做一個有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理課件

1、做一個有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理Beijing ABT Consulting CompanyMr. Vincent LiuMay.23-24,2009Hangzhou, China做一個有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理Beijing ABT Cons1如何做一個專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場調(diào)研-策略分析與決策管理的前提3產(chǎn)品經(jīng)理的市場計劃-策略分析與決策管理4產(chǎn)品經(jīng)理的活動組織與實施-制定并執(zhí)行活動計劃5產(chǎn)品經(jīng)理的費(fèi)用預(yù)算與控制6產(chǎn)品經(jīng)理的市場計劃寫作提供實操工具快速掌握方法1如何做一個專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場調(diào)研-策略市場部/產(chǎn)品經(jīng)理的地位及演變費(fèi)用營銷資料禮品部服務(wù)員/制作員關(guān)系

2、營銷活動部/公關(guān)部組織者/演講者專業(yè)營銷品牌部/戰(zhàn)略部品牌管家/策略規(guī)劃者市場部/產(chǎn)品經(jīng)理的地位及演變費(fèi)用營銷資料禮品部服務(wù)員/制作員醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中的困惑困惑無標(biāo)準(zhǔn)無支持無信任無理解無成就感無共同語言醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中的困惑困惑無標(biāo)準(zhǔn)無支持無信任無理解無成市場部的職能制定營銷策略組織市場活動協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)外部關(guān)系市場部的職能制定營銷策略組織市場活動協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)外部關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理的工作將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個特定的個人來負(fù)責(zé)。其成就不再于管理多少下屬，而在于在沒有管理研發(fā)、財務(wù)、銷售等的權(quán)力下，承擔(dān)產(chǎn)品所有責(zé)任并將其培育成知名品牌。產(chǎn)品經(jīng)理的工作將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系

3、列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個特定的產(chǎn)品經(jīng)理的角色對一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列與其相關(guān)的市場（客戶）而言，產(chǎn)品經(jīng)理是：知識/咨詢的來源短期及長期的規(guī)劃者業(yè)績/利潤的拉動和控制者激勵者與協(xié)調(diào)者產(chǎn)品經(jīng)理的角色對一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列與其相關(guān)的市場（客戶）而言產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)品上市、推廣及拓展計劃通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行組織大型學(xué)術(shù)活動產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新推廣資料的制作、效果分析協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊生產(chǎn)、供應(yīng)環(huán)節(jié)的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)品上市、推廣及拓展計劃產(chǎn)品經(jīng)理如何面對挑戰(zhàn)？有成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理的強(qiáng)烈愿望相信產(chǎn)品經(jīng)理是一個令人激動的工作應(yīng)對挑戰(zhàn)的三個前提：誰是你的客戶？你的業(yè)

4、績體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨？產(chǎn)品經(jīng)理如何面對挑戰(zhàn)？有成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理的強(qiáng)烈愿望產(chǎn)品經(jīng)理是一個令人激動的工作在自己的負(fù)責(zé)下為產(chǎn)品創(chuàng)造計劃拉動和監(jiān)督計劃的進(jìn)度公司內(nèi)部溝通通過多種方式保持自己的專長，并不斷改進(jìn)自己的專業(yè)水平享受成功的結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)理是一個令人激動的工作產(chǎn)品經(jīng)理的客戶是誰？誰是你的客戶？外部：客戶鏈 內(nèi)部：上/中/下誰是你最重要的客戶？客戶細(xì)分定位策略目標(biāo)始終在心（Begin with end point)產(chǎn)品經(jīng)理的客戶是誰？產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績?nèi)绾误w現(xiàn)？大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理管理昨天的狀況。但是，管理應(yīng)該是經(jīng)營明天的事情，而非昨日之事。昨天拉動和監(jiān)督計劃的進(jìn)度；目標(biāo)達(dá)成率明天負(fù)責(zé)為產(chǎn)品創(chuàng)造激

