全球消費(fèi)者洞察調(diào)研之中國報(bào)告

1、全球消費(fèi)者洞察調(diào)研2019中國報(bào)告回歸核心：多變環(huán)境中 重振體驗(yàn)式零售鄭煥然普華永道亞太區(qū)及香港/中國內(nèi)地 消費(fèi)市場行業(yè)主管合伙人前言新零售在中國的發(fā)展日新月異。2019年初，中國出臺了國內(nèi)電 子商務(wù)領(lǐng)域首部綜合性法規(guī)。對于中國零售商和消費(fèi)者而言，電商法的成立標(biāo)志著健康及有利的經(jīng)營環(huán)境，形成更安全可靠的電商市場的進(jìn)程向前邁進(jìn)了一大步。近期，中國向主要 電信運(yùn)營商發(fā)放了5G牌照，加快5G技術(shù)商用部署，開啟5G消 費(fèi)時代。1 同時，面對與阿里巴巴、京東等國內(nèi)電商的激烈競 爭，亞馬遜決定關(guān)閉其網(wǎng)上商城，退出中國市場。2市場快速發(fā)展的背后，是伴隨著對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性的 隱憂。2018年，中國社會

2、消費(fèi)品零售總額增速跌至15年最低。 中美兩國互相加征關(guān)稅及提高其他壁壘，導(dǎo)致近來中美貿(mào)易關(guān) 系緊張。中國消費(fèi)者面臨一個前景不明朗的局面：他們擔(dān)心生 活水平提高的速度趨緩，失業(yè)和收入下降?；貧w核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售縱然面對宏觀經(jīng)濟(jì)不利環(huán)境，中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力仍 然呈現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。中國擁有14億消費(fèi)者和日漸壯大 的中產(chǎn)階級，是全球最大的電商市場。2019年中國將取 代美國成為領(lǐng)先世界的零售市場?！半p十一”是全球最 大規(guī)模的年度網(wǎng)上購物盛事，2018年當(dāng)天，天貓商城總 銷售額達(dá)到310億美元，刷新了歷年的紀(jì)錄，是“網(wǎng)絡(luò)星 期一”和“黑色星期五”總銷售額總和的兩倍以上。不過，對中國數(shù)百萬家

3、規(guī)模不一的零售商來說，宏觀經(jīng) 濟(jì)環(huán)境的這些變化意味著什么？在未來，面對供應(yīng)鏈中 斷，消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的偏好，以及新興科技的迅速應(yīng) 用，企業(yè)界應(yīng)如何未雨綢繆？資料來源：阿里巴巴、Adobe Analysis和普華永道分析“黑色星期五”+“網(wǎng)絡(luò)星期一”天貓“雙十一”復(fù)合年增長率同比（2014-2018年）（2018年和去年比較）39%27%28%21%“黑色星期五”“網(wǎng)絡(luò)星期一”天貓“雙十一”圖1：天貓“雙十一”、“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一” 總交易額對比（單位：十億美元）5.713.610.011.614.025.118.0201420152017201620183.05.

4、5.02.7+39%在去年的報(bào)告中，我們審視了“新零售”的發(fā)展?fàn)顩r 并提出我們對零售價(jià)值鏈如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型及其原 因的看法。從今年數(shù)據(jù)和客戶交流中我們加深了見 解，拓寬“新零售”議題，重點(diǎn)探討企業(yè)如何將以顧 客為中心的解決方案為己所用。我們研究當(dāng)今顧客體 驗(yàn)趨勢，提供體驗(yàn)的企業(yè)如何迎合這一趨勢以及為了 讓顧客體驗(yàn)成為制勝之道，企業(yè)需要進(jìn)行哪些轉(zhuǎn)變。普華永道發(fā)布的2019年消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，零售業(yè) 的轉(zhuǎn)型充滿活力，令人振奮。68%的中國受訪消費(fèi)者 每周至少進(jìn)行一次網(wǎng)購。由于使用移動設(shè)備上網(wǎng)的人 數(shù)眾多，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施較為完備，熱衷于數(shù)字化技術(shù) 的中國消費(fèi)者

5、傾向于接受和擁抱新興科技，其接受程 度高于世界其他地區(qū)的消費(fèi)者。因此，科技的進(jìn)步讓消費(fèi)者渴望感受到數(shù)字化技術(shù)與線 下購物環(huán)境結(jié)合的新體驗(yàn)。將近40% 的中國受訪者表 示，使用物聯(lián)網(wǎng)掃描器、平板電腦和移動支付以及自助 服務(wù)機(jī)等科技可以提高實(shí)體店體驗(yàn)。中國是最重要且最具挑戰(zhàn)性的消費(fèi)市場之一，這一點(diǎn)許 多零售商是難以忽視的。中國消費(fèi)者越來越精明，對消 費(fèi)體驗(yàn)的要求也越來越高。要在這個獨(dú)特的戰(zhàn)場上大展 拳腳，企業(yè)需要從戰(zhàn)略制定到執(zhí)行都徹底提升到成靈活 應(yīng)對、適應(yīng)性強(qiáng)、性價(jià)比高、以顧客為中心的運(yùn)營模 式。為此，本報(bào)告將根據(jù)多維度數(shù)據(jù)深入剖析，面對變 幻莫測的經(jīng)濟(jì)形勢，行業(yè)參與者要在體驗(yàn)式零售時代具 備競

6、爭力和取得成功所應(yīng)采取的一些最佳實(shí)踐。1 中國即將發(fā)放5G牌照（China to issue 5G licenses soon），2019年6月4日，中國日報(bào)/a/201906/04/WS5cf54b0ca310519142700d0b.html2 亞馬遜不敵中國本土電商，決定關(guān)閉中國網(wǎng)絡(luò)商城（Amazon, facing entrenched rivals, says to shut China online store），2019年4月18日，路透社/article/us-amazon-com-china/amazon-facing- entrenched-rivals-says-to-s

