什么是問卷調查

1、BHG Innovation CenterPAGE 17/17問卷調查培訓目錄： HYPERLINK l 一 一、什么是是問卷調查查 HYPERLINK l 二 二、問卷設設計的原原則 HYPERLINK l 三 三、問卷設設計的程序 HYPERLINK l 四 四、問卷的的結構和和內容 HYPERLINK l 五 五、問問卷設計計的技巧巧 HYPERLINK l 六 六、問問卷設計計的實例例一、什么是是問卷調調查 問卷卷調查，是是市場調調查的一一種十分分重要的的方法。是是根據(jù)一一定的調調查目的的精心設設計的一一份調查查表格，通通過問題題的形式式來記錄錄被訪者者的回答答和意見見。它可可以是表表

2、格式、卡卡片式或或者賬簿簿式。 完美美的問卷卷必須具具備兩個個功能，即即能將問問題傳達達給被問問的人和和使被問問者樂于于回答。要要完成這這兩個功功能，問問卷設計計時應當當遵循一一定的原原則和程程序，運運用一定定的技巧巧。二、問卷設設計的原原則1、有有明確的的主題。根根據(jù)調查查主題，從從實際出出發(fā)擬題題，問題題目的明明確，重重點突出出，沒有有可有可可無的問問題。 2、結結構合理理、邏輯輯性強。問問題的排排列應有有一定的的邏輯順順序，符符合應答答者的思思維程序序。一般般是先易易后難、先先簡后繁繁、先具具體后抽抽象。 3、通通俗易懂懂。問卷卷應使應應答者一一目了然然，并愿愿意如實實回答。問問卷中語語

3、氣要親親切，符符合應答答者的理理解能力力和認識識能力，避避免使用用專業(yè)術術語。對對敏感性性問題采采取一定定的技巧巧調查，使使問卷具具有合理理性和可可答性，避避免主觀觀性和暗暗示性，以以免答案案失真。 4、控控制問卷卷的長度度。回答答問卷的的時間控控制在220分鐘鐘左右，問問卷中既既不浪費費一個問問句，也也不遺漏漏一個問問句。 5、便便于資料料的校驗驗、整理理和統(tǒng)計計。三、問卷設設計的程程序1、明確調調研的目目的和內內容 問卷卷設計的的第一步步就是要要把握調調研的目目的和內內容，這這一步驟驟的實質質其實就就是規(guī)定定設計問問卷所需需的信息息。這同同時也就就是方案案設計的的第一步步。對于于直接參參與

4、調研研方案設設計的研研究者來來說，他他們也可可以跳過過這一步步驟，而而從問卷卷設計的的第二步步驟開始始。但是是，對那那些從未未參與方方案設計計的研究究者來說說，著手手進行問問卷設計計時，首首要的工工作是要要充分地地了解本本項調研研的目的的和內容容。為此此需要認認真討論論調研的的目的、主主題和理理論假設設，并細細讀研究究方案，向向方案設設計者咨咨詢，與與他們進進行討論論，將問問題具體體化、條條理化和和操作化化，即變變成一系系列可以以測量的的變量或或指標。2、搜集有有關研究究課題的的資料問卷設計計不是簡簡單的憑憑空想象象，要想想把問卷卷設計得得完善，研研究者還還需要了了解更多多的東西西。問卷卷設計

5、是是一種需需要經驗驗和智慧慧的技術術，它缺缺乏理論論，因為為沒有什什么科學學的原則則來保證證得到一一份最佳佳的或理理想的問問卷，與與其說問問卷設計計是一門門科學，還還不如說說是一門門藝術。雖雖然也有有一些規(guī)規(guī)則可以以遵循以以避免錯錯誤，但但好的問問卷設計計主要來來自熟練練的調研研人員的的創(chuàng)造性性。 搜集有有關資料料的目的的主要有有三個：其一是幫助助研究者者加深對對所調查查研究問問題的認認識；其二是為問問題設計計提供豐豐富的素素材；其三是形成成對目標標總體的的清楚概概念。在搜集資料料時對個個別調查查對象進進行訪問問，可以以幫助了了解受訪訪者的經經歷、習習慣、文文化水平平以及對對問卷問問題知識識的