5、動人心的計劃，老板樂意投資，銷售樂意跑醫(yī)院產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績?nèi)绾误w現(xiàn)？昨天拉動和監(jiān)督計劃的進(jìn)度；目標(biāo)達(dá)成率產(chǎn)品經(jīng)理如何提升影響力？產(chǎn)品經(jīng)理如何不被抱怨-提升影響力？分析自己，在別人眼中的優(yōu)勢和弱勢，揚(yáng)長避短，對銷售“揚(yáng)長”，對管理和生產(chǎn)技術(shù)部門“避短”讓老板需要你：是否實現(xiàn)老板的戰(zhàn)略意圖你的計劃是否帶來市場的擴(kuò)張與銷量的持續(xù)增長是否帶來產(chǎn)品利潤的持續(xù)增長是否與人和諧相處產(chǎn)品經(jīng)理如何提升影響力？產(chǎn)品經(jīng)理如何不被抱怨-提升影響力？讓銷售需要你：市場活動是否有效的支持醫(yī)院及客戶開發(fā)是否提供有效的學(xué)術(shù)支持工具是否提供可以提供的VIP資源是否提供及時有效的專業(yè)化推廣培訓(xùn)及產(chǎn)品知識培訓(xùn)是否尊重銷售人員的意見，

6、給予一定的費(fèi)用支持確定自己的目標(biāo)、行動計劃和時間表，并讓自己的計劃得到協(xié)同部門的認(rèn)同與支持，確保行動按照計劃進(jìn)行讓銷售需要你：市場與銷售的互動關(guān)系市場長遠(yuǎn)目標(biāo)、產(chǎn)品利潤策略制定、精心策劃學(xué)術(shù)拉動、后方支持銷售市場與銷售的互動關(guān)系市場長遠(yuǎn)目標(biāo)、產(chǎn)品利潤策略制定、精心策劃你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品/競爭/客戶的專家產(chǎn)品的捍衛(wèi)者-熱愛與激情充滿自信，具有影響力與說服力不被抱怨：計劃銷售/拉動銷售/服務(wù)于銷售你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品/競爭/客戶的專家產(chǎn)品經(jīng)理要謹(jǐn)記地位是自己拼出來的！名聲是客戶給出來的！錢，是老板拿出來的！一切都是品牌帶來的！品牌是策略規(guī)劃后執(zhí)行出來的！產(chǎn)品經(jīng)理要謹(jǐn)記地位是自己拼出來的！

7、1如何做一個專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場調(diào)研-策略分析與決策管理的前提3產(chǎn)品經(jīng)理的市場計劃-策略分析與決策管理4產(chǎn)品經(jīng)理的活動組織與實施-制定并執(zhí)行活動計劃5產(chǎn)品經(jīng)理的費(fèi)用預(yù)算與控制6產(chǎn)品經(jīng)理的市場計劃寫作提供實操工具快速掌握方法1如何做一個專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場調(diào)研-策略什么是市場調(diào)研有計劃地搜集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研什么是市場調(diào)研有計劃地搜集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，新產(chǎn)品上市存在的問題上市時間的拖延包裝設(shè)計的意見價格的不認(rèn)同產(chǎn)品定位的顧慮上市區(qū)域的選擇部門間協(xié)調(diào)的障礙銷售人員對產(chǎn)品、包裝、

8、價格、資料、廣告的非議生產(chǎn)人員對生產(chǎn)進(jìn)度的抱怨財務(wù)資金的準(zhǔn)備問題新產(chǎn)品上市存在的問題上市時間的拖延問題需求定位疾病治療藥品問題需求定位疾病治療藥品至少需要掌握和了解哪些數(shù)據(jù)和事實-2年-1年1年市場狀況勘測產(chǎn)品定位名稱測試確認(rèn)市場目標(biāo)，促銷手段產(chǎn)品概念、包裝、價格、廣告測試，KOLs意見產(chǎn)品上市會調(diào)查，上市效果追蹤市場調(diào)研至少需要掌握和了解哪些數(shù)據(jù)和事實-2年-1年1年市場狀況勘測專業(yè)的市場調(diào)研基本方法市場調(diào)研的種類書面資料分析（Desk Research）定性研究（Quality Research）定量研究（Quantity Research）不同的調(diào)研解決不同的問題專業(yè)的市場調(diào)研基本方法市

