人工合成石墨導(dǎo)熱材料行業(yè)與上、下游行業(yè)之間的關(guān)系分析

1、人工合成石墨導(dǎo)熱材料行業(yè)與上、下游行業(yè)之間的關(guān)系分析市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主

2、要原則來(lái)討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公

3、平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政

4、，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有

5、資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙

6、市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。行業(yè)與上、下游行業(yè)之間的關(guān)系人工合成石墨導(dǎo)熱材料的興起源于消費(fèi)電子產(chǎn)品的快速發(fā)展，2011年開始大規(guī)模應(yīng)用于智能手機(jī)，隨后應(yīng)用領(lǐng)域逐步拓展至平板電腦、筆記本電腦、顯示面板、汽車電子、通信基站等領(lǐng)域，形成了較為完備的產(chǎn)業(yè)鏈分布。石墨導(dǎo)熱材料產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為生產(chǎn)過(guò)程中所使用的原輔材料，包括原材料聚酰亞胺薄膜，以及保護(hù)膜、離型膜、單/雙面膠、惰性氣體等輔料，碳化爐、石墨化爐、壓延機(jī)、模切機(jī)等主要生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料

7、和生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)充足，不存在供應(yīng)受到限制影響本行業(yè)發(fā)展的情形。人工合成石墨導(dǎo)熱材料下游應(yīng)用廣泛，具有巨大的發(fā)展空間。當(dāng)前，人工合成石墨散熱膜主要應(yīng)用于消費(fèi)電子領(lǐng)域，未來(lái)將逐步拓展至汽車電子、通信基站等領(lǐng)域。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家政策大力支持新材料產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，在多個(gè)行業(yè)均有廣泛應(yīng)用，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和制造業(yè)轉(zhuǎn)型提升的基礎(chǔ)，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。近年來(lái)，國(guó)務(wù)院、工信部等政府部門頒布了一系列法律法規(guī)及政策措施支持行業(yè)發(fā)展，為行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境。（2）下游行業(yè)快速發(fā)展以5G智能手機(jī)為代表的5G終端在產(chǎn)品性能、功耗上都有較大幅度提升，疊加消費(fèi)電子產(chǎn)品智

8、能化、多功能化、輕薄化的發(fā)展趨勢(shì)，如何解決散熱問(wèn)題成為決定消費(fèi)電子等產(chǎn)品能否穩(wěn)定立足于市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題。人工合成石墨散熱膜、人工合成石墨散熱片等導(dǎo)熱材料為消費(fèi)電子散熱問(wèn)題提供了良好的解決方案，在消費(fèi)電子產(chǎn)品中的重要性日益凸顯。5G產(chǎn)業(yè)等下游行業(yè)需求的不斷擴(kuò)展為導(dǎo)熱材料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)良好的市場(chǎng)機(jī)遇。（3）從單一產(chǎn)品向整體散熱解決方案轉(zhuǎn)變催生產(chǎn)業(yè)升級(jí)隨著消費(fèi)電子市場(chǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)熱材料的需求及應(yīng)用環(huán)境日趨復(fù)雜，單一品種、單一規(guī)格的導(dǎo)熱材料越來(lái)越難以滿足客戶需求，定制化、整體化的散熱解決方案逐漸成為市場(chǎng)主流。整體化散熱解決方案的發(fā)展將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步，提升產(chǎn)品差異化水平，有利于行業(yè)領(lǐng)先

9、企業(yè)依托自身研發(fā)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)積累，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2、遇到的挑戰(zhàn)（1）下游行業(yè)可能受到不利影響經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，智能手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品品種日益豐富，更新?lián)Q代快，多品牌、多型號(hào)產(chǎn)品共存，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。同時(shí)，隨著近年來(lái)貿(mào)易保護(hù)主義逐漸抬頭，對(duì)我國(guó)智能手機(jī)品牌商造成一定不利影響，下游客戶的經(jīng)營(yíng)波動(dòng)將給本行業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定壓力。（2）人工成本上升隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人口紅利的逐漸消失，我國(guó)勞動(dòng)力成本也呈快速上漲趨勢(shì)。人工成本的不斷上升給對(duì)企業(yè)管理提出更高要求，可能給生產(chǎn)成本等帶來(lái)一定的不利影響。（3）原材料市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)人工合成石墨散熱膜、人工合成石墨散熱片的主要原材料系