7、hut-china-online-store-idUSKCN1RT2A7回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售11-161-10重塑新零售的市場力量無懼經(jīng)濟(jì)前景不明，消費(fèi)者熱情不減科技推動智能體驗(yàn)需求消費(fèi)分層：消費(fèi)升級與消費(fèi)降級重新探索體驗(yàn)式購物的新機(jī)遇隨著市場成熟化，零售本質(zhì)重獲重視新零售的發(fā)展趨向聚焦前端體驗(yàn)和運(yùn)營效率0102目錄回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售17-2021-22將體驗(yàn)回報(bào)率納入成功的經(jīng)營策略中體驗(yàn)回報(bào)率的應(yīng)用立即開始您的體驗(yàn)回報(bào)率之旅03調(diào)研方法和受訪者概況回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售重塑新零售的 市場力量回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 11資料來源：普華永道第

8、22年期全球CEO調(diào)研中國報(bào)告7.5%7.3%7.1%6.9%6.7%6.5%6.3%201720187.3%6.7%6.6%12.0%12.0%11.5%11.0%10.5%10.0%9.5%9.0%2017201810.7%10.4%10.2%9.0%圖3：2014-2018年中國社會消費(fèi)品零售總額增長率大部分中國企業(yè)，包括消費(fèi)行業(yè)的企業(yè)，都面臨著各種 各樣的風(fēng)險(xiǎn)，例如消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變、關(guān)鍵人才的供應(yīng)和技 術(shù)變革速度加快等等。供應(yīng)鏈中斷對企業(yè)運(yùn)營的影響， 也隨著貿(mào)易保護(hù)主義的持續(xù)而擴(kuò)大。為了分散風(fēng)險(xiǎn)，許 多零售商逐漸改變其采購策略。當(dāng)然，中國消費(fèi)者也難免受到經(jīng)濟(jì)和金融市場中的這些 波動因素的影

9、響。自從2018年上半年中美貿(mào)易摩擦開始 后，月度消費(fèi)者信心指數(shù)大幅波動，反映出民眾的消費(fèi) 意愿隨著市場、就業(yè)機(jī)會和其收入的變化而起伏不定。受中美貿(mào)易摩擦的持續(xù)影響，全球經(jīng)濟(jì)前景依然不明 朗。中國經(jīng)濟(jì)逐漸失去動力：2018年GDP增速從6.8% 跌至6.6%，為1990年以來最低水平。2018年社會消費(fèi) 品零售總額增速低于預(yù)期， 同比僅增長9%，增速為 2004年以來最低，為整體經(jīng)濟(jì)前景再添變數(shù)。圖4：中國CEO面臨的主要業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)無懼經(jīng)濟(jì)前景不明，消費(fèi)者熱情不減供應(yīng)鏈中斷， 能源價(jià)格波動關(guān)鍵技術(shù)人才的供應(yīng)技術(shù)變革的速度，房地產(chǎn)成本商品價(jià)格波動危機(jī)應(yīng)對 準(zhǔn)備程度68%64%61%60%58%6.

10、9%6.8%201620142014資料來源：中國國家統(tǒng)計(jì)局201620142014資料來源：中國國家統(tǒng)計(jì)局圖2：2014-2018年中國GDP增長率回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 2資料來源：中國國家統(tǒng)計(jì)局124122.9118.2119.7118.6118.5119.1122.1123123.7126124.1125.3127122122.3 122.3117圖5：2018-2019年中國消費(fèi)者信心指數(shù)122.9為緩沖貿(mào)易形勢日趨嚴(yán)峻的影響，中國采取主動措施加快 轉(zhuǎn)型為消費(fèi)和內(nèi)需拉動型經(jīng)濟(jì)模式。例如，2019年6月， 為刺激國內(nèi)消費(fèi)者購買新能源汽車、智能家用電器等消費(fèi) 品，中國政府頒布

11、一項(xiàng)兩年計(jì)劃。3 5G通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)發(fā) 展也將推高消費(fèi)電子產(chǎn)品和移動電話的支出。中國政府為促進(jìn)消費(fèi)和投資的舉措，還出臺了一系列類似 刺激措施，包括減稅和推出有利的企業(yè)監(jiān)管政策等。 4 為 刺激消費(fèi)需求和私營領(lǐng)域投資，中國下調(diào)了增值稅、行郵 稅和個人所得稅。還下調(diào)企業(yè)社保繳費(fèi)比例，并針對特許 權(quán)使用費(fèi)申報(bào)頒布海關(guān)新規(guī)。由于這些政策調(diào)整，雖然國際貿(mào)易緊張關(guān)系造成短期波 動，但是中國國內(nèi)消費(fèi)仍可能持續(xù)健康增長。過去數(shù)年， 國內(nèi)消費(fèi)對中國GDP增速的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提升，2014年時低 于50%，2018年已將近80%。3 中國出臺5G和新能源汽車支出行動計(jì)劃以促進(jìn)消費(fèi)，緩沖中美貿(mào)易戰(zhàn)的影 響 (China

12、 unveils 5G and NEV spending action plan to boost consumption to cushion US trade war impact)，2019年6月6日，南華早報(bào)/economy/china-economy/article/3013466/china- unveils-5g-and-nev-spending-action-plan-boost4 中國醞釀出臺更多刺激措施助力國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇 (China Preps More Stimulus Measures to Aid Consumption Recovery)，2019年4月4日，彭博社