9、場調(diào)研的種類市場調(diào)查的程序了解問題及定義確定信息需求尋找二手?jǐn)?shù)據(jù)計劃第一手?jǐn)?shù)據(jù)搜集策略設(shè)計調(diào)查樣本策略估計成本/利益的關(guān)系設(shè)計數(shù)據(jù)收集方法/設(shè)備搜集數(shù)據(jù)/信息分析數(shù)據(jù)分析結(jié)果、得出結(jié)論并提出建議準(zhǔn)備及報告市場調(diào)查的程序了解問題及定義確定信息需求尋找二手?jǐn)?shù)據(jù)計劃第一書面資料分析主要解決：市場的大小增長的趨勢競爭產(chǎn)品情況區(qū)域市場情況市場細(xì)分策略制定書面資料分析定性調(diào)研主要解決Who? What? Why?深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機(jī)等小樣本，無統(tǒng)計學(xué)意義什么時候用定性調(diào)研？了解新的治療領(lǐng)域或需求和機(jī)會 廣告測試的問題病人調(diào)查 產(chǎn)品定位 概念測試產(chǎn)品線延展定性調(diào)研用定性調(diào)

10、研的原因獲得對市場的概念 創(chuàng)意為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個框架找出他們常用的語言、用詞用定性調(diào)研的原因兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點深度訪談小組訪談（FGD）優(yōu)點個別的深入探尋；一對一關(guān)系，結(jié)果真實；不受其他人影響；較好的樣本選擇；意見可延伸；環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度不同意見互動；客戶可參加缺點無互動作用；如果訪問者關(guān)系一般可能很淺；每人次成本高；客戶不能參加；不能探尋出個體層次的意見依賴調(diào)查員的控制；個體較少投入；平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)”的回答；不能有混合組；兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點深度訪談小組訪談（FGD）優(yōu)點個別的定量調(diào)研通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果；通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)

11、量，人數(shù)或規(guī)模的問題；通常設(shè)計為定性調(diào)查的后續(xù)階段大樣本的統(tǒng)計學(xué)意義；可預(yù)測的誤差范圍；可能推廣使用；主要用于：定量不同態(tài)度或意見；找出趨勢；測量接受水平常用方法：面對面、電話、郵寄、處方記錄研究定量調(diào)研市場調(diào)研的程序利用專業(yè)的調(diào)研公司一份清楚的調(diào)研要求簡介非常重要。一份市場問題提要，說明為什么調(diào)研。調(diào)研目標(biāo)決定調(diào)研評判結(jié)果的詳細(xì)說明時間要求費(fèi)用限制 書面資料市場調(diào)研的程序利用專業(yè)的調(diào)研公司一份清楚的調(diào)研要求簡介非常重調(diào)研前先確定問題-6W你遇到什么問題？你將要作出什么決定？在作出決定時，你需要怎樣的信息支持？你通常收集哪類信息？除已有信息外，你還想收集哪類信息？現(xiàn)有信息中，哪些對你的無幫助的

12、？調(diào)研前先確定問題-6W你遇到什么問題？市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用-1調(diào)研報告包括的結(jié)構(gòu)：調(diào)查發(fā)現(xiàn)概要(Executive Summary)調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)(Main Findings)調(diào)查結(jié)論及建議(Conclusion&Recommendation)市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用-1調(diào)研報告包括的結(jié)構(gòu)：市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用-2明確市場競爭現(xiàn)狀及關(guān)系確定新藥開發(fā)（篩選方向），提出決策依據(jù)確定細(xì)分市場、目標(biāo)市場在目標(biāo)市場中建立自身與眾不同的差異性只有不斷追求差異化、成本領(lǐng)先，不斷完善營銷組合的品牌市場營銷，才有可能將產(chǎn)品做成品牌在市場計劃中適時引用主要調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將任何計劃建立在客觀事實之上市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用-2明確市場競爭現(xiàn)狀