6、豐富富程度等等。我們們很清楚楚地知道道，適用用于大學學生的問問題不一一定適合合家庭主主婦。調調查對象象的群體體差異越越大，就就越難設設計一個個適合整整個群體體的問卷卷。 3、確定調調查方法法的類型型不同類型的的調查方方式對問問卷設計計是有影影響的。在在面訪調調查中，被被調查者者可以看看到問題題并可以以與調查查人員面面對面地地交談，因因此可以以詢問較較長的、復復雜的和和各種類類型的問問題。在在電話訪訪問中，被被調查者者可以與與調查員員交談，但但是看不不到問卷卷，這就就決定了了只能問問一些短短的和比比較簡單單的問題題。郵寄寄問卷是是自己獨獨自填寫寫的，被被調查者者與調研研者沒有有直接的的交流，因因

7、此問題題也應簡簡單些并并要給出出詳細的的指導語語。4、確定每每個問題題的內容容 一旦旦決定了了訪問方方法的類類型，下下一步就就是確定定每個問問答題的的內容：每個問問答題應應包括什什么，以以及由此此組成的的問卷應應該問什什么，是是否全面面與切中中要害。 在此，針對對每個問問題，我我們應反反問： (1)這個個問題有有必要嗎嗎？ (2)是需需要幾個個問答題題還是只只需要一一個就行行了？我們的原則則是，問問卷中的的每一個個問答題題都應對對所需的的信息有有所貢獻獻，或服服務于某某些特定定的目的的。如果果從一個個問答題題得不到到可以滿滿意的使使用數(shù)據(jù)據(jù)，那么么這個問問答題就就應該取取消。當然有些時時候，還

8、還可以“故故意”問問一些與與所需信信息沒有有直接聯(lián)聯(lián)系的問問答題。比比如說在在問卷的的開頭問問一些中中性的問問答題，可可以讓被被調查者者樂于介介入并建建立友善善的關系系，特別別是當問問卷的主主題是敏敏感的或或有爭議議的。有有些時候候“填充充”一些些問題來來掩飾調調查的目目的或項項目的資資助（或或委托）單單位。 第一個個原則是是確定某某個問答答題的必必要性，那那么第二二個原則則就是必必須肯定定這個問問答題對對所獲取取的信息息的充分分性。有有時候，為為了明確確地獲取取所需的的信息，需需要同時時詢問幾幾個問答答題。 例如，大多多數(shù)關于于商品的的選擇方方面的“為為什么”問問題都涉涉及兩方方面的內內容：

9、(1)“不不好看，但但好吃”，(2)“不不好吃，但但好看”，(3)“既既不好看看，也不不好吃”。 此處為了獲獲取所需需的信息息，應該該詢問兩兩個不同同的問答答題： (1)“您是是否認為為好好看？” (2)“您您是否認認為好吃？”在確定每個個問答題題的內容容時，調調研者不不應假設設被調查查者能夠夠對所有有的問答答題都能能提供準準確或合合理的答答案，也也不應假假定他一一定會愿愿意問答答每一個個知曉的的問題。對于被調查查者“不不能答”或或“不愿愿答”的的問答題題，調研研者應當當想法避避免這些些情況的的發(fā)生。“不不能答”情情況的發(fā)發(fā)生，可可能是被被調查者者“不知知道”、“回回憶不起起來”或或是“不不會

10、表達達”。對對于“不不知道”的的情況應應在詢問問前先問問一些“過過濾問題題”，即即測量一一下過去去的經驗驗、熟悉悉程度，從從而將那那些不了了解情況況的被調調查者過過濾掉。 其次，被調調查者可可能對有有些調查查內容回回憶不起起來。 研究的結果果表明，回回憶一個個事件的的能力受受三個因因素的影影響：(1)事件件本身；(2)事件件發(fā)生的的時間跨跨度；(3)有無無可能幫幫助記憶憶的其他他事件。問卷中回憶憶的問題題可以是是無幫助助的，也也可以是是有幫助助的。無無幫助的的回憶一一般會產產生對實實際情況況低估的的結果。 例如要被被調查者者在沒有有任何提提示的情情況下回回答問答答題目： “您知道道在北京京有哪