13、/news/articles/2019-04-04/china-preps-more- stimulus-measures-to-aid-consumption-recovery回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 3普華永道全球消費(fèi)者洞察調(diào)研顯示，中國受訪者每周至少網(wǎng)購一 次的比例上升7%至68%（對比2018年調(diào)研結(jié)果）。類似地，從不網(wǎng) 購的受訪者比例從一年前的7.5%下降到不足1%。這些數(shù)字表明，很 大程度上，中國消費(fèi)者希望數(shù)字化解決方案成為其日常購物體驗(yàn)的一 部分。68%每天或 每周一次33%28%39%每月一次4%25%一年若干次0%3%一年一次1%0%從不網(wǎng)購中國全球“移動優(yōu)先，數(shù)字

14、萬物?！?Mobile First, Digital Everything.) Jamie Dimon， 摩根大通董事長兼首席執(zhí)行官資料來源：全球消費(fèi)者洞察調(diào)研2019中國報(bào)告科技推動智能體驗(yàn)需求圖6：您平均多久進(jìn)行一次網(wǎng)購？回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 4與其他主要經(jīng)濟(jì)體相比，中國消費(fèi)者的購物行為采用 “移動優(yōu)先”模式，在日常生活中融入新科技的可能性 更高。事實(shí)上，手機(jī)是網(wǎng)購的首選技術(shù)，每周至少網(wǎng)購 一次的中國受訪者當(dāng)中，55%使用手機(jī)，而30%使用電 腦，31%使用平板電腦。66.0%83.2%智能家庭娛樂 設(shè)備77.5%53.1%智能家電78.8%52.6%智能 可穿戴設(shè)備50.5

15、%66.2%智能電能表資料來源：全球消費(fèi)者洞察調(diào)研2019中國報(bào)告全球中國全球中國線下55.1%23.6%通過手機(jī)或 智能手機(jī)網(wǎng)購網(wǎng)上29.5%23.3%通過電腦網(wǎng)購30.6%15.7%通過平板 電腦網(wǎng)購52.3%49.1%實(shí)體店資料來源：全球消費(fèi)者洞察調(diào)研2019中國報(bào)告另外，相當(dāng)大比例的中國受訪者已經(jīng)擁有或計(jì)劃購買 智能設(shè)備，例如智能家庭娛樂設(shè)備 (83%)、智能可穿 戴設(shè)備 (79%) 和智能家電 (77%) 。中國消費(fèi)者追求智 能科技帶來的無縫、便捷生活方式，比較敢于大膽嘗 試，保持開放心態(tài)。圖7：每天或每周使用下列購物渠道購買產(chǎn)品（例如衣物、書籍、電 子產(chǎn)品）的消費(fèi)者圖8：您目前擁有

16、或計(jì)劃未來購買以下哪一種智能家居 設(shè)備？回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 5數(shù)字化技術(shù)一方面把當(dāng)今消費(fèi)者“寵壞”，各大品牌和 零售商另一方面則熱衷于用這些技術(shù)為顧客帶來更好的 體驗(yàn)。例如，電商巨頭阿里巴巴推出天貓奢侈品頻道， 定位高端品牌，能夠提供綜合全渠道服務(wù)，例如利用區(qū) 塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)正品溯源的消費(fèi)金融解決方案。5不僅僅是電子商務(wù)，熟悉數(shù)字化技術(shù)的中國消費(fèi)者對數(shù) 字化服務(wù)也抱有更加開放的態(tài)度。例如，中國消費(fèi)者并 不排斥互聯(lián)網(wǎng)金融。調(diào)研顯示， 31% 的中國受訪者提 到，過去12個月內(nèi)他們在網(wǎng)上購買財(cái)富管理產(chǎn)品，27% 的中國受訪者購買保險(xiǎn)，19%的中國受訪者在網(wǎng)上進(jìn)行 財(cái)富管理規(guī)劃。圖10

17、：您是否信賴在線財(cái)富管理顧問？資料來源：全球消費(fèi)者洞察調(diào)研2019中國報(bào)告5 天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion升級奢侈品網(wǎng)上商城 (Tmall Luxury Pavilion gets Maison upgrade)，2018年12月19日，InsideRetail https:/insideretail.hk/2018/12/19/tmall-luxury-pavilion-gets-maison-upgrade/6 金融科技如何拉動中國消費(fèi)支出 (How financial technology is driving Chinese consumer spending)，201

18、7年2月24日，南華早報(bào)/business/china-business/article/2073798/how- financial-technology-driving-chinese-consumer-spending6圖9：過去12個月內(nèi)，您通過數(shù)字化渠道（互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行過以 下哪一項(xiàng)財(cái)富管理活動？16.5%42.7%33.1%26.1%31.3%50.4%是否，我更喜歡親自 咨詢財(cái)富管理顧問我不使用 財(cái)富管理顧問15.0%27.2%11.8%19.4%保險(xiǎn)財(cái)富管理規(guī)劃資料來源：全球消費(fèi)者洞察調(diào)研2019中國報(bào)告11.7%30.5%財(cái)富管理全球中國全球中國隨著移動支付為生活帶來便捷，中國

19、內(nèi)地金融科技方 興未艾，金融服務(wù)更加便于使用，同時降低金融服務(wù) 成本，從而提振消費(fèi)。例如，京東推出的服務(wù) 京東 白條是一種短期金融工具，為買家提供具有免息期的 小額貸款。6 同樣地，可用于淘寶和天貓的花唄為用 戶提供延遲還款方案。上述例子說明，中國企業(yè)，包 括金融服務(wù)等傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的中國企業(yè)已成為創(chuàng)新及新 經(jīng)營模式涌現(xiàn)的沃土。中國的消費(fèi)者行為正在改變， 消費(fèi)者預(yù)期也會隨之調(diào)整。企業(yè)在努力持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品 供應(yīng)的過程中保持領(lǐng)先優(yōu)勢，這一趨勢為創(chuàng)新以及推 行顛覆式經(jīng)營模式打下非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?；貧w核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 6中國消費(fèi)者隨著消費(fèi)價(jià)值鏈的向上延伸而不斷升級其 購買力。衡量基本必需品支出占