13、及關(guān)系營銷策略理論發(fā)展的第一階段-經(jīng)典4Ps4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，是市場營銷的基本運(yùn)營方法合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以藉以實現(xiàn)“營銷組合的4Ps模型-一個優(yōu)美的理論”營銷策略理論發(fā)展的第一階段-經(jīng)典4Ps4Ps（產(chǎn)品、價格、渠營銷策略理論發(fā)展的第二階段-4Cs4Cs：80年代，美國勞特朋提出CustomerCostCommunicationConvenience營銷策略理論發(fā)展的第二階段-4Cs4Cs：80年代，美國勞特營銷策略理論發(fā)展的第三階段-4Rs4Rs：美國Don. E.

14、Schuhz提出RelativeResponseRelationshipReturn營銷策略理論發(fā)展的第三階段-4Rs4Rs：美國Don. E.專業(yè)的行銷程序(外部 External)(內(nèi)部 Internal)環(huán)境市場公司產(chǎn)品細(xì)分定位機(jī)會 Opportunities 優(yōu)勢 Strengths威脅 Threats 劣勢 WeaknessesSWOT策略 Strategy目標(biāo) Objectives行動目標(biāo) Tactical Objectives(可獨立測量 Measurable Individually)行動計劃 Action Plan(行銷組合 Marketing Mix)執(zhí)行與控制 Imple

15、mentation & ControlMR市研R&D研 發(fā)專業(yè)的行銷程序(外部 External)(內(nèi)部 Intern1如何做一個專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場調(diào)研-策略分析與決策管理的前提3產(chǎn)品經(jīng)理的市場計劃-策略分析與決策管理4產(chǎn)品經(jīng)理的活動組織與實施-制定并執(zhí)行活動計劃5產(chǎn)品經(jīng)理的費(fèi)用預(yù)算與控制6產(chǎn)品經(jīng)理的市場計劃寫作提供實操工具快速掌握方法1如何做一個專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場調(diào)研-策略完整的市場計劃結(jié)構(gòu)1、執(zhí)行概要2、市場狀況市場環(huán)境市場劃分和市場大小客戶分析競爭者分析關(guān)鍵的調(diào)研發(fā)現(xiàn)3、產(chǎn)品分析產(chǎn)品描述機(jī)型和劑量主要的優(yōu)點/弱點專利地位/商標(biāo)/注冊/上市狀況銷售歷

16、史（已有產(chǎn)品）主要調(diào)研發(fā)現(xiàn)4、SWOT分析5、定位6、目標(biāo)市場確定7、市場營銷目標(biāo)市場（知曉/覆蓋/占用）財務(wù)（數(shù)量/銷售額/利潤）8、產(chǎn)品策略市場細(xì)分/目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略陳述9、價格回顧和價格策略市場價格回顧價格策略和結(jié)構(gòu)10、推廣策略推廣策略推廣組合11、分銷策略12、行動計劃專業(yè)學(xué)術(shù)活動（全國/區(qū)域）客情公關(guān)活動（全國、區(qū)域）銷售拜訪活動13、活動執(zhí)行和控制設(shè)置時間進(jìn)度監(jiān)控點設(shè)置活動KRA監(jiān)控點設(shè)置活動KPI監(jiān)控點14、費(fèi)用預(yù)算與盈虧分析完整的市場計劃結(jié)構(gòu)1、執(zhí)行概要8、產(chǎn)品策略市場回顧及分析主要內(nèi)容：宏觀的政治、政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀的疾病和治療用藥情況市場的運(yùn)作者和領(lǐng)先者市場的觀念