10、PI膜，具有較高的技術(shù)壁壘，國(guó)內(nèi)廠商已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)，但高性能PI膜的生產(chǎn)廠商較少，仍主要集中于美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。近年來(lái)，PI膜的價(jià)格不斷下降，但未來(lái)可能出現(xiàn)PI膜等原材料價(jià)格波動(dòng)的情況，對(duì)行業(yè)造成不利影響。行業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)1、原材料供應(yīng)方面人工合成石墨散熱膜、人工合成石墨散熱片的主要原材料為聚酰亞胺（PI膜），具有較高的技術(shù)壁壘，高性能PI膜生產(chǎn)廠商主要集中于美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著下游行業(yè)快速發(fā)展，近年來(lái)國(guó)內(nèi)廠商不斷加大研發(fā)投入，涌現(xiàn)了部分優(yōu)秀的PI膜供應(yīng)商，部分實(shí)現(xiàn)。2、生產(chǎn)制造方面碳化、石墨化、壓延、模切等生產(chǎn)環(huán)節(jié)系人工合成石墨導(dǎo)熱材料生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，具有較高的技術(shù)含量，同時(shí)

11、，產(chǎn)品良率和生產(chǎn)效率需要在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)、提高工藝水平并進(jìn)行精細(xì)化管理才能得到提升，只有行業(yè)中優(yōu)秀的企業(yè)才能在保證質(zhì)量和交貨期的前提下，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、高效的規(guī)?；a(chǎn)供貨，目前國(guó)內(nèi)具備大批量、高品質(zhì)人工合成石墨導(dǎo)熱材料供應(yīng)能力的企業(yè)較少。3、研發(fā)方面下游市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化、定制化特點(diǎn)，為了滿足終端品牌廠商的需求，需要不斷推陳出新，這對(duì)材料研發(fā)能力、定制化散熱方案設(shè)計(jì)能力提出更高的要求。根據(jù)產(chǎn)品的散熱需求，結(jié)合自身的開發(fā)能力、生產(chǎn)工藝，提出建設(shè)性解決方案并試制出滿足終端品牌廠商要求的散熱材料或模組。通過(guò)充分了解客戶的產(chǎn)品需求，有針對(duì)性地進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，縮短研發(fā)周期，從而更好地滿足客戶需

12、求。4、銷售方面目前，人工合成石墨導(dǎo)熱材料的客戶主要為消費(fèi)電子產(chǎn)品終端品牌廠商或其組裝廠、零部件生產(chǎn)商等，其通常采取嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證制度，供應(yīng)商需要通過(guò)多環(huán)節(jié)綜合審核方可成為合格供應(yīng)商。大型消費(fèi)電子品牌商的供應(yīng)商認(rèn)證周期較長(zhǎng)，通常不低于6個(gè)月，一旦認(rèn)證合格，為保證產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，客戶通常不會(huì)輕易更換供應(yīng)商，該行業(yè)具有較強(qiáng)的客戶粘性特征。熱管理材料行業(yè)現(xiàn)狀熱管理材料是幫助產(chǎn)品提高散熱效果的功能性材料，用于提高熱傳導(dǎo)效率，使得熱量均勻分散，是消費(fèi)電子、汽車電子、通信設(shè)備等領(lǐng)域不可或缺的材料。隨著下游行業(yè)的不斷發(fā)展，全球熱管理行業(yè)保持持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，根據(jù)QYResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2020年

13、，全球熱管理材料市場(chǎng)將達(dá)到108.90億美元，預(yù)計(jì)到2027年全球熱管理材料市場(chǎng)將達(dá)到139.80億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3.63%。近年來(lái)，隨著我國(guó)導(dǎo)熱材料行業(yè)技術(shù)不斷進(jìn)步，在下游應(yīng)用領(lǐng)域快速發(fā)展的推動(dòng)下，中國(guó)導(dǎo)熱材料市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)新材料在線預(yù)測(cè)，2020年，中國(guó)導(dǎo)熱材料市場(chǎng)需求規(guī)模有望達(dá)到155.3億元，預(yù)計(jì)2021-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率9.69%。目前，應(yīng)用較為廣泛的熱管理材料主要包括人工合成石墨散熱膜、導(dǎo)熱墊片、導(dǎo)熱凝膠、導(dǎo)熱脂、熱管、均熱板等，上述熱管理材料主要集中應(yīng)用在消費(fèi)電子領(lǐng)域（包括智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、智能穿戴設(shè)備等），除消費(fèi)電子領(lǐng)域外，其應(yīng)用范圍將逐漸拓展至