20、收入比例的恩格爾系 數(shù) (Engel coefficients) 被聯(lián)合國用作衡量一個國家富 裕程度的指標(biāo)（系數(shù)下降表明富裕程度增加）。根據(jù) 中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，隨著可支配收入提高，消費(fèi) 者持續(xù)從中受益，中國的恩格爾系數(shù)從29.3%下降到 2018年的28.4%。同一時期內(nèi)，服務(wù)型消費(fèi)占國內(nèi)消費(fèi)總量的比例從2013 年的39%增至2018年的44%。中國消費(fèi)者消費(fèi)升級，對 更高品質(zhì)、更昂貴產(chǎn)品的支出增加。事實(shí)可以證明這一點(diǎn)：2016年至2018年，奢侈品（包括 體驗(yàn)性奢侈品、精品葡萄酒和烈酒，跑車及珠寶）的整 體國內(nèi)支出增長13%，高于2014年至2016年的7%。消費(fèi)升級：低線城市的崛起是

21、消費(fèi) 增長的主要動力資料來源：中國國家統(tǒng)計(jì)局*：服務(wù)型消費(fèi)是指教育、娛樂、文化、旅游、醫(yī)療保健等方面的 非商品性服務(wù)消費(fèi)。資料來源：歐睿國際、普華永道分析*：奢侈品包括體驗(yàn)性奢侈品、精品葡萄酒/香檳和烈酒，高檔轎車及 個人奢侈品50%45%40%35%30%25%201320142015201620172018服務(wù)型消費(fèi)*占國內(nèi)消費(fèi)總量的比例 恩格爾系數(shù)20629826723520142015201620172018209+7%消費(fèi)分層：消費(fèi)升級與消費(fèi)降級回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 7圖11：2013-2018年中國恩格爾系數(shù)及服務(wù)型消費(fèi)*占國內(nèi)消 費(fèi)總量的比例圖12：2014-201

22、8年中國奢侈品*市場銷售額（單位：十億美元）過去，很多媒體報(bào)道將中國的增長與一線城市（主要是 北京、上海、廣州和深圳）聯(lián)系在一起。這樣一來，他 們就忽視了中國低線城市的巨大潛力。到2030年，我們 預(yù)計(jì)來自三線及以下城市的家庭消費(fèi)將實(shí)現(xiàn)三倍增長， 其中僅凈增長就將超過現(xiàn)今的消費(fèi)市場規(guī)模。圖14：2013-2018年各級別城市的消費(fèi)支出增長率圖15：2017-2030年各級別城市的家庭消費(fèi)（單位：萬億美元）圖13：一線城市與二線及以下城市的收入差距當(dāng)前經(jīng)濟(jì)趨勢和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國低線城市將 成為消費(fèi)增長的新動力，因?yàn)榭芍涫杖氲脑鲩L以及 更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)令中產(chǎn)階級受惠。低線城市也受 惠于相

23、對較低的住房成本，有效釋放了更多非必需消 費(fèi)品的消費(fèi)潛力。三四線城市的消費(fèi)增長率趕超一線城市，低線城市的 總支出就是這樣迅速地推動著中國整體消費(fèi)增長。回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 818%20%14%12%10%8%6%2013201420152016201720182019資料來源：CEIC、Wind、中國國家統(tǒng)計(jì)局、高盛20172030（估計(jì)）倍0.92.4一線城市二線城市資料來源：CEIC、摩根士丹利、普華永道分析2.7倍2.36.9三線及以下城市3倍一線城市二線及以下城市四線 城市三線 城市二線 城市一線 城市8,2194,48212,8448,261-36%2

24、,8131,255-55%-45%20062016資料來源：中國國家統(tǒng)計(jì)局、摩根士丹利研究2030（估計(jì)）16%從結(jié)構(gòu)角度來看，由于消費(fèi)者的可支配收入比例更高， 三線城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加強(qiáng)勁和多樣化。2018年摩根士 丹利的一項(xiàng)研究顯示，住房支出是一二線城市的最大支 出項(xiàng)目。而在三四線城市，住房支出僅位列第四，日常 用品、教育和非必需消費(fèi)（旅游、餐飲、醫(yī)療保健等） 排名前三?？傮w而言，預(yù)計(jì)到2030年，低線城市的消費(fèi) 將翻三倍，達(dá)到6.9萬億美元，而在不計(jì)較價(jià)格，更看重 質(zhì)量方面，小城市消費(fèi)者正在趕超一二線市場。阿里研究院近期發(fā)出的一份報(bào)告顯示，去年天貓上線20 萬種新產(chǎn)品，44%的銷售額來自于

25、居住在低線城市的天 貓用戶。研究還表明，2019年春節(jié)期間，生活在三線及 以下城市的消費(fèi)者在主要網(wǎng)絡(luò)平臺（包括天貓和京東） 上非?；钴S。事實(shí)上，2018年阿里巴巴各大平臺新增1億年度活躍用 戶，其中70%居住在欠發(fā)達(dá)城市。為了進(jìn)一步捕捉這些 地區(qū)的需求，阿里巴巴今年推出的“618年中購物節(jié)” 通過提供150萬種產(chǎn)品和大量促銷優(yōu)惠，專門幫助淘寶 和天貓品牌和商家進(jìn)軍小城市和農(nóng)村地區(qū)。7 同時，天貓 奢侈品頻道Luxury Pavilion過半的銷售總額來自國內(nèi)一 二線城市之外的地區(qū)。81234住房每月 基本用品非必需消費(fèi) 及生活方式教育1234每月 基本用品教育非必需消費(fèi) 及生活方式住房二線 城

