專門設有對從業(yè)人員掃除能力的鑒定。日本的酒店是如何做到極致清潔的？1、高級酒店，多人分工打掃，酒店消毒間全副武裝日本酒店清潔工作人員在清洗所有物品的時候都要

25、“全副武裝”，不能把自己身上的一丁點臟東西帶到客人貼身使用的物品上。酒店消毒間全副武裝案例2：英國premier inn：一套品牌符號系統(tǒng)，打造極致睡眠體驗premier inn是英國最大經(jīng)濟型酒店品牌，2015年被評為英國最佳連鎖酒店。成立時間：1987年店面：700家酒店，幾乎涵蓋了所有的主要城市。價位：以29英鎊/night房特價項目為主打（約人民幣300元）特點：床非常好，主打睡眠體驗品牌口號：wake up wonderful案例2：英國premier inn：一套品牌符號系統(tǒng)，打造極Premier Inn的品牌符號性非常強，占領(lǐng)了紫色和月亮符號，用在所有的物料上Travel Inn

26、1998- 20032003 - 2004Premier Travel Inn2004 - 2007Premier Inn2007 - 20152015 - presentPremier Inn的品牌符號性非常強，占領(lǐng)了紫色和月亮整個店面就是一套紫色的形象系統(tǒng)，識別度非常高整個店面就是一套紫色的形象系統(tǒng)，識別度非常高Premier Inn最大的特色是床，有1000多個可拆卸的獨立彈簧，并且可以隨時增減如果顧客睡得滿意，甚至可以在官網(wǎng)預訂床墊，把它買回家。枕頭有軟硬兩種選擇。Premier Inn最大的特色是床，有1000多個可拆卸的廣告主打29英鎊一晚的特價房（人民幣約300元）廣告主打29英

27、鎊一晚的特價房（人民幣約300元）廣告主打29英鎊一晚的特價房（人民幣約300元）廣告主打29英鎊一晚的特價房（人民幣約300元）小結(jié)：從國外經(jīng)濟型酒店品牌可借鑒1、在策略上突出一個核心點，例如干凈或床品的睡眠體驗來做出品牌的體驗和特色印記。2、品牌的統(tǒng)一性、符號性和規(guī)模感帶來品牌的熟悉感和安全感。3、圍繞酒店的基本功能和基本面提升體驗是未來品牌升級的主要方向，而不是花里胡哨的主題噱頭。小結(jié)：4、消費者洞察4、消費者洞察上海、廣州、北京，三個城市共6場消費者深度訪談上海、廣州、北京，三個城市消費人群年齡段人數(shù)占比18歲以下1%19-2416%25-3029%31-3415%35-4016%41

28、-448%45-508%51-543%55-602%60歲以上1%數(shù)據(jù)來源：華住會員信息消費目的根據(jù)出游目的選擇經(jīng)濟型酒店占比經(jīng)濟型酒店核心消費人群是2530歲，占比29%，男女比例8:2消費人群年齡段人數(shù)占比18歲以下1%19-2416%25-3消費者對經(jīng)濟型酒店的認知快捷酒店低端比快捷酒店高一個檔次消費者對酒店品牌的認知注：7天酒店被消費者普遍認為檔次較低，屬于低端酒店。消費者將經(jīng)濟型酒店分為三個檔次：1、經(jīng)濟型酒店里面還可以的：漢庭、錦江之星2、經(jīng)濟型酒店里一般的：如家、莫泰、格林豪泰3、經(jīng)濟型酒店里面較差的：布丁、速8、7天4、比經(jīng)濟型酒店高一個檔次的：全季、和頤、智選假日、ibis等

29、對經(jīng)濟型酒店核心認知是“便宜”消費者心目中經(jīng)濟型酒店的特征依次為：經(jīng)濟實惠/便宜/性價比高門店多快捷方便軟硬件標準化來源：經(jīng)濟型酒店消費者座談會，北京/上海/廣州高端一般消費者對經(jīng)濟型酒店的認知快捷酒店低端比快捷酒店高一個檔次消費消費者對經(jīng)濟型酒店的品牌忠誠度不高消費者對經(jīng)濟型酒店的忠誠度不高一般有23家品牌會被納入訂房考慮范圍。比如漢庭，錦江之星，如家，消費者對他們沒有絕對的首選。經(jīng)濟型酒店品牌同質(zhì)化很嚴重現(xiàn)有各經(jīng)濟型酒店品牌在產(chǎn)品、服務、品牌等因素上存在一定差異，但整體上是同質(zhì)化的，可替代性較強?！拔沂菨h庭、錦江之星、如家都可以。有個排序，稍微有點傾向，但不是絕對的。”上海消費者“無所謂的

