擁抱未來(lái),服飾品牌DTC制勝之術(shù)

1、擁抱未來(lái),服飾品牌D T C 制勝之術(shù)天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論豐富性驅(qū)動(dòng)品牌驅(qū)動(dòng)分享五大宏觀趨勢(shì)，系統(tǒng)性總結(jié)大潮之下服飾品牌如何通過(guò)DTC解決方案擁 抱新常態(tài)全面剖析新升級(jí)的PLVM及CLVM雙輪模型，清晰闡述天貓的方法論和工具如何結(jié)合從商品豐富驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)兩種服飾品牌大類選取典型數(shù)字化運(yùn)營(yíng)案例，讓品牌了解怎么用好天貓的工具和服務(wù)，走得更遠(yuǎn)、更好本報(bào)告的核心內(nèi)容3行業(yè)進(jìn)入”慢增 長(zhǎng)“新常態(tài)行業(yè)壁壘低， 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 待突破增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng) 與體驗(yàn)趨勢(shì)一趨勢(shì)二趨勢(shì)三定位的 重要抉擇趨勢(shì)四推動(dòng)組織變革和生態(tài)鏈接趨勢(shì)五中國(guó)服裝企業(yè)面臨五大趨勢(shì)4注：*配飾包括皮帶、領(lǐng)帶、手套、帽子、襪子等 資料來(lái)源：Euro

2、monitor；案頭研究；專家訪談CAGR 14-22E中國(guó)服裝市場(chǎng)零售額(1995-2026E，億元)1995女裝5%男裝4%童裝11%配飾*5%+4%201416,2002022E201924,00021,900200020067,20028,6002026E+3%+6%1.1 趨勢(shì)一：中國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)入 “慢增長(zhǎng)” 的新常態(tài)5中國(guó)服裝年零售額與消費(fèi)者信心指數(shù)在趨勢(shì)上呈現(xiàn)相關(guān)性1.1 趨勢(shì)一：服裝消費(fèi)將逐步回歸理性疫情導(dǎo)致消費(fèi)者 信心及消費(fèi)水平 下降疫情，消費(fèi)者信心、服 裝得到控制后消費(fèi)逐漸 恢復(fù)到疫情前水平疫情出現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增速放緩， 疫情反復(fù)，消費(fèi)者信 心明顯下滑服裝消費(fèi)是沖動(dòng)型消費(fèi)， 然

3、而隨著消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期偏向悲觀， 從趨于沖動(dòng)型變 為更為有計(jì)劃，即有意克制。注：零售額包括男裝與女裝，不包括配飾、鞋履等資料來(lái)源：Statista；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；專家訪談6產(chǎn)品同質(zhì)化品牌定位模糊庫(kù)存積壓, 不促不銷低折扣、過(guò)季庫(kù)存銷售傷害品牌形象進(jìn)一步導(dǎo)致低正價(jià)售罄率、高庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)利潤(rùn)下滑, 產(chǎn)品能力投入不足同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)1.1 趨勢(shì)二：許多品牌仍在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)之中7CAGR 17-30E資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；Euromonitor三四線城市人口將在 2 0 3 0 年超過(guò) 7 億60 歲以上人口比例將在 2 0 3 0 年達(dá)到 2 6 %中國(guó)人口數(shù)量（ 億）1.1 趨勢(shì)三：中國(guó)逐步步入老

4、齡化社會(huì)，三四線城市成為人口發(fā)展主力，結(jié)構(gòu)變遷對(duì)消費(fèi)者洞察能力提出新要求中國(guó)人口數(shù)量（ 億）CAGR 17-30E8抓住原本的核心城 市線，但可能錯(cuò)過(guò) 新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的 核心消費(fèi)群體 = 需要面對(duì)陌生的 消費(fèi)者群體并采用全新的增長(zhǎng)手段拓展到新的地域， 抓住新增長(zhǎng)點(diǎn)，但會(huì)遇 到經(jīng)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)抉擇1跟隨原有消費(fèi)者= 品牌定位 逐漸老化抉擇2每個(gè)服裝企業(yè)需要回答 “究竟設(shè)計(jì)給誰(shuí)穿?”的問(wèn)題，然而， 不同代際人群對(duì)于穿衣時(shí)尚的理解不盡相同，隨著原有的 定位人群趨于老化，品牌面臨 “跟還是不跟” 的艱難抉擇低層級(jí)市場(chǎng)占據(jù)服裝市場(chǎng)半壁江山，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，但和 高層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好不盡相同；宏觀趨勢(shì)上高

5、層級(jí)市 場(chǎng)人口將減少，但品牌已較為飽和；如何上下探尋，是否 做出改變，是品牌面臨的重要選擇1.1 趨勢(shì)三：服裝企業(yè)面臨的人群定位的重要抉擇91.1 趨勢(shì)四：科技持續(xù)改變世界，從今往后消費(fèi)者會(huì)通過(guò)更多的場(chǎng)景感知品牌游戲： 輸出品牌文化新陣地N F T ： 提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度與關(guān)注直播： 升級(jí)內(nèi)容形式與品牌調(diào)性傳達(dá)能力XR直播秀場(chǎng)通過(guò)前沿的科技手段將往常只屬于少數(shù) 人的時(shí)尚體驗(yàn)帶給廣大受眾全面升級(jí)直播的內(nèi)容表達(dá)形式虛擬博主訂制化虛擬數(shù)碼風(fēng)格偶像與年輕人群建立連結(jié)提高品牌調(diào)性的貼合度與運(yùn)營(yíng)便捷性以游戲作為框架，通過(guò)游戲IP的穿搭呼 應(yīng)商品，在設(shè)計(jì)中融入品牌元素，輸出 品牌文化通過(guò)游戲化的方式，與消費(fèi)者

6、進(jìn)一步展 開互動(dòng)品牌可通過(guò)NFT發(fā)布獨(dú)特、訂制化的數(shù)字化藏品，并可邀請(qǐng)多方參與創(chuàng)作NFT技術(shù)為藏品提供了逐漸升值的機(jī)會(huì)并成 為消費(fèi)者與品牌聯(lián)結(jié)的獨(dú)特載體一線品牌逐步使用NFT作為會(huì)員內(nèi)容的一種形式101.1 趨勢(shì)四：新趨勢(shì)下的線下門店功能發(fā)生變遷，呼喚多樣的互聯(lián)互通和多元消費(fèi)者體驗(yàn)線下門店仍然是品牌的全渠道媒體空間，其品牌塑造與服務(wù)提升作用與實(shí)際線下銷量并不完全掛鉤線下門店新角色品牌體驗(yàn)中心文化與社區(qū)中心 超越的感官體驗(yàn)傳遞品牌理念優(yōu)先于實(shí)際銷售客戶體驗(yàn)中心本地化的產(chǎn)品配置屬地化的選址和社群活動(dòng)傳遞生活方式理念認(rèn)知考慮銷售轉(zhuǎn)化吸引線下顧客顧客體驗(yàn)會(huì)員管理與服務(wù)線下流量線下銷售全渠道銷售與售后1