17、和價值觀等等可以預(yù)見的未來發(fā)展趨勢市場回顧及分析主要內(nèi)容：目標(biāo)市場細(xì)分治療領(lǐng)域 （區(qū)域/醫(yī)院/科室/規(guī)模/潛力/趨勢）常用競品（特點/利益/處方時機(jī)）需求（學(xué)術(shù)觀點/水平/處方動機(jī)/習(xí)慣）市場選擇與對策目標(biāo)市場細(xì)分治療領(lǐng)域 （區(qū)域/醫(yī)院/科室/規(guī)模/潛力/如何進(jìn)行市場細(xì)分的分析什么是市場細(xì)分(Segmentation)？將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起如何進(jìn)行市場細(xì)分？確定產(chǎn)品的治療領(lǐng)域與疾病確定相關(guān)疾病所在區(qū)域/醫(yī)院/科室了解相關(guān)科室的容量/潛力/趨勢了解相關(guān)科室醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點/治療需求/治療方案/處方習(xí)慣了解相關(guān)科室競爭產(chǎn)品的類別/特征/處方時機(jī)/處方量/占有率了解自身產(chǎn)品在不同治療

18、領(lǐng)域相對競爭的差異與優(yōu)勢如何進(jìn)行市場細(xì)分的分析什么是市場細(xì)分(Segmentatio分析細(xì)分市場的大小與潛力預(yù)估從患者總數(shù)計算總需求大??；從總銷售額計算區(qū)域市場價值；按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進(jìn)額計算市場總值。分析細(xì)分市場的大小與潛力預(yù)估從患者總數(shù)計算總需求大小；客戶分析不同細(xì)分市場醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點、處方態(tài)度、處方行為習(xí)慣：對疾病的認(rèn)知；對處方時機(jī)的掌握；為什么、怎樣處方；有機(jī)會嗎？客戶分析不同細(xì)分市場醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點、處方態(tài)度、處方行為習(xí)慣：競爭類型與競爭目標(biāo)競爭類型-品牌競爭-類別競爭-形式競爭-通常競爭競爭目標(biāo)-短期獲利-增加現(xiàn)金流-擴(kuò)張市場份額-服務(wù)領(lǐng)先-

19、建立學(xué)術(shù)觀點競爭類型與競爭目標(biāo)競爭類型競爭目標(biāo)競爭對手分析誰是主要對手？它的市場在哪里？它的銷售規(guī)模與市場占有率是多少？它的銷售增長率是多少？市場占有率的增長率是多少？它的投入狀況及可能的利潤狀況？它的產(chǎn)品定位及核心訴求？它的推廣組合方式？主導(dǎo)性的推廣手段？做過哪些活動？還打算哪些活動？它的代表專業(yè)及學(xué)歷背景？代表的專業(yè)銷售技巧？客情公關(guān)能力？代表的工作態(tài)度、敬業(yè)、戰(zhàn)斗意志如何？代表的人均收入、銷售額是多少？競爭對手分析誰是主要對手？市場位置與競爭策略選擇競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場調(diào)整者市場補(bǔ)缺者市場跟隨者競爭策略市場目標(biāo)名聲、利潤、市場占有率市場占有率名聲、利潤利潤基本方針全方位化差別化集中化模

20、仿化競爭策略擴(kuò)大消費(fèi)群，或提升現(xiàn)有人群用量；開發(fā)新用途進(jìn)入新細(xì)分市場；通過營銷組合提高市場份額；維護(hù)現(xiàn)有競爭地位進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者；進(jìn)攻類似或弱小者；進(jìn)攻強(qiáng)大的地方性企業(yè)集中所有資源專門從事一個狹窄領(lǐng)域，并牢固占領(lǐng)那一領(lǐng)域Me too原則；進(jìn)行革新成為市場挑戰(zhàn)者；建立/維持位置市場管理策略政策準(zhǔn)則周邊需要擴(kuò)大同質(zhì)化、非價格對應(yīng)左例以外的差別方法特定市場內(nèi)的MINI領(lǐng)袖地價格對應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)所有市場選擇性地差異化、所有市場需求的特定化、焦點市場低層次的市場市場組合全面促銷、全方位、中高價格、中高品質(zhì)對領(lǐng)導(dǎo)者型的差異化特定需求的市場組合臨機(jī)應(yīng)變型的市場組合市場位置與競爭策略選擇競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場調(diào)整者