30、，如果在城市里沒有漢庭的話，我選別的店?！?上海消費者“快捷酒店沒有這么高的忠誠度。如果再上一個檔次，像橘子水晶這種，再上一個檔次，7、8百塊就有忠誠度。 ”上海消費者來源：經(jīng)濟型酒店消費者座談會，北京/上海/廣州消費者對經(jīng)濟型酒店的品牌忠誠度不高消費者對經(jīng)濟型酒店的忠誠度12453較重要，較多人考慮較不重要較少人考慮經(jīng)濟型酒店預訂&入住考慮因素（地段除外） 房價 其他住客的評分及點評（重點關(guān)注是否干凈） 房間面積 品牌 隔音 開業(yè)時間/新裝修時間 安全 是否提供早餐 以往的品牌體驗 是否有停車位 酒店周邊環(huán)境及服務的完備性“我覺得第一個是衛(wèi)生狀況，因為這種酒店又沒有什么娛樂設施的，又沒有游泳

31、池和健身房，住在這個房間里如果不干凈，就算房間裝潢再好又怎么樣呢？就算五星級里面不干凈，衛(wèi)生做的不好，我照樣不會住，首先考慮衛(wèi)生?！鄙虾ＯM者 消費者在選擇200300元的經(jīng)濟型酒店酒店時，地段排在第一位，排在第二位的就是干凈程度。 衛(wèi)生/干凈 舒適度（客房硬件設施、裝修風格及新舊程度）12453較重要，較不重要經(jīng)濟型酒店預訂&入住考慮因素（地段當問及消費者，經(jīng)濟型酒店訂房，你最關(guān)注的是什么?干凈是最主要的關(guān)注點消費者原話摘錄干凈是最重要的。干凈是最基本的。這個不是我要去考慮的因素，如果這間房間不干凈，我不管開好房，肯定要退房的。我覺得不管你多便宜，衛(wèi)生一定要搞干凈，可以東西很舊很差，可以沒有

32、娛樂設施，早飯也可以沒有。床上是最關(guān)注的，地面有點臟還過得去，床上和衛(wèi)生間是我首選。我們開賓館，干凈是至少的。我很重要的就是衛(wèi)生，要干凈，進去聞到漂白水的味道我就不要住了。還重要是服務，然后是設施，我說的硬件設施就說床要舒服它的杯子，有時候有一種杯子，看杯子的清潔程度，有的時候洗的很干凈，但是杯檐下面，陶瓷連接處修點黑黑的，像用了很久的。比如說我進去的話，我會看燒水的壺干不干凈，還有房間里有沒有異味。當問及消費者，經(jīng)濟型酒店訂房，你最關(guān)注的是什么?臟，衛(wèi)生差隔音不好安全隱患房間面積小各地房價不統(tǒng)一酒店服務人員少，溝通不暢，有問題不能及時解決上網(wǎng)慢客房內(nèi)環(huán)境差，裝修風格不好小卡片來源：經(jīng)濟型酒店

33、消費者座談會，北京/上海/廣州“臟、衛(wèi)生差”是經(jīng)濟型酒店當前最主要的消費者痛點，大部分消費者對經(jīng)濟型酒店的衛(wèi)生狀況不滿意。臟，衛(wèi)生差來源：經(jīng)濟型酒店消費者座談會，北京/上海/廣州“臟消費者花費二、三百元入住一晚上經(jīng)濟型酒店，普遍的要求是“干凈就行”，但實際上，對這類酒店是否真的“干凈”，消費者存在很大疑慮：酒店提供的大、小毛巾及床單、被罩都外送清洗，是否清洗干凈？是否真的消毒了？無從判斷。外送清洗及消毒過程不可見。馬桶圈看起來干凈，但不知道是否已經(jīng)消毒。玻璃杯或陶瓷杯消毒與否無從判斷。新聞報道用酒店清潔人員混用浴巾、毛巾擦廁所、茶杯?！熬频暧忻?，但是你（用它）擦自己身上的部位，你可能怕不干凈