7、1未來(lái) :協(xié)同對(duì)外，生態(tài)賦能 戰(zhàn)略咨詢數(shù)字化策略商品企劃市場(chǎng)研究廣告投放代運(yùn)營(yíng)全渠道會(huì)員管理電商部 平臺(tái)電商內(nèi)容電商興趣電商全域電商 生態(tài)門店私域公域電商部銷售部市場(chǎng)營(yíng)銷商品部供應(yīng)鏈服裝品牌服裝 品牌生態(tài)外腦1.1 趨勢(shì)五：在與外部生態(tài)協(xié)同上，從過(guò)去單一的電商團(tuán)隊(duì)對(duì)接運(yùn)營(yíng)方式，拓展為全職能對(duì)接、全生態(tài)系統(tǒng)賦能的長(zhǎng)期合作模式12消費(fèi)者沉淀資產(chǎn) 逆向驅(qū)動(dòng) 全渠道 觸點(diǎn)門店私域電商人、貨、場(chǎng) 信息沉淀層級(jí)減少 ,信息暢通 觸點(diǎn)多元 , 信息雙向 精耕會(huì)員 , 人群裂變 逆向牽引供應(yīng)鏈 變革商企 設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈 提效品牌商Digital to Corporate數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營(yíng)Direct to Consu

8、mer直達(dá)消費(fèi)者1.2 新常態(tài)下需要新思路，我們對(duì)DTC進(jìn)行了新的“雙重解讀”：直達(dá)消費(fèi)者和數(shù)字 化企業(yè)運(yùn)營(yíng)131.2 實(shí)現(xiàn)新的DTC，服裝企業(yè)需要“內(nèi)外兼修”，借力平臺(tái)的洞察和策略，從六大方 面的能力完成轉(zhuǎn)型提升，強(qiáng)健內(nèi)部能力，深入對(duì)消費(fèi)者的理解消費(fèi)者 (Consumer) ： 力求離消費(fèi)者更近、更懂消費(fèi)者企業(yè)（Corporate）：洞察和策略為企業(yè)及品牌發(fā)展保駕護(hù)航Digital to Corporate數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營(yíng)Direct to Consumer直達(dá)消費(fèi)者外內(nèi)數(shù)字化讓信息全方面賦能業(yè)務(wù)渠道運(yùn)營(yíng)全方位觸達(dá)消費(fèi)者打造ESG (環(huán)境、社會(huì)及 公司治理) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈商企設(shè)計(jì)洞察客戶，做

9、美做精品牌建設(shè)樹立品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的共鳴豐富、精準(zhǔn)、強(qiáng)互動(dòng)的消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)者體驗(yàn)管理142.1 天貓始終陪伴服飾商家可持續(xù)成長(zhǎng)，攜手抓住時(shí)代機(jī)遇，成為品牌有力DTC伙伴昨天到今天 淘寶天貓 服飾發(fā)展幫助品牌以數(shù)字化的方式對(duì)消費(fèi)者全生命周期和貨品 全生命周期進(jìn)行管理時(shí)代特征互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐步釋 放，加速服飾產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型天貓為品牌提供的核心價(jià)值銷售渠道“在天貓開店”今天到未來(lái) 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能化，消費(fèi)需求分散，供給側(cè)改革品牌全域DTC數(shù)字化服務(wù)生態(tài)“通過(guò)天貓賦能，長(zhǎng)成參天大樹”品牌運(yùn)營(yíng)主陣地品牌第二官網(wǎng)“消費(fèi)者在天貓找我們”沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)，旗 艦店運(yùn)營(yíng)價(jià)值釋放品牌所需的能力電商運(yùn)營(yíng)、商

10、品管理品牌定位、全域人群與會(huì)員經(jīng)營(yíng)、 數(shù)智化供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化營(yíng)銷區(qū)域拓展、渠道拓展無(wú)線化、消費(fèi)者觸網(wǎng)紅利152.2 天貓DTC：CLVM及PLVM雙輪驅(qū)動(dòng)，提供高質(zhì)量可持續(xù)的趨勢(shì)洞察和解決方案， 助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)消費(fèi)者 (Consumer) ： 力求離消費(fèi)者更近、更懂消費(fèi)者企業(yè)（Corporate）：洞察和策略為企業(yè)及品牌發(fā)展保駕護(hù)航Direct to Consumer 直達(dá)消費(fèi)者 Digital to Corporate數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營(yíng) 雙輪驅(qū)動(dòng),全域增長(zhǎng)消費(fèi)者終身價(jià)值貨品終身價(jià)值貨品全生命周期運(yùn)營(yíng)PLVM消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)CLVM162.3 本次報(bào)告中消費(fèi)者全生命周期

11、運(yùn)營(yíng) (CLVM) 洞察的主要升級(jí)點(diǎn)貨品 全生命周期運(yùn)營(yíng)PLVM雙輪驅(qū)動(dòng), 全域增長(zhǎng)消費(fèi)者終身價(jià)值貨品終身價(jià)值服飾策略人群及應(yīng)用人群體系升 級(jí) 策略人群體系：算法結(jié)合消費(fèi)者消 費(fèi)行為及偏好，升級(jí)服飾六大策略 人群，幫助品牌更精準(zhǔn)定位人群， 實(shí)現(xiàn)更高人群滲透 應(yīng)用人群體系：結(jié)合服飾的貨品運(yùn) 營(yíng)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)特性，升級(jí)應(yīng)用人群 分類，助品牌在淘內(nèi)高效轉(zhuǎn)化商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)FAST+模型：幫助服飾商家診斷 會(huì)員運(yùn)營(yíng)健康度，提高高價(jià)值會(huì)員 留存平臺(tái)會(huì)員工具：通過(guò)會(huì)員購(gòu)物金， 復(fù)購(gòu)券，積分玩法，服務(wù)，等級(jí)差異等，幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)會(huì)員留存、成長(zhǎng)，及會(huì)員復(fù)購(gòu)提升消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)CLVM172.3 消費(fèi)者

12、全生命周期運(yùn)營(yíng) (CLVM)：天貓?zhí)峁┮幌盗薪鉀Q方案，幫助商家解決面對(duì) 消費(fèi)者時(shí)的關(guān)鍵問(wèn)題目標(biāo)客群在哪里? 能帶來(lái)多少GMV?核心問(wèn)題 針對(duì)這個(gè)客群中處于不同生命周期階段 的客戶，我有哪些抓手來(lái)獲客、留客？天貓 DTC生態(tài)解決方案 策略人群體系生意與人群目標(biāo)拆解消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略制定策略人群 高階時(shí)尚人群 品質(zhì)生活人群 潮流人群大眾實(shí)用低價(jià)有顏低價(jià)實(shí)惠精細(xì)化策略匹配 品牌運(yùn)營(yíng)核心策略人群策略貨品策略權(quán)益策略場(chǎng)域策略營(yíng)銷策略內(nèi)容策略商家核心需求擬定策略和目標(biāo)消費(fèi)者觸達(dá)及運(yùn)營(yíng)圈層-OA品牌心智建設(shè)先鋒人群洞察 及運(yùn)營(yíng)品牌營(yíng)銷 傳播優(yōu)化品牌心智診斷及定位全域人群觸達(dá)全域人群聯(lián)動(dòng)全域人群價(jià)值評(píng) 估潛客-I

