數(shù)字營銷公司知識產(chǎn)權(quán)計劃方案

1、泓域/數(shù)字營銷公司知識產(chǎn)權(quán)計劃方案數(shù)字營銷公司知識產(chǎn)權(quán)計劃方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113426189 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113426189 h 3 HYPERLINK l _Toc113426190 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113426190 h 7 HYPERLINK l _Toc113426191 三、 進入行業(yè)的主要障礙 PAGEREF _Toc113426191 h 8 HYPERLINK l _Toc113426192 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113426192 h 13

2、 HYPERLINK l _Toc113426193 五、 供應(yīng)鏈上的知識產(chǎn)權(quán)管理 PAGEREF _Toc113426193 h 13 HYPERLINK l _Toc113426194 六、 知識產(chǎn)權(quán)交易的營銷管理 PAGEREF _Toc113426194 h 26 HYPERLINK l _Toc113426195 七、 知識產(chǎn)權(quán)投資的成本控制 PAGEREF _Toc113426195 h 43 HYPERLINK l _Toc113426196 八、 知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)標引與分級 PAGEREF _Toc113426196 h 47 HYPERLINK l _Toc113426197 九

3、、 知識產(chǎn)品生產(chǎn)的特點 PAGEREF _Toc113426197 h 58 HYPERLINK l _Toc113426198 十、 知識產(chǎn)品生產(chǎn)概述 PAGEREF _Toc113426198 h 63 HYPERLINK l _Toc113426199 十一、 專利權(quán)的授予 PAGEREF _Toc113426199 h 67 HYPERLINK l _Toc113426200 十二、 專利權(quán)的期限、終止與無效 PAGEREF _Toc113426200 h 74 HYPERLINK l _Toc113426201 十三、 知識分配概述 PAGEREF _Toc113426201 h 7

4、6 HYPERLINK l _Toc113426202 十四、 知識傳播方式的發(fā)展和當前知識傳播的主要機制及相應(yīng)的方式 PAGEREF _Toc113426202 h 78 HYPERLINK l _Toc113426203 十五、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113426203 h 85 HYPERLINK l _Toc113426204 十六、 組織機構(gòu)、人力資源分析 PAGEREF _Toc113426204 h 97 HYPERLINK l _Toc113426205 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113426205 h 97 HYPERLINK l _Toc113

5、426206 十七、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113426206 h 99 HYPERLINK l _Toc113426207 十八、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113426207 h 102項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx投資管理公司（二）項目聯(lián)系人邵xx（三）項目實施的可行性1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求

6、都將促進行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結(jié)進取的核心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開

7、發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設(shè)條件已落實，工程技術(shù)方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實施的可行性。近年來，互聯(lián)網(wǎng)媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透到社交、視屏、電商、理財、出行等生活剛需場景，這幾大行業(yè)滲透率均已超過50%，同時，用戶使用小程序的習慣也已經(jīng)養(yǎng)成，月人均使用微信小程序接近1小時。根據(jù)QuestMobile2021年中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告，截至2021年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達到11.67億，月人均單日使用次數(shù)和時長分別達到115.1次、6.6小時，持續(xù)加深的使用習慣，推高了生活數(shù)字化程度?；ヂ?lián)網(wǎng)尤

8、其是移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大部分用戶生活的重要組成部分。（四）項目選址項目選址位于xx（以選址意見書為準），區(qū)域設(shè)施條件完備，非常適宜項目建設(shè)。（五）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資32833.53萬元，其中：建設(shè)投資25440.71萬元，占項目總投資的77.48%；建設(shè)期利息332.60萬元，占項目總投資的1.01%；流動資金7060.22萬元，占項目總投資的21.50%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項目建設(shè)投資25440.71萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用21109.19萬元，工程建設(shè)其他費用

9、3840.59萬元，預(yù)備費490.93萬元。（六）資金籌措方案項目總投資32833.53萬元，其中申請銀行長期貸款13575.48萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（七）項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、營業(yè)收入（SP）：64900.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：51536.91萬元。3、凈利潤（NP）：9776.17萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.48年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：22.58%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：13538.39萬元。（八）項目綜合評價主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元32833.531.1建設(shè)投資萬元25440.711.1.1工程費用萬元21109.191.1.2其

10、他費用萬元3840.591.1.3預(yù)備費萬元490.931.2建設(shè)期利息萬元332.601.3流動資金萬元7060.222資金籌措萬元32833.532.1自籌資金萬元19258.052.2銀行貸款萬元13575.483營業(yè)收入萬元64900.00正常運營年份4總成本費用萬元51536.915利潤總額萬元13034.896凈利潤萬元9776.177所得稅萬元3258.728增值稅萬元2734.939稅金及附加萬元328.2010納稅總額萬元6321.8511盈虧平衡點萬元23718.96產(chǎn)值12回收期年5.4813內(nèi)部收益率22.58%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元13538.39所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境

11、分析以“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃為引領(lǐng)，實施產(chǎn)業(yè)強縣戰(zhàn)略，推進新型工業(yè)化進程，實現(xiàn)工業(yè)率先發(fā)展。著力建設(shè)一流的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，打造現(xiàn)代制造業(yè)先進配套基地。以開發(fā)區(qū)和特色產(chǎn)業(yè)基地為發(fā)展平臺，以項目建設(shè)為發(fā)展支撐，深入推進傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和新興產(chǎn)業(yè)率先發(fā)展，形成先進制造業(yè)主導的工業(yè)發(fā)展格局。到“十三五”末，力爭全部工業(yè)總產(chǎn)值突破500億元；規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量每年新增15家以上，達到220家以上，規(guī)上工業(yè)增加值增速達到9%以上。（一）著力推進園區(qū)率先發(fā)展以規(guī)劃為引領(lǐng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快招商引資進度，以“工業(yè)新城生態(tài)園區(qū)”為目標，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、率先發(fā)展。（二）加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

12、“十三五”期間，配合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，逐步淘汰低端鋼鐵壓延、低端零配件加工制造等技術(shù)含量低、高耗能低產(chǎn)出行業(yè)，實現(xiàn)傳統(tǒng)特色制造業(yè)高端化發(fā)展。（三）推動新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大堅持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動，大力培育壯大新能源車輛制造、汽車零部件生產(chǎn)、數(shù)控設(shè)備生產(chǎn)等新興產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟發(fā)展提供新的支撐。力爭到“十三五”末，新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重達到30%以上。進入行業(yè)的主要障礙CRM服務(wù)具有一對一精準觸達用戶、品牌可以自主掌控客戶資源、溝通效果可以追蹤、客戶體驗較好、服務(wù)效果明顯、投資回報率較高等特性，近年來受到越來越多的品牌企業(yè)的重視。CRM服務(wù)以客戶為中心，利用前沿的信息技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)