26、市三線 城市43%45%37%32%28%25%旅游資料來源：摩根士丹利資料來源：摩根士丹利圖18：參照您經(jīng)常購買的商品，請指出您傾向于購買以下 哪些品類中的高端產(chǎn)品。在今年的全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中，我們觀察到的趨 勢是與二線城市受訪者相比，三線城市受訪者在各品類 方面表現(xiàn)出更高的“支付意愿”。消費(fèi)向保健產(chǎn)品和旅 游等高價(jià)商品升級，這一重大轉(zhuǎn)變意味著欠發(fā)達(dá)城市居 民越來越多地追求提高生活和體驗(yàn)的質(zhì)量，對于知名品 牌而言，這些城市就是利潤豐厚的“藍(lán)海”。圖16：2018年一二線城市最大支出項(xiàng)目圖17：2018年三四線城市最大支出項(xiàng)目7 淘寶、天貓“618年中購物節(jié)”助力各大品牌深耕中國市場 (“6

27、18 Mid-year Shopping Festival” from Taobao and Tmall Empowers Brands to Go Deeper in China)，2019年6月3日，彭博社 /press-releases/2019-06-03/-618-mid-year-shopping-festival-from-taobao-and-tmall-empowers- brands-to-go-deeper-in-china68 電商巨頭重視低線城市商機(jī) (E-commerce giants eye rich pickings in lower-tier cities)，

28、2019年5月30日，中國日報(bào) /a/201906/05/WS5cf71c25a31051914270117e.html回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 9保健產(chǎn)品衣服和鞋類資料來源：全球消費(fèi)者洞察調(diào)研2019中國報(bào)告雖然我們看到消費(fèi)升級的總趨勢，我們也觀察到某些經(jīng) 濟(jì)板塊中出現(xiàn)的“消費(fèi)降級”現(xiàn)象，即消費(fèi)者更加留心 價(jià)格，更加重視價(jià)值和功能。這個有趣的現(xiàn)象可在兩個層面上進(jìn)行解釋。其中一種解 釋是經(jīng)濟(jì)增長放緩給個人消費(fèi)者和企業(yè)帶來了壓力。因 此，消費(fèi)者自然而然地希望其購買的產(chǎn)品具有更高價(jià)值。圖19：2018年10月活躍用戶（以百萬為單位）凈增長*圖20：2018年總交易額增長率消費(fèi)降級： 消費(fèi)

29、者尋求更高的價(jià)值 和更劃算的交易許多企業(yè)以尋求價(jià)值型細(xì)分市場為目標(biāo)，呈螺旋式增長 的拼多多就是眾多例子之一。拼多多和類似平臺越來越 受歡迎，表明一些中國消費(fèi)者避免購買高價(jià)產(chǎn)品，更傾 向于尋找更低價(jià)格的替代產(chǎn)品。另一種解釋是顧客變成熟了，中國消費(fèi)者對他們購買的 產(chǎn)品更加精打細(xì)算和更加了解。 他們花更多的時間進(jìn)行 研究，并做出更明智的購買決定。消費(fèi)者不再僅僅因?yàn)?“品牌效應(yīng)”而購買產(chǎn)品?，F(xiàn)在他們反而優(yōu)先考慮質(zhì)量 和功能，而不是花哨的口號或名人代言。不久前，擁有一臺iPhone是身份的象征，蘋果公司在每 次發(fā)售新品總會吸引狂熱消費(fèi)者排長隊(duì)購買。蘋果以消 費(fèi)者愿意為之付出任何代價(jià)而著稱。然而當(dāng)蘋果在中

30、國 推出iPhone 8時，上市4天的銷量比前一款機(jī)型下降了 46%。此外，iPhone 8在推出后首個季度僅占iPhone總 銷量的16%，與iPhone 7的43%相比要低得多。9 這與消 費(fèi)者降低包括手機(jī)在內(nèi)的高價(jià)商品支出的趨勢一致，因 為消費(fèi)者從國內(nèi)品牌中找到了更實(shí)惠的替代品。消費(fèi)市場具有高度分層特性，意味著沒有一種萬能方法 可滿足中國消費(fèi)者的多元需求。 因此，能夠找到并實(shí)施 以顧客為中心的戰(zhàn)略，從而更好地服務(wù)于尚未開發(fā)的細(xì) 分市場的零售商， 將會成功地獲得市場份額。我們認(rèn) 為，消費(fèi)升級和消費(fèi)降級的分庭抗禮，對零售商來說， 既是挑戰(zhàn)也是有利可圖的機(jī)遇。67.426.39.945%30%

31、234%拼多多天貓京東資料來源：QuestMobile、拼多多/阿里巴巴/京東年度報(bào)告*月活躍用戶凈增長= 2018年10月活躍用戶 2017年10月活躍用戶拼多多天貓京東資料來源：QuestMobile、拼多多/阿里巴巴/京東年度報(bào)告9 iPhone8直降超千元變最慘旗艦 專家：改進(jìn)不大致遇冷，2017年11月2日，新華網(wǎng) /fortune/2017-11/02/c_129731005.htm回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 10重新探索體驗(yàn)式購物的 新機(jī)遇回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 11為了確保業(yè)務(wù)的長期可持續(xù)性，零售商目前正在尋找內(nèi) 生增長的機(jī)會，而非通過并購實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。 企

32、業(yè)注重 成本管理和盈利能力，如今優(yōu)先考慮的是為優(yōu)化現(xiàn)金流 而進(jìn)行卓越運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和庫存管理。其中不乏零售商追求更具防御性的整合戰(zhàn)略的例子。例 如，為了彌補(bǔ)多年來過度擴(kuò)張所帶來的虧損，知名運(yùn)動 品牌李寧剝離了無利可圖的業(yè)務(wù)，并在4年內(nèi)關(guān)閉了大 約2000家門店。與此同時，該公司簡化了庫存管理，將 庫存從2014年的108天減少到2018年的78天。10 他們還 重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品系列，以吸引年輕一代的中國消費(fèi)者。10 安信國際：李寧 (02331) 業(yè)績超預(yù)期 增長潛力巨大，2019年3月28日，新浪財(cái)經(jīng) /stock/hkstock/ggscyd/2019-03-28/doc- ihtxyzsm

