零售業(yè)的數字化營銷力

1、所謂的光輝歲月，其實不是今后，閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)。零售業(yè)的數字化營銷力2012年03月02日14:42本源：成功營銷2012年第2期作者：字號打印糾錯分享介紹閱讀量隨著收入不斷增加，經濟連續(xù)發(fā)展，國內花銷水平也在不斷增加，中國將在未來幾年中，超越美國成為世界第一大花銷品市場，無論是世界頂級的零售商和制造商還是當地龍頭企業(yè)，都力求在這片極具吸引力的市場中據有一席之地。依照過去在全球市場的零售研究經驗，KantarRetail認為中國零售行業(yè)已經開始整體進入“經過大批新店的開張，收買實力較弱的競爭對手和專注于提高顧客的忠實度及單店產能，迅速推動規(guī)模的擴大”的階段，并展望此后

2、將會有少許實力更強的連鎖式零售企業(yè)從中鋒芒畢露。KantarRetail首次宣布了中國市場的PoweRanking？調研結果，經過制造商和零售商各自對對方進行排名，來表現他們在互相眼中的經營優(yōu)勢和劣勢，結果顯示，盡管跨國零售商及制造商仍在2011年的排名中出類拔萃，但將很難連續(xù)保持他們獨領風騷的場面：當地致使亞洲當地零售商在前十名中占到了多數；康師傅控股有限企業(yè)和廣州藍月亮等當地制造商也成功躋身前十。同時，誠然在很多人看來中國的零售業(yè)市場主要取決于貿易合作伙伴之間的平常業(yè)務關系，更為先進的合作理念還沒有在市場中出現，但調研發(fā)現花銷者/購物者洞察、品類領導力、創(chuàng)新市場營銷計劃、明確的企業(yè)戰(zhàn)略和購

3、物者營銷手段與優(yōu)異的業(yè)務基礎同樣，在商業(yè)合作伙伴關系中發(fā)揮重視要的作用。此次調研依照零售商和制造商最為看重的幾大體素進行察看和排名，分別包括：零售商眼中的制造商依照8項影響因素的綜合結果，第一得出制造商的綜合排名（圖1）：在中國國內，大型跨國制造商仍據有較大優(yōu)勢，其中最為突出的是寶潔（60.8%）和聯合利華（44.5%）。除此之外，瑪氏箭牌（23.1%）和可口可樂（19.0%）也同樣值得關注。該排名中其他制造商的表現都在伯仲之間，差別不大。同是寒窗苦讀，怎愿五體投地！1所謂的光輝歲月，其實不是今后，閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)。除了綜合排名外，在8個因素中我們挑出和制造商營銷能力

4、相關的“最具創(chuàng)新營銷方式”（圖2）及“最正確購物者營銷項目”（圖3）進行認識。同是寒窗苦讀，怎愿五體投地！2所謂的光輝歲月，其實不是今后，閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)。在“最具創(chuàng)新營銷方式”中，寶潔和聯合利華在這個領域的成功源自他們與零售合作伙伴的親近合作。同時他們也受益于自己遍布全球的業(yè)務網絡，因為這使得他們能夠將已經經過檢驗的營銷方式帶到中國市場。而在“最正確購物者營銷項目”中，寶潔（65.0%）遙遙當先，緊隨此后的是聯合利華（40.0%）、可口可樂（25.0%）和瑪氏箭牌（25.0%）。寶潔在該領域的成功與他們的購物者洞察工作親近相關他們力求經過零售渠道和頂級零售商認識購物

5、者的行為，并將這種理解貫徹到購物者營銷項目的推行和激勵之中。聯合利華和可口可樂的成功則源于他們的靈便性，這兩家制造商都致力于供應一系列營銷活動以滿足不同樣購物者和零售商的需求。制造商眼中的零售商第一是考慮8項指標的綜合排名（圖4），整體而言，沃爾瑪（65.5%）與大潤發(fā)（53.3%）是此次排名最高的兩家零售商，排名前五位的商家還包括：屈臣氏（34.5%）、家樂福（26.6%）和樂購（17.6%）。此次排名前十中，來自亞洲的商家就達到5家。這表示，國際零售商在中國市場面對著巨大的競爭壓力。在此次排名中，沃爾瑪、大潤發(fā)和屈臣氏以其清楚的戰(zhàn)略、獨到的定位、英勇的擴大以及與制造商優(yōu)異的業(yè)務關系從眾多零

6、售商中鋒芒畢露。在綜合排名之外，我們選擇反響零售商營銷能力的兩項“門店品牌形象的推行排名”（圖5）和“最具創(chuàng)新性的營銷/擺設方式”（圖6）進行認識。同是寒窗苦讀，怎愿五體投地！3所謂的光輝歲月，其實不是今后，閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)。在品牌形象推行中，大潤發(fā)靠的是清楚、簡單的推行方式；家樂福則經過各樣路子提高品牌有名度，無論是班車、廣告還是時興門店，家樂福都下足了時間，并獲取了不俗的成績。依賴獨到的門店環(huán)境以及有頭有尾的品牌形象，屈臣氏采用一系列營銷手段來推行品牌，特別在年輕顧客集體中深受歡迎。而在“最具創(chuàng)新性的營銷/擺設方式”中，依賴認識與滿足顧客不同樣需求的富強實力，屈臣

7、氏（51.4%）雄踞榜首，屈臣氏對顧客需求特別認識，這大大提高了店內執(zhí)行的效率。同時，企業(yè)也推出了忠誠度會員卡項目和微博促銷活動，以此來提高品牌價值并推行目標群營銷活動。別的，在影響雙方綜合排名的各自8個指標外，我們第一次察看了數字化市場營銷能力（圖7和圖8），鑒于這一營銷方式在零售商、制造商和花銷者中發(fā)揮的作用日益重要，數字化媒表現在已成為我們督查的重要測評指標之一（該指標未包括在PoweRanking綜合排名中）。同是寒窗苦讀，怎愿五體投地！4所謂的光輝歲月，其實不是今后，閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)。在制造商的數字營銷中，寶潔（56.3%）是當前的領導者，迄今為止，寶潔是該領域最為成功的企業(yè)，他們的營銷范圍覆蓋了各式各樣的電子平臺。而瑪氏箭牌等其他制造商也在數字營銷上投入巨大，并與貿易伙伴共同舉辦了越來越多的數字營銷活動。但零售商認為其他四家企業(yè)在數字營銷方面也頗具競爭力，它們是：瑪氏箭牌（31.3%）、聯合利華（31.3%）、可口可樂（28.1%）和百事（25.0%）。在零售商的數字營銷中，沃爾瑪（65.6%）是該領域的領頭羊，屈臣氏（37.7%）與樂購（34.4%）緊隨此后。其中，屈臣氏在數字營銷領域所采用的方式最值得關注，因為企業(yè)經過從收集到的忠誠度會員卡數據中來定位數字領域中的客戶集體，并英勇試一試