21、市場補(bǔ)缺者產(chǎn)品競爭力分析銷售規(guī)模及增長率品牌知曉率/處方醫(yī)生覆蓋率市場占有率產(chǎn)品特別的優(yōu)勢客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知及處方時機(jī)產(chǎn)品形象/公司形象客戶滿意度客戶關(guān)系營銷水平銷售管理產(chǎn)品競爭力分析銷售規(guī)模及增長率產(chǎn)品生命周期各階段市場策略導(dǎo)入期？成長期？成熟期？衰退期？時期銷售額產(chǎn)品生命周期各階段市場策略導(dǎo)入期？成長期？成熟期？衰退期？時產(chǎn)品生命周期(PLC)新的產(chǎn)品特點新的使用者新的市場新的適應(yīng)癥導(dǎo)入成長成熟下降或繼續(xù)增長品牌生涯仿制品生涯產(chǎn)品生命周期(PLC)新的產(chǎn)品特點導(dǎo)入成長成熟下降或繼續(xù)增長產(chǎn)品生命周期的各個階段生命周期上市成長成熟衰退特征：銷售低快速增長慢至衰退衰退利潤微少高峰開始衰退衰退至零顧

22、客早期采用者大眾市場大眾市場后來的顧客競爭者很少增加許多me too競爭者奪走市場行動：策略擴(kuò)大市場市場滲透保護(hù)市場生產(chǎn)效率行銷成本高高下降低行銷重點產(chǎn)品知名度品牌偏好品牌忠誠度形象維持定價高維持維持/增加上升分銷零散集中集中選擇性產(chǎn)品初步改良擴(kuò)充定位產(chǎn)品開發(fā)市場重劃分合理化產(chǎn)品生命周期的各個階段生命周期上市成長成熟衰退特征：銷售低快細(xì)分市場吸引力的判斷與評估市場大小增長率價格的敏感程度利潤率競爭者數(shù)量競爭者的能力醫(yī)生處方趨勢自身產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢細(xì)分市場吸引力的判斷與評估市場大小B.C.G.MATRIXSTARS 星高度成長與高度占有率溫和+/-現(xiàn)金流量（成長期）Question Mars

23、?問號高度成長但低占有率大量負(fù)現(xiàn)金流量（導(dǎo)入期）Cash Cows現(xiàn)金公牛低度成長但高度占有率大量正現(xiàn)金流量（成熟期）Dogs 狗低度成長與低度占有率溫和+/-現(xiàn)金流（衰退期）高低市場增長市場占有率高低B.C.G.MATRIXSTARS 星Question MaSWOT分析SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOT分析StrengthsOpportunities為什么要作SWOT分析鑒別要攻擊的最適宜細(xì)分市場產(chǎn)生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序為什么要作SW

24、OT分析鑒別要攻擊的最適宜細(xì)分市場SWOT分析-因素優(yōu)勢與劣勢機(jī)會與威脅市場占有率市場容量的擴(kuò)大產(chǎn)品有效性分支市場大小劑型醫(yī)生興趣劑量價格敏感度安全性報銷可能銷售隊伍有效性競爭者數(shù)量銷售隊伍積極性推廣活動分銷能力利潤率推廣預(yù)算顧客購買力公司形象顧客基礎(chǔ)臨床開發(fā)等等SWOT分析-因素優(yōu)勢與劣勢機(jī)會與威脅市場占有率市場容量的擴(kuò)產(chǎn)品定位：在目標(biāo)客戶心中建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個概念或觀念（產(chǎn)品優(yōu)勢）的過程。簡單講就是產(chǎn)品在客戶心目中的位置。如何定位：找出細(xì)分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求列出醫(yī)生對需求的重要性排序請醫(yī)生按他們的理解力為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級產(chǎn)品定位：商場如