34、，它畢竟是循環(huán)使用，并不是一次性的?！鄙虾ＯM者“這個毛巾都是送到外面去洗的，你看到很差的面包車過來，把毛巾床單送走走，到底有沒有洗誰知道?！鄙虾ＯM者“我不可以保證他消毒干凈不干凈啊，你的杯子每個人都用過的?！?廣州消費者“新聞說他們用浴巾擦廁所的?！?廣州消費者“他清洗的過程我們也不知道啊。” 廣州消費者“就是覺得不干凈?！?北京消費者經(jīng)濟型酒店消費者普遍擔心房間是否“干凈”的問題，最關(guān)心“消毒”與否消費者花費二、三百元入住一晚上經(jīng)濟型酒店，普遍的要求是“干凈絕大部分女性消費者，及很高比例的男性消費者（但不超過一半）一般不使用經(jīng)濟型酒店提供的浴巾和毛巾，而是自帶這些衛(wèi)生用品。“自己帶毛巾”

35、“它酒店里的毛巾我擦手也擦的。我自己帶個小方巾主要是擦臉、洗臉?！薄拔乙话愣既拥厣袭?shù)亟碛玫摹本频晏峁┑牟ＡП蛱沾杀话惚幌M者自己洗一遍或用開水燙一遍之后再使用?！澳憧梢蚤_水燙好?！?“自己帶茶杯，我從來沒用過（酒店）的，我感覺肯定沒有消過毒所以我不用?！薄白詡湎词闷贰?由于不知道馬桶坐墊是否消毒，很多消費者用濕紙巾擦一下再使用，或者在馬桶圈上墊上一些紙巾?！澳莻€坐墊，拿點紙巾上面擦一下。”“我坐的，前面用紙巾放一放。”消費者住酒店會自己采取的清潔防范措施絕大部分女性消費者，及很高比例的男性消費者（但不超過一半）一在二、三百元的經(jīng)濟型酒店下一步升級方向選擇上，干凈、床、枕頭、硬件、服務等

36、方面選擇一個，大部分消費者認為應該在干凈上做到極致?！岸ㄎ?、3百只有在衛(wèi)生上，別的沒有辦法添加。”上海消費者“衛(wèi)生”廣州消費者全體“我覺得加多50不是特別的貴，如果讓自己放心的話?！?廣州消費者在預算范圍內(nèi)，大部分消費者愿意為“干凈”多花30元在二、三百元的經(jīng)濟型酒店下一步升級方向選擇上，干凈、床、枕頭品牌就代表了干凈酒店衛(wèi)生潔凈程度很重要，但在線不可見，只存在于消費者已經(jīng)發(fā)生的入住體驗中或品牌印象中，至今未有任何一個經(jīng)濟型酒店品牌形成“干凈”的消費者普遍認知。漢庭的干凈程度比其他經(jīng)濟型酒店要好“漢庭不擔心，其它的品牌擔心?！?廣州消費者“智選假日酒店為什么大家能稍微放心一點，因為它這個品牌

37、在這里呢，大集團管理”北京消費者 消費者也認為如果有一家酒店如果在干凈方面做得好，可能會提升用戶忠誠度?！叭绻心臣揖频臧汛矄吻鍧嵾^程展示給大家看，那他率先踏出這一步，就在酒店行業(yè)里建立了領(lǐng)先地位。我就會率先選擇他！即使我沒住，我也會有好感！”廣州消費者品牌就代表干凈，但目前沒有一個經(jīng)濟型酒店品牌形成“干凈”的消費者普遍認知品牌就代表了干凈品牌就代表干凈，但目前沒有一個經(jīng)濟型酒店品牌根據(jù)消費者座談會調(diào)研“干凈，干凈，還是干凈”是目前酒店行業(yè)最大的痛點是消費者最關(guān)心的“購買理由”硬件的升級最終趨于同質(zhì)化，干凈的程度才是差異化所在但目前沒有一個經(jīng)濟型酒店品牌在“干凈”上建立認知價值根據(jù)消費者座談會