13、新客-P忠誠(chéng)-L淘內(nèi)消費(fèi)者互動(dòng)大促人群蓄水IP聯(lián)名營(yíng)銷直播營(yíng)銷(GTATM)消費(fèi)體驗(yàn)&服務(wù)升級(jí)沉睡人群促活流失人群召回全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)全域會(huì)員招募全域會(huì)員融合私域場(chǎng)域提效用戶傳播裂變品牌KOC培 育會(huì)員復(fù)購(gòu)提升會(huì)員CLV提升種草人群轉(zhuǎn)化導(dǎo)購(gòu)策略優(yōu)化首單轉(zhuǎn)化人群洞察&定位消費(fèi)者洞察策略人群定制跨品類人群運(yùn)營(yíng)跨品類拉新跨品類購(gòu)買提 升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)狀態(tài)是否健康？經(jīng)營(yíng)診斷消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)健康度 診斷四大模型CLVM升級(jí)點(diǎn)18消費(fèi)者 全生命周期運(yùn)營(yíng)CLVM2.4 本次報(bào)告中貨品全生命周期運(yùn)營(yíng) (PLVM) 洞察的主要升級(jí)點(diǎn)貨品健康度指標(biāo)升級(jí)服飾特色的貨品健康度指標(biāo)升級(jí)，幫 助品牌更全面做評(píng)估貨品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)及 競(jìng)爭(zhēng)力趨

14、勢(shì)洞察能力升級(jí)升級(jí)風(fēng)格數(shù)字化能力，結(jié)構(gòu)化解構(gòu)細(xì) 分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助商家洞察品類和風(fēng) 格趨勢(shì)新品及新系列運(yùn)營(yíng)策略升級(jí)升級(jí)新品分層策略，實(shí)現(xiàn)服飾新品的 系列化運(yùn)營(yíng)，在商品全生命周期運(yùn)營(yíng) 過(guò)程中，縮短孵化和打爆周期商品內(nèi)容化產(chǎn)品矩陣升級(jí)升級(jí)服飾搭配內(nèi)容化產(chǎn)品矩陣，建設(shè)公私域流轉(zhuǎn)機(jī)制，并結(jié)合短視頻和直 播，提升商品內(nèi)容化覆蓋消費(fèi)者終身價(jià)值貨品終身價(jià)值雙輪驅(qū)動(dòng), 全域增長(zhǎng)貨品全生命周期運(yùn)營(yíng)PLVM19貨品健康度S U P E R 診斷卡貨品生命周期新品上市前成熟期尾貨期新品期運(yùn)營(yíng)鏈路商品 企劃趨勢(shì) 洞察商品研發(fā)數(shù)智 供應(yīng)鏈新品 上市營(yíng)銷爆品 運(yùn)營(yíng)尾貨 營(yíng)銷天貓 DTC生態(tài)場(chǎng)景解決方案 經(jīng)營(yíng) 診斷核心問(wèn)題

15、?貨品經(jīng)營(yíng)狀況如何？我該打造怎樣的產(chǎn)品?如何識(shí)別品類生命周期,把握最佳上市節(jié)奏?上市后如何營(yíng)銷?如何運(yùn)營(yíng)好爆品?如何賣掉尾貨?評(píng)估貨品組合優(yōu)質(zhì)程度評(píng)估貨品轉(zhuǎn)化能力評(píng)估新品供給效能評(píng)估備貨精準(zhǔn)度評(píng)估履約時(shí)效2.4 貨品全生命周期價(jià)值管理 (PLVM)：天貓解決方案覆蓋產(chǎn)品全生命周期，讓每一步 都有理可依產(chǎn)品定位OTB規(guī)劃柔性生產(chǎn)新品上市節(jié)奏優(yōu)化新品溝通策略優(yōu)化新品營(yíng)銷優(yōu)化新品監(jiān)控評(píng)估爆品目標(biāo)設(shè)定潛爆品發(fā)現(xiàn)培育爆品營(yíng)銷優(yōu)化品類機(jī)會(huì)洞察風(fēng)格趨勢(shì)洞察商品趨勢(shì)洞察供應(yīng)鏈管理銷量預(yù)測(cè) / 庫(kù)存管理 / 履約交付管理清倉(cāng)商品篩選尾貨營(yíng)銷優(yōu)化清倉(cāng)渠道布局設(shè)計(jì)打樣定胚定料商品內(nèi)容化PLVM升級(jí)點(diǎn)20信息來(lái)源：天

16、貓消費(fèi)者分析，2022商品集中度高商品集中度低品牌驅(qū)動(dòng)商品豐富度驅(qū)動(dòng)代表品類：文胸、保暖 內(nèi)衣、羽絨服等消費(fèi)者決策因子：品牌、 品類、材質(zhì)/功能等代表品類：女裝-T恤、 連衣裙、褲子等消費(fèi)者決策因子：風(fēng) 格、款式等品 牌 集 中 度 高品 牌 集 中 度 低品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感及品牌的情感鏈接要求相對(duì)高 核心能力舉例：打造標(biāo)志性的爆品和系列DTC解決方案示例：爆款營(yíng)銷優(yōu)化新品溝通策略優(yōu)化品類機(jī)會(huì)洞察不斷提升品牌價(jià)值和知名度，全方位提升消費(fèi)者體驗(yàn)，獲取推薦和停留DTC解決方案示例： 品牌心智診斷及定位品牌KOC培育全域會(huì)員融合策略人群定制商品豐富度驅(qū)動(dòng)延展性消費(fèi)和發(fā)現(xiàn)性

17、消費(fèi)為主導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品迭代速度以及豐富度要求很高 核心能力舉例：對(duì)消費(fèi)需求變化的快速感知和響應(yīng)，持續(xù)上新DTC解決方案示例：風(fēng)格趨勢(shì)洞察品類機(jī)會(huì)洞察柔性快反內(nèi)容吸睛，提升消費(fèi)者的瀏覽與停留行為以支持購(gòu)買轉(zhuǎn)化DTC解決方案示例：IP聯(lián)名營(yíng)銷跨品類拉新商品內(nèi)容化CLVM解決方案PLVM解決方案3.1 品牌及商品豐富性是服裝產(chǎn)業(yè)的兩大主要驅(qū)動(dòng)模式，DTC運(yùn)營(yíng)可幫助品牌在不同市場(chǎng)不斷釋放增長(zhǎng)潛力213.2 駱駝：運(yùn)用品類趨勢(shì)洞察與智能設(shè)計(jì)推出多款爆款，提升了品牌長(zhǎng)期品類策劃能力（1/2）駱駝是男士休閑鞋的傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌, 曾在線下巔峰時(shí)期, 依靠4000多家線下經(jīng)銷門店滲透全國(guó)市場(chǎng) 隨著鞋類線上滲透率

18、不斷提升, 2010年后駱駝大力發(fā)展電商渠道, 目前電商渠道的銷售占比近半線上滲透高, 增長(zhǎng)紅利不再：鞋靴行業(yè)的電商滲透率已達(dá)80%, 需捕捉細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)：過(guò)往款式同質(zhì)化嚴(yán)重, 且各品牌在定價(jià)上聚攏, 需挖掘趨勢(shì)鞋款開展差異化競(jìng)爭(zhēng)打造多個(gè)爆款品類, 在21 年秋冬季為品牌帶來(lái)近 2000萬(wàn)GMV增量提高內(nèi)部響應(yīng)速度, 推動(dòng) 了柔性供應(yīng)鏈改革品牌旗艦店扭轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)PLVM 品類趨勢(shì)洞察從最前端的商企入手, 挖掘了煙筒靴、工裝馬 丁靴、阿甘鞋等之前未布局的增長(zhǎng)品類，提 高商品豐富度及爆品命中率以驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)PLVM 智能設(shè)計(jì)天貓獨(dú)家智能設(shè)計(jì)功能融合品類洞察與定制 化模塊，幫助實(shí)現(xiàn)當(dāng)下趨