25、戰(zhàn)場行銷是藏在顧客腦海中進(jìn)行的戰(zhàn)爭品牌A品牌B品牌C?商場如戰(zhàn)場行銷是藏在顧客腦海中進(jìn)行的戰(zhàn)爭品牌A品牌B品牌C特性產(chǎn)品的因素或特色功效產(chǎn)品的特性會怎樣？會做什么？利益產(chǎn)品的功效對我（顧客）有什么好處？特性一個概念陳述常包括4個要素Element要素Accepted consumer believe普遍接受的消費(fèi)者信條Reason why 原因Benefit headline 利益主題Wrap-up 總結(jié)（口號）一個概念陳述常包括4個要素Element要素強(qiáng)大概念必須Clear 清楚Meaningful 有意義Credible 可信Distinctive 獨特強(qiáng)大概念必須Clear 清楚市場營

26、銷目標(biāo)知曉率/數(shù)處方醫(yī)生覆蓋數(shù)/率市場占有率銷售數(shù)量/金額銷售利潤/率市場營銷目標(biāo)知曉率/數(shù)營銷策略Andoff矩陣市場開發(fā)策略多元化策略市場滲透新品開發(fā)策略營銷策略Andoff矩陣市場開發(fā)策略多元化策略市場滲透新品開核心策略組合-STP組合陳述舉例市場劃分（Segment)哪個分市場？各年齡上感的病人市場目標(biāo)市場（Target)對象是誰？所有內(nèi)科門診醫(yī)生產(chǎn)品的位置（Position)產(chǎn)品的定位是什么？一天一次、有效方便的抗感染藥核心策略組合-STP組合陳述舉例市場劃分（Segment)各營銷組合方案與行動計劃定位產(chǎn)品價格促銷渠道營銷組合方案與行動計劃定位產(chǎn)品價格促銷渠道1如何做一個專業(yè)合格的

27、醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場調(diào)研-策略分析與決策管理的前提3產(chǎn)品經(jīng)理的市場計劃-策略分析與決策管理4產(chǎn)品經(jīng)理的活動組織與實施-制定并執(zhí)行活動計劃5產(chǎn)品經(jīng)理的費(fèi)用預(yù)算與控制6產(chǎn)品經(jīng)理的市場計劃寫作提供實操工具快速掌握方法1如何做一個專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場調(diào)研-策略制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達(dá)到什么目的？我們可以采取哪些推廣活動？每種活動能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達(dá)到什么目的？市場推廣與促銷的目的品牌興趣品牌知曉品牌試用品牌忠誠度重復(fù)使用市場推廣與促銷的目的品牌興趣品牌試用品牌忠誠度建立品牌持續(xù)性競爭性優(yōu)勢的工具產(chǎn)品及包裝分銷

28、廣告定價促銷建立品牌持續(xù)性競爭性優(yōu)勢的工具產(chǎn)品及包裝分銷廣告定價促銷處方藥對醫(yī)生的傳播目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)生需要重要未滿足FAB1效能性FAB2安全性FAB3方便性FAB4舒適性FAB5耐久性FAB6經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)醫(yī)生未知知曉/興趣評估/試用重復(fù)/忠誠未知推廣傳播過程處方行為的轉(zhuǎn)變處方藥對醫(yī)生的傳播目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)生需要FAB1效能性推廣活動方式1、個人銷售3、廣告5、臨床試驗7、提示性禮品9、直接郵寄11、發(fā)表專業(yè)科普文章2、醫(yī)生座談會4、公關(guān)6、學(xué)術(shù)會議8、樣品10、各種宣傳資料推廣活動方式1、個人銷售2、醫(yī)生座談會各種推廣因素的有效性知名有興趣試用評價使用經(jīng)常使用人員面訪學(xué)術(shù)會議免費(fèi)