13、以及人工智能武裝企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，通過對用戶的數(shù)據(jù)分析，借助各種數(shù)字化平臺和溝通渠道，通過千人千面的個性化溝通提升客戶體驗，從而為客戶創(chuàng)造價值，整體業(yè)務(wù)具有較為復(fù)雜。CRM服務(wù)行業(yè)對CRM整合能力、成功CRM服務(wù)案例、跨多專業(yè)人才組合能力、CRM策略咨詢能力、CRM數(shù)字化能力、大數(shù)據(jù)分析能力和創(chuàng)意能力等均具有較高要求。1、CRM整合能力壁壘CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制，它是以客戶為中心，利用前沿的信息技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)以及人工智能升級客戶的業(yè)務(wù)流程，CRM服務(wù)商需要具備較為多種CRM的專業(yè)能力，包括策略能力、技術(shù)實力、數(shù)據(jù)處理能力、創(chuàng)意能力以及CRM運營執(zhí)行落地能力，并對這些能

14、力進行有機的整合，為客戶提供一體化的CRM解決方案，最終達成品牌客戶設(shè)定的效果目標。僅僅擁有一項或部分業(yè)務(wù)能力的CRM服務(wù)商往往無法提供“貫穿用戶全生命周期”的、“覆蓋線下到線上全渠道CRM”的整合服務(wù)，因此也很難成為品牌企業(yè)的核心CRM供應(yīng)商。而具備技術(shù)、數(shù)據(jù)、運營多能力的有機整合需要CRM服務(wù)商長時間的磨合和積累。因此，技術(shù)、數(shù)據(jù)、運營多項能力整合對于新進入CRM服務(wù)行業(yè)的公司形成了一定壁壘。2、成功CRM服務(wù)案例壁壘大型品牌客戶對于CRM服務(wù)商的要求比較高，一般傾向于選擇在行業(yè)中擁有豐富服務(wù)經(jīng)驗和成功行業(yè)案例的服務(wù)商。品牌客戶會綜合參考CRM服務(wù)商現(xiàn)有服務(wù)的客戶案例以及過往服務(wù)的成功案例

15、選擇適合自己的CRM服務(wù)商，那些擁有豐富成功CRM案例的服務(wù)商將擁有更多的機會獲取客戶的青睞。對于新進入行業(yè)的服務(wù)商通常很難獲取優(yōu)秀的案例所以很難去打動品牌客戶，故成功服務(wù)案例對新進入行業(yè)者而言形成了壁壘。3、跨多專業(yè)的人才壁壘CRM主要依靠專業(yè)人才為品牌客戶提供策略咨詢、技術(shù)開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃、項目落地執(zhí)行、培訓輔導等專業(yè)服務(wù)，其服務(wù)的各環(huán)節(jié)均需要大量的跨專業(yè)的人才，屬于人才密集性行業(yè)。例如在CRM策略咨詢環(huán)節(jié)，需要閱歷豐富的創(chuàng)意人才以及對行業(yè)業(yè)務(wù)精湛的咨詢?nèi)瞬艦槠放瓶蛻粢?guī)劃符合需求的CRM策略；在CRM項目落地執(zhí)行環(huán)節(jié)，要達到高質(zhì)、高效地貫徹CRM策略并執(zhí)行項目，需要具有對CRM的策

16、略深入理解、對品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)流程思路清晰、對技術(shù)開發(fā)的項目管理了如指掌、對創(chuàng)意的產(chǎn)出有把關(guān)能力和對數(shù)據(jù)有理解能力的專業(yè)人才，而且該專業(yè)人才還需要具備統(tǒng)籌規(guī)劃能力、危機處理能力、團隊管理能力、溝通協(xié)調(diào)能力、商務(wù)談判能力及預(yù)算管理能力。在這樣的多能力跨專業(yè)人才的管理下，能夠有機整合創(chuàng)意、技術(shù)和數(shù)據(jù)等各個細分專業(yè)的團隊，形成合力，才能事半功倍。企業(yè)需要培養(yǎng)一批這樣的多能力跨專業(yè)的人才，并且建設(shè)優(yōu)秀的策略咨詢、技術(shù)開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃、項目執(zhí)行到培訓輔導等多個專業(yè)的具備規(guī)模的團隊，需要大量的時間、大量的磨合和試錯、大量的項目實踐才能逐漸形成，與此同時，優(yōu)秀專業(yè)人才的流動也傾向于品牌知名度高、實力雄

17、厚的企業(yè)。因此，新進入CRM服務(wù)行業(yè)的公司面臨較高的人才壁壘。4、CRM策略咨詢能力壁壘CRM需要為品牌設(shè)計基于用戶全生命周期的客戶溝通策略，因此涉及到品牌企業(yè)的銷售、市場、售后、大客戶二手車、直售等多個部門的CRM業(yè)務(wù)需要統(tǒng)籌規(guī)劃，業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)非常復(fù)雜，需要供應(yīng)商對于品牌企業(yè)的運營機制、業(yè)務(wù)流程具有深刻理解，同時具備橫跨售前售中售后、總部到經(jīng)銷商、運營服務(wù)到技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的專業(yè)CRM策略咨詢能力。因此，新進入CRM服務(wù)行業(yè)的公司面臨較高的CRM策略咨詢能力壁壘。5、CRM數(shù)字化能力壁壘在移動數(shù)字化迅速發(fā)展、新技術(shù)應(yīng)用層出不窮的背景下，品牌客戶的消費者對于數(shù)字平臺的方便快捷的服務(wù)需求越來越大

18、，為迎合消費者的需求，品牌企業(yè)迫切需要搭建迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化系統(tǒng)和平臺，從而贏得市場先機。CRM數(shù)字化包含CRM會員系統(tǒng)、CRM用戶運營平臺（APP、微信服務(wù)號、小程序等）、零售CRM數(shù)字化等，品牌企業(yè)通過CRM數(shù)字化全面打通各組織部門之間的業(yè)務(wù)流程、消除數(shù)據(jù)孤島、提升運營效率、提高CRM服務(wù)效果，故對于IT技術(shù)的深度及廣度的要求越來越高。對于新進入的CRM服務(wù)企業(yè)，沒有強大的IT技術(shù)團隊、豐富的項目服務(wù)經(jīng)驗，難以為品牌企業(yè)CRM數(shù)字化需求提供有效的IT技術(shù)服務(wù)支持。因此，新進入CRM服務(wù)行業(yè)的公司面臨一定程度的數(shù)字化能力和技術(shù)壁壘。6、數(shù)據(jù)能力壁壘大數(shù)據(jù)時代，在品牌企業(yè)越來越重視其數(shù)

19、據(jù)資產(chǎn)的利用的大背景下，CRM的核心工作之一是收集用戶數(shù)據(jù)并進行價值挖掘。故需要CRM服務(wù)要從數(shù)據(jù)的合法性、安全性、數(shù)據(jù)質(zhì)量（完整性、準確性和真實性）、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)指導業(yè)務(wù)等多個專業(yè)環(huán)節(jié)為品牌企業(yè)提供全面的價值服務(wù)，需要供應(yīng)商具備很強的數(shù)據(jù)專業(yè)能力，需要將對行業(yè)深入理解和數(shù)據(jù)服務(wù)專業(yè)能力進行融合，并且有成功的豐富的數(shù)據(jù)服務(wù)經(jīng)驗和案例，才能為品牌客戶創(chuàng)造更好的價值。而且品牌企業(yè)的數(shù)據(jù)往往是依附在各類CRM業(yè)務(wù)里，他需要跟實際業(yè)務(wù)融合，具備強大數(shù)據(jù)能力但沒有跟品牌企業(yè)的CRM業(yè)務(wù)融合的獨立數(shù)據(jù)供應(yīng)商很難切入。因此，數(shù)據(jù)能力對市場新進入者形成了壁壘。7、創(chuàng)意能力壁壘對于CRM服