38、調(diào)研酒店衛(wèi)生不干凈，已經(jīng)是一個巨大的社會問題2013年，如家被爆出“馬桶清潔門”事件，用酒店的浴巾擦馬桶和地板酒店衛(wèi)生不干凈，已經(jīng)是一個巨大的社會問題2013年，如家被爆2016年，7天酒店被曝光“火堿洗床單”事件，相當于直接睡在洗衣粉上酒店衛(wèi)生不干凈，已經(jīng)是一個巨大的社會問題2016年，7天酒店被曝光“火堿洗床單”事件，相當于直接睡在不僅是經(jīng)濟型酒店，五星級酒店也經(jīng)常陷入清潔門事件酒店衛(wèi)生不干凈，已經(jīng)是一個巨大的社會問題不僅是經(jīng)濟型酒店，五星級酒店也經(jīng)常陷入清潔門事件酒店衛(wèi)生不干酒店“干凈衛(wèi)生”已經(jīng)成為一個消費“痛點”酒店衛(wèi)生成消費“痛點”近段時間以來，多家媒體曝光了部分經(jīng)濟型酒店客房服務員

39、不規(guī)范打掃客房的問題，比如，供客人使用的毛巾和浴巾被服務員用來擦馬桶、浴室、地板、衛(wèi)生間口杯和客房茶杯等。不僅如此，有些酒店的老員工在“帶學徒”時，還公然教授如何發(fā)揮客用毛巾的多種“用途”?！耙蚴褂昧肆淤|(zhì)工業(yè)洗滌劑，酒店床單、浴巾的堿性pH值嚴重超標，客人相當于直接睡洗衣粉”的風波還未平息，近期又有一則“臟作坊漂洗五星酒店床單”的消息，讓消費者們的汗毛都“豎”起來了。住酒店自帶毛巾已經(jīng)成為流行現(xiàn)象由于現(xiàn)今中國洗滌行業(yè)的標準不健全，以及當下整體經(jīng)濟環(huán)境不佳，各行各業(yè)都在擠壓成本，導致部分洗滌工廠違規(guī)作業(yè)而不顧洗滌品質(zhì)。隨著媒體對黑洗滌工廠的持續(xù)曝光，民眾對酒店布草普遍存在“信任危機”，從而形成當

40、下流行一種出行自帶布草的情況。酒店“干凈衛(wèi)生”已經(jīng)成為一個消費“痛點”酒店衛(wèi)生成消費“痛點2013年，我國酒店清潔市場的規(guī)模約為56.7億元，預計未來5年內(nèi)還會以每年百分之17.5的增長率來上升。這塊大蛋糕到底該由誰來監(jiān)管呢？此前有媒體報道，早在2004年，衛(wèi)生監(jiān)督部門就推出了對酒店布草衛(wèi)生的監(jiān)管，客房里干不干凈，基本上全是看酒店的良心怎么樣；而對于分蛋糕的人來說，也有著很多的困惑。比如說中國洗協(xié)副會長蓋東海就舉例說，偌大的市場，如今竟然沒有行業(yè)的標準。酒店行業(yè)的清潔市場是沒有行業(yè)標準的2013年，我國酒店清潔市場的規(guī)模約為56.7億元，預計未來小結(jié)：十多年前經(jīng)濟型酒店剛剛誕生時，沒有人擔心這

41、些干凈的問題，今天隨著消費的升級，經(jīng)濟型酒店最基本的“干凈”成了“痛點”課題在經(jīng)濟型酒店新的510年里，我們需要回歸“基本功”的品質(zhì)提升誰能真正做到“干凈”，代表“干凈”誰就將領(lǐng)跑新一輪市場小結(jié)：漢庭是否能夠真正解決“干凈”的問題漢庭是否能夠真正解決“干凈”的問題5、高層訪談和店面走訪5、高層訪談和店面走訪通過漢庭高層訪談，我們得到了很多信心漢庭的干凈做得比其他經(jīng)濟型酒店同行要好很多甚至是超過了五星級酒店通過漢庭高層訪談，我們得到了很多信心漢庭圍繞“干凈”做了哪些事？1、入股行業(yè)先進的洗滌公司，致力于帶動全國洗滌行業(yè)成長床單洗得干不干凈，關(guān)鍵看下游供應商。漢庭入股了上海超潔和北京藍天這類新型的

