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文檔簡介
1、20 xx年空調(diào)零售突破方案營銷部江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司目 錄第一部分、2002年空調(diào)零售回顧第二部分、 2003年小天鵝空調(diào)零售目標(biāo)第三部分、2003年小天鵝空調(diào)零售思路第四部分、費用預(yù)算江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司一、行業(yè)狀況及市場機會點分析1、空調(diào)產(chǎn)量持續(xù)增長,行業(yè)競爭加劇2、主銷區(qū)域高度集中,根據(jù)地策略切實有效3、“冷暖式”成為主流,冷暖柜機比例上升4、柜機消費較為理性,分體機消費相對感性。5、超大、特大城市是目前主要消費市場6、家電專賣已經(jīng)成為空調(diào)銷售主要渠道7、隨著市場升溫,行業(yè)均價大幅下滑8、市場占有率與網(wǎng)點覆蓋率密切相關(guān)第一部分、2002年空調(diào)零售回顧江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公
2、司1、空調(diào)產(chǎn)量持續(xù)增長,行業(yè)競爭加劇2002年全年產(chǎn)量超過3000萬臺,全年產(chǎn)量保持增長。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司2、主銷區(qū)域高度集中,根據(jù)地策略切實有效A、重點省份上海市場潛力龐大,很多品牌均把上海作為最重要的市場。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司B、重點城市:29個重點城市的零售量占總量的80.4%。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司3、“冷暖式”成為主流,冷暖柜機比例上升分體冷暖和柜式冷暖的零售市場分額在逐年擴大,2002年全年市場份額達到了80.68%。淡季11月份更達到92.42%,12月份更達到94.6%。空調(diào)市場更集中于“冷暖類”產(chǎn)品江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司4、柜機消費較為理性,分體機消費
3、相對感性。2002年行業(yè)分體冷暖淡旺季的零售比率在1:6-7左右,而柜式冷暖的淡旺季比率在1:3-4左右。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司5、超大、特大城市是目前主要消費市場12月份11月份江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司6、家電專賣已經(jīng)成為空調(diào)銷售主流渠道11月份12月份江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司7、隨著市場升溫,行業(yè)均價大幅下滑2002年行業(yè)平均零售價格分月對比可能原因有:1、品種結(jié)構(gòu)的變化 2、低價雜牌的介入 3、行業(yè)價格戰(zhàn) 4、消費者構(gòu)成的變化江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司8、市場占有率與網(wǎng)點覆蓋率密切相關(guān)江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司二、小天鵝空調(diào)零售現(xiàn)狀1、小天鵝在超大、特大城市相對薄弱2、小天鵝在家
4、電專賣業(yè)態(tài)有待加強3、小天鵝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待改善4、小天鵝價格低于行業(yè)水平,且不夠穩(wěn)定江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司1、小天鵝在超大、特大城市相對薄弱江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司2、小天鵝在家電專賣業(yè)態(tài)有待加強江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司3、小天鵝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待改善有必要加強冷暖柜機的銷售比重江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司2002年小天鵝冷暖空調(diào)占總數(shù)的81%, 其中柜式冷暖與分體冷暖的比例為1:5。淡季的柜式冷暖與分體冷暖的比例更達到1:7.3。行業(yè)的柜式冷暖與分體冷暖的比例為1:3.5-4。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司4、小天鵝價格低于行業(yè)水平,且不夠穩(wěn)定2002年小天鵝與主要競品價格分月對比江蘇小天鵝營銷有
