便攜式儲(chǔ)能行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

1、便攜式儲(chǔ)能行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)

2、者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望，降低顧客滿意程

3、度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買(mǎi)方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而

4、要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。發(fā)展趨勢(shì)：容量增加向戶儲(chǔ)拓展，產(chǎn)品空間進(jìn)一步開(kāi)拓行業(yè)內(nèi)高容量段便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比不斷提升。隨著行業(yè)技術(shù)持續(xù)升級(jí)更新，便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品的容

5、量段逐步提升。根據(jù)中國(guó)化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2016年產(chǎn)品容量在100-500Wh的產(chǎn)品銷(xiāo)量占比在74.8%，21年預(yù)計(jì)下降到49.9%；2016年產(chǎn)品容量在1000Wh以上的產(chǎn)品銷(xiāo)量占比在3.0%，21年預(yù)計(jì)上升到10.3%。高容量段產(chǎn)品的定價(jià)更高，同時(shí)，由于高容量段產(chǎn)品的適用性更廣泛，適配場(chǎng)景更多會(huì)吸引更多用戶選購(gòu)，高容量產(chǎn)品趨勢(shì)下，產(chǎn)品平均單位售價(jià)及銷(xiāo)售規(guī)模有望持續(xù)提升。相較于戶儲(chǔ)，便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品容量較小，但便攜性更佳。家庭儲(chǔ)能產(chǎn)品一般呈方形，與發(fā)電設(shè)備相連接，固定安裝于住宅墻壁上。便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品一般呈箱體狀，配有把手，方便提握和移動(dòng)。相較于便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品，家庭儲(chǔ)能產(chǎn)品體積和重量更

6、大，使用前需要進(jìn)行安裝和調(diào)試。與便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品相比，家庭儲(chǔ)能產(chǎn)品的容量在5-20kWh；相較便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品而言容量更大。品牌：品牌深入人心，獲取更高溢價(jià)便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品作為消費(fèi)電子產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初始認(rèn)知依賴于其品牌形象。便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品具備消費(fèi)品屬性，當(dāng)前行業(yè)整體滲透率較低，產(chǎn)品單價(jià)較高，尚屬于小眾高端產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇時(shí)看重產(chǎn)品品牌，且消費(fèi)群體收入相對(duì)較高，對(duì)于價(jià)格的敏感程度相對(duì)較低。知名消費(fèi)電子行業(yè)專業(yè)品牌的樹(shù)立建立在其出色的產(chǎn)品研發(fā)能力、質(zhì)量管控能力與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力之上，需要在研發(fā)、品控、品牌營(yíng)銷(xiāo)上的持續(xù)投入，具有一定壁壘。同時(shí)，由于便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品能輸出超過(guò)安全電壓的交流電，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)

7、品時(shí)會(huì)更注重品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的背書(shū)。因此，對(duì)新進(jìn)入者而言，便攜儲(chǔ)能行業(yè)具有較高的品牌壁壘。企業(yè)通過(guò)打造自主品牌，在消費(fèi)者群體中深入人心，獲得更高產(chǎn)品溢價(jià)。比如德蘭明海建設(shè)自主品牌“BLUETTI”，2021年4月，公司的自營(yíng)網(wǎng)站在美國(guó)強(qiáng)勢(shì)上線，迅速幫德蘭明海贏得客戶和品牌追隨者。德蘭明海還通過(guò)建立社群、眾籌推廣，大幅降低新品推廣成本，同時(shí)觸達(dá)了更多潛在的消費(fèi)者，加速了其品牌BLUETTI在海外的滲透。在亞馬遜便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品銷(xiāo)量榜單中，前十名產(chǎn)品的度電成本在608-1386$/kWh之間不等，德蘭明海旗下品牌BLUETTI的產(chǎn)品位于第四名，容量為268Wh，度電成本為1116$/kWh，價(jià)格處

8、于中上等水平，擁有較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。渠道：線上銷(xiāo)售為主，重在渠道布局銷(xiāo)售渠道以線上銷(xiāo)售為主，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和客群特征是核心。根據(jù)中國(guó)化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，線上銷(xiāo)售比例由2016年的38%增長(zhǎng)至2021年的86.2%。銷(xiāo)售渠道以線上銷(xiāo)售為主，主要系產(chǎn)品較小，無(wú)需安裝，線上銷(xiāo)售為可行便捷方式；當(dāng)前滲透率下，消費(fèi)者以專業(yè)愛(ài)好者為主，認(rèn)同線上消費(fèi)。同時(shí)，疫情加速了全球市場(chǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，未來(lái)全球零售電商銷(xiāo)售額有望持續(xù)提升。多元化渠道建設(shè)，打造自主品牌。行業(yè)內(nèi)廠商大多采取線上+線下渠道并行的渠道戰(zhàn)略。線上銷(xiāo)售分為借助三方平臺(tái)或官網(wǎng)自營(yíng)兩種方式，國(guó)內(nèi)外知名第三方電商平臺(tái)包括亞馬遜、日本樂(lè)天、日本雅虎