19、勢(shì)與品牌基因的完 美融合品牌背景關(guān)鍵問(wèn)題解決方案主要結(jié)果22PLVM 智能設(shè)計(jì)PLVM 品類趨勢(shì)洞察藍(lán)海市場(chǎng)紅海市場(chǎng)衰退市場(chǎng)從商企、設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈變革的全商品鏈路賦能幫助駱駝在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力下挖掘到商品豐富度驅(qū)動(dòng)的新增長(zhǎng)點(diǎn), 通過(guò)趨勢(shì)品類布局成功開發(fā)藍(lán)海品類， 直接提升銷量的同時(shí)提升了品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)效率與品類策略極大擴(kuò)充了品類豐富度，在21年秋冬季為品牌帶來(lái)近2000萬(wàn) GMV增量?jī)H2021雙11就輔助開發(fā)20+新款，貢獻(xiàn)雙11近300萬(wàn)成交，IPV價(jià)值*較其它未經(jīng)智能設(shè)計(jì)的商品提高40%2D設(shè)計(jì)款生成圖庫(kù)提供基于當(dāng)前趨勢(shì)的豐富靈感鞋底生成根據(jù)過(guò)往鞋底設(shè)計(jì)進(jìn)行高效迭代更新,緊貼生產(chǎn)需求手繪分割圖

20、編輯智能化設(shè)計(jì)圖稿風(fēng)格融合智能化融合不同 風(fēng)格與元素屬性編輯基于鞋類特點(diǎn)開發(fā)的細(xì)節(jié)調(diào)整工具手繪線稿圖編輯 自動(dòng)化圖片手稿轉(zhuǎn) 化工具注：*IPV價(jià)值指的是單個(gè)點(diǎn)擊能夠帶來(lái)的GMV策略中心AI D e si g n煙筒靴阿甘鞋板鞋暗黑馬丁靴 增長(zhǎng)市場(chǎng)3.2 駱駝：運(yùn)用品類趨勢(shì)洞察與智能設(shè)計(jì)推出多款爆款，提升了品牌長(zhǎng)期品類 策劃能力（2/2）23CLVM 全域會(huì)員招募全域營(yíng)銷宣傳品牌會(huì)員權(quán)益并招 募會(huì)員，轉(zhuǎn)化私域流量，打通各 場(chǎng)域積分，實(shí)現(xiàn)全域會(huì)員一致體驗(yàn)CLVM 私域運(yùn)營(yíng)提效通過(guò)打造會(huì)員專屬的購(gòu)買鏈路、 優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)與心智宣傳，提 升會(huì)員人群運(yùn)營(yíng)效率CLVM 品牌KOC培育天貓洞察賦能識(shí)別KOC

21、潛在人 群，通過(guò)宣傳資源與優(yōu)質(zhì)禮品提 升用戶活躍度3.3 COACH：利用私域運(yùn)營(yíng)提效與品牌KOC培育提升會(huì)員體系的經(jīng)營(yíng)價(jià)值（1/2）COACH是美國(guó)經(jīng)典輕奢皮具的代表性品牌，以簡(jiǎn)潔、耐用的風(fēng)格贏得了消費(fèi)者的喜愛作為老牌輕奢品牌，品牌在過(guò)去幾年著力重塑年輕化形象，旨在提高品牌力吸引更多潮奢一族及千禧一代消費(fèi)者新客獲取成本高：隨著線上流量紅利逐漸消失，拉新的觸達(dá)成本日漸攀升，且轉(zhuǎn)化效率偏低私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)效率偏低：會(huì)員人群整體活躍度偏低，私域人群的價(jià)值未被充分挖掘雙十一會(huì)員銷售強(qiáng)勁，總金 額過(guò)億品牌KOC培育計(jì)劃幫助品牌 培育KOC過(guò)萬(wàn)人，達(dá)到行業(yè) 領(lǐng)先水平雙11新會(huì)員招募量箱包行業(yè)第一注：KOC：

22、具有會(huì)員身份，過(guò)去 365 天有過(guò)分享行為，且在分享動(dòng)作的7天內(nèi)有至少1名用戶查看了該用戶分享的內(nèi)容（包括查看分享出去的商品詳情）品牌背景關(guān)鍵問(wèn)題解決方案主要結(jié)果24CLVM 品牌KOC 培育CLVM 私域運(yùn)營(yíng)提效通過(guò)C LV M 模型建立對(duì)會(huì)員人群與需求的高階認(rèn)知，從新會(huì)員獲取、現(xiàn)有會(huì)員活躍度與購(gòu)買力，到私域流量運(yùn) 營(yíng)， 全方位提升品牌會(huì)員體系的商業(yè)價(jià)值新會(huì)員人數(shù)同比增加1XX%，私域互動(dòng)率同比增加6X%，會(huì)員 回訪頻次同比增加4X%高效培育品牌KOC過(guò)萬(wàn)人，會(huì)員傳播人數(shù)環(huán)比提升3XX%內(nèi)容力影響力購(gòu)買意向群組運(yùn)營(yíng) 重點(diǎn)培養(yǎng)第一梯隊(duì) 標(biāo)準(zhǔn)KOC內(nèi)容打造第二梯隊(duì) 分享型素人第三梯隊(duì)優(yōu)質(zhì)素人互動(dòng)

23、活動(dòng)會(huì)員調(diào)研分析洞察會(huì)員需求及滿意 度，定量定性分析分人群專屬策略 根據(jù)人群的不同 商品偏好，定制 人貨匹配會(huì)員專 區(qū)會(huì)員服務(wù)升級(jí)全局化布局品牌會(huì)員生態(tài) 體系和鏈路，實(shí)現(xiàn)會(huì)員服 務(wù)體驗(yàn)升級(jí)門店預(yù)約吊牌定制個(gè)人造型個(gè)性化定制 皮具保養(yǎng) 新品預(yù)覽私域玩法促活多重玩法打造品牌會(huì)員專屬 重磅福利三維模型篩選KOC梯隊(duì)分梯隊(duì)差異化運(yùn)營(yíng)天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室策略中心、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)3.3 COACH：利用私域運(yùn)營(yíng)提效與品牌KOC培育提升會(huì)員體系的經(jīng)營(yíng)價(jià)值（2/2）25PLVM 新品溝通策略優(yōu)化基于新品精準(zhǔn)錨定目標(biāo)人群，并匹配相應(yīng)的溝 通策略，實(shí)現(xiàn)人貨匹配經(jīng)營(yíng)提效PLVM 趨勢(shì)洞察通過(guò)品類趨勢(shì)洞察識(shí)別機(jī)會(huì)價(jià)格區(qū)間，再

