影響消費(fèi)者購買因素課件

1、葉麗龍王曉璇談亞梅 張蓓蓓曹 璨包萍萍朱 童朱辰悅我們可愛的組員王曉璇談亞梅 張蓓蓓曹 璨包萍萍朱 童朱辰悅我探討課題P73，“寶潔”也有教訓(xùn)的案例，分析“寶 潔”在英國和日本失敗的原因和影響消費(fèi)者購買的因素。探討課題P73，“寶潔”也有教訓(xùn)的案例，分析“寶 潔”一1二21 “寶潔”簡介企業(yè)文化企業(yè)產(chǎn)品2影響消費(fèi)者購買行為因素文化因素“寶潔”失敗原因3社會因素4個人因素5心理因素三研究購買行為的意義內(nèi)容概要一1二21 “寶潔”簡介企業(yè)文化企業(yè)產(chǎn)品2影響消緒論 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。分析影響消費(fèi)者購買行為的因素，對于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對

2、地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。 緒論 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素一、“寶潔”簡介一、“寶潔”簡介 寶潔公司，簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。 寶潔公司，簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生1、企業(yè)文企業(yè)文化 企業(yè)精神：創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)企業(yè)愿景：親近和美化人們生活企業(yè)使命：提供名優(yōu)產(chǎn)品, 改變客戶日常生活。1、企業(yè)文化 企業(yè)精神：企業(yè)愿景：企業(yè)使命：2、企業(yè)產(chǎn)品護(hù)

3、膚美容品洗發(fā)護(hù)品口腔保健品婦嬰保健品個人清潔品2、企業(yè)產(chǎn)品護(hù)膚美容品洗發(fā)護(hù)品口腔保健品婦嬰保健品個人清潔品你還記得它們嗎？天才第一步，雀氏紙尿褲 Covergirl三千煩惱絲，健康新開始。肌膚與你飄柔，就是這樣自信有汰漬，沒污漬！你還記得它們嗎？天才第一步，雀氏紙尿褲 Covergirl三二、“寶潔”失敗原因二、“寶潔”失敗原因1、影響消費(fèi)者購買因素文化因素 消費(fèi)者 社會因素 亞文化 民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群文化 個人因素 心理因素 社會階層 相關(guān)群體 參與群體 非所屬群體 主要群體次要群體期望群體游離群體家庭狀況 年齡與性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)條件生活方式個性自我概念需求層次理論

4、 購買動機(jī) 1、影響消費(fèi)者購買因素文化因素 消費(fèi)者 社會因素 亞文化 民2、文化因素 書中提到兩處提到“寶潔”不顧各地消費(fèi)者的習(xí)慣和口味，引進(jìn)的產(chǎn)品都背道而馳。其一是在英國引進(jìn)一種香料油味道的牙膏,但并不受歡迎,因?yàn)橛擞憛捪懔嫌停麄儗⑾懔嫌陀米魉幐?而不是用于牙膏；其二是日本婦女一向用自來水洗滌衣服,而“寶潔”引進(jìn)的3種溫度的“起兒”洗衣液對于她們來說毫無意義。 以上可以看出： 1、寶潔在英國與日本引進(jìn)產(chǎn)品時，沒有考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗習(xí)慣。主觀將自己的產(chǎn)品投入市場，沒有對市場進(jìn)行分析和預(yù)測； 2、沒有對消費(fèi)者進(jìn)行社會階層分類。寶潔應(yīng)該先對消費(fèi)者進(jìn)行需求調(diào)查，了解其生活方式、價值觀及經(jīng)濟(jì)狀

5、況。改良產(chǎn)品以引起人們興趣。2、文化因素 書中提到兩處提到“寶潔”不顧各地3、社會因素 “寶潔”沒有認(rèn)真分析英國與日本消費(fèi)者的需求，從忽略了社會因素中的相關(guān)群體就可以體現(xiàn)出來。 1、寶潔應(yīng)該先對相關(guān)消費(fèi)者進(jìn)行需求調(diào)查。把忠實(shí)顧客分出來，給予各種購買政策上的優(yōu)惠和鼓勵，把握期望顧客。通過銷售員，使顧客慢慢解除在產(chǎn)品的顧慮，促成其購買產(chǎn)品，再通過他們向更多的人介紹該產(chǎn)品，最后爭取潛在顧客 。 2、從家庭狀況看來，日本婦女是清潔品主要的購買者，有絕對的購買決策權(quán)。但從“起兒”洗衣濟(jì)例子得出”寶潔“并沒有把握這類人，因此在當(dāng)?shù)厥袌錾系匿N量自然不理想。 3、社會因素 “寶潔”沒有認(rèn)真分析英國與日本消費(fèi)者

6、的需求，4、個人因素 從個人因素看來：“寶潔”所推出的不管是英國的牙膏，“杜恩”洗發(fā)精，還是日本引進(jìn)的“起兒”洗衣液，均屬于日常家用必需品，一般家用品普通家庭成員就能決定。所以不存在職業(yè)、年齡、性別及經(jīng)濟(jì)條件高低的影響，但是因“寶潔”未能調(diào)查了解當(dāng)?shù)氐纳罘绞?，產(chǎn)品不能符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象，所以產(chǎn)生了大敗筆。4、個人因素 從個人因素看來：“寶潔”所推出的不管是英5、心理因 自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生理需要馬斯洛需要層次理論層次強(qiáng)度弱強(qiáng)高低5、 自我尊重需要社會需要安全需要生理需要馬斯洛需要層次理 從心理因素來看： 1、可從“需求層次理論”得知“寶潔”在日本、英國引進(jìn)的產(chǎn)品（洗衣液、洗發(fā)精、牙膏），都屬于人們的生理的、物質(zhì)的需要。 2、從消費(fèi)者購買動機(jī)分析得知：生理上：雖然“寶潔”產(chǎn)品符合人們生存性購買動機(jī)，但是卻不符合消費(fèi)者需求，與市場上其他同類產(chǎn)品相比，它們在產(chǎn)品未來市場并不樂觀，所以在享受與發(fā)展性購買動機(jī)上就不成立。 心理上：因?yàn)椤皩殱崱痹诋a(chǎn)品性能上沒有突破其他同類產(chǎn)品且不符人們的生活需求，所以消費(fèi)者在進(jìn)行理智或情感性選擇時，會習(xí)慣性傾向重復(fù)光顧的商品，所以“寶潔”的產(chǎn)品在日本和英國沒有市場前景 從心理因素來看：三、購買行為的意義