20、務(wù)公司而言，CRM策劃的創(chuàng)意水平是實現(xiàn)服務(wù)效果的關(guān)鍵因素之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)量及種類的豐富，受眾的注意力愈加分散，只有富有洞察力和創(chuàng)意的CRM傳播內(nèi)容和方式才能充分獲取受眾的注意力并取得良好的服務(wù)效果。對于新進入行業(yè)的企業(yè)而言，由于缺乏完善的創(chuàng)意體系及優(yōu)秀成熟的創(chuàng)意團隊，加上行業(yè)經(jīng)驗積累不足，較難提供富有洞察力的創(chuàng)意方案。故創(chuàng)意能力對市場新進入者形成了壁壘。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，補充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先

21、的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。供應(yīng)鏈上的知識產(chǎn)權(quán)管理根據(jù)供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的職能不同，一般可以將供應(yīng)鏈劃分為四個環(huán)節(jié)，包括采購環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、市場環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)，茲分別介紹其中可能發(fā)生的知識產(chǎn)權(quán)風險，尤其是商標風險。（一）采購環(huán)節(jié)的知識產(chǎn)權(quán)風險采購環(huán)節(jié)主要是控制供應(yīng)商帶來的知識產(chǎn)權(quán)風險。采購過來的零件或產(chǎn)品，有可能侵犯了第三人的專利權(quán)，將該零件或產(chǎn)品用于生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，再銷售出去，則可能會侵犯他人的專利權(quán)，即使能夠提供合法來源（如采購合同、發(fā)票等）而免于賠償責任，也會帶來交付不能、市場開拓受阻等市場風險。又如，采購的產(chǎn)品所貼附的標識，有可能侵犯第三人的注冊商標專用權(quán)或著作權(quán)

22、，從而導致自己的產(chǎn)品在海關(guān)通關(guān)、展會或銷售過程中遭遇查扣或查處。為了控制采購環(huán)節(jié)的知識產(chǎn)權(quán)風險，應(yīng)當采取如下措施1、核查并保管供應(yīng)商的資質(zhì)證明及交易文件。應(yīng)當要求供應(yīng)商提供營業(yè)執(zhí)照等基本的經(jīng)營資質(zhì)證明，并對采購的產(chǎn)品所涉及的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬情況進行核實。對供方信息、進貨渠道、采購合同等信息資料進行妥善管理，防止因人員離職、場所變動等原因?qū)е轮匾募G失。2、通過合同規(guī)避和分擔知識產(chǎn)權(quán)風險。在采購合同專列知識產(chǎn)權(quán)條款，讓供應(yīng)商提供知識產(chǎn)權(quán)不侵權(quán)的擔保，并對發(fā)生知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)責任時如何應(yīng)對侵權(quán)指控、應(yīng)對侵權(quán)訴訟、如何承擔責任等問題進行明確約定。（二）生產(chǎn)環(huán)節(jié)的知識產(chǎn)權(quán)風險1、生產(chǎn)工藝的商業(yè)秘密保護生產(chǎn)環(huán)

23、節(jié)的知識產(chǎn)權(quán)風險主要集中在商業(yè)秘密保護上。生產(chǎn)階段是產(chǎn)品從設(shè)計圖紙轉(zhuǎn)化成為實物的橋梁，同時也是知識產(chǎn)權(quán)同產(chǎn)品相結(jié)合的重要環(huán)節(jié)。對于生產(chǎn)過程中生產(chǎn)工藝技術(shù)的改進及產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備的改進，應(yīng)當及時記錄，以書面方式提請研發(fā)部門進行評估，確認是否可以申請知識產(chǎn)權(quán)。在未提交專利申請之前，或者決定作為技術(shù)秘密保護時，應(yīng)當注意保密工作，比如（1）建立工藝圖紙發(fā)放回收監(jiān)控制度，在完成產(chǎn)品生產(chǎn)后，及時回收工藝圖紙，避免工藝泄露。（2）嚴格控制外來人員進入生產(chǎn)區(qū)域參觀，謹防泄露生產(chǎn)工藝。外來人員參觀生產(chǎn)區(qū)域時，應(yīng)當統(tǒng)一管理監(jiān)督，入廠參觀者必須由相關(guān)部門的接待人員陪同帶領(lǐng)，在規(guī)定的路線進行參觀，不得單獨離隊參觀。（3）

24、控制施工現(xiàn)場的泄密風險。施工現(xiàn)場發(fā)生泄露秘密的可能性較高，原因在于施工現(xiàn)場較為開放、人員混雜，極易發(fā)生泄密事件。如果企業(yè)采用委托制造的方式與他人合作，在合同中需對知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利歸屬、使用和收益進行明確的規(guī)定，并規(guī)定保密義務(wù)，以防止生產(chǎn)商侵占本企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)。2、商標印制的規(guī)范管理為加強商標印制管理，保護注冊商標專用權(quán)，維護市場經(jīng)濟秩序，商標印制管理辦法對商標標識的印制單位和印制委托人的印制活動進行了規(guī)范。不過，這是從商標行政管理的角度頒布的規(guī)章。事實上，作為商標權(quán)人，企業(yè)自身也必須做好商標印制的管理工作。當然，首先應(yīng)當考慮的是，必須簽訂嚴密的商標印制協(xié)議，尤其是對違約行為配以明確的違約責任。商

25、標印制企業(yè)有時是商標侵權(quán)違法行為的源頭，如果商標權(quán)人不對商標印制企業(yè)進行有效的管控，很容易讓自己的商標標識從商標印制企業(yè)，流竄到市場上成為假冒商標的來源。關(guān)于商標印制，在這里僅強調(diào)以下幾點：（1）委托有資質(zhì)的印制企業(yè)。凡欲從事印刷的企業(yè)需要取得印刷經(jīng)營許可證，而要從事商標標識的印制則需要取得“包裝裝潢印刷品印刷”或“商標標識印刷”經(jīng)營范圍的營業(yè)執(zhí)照。（2）做好商標印制的質(zhì)量標準管理。商標權(quán)人委托商標印制企業(yè)印制商標標識，必須事先制定商標標識的質(zhì)量標準，包括外觀、形狀、材質(zhì)、尺寸、比例、色彩、圖樣、字體等，定期抽查驗收，保證商標標識的質(zhì)量符合企業(yè)的要求。（3）商標印制企業(yè)應(yīng)當向商標權(quán)人提供有關(guān)商