24、通過(guò) 風(fēng)格趨勢(shì)洞察在機(jī)會(huì)價(jià)格區(qū)間品類的基礎(chǔ)上融 合品牌風(fēng)格與流行元素，提升新品競(jìng)爭(zhēng)力3.4 Teenie Weenie：通過(guò)趨勢(shì)洞察與新品溝通策略優(yōu)化提升新品爆款率，成 功實(shí)現(xiàn)品牌風(fēng)格破圈（1/2）Teenie Weenie自1997年成立以來(lái)打造了獨(dú)具一格的學(xué)院風(fēng)服飾，在學(xué)院風(fēng)市場(chǎng)具有極高的品牌知名度與滲透率隨著新興品牌不斷進(jìn)入市場(chǎng)，品牌近年來(lái)在保留獨(dú)特風(fēng)格的基礎(chǔ)上不斷探索擴(kuò)充產(chǎn)品豐富度驅(qū)動(dòng)的新增長(zhǎng)核心消費(fèi)者群體流失：隨著其他品牌利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入學(xué)院風(fēng)市場(chǎng)，品牌客戶增長(zhǎng)空間受限春夏季缺乏核心品類突破：連衣裙是女裝春夏第一品類，品牌過(guò)往在該品類布局過(guò)少，季節(jié)性市場(chǎng)份額丟失618重點(diǎn)品類連衣裙增

25、長(zhǎng)40+%，市場(chǎng)份額提高60+%18-24歲年輕人群上半年成交 人數(shù)3萬(wàn)+，同比提升50+%在學(xué)院風(fēng)市場(chǎng)品牌中銷售金額保持排名第一品牌背景關(guān)鍵問(wèn)題解決方案主要結(jié)果26PLVM 新品溝通策略優(yōu)化PLVM 風(fēng)格趨勢(shì)洞察通過(guò)趨勢(shì)洞察發(fā)現(xiàn)品類豐富度布局上的結(jié)構(gòu)性不足，有的放矢地提升機(jī)會(huì)品類的覆蓋，并幫助把握品類需求動(dòng)向， 通過(guò)精準(zhǔn)的溝通策略提升新品成功率618通過(guò)部署重點(diǎn)風(fēng)格梯隊(duì)，布局過(guò)去未有的“破圈風(fēng)格”， 連衣裙品類實(shí)現(xiàn)了50+%的GMV增長(zhǎng)618 TOP 30爆款連衣裙占比增加1倍，其中新品占比90+%新品系列分類布局貨品梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)格系列分層市場(chǎng)語(yǔ)言定位 結(jié)合全域品類與 風(fēng)格洞察進(jìn)行關(guān) 鍵詞提

26、煉電商類型轉(zhuǎn)換基于市場(chǎng)語(yǔ)言，拆 解消費(fèi)者特征并轉(zhuǎn) 換為人群類型大促風(fēng)格貨品測(cè)試聚焦 結(jié)合貨品梯隊(duì)、電商節(jié) 點(diǎn)與人群，進(jìn)一步聚焦 優(yōu)勢(shì)風(fēng)格與品類全域營(yíng)銷把握平臺(tái)節(jié)奏與特 點(diǎn)，全域營(yíng)銷加速 破圈價(jià)位A價(jià)位B公主風(fēng)價(jià)位A價(jià)位B清新風(fēng)針對(duì)具體風(fēng)格 與價(jià)位篩選有 代表性的競(jìng)品， 提供風(fēng)格化的 視覺(jué)靈感、提煉價(jià)位段內(nèi)該 風(fēng)格對(duì)應(yīng)的主要 設(shè)計(jì)元素、材質(zhì) 競(jìng)品品牌、營(yíng)銷 賣點(diǎn)等具體信息最終轉(zhuǎn)化為符 合該風(fēng)格價(jià)位 下更貼近市場(chǎng) 偏好的主推商 品市場(chǎng)偏好風(fēng)格特征對(duì)應(yīng)貨品基于設(shè)計(jì)趨勢(shì)詞， 歸納市場(chǎng)風(fēng)格趨勢(shì)設(shè)計(jì)元素：翻領(lǐng)、蝴蝶結(jié)、碎 花、收腰、泡泡袖材質(zhì)：歐根紗、雪紡、塔夫綢賣點(diǎn)：娃娃裙、少女感、迪士 尼聯(lián)名生意參謀

27、、策略中心策略中心3.4 Teenie Weenie：通過(guò)趨勢(shì)洞察與新品溝通策略優(yōu)化提升新品爆款率，成 功實(shí)現(xiàn)品牌風(fēng)格破圈（2/2）27CLVM 消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略制定基于策略人群貨品購(gòu)買行為、購(gòu)買鏈路和跨品類 購(gòu)買行為，定制ubras C2B貨品策略，形成品牌 人群貨品矩陣CLVM 策略人群定制對(duì)內(nèi)衣消費(fèi)者打標(biāo)后進(jìn)行人群聚類，識(shí)別出品牌 在內(nèi)衣行業(yè)的策略人群，并明確人群滲透方向3.5 ubras: 內(nèi)衣策略人群定制及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略制定助力品牌尋找人群增量方向， 全面加深人群滲透（1/2）ubras憑借“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的全新貨品品類和“女性舒適貼身衣物專家”的品牌定位，開創(chuàng)了無(wú)尺碼內(nèi)衣細(xì)分品類賽道自

28、成立以來(lái)，品牌通過(guò)產(chǎn)品主義、用戶主義和長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)理念，近幾年保持著內(nèi)衣行業(yè)線上銷售第一的佳績(jī)。同時(shí)， 在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)期后，如何找到生意增量方向所在，是接下來(lái)品牌生意的重要命題活躍消費(fèi)者人群增長(zhǎng)亟待突破：人群存量大，有較大的拉新需求面臨產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈新品廣告投放ROI提升3倍， 加速新品打爆速度品牌認(rèn)知人群到興趣人群的 轉(zhuǎn)化效率同比提升20+%618后某策略人群品牌滲透人 數(shù)提升30+%品牌背景關(guān)鍵問(wèn)題解決方案主要結(jié)果28在商品集中度高的內(nèi)衣市場(chǎng)，結(jié)合品牌策略和消費(fèi)者行為及偏好洞察，定制品牌策略人群；并通過(guò)深入挖掘人群的貨品偏好 和需求，構(gòu)建精細(xì)化的人貨匹配運(yùn)營(yíng)策略，沉淀針對(duì)各

29、類人群的洞察與運(yùn)營(yíng)能力天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室CLVM 策略人群定制CLVM 策略人群貨品策略天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)衣消 費(fèi)行為品牌偏好貨品 偏好品牌潛力人群精明品質(zhì)用戶品質(zhì)攻堅(jiān)人群復(fù)購(gòu)機(jī) 會(huì)人群低線搖 擺人群剁手 人群復(fù)購(gòu)低 意向人 群618期間，品牌某策略人群滲透人數(shù)增長(zhǎng)30+%，品牌認(rèn)知人群 到興趣人群的轉(zhuǎn)化效率同比提升20+%驗(yàn)證人群和貨品的匹配度并不斷調(diào)優(yōu)，識(shí)別潛力貨品，新品廣 告投放ROI提升超3倍市場(chǎng)滲透機(jī)會(huì)：對(duì)比各人群在內(nèi)衣市場(chǎng)中購(gòu)買占比及在ubras 中的購(gòu)買占比，識(shí)別提 升機(jī)會(huì)行業(yè)消費(fèi)者行為品牌策略人群聚類滲透機(jī)會(huì)識(shí)別人群滲透機(jī)會(huì)：將各人群現(xiàn)有GMV拆解至購(gòu)買頻次、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買單價(jià)等信息