9、、天貓及京東等；線下同樣分為通過(guò)與貿(mào)易商、商超賣(mài)場(chǎng)等合作推廣以及通過(guò)開(kāi)設(shè)實(shí)體店直銷(xiāo)兩種方式。便攜式儲(chǔ)能廠商在渠道拓展的費(fèi)用花費(fèi)較多，比如安克創(chuàng)新21年銷(xiāo)售費(fèi)用率為19.44%，主要方式包括通過(guò)直播帶貨、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、建立粉絲社群和KOL推廣等方式建立立體的營(yíng)銷(xiāo)體系，以擴(kuò)大自身的品牌影響力和號(hào)召力。德蘭明海為加速品牌鉑陸帝的推廣，于2021年主辦了名為“勇闖天涯”的自駕游+環(huán)保公益的雙主題環(huán)保賽事，該大賽打卡點(diǎn)覆蓋全國(guó)34個(gè)省市自治區(qū)，主要通過(guò)在打卡點(diǎn)處向鉑陸帝APP提交相應(yīng)照片打卡來(lái)獲得積分，并參與階段性的抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，以吸引部分露營(yíng)、旅行粉絲參與到環(huán)保旅行當(dāng)中，樹(shù)立綠色旅行清潔能源的企業(yè)形象。

10、競(jìng)爭(zhēng)要素：品牌渠道是關(guān)鍵，理解需求是核心便攜式儲(chǔ)能構(gòu)成相對(duì)簡(jiǎn)單，滿足終端需求是競(jìng)爭(zhēng)核心。便攜式儲(chǔ)能的構(gòu)成相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)產(chǎn)品的要求主要有以下幾點(diǎn)：安全性要求高，容量滿足戶外電器用電需求，接口滿足多電器接入，外觀設(shè)計(jì)滿足社群認(rèn)同感。便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于品牌建設(shè)/渠道拓展/產(chǎn)品設(shè)計(jì)。供給端：產(chǎn)品優(yōu)化成本下降，中國(guó)企業(yè)引領(lǐng)發(fā)展廣泛取代小型燃油發(fā)電機(jī)，產(chǎn)品性能持續(xù)優(yōu)化。在便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品問(wèn)世之前，戶外及應(yīng)急情況下的離網(wǎng)電力供應(yīng)主要系由小型燃油發(fā)電機(jī)等提供。但傳統(tǒng)的燃油發(fā)電機(jī)噪音大、操作復(fù)雜且對(duì)環(huán)境污染較大，導(dǎo)致使用體驗(yàn)欠佳。隨著鋰電池技術(shù)持續(xù)迭代，便攜儲(chǔ)能行業(yè)朝著安全化、大容量、輕量化、智能化的方向發(fā)

11、展，逐漸搶占燃油發(fā)電機(jī)部分市場(chǎng)份額。隨著鋰電能量密度日益提升，儲(chǔ)能產(chǎn)品更加小巧、便攜；同時(shí)便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品可與其他智能終端，如手機(jī)、電腦等實(shí)現(xiàn)連接，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析和遠(yuǎn)程控制等功能，大幅提升了用戶的使用體驗(yàn)感。中國(guó)鋰電池與光伏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)完善，引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。我國(guó)新能源汽車(chē)及光伏產(chǎn)業(yè)全球領(lǐng)先，具備顯著的生產(chǎn)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。首先國(guó)內(nèi)制造業(yè)上下游配套齊全，基礎(chǔ)設(shè)施完善；其次國(guó)內(nèi)擁有相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)人才，電池及PCS供應(yīng)商眾多；最后與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)勞動(dòng)力成本有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會(huì)，全球便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品的工廠主要分布在中國(guó)，包括GoalZero等國(guó)外品牌也主要采用由國(guó)內(nèi)企業(yè)代工