26、標印制的模具、模板、印截等專用印制器具的清單，定期共同對到期“專用器具報廢”進行現(xiàn)場核銷，并作好相應(yīng)記錄。（4）嚴禁商標印制企業(yè)向第三方轉(zhuǎn)包商標印制業(yè)務(wù)。（5）禁止商標印制企業(yè)擅自超量印制商標權(quán)人的商標標識，尤其禁止接受其他人的委托擅自印制商標權(quán)人的商標標識。（6）建立商標標識印制的采購訂單管理制度，商標權(quán)人應(yīng)當指定專門的部門和專職人員負責商標標識印制的訂單發(fā)放、收貨、驗收、庫存等工作。訂單須標明商標名稱、型號、數(shù)量、交期、品質(zhì)要求等。（7）應(yīng)當要求商標印制企業(yè)制定或健全有效的商標標識（含半成品）出入庫制度，作成相關(guān)記錄并存檔不少于兩年。對印制的商標標識，商標印制企業(yè)應(yīng)做好保管工作，不得流入市

27、場。（8）商標印制企業(yè)對廢次商標標識（含半成品），以及無法消耗的剩余標識，應(yīng)當建立和完善銷毀制度，避免流入尤其是禁止擅自銷售到市場上。（三）市場環(huán)節(jié)的知識產(chǎn)權(quán)風險企業(yè)在策劃廣告方案或營銷方案時，必須檢查其中可能存在的知識產(chǎn)權(quán)問題。比如重點宣傳的那些廣告用語、口號、圖標等是否別人已經(jīng)享有版權(quán)或商標權(quán)。謹慎的做法是在使用某個簡短有力的宣傳口號或廣告語之前，應(yīng)當評估一下是否可能發(fā)生包括商標侵權(quán)在內(nèi)的法律風險，比如這個宣傳口號或廣告語是否已經(jīng)存在商標權(quán)，自己的使用方式和表現(xiàn)形式是否構(gòu)成對其商標權(quán)的侵犯。此外，前面介紹的知識產(chǎn)權(quán)使用的合規(guī)管理，也涉及市場營銷中需要注意避免發(fā)生的知識產(chǎn)權(quán)風險。下面重點談一

28、下商標名稱通用化和埋伏營銷的問題。1、商標名稱通用化的風險（1）商標名稱通用化的現(xiàn)象2010年4月8日，創(chuàng)業(yè)板上市公司朗科科技發(fā)布臨時公告，稱其第1509704號“優(yōu)盤”商標被國家工商行政管理總局商標評審委員裁定撤銷。在這則公告的背后，其實又上演了一出所謂商標名稱通用化的悲劇，許多著名的商標都已經(jīng)品嘗過這樣的教訓：由于商標名稱所具有的顯著特征被減弱，逐漸演變?yōu)樘囟ㄉ唐返耐ㄓ妹Q，如此一來商標不僅可能失去商標法的保護，品牌價值更是面臨灰飛煙滅的危險。類似這種商標（品牌）名稱變成普通名詞，作為原本指示的產(chǎn)品類別之代名詞的現(xiàn)象，我們稱為商標名稱通用化，更為專業(yè)的法律術(shù)語稱作商標退化，英文里稱為gen

29、ericide，在國外許多赫赫有名的商標名稱，最后都淪落為普通的產(chǎn)品通用名稱。商標注冊、使用之后，倘若發(fā)生商標名稱通用化的情形，其顯著性將大為弱化甚至不復(fù)存在，其識別性也深受影響，不能發(fā)揮商品區(qū)分、商譽彰顯的功能，商標價值自然受到嚴重削弱，這對于企業(yè)經(jīng)營的影響，絕對不可低估。我國在2014年修訂商標法時，在第49條第2款已經(jīng)明確指出，注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。（2）防止商標名稱通用化的措施為全面避免商標名稱通用化的后果，商標權(quán)人除了正確規(guī)范自己的商標使用與管理行為之外，還要監(jiān)督干涉其他人故意或過失的錯誤使用行為。下列建議也許有助于

30、權(quán)利人應(yīng)對商標名稱通用化的風險：選擇顯著性強的標識。從商標法的角度觀察，顯著性較弱的商標即使不發(fā)生通用化的結(jié)果，也容易被他人以合理使用為抗辯事由，以某種合法的方式使用在自己的商品上。因此，在商標注冊申請前，最好考慮選擇顯著性較強的任意性或臆造性標志，它們與商品的特征聯(lián)系更少，也更能得到法律的保護。商標、商品名稱與新產(chǎn)品同時推出。當一種新產(chǎn)品問世時，如果沒有簡便易記的名稱可用來稱呼產(chǎn)品，那么，此時防止商標名稱通用化的最好方法，就是在新產(chǎn)品上市銷售時，創(chuàng)造一個易于記憶、易于接受的通用名稱，并在產(chǎn)品的推廣促銷活動中注意區(qū)隔商標標識與商品名稱，并明確告知消費者，這樣就不會讓消費者把商標當成產(chǎn)品名稱來指

31、代了。積極宣示商標信息。商標的使用本應(yīng)有一套管理規(guī)范，比如對商標的標示方式、設(shè)色、位置、比例等加以明文規(guī)范，例如：在商標一旁加注“注冊商標”“”“TM”等，以與商品說明或廣告用語等相區(qū)別，并借此強調(diào)自己的商標權(quán)利，以防止商標名稱被作為通用名稱胡亂使用，損害自己的商標權(quán)益。干預(yù)商標名稱的錯誤使用。包括制止字典錯誤的解釋，發(fā)布聲明勸告商標正確使用，制止商標名稱通用化的侵權(quán)行為。持續(xù)進行商標顯著性回復(fù)之努力。商標顯著性減弱而退為通用名稱后，也有可能回復(fù)其顯著性，發(fā)生起死回生的奇跡。例如，美國法院于1888年及1896年曾分別判決縫幻機之Singer（勝家）商標及汽車輪胎之Goodyear（固特異）商

32、標，在其產(chǎn)品專利期間屆滿時，均已成為表示該種商品之普通名稱而欠缺顯著性。然而，由于其長時間的專用與廣告，Singer商標于1938年被判決重新取得顯著性商標之地位。Goodyear商標也因廣泛而長期之專用，而于1959年被判決回復(fù)其具有顯著商標之特質(zhì)。2、埋伏營銷的商標風險1984年第23屆洛杉磯奧運會通過與企業(yè)訂立贊助協(xié)議、出售電視廣播權(quán)等措施，使洛杉磯奧運會成為“第一次賺錢的奧運會”。自此，奧運會不僅給運動員提供了施展才能的機會，也給企業(yè)提供了推廣品牌的平臺。一些跨國公司深諳體育營銷價值，經(jīng)常一擲千金贊助大型活動，每逢奧運會舉行，便會傾力爭奪贊助權(quán)。但是，也有相當一部分頭腦靈活的公司，并未