30、，比較總結(jié)針對(duì)各類人群的銷 售提升抓手用戶群A用戶群D用戶群C用戶群E用戶群F用戶群B第一優(yōu)先級(jí)第二優(yōu)先級(jí)第三優(yōu)先級(jí)ubras單品匹配策略人群?jiǎn)纹焚u點(diǎn)偏好時(shí)尚屬性強(qiáng)，高單價(jià)偏好入門款無(wú)尺碼及美背款用戶群G新銳概念貨品接受度高購(gòu)買鋼圈款，但追求舒適品牌忠誠(chéng)度高，價(jià)格敏感以購(gòu)買蕾絲傳統(tǒng)文胸為主偏好熱門爆品、明星代言3.5 ubras: 內(nèi)衣策略人群定制及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略制定助力品牌尋找人群增量方向， 全面加深人群滲透（2/2）品牌核心人群293.6 致知：通過(guò)商品內(nèi)容化加強(qiáng)產(chǎn)品呈現(xiàn)，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化與連帶購(gòu)買（1/2）創(chuàng)立于2018 年的女裝品牌致知 ZHIZHI，堅(jiān)持以探究之心造有情感記憶的服裝 提高

31、用戶留存與購(gòu)買行為和提升新品運(yùn)營(yíng)能力是品牌下一階段的發(fā)展重點(diǎn)產(chǎn)品信息傳達(dá)效率低：在產(chǎn)品興趣人群到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化中，由于產(chǎn)品信息展示和吸引力不足，轉(zhuǎn)化效率低需加強(qiáng)用戶留存：?jiǎn)渭未钨?gòu)買比例高，連帶消費(fèi)比例偏低，客單價(jià)提升阻力較大618搭配類圖文、視頻引導(dǎo)成交額超200萬(wàn)半身裙品類GMV同比增長(zhǎng)104%618老客GMV同比提升150+%PLVM 跨品類拉新在上新前挖掘與新品目標(biāo)人群重合度高的商品， 配合搭配視頻等內(nèi)容投放，達(dá)到跨品類拉新的效 果品牌背景關(guān)鍵問(wèn)題解決方案主要結(jié)果PLVM 商品內(nèi)容化通過(guò)搭配講解、場(chǎng)景化搭配圖片、搭配互動(dòng)活動(dòng) 等方式豐富產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸 引更多顧客，增加

32、店鋪的可逛性，提升用戶留存30PLVM- 商品內(nèi)容化在極簡(jiǎn)風(fēng)格賽道，致知的客均購(gòu)買商品數(shù)高于行業(yè)平均水平15%，客單金額高于行業(yè)平均水平335%商品內(nèi)容化全面提升了品牌的產(chǎn)品信息溝通能力， 賦能站內(nèi)全鏈路運(yùn)營(yíng)，增加了內(nèi)容的可逛性；通過(guò)潛力單品的搭配呈現(xiàn)，刺激了連帶消費(fèi)淘寶公域：吸引新客店鋪主頁(yè)：增加可逛性，提升瀏覽時(shí)間產(chǎn)品頁(yè)：催化購(gòu)買，提高客單價(jià)直播、視頻、風(fēng)格化圖片多種形式呈 現(xiàn)商品內(nèi)容通過(guò)識(shí)別主推產(chǎn)品與聯(lián)動(dòng)潛力高的產(chǎn) 品，推出主推產(chǎn)品的多種搭配方式， 最大化連帶購(gòu)買趨勢(shì)風(fēng)格-搭配解讀搭配靈感通過(guò)消費(fèi)者行為分析挖掘趨 勢(shì)風(fēng)格，投放相應(yīng)的場(chǎng)景化 穿搭內(nèi)容，吸引風(fēng)格興趣人 群，達(dá)到品牌拉新的效果

33、直播穿搭界面-同一商品多種穿搭詳情頁(yè)購(gòu)買頁(yè)針對(duì)品牌消費(fèi)人群洞察，做主 題性穿搭，如通勤穿搭等通過(guò)場(chǎng)景化商品圖突出品牌賣 點(diǎn)，轉(zhuǎn)化興趣為消費(fèi)行為通過(guò)場(chǎng)景化穿搭帶動(dòng)連帶消費(fèi)， 提高客單價(jià)3.6 致知：通過(guò)商品內(nèi)容化加強(qiáng)產(chǎn)品呈現(xiàn)，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化與連帶購(gòu)買（2/2）職場(chǎng)通勤藝術(shù)日常商務(wù)極簡(jiǎn)優(yōu)雅彩妝飾品瑜伽服其他消 費(fèi)品類風(fēng)格 偏好場(chǎng)景偏好通過(guò)分析消費(fèi)者瀏覽與購(gòu)買行為， 確認(rèn)內(nèi)容化的風(fēng)格方向以及聯(lián)動(dòng)潛 力高的搭配品類，在站內(nèi)全鏈路鋪 設(shè)內(nèi)容化商品信息生意參謀、千牛31搭配項(xiàng)目提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)、瀏覽 體驗(yàn)和消費(fèi)連帶率新品新系列項(xiàng)目縮短新品孵化周期，系列 化運(yùn)營(yíng)助力頭部單品打爆會(huì)員項(xiàng)目提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)及活躍店播

34、項(xiàng)目根據(jù)品牌DNA提升直播 運(yùn)營(yíng)能力超級(jí)旗艦項(xiàng)目全面提升品牌的數(shù)字化 能力P LV MC LV MP LV M & C LV M品牌資源投入 天貓項(xiàng)目支持 制作符合消費(fèi)者需求 及品牌DNA的優(yōu)質(zhì)搭 配素材持續(xù)上新；對(duì)不同層級(jí) 新品進(jìn)行投入優(yōu)化及活 動(dòng)報(bào)名搭建全渠道會(huì)員轉(zhuǎn)化鏈 路；對(duì)會(huì)員商品、權(quán)益、 內(nèi)容等持續(xù)投入確立品牌類型（品牌 型/人設(shè)型等），打造 垂直直播間高層參與，明確合作 場(chǎng)景和合作目標(biāo)，確 認(rèn)合作生態(tài)服務(wù)商通過(guò)創(chuàng)新的導(dǎo)購(gòu)形式 和產(chǎn)品升級(jí)，解決消 費(fèi)者穿搭推薦及發(fā)現(xiàn) 性問(wèn)題根據(jù)品牌各層級(jí)新品和 新系列類型，有的放矢 地匹配資源和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè) 施和機(jī)制，幫助品牌 在會(huì)員全旅程

35、、多觸 點(diǎn)提升活躍度從貨品策略、私域營(yíng)銷、 短直聯(lián)動(dòng)、大促節(jié)奏、 玩法提效、商業(yè)化加持六 大核心維度夯實(shí)商家直 播能力通過(guò)天貓數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體 系，與品牌打造數(shù)字化 能力的最佳實(shí)踐商品內(nèi)容化新品上市營(yíng)銷全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)直播營(yíng)銷創(chuàng)新合作4.1 與天貓服飾行業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目深度聯(lián)動(dòng)，以點(diǎn)帶面，創(chuàng)造增量32消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)CLVM商品企劃戰(zhàn)略咨詢數(shù)字化策略全渠道會(huì)員管理市場(chǎng)研究廣告投放代運(yùn)營(yíng)貨品全生命周期運(yùn)營(yíng)PLVMVP 商品部VP 供應(yīng)鏈VP 全渠道銷售部CMO 市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 | 電商外腦助力，生態(tài)賦能企業(yè)可使用阿里的生態(tài)服務(wù)商更快更好地打造從經(jīng)營(yíng)分析模塊搭建、 各部門KPI設(shè)計(jì)到長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃等 各方面的

