小天鵝集團(tuán)-空調(diào)零售突破方案

1、20 xx年空調(diào)零售突破方案營(yíng)銷部江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司目 錄第一部分、2002年空調(diào)零售回顧第二部分、 2003年小天鵝空調(diào)零售目標(biāo)第三部分、2003年小天鵝空調(diào)零售思路第四部分、費(fèi)用預(yù)算江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司一、行業(yè)狀況及市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1、空調(diào)產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇2、主銷區(qū)域高度集中，根據(jù)地策略切實(shí)有效3、“冷暖式”成為主流，冷暖柜機(jī)比例上升4、柜機(jī)消費(fèi)較為理性，分體機(jī)消費(fèi)相對(duì)感性。5、超大、特大城市是目前主要消費(fèi)市場(chǎng)6、家電專賣已經(jīng)成為空調(diào)銷售主要渠道7、隨著市場(chǎng)升溫，行業(yè)均價(jià)大幅下滑8、市場(chǎng)占有率與網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率密切相關(guān)第一部分、2002年空調(diào)零售回顧江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公

2、司1、空調(diào)產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇2002年全年產(chǎn)量超過3000萬臺(tái)，全年產(chǎn)量保持增長(zhǎng)。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司2、主銷區(qū)域高度集中，根據(jù)地策略切實(shí)有效A、重點(diǎn)省份上海市場(chǎng)潛力龐大，很多品牌均把上海作為最重要的市場(chǎng)。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司B、重點(diǎn)城市：29個(gè)重點(diǎn)城市的零售量占總量的80.4%。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司3、“冷暖式”成為主流，冷暖柜機(jī)比例上升分體冷暖和柜式冷暖的零售市場(chǎng)分額在逐年擴(kuò)大，2002年全年市場(chǎng)份額達(dá)到了80.68%。淡季11月份更達(dá)到92.42%，12月份更達(dá)到94.6%?？照{(diào)市場(chǎng)更集中于“冷暖類”產(chǎn)品江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司4、柜機(jī)消費(fèi)較為理性，分體機(jī)消費(fèi)

3、相對(duì)感性。2002年行業(yè)分體冷暖淡旺季的零售比率在1：6-7左右，而柜式冷暖的淡旺季比率在1：3-4左右。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司5、超大、特大城市是目前主要消費(fèi)市場(chǎng)12月份11月份江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司6、家電專賣已經(jīng)成為空調(diào)銷售主流渠道11月份12月份江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司7、隨著市場(chǎng)升溫，行業(yè)均價(jià)大幅下滑2002年行業(yè)平均零售價(jià)格分月對(duì)比可能原因有：1、品種結(jié)構(gòu)的變化 2、低價(jià)雜牌的介入 3、行業(yè)價(jià)格戰(zhàn) 4、消費(fèi)者構(gòu)成的變化江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司8、市場(chǎng)占有率與網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率密切相關(guān)江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司二、小天鵝空調(diào)零售現(xiàn)狀1、小天鵝在超大、特大城市相對(duì)薄弱2、小天鵝在家

4、電專賣業(yè)態(tài)有待加強(qiáng)3、小天鵝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待改善4、小天鵝價(jià)格低于行業(yè)水平，且不夠穩(wěn)定江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司1、小天鵝在超大、特大城市相對(duì)薄弱江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司2、小天鵝在家電專賣業(yè)態(tài)有待加強(qiáng)江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司3、小天鵝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待改善有必要加強(qiáng)冷暖柜機(jī)的銷售比重江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司2002年小天鵝冷暖空調(diào)占總數(shù)的81%， 其中柜式冷暖與分體冷暖的比例為1:5。淡季的柜式冷暖與分體冷暖的比例更達(dá)到1:7.3。行業(yè)的柜式冷暖與分體冷暖的比例為1：3.5-4。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司4、小天鵝價(jià)格低于行業(yè)水平，且不夠穩(wěn)定2002年小天鵝與主要競(jìng)品價(jià)格分月對(duì)比江蘇小天鵝營(yíng)銷有