42、洗滌公司，這類公司代表了洗滌行業(yè)的先進生產(chǎn)力，獨有的隧道式“洗滌龍”技術(shù)，比一般的廠家的洗滌質(zhì)量和干凈程度要高很多，為此漢庭要多付出的洗滌費用要高10%。通過扶持這類新型的洗滌公司，希望帶動全國洗滌行業(yè)的成長。漢庭圍繞“干凈”做了哪些事？1、入股行業(yè)先進的洗滌公司，致力2、自創(chuàng)便攜式消毒柜，保證每個水杯100%高溫消毒可視化清潔工在清潔的同時，把小型消毒柜直接搬到房間里，把杯子放進去消毒，客人隨時能夠看到，這個措施已經(jīng)在全國通行。漢庭圍繞“干凈”做了哪些事？2、自創(chuàng)便攜式消毒柜，保證每個水杯100%高溫消毒可視化漢庭3、使用四種顏色的清潔抹布，避免混用為了區(qū)分客房毛巾與清潔抹布，清潔人員使用的

43、抹布都不是白色的，多采用黃色、紅色、藍色等彩色抹布，而且必須按干濕和區(qū)域不同使用不同的毛巾。綠家具、衛(wèi)生間臺面黃恭桶藍客房墻面、衛(wèi)生間墻面、地面棕鏡子、玻璃、電視機屏幕、五金件漢庭圍繞“干凈”做了哪些事？3、使用四種顏色的清潔抹布，避免混用綠家具、衛(wèi)生間臺面漢庭4、使用3M和藝康等高標準清潔劑雖然3M和藝康清潔劑價格比國產(chǎn)清潔劑貴一倍，但出于客人健康和環(huán)保的考慮，酒店愿意為此支付額外成本。漢庭圍繞“干凈”做了哪些事？4、使用3M和藝康等高標準清潔劑漢庭圍繞“干凈”做了哪些事？每月質(zhì)量最差的客房停售下線停售不合格的房間：包括嚴重滲水；房間明顯發(fā)霉；空調(diào)損壞；家具地板明顯破損；席夢思明顯塌陷；有嚴

44、重外部噪音。激勵措施：達標酒店的每位客房員工（主管、領(lǐng)班、服務員）月“絕對干凈津貼”50元增加官網(wǎng)標識，促進消費者選擇漢庭圍繞“干凈”做了哪些事？5、2016年在內(nèi)部提出“絕對干凈”的質(zhì)量口號對清潔進行全面整改，并提出了激勵措施每月質(zhì)量最差的客房停售下線漢庭圍繞“干凈”做了哪些事？5、2關(guān)于“干凈”策略的高層訪談漢庭的干凈肯定比整個行業(yè)水準高，比五星級還高。但是整個行業(yè)沒有一家是好的。因為從阿姨的角度來說，她們會圖省事，不可能一直在她清掃的時候監(jiān)督她們CDO 孫清一全國來看洗滌行業(yè)是比較亂的，存在巨大的問題，不是每家都做到這個標準。能做到這樣的店可能只占漢庭的10%。未來可能需要35年的努力，

45、扶持這些先進的洗滌企業(yè)，讓他們帶動全國的發(fā)展。CDO 孫清一我們希望干凈比其他家更好，和如家七天這樣的品牌劃清界限，我們在這方面做得還不夠，應該加大投入，希望做得更好。我們不排除未來可能真的推出這樣的口號，“如果客人覺得不干凈，我們就不讓客人付錢”。目前還不夠自信，但未來肯定會要這樣干。滬浙東北大區(qū)CEO 徐浩淳關(guān)于“干凈”策略的高層訪談漢庭的干凈肯定比整個行業(yè)水準高，比 未來有可能自建一個配套的清潔公司，由華住投資控股自主掌控。因為如果不去獨立控制，就很難防范。但自建的成本會比較高，加盟商會難以接受。所以首先從直營店開始推，然后說服認可我們的加盟商，最后強制要求剩下的加盟商按洗滌標準采購滬浙