33、花費數(shù)千萬美元去爭當奧運會的指定贊助商，卻也搭乘奧運會的便車，同樣達到了借助奧運會提高品牌知名度的目的。作為一種營銷策略，埋伏營銷是指一些企業(yè)不支付贊助費用，卻通過各種營銷活動，將其與一些重大活動（通常是體育賽事、文化活動等）建立某種聯(lián)系。埋伏營銷又稱為伏擊營銷、偷襲營銷、隱性市場、隱性營銷或者寄生營銷，主要發(fā)生在重大活動的臨近期間及其進行期間。從狹義上講，埋伏營銷僅指一方通過直接的努力削弱或侵襲競爭者通過贊助而獲得的與一個重大活動的官方關(guān)系。從廣義上講，除了直接和有意的引起公眾誤導外，埋伏營銷還指企業(yè)在未經(jīng)授權(quán)或同意的情況下，試圖通過創(chuàng)造某種聯(lián)系，來利用特定活動的商譽、名譽和聲望。這里的所謂

34、“聯(lián)系”可能是贊助關(guān)系，也可能是另外的合同、合作或其他支持關(guān)系。通常，只要不直接利用重大活動受保護的標志、作品和其他設(shè)計，不違反主辦方設(shè)置的合同條款，埋伏營銷就能夠合法地存在。比如，表達世博元素的符號太多，埋伏營銷者已經(jīng)找到突破口。在上海世博會前夕，上海公交媒體上曾反復(fù)播放和酒的視頻廣告，畫面上不時跳出一行短句：“2008年8月8日，我和你；2010年5月1日，和世界在一起?！憋@然，廣告只字不提世博會，但卻處處暗示世博會。（四）銷售環(huán)節(jié)的知識產(chǎn)權(quán)風險從商標權(quán)人的角度看，經(jīng)銷商也存在許多需要進行商標管理的行為。實際情況自然是千變?nèi)f化，比如要警惕經(jīng)銷商搶注商標（如果未在國內(nèi)注冊或未在海外注冊）。在

35、這里再談?wù)勔韵聠栴}：1、經(jīng)銷商的字號問題經(jīng)銷商（包括代理商）作為一個經(jīng)營實體，有的是以企業(yè)或公司，的名義出現(xiàn)的，那么經(jīng)銷商叫什么名稱，取什么字號，一般不應(yīng)該受到商標權(quán)人（品牌廠商）的干涉。不過，現(xiàn)實中，有的經(jīng)銷商在自己的企業(yè)名稱中，把品牌廠商的商標用作自己的字號，作為商標權(quán)人的品牌廠商這時就必須要小心了。因為品牌廠商與經(jīng)銷商只是一時的合作關(guān)系，同時，經(jīng)銷商還有自己獨立的利益訴求，如果經(jīng)銷商的字號也用你的商標，很容易在市場上造成混亂，消費者或其他經(jīng)營者可能會誤以為該經(jīng)銷商是隸屬于品牌廠商的企業(yè)，或者雙方存在密切的投資或控股等關(guān)系。2、經(jīng)銷商自主品牌的擅自標注有的經(jīng)銷商很明白，自己銷售品牌廠商的產(chǎn)

36、品，只是“為他人作嫁衣裳”，為長遠利益計，必須打造自己的自主品牌，于是，個別經(jīng)銷商在自己銷售的品牌產(chǎn)品上，擅自加貼或標注自己的品牌（商標），從而借品牌產(chǎn)品的銷售和使用，同時宣傳經(jīng)銷商自己的品牌。比如，甲經(jīng)銷商在銷售乙公司生產(chǎn)的A品牌的洗發(fā)水時，將自己注冊在洗發(fā)水商品上的B商標加貼在A品牌洗發(fā)水上，使得A品牌的洗發(fā)水上同時有兩個注冊商標并列。毫無疑問，這種不恰當行為可能構(gòu)成商標侵權(quán)，作為品牌廠商可以在經(jīng)銷合同上禁止這類行為，到時可以選擇以合同違約，或者以商標侵權(quán)作為訴訟請求的基礎(chǔ)。3、產(chǎn)品分裝或組合時的商標使用經(jīng)銷商為了促銷或者其他目的，在銷售過程中有可能將商標權(quán)人的產(chǎn)品進行拆分包裝，比如將大袋

37、包裝的品牌大米分裝了若干小袋后出售；或者將商標權(quán)人的產(chǎn)品進行組合包裝，比如將兩瓶品牌葡萄酒放在一個新的大包裝內(nèi)組合銷售。這時，如果在產(chǎn)品分裝或組合后的新包裝上，經(jīng)銷商自行印制了商標權(quán)人的商標，是否屬于商標侵權(quán)或者其他違法行為，并不能一概而論。比如，如果產(chǎn)品分裝或組合后，已經(jīng)相當于重新加工或者制造了新產(chǎn)品，這可能更容易被認定為商標侵權(quán)。反之，則有可能被認定為合理使用。當然，這只是一個抽象的判斷，需要具體情況具體分析。作為商標權(quán)人則要小心產(chǎn)品分裝或組合的情形發(fā)生，因為這可能會帶來公司品牌或產(chǎn)品識別的體系混亂，甚至會在此過程中發(fā)生不可控制的質(zhì)量控制風險。因此，一方面，要透過銷售合同等方式防止這類情形

38、的發(fā)生，另一方面，特別是在合同無法約束的情形下，更要認真分析相關(guān)情形，評估是否構(gòu)成商標侵權(quán)，從而決定是否采取法律行動，以保護自己的品牌利益。4、贈品上的商標使用作為市場營銷的策略之一，“贈品促銷”是在產(chǎn)品、服務(wù)營銷或銷售時向消費者贈送產(chǎn)品或禮品，大多用于吸引消費者購買新產(chǎn)品、弱勢產(chǎn)品或者獎勵顧客的重復(fù)購買或增加消費量，等等。很多品牌廠商喜歡根據(jù)促銷商品的定位、消費人群特點以及商品關(guān)聯(lián)性等，定制類似優(yōu)盤、開瓶器、名片夾、手環(huán)等贈品用于促銷，而不是采購他人已經(jīng)投放市場的商品，因為定制贈品可以印上自己的品牌名稱、LOGO或者廣告語。毫無疑問，品牌廠商不會輕易放過贈品作為媒介傳播品牌的機會。當贈品上印

39、有品牌或LOGO時，商標侵權(quán)問題就不容忽視。如果你提供的贈品本身就是采購進來的侵權(quán)商品，自然難逃侵權(quán)命運。北京市高級人民法院關(guān)于審理商標民事糾紛案件若干問題的解答（京高法發(fā)200668號）明確指出：“搭贈是銷售的一種形式，因此搭贈侵犯注冊商標專用權(quán)商品的行為是商標侵權(quán)行為，搭贈人應(yīng)承擔停止侵權(quán)的責任；明知或者應(yīng)知所搭贈的商品是侵犯注冊商標專用權(quán)的商品的，還應(yīng)當承擔損害賠償責任。”不過，很多公司更多地是擔心定制贈品上的商標風險問題。讓我們假設(shè)一下，如果金帝巧克力促銷時贈送一只可愛的“玩偶”，安利保健品促銷時贈送一個“保溫杯”，而這些玩偶、保溫杯都是品牌廠商向某些生產(chǎn)廠商定制或委托加工的。那么，在