5、限責(zé)任公司江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司第二部分、2003年小天鵝空調(diào)零售目標(biāo)江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司一、3-8月零售量目標(biāo)總計(jì)劃：25.6萬臺(tái)江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司第三部分、2003年小天鵝空調(diào)零售思路江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司定位：明確“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”的角色定位，營(yíng)造“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”，實(shí)現(xiàn)二線品牌的總目標(biāo)。渠道：整合渠道資源，建立具有局部?jī)?yōu)勢(shì)的零售網(wǎng)絡(luò)。品牌：集中優(yōu)勢(shì)資源,瞄準(zhǔn)關(guān)鍵突破市場(chǎng),營(yíng)造局部強(qiáng)音,建立強(qiáng)勢(shì)品牌。人員：全面動(dòng)員，建立起由管理部經(jīng)理、營(yíng)銷部、客戶經(jīng)理及促銷人員組成高效的零售執(zhí)行體系。產(chǎn)品：緊跟市場(chǎng)變化,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)贏利基礎(chǔ)上的銷售突破.服

6、務(wù)：建立完善的安裝及服務(wù)體系，以服務(wù)促進(jìn)銷售。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司一、定位：明確“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”的角色定位，營(yíng)造“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”，實(shí)現(xiàn)二線品牌的總目標(biāo)。細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)不同市場(chǎng),明確不同的市場(chǎng)定位瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),突破10+5關(guān)鍵區(qū)域明確 “關(guān)鍵點(diǎn)”，全力開拓30個(gè)關(guān)鍵城市江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司1、細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)不同市場(chǎng),明確不同的市場(chǎng)定位10個(gè)關(guān)鍵地區(qū)：強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌10大拓進(jìn)地區(qū)：白電專業(yè)品牌其它滲透地區(qū)：中國家電名牌江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司2、選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，突破10+5關(guān)鍵區(qū)域1、關(guān)鍵根據(jù)地：南京、蘇錫常，目標(biāo)占有率進(jìn)前三名。2、重要根據(jù)地：北京、杭州、上海，目標(biāo)能進(jìn)入前10名。3、重

7、點(diǎn)突破：武漢、天津、石家莊、西安、合肥，目標(biāo)進(jìn)入前15名。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司4、選擇10個(gè)2002年已初步見效的管理部，對(duì)其部分重點(diǎn)城市重點(diǎn)支持，總部就其3-4月份的市場(chǎng)表現(xiàn)，從中選擇5個(gè)作為關(guān)鍵市場(chǎng)，加大市場(chǎng)投入。分別為鄭州、南昌、寧波、長(zhǎng)沙、成都、濟(jì)南、福州、重慶、廈門、青島等是十個(gè)管理部。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司3、明確 “關(guān)鍵點(diǎn)”，全力開拓30個(gè)關(guān)鍵城市江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司二、渠道：整合渠道資源，建立具有局部?jī)?yōu)勢(shì)的零售網(wǎng)絡(luò)依托2002年零售網(wǎng)絡(luò)，恢復(fù)并鞏固重要網(wǎng)點(diǎn),提高網(wǎng)點(diǎn)效率。圍繞2003年空調(diào)關(guān)鍵客戶，協(xié)助構(gòu)建零售支撐網(wǎng)點(diǎn)，以零售保障其銷售。把握主流渠道，與家電連鎖

8、專營(yíng)全面聯(lián)盟，提高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。整合洗衣機(jī)優(yōu)勢(shì)渠道資源，共享高效零售網(wǎng)絡(luò)。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司1、依托2002年優(yōu)勢(shì)零售資源,鞏固重要網(wǎng)點(diǎn),提升網(wǎng)點(diǎn)效率.2002年優(yōu)勢(shì)零售網(wǎng)點(diǎn)是小天鵝空調(diào)突破網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)，加大2002年優(yōu)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn)的深度建設(shè)，提升量，以提高一個(gè)等級(jí)為基本目標(biāo)。A、B類網(wǎng)點(diǎn)必須全部恢復(fù)，重點(diǎn)扶持B類網(wǎng)點(diǎn)，以達(dá)到A類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長(zhǎng)1-2倍，重點(diǎn)支持A類網(wǎng)點(diǎn)，以提升量達(dá)到50%，建立關(guān)鍵零售網(wǎng)點(diǎn)體系。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司A類關(guān)鍵零售網(wǎng)點(diǎn)主要由總部直控。B類零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率是零售突破的重中之重。C類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量龐大，是促進(jìn)關(guān)鍵客戶銷售的分銷網(wǎng)點(diǎn)，它的網(wǎng)點(diǎn)效率直接影響者關(guān)鍵客戶銷售的進(jìn)度。