46、東北大區(qū)CEO 徐浩淳在基礎(chǔ)型住宿產(chǎn)品里面，干凈是非常重要的，客人非常關(guān)注的， CDO 金輝關(guān)于“干凈”策略的高層訪談 未來有可能自建一個配套的清潔公司，由華住投資控股自主掌控?；跐h庭現(xiàn)在的“干凈”舉措，我們認為可以繼續(xù)加大對“干凈”的戰(zhàn)略資源匹配，形成新的藍海創(chuàng)新基于漢庭現(xiàn)在的“干凈”舉措，漢庭酒店開啟酒店行業(yè)“極致干凈”新藍海時代漢庭酒店硬件升級干凈超配兩手都要抓，兩手都要硬首先硬件上升級了，消費者的入住體驗會有一種視覺上的干凈體驗。但硬件上建立競爭壁壘的成本較高，且品牌之間的硬件升級比拼是無止境的。硬件升級和干凈恰好是契合的。硬件升級了，消費者 “感覺干凈”了，同時創(chuàng)造品牌的干凈體驗，

47、讓消費者在看不見的地方也能體驗到干凈。+漢庭“干凈超配”如何實現(xiàn)硬件升級干凈超配兩手都要抓，兩手都要硬首先硬件上升級了，消費漢庭“干凈超配”如何實現(xiàn)1、漢庭入股或者投資建立自主控制的清潔中心參考餐飲行業(yè)設立“中央廚房”的模式，漢庭可以在每個區(qū)域入股或者自己投資建設一家代表行業(yè)先進生產(chǎn)力的清潔洗滌公司。只有自主控制，才能完全保證清潔質(zhì)量。實施路徑單個城市突破：一線城市（上海、北京）二線城市三四線城市布局全國店面順序：直營店認可漢庭的加盟商剩下的加盟商強制執(zhí)行清潔洗滌標準漢庭“干凈超配”如何實現(xiàn)1、漢庭入股或者投資建立自主控制的清2、在清潔員上實現(xiàn)超配漢庭“干凈超配”如何實現(xiàn)海底撈與西貝的服務員超

48、配政策：西貝和海底撈都對服務人員實施“超配戰(zhàn)略”，把服務人員打造成品牌獨具魅力的服務特色，真正提升消費者的就餐體驗。要實現(xiàn)極致的干凈體驗，“清潔員”是核心。2、在清潔員上實現(xiàn)超配漢庭“干凈超配”如何實現(xiàn)海底撈與西貝的3、店面實施“干凈透明化工程”讓消費者對“看不見的干凈”也放心（1）大堂干凈承諾可視化（2）開放式清潔，歡迎顧客參觀清潔過程（3）采用便攜式消毒柜，讓水杯消毒可視化（4）消毒間、布草間透明化（5）清潔知識普及，如床單去哪兒了？漢庭“干凈超配”如何實現(xiàn)3、店面實施“干凈透明化工程”漢庭“干凈超配”如何實現(xiàn)第三部分：漢庭的品牌重塑用詞語和符號引爆戰(zhàn)略，建立品牌儲錢罐第三部分：漢庭的品牌

49、重塑用詞語和符號引爆戰(zhàn)略，建立品牌儲錢罐品牌資產(chǎn)觀品牌資產(chǎn)：顧客和公眾能夠認知，并且是能給我們帶來效益的品牌訊息。我們投資建立一些符號和話語，讓消費者認識，并且這一認識是能夠給我們帶來效益的，給我們加分的，這就形成品牌資產(chǎn)。做任何一件事，一個創(chuàng)意、一個設計、一個活動，都要問自己：能不能形成資產(chǎn)，能不能保護資產(chǎn)、能不能增值資產(chǎn)，能，就堅決投資重復！品牌資產(chǎn)觀品牌資產(chǎn)：顧客和公眾能夠認知，并且是能給我們帶來效世界就是認識，認識就是分類分類就是貼標簽，貼標簽就是詞語和符號用“超級話語”和“超級符號”在消費者腦海里貼上漢庭“干凈”的標簽引爆漢庭極致干凈戰(zhàn)略世界就是認識，認識就是分類啟動漢庭超級話語一句