33、1125928.shtml7隨著市場成熟化， 零售本質(zhì)重獲重視經(jīng)過數(shù)年迅猛增長，零售市場逐漸成熟，發(fā)展為更 理性的、更注重體驗(yàn)的價(jià)值驅(qū)動型模式，這要求零 售戰(zhàn)略作出相應(yīng)的改變。溫和較慢增長成為“新常 態(tài)”，促使行業(yè)參與者回歸基本面，重新聚焦企業(yè) 零售本質(zhì)，例如豐富前端體驗(yàn)和優(yōu)化后端運(yùn)營等。 隨著目前所有經(jīng)濟(jì)和市場力量正在重塑新零售領(lǐng) 域，品牌和零售商正試圖在鞏固現(xiàn)有能力和為實(shí)現(xiàn) 新零售而進(jìn)行戰(zhàn)略投資之間找到微妙的平衡?；貧w核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 12中國消費(fèi)者十分看重購物體驗(yàn)，意識到?jīng)]有立竿見影的方法后，很多公司在部署新零售解決 方案以突出其競爭優(yōu)勢方面時，更加仔細(xì)地作 出選擇。零售商

34、并不是在嘗試“天馬行空”的 創(chuàng)新（或缺乏即時應(yīng)用方案的空想），而是更 專注于將創(chuàng)新與戰(zhàn)略相結(jié)合，并優(yōu)先考慮提升 質(zhì)量而非增加銷量。這種方法使得企業(yè)既能夠 參與新零售革命，同時也能采取更安全，更務(wù) 實(shí)的戰(zhàn)略定位。重點(diǎn)放在以顧客為中心的解決 方案上，以組織核心能力為支持、并以對消費(fèi) 者行為洞察為依歸。在去年的報(bào)告中，我們引入了新零售價(jià)值鏈數(shù) 字化的框架。該框架概述了旨在豐富顧客體 驗(yàn)，由智能供應(yīng)鏈解決方案提供支持，并借助 技術(shù)和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的以消費(fèi)者為中心的方法。 在今年的報(bào)告中，我們將分享近期觀察所得以 及品牌和零售商零售價(jià)值鏈數(shù)字化的實(shí)例 精選。銷售渠道市場營銷產(chǎn)品開發(fā)供應(yīng)鏈采購和生產(chǎn)新零售價(jià)值

35、鏈數(shù)字化新零售的發(fā)展趨向聚焦 前端體驗(yàn)和運(yùn)營效率“通過增強(qiáng)網(wǎng)店、移動設(shè)備界面與消費(fèi)者的互 動從而優(yōu)化顧客體驗(yàn)，YNAP發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站顧客 購物時逗留時間更長，消費(fèi)更多。” Enrico Cavatorta， 意大利時尚奢侈品網(wǎng)絡(luò)零售公YNAP首席財(cái)務(wù)官回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 13消費(fèi)者銷售渠道銷售和營銷是當(dāng)下零售體驗(yàn)中面向消 費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。銷售渠道越符合 顧客需求，購物體驗(yàn)就越好。我們的 研究顯示，顧客重視簡單高效的購物 體驗(yàn)，其核心要點(diǎn)是線上線下的無縫 銜接。數(shù)字技術(shù)的整合是解決消費(fèi)者 痛點(diǎn)的關(guān)鍵，而不是制造痛點(diǎn)。為提 供更好的體驗(yàn)并贏得顧客忠誠度，品 牌現(xiàn)在就要為變革做好準(zhǔn)備。

36、例如， 各大品牌正在推進(jìn)差異化渠道、跨界 活動、專柜以及有針對性的數(shù)字營銷 等策略。市場營銷回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 14對以往新零售的認(rèn)知對市場戰(zhàn)略的新觀點(diǎn)實(shí)例購物的任務(wù)以娛樂帶動購物，重點(diǎn)逐漸傾向于很 難找到、獨(dú)具特色或小眾的產(chǎn)品和 品牌。體驗(yàn)性更強(qiáng)，重視營造顧客與產(chǎn)品和品牌之間的共鳴。香奈兒的COCO CAF咖啡店，提供免費(fèi) 化妝品試用和互動環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全渠道購物 體驗(yàn)并樹立品牌知名度。電商格局大平臺展示的內(nèi)容增多，側(cè)重于特殊細(xì) 分市場的新企業(yè)崛起。電商銷售渠道進(jìn)一步多元化，重點(diǎn)在于社 交零售。抖音和快手在社交媒體上利用用戶生成內(nèi) 容提高銷量。渠道聯(lián)網(wǎng)支付和物流是線上線下結(jié)合的核

37、心不僅是對支付方式和物流的整合，還包括 購物過程中的所有接觸點(diǎn)。盒馬鮮生提供無縫O2O體驗(yàn)，通過即時配 送和現(xiàn)做現(xiàn)吃等特點(diǎn)培養(yǎng)顧客忠誠度。對以往新零售的認(rèn)知對市場戰(zhàn)略的新觀點(diǎn)實(shí)例衡量標(biāo)準(zhǔn)重視價(jià)值和業(yè)績指標(biāo)，包括端到端投資 回報(bào)率和多渠道歸因。進(jìn)一步利用數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行更具針對性的 市場營銷活動并提高業(yè)績。H&M與天貓合作開展個性化營銷，向特定 顧客群體推銷相關(guān)的產(chǎn)品。當(dāng)附近有瑞幸 咖啡店時，瑞幸咖啡就是利用地理位置向 微信朋友圈推送廣告。模式和內(nèi)容數(shù)字化內(nèi)容呈指數(shù)級增長，重點(diǎn)為時 長超短、直播和消費(fèi)者參與。更側(cè)重于數(shù)字化模式而非傳統(tǒng)營銷手段或 特定店鋪模式。阿里巴巴和京東嘗試不同的數(shù)字化模式，