36、關(guān)鍵能力天貓全生命周期解決方案以阿里生態(tài)的強(qiáng)大數(shù)字化系統(tǒng)為基 礎(chǔ), 雙輪驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)工具涵蓋了企業(yè) 長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的全部關(guān)鍵議題多線對(duì)接區(qū)別于過(guò)往EC部門與平臺(tái)的單線 對(duì)接, 未來(lái)企業(yè)應(yīng)采用全職能對(duì)接 的電商生態(tài)運(yùn)營(yíng)模式, 以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng) 在DTC框架下的基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略定位過(guò)去 單一職能對(duì)接未來(lái) 全職能對(duì)接4.2 內(nèi)外組織和協(xié)同模式的改變：從過(guò)去單一的電商團(tuán)隊(duì)對(duì)接運(yùn)營(yíng)方式，拓 展為全職能對(duì)接、全生態(tài)系統(tǒng)賦能的長(zhǎng)期合作模式指導(dǎo)委員會(huì)、作者指導(dǎo)委員會(huì) 作者 陳利娜阿里巴巴淘寶天貓服飾時(shí)尚事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)盍杷⒗锇桶吞詫毺熵埳碳移放撇呗圆可碳医?jīng)營(yíng)策略負(fù)責(zé)人lingshuang.yls黃磊阿里巴巴淘寶教育事業(yè)

37、部總經(jīng)理羅景月阿里巴巴淘寶天貓商家品牌策略專家jingyue.ljy劉洋阿里巴巴淘寶天貓商家品牌策略部 總經(jīng)理雷詩(shī)哲阿里巴巴淘寶天貓商家品牌策略專家leishizhe.lsz蔡晴貝恩公司全球合伙人謝寧馨阿里巴巴淘寶天貓服飾時(shí)尚經(jīng)營(yíng)管理中心負(fù)責(zé)人ning.xnx陳嚴(yán)貝恩公司全球?qū)＜腋焙匣锶藢O飛帆阿里巴巴淘寶天貓服飾時(shí)尚高級(jí)平臺(tái)商品運(yùn)營(yíng)專家zhouxu.sff丁燕虹貝恩公司全球副合伙人王雅婷阿里巴巴淘寶天貓服飾時(shí)尚用戶運(yùn)營(yíng)專家wyt257937沈池風(fēng)貝恩公司項(xiàng)目經(jīng)理chifeng.shen劉筱文貝恩公司咨詢顧問(wèn)joyce.liu陳永捷阿里巴巴淘寶教育產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)發(fā)展部負(fù)責(zé)人yongjie.cyj徐贊峰

38、阿里巴巴淘寶教育產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)發(fā)展部行業(yè)側(cè)負(fù)責(zé)人wb-xzf455784徐燕妮浙江智苑（清渠）高級(jí)數(shù)據(jù)分析師xyn01107335李廣淘寶教育認(rèn)證講師liguanghere吳孟丹淘寶教育認(rèn)證講師melody.wu致謝本報(bào)告由淘寶天貓服飾時(shí)尚事業(yè)部、淘寶天貓商家品牌策略部、淘寶教育事業(yè)部、貝恩公司（Bain & Company）共同完成。謝寧馨聯(lián) 系 方 式 ：沈池風(fēng)聯(lián) 系 方 式 ：如 您 有 關(guān) 于 本 報(bào) 告 的 任 何 疑 問(wèn) 或 建 議 ， 請(qǐng) 通 過(guò) 郵 件 聯(lián) 系 ：楊 凌 霜聯(lián) 系 方 式 ：羅 景 月聯(lián) 系 方 式 ：阿里巴巴淘寶天貓商家品牌策略部 商家經(jīng)營(yíng)策略負(fù)責(zé)人lingshua

39、ng.yls阿里巴巴淘寶天貓商家品牌策略專家jingyue.ljy阿里巴巴淘寶天貓服飾時(shí)尚經(jīng)營(yíng)管理中心負(fù)責(zé)人ning.xnx貝恩公司項(xiàng)目經(jīng)理chifeng.shen特別感謝咨 詢 智 庫(kù) 支 持 ： 服 務(wù) 商 支 持 ：品 牌 支 持 ：阿 里 巴 巴 團(tuán) 隊(duì) 成 員 ：淘 寶 教 育 講 師 及 專 家 團(tuán) 隊(duì) ：貝恩辰月科技、D1M電商科技、新略數(shù)智駱駝、TEENIE WEENIE、COACH、Ubras、致知孫蘇、谷迪、金迪、黃瑋、林琤娜、王冬一、茍宇、任巍、黃俐、林琪、謝冉冉、馬念念、劉欣、劉文倩、肖來(lái)東、陳峰、吳振、許彬欣、 蔣小慧、劉樂(lè)坤、盧佳、章貝琳、劉翠翠、趙丹、朱秋峰、郝丹

40、煬、范珍珍、袁雷、曹逸、邱子飄、耿培元、崔恒宇、黃秋清、許歡田野、楊文雅、羅廣平、彭斐立、王超、吳杰、胡娜娜、彭登松、于有為、趙磊、林佐俊、謝仰輝、丁天勇、周榮海、金博、王曉琳、張 瓊潔、周歡歡業(yè)務(wù)鏈路經(jīng)營(yíng)命題雙輪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景場(chǎng)景解析典型數(shù)字化工具人群洞察&定位我該主打什么樣的消費(fèi)者？消費(fèi)者洞察運(yùn)用阿里數(shù)字化工具，圍繞品牌核心人群，進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣、決策因子、偏好貨品等洞察，聚類分析消 費(fèi)者的人口學(xué)屬性、生活方式、興趣愛好、消費(fèi)意愿等特征，形成目標(biāo)消費(fèi)者的具體洞察天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室策略中心策略人群定制通過(guò)洞察全域（天貓生態(tài)內(nèi)+生態(tài)外）的消費(fèi)者，品牌根據(jù)人口基本特征、圈層/生活方式、消費(fèi)意愿、 對(duì)新趨勢(shì)的敏

41、感程度等維度，定制目標(biāo)消費(fèi)人群，以進(jìn)行持續(xù)的品牌人群運(yùn)營(yíng)品牌心 智建設(shè)我如何提升品牌在目標(biāo)人群中的心智？品牌心智診斷及定位將品牌影響力拆分成三個(gè)維度進(jìn)行追蹤，包括在目標(biāo)品類和人群中的創(chuàng)新力（如先鋒人群濃度和滲透， 品牌賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)度）、溝通力（如親密粉和活躍會(huì)員濃度，品牌搜索熱度）和價(jià)值力（如品牌價(jià)位段、 正價(jià)率和轉(zhuǎn)化率），綜合評(píng)估品牌的影響力天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室 策略中心品牌營(yíng)銷傳播優(yōu)化以品牌心智定位為基礎(chǔ)，規(guī)劃最適于品牌價(jià)值傳遞和品牌形象塑造的投放載體和投放渠道，提升目標(biāo) 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可度先鋒人群洞察及運(yùn)營(yíng)結(jié)合人群行為，洞察行業(yè)、品類的人群先鋒度，挖掘品牌商品可能的種子用戶及其趨勢(shì)偏好；對(duì)