50、就能說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語啟動漢庭超級話語一句就能說動消費者購買的話，就是品牌的超級話這句話最能說動消費者這句話最能說動消費者品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P漢庭的品牌超級話語占領(lǐng)干凈這個詞。讓“干凈”和“漢庭”直接產(chǎn)生關(guān)系；廣告語是設計一句話，讓別人替你傳播，這句話能成為介紹漢庭最實用的一句話；沒有人不愛干凈，這句話讓消費者和自己對應起來，并且寄生到對身邊親朋好友關(guān)心。漢庭的品牌超級話語占領(lǐng)干凈這個詞。讓“干凈”和“漢庭”直接產(chǎn)我們在廣州的消費者座談中測試過消費者對這句話的印象直觀容易聯(lián)想到。有一個畫面在這里了，很有共鳴。容易理解啊。有誰不喜歡干凈的嗎？它強調(diào)的是干

51、凈，這個是說實在的，在我們看來，雖然它很普通，但是我們可以記住，這個是它的一個特色。我們在廣州的消費者座談中測試過消費者對這句話的印象直觀建立漢庭的超級符號建立漢庭的超級符號什么是超級符號？超級符號是人人都看得懂的符號超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”（The force）它為掌握引爆它引信的人聚集了數(shù)萬年的能量；將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創(chuàng)意、超級產(chǎn)品、超級品牌、超級企業(yè)可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。什么是超級符號？超級符號是人人都看得懂的符號超級符號的本質(zhì)嫁接文化原型人們往往只記得他們已經(jīng)記得的東西

52、；人們往往只認識他們已經(jīng)認識的東西。占領(lǐng)一個文化原型，你就相當于占領(lǐng)這個文化所代表的所有財富！超級符號的本質(zhì)嫁接文化原型人們往往只記得他們已經(jīng)記得的東西；漢庭的超級符號是什么？我們要占領(lǐng)哪個文化原型漢庭的超級符號是什么？藍顏色的招牌Logo是一匹馬馬踏飛燕驛站普通的連鎖酒店安全，電梯需要刷卡才能上樓滿街都是枕頭和床挺舒服的毛巾比較干凈環(huán)境比較干凈字體10多年沒換了漢 庭對“漢庭”的第一聯(lián)想（首選漢庭的用戶）Logo藍色的老牌子名字有中國風連鎖酒店集團漢 庭對“漢庭”的第一聯(lián)想（競品用戶）還能湊合住一晚上服務也還可以，這里面最好的馬看見它就是漢庭挺有中國文化跟中國古代似的，在路上奔波，歇的地方馬

53、踏飛燕最近換標了消費者對漢庭的第一聯(lián)想消費者核心印象是“LOGO的藍色主色調(diào)”及“馬”的元素。藍顏色的招牌Logo是一匹馬馬踏飛燕驛站普通的連鎖酒店安全，漢庭的核心品牌資產(chǎn)：馬和藍色門頭兩款漢庭小馬吉祥物形象漢庭的核心品牌資產(chǎn)：馬和藍色門頭兩款漢庭小馬吉祥物形象馬的文化原力、象征馬代表積極拼搏、銳意進取的精神馬代表吃苦耐勞，無私奉獻的服務精神馬又是“馬到成功”的象征，預示著事業(yè)發(fā)展順利如意，成功在即。古代代表驛站，是休息住宿的場所馬的文化原力、象征馬代表積極拼搏、銳意進取的精神消費者心目中的“馬”的形象殷勤、忠誠、服務意識消費者自發(fā)提及的可以代表酒店服務人員形象的動物包括：狗、企鵝、蜜蜂、鴨子

54、、駱駝和馬。研究分析，消費者期待酒店服務人員的形象要素是：殷勤、忠誠和服務意識。提示動物名稱后，大部分消費者都認同“馬”適合用作經(jīng)濟型酒店酒店服務人員的形象。溫順服從主人聽話勤快忠誠頑強 “馬”文化含義馬的品格馬的聯(lián)想快人一步上進成功有高貴的感覺有商務的感覺，很多車都有馬的元素馬代表著古代的驛站注：楷體字均為消費者原話。消費者心目中的“馬”的形象殷勤、忠誠、服務意識消費者自發(fā)測試消費者對漢庭的品牌形象人格化測試，和馬的品質(zhì)十分契合男 在需要的時候，一直看得到，比較親近男 30歲 ，簡單干練男 4045歲 ，會照顧人男 低調(diào)，靠得住，信得過男 35歲 ，有困難的時候會給你幫助男 比較低調(diào)的感覺男