12、的生產(chǎn)模式。2020年中國(guó)在便攜式儲(chǔ)能領(lǐng)域占據(jù)了90%以上的生產(chǎn)量和出貨量，美國(guó)和日本亦有一些自有品牌萌生，但占比分別不超過(guò)4%，其部分品牌，例如GoalZero等，仍選擇采用中國(guó)企業(yè)代工的生產(chǎn)模式。鋰電池價(jià)格不斷下降，提高便攜式儲(chǔ)能性價(jià)比。隨著鋰電池的技術(shù)性能日益成熟，鋰電池已經(jīng)在全球形成規(guī)?；a(chǎn)，鋰電池的大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用也推動(dòng)鋰電池技術(shù)及生產(chǎn)工藝研發(fā)投入的增加，進(jìn)一步促進(jìn)鋰電池技術(shù)性能升級(jí)及成本降低，提高了鋰電池儲(chǔ)能行業(yè)的普及率。根據(jù)BNEF，鋰電池組的平均單位成本已由2013年的684美元/kWh下降至2021年的132美元/kWh，降幅達(dá)到80.70%，鋰電池的平均單位成本有望在20

13、24年降低至100美元/kWh以下，有望在2030年降至80美元/kWh。鋰電池使用成本的大幅下降使得鋰電池儲(chǔ)能產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格逐步進(jìn)入消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間，使得便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品的潛在客戶群體大幅擴(kuò)容。此外，隨著便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品的性能提升及價(jià)格下降，過(guò)去消費(fèi)者因?yàn)樾⌒腿加桶l(fā)電機(jī)的使用體驗(yàn)不佳而被長(zhǎng)期抑制的離網(wǎng)用電需求被進(jìn)一步激發(fā)，便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品的市場(chǎng)需求有望進(jìn)一步提升。光伏發(fā)電成本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，進(jìn)一步激發(fā)便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品的使用需求。近年來(lái)，隨著新增裝機(jī)規(guī)模不斷增長(zhǎng)、技術(shù)持續(xù)升級(jí)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，光伏發(fā)電成本快速下降。根據(jù)國(guó)際可再生能源署（IRENA）發(fā)布的報(bào)告，2010全球光伏發(fā)電度電成本為0.378美元/k

14、Wh，而2019年這一數(shù)字已經(jīng)下降至0.068美元/kWh，降幅達(dá)82%，2020年全球光伏發(fā)電度電成本同比下降7%且還將繼續(xù)維持下降趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2030年有望達(dá)到0.02美元/kWh。便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品搭配太陽(yáng)能板組成小型離網(wǎng)發(fā)電系統(tǒng)，能夠有效解決家庭對(duì)基本生活用電的需求。隨著太陽(yáng)能電池板成本的進(jìn)一步下降，亦能夠進(jìn)一步激發(fā)便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品的使用需求。行業(yè)空間：多方驅(qū)動(dòng)行業(yè)高增，市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊便攜儲(chǔ)能行業(yè)逐步興起，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品憑借綠色環(huán)保、智能便攜、操作簡(jiǎn)便、安全性高、噪音小、容量大、功率大、可同時(shí)輸出交流及直流電、適配性廣泛等諸多優(yōu)勢(shì)，幾乎覆蓋了所有的日常電子電氣設(shè)備，廣泛應(yīng)用于

15、戶外出行和應(yīng)急設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域，適配電力市場(chǎng)的新需求，解決離網(wǎng)電力消費(fèi)的痛點(diǎn)。經(jīng)過(guò)短短幾年發(fā)展，便攜式儲(chǔ)能市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告數(shù)據(jù)，全球便攜式儲(chǔ)能行業(yè)的出貨量/市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的5.2萬(wàn)臺(tái)/0.6億元快速提升至2020年的208.8萬(wàn)臺(tái)/42.6億元，CAGR達(dá)151.73%/190.28%。近兩年的疫情同樣成為戶外深度露營(yíng)運(yùn)動(dòng)推廣的核心驅(qū)動(dòng)力，顯著提振了便攜式儲(chǔ)能需求，加速其在全球家庭的滲透。美國(guó)、日本是便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年美國(guó)市場(chǎng)出貨份額近半，主要系美國(guó)家庭戶外活動(dòng)普及率較高。日本市場(chǎng)出貨份額接近30