40、這些贈品上標注品牌廠商的品牌或LOGO，會不會有侵權(quán)之虞？因為品牌廠商也許在這類贈品所屬的商品上沒有注冊商標，而恰恰又有其他廠商注冊了相同或近似的商標。大多數(shù)情形下，構(gòu)成商標法意義上的“商標使用”是構(gòu)成商標侵權(quán)的基礎(chǔ)。因此，避免自己的品牌用于贈品上構(gòu)成商標法意義上的“商標使用”，是規(guī)避商標侵權(quán)的關(guān)鍵所在。為了不構(gòu)成“商標使用”，可以考慮以下七個建議：（1）避免在贈品上單獨標注品牌名稱或LOGO。這種情形比較容易被認定為“用于識別商品來源”的“商標使用”行為。（2）在贈品上標注品牌名稱或LOGO時最好帶上促銷商品名稱。比如，在玩偶贈品的吊牌上標注“金帝巧克力”（字體最好一樣大小），顯然，即使人家

41、在玩偶類商品上注冊有“金帝”商標，也難以主張“金帝巧克力”標識是對玩偶商品的來源指示或商標使用。（3）如果空間允許，可以將促銷商品（如巧克力、保健品）的包裝圖片，同時在贈品所標注品牌名稱或LOGO的前后或上下一并印上，如此更能清晰地向消費者傳遞明確的信息：贈品上的品牌名稱或LOGO所指示的商品并不是贈品本身。（4）在贈品上明確標注“贈品”或“非賣品”或類似字樣，這樣可以降低或避免與贈品所競爭商品上的“雷同”商標發(fā)生所謂混淆或誤導的可能性。（5）在不影響品牌宣傳效果的基礎(chǔ)上，可以將贈品生產(chǎn)商的品牌名稱或LOGO，同時印在贈品上，與促銷商品的品牌并存。當然，要確保生產(chǎn)商印上去的品牌名稱或LOGO不

42、存在侵權(quán)的問題。更重要的是，不要讓消費者將生產(chǎn)商的品牌或LOGO，當作你促銷品牌的子品牌或姊妹品牌，或者產(chǎn)生相反誤認。（6）如果贈品或其包裝的空間允許，可以將促銷品牌廠商的公司名稱顯著標注，更能與贈品所競爭商品上的“雷同”商標，明確區(qū)分出不同的商品來源。（7）如果企業(yè)名稱包含了所要傳播的品牌名稱，可以不需單獨印制品牌名稱或LOGO，直接印上“xxx公司惠贈”即可。尤其是該品牌已經(jīng)被他人注冊并使用在贈品所屬商品上時，如此使用更具安全性。知識產(chǎn)權(quán)交易的營銷管理（一）知識產(chǎn)權(quán)營銷的流程管理傳統(tǒng)的、法律意義上的知識產(chǎn)權(quán)在今天已經(jīng)成為一種創(chuàng)造利潤的資源。事實上，產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新不是目的，知識產(chǎn)權(quán)的申請授

43、權(quán)也不是目的，只有當知識產(chǎn)權(quán)能夠為公司帶來實際利潤的時候，知識產(chǎn)權(quán)才是有用的資源。有的大公司累積了數(shù)量不菲的專利，但并非每一件專利都為公司所利用實施。這些擱置不用的專利，如果不是因應(yīng)策略上的需要，則不但不能給公司帶來利潤，反而還讓公司背負了沉重的專利維護費用。而另有一些企業(yè)固于自己的力量，無法有效從事專利的產(chǎn)業(yè)化工作，因此，需要開展有效的專利營銷，把專利優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。當然也有一些經(jīng)營專利的公司，本來就是以售賣專利為其生存基礎(chǔ)對他們而言，專利營銷是關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的重要議題?？紤]到不同類型的知識產(chǎn)權(quán)有較大的差異性，這里主要以更受關(guān)注的專利運營為例，介紹專利營銷的流程管理。專利營銷的流程與方

44、案在實踐中各有不同的表現(xiàn)，并沒有統(tǒng)一的路徑可供依賴，有些專利交易甚至是基于偶然的因素而達成，并沒有經(jīng)過營銷的程序。以下茲從專利權(quán)利人的角度，簡要闡述專利營銷的基本流程。1、明確營銷目標通過適當?shù)膶＠麪I銷，專利提供方與接受方都可以獲得不同的期望，達到各自的目標。比如，專利提供方可以期待通過專利授權(quán)收取許可費，降低專利儲備的支出。而專利接受方則可以期待把獲得的技術(shù)轉(zhuǎn)換為商業(yè)利益。1997年，美國德州儀器公司斥資3.95億美元買下了阿馬提通訊公司，其目標就是阿馬提公司的數(shù)字用戶線路（DSL）技術(shù)，這項技術(shù)大大加快了電話線傳輸數(shù)據(jù)的速度。德州儀器購買這個專利組合后，就在當時年60億的ADSL調(diào)制解調(diào)器

45、市場開辟了一番新天地。無論如何，在對外營銷自己的專利時，必須清楚地了解自己的目標，并確保這些專利營銷的目標與企業(yè)的經(jīng)營目標和發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。否則，可能引起嚴重的后果。綜合參考我國臺灣地區(qū)劉尚志教授、袁建中先生，以及日本發(fā)明協(xié)會的研究，專利買賣雙方的目標基本可以歸納如下：當然，專利買賣并不是有利無弊，有時各方也會產(chǎn)生機會成本。比如，對專利許可人而言，可能制造不必要的競爭對手。發(fā)放許可證的結(jié)果，可能在原來沒有競爭者的地區(qū)或領(lǐng)域制造出新的競爭對手來。因為大多數(shù)許可證都是發(fā)放給具有相類似業(yè)務(wù)的公司，于是，即使是看起來沒有什么直接關(guān)系的許可證，從長遠看也可能對專利提供方形成一定的競爭。所以，在發(fā)放許可

46、證時，需要考慮許可證對專利提供方目前的經(jīng)營有什么影響和價值等因素。鑒于發(fā)放許可證而造成競爭者的可能性，有的公司甚至轉(zhuǎn)而采取合資經(jīng)營等方式來代替單純的技術(shù)許可。所以，在專利營銷時不僅要考慮到對自己有利的一面，還要考慮到對自己不利的一面。因此，在開展專利營銷時，需要時刻牢記：專利營銷對企業(yè)目前的經(jīng)營有什么影響和價值？只有時時記住這些問題的答案，并對此有明確的認識，才能實現(xiàn)專利營銷的真正目標。2、確定營銷標的企業(yè)可以把哪些專利售賣出去？通常而言，大多是核心市場的非核心技術(shù)、非核心市場的核心技術(shù)，或者非核心市場的非核心技術(shù)。至于核心市場的核心技術(shù)，往往對自己經(jīng)營的影響甚巨，除非自己難以實施，或者無力耕