38、例如無人商店。K11等商場運(yùn)營商在零售業(yè)態(tài)中添加文化 元素，提供令人記憶深刻的本地體驗(yàn)。僅憑出色的前端不足以在今天的新零售戰(zhàn)場上取得成 功，顧客在購買過程中會挑剔地評估每個小細(xì)節(jié)。因 此，中國零售商密切關(guān)注其運(yùn)營的各個方面，從開發(fā)產(chǎn) 品和建立高效供應(yīng)鏈， 再到顯著提高其采購和生產(chǎn) 表現(xiàn)?！拔覀儗^(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用在T Mark應(yīng)用程序中，這是我們顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的范 例之一。作為一家有遠(yuǎn)見的大型珠寶公司，我認(rèn)為企業(yè)轉(zhuǎn)型是一個永不止境 的過程，它促使我們與時俱進(jìn)，時刻站在變革的最前沿，從而提供順暢且獨(dú) 特的顧客體驗(yàn)?！?鄭家純博士，周大福珠寶集團(tuán)有限公司董事長產(chǎn)品開發(fā)回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售

39、15對以往新零售的認(rèn)知對市場戰(zhàn)略的新觀點(diǎn)實(shí)例數(shù)據(jù)分析注重需求信號的數(shù)據(jù)分析以及縮短研發(fā) 周期。進(jìn)一步利用數(shù)據(jù)更好地分析需求信號 并開發(fā)更多以顧客為中心的產(chǎn)品。安踏在門店內(nèi)使用高科技攝像頭和感應(yīng)器 收集顧客行為和生理數(shù)據(jù)，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì) 和商業(yè)化決策提供新思路。研發(fā)和測試與合作伙伴和顧客聯(lián)手打造模式，并把 網(wǎng)絡(luò)作為測試場所，以制造熱度。通過大數(shù)據(jù)繼續(xù)探索顛覆式創(chuàng)新。海底撈正在研發(fā)個性化火鍋，即根據(jù)大數(shù) 據(jù)和細(xì)分市場為每位顧客定制專屬口味。供應(yīng)鏈采購和生產(chǎn)回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 16對以往新零售的認(rèn)知對市場戰(zhàn)略的新觀點(diǎn)實(shí)例預(yù)測和規(guī)劃數(shù)據(jù)驅(qū)動型需求管理，包括與顧客進(jìn)行 聯(lián)合預(yù)測和機(jī)器學(xué)習(xí)的

40、應(yīng)用。在供需兩方進(jìn)一步開展數(shù)據(jù)驅(qū)動型預(yù)測， 以優(yōu)化庫存管理。為實(shí)現(xiàn)供貨商和企業(yè)之間更合理的供需平 衡，蘇寧推出B2B智能采購平臺。生產(chǎn)更多的數(shù)據(jù)，使得通過模塊化生產(chǎn)和大 規(guī)模個性化實(shí)現(xiàn)差異化成為可能?？鐕竞捅镜仄放聘嗟夭捎脭?shù)據(jù)驅(qū)動 的洞察和產(chǎn)能。中國本土酒類品牌江小白生產(chǎn)帶個性化標(biāo) 語的差異化系列產(chǎn)品。質(zhì)量和信任可溯源逐漸成為一種差異化因素，可以 完善對原產(chǎn)地和供應(yīng)鏈的審查。在采購和生產(chǎn)中更廣泛地應(yīng)用科技和數(shù)據(jù)沃爾瑪引入基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字發(fā)票， 以保障發(fā)票的真實(shí)性。對以往新零售的認(rèn)知對市場戰(zhàn)略的新觀點(diǎn)實(shí)例運(yùn)營和 基礎(chǔ)設(shè)施提供面向新經(jīng)營模式的延伸產(chǎn)品和服 務(wù)，與供貨商結(jié)合建成共享式供應(yīng)鏈

41、基 礎(chǔ)設(shè)施。通過優(yōu)化倉庫和庫存的協(xié)作提高靈活 性，從而為全渠道提供支持。雀巢以菜鳥物流作為其分銷網(wǎng)絡(luò)的一部 分，根據(jù)阿里巴巴提供的銷量和庫存數(shù)據(jù) 調(diào)整補(bǔ)貨安排。優(yōu)衣庫采用前端配送中心（線下門店）作為倉庫，為附近顧客提供貨品。數(shù)據(jù)可見性利用數(shù)據(jù)可見性改進(jìn)庫存規(guī)劃，提高渠 道靈活性和效率。加強(qiáng)收集和分析數(shù)據(jù)的能力，覆蓋從生 產(chǎn)、倉儲到交付終端顧客的整個價(jià)值鏈。京東推出數(shù)字化供應(yīng)鏈解決方案以實(shí)現(xiàn)供 應(yīng)鏈優(yōu)化，例如預(yù)測分析，倉儲網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 和無人配送。將體驗(yàn)回報(bào)率納入成功的 經(jīng)營策略中回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 17隨著數(shù)字化技術(shù)逐漸滲透到消費(fèi)者生活的方方面面， 消費(fèi)者希望重新定義購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)