16、%，主要系日本地震頻發(fā)，日本居民對(duì)于應(yīng)急備災(zāi)場(chǎng)景下使用便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品的需求較高。對(duì)于歐洲市場(chǎng)，由于主流的便攜儲(chǔ)能廠商進(jìn)入該市場(chǎng)較晚，且歐洲各國(guó)之間文化差異較大，導(dǎo)致便攜式儲(chǔ)能在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣速度相較于美國(guó)更慢，導(dǎo)致2020年歐洲市場(chǎng)的規(guī)模較小。隨著天然氣等傳統(tǒng)能源的漲價(jià)以及光伏發(fā)電的普及，歐洲市場(chǎng)對(duì)便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品的需求近期也在持續(xù)增加。由于露營(yíng)等戶外活動(dòng)近兩年才在中國(guó)興起，當(dāng)前便攜式儲(chǔ)能的中國(guó)市場(chǎng)尚處于起步階段。國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈完善，引領(lǐng)全球發(fā)展上游核心產(chǎn)品為電芯、逆變器及光伏發(fā)電部件，下游為渠道與品牌運(yùn)營(yíng)商。上游環(huán)節(jié)中電芯、逆變器及光伏發(fā)電具備核心技術(shù)壁壘，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供給相對(duì)充足。中游為設(shè)計(jì)、研發(fā)

17、、制造便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品的制造商，業(yè)內(nèi)自產(chǎn)和代加工兩種形式均較為普遍。下游為渠道商，有線上與線下兩種渠道，兩種渠道又各自分為直銷(xiāo)與非直銷(xiāo)形式，便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品以線上銷(xiāo)售為主。先發(fā)企業(yè)迅速成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭。便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品發(fā)展時(shí)間較短，很多企業(yè)是由電池類企業(yè)、電源類企業(yè)以及充電寶生產(chǎn)企業(yè)基于其技術(shù)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)型而來(lái)，當(dāng)前低端企業(yè)小容量產(chǎn)品居多，多以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，布局較早的企業(yè)在品牌、渠道上具備較為顯著的護(hù)城河，擁有較高產(chǎn)品溢價(jià)能力，當(dāng)前從營(yíng)收口徑來(lái)看，行業(yè)前五企業(yè)占據(jù)著全球50%左右的市場(chǎng)份額。其中4家為中國(guó)企業(yè)，海外企業(yè)中GoalZero市場(chǎng)份額最大，其主要由國(guó)內(nèi)的豪鵬科技和博力威為其代工。多方企業(yè)

18、切入賽道，短期內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒓觿?。隨著人均智能終端保有量快速增長(zhǎng)，移動(dòng)電源已經(jīng)無(wú)法滿足需求，便攜式儲(chǔ)能關(guān)注度日益提升。羽博、品勝等移動(dòng)電源企業(yè)抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)戰(zhàn)便攜式儲(chǔ)能等市場(chǎng)，很快便占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。除此之外，還有大量數(shù)碼配件類企業(yè)開(kāi)始利用自身配件供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，切入便攜式儲(chǔ)能市場(chǎng)。由于大量企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)致便攜式儲(chǔ)能行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分廠商開(kāi)始以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格參差不齊。產(chǎn)品：安全便捷為核心，高容量為發(fā)展趨勢(shì)不同品牌的便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品容量差異不大，客戶在產(chǎn)品間進(jìn)行選擇時(shí)，安全是一切的基礎(chǔ)，便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品往往需要通過(guò)相關(guān)安全認(rèn)證，以確保公司產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠；此外，

19、由于產(chǎn)品的使用場(chǎng)景多為戶外旅行場(chǎng)景，便捷為重要考量因素。此外，在外觀和智能化上具備一定優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品能夠拓展身份認(rèn)同和認(rèn)知度。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷(xiāo)階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工

20、業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣(mài)方為主導(dǎo)。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式是大量營(yíng)銷(xiāo)，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷(xiāo)的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷(xiāo)方式從大量營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)較大量營(yíng)銷(xiāo)是一種進(jìn)步，

21、但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功率依然很低。由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷(xiāo)體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)

22、品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)

23、時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷(xiāo)力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛

24、在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷(xiāo)同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德施密特博士在其所寫(xiě)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)

25、方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷(xiāo)策略感官式營(yíng)銷(xiāo)策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷(xiāo)可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)方式。2、情感式營(yíng)銷(xiāo)策略情感式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取

26、有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。情感營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷(xiāo)總是如同營(yíng)銷(xiāo)浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷(xiāo)策略思考式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷(xiāo)策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)

27、策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略就是一種通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)

28、劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開(kāi)發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門(mén)相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門(mén)相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是

29、客戶開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門(mén)咨詢，如市場(chǎng)研究部門(mén)、工商行政管理部門(mén)等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等。（4）廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力

30、的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷(xiāo)售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷(xiāo)售人員通過(guò)對(duì)周?chē)h(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門(mén)拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀

31、念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷(xiāo)，并據(jù)以配置企業(yè)資源

32、。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)

33、。部門(mén)層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車(chē)和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)本地

34、電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷(xiāo)售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買(mǎi)量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)

35、經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)