5、限責(zé)任公司江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司第二部分、2003年小天鵝空調(diào)零售目標(biāo)江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司一、3-8月零售量目標(biāo)總計劃:25.6萬臺江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司第三部分、2003年小天鵝空調(diào)零售思路江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司定位:明確“市場補缺者”的角色定位,營造“區(qū)域強勢品牌”,實現(xiàn)二線品牌的總目標(biāo)。渠道:整合渠道資源,建立具有局部優(yōu)勢的零售網(wǎng)絡(luò)。品牌:集中優(yōu)勢資源,瞄準(zhǔn)關(guān)鍵突破市場,營造局部強音,建立強勢品牌。人員:全面動員,建立起由管理部經(jīng)理、營銷部、客戶經(jīng)理及促銷人員組成高效的零售執(zhí)行體系。產(chǎn)品:緊跟市場變化,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),實現(xiàn)贏利基礎(chǔ)上的銷售突破.服
6、務(wù):建立完善的安裝及服務(wù)體系,以服務(wù)促進銷售。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司一、定位:明確“市場補缺者”的角色定位,營造“區(qū)域強勢品牌”,實現(xiàn)二線品牌的總目標(biāo)。細分市場,針對不同市場,明確不同的市場定位瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場,突破10+5關(guān)鍵區(qū)域明確 “關(guān)鍵點”,全力開拓30個關(guān)鍵城市江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司1、細分市場,針對不同市場,明確不同的市場定位10個關(guān)鍵地區(qū):強勢區(qū)域品牌10大拓進地區(qū):白電專業(yè)品牌其它滲透地區(qū):中國家電名牌江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司2、選準(zhǔn)目標(biāo)市場,突破10+5關(guān)鍵區(qū)域1、關(guān)鍵根據(jù)地:南京、蘇錫常,目標(biāo)占有率進前三名。2、重要根據(jù)地:北京、杭州、上海,目標(biāo)能進入前10名。3、重
7、點突破:武漢、天津、石家莊、西安、合肥,目標(biāo)進入前15名。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司4、選擇10個2002年已初步見效的管理部,對其部分重點城市重點支持,總部就其3-4月份的市場表現(xiàn),從中選擇5個作為關(guān)鍵市場,加大市場投入。分別為鄭州、南昌、寧波、長沙、成都、濟南、福州、重慶、廈門、青島等是十個管理部。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司3、明確 “關(guān)鍵點”,全力開拓30個關(guān)鍵城市江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司二、渠道:整合渠道資源,建立具有局部優(yōu)勢的零售網(wǎng)絡(luò)依托2002年零售網(wǎng)絡(luò),恢復(fù)并鞏固重要網(wǎng)點,提高網(wǎng)點效率。圍繞2003年空調(diào)關(guān)鍵客戶,協(xié)助構(gòu)建零售支撐網(wǎng)點,以零售保障其銷售。把握主流渠道,與家電連鎖
8、專營全面聯(lián)盟,提高網(wǎng)點覆蓋率。整合洗衣機優(yōu)勢渠道資源,共享高效零售網(wǎng)絡(luò)。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司1、依托2002年優(yōu)勢零售資源,鞏固重要網(wǎng)點,提升網(wǎng)點效率.2002年優(yōu)勢零售網(wǎng)點是小天鵝空調(diào)突破網(wǎng)點基礎(chǔ),加大2002年優(yōu)勢網(wǎng)點的深度建設(shè),提升量,以提高一個等級為基本目標(biāo)。A、B類網(wǎng)點必須全部恢復(fù),重點扶持B類網(wǎng)點,以達到A類網(wǎng)點數(shù)量增長1-2倍,重點支持A類網(wǎng)點,以提升量達到50%,建立關(guān)鍵零售網(wǎng)點體系。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司A類關(guān)鍵零售網(wǎng)點主要由總部直控。B類零售網(wǎng)點的覆蓋率是零售突破的重中之重。C類網(wǎng)點數(shù)量龐大,是促進關(guān)鍵客戶銷售的分銷網(wǎng)點,它的網(wǎng)點效率直接影響者關(guān)鍵客戶銷售的進度。
9、江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司A、重點鞏固2002年關(guān)鍵網(wǎng)點63家2002年7月零售超過200臺的網(wǎng)點,合計63家,占總體銷量的39%。2003年加大網(wǎng)點深度建設(shè),建成強勢品牌店江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司B、全面恢復(fù)2002年重點零售網(wǎng)點118家2002年7月零售超過100臺的網(wǎng)點,合計118家,占總體銷量的26.6%。2003年加大網(wǎng)點深度建設(shè),提升單店銷量,建成強勢品牌店。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司2、圍繞2003年關(guān)鍵客戶體系,協(xié)助構(gòu)建基