42、零阻力的購買過 程以及實(shí)體和數(shù)字的互動。零售商應(yīng)更加重視一系列 非價(jià)格屬性，這些屬性合在一起，能夠帶來獨(dú)特的新零售體驗(yàn)。雖然我們往往關(guān)注技術(shù)可以為顧客體驗(yàn)帶來的新機(jī) 遇， 但至關(guān)重要的是， 我們不能忘記人際互動的價(jià) 值 特別是在需要高度接觸和深厚產(chǎn)品知識的服務(wù)領(lǐng) 域。在普華永道的全球消費(fèi)者洞察調(diào)研2019中，中國 消費(fèi)者尋求的前三個特性是：(1)移動支付、(2)移動結(jié) 賬和(3)產(chǎn)品知識。便捷支付移動和非接 觸式支付 39%技術(shù)支持移動結(jié)賬、自助 掃描器49%38%銷售人員產(chǎn) 品知識豐富03 產(chǎn)品知識圖21：下列哪一項(xiàng)特性能夠大幅提升您的店內(nèi)購物體驗(yàn)？體驗(yàn)回報(bào)率的應(yīng)用資料來源：全球消費(fèi)者洞察調(diào)

43、研2019中國報(bào)告0102回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 18由于體驗(yàn)是主觀和微妙的，體驗(yàn)回報(bào)率框架的作用就是 幫助公司發(fā)現(xiàn)購物過程中的薄弱環(huán)節(jié)。體驗(yàn)回報(bào)率應(yīng)用 于評估公司是否正在集中注意力、花費(fèi)時間和精力來設(shè) 計(jì)和提供新零售體驗(yàn)。制定體驗(yàn)回報(bào)率指標(biāo)時需考慮的要點(diǎn)：內(nèi)部和外部顧客眼中的實(shí)際價(jià)值員工對企業(yè)品牌的歸屬感衡量改善顧客體驗(yàn)和員工體驗(yàn)的舉措有助于將現(xiàn)狀轉(zhuǎn)變成滿意結(jié)果的具體行動計(jì)劃將價(jià)值驅(qū)動型行為與財(cái)務(wù)利潤聯(lián)系在一起0102030405企業(yè)一直注重投資回報(bào)率等指標(biāo)，以此作為追 蹤財(cái)務(wù)業(yè)績的方法。但為了評估零售商在提供 適當(dāng)顧客體驗(yàn)方面的成功程度，我們認(rèn)為是時 候要引入一種新方法，即“體

44、驗(yàn)回報(bào)率”。確 定正確的體驗(yàn)回報(bào)率指標(biāo)可以幫助企業(yè)量化在 各職能部門、業(yè)務(wù)單位和地區(qū)實(shí)現(xiàn)預(yù)期成果過 程中取得的進(jìn)展。企業(yè)員工體驗(yàn)的重要性也不容忽視，因?yàn)榭头捎猛顿Y回報(bào)率方法使組織能夠全面衡量針對 人員與顧客互動并直接影響顧客體驗(yàn)的效果。顧客體驗(yàn)的投資，因?yàn)橄M(fèi)者變得越來越精明， 這通常會造成贏得顧客喜愛與疏遠(yuǎn)顧客的區(qū)別。 越來越難以取悅。為了構(gòu)建體驗(yàn)回報(bào)率框架，鼓勵企業(yè)規(guī)劃其消費(fèi)者的購買過程，篩選出對體驗(yàn)時刻起推動作用的關(guān)鍵顧客接觸點(diǎn)以及因素。這將使企業(yè)能夠識別和投資于有助推動可衡量體驗(yàn)回報(bào)率結(jié)果的顧客購買過程中的某些環(huán)節(jié)。規(guī)劃顧客購物過程篩選可推動體驗(yàn)的 接觸點(diǎn)和元素加大對能有效提升體 驗(yàn)

45、回報(bào)率領(lǐng)域的投入第1步第2步第3步以上述要點(diǎn)作為起點(diǎn)，您可以逐漸建立起一個更全面的 體驗(yàn)回報(bào)率策略模型。您還可以通過專注于以一組初始 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)來指導(dǎo)與體驗(yàn)相關(guān)的投資，從而快速實(shí)現(xiàn) 價(jià)值。 體驗(yàn)回報(bào)率框架將有助您在探索具體顧客體驗(yàn)和 員工體驗(yàn)設(shè)計(jì)時確定優(yōu)先順序，并且還可以深入了解對 顧客最重要的事項(xiàng)?；貧w核心：多變環(huán)境中重振體驗(yàn)式零售 19從端到端的數(shù)字化到體驗(yàn)式的商業(yè)模式的興起，中 國新零售業(yè)有了長足發(fā)展。本報(bào)告闡述的主要趨勢 和行業(yè)發(fā)展動態(tài)要求品牌和零售商從戰(zhàn)略角度思考 如何采用更加以體驗(yàn)為中心的方法。通過體驗(yàn)回報(bào) 率框架的有效實(shí)施，我們相信以下建議可以使您的 公司在中國這個全球最大的消費(fèi)者市場中進(jìn)一步實(shí) 現(xiàn)體驗(yàn)回報(bào)率最大化。我們的調(diào)研揭示了以技術(shù)和新消費(fèi)模式為特征的復(fù) 雜零售環(huán)境。顯然易見，擁有一個包含前端和后端 功能所有元素的以消費(fèi)者為中心的整體模式不再僅 僅是一種選擇，而是一個先決條件。雖然顧客體驗(yàn) 已經(jīng)應(yīng)用于許多新零售模式的前端，但應(yīng)同樣重視 甄別價(jià)值鏈中推動顧客滿意度的少數(shù)關(guān)鍵行為，并 應(yīng)該把資源用于加強(qiáng)最薄弱的環(huán)節(jié)，例如通過店內(nèi) 創(chuàng)新解決顧客痛點(diǎn)，通過售后、物流和庫存管理等 職能部門提高運(yùn)營效率。體驗(yàn)回報(bào)率框架是一個系 統(tǒng)的路線