耐克的企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略分析

1、文檔編碼 : CT7Q3L5Y9I2 HG9L3H3Z6B7 ZA6S9Q7M1H6耐克企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略分析 彭瀅 （河海高校 企業(yè)治理學(xué)院 1263710212 常州） 摘要 對于企業(yè)的進(jìn)展,耐克公司的創(chuàng)始人菲利普耐特曾經(jīng)說過這樣一 段話：“企業(yè)勝利的要領(lǐng)都包含在三個(gè)問題里面： 怎樣才能從顧客那里贏得比競 爭對手更多的關(guān)注和寵愛？怎樣才能永久做到這一點(diǎn)？怎樣才能最有效率地做 到這一點(diǎn)？” 對這三個(gè)問題,耐克的確給出了一份完善的答卷；本文環(huán)繞耐克 公司的進(jìn)展概況以及耐克公司在我國體育運(yùn)動市場的影響力, 對耐克公司的營銷 策略進(jìn)行了爭辯和分析, 并總結(jié)了耐克這個(gè)國際性的體育品牌的營銷戰(zhàn)略帶給我 們的

2、啟示； 關(guān)鍵詞 耐克 營銷戰(zhàn)略 啟示 1耐克公司的總體概況 耐克公司創(chuàng)建于 1972 年；起初,它是一家規(guī)模甚小,隨時(shí)都有可能倒閉的 企業(yè)；公司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都身兼數(shù)職, 公司連自己的辦公樓都沒有； 與一些具有百年歷史的體育用品公司相比, 仍屬于體育用品領(lǐng)域的小字輩, 但它 卻后來居上, 超過了曾雄踞市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯, 彪馬,銳步,被譽(yù)為是“近 20 年世界新創(chuàng)建的最勝利的消費(fèi)品公司” ； 耐克公司是快速成長的典型, 1972 年耐克公司成立一年銷售額是 320 萬美 元,在其后的幾年里,耐克公司每年以一倍的增度增長,據(jù)資料顯示,耐克在 2022 年全球名牌運(yùn)動鞋的市場規(guī)模達(dá)到

3、 164.39 億美元,比 1999 年增長 2.1%是 全球運(yùn)動鞋銷售總額的 90.5%遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了老的競爭對手銳步和阿迪達(dá)斯,耐克 2022 年的銷售額大約是 1972 年的 500 倍； 2耐克在中國的進(jìn)展概況 擁有眾多人口的中國以其龐大的市場潛力備受業(yè)界關(guān)注；據(jù)統(tǒng)計(jì), 2022 年 中國體育消費(fèi)額已達(dá) 15000 億人民幣（其中體育用品消費(fèi)占了相當(dāng)份額） ,比上 年增加近 30%,如此驚人的進(jìn)展速度使任何企業(yè)都要垂簾三尺； 耐克公司于 1980 年進(jìn)入中國,在中國開展其生產(chǎn)業(yè)務(wù)；經(jīng)過 24 年的進(jìn)展, 中國已經(jīng)成為耐克在全世界業(yè)務(wù)增長最快的市場, 同時(shí)仍是全球耐克鞋最大的生 第 1 頁,

4、共 5 頁產(chǎn)基地；耐克在中國的業(yè)務(wù)進(jìn)展模式完全是從它在其他生產(chǎn)中心的模式照搬來 的,這些生產(chǎn)中心都在亞洲, 耐克在中國憑借廉價(jià)和低愛惜成本的生產(chǎn)基地而業(yè) 績斐然,同時(shí)通過推介其耐克品牌的產(chǎn)品, 耐克在中國已經(jīng)開頭了當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動鞋 和服裝市場；作為生產(chǎn)基地,中國是耐克公司的一個(gè)重要組成部分； 3 耐克的營銷策略分析 推行輕資產(chǎn)運(yùn)營模式 “輕資產(chǎn)運(yùn)營模式”,也是所謂的“虛擬經(jīng)營模式”,就指將產(chǎn)品的制造和 零售分銷業(yè)務(wù)外包,而集中資本力氣與產(chǎn)品及其概念設(shè)計(jì)和市場營銷等業(yè)務(wù), 采 用明星代言和創(chuàng)意廣告的方式, 降低公司的資本注入, 特殊是生產(chǎn)線上大量固定 資產(chǎn)的投入,從而獲得高資本回報(bào)率的模式； 耐克特