9、江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司A、重點(diǎn)鞏固2002年關(guān)鍵網(wǎng)點(diǎn)63家2002年7月零售超過200臺(tái)的網(wǎng)點(diǎn)，合計(jì)63家，占總體銷量的39%。2003年加大網(wǎng)點(diǎn)深度建設(shè)，建成強(qiáng)勢(shì)品牌店江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司B、全面恢復(fù)2002年重點(diǎn)零售網(wǎng)點(diǎn)118家2002年7月零售超過100臺(tái)的網(wǎng)點(diǎn)，合計(jì)118家，占總體銷量的26.6%。2003年加大網(wǎng)點(diǎn)深度建設(shè)，提升單店銷量，建成強(qiáng)勢(shì)品牌店。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司2、圍繞2003年關(guān)鍵客戶體系,協(xié)助構(gòu)建基

10、礎(chǔ)零售網(wǎng)點(diǎn),以零售促進(jìn)總銷售的進(jìn)度與速度關(guān)鍵客戶的銷售是完成任務(wù)的關(guān)鍵，與其共同構(gòu)建可控零售網(wǎng)點(diǎn)體系，有利于促進(jìn)銷售，更為長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2002年總計(jì)有212個(gè)關(guān)鍵客戶網(wǎng)點(diǎn)，其中重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)共75家，占35.3%；C類網(wǎng)點(diǎn)96家，占45.3%。2003年目標(biāo)：關(guān)鍵客戶的可控網(wǎng)點(diǎn)100%達(dá)到B類以上，3-8月零售300臺(tái)以上，提高網(wǎng)點(diǎn)效率。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司3、把握主流渠道，提高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，與家電連鎖專營(yíng)全面聯(lián)盟。A、中怡康零售網(wǎng)點(diǎn)代表了主流渠道，是建立品牌的主要賣場(chǎng)。關(guān)鍵地區(qū)：全面介入拓展地區(qū)：重點(diǎn)介入滲透地區(qū)：選擇介入總目標(biāo)：覆蓋率達(dá)到20%江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司B、 家電連鎖專

11、營(yíng)是零售通路的主流渠道，建立總部直控的家電連鎖網(wǎng)點(diǎn)是小天鵝空調(diào)發(fā)展的基石。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司附件一、2003年1月零售網(wǎng)點(diǎn)狀況2003年1月共有973個(gè)網(wǎng)點(diǎn)（包括分銷網(wǎng)點(diǎn)）與小天鵝有聯(lián)系。1月共有299個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)完成，其中269個(gè)網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生零售，共零售4078臺(tái)空調(diào)。299個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中，99家為新增網(wǎng)點(diǎn)，36家為關(guān)鍵網(wǎng)點(diǎn)，37家重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司4、整合洗衣機(jī)優(yōu)勢(shì)渠道資源,拓展高效零售網(wǎng)絡(luò).洗衣機(jī)的網(wǎng)絡(luò)資源是空調(diào)拓展的捷徑，是2003年網(wǎng)絡(luò)的拓展重點(diǎn)之一，將有利于提高零售網(wǎng)點(diǎn)的整體效益。2003年1月零售量150臺(tái)以上的重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)共有492家，占1月洗衣機(jī)總零售的61.9