14、汽車電子、通信基站等領(lǐng)域，寬廣的應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)闊峁芾聿牧闲袠I(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。汽車電子市場(chǎng)1、汽車電子市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車電子市場(chǎng)2019年規(guī)模為7,200億元，隨著新能源汽車市場(chǎng)保有量持續(xù)增加，未來(lái)汽車電子滲透率將進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)汽車電子市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到9,783億元，2019年至2022年年復(fù)合增長(zhǎng)率可以達(dá)到10.76%。2、汽車電子對(duì)導(dǎo)熱材料及防水防護(hù)材料的需求趨勢(shì)隨著汽車向新能源化和自動(dòng)化方向發(fā)展，汽車內(nèi)電子設(shè)備數(shù)量增多，結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜。新能源汽車對(duì)電子設(shè)備的設(shè)計(jì)更加成熟化和標(biāo)準(zhǔn)化，其內(nèi)部電子設(shè)備大多具有散熱、防水防護(hù)的需求。根據(jù)2020年10月9日國(guó)

15、務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2025年，中國(guó)新能源汽車新車銷量占比達(dá)到25%左右，新能源汽車的快速發(fā)展將為導(dǎo)熱材料及防水防護(hù)材料市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘制造商需要具備較強(qiáng)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、專業(yè)技術(shù)服務(wù)能力、豐富的產(chǎn)品應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，與下游客戶共同進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，提供針對(duì)性的散熱解決方案；燒結(jié)是人工合成石墨散熱膜生產(chǎn)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)生產(chǎn)效率及產(chǎn)品良率具有重要影響。該環(huán)節(jié)需要精準(zhǔn)控制溫度、壓力、工作時(shí)間等多種參數(shù)指標(biāo)，要求具備較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中逐步積累經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)工藝水平；本行業(yè)具有批量銷售、產(chǎn)品定制化和交貨周期短的特點(diǎn)，對(duì)自動(dòng)化水平、規(guī)?；a(chǎn)

16、、質(zhì)量控制及產(chǎn)品交付及時(shí)性均有較高要求。2、認(rèn)證壁壘基于人工合成石墨導(dǎo)熱材料是消費(fèi)電子產(chǎn)品的關(guān)鍵性功能材料，大型消費(fèi)電子制造商對(duì)供應(yīng)商的研發(fā)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制、交貨及時(shí)性等因素都有嚴(yán)格的認(rèn)證體系，并且認(rèn)證周期較長(zhǎng)，認(rèn)證成本較高，為保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定，下游客戶不會(huì)輕易更換供應(yīng)商，構(gòu)成較高的認(rèn)證壁壘。3、規(guī)模壁壘采購(gòu)方面，較高的采購(gòu)規(guī)模能夠增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，降低采購(gòu)成本。生產(chǎn)方面，大規(guī)模、批量化生產(chǎn)能夠有效的分?jǐn)偣潭ǔ杀炯案黜?xiàng)費(fèi)用，降低生產(chǎn)成本。銷售方面，下游客戶對(duì)導(dǎo)熱材料的需求量較大，且對(duì)質(zhì)量一致性和穩(wěn)定性要求較高。為保證產(chǎn)品質(zhì)量及交付及時(shí)性，客戶通常選擇少數(shù)幾家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商持續(xù)合

17、作，只有具備豐富經(jīng)驗(yàn)、大規(guī)模生產(chǎn)和及時(shí)供貨能力的才能進(jìn)入主流市場(chǎng)，成為知名客戶的長(zhǎng)期供應(yīng)商。4、資金壁壘規(guī)?；a(chǎn)的實(shí)現(xiàn)需要大量生產(chǎn)、檢測(cè)等設(shè)備作為支撐，對(duì)資金投入要求較高。同時(shí)，消費(fèi)電子行業(yè)發(fā)展較快，為滿足不斷變化的下游需求，持續(xù)性的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)同樣需要較大的研發(fā)投入和資金支持。因此，行業(yè)存在較高的資金壁壘。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)

18、作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來(lái)傾聽，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)

19、研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”

20、。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每

21、一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的

22、知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來(lái)自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性

23、。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理

24、執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合

25、營(yíng)銷傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷傳播在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外

26、部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人

27、員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳

28、播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者

29、意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過(guò)聽取銷售人員的意見來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，

30、比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)

31、意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序

32、排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具

33、體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程

34、的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要

35、原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格，過(guò)高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。