5、殊清楚地判定出自己的戰(zhàn)略價(jià)值在于產(chǎn)品及概念的設(shè)計(jì)和營銷, 所以 它有效地運(yùn)用和治理內(nèi)部和外部資源渠道, 依據(jù)與其疏密關(guān)系不同, 把生產(chǎn)伙伴 分類,依據(jù)其生產(chǎn)伙伴各自的特點(diǎn)進(jìn)行治理, 利用他們各自的優(yōu)勢為公司制造價(jià) 值；同時(shí), 耐克建立了自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷售團(tuán)隊(duì), 使之成為自己的核心營銷渠 道；通過指定經(jīng)銷商,專營店面,指定代理商,次級經(jīng)銷商,特約銷售人員和銷 售點(diǎn)的方式, 將分銷業(yè)務(wù)層層外包； 這樣的營銷渠道具有較高的穩(wěn)固性和較強(qiáng)的 靈敏性,既能適應(yīng)市場需求的快速變動, 又能保證企業(yè)文化和品牌理念的精確傳 遞； 以顧客為中心 耐克推行以顧客為中心的營銷理念, 深化爭辯和細(xì)致分析顧客群體, 明白

6、顧 客,分析顧客的需求和中意值,向顧客供應(yīng)超過其期望的“顧客價(jià)值” , 從顧客 中意到顧客信任, 和顧客長期接觸, 建立長期穩(wěn)固的關(guān)系, 顧客信任帶來重復(fù)購 買,削減招攬顧客費(fèi)用,使企業(yè)成本降低； 耐克認(rèn)為, 在進(jìn)行以顧客為中心的營銷過程中, 最易被忽視的, 就是公司自 己的員工； 將職員做為營銷傳播合理的目標(biāo)是整合中很關(guān)鍵的一個(gè)方面； 當(dāng)內(nèi)部 的營銷傳播方案不支持或不與外部營銷傳播方案相一樣時(shí), 會有最多達(dá) 40%的營 銷傳播花費(fèi)被鋪張掉； 不僅如此, 耐克的其他人員也對顧客中意到信任做了很大 奉獻(xiàn),他們發(fā)揮的是團(tuán)體精神； 耐克總部那里的員工都認(rèn)為他們學(xué)到了比銷售更 第 2 頁,共 5 頁多

7、的東西；對耐克來說,顧客是信息的第一擁有者,既有企業(yè)的資源和財(cái)寶, 又 是一項(xiàng)重要的企業(yè)投資； 在制定以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略時(shí), 要制定出適當(dāng)?shù)匿N 售目標(biāo),戰(zhàn)略,結(jié)構(gòu),規(guī)模等,仍必需加強(qiáng)對銷售的治理,如指導(dǎo),鼓勵和評判 等； 留意產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新 耐克公司自成立的頭個(gè) 10 年后,便擁有 100 多名爭辯人員,從事特地的技 術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)； 耐克運(yùn)動鞋的開發(fā)充分表達(dá)了耐克在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新端的高 度投入；自 1979 年第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來,擁有緩震,輕質(zhì)等特點(diǎn)的氣 墊運(yùn)動鞋收到了人們的大力追捧, 制造了運(yùn)動鞋的革命, 耐克已借機(jī)擴(kuò)大自己的 品牌,并屢屢將最新科技運(yùn)用于運(yùn)動鞋之上, 成為

8、運(yùn)動鞋市場的霸主； 耐克動輒 上千萬的產(chǎn)品爭辯與創(chuàng)新經(jīng)費(fèi),是嚴(yán)格執(zhí)行其“輕資產(chǎn)模式”的結(jié)果； 體育明星傳遞企業(yè)文化 通過向消費(fèi)者傳遞自己的企業(yè)文化, 耐克使自己的核心價(jià)值觀成為一種被物 化了的體育精神和人類戰(zhàn)勝自然和超越自我的象征； 耐克實(shí)行的手段是市場營銷 的常規(guī)廣告手段- - -體育明星的名人效應(yīng), 但是耐克的明星廣告卻是布滿優(yōu) 質(zhì)創(chuàng)意的,賜予了明星及明星代言的產(chǎn)品一種能夠中意實(shí)際和潛在客戶視覺美感 和情感附加值； 籃球用品市場中的青少年市場,是我國體育用品企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的市場, 因 為青少年崇敬英雄人物,追星意識極強(qiáng),期望受人關(guān)注,想象力豐富并且充 滿理想,并且籃球運(yùn)動在我國越來越受歡迎