47、耘市場，一般不會輕易售出。當然，有的企業(yè)基于某些考慮，也可能把個別核心市場的專利售賣出去。確定營銷的目標專利之后，還要從法律上對其進行初步的評估。比如，這個技術(shù)是否真的獲得了專利，或者已經(jīng)提出專利申請？專利權(quán)是否仍然有效？專利的法律狀態(tài)是否穩(wěn)定？是否存在侵權(quán)的嫌疑？企業(yè)如果有能力和余力，從法律上分析自己專利保護程度的強弱，是否滿足專利授權(quán)的要求，是否存在無效的可能性，對企業(yè)的專利營銷是大有神益的。尤其是對于實用新型專利和外觀設(shè)計專利而言，由于在取得授權(quán)時，并沒有經(jīng)過實質(zhì)審查，因此，買方有可能擔心該專利被無效的可能性。專利權(quán)人可以委托相應(yīng)的專業(yè)機構(gòu)，出具相關(guān)的專利檢索報告，證明專利滿足授權(quán)條件，

48、這樣可以大大增強買方的信心。在實踐中，有的買方在完全了解了賣方的專利技術(shù)后，也主動向?qū)＠芾聿块T提請專利無效，以達到免除專利授權(quán)許可費的目的。所以，作為技術(shù)提供方，企業(yè)一開始就要有預(yù)防專利被無效的準備，而營銷前的專利自查，無疑可以給自己充分的準備，當發(fā)現(xiàn)缺陷時，馬上采取措施。對于出口的專利技術(shù)，還要調(diào)查自己的專利在出口目標地是否有效，或者同樣的技術(shù)是否在出口目標地被他人申請為專利。因為專利具有地域性，也許在中國是自己的專利，在美國就是別人的專利了。所以技術(shù)出口要檢索，防止出口技術(shù)引起專利侵權(quán)。3、定義目標客戶誰是真正的客戶？這個問題有時并非是顯而易見的。準確定義目標客戶是專利營銷成功的關(guān)鍵。企

49、業(yè)一般通過各種媒介，包括各種廣告、信件等去影響其可能的客戶，如果目標客戶定義不準或出現(xiàn)錯誤，會使得很多營銷活動無法取得應(yīng)有的效果。只有找準了目標客戶群，企業(yè)才能針對性地制定專利營銷方案。實踐中，影響專利交易的因素有很多，列舉了買方所具備的可能影響專利交易的一些因素。在專利營銷時，對專利買方進行評估是非常重要的事情，因為買方的狀況如何，直接影響到專利交易特別是專利授權(quán)的后續(xù)效果。通常，對于專利授權(quán)的許可費多設(shè)有銷售提成或利潤提成的條款，如果買方?jīng)]有能力成功地將專利商品化，也沒有能力讓專利產(chǎn)品具有競爭力，那么賣方的提成利益無疑是空中樓閣。在評估一個企業(yè)是不是自己營銷的目標客戶時，可以對其提出幾個關(guān)

50、鍵的問題：（1）該專利是否切合買方的需求？待售的專利應(yīng)當與買方當時的事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相契合，否則專利技術(shù)不可能得到良好的商業(yè)經(jīng)營。即使在達成專利授權(quán)合同后，也不要忽略持續(xù)與買方保持聯(lián)系，以了解買方的事業(yè)目標是否發(fā)生改變。理想的情況，是專利交易的雙方都將自己的需求清楚地表達出來。當買方提出清楚明白的策略目標時，營銷人員可以將專利技術(shù)的優(yōu)勢清楚地條例出來，供其參考斟酌。確定專利與需求兩者有緊密的結(jié)合后，再考慮審查下一個問題。（2）買方實施專利的時間范圍？如果2018年簽訂專利授權(quán)合同，但直到2022年，買方都沒有將該專利應(yīng)用至旗下現(xiàn)有產(chǎn)品或新開發(fā)產(chǎn)品的計劃，那么這項專利授權(quán)可能達不到預(yù)期的目標，特別是

51、在提成支付許可費的情形下。由于一些公司購買專利，不是為了產(chǎn)業(yè)化實施，而是出于戰(zhàn)略性擱置，因此，關(guān)注買方實施專利的具體時間計劃，對于保障賣方的利益相當重要。（3）買方是否有預(yù)算發(fā)展該專利？從紙面上的專利到產(chǎn)業(yè)化的應(yīng)用，往往尚有一段距離，有時需要較大的資金來完善專利的技術(shù)方案或發(fā)展相關(guān)的配套技術(shù)。另外，生產(chǎn)設(shè)施的配備、營銷力量的投入等等，都需要資金的支持。因此，買方有多少預(yù)算來發(fā)展專利，關(guān)乎專利產(chǎn)業(yè)化的成功。選擇一個正確的目標客戶至關(guān)重要，因為專利的最終商品化取決于客戶的努力，而非專利技術(shù)是否先進之類的因素。大多數(shù)專利其實都是處于早期的階段，需要買方經(jīng)過多年持續(xù)不斷的精力與投資，才能將專利轉(zhuǎn)換為可

52、以成功滲透入最終市場的產(chǎn)品，尤其是在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，專利商品化的過程非常漫長而且多變。而多數(shù)專利權(quán)人都相當倚重許可費的收入，只有與正確的授權(quán)對象合作時，才可能實現(xiàn)預(yù)期的收入。4、開展營銷活動（1）撰寫專利介紹對專利相關(guān)的信息進行適當?shù)呐?，讓潛在的買方有所了解，才有就專利交易進行溝通的可能。這里的專利介紹不同于專利申請文件，后者是為取得專利權(quán)而面向?qū)＠肿珜懙奈募鼜娬{(diào)法律性。而專利介紹是為進行專利交易而面向潛在客戶撰寫的文件，更強調(diào)商業(yè)性。專利介紹并不需要詳細說明專利的技術(shù)特性和實施方案，但應(yīng)該包含足夠引發(fā)閱讀者興趣，并可能給其帶來利益的信息。簡單講，專利介紹就是一種廣告形式，除了簡潔有力的技術(shù)

53、說明外，需要更多地描述專利相比現(xiàn)有技術(shù)帶來的技術(shù)優(yōu)勢和商業(yè)價值。不過，專利介紹不宜太長，否則會令人厭倦。如果客戶感興趣，在簽署保密協(xié)議后，可以向其提供更詳細的資訊，包括簡短的市場概述、技術(shù)領(lǐng)域、技術(shù)背景、發(fā)明人背景、專利狀態(tài)、技術(shù)細節(jié)等信息。（2）擬定交易形式專利交易的形式存在多種形態(tài)，典型的如專利轉(zhuǎn)讓、專利許可和專利入股，此外，還有交叉許可等情形。企業(yè)對于專利期待以什么方式加以交易，最好有一個初步的考量，盡管隨著交易談判的進展，專利交易的形式或許發(fā)生改變。（3）拓展專利營銷渠道找到自己的目標客戶群之后，就要利用各種可能的營銷渠道，讓目標客戶接觸到專利交易的信息。常見的一些渠道包括：與潛在客戶