29、樣品廣告直郵新聞發(fā)布論文發(fā)表各種推廣因素的有效性知名有興趣試用評價使用經(jīng)常使用人員面訪新型專業(yè)化推廣的方式政府公關(guān)網(wǎng)站DTCCRMCall Centere-Marketing新型專業(yè)化推廣的方式政府公關(guān)采用推廣組合的決定因素不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點研究你的目標(biāo)觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？采用推廣組合的決定因素不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的行動計劃POA醫(yī)院拜訪計劃目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)計劃目標(biāo)科室開發(fā)計劃目標(biāo)醫(yī)生拜訪計劃相關(guān)市場活動計劃行動計劃POA醫(yī)院拜訪計劃市場推廣活動計劃與日常安排市場推廣活動計劃與日常安排品牌營銷預(yù)算與費(fèi)用分析

30、品牌營銷預(yù)算與費(fèi)用分析市場推廣活動的監(jiān)控與評估活動執(zhí)行監(jiān)控時間地點內(nèi)容活動的費(fèi)用控制預(yù)算控制費(fèi)用的支出費(fèi)用的核銷與審計活動的效果評估成功標(biāo)準(zhǔn)制定活動結(jié)果的檢測活動結(jié)果分析市場推廣活動的監(jiān)控與評估活動執(zhí)行監(jiān)控活動的效果評估第一步：選擇-專家資料卡建立姓名年齡/生日性別現(xiàn)職專長個人愛好家庭住址主要成員職業(yè)對公司產(chǎn)品的態(tài)度辦公室電話/手機(jī)家庭電話電子信箱專家資料卡第一步：選擇-專家資料卡建立姓名年齡/生日性別現(xiàn)職專長個人愛第二步：專家的分類與選擇標(biāo)準(zhǔn)1、學(xué)術(shù)領(lǐng)袖2、產(chǎn)品講者3、處方權(quán)威4、藥劑學(xué)權(quán)威5、處方醫(yī)生第二步：專家的分類與選擇標(biāo)準(zhǔn)1、學(xué)術(shù)領(lǐng)袖第三步：目標(biāo)專家的開發(fā)設(shè)計1、定位2、了解3、接觸

31、4、定期聯(lián)系5、鎖定第三步：目標(biāo)專家的開發(fā)設(shè)計1、定位目標(biāo)專家的需求分析1、專業(yè)2、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系3、學(xué)習(xí)與交流4、個人收入5、友情6、項目研究，成就感，學(xué)術(shù)提高，經(jīng)驗積累目標(biāo)專家的需求分析1、專業(yè)第四步：自我完善建立長期聯(lián)系1、熟悉2、了解3、技巧4、計劃第四步：自我完善建立長期聯(lián)系1、熟悉成功推廣會的幾個要點事前準(zhǔn)備與規(guī)劃內(nèi)容設(shè)計/創(chuàng)意演講/表達(dá)技巧場地安排預(yù)選演習(xí)應(yīng)用會議結(jié)果成功推廣會的幾個要點事前準(zhǔn)備與規(guī)劃事前準(zhǔn)備與規(guī)劃分析需求設(shè)定目標(biāo)目標(biāo)群體定位選擇主題、日期、會議場所達(dá)成內(nèi)部協(xié)議擬定會議議程事前準(zhǔn)備與規(guī)劃內(nèi)容設(shè)計/創(chuàng)意開場白需求分析/創(chuàng)意/利益敘述創(chuàng)意的內(nèi)容提出支持的證據(jù)結(jié)論/結(jié)束語行動計劃內(nèi)容設(shè)計/創(chuàng)意應(yīng)用會議結(jié)果觀察在場醫(yī)生的反應(yīng)！追訪！會議結(jié)束是活動的開始應(yīng)用會議結(jié)果1如何做一個專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場調(diào)研-策略分析與決策管理的前提3產(chǎn)品經(jīng)理的市場計劃-策略分析與決策管理4產(chǎn)品經(jīng)理的活動組織與實施-制定并執(zhí)行活動計劃5產(chǎn)品經(jīng)理的費(fèi)用預(yù)算與控制6產(chǎn)品經(jīng)理的市場計劃寫作提供實操工具快速掌握方法1如何做一個專業(yè)合格的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理的市場調(diào)研-策略產(chǎn)品管理的財務(wù)分析冰山原則決定了銷售分析的存在意義