9、,普及程度越來越高； 1984 年, 耐克與后來的籃壇神話當(dāng)時(shí)的毛頭小子邁克爾 喬丹簽訂了一份 5 年高達(dá)百萬美 金的合同, 同時(shí)將喬丹作為市場戰(zhàn)略和運(yùn)動產(chǎn)品生產(chǎn)的核心； 事實(shí)證明, 耐克這 個(gè)挑選是歷史性的, 喬丹不僅代表了非裔美國運(yùn)動員杰出的運(yùn)動才能, 為耐克贏 得了非裔美國人市場, 同時(shí)喬丹身上凝結(jié)的追求變革的個(gè)性以及令人興奮的體育 精神,完善地詮釋了耐克的企業(yè)文化, 使耐克從跑鞋市場勝利進(jìn)軍籃球裝備市場, 成為高端籃球裝備市場的龍頭老大； 4 耐克的營銷帶來的啟示 充分利用當(dāng)前的時(shí)事和社會潮流 品牌的進(jìn)展, 需要有靈敏的洞悉力以及極強(qiáng)的捕獲機(jī)會的才能； 國際當(dāng)前的 第 3 頁,共 5

10、頁時(shí)事和社會潮流就代表著當(dāng)時(shí)的人們總的愛好取向； 這時(shí)候假如能夠準(zhǔn)時(shí)并精確 的發(fā)覺這股潮流, 對于公司現(xiàn)階段的決策有一個(gè)很強(qiáng)的指導(dǎo)作用, 甚至在品牌的 進(jìn)展過程中有著預(yù)備性的作用； 假如耐克當(dāng)時(shí)沒有緊跟席卷整個(gè)美國乃至整個(gè)世 界的跑步健身運(yùn)動的狂熱這一個(gè)潮流, 耐克很難進(jìn)展成為可以和阿迪達(dá)斯齊名的 全球知名品牌； 國內(nèi)運(yùn)動品牌進(jìn)展的每個(gè)階段都有如一道分水嶺, 每一次的策略 都有所轉(zhuǎn)移, 都不能很好的環(huán)繞品牌的核心價(jià)值； 而耐克的產(chǎn)品從籃球鞋, 到慢 跑鞋,足球鞋,網(wǎng)球鞋,以及后來的服裝,體育器材等等,都始終環(huán)繞其品牌的 核心價(jià)值人類從事運(yùn)動挑戰(zhàn)自我的體育精神； 找對找準(zhǔn)品牌代言人 對運(yùn)動品牌代

11、言人要求許多：在自己所從事的競技項(xiàng)目中有突出的業(yè)績； 在 賽場外要有良好的個(gè)人形象等； 目前國內(nèi)的運(yùn)動品牌在把握時(shí)機(jī)和自我定位上做 的仍很不到位； 其中最明顯的就是在代言人的挑選上, 往往忽視其應(yīng)具備的運(yùn)動 本質(zhì),僅僅停留在人物符號的層面上,即僅僅把代言人當(dāng)作模特；如目前,國內(nèi) 許多運(yùn)動品牌都請消遣明星作代言人, 而不是什么體育明星, 這就很難使得品牌 深化人心； 反觀耐克, 幾乎在全部的廣告中, 都充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激 動人心的賽事和體育明星的杰出表現(xiàn)聯(lián)系起來,向人們傳達(dá)著直面挑戰(zhàn),時(shí)尚, 強(qiáng)勁,有力的品牌精神,致使其品牌深化人心； 合理效仿“耐克模式” 目前,全球范疇內(nèi)的體育用品越

12、來越趨同于耐克模式； 耐克模式帶給我國體 育用品企業(yè)的啟示是： 通過輕資產(chǎn)模式運(yùn)用, 集中力氣進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和市場營 銷手段的創(chuàng)新,體育用品企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)資源最優(yōu)配置從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化； 然而, 在合理效仿耐克模式的同時(shí), 我國體育用品企業(yè)要增強(qiáng)自主獨(dú)立性, 特殊是在外 部經(jīng)濟(jì)環(huán)境部穩(wěn)固,而內(nèi)部市場是全世界最具消費(fèi)潛能時(shí),要立足內(nèi)部市場, 消 化外部風(fēng)險(xiǎn), 超越耐克模式, 制造自己的品牌運(yùn)營模式, 才能在將來與來自全世 界的跨國公司的競爭中奪得頭籌； 參考文獻(xiàn) 1 胡飛燕 從耐克品牌模式看我國體育用品品牌經(jīng)營的借鑒與創(chuàng)新 J中國品牌 2022,2 2 孔慶廣 耐克的虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略 J治理科學(xué)文摘 2022,2 3 王正選 蔡於旭 從耐克品牌經(jīng)營之道談如何利用渠道資源 J 商場現(xiàn)代化 2022,1 第 4 頁,共 5 頁4 李桂芳