54、個別接觸、參加技術(shù)交易市場或展覽會、通過專利代理商尋找買家、借助交易網(wǎng)站營銷、尋找專利侵權(quán)人談判或討論授權(quán)事宜等。（4）保持商業(yè)秘密控制盡管專利的說明書等申請文件已經(jīng)由國家知識產(chǎn)權(quán)局向社會公開了，但伴隨著專利的營銷活動，仍然存在一些不可披露的商業(yè)秘密。比如，專利實施過程中的一些技術(shù)參數(shù)、設(shè)備規(guī)格、適應(yīng)環(huán)境等資訊，可能并沒有披露在專利申請文件中。在專利營銷時只需要撰寫技術(shù)摘要，無須詳細說明，特別是不要泄露其中的技術(shù)秘密。在營銷過程中，客戶可能需要獲得更多的信息，如果涉及商業(yè)秘密，則應(yīng)當要求客戶在接觸之前先行簽署保密協(xié)議。專利營銷是一個復(fù)雜的過程，充滿了情勢的變更，穿插著策略的運用；不僅牽涉到許多

55、細節(jié)的處理，更需要一定經(jīng)驗的累積，才能有效地達成營銷的目的。企業(yè)營銷人員需要根據(jù)專利的特質(zhì)、市場的前景、客戶的需要等因素，靈活制訂專利營銷的方案，增加交易成功的幾率。（二）知識產(chǎn)權(quán)營銷的策略運用知識產(chǎn)權(quán)營銷的策略手段繁多，方法靈活，比如欲擒故縱策略：故意放縱侵權(quán)行為，等待侵權(quán)人形成市場規(guī)模，或者嚴重依賴知識產(chǎn)權(quán)之時，再伺機出擊，迫使簽署許可合同。下面主要從專利權(quán)的營銷策略出發(fā)進行簡要介紹。1、權(quán)利組合策略（1）專利與專利的組合主要是指兩項以上專利相互搭配，共同利用或授權(quán)，以放大單個專利的力量，獲得更大的整體收益。比如，企業(yè)內(nèi)部不同級別的專利，在授權(quán)之時可以相互搭配組合。通常，具有互補作用或改進

56、關(guān)系的兩項專利，最適宜組合利用。丹麥的利昂制藥公司在某些治療皮膚病的藥品上使用了這種專利組合方法。該公司所生產(chǎn)的達力士軟膏，專利保護期還有3到4年，然而這種藥是穩(wěn)步治療牛皮癬的推薦藥品，于是利昂制藥公司就研制了第二種藥品Daivobet，用于治療牛皮癖所引發(fā)的急性病癥。這兩種藥在療法上互補，而后者的專利權(quán)還有17年。利昂制藥公司把這兩種藥品搭配到一起推薦給醫(yī)生和病人，用于治療同一種疾病，這樣就保證了在Daivobet的專利有效期內(nèi)銷售達力士藥膏同樣能獲得收益。專利組合的目標是整合企業(yè)內(nèi)部的專利資源，提升專利的附加價值。特別是個別專利因為受限于各種因素，不易單獨實施或授權(quán)，只有與其他專利配合使用

57、或組合授權(quán)，才能發(fā)揮最大的效用。（2）專利與技術(shù)秘密搭配專利申請將導致公開自己的技術(shù)內(nèi)容，盡管可以獲得強勢的法律保護，但也更容易刺激競爭對手的模仿和侵權(quán)行為。尤其值得警惕的是，如果專利申請公開后，最終沒有獲得專利授權(quán)，那么企業(yè)就兩手空空地公開了自己的技術(shù)內(nèi)容，無異于贈送競爭對手一項技術(shù)成果。因此，為了防止他人利用專利說明書公開的技術(shù)內(nèi)容進行仿冒，企業(yè)可以僅對技術(shù)的基本輪廓申請專利保護（但需滿足專利的授權(quán)要求），而將技術(shù)核心內(nèi)容或影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵技術(shù)作為技術(shù)秘密保留起來不予申請，或在撰寫說明書時巧妙隱藏。此即專利保護與技術(shù)秘密相搭配的策略。比如，專利說明書中只列出體現(xiàn)發(fā)明者目的的最基本的技術(shù)內(nèi)

58、容，而將影響技術(shù)效果的工藝、較佳或最佳條件、優(yōu)選配方等作為技術(shù)秘密保留下來。這樣，即使他人按說明書進行仿制，但由于質(zhì)量和效果達不到最佳，在市場上也難以真正形成對原有技術(shù)的競爭力。專利保護與技術(shù)秘密相搭配，可以有效防止企業(yè)在主動參與或被動卷入專利競賽時，過度暴露自己技術(shù)所帶來的一些負面影響。企業(yè)在專利之外還保留有技術(shù)秘密，一方面可以更大程度地保障企業(yè)在技術(shù)實施的壟斷利益，另一方面也可以更好地促進專利的授權(quán)。比如，在專利授權(quán)的同時，可以把技術(shù)秘密作為優(yōu)惠條件進行附贈，或者在專利授權(quán)之外，額外再收取一筆技術(shù)秘密的許可費。當然，技術(shù)秘密也可以作為吸引他人購買專利授權(quán)的籌碼。知識產(chǎn)權(quán)的組合搭配還包括專利

59、與商標、專利與著作權(quán)等，這里不再討論。但必須提醒的是，把知識產(chǎn)權(quán)搭配授權(quán)，需要滿足合規(guī)性，謹防遭遇反壟斷審查或不正當競爭之訴。2、孵化經(jīng)營策略對于新生的專利，特別是具有開創(chuàng)意義的專利或?qū)＠M合，其技術(shù)應(yīng)用價值和商業(yè)開發(fā)價值尚未獲得市場檢驗，或者技術(shù)本身并不成熟，商業(yè)開發(fā)的風險比較高，而市場前景又難以預(yù)測。因此，大多數(shù)企業(yè)都不太愿意冒險去實施它。面對這種狀況，有的企業(yè)就著眼于長期的技術(shù)轉(zhuǎn)移，并不急于把這些新生的或者不太成熟的專利推向市場，而是針對這些專利進行包裝設(shè)計，進一步投資開發(fā)或升級，甚至以專利為基礎(chǔ)，成立科技企業(yè)進行孵化，開始產(chǎn)業(yè)化的道路，等到專利商業(yè)化成功之時，再對外授權(quán)專利，甚至連同企

60、業(yè)一并出售，以提高專利移轉(zhuǎn)的成功率。被譽為知識產(chǎn)權(quán)專賣店的高通公司，在發(fā)展CDMA的最初階段，盡管擁有為數(shù)不少的專利和標準，但誰都不愿意冒著巨大的風險來做CDMA，向高通公司交納知識產(chǎn)權(quán)許可費以制造CDMA設(shè)備。運營商感興趣的不是高通公司提交給標準化組織的那幾張紙，而是他們什么時候能夠用成熟的商用CDMA設(shè)備來鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，而且這些設(shè)備最好是摩托羅拉、愛立信、朗訊等通信巨頭生產(chǎn)制造的，這樣用著才讓人放心。因此，作為一個技術(shù)公司，高通公司盡管當時首先想到的贏利模式是收取知識產(chǎn)權(quán)許可費，但是，為了生存，這個原本想靠賣技術(shù)和標準賺錢的公司成立了自己的手機部、基站部，自己生產(chǎn)制造起CDMA的全套設(shè)備。果然