12、%，其中220家2002年做過小天鵝空調(diào)。1月份已做網(wǎng)點(diǎn)107家，占21.7%。洗衣機(jī)1月零售超過300臺(tái)的關(guān)鍵零售網(wǎng)點(diǎn)共有135家，原則上必須全部進(jìn)入。截止1月只有44家，占32.6%。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司5、網(wǎng)點(diǎn)拓展計(jì)劃A、網(wǎng)點(diǎn)拓展分月計(jì)劃在3月31日前完成零售網(wǎng)絡(luò)體系的建立，4月份主要為零售網(wǎng)點(diǎn)鞏固和個(gè)別調(diào)整時(shí)期，5月份達(dá)到基本飽和狀態(tài)。3月份分為4個(gè)階段（一周為一個(gè)階段）。第一、二階段主要是恢復(fù)并鞏固2002年關(guān)鍵零售網(wǎng)點(diǎn)；第二、三階段主要為全面與家電連鎖專營(yíng)聯(lián)盟，拓展洗衣機(jī)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn)；第四階段主要為協(xié)助關(guān)鍵客戶完善零售網(wǎng)點(diǎn)體系江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司B、2003年網(wǎng)點(diǎn)總規(guī)劃江蘇

13、小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司1、提升品牌，全力營(yíng)建“強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌”1、中央電視臺(tái)和全國性權(quán)威媒體保持基本投放量，以提升整體品牌。2、對(duì)10+5區(qū)域加大媒體投入，奏響局部強(qiáng)音，形成區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。3、費(fèi)用的使用堅(jiān)持“滴灌”策略，提高有效性。4、加強(qiáng)軟性文章炒作。5、和電通廣告共同制定媒體投放計(jì)劃，提高科學(xué)性。6、突出終端建設(shè)，展臺(tái)，POP，商場(chǎng)導(dǎo)購。7、片區(qū)要求制作的展臺(tái)僅作參考，屆時(shí)將以總部制作為主，以統(tǒng)一形象，降低成本。三、品牌：集中優(yōu)勢(shì)資源,瞄準(zhǔn)關(guān)鍵突破市場(chǎng),營(yíng)造局部強(qiáng)音,建立強(qiáng)勢(shì)品牌。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司小天鵝空調(diào)展臺(tái)效果江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司2、優(yōu)化資源，強(qiáng)化關(guān)鍵點(diǎn)市場(chǎng)推廣3月中旬，

14、針對(duì)2002年空調(diào)老用戶進(jìn)行回訪和調(diào)研活動(dòng)。3月下旬起，啟動(dòng)“全心服務(wù)金卡工程”，以服務(wù)帶動(dòng)銷售。4月中旬起開始“2003激情空調(diào)節(jié)”活動(dòng)，主要集中于10+5區(qū)域。加強(qiáng)和大型房地產(chǎn)商的合作。5月、6月開展兩期勞動(dòng)競(jìng)賽活動(dòng)，全面動(dòng)員，迎接7月旺季。另外召開幾次空調(diào)專項(xiàng)會(huì)議，調(diào)整思想，全面動(dòng)員 A、2003年小天鵝空調(diào)市場(chǎng)研討會(huì)。 B、空調(diào)促銷骨干培訓(xùn)會(huì) C、重點(diǎn)突破區(qū)域的管理部經(jīng)理研討會(huì) D、媒體交流懇談會(huì)。江蘇小天鵝營(yíng)銷有限責(zé)任公司1、營(yíng)建空調(diào)“綠色通道”，促進(jìn)管理扁平化1、營(yíng)銷部營(yíng)建空調(diào)零售的“綠色通道”，建立空調(diào)促銷員數(shù)據(jù)庫，定期溝通，即時(shí)了解市場(chǎng)狀況。 A類促銷員：一次/周 B類促銷員：一次/半月 C類促銷員：一次/月2、優(yōu)先處理空調(diào)相關(guān)事宜，促進(jìn)管理的扁平化，保證空調(diào)市場(chǎng)建設(shè)進(jìn)度。2、專業(yè)督導(dǎo)小組，實(shí)時(shí)評(píng)估終端市場(chǎng)拓展進(jìn)度時(shí)間：3月上旬目的；確保市場(chǎng)拓展的可控性職能：A、評(píng)估市場(chǎng)進(jìn)度（網(wǎng)點(diǎn)、任務(wù)）B、評(píng)估網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況（展臺(tái)、樣殼、促銷員、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等）C、評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)、品牌傳播狀況，及時(shí)調(diào)整。四、人