55、 30歲，商務人士，溫柔的男士，比較細心，溫柔，細膩男 行動力強，執(zhí)行力強，雷厲風行男 中年男子，比較顧家，暖心男 一個中年人，性格老實。男 像30-50歲，性格沉穩(wěn)靠得住，在國企上班測試消費者對漢庭的品牌形象人格化測試，和馬的品質(zhì)十分契合男很多奢侈品的logo都用到了馬的形象，代表不同的含義愛馬仕需消費者自己理解和駕馭巴寶莉象征保護與前進蔻馳貴族的座駕，高貴、典雅和奢侈拉夫勞倫代表高貴與夢想很多奢侈品的logo都用到了馬的形象，代表不同的含義愛馬仕巴漢庭的馬應該代表什么？漢庭的馬應該代表什么？它代表無私奉獻的服務精神它代表無私奉獻的服務精神它代表馬到成功的進取精神它代表馬到成功的進取精神漢庭

56、超級符號漢庭超級符號漢庭白馬漢庭白馬漢庭白馬一匹戴著藍色禮帽和藍色領(lǐng)結(jié)的白馬漢庭白馬一匹戴著藍色禮帽和藍色領(lǐng)結(jié)的白馬漢庭白馬1、馬本身就是漢庭的品牌形象資產(chǎn)；2、馬具有吃苦耐勞、無私奉獻的服務精神，與經(jīng)濟型酒店這個行業(yè)和服務人員的品格相契合；3、馬本身是一種公共符號，我們給它加上代表漢庭服務精神的藍色的禮帽和領(lǐng)結(jié)，就變成漢庭獨有的超級符號，就能占領(lǐng)這個文化原力，代表“中國服務”的最高品質(zhì)。4、白馬和藍色形成視覺上的干凈，和“愛干凈，住漢庭”的品牌口號一氣呵成。5、一眼就就讓人記住，一看就能喜歡上。漢庭白馬品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P加強溝通的豐富性和應用的方便性我們開發(fā)了漢庭卡通

57、馬吉祥物品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P姓名：漢庭小白馬個性：愛干凈，會賣萌姓名：漢庭小白馬在線訂房在線訂房歡迎到來歡迎到來閱讀暢飲閱讀暢飲華住商城華住商城精選寢具精選寢具全時熱水全時熱水輕松出行輕松出行祝您晚安祝您晚安親切服務祝您晚安閱讀暢飲輕松出行在線訂房時時熱水歡迎到來精選寢具小白馬動態(tài)圖應用：線上APP、微信、表情包親切服務祝您晚安閱讀暢飲輕松出行在線訂房時時熱水歡迎到來精選漢庭logo調(diào)整漢庭logo調(diào)整品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P修改前修改后修改前修改后漢庭品牌花邊符號漢庭品牌花邊符號漢庭的品牌花邊符號：干凈的“藍白條”漢庭的品牌花邊符號：干凈的“藍白條”漢

58、庭【品牌識別系統(tǒng)】的五大核心要素白馬超級符號 = 明星代言品牌符號花邊卡通馬= 吉祥物 超級話語品牌logo漢庭【品牌識別系統(tǒng)】的五大核心要素白馬超級符號 = 明星代言品牌logo白馬超級符號藍白條花邊符號卡通小白馬應用于門頭招牌和辦公用品應用于廣告系統(tǒng)（戶外、網(wǎng)絡、折頁畫冊）應用于衍生品及自開發(fā)商品應用于酒店用品、網(wǎng)站、線上展示及自開發(fā)商品漢庭品牌要素用法規(guī)范品牌logo白馬超級符號藍白條花邊符號卡通小白馬應用于門頭招一、店招系統(tǒng)一、店招系統(tǒng)品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌

59、策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P二、廣告系統(tǒng)二、廣告系統(tǒng)品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P樓體就是廣告位

60、樓體就是廣告位品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P三、品牌花邊系統(tǒng)三、品牌花邊系統(tǒng)品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P品牌酒店漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案270P四、卡通小白馬（吉祥物）四、卡通小白馬（吉祥物）品