10、礎(chǔ)零售網(wǎng)點,以零售促進總銷售的進度與速度關(guān)鍵客戶的銷售是完成任務(wù)的關(guān)鍵,與其共同構(gòu)建可控零售網(wǎng)點體系,有利于促進銷售,更為長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2002年總計有212個關(guān)鍵客戶網(wǎng)點,其中重點網(wǎng)點共75家,占35.3%;C類網(wǎng)點96家,占45.3%。2003年目標(biāo):關(guān)鍵客戶的可控網(wǎng)點100%達到B類以上,3-8月零售300臺以上,提高網(wǎng)點效率。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司3、把握主流渠道,提高網(wǎng)點覆蓋率,與家電連鎖專營全面聯(lián)盟。A、中怡康零售網(wǎng)點代表了主流渠道,是建立品牌的主要賣場。關(guān)鍵地區(qū):全面介入拓展地區(qū):重點介入滲透地區(qū):選擇介入總目標(biāo):覆蓋率達到20%江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司B、 家電連鎖專
11、營是零售通路的主流渠道,建立總部直控的家電連鎖網(wǎng)點是小天鵝空調(diào)發(fā)展的基石。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司附件一、2003年1月零售網(wǎng)點狀況2003年1月共有973個網(wǎng)點(包括分銷網(wǎng)點)與小天鵝有聯(lián)系。1月共有299個零售網(wǎng)點建設(shè)完成,其中269個網(wǎng)點產(chǎn)生零售,共零售4078臺空調(diào)。299個網(wǎng)點中,99家為新增網(wǎng)點,36家為關(guān)鍵網(wǎng)點,37家重點網(wǎng)點。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司4、整合洗衣機優(yōu)勢渠道資源,拓展高效零售網(wǎng)絡(luò).洗衣機的網(wǎng)絡(luò)資源是空調(diào)拓展的捷徑,是2003年網(wǎng)絡(luò)的拓展重點之一,將有利于提高零售網(wǎng)點的整體效益。2003年1月零售量150臺以上的重點網(wǎng)點共有492家,占1月洗衣機總零售的61.9
12、%,其中220家2002年做過小天鵝空調(diào)。1月份已做網(wǎng)點107家,占21.7%。洗衣機1月零售超過300臺的關(guān)鍵零售網(wǎng)點共有135家,原則上必須全部進入。截止1月只有44家,占32.6%。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司5、網(wǎng)點拓展計劃A、網(wǎng)點拓展分月計劃在3月31日前完成零售網(wǎng)絡(luò)體系的建立,4月份主要為零售網(wǎng)點鞏固和個別調(diào)整時期,5月份達到基本飽和狀態(tài)。3月份分為4個階段(一周為一個階段)。第一、二階段主要是恢復(fù)并鞏固2002年關(guān)鍵零售網(wǎng)點;第二、三階段主要為全面與家電連鎖專營聯(lián)盟,拓展洗衣機優(yōu)勢網(wǎng)點;第四階段主要為協(xié)助關(guān)鍵客戶完善零售網(wǎng)點體系江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司B、2003年網(wǎng)點總規(guī)劃江蘇
13、小天鵝營銷有限責(zé)任公司1、提升品牌,全力營建“強勢區(qū)域品牌”1、中央電視臺和全國性權(quán)威媒體保持基本投放量,以提升整體品牌。2、對10+5區(qū)域加大媒體投入,奏響局部強音,形成區(qū)域品牌優(yōu)勢。3、費用的使用堅持“滴灌”策略,提高有效性。4、加強軟性文章炒作。5、和電通廣告共同制定媒體投放計劃,提高科學(xué)性。6、突出終端建設(shè),展臺,POP,商場導(dǎo)購。7、片區(qū)要求制作的展臺僅作參考,屆時將以總部制作為主,以統(tǒng)一形象,降低成本。三、品牌:集中優(yōu)勢資源,瞄準(zhǔn)關(guān)鍵突破市場,營造局部強音,建立強勢品牌。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司小天鵝空調(diào)展臺效果江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司2、優(yōu)化資源,強化關(guān)鍵點市場推廣3月中旬,
14、針對2002年空調(diào)老用戶進行回訪和調(diào)研活動。3月下旬起,啟動“全心服務(wù)金卡工程”,以服務(wù)帶動銷售。4月中旬起開始“2003激情空調(diào)節(jié)”活動,主要集中于10+5區(qū)域。加強和大型房地產(chǎn)商的合作。5月、6月開展兩期勞動競賽活動,全面動員,迎接7月旺季。另外召開幾次空調(diào)專項會議,調(diào)整思想,全面動員 A、2003年小天鵝空調(diào)市場研討會。 B、空調(diào)促銷骨干培訓(xùn)會 C、重點突破區(qū)域的管理部經(jīng)理研討會 D、媒體交流懇談會。江蘇小天鵝營銷有限責(zé)任公司1、營建空調(diào)“綠色通道”,促進管理扁平化1、營銷部營建空調(diào)零售的“綠色通道”,建立空調(diào)促銷員數(shù)據(jù)庫,定期溝通,即時了解市場狀況。 A類促銷員:一次/周 B類促銷員:一次/半月 C類促銷員:一次/月2、優(yōu)先處理空調(diào)相關(guān)事宜,促進管理的扁平化,保證空調(diào)市場建設(shè)進度。2、專業(yè)督導(dǎo)小組,實時評估終端市場拓展進度時間:3月上旬目的;確保市場拓展的可控性職能:A、評估市場進度(網(wǎng)點、任務(wù))B、評估網(wǎng)點建設(shè)狀況(展臺、樣殼、促銷員、進場費等)C、評估市場活動、品牌傳播狀況,及時調(diào)整。四、人
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