42、先鋒 人群進(jìn)行賣點(diǎn)、溝通素材、投放場(chǎng)域等針對(duì)性優(yōu)化，激發(fā)先鋒人群進(jìn)行傳播和引領(lǐng)，提升人群運(yùn)營(yíng)效 率全域人 群觸達(dá)我如何在全域高效觸達(dá)目標(biāo)人群？全域人群聯(lián)動(dòng)通過(guò)全域CDP搭建/QA/UD等媒介投放回流方式，實(shí)現(xiàn)淘外媒介投放人群回流，品牌可持續(xù)對(duì)全域投放效果進(jìn)行分析評(píng)估與優(yōu)化，同時(shí)沉淀和完善消費(fèi)者洞察，并持續(xù)運(yùn)營(yíng)人群天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室 Quick Audience Unidesk全域人群價(jià)值評(píng)估基于消費(fèi)者的全域觸點(diǎn)和消費(fèi)者旅程分析，量化和評(píng)估全域人群對(duì)品牌的商業(yè)價(jià)值首單轉(zhuǎn)化我怎么讓消費(fèi) 者產(chǎn)生購(gòu)買？種草人群轉(zhuǎn)化通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草（例如：微博/小紅書/抖音/B站/知乎等），激發(fā)潛客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和興

43、趣， 并通過(guò)頁(yè)面/昵稱/圖片搜索等工具，引導(dǎo)消費(fèi)者直達(dá)天貓生態(tài)，進(jìn)行持續(xù)的人群運(yùn)營(yíng)Unidesk 達(dá)摩盤 店小蜜導(dǎo)購(gòu)策略優(yōu)化針對(duì)消費(fèi)者需求和決策因子、決策路徑，優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)鏈路和導(dǎo)購(gòu)形式，提升轉(zhuǎn)化跨品類人 群運(yùn)營(yíng)我如何進(jìn)行跨品 類的人群運(yùn)營(yíng)？跨品類拉新提升品牌在跨品類消費(fèi)人群中的曝光與滲透，如通過(guò)跨品類聯(lián)合推廣，拉動(dòng)品牌的新客招募天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室 策略中心達(dá)摩盤跨品類購(gòu)買提升基于品牌現(xiàn)有類目和消費(fèi)者，挖掘人群潛在購(gòu)買需求，通過(guò)權(quán)益機(jī)制和頁(yè)面商品策略等引導(dǎo)消費(fèi)者跨 類目遷移購(gòu)買附錄：天貓服飾消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)（CLVM）場(chǎng)景解析 (1/2)業(yè)務(wù)鏈路經(jīng)營(yíng)命題雙輪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景場(chǎng)景解析典型數(shù)字化工具淘內(nèi)消費(fèi)

44、者互動(dòng)我怎么在淘內(nèi) 運(yùn)營(yíng)好消費(fèi)者？大促人群蓄水 (GTATM)以消費(fèi)者GTA模型為基礎(chǔ)，預(yù)測(cè)大促人群資產(chǎn)及生意目標(biāo)，優(yōu)化媒介投放及運(yùn)營(yíng)策略，多部門協(xié)同落 地統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)策略天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室GTA模型 淘寶直播 策略中心 淘寶逛逛消費(fèi)體驗(yàn)&服務(wù)升級(jí)圍繞消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，升級(jí)增值服務(wù)（如“保養(yǎng)洗護(hù)”）和差異化服務(wù)體驗(yàn)（如“先試后買”）， 提升消費(fèi)者購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后的體驗(yàn)和滿意度IP聯(lián)名營(yíng)銷發(fā)揮“明星代言人/KOL達(dá)人/IP聯(lián)名”引流轉(zhuǎn)化能力，對(duì)合作明星/KOL/IP粉絲進(jìn)行洞察，分析粉絲的 內(nèi)容偏好、產(chǎn)品需求、場(chǎng)域分布等人群分析，針對(duì)性地制定運(yùn)營(yíng)策略（包括：內(nèi)容種草、宣傳賣點(diǎn)、 投放觸點(diǎn)等）直播營(yíng)銷以直

45、播為載體進(jìn)行持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升品牌消費(fèi)者溝通粘性，以持續(xù)激發(fā)對(duì) 品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣沉睡人群促活針對(duì)低頻和沉睡消費(fèi)者，設(shè)計(jì)推送和引導(dǎo)機(jī)制，結(jié)合活動(dòng)和權(quán)益，喚醒瀏覽、消費(fèi)行為流失人群召回分析品牌流失消費(fèi)者、流失原因和去向，設(shè)計(jì)召回機(jī)制和針對(duì)性運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)行貨品和權(quán)益匹配全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)我該怎么做好會(huì)員？全域會(huì)員招募基于品牌AIP人群，對(duì)人群再加工，通過(guò)全域媒介觸點(diǎn)進(jìn)行全網(wǎng)種草，結(jié)合品牌私域招募機(jī)制和會(huì)員權(quán)益引導(dǎo)入會(huì)天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室 會(huì)員通客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)全域會(huì)員融合通過(guò)淘系公私域合營(yíng)的數(shù)字能力，幫助品牌洞察全域人群、洞悉全域人群對(duì)貨品的偏好和貨品趨勢(shì)， 并打通全域的轉(zhuǎn)化的權(quán)益和服務(wù)

46、，為品牌會(huì)員提供線上線下體驗(yàn)一致的會(huì)員服務(wù)品牌KOC培育加深品牌與用戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)，識(shí)別品牌KOC并挖掘其成長(zhǎng)路徑，進(jìn)而激勵(lì)和培育品牌KOC人群，為品 牌帶來(lái)傳播價(jià)值用戶傳播裂變識(shí)別品牌傳播裂變的活躍人群，衡量用戶的傳播價(jià)值，在提升用戶活躍度的同時(shí)，拓寬品牌低成本拉 新的渠道會(huì)員復(fù)購(gòu)提升針對(duì)品牌會(huì)員行為偏好洞察，匹配相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益和貨品矩陣，激發(fā)再次購(gòu)買，增強(qiáng)品牌粘性會(huì)員CLV提升根據(jù)用戶和品牌的關(guān)系、用戶成交價(jià)值以及用戶的傳播價(jià)值等，對(duì)用戶進(jìn)行分層（基礎(chǔ)私域、未購(gòu)會(huì) 員、已購(gòu)會(huì)員、復(fù)購(gòu)會(huì)員、品牌KOC），通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升分層用戶的CLV私域場(chǎng)域提效協(xié)助品牌明確各類型場(chǎng)域的價(jià)值定位及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，對(duì)各場(chǎng)域進(jìn)行整體分析與診斷，找到關(guān)系沉淀、加深、轉(zhuǎn)化的最優(yōu)組合附錄：天貓服飾消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)（CLVM）場(chǎng)景解析 (2/2)業(yè)務(wù)鏈路經(jīng)營(yíng)命題雙輪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景場(chǎng)景解析典型數(shù)字化工具趨勢(shì)洞察我該打造什么 樣的產(chǎn)品？商品趨勢(shì)洞察運(yùn)用阿里數(shù)字化工具，深入洞察消費(fèi)者關(guān)注的商品趨勢(shì)賣點(diǎn)和特色貨品，以賦能品牌的新品研發(fā)，確 保貨品能高度契合消費(fèi)者需求趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)TMIC策略中心生意參謀天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室品類機(jī)會(huì)洞察品牌結(jié)合自身貨品品類布局和市場(chǎng)供需，發(fā)掘具有高增長(zhǎng)趨勢(shì)的細(xì)分品類，或符合當(dāng)下消費(fèi)需求的新品類，以指導(dǎo)貨品