11、些些超市？” 這就就是無幫幫助回憶憶的一個個例子。 而而如果列列出一系系列的企企業(yè)的名名稱，然然后問： “您知知道下列列的哪些些超市？” 這就就是有幫幫助的回回憶通過過給出一一些提示示來刺激激被調查查者的記記憶。 對有些類型型的問題題被調查查者是不不能表達達其答案案的。例例如，詢詢問他們們喜歡到到什么氣氣氛的飯飯店吃飯飯，被調調查者往往往很難難準確地地表達。不不過如果果給出一一些描繪繪飯店氣氣氛的可可供選擇擇的答案案，被調調查者就就可以指指出他們們最喜歡歡的那一一種。否否則如果果他們不不能表達達，他們們就可能能忽視該該問題并并拒絕回回答問卷卷的其余余部分因因此應當當提供一一些幫助助，如圖圖片、

12、地地圖、描描述性詞詞匯等，來來協(xié)助他他們回答答。 被調查者“不不愿答”的的問答題題，有幾幾種情況況，其一一是答卷卷人要花花大力氣氣來提供供資料；其二是是調查的的某些問問題與調調查的背背景不太太符合（例例如普通通商品的的消費與與個人隱隱私問題題放在同同一問卷卷中就不不相襯）；其三是是調查的的合理目目的，被被調查者者不愿意意提供沒沒有合理理目的的的調查；其四是是敏感的的問題。鼓勵被調查查者提供供他們不不愿提供供信息的的方法，有有如下幾幾種： (1)將敏敏感的問問題放在在問卷的的最后。此此時，被被調查者者的戒備備心理已已大大減減弱，愿愿意提供供信息。(2)給問問答題加加上一個個“序言言”，說說明有關

13、關問題（尤尤其是敏敏感問題題）的背背景和共共性克服被被調查者者擔心自自己行為為不符合合社會規(guī)規(guī)范的心心理。 (3)利用用“第三三者”技技術來提提問答題題，即從從旁人的的角度涉涉入問題題。 5、決定問問答題的的結構 一般來說，調調查問卷卷的問題題有兩種種類型：封閉性性問題和和開放性性的問題題。 開放放性問題題，又稱稱為無結結構的問問答題，被被調查者者用他們們自己的的語言自自由回答答，不具具體提供供選擇答答案的問問題。例如：“您您為什么么喜歡喜喜歡來華華聯(lián)購物物？” “您您對我國國目前的的通貨膨膨脹有何何看法？”開放性問題題可以讓讓被調查查者充分分地表達達自己的的看法和和理由，并并且比較較深入，有

14、有時還可可獲得研研究者始始料未及及的答案案。它的的缺點有有：搜集集到的資資料中無無用信息息較多，難難以統(tǒng)計計分析，面面訪時調調查員的的記錄直直接影響響到調查查結果，并并且由于于回答費費事，可可能遭到到拒答。 因此，開放放性問題題在探索索性調研研中是很很有幫助助的，但但在大規(guī)規(guī)模的抽抽樣調查查中，它它就弊大大于利了了。封閉性問答答題，又又稱有結結構的問問答題，它它規(guī)定了了一組可可供選擇擇的答案案和固定定的回答答格式。例如： 您選選擇購買買水果時考考慮的主主要因素素是什么么？ （11）價格格 （22）新鮮 （33）口感好好 （44）有促銷銷（5）顏色色吸引人人（6）其他他，請漢漢字注明明 封閉性問

15、問題的優(yōu)優(yōu)點包括括以下幾幾個方面面： (1) 答案案是標準準化的，對對答案進進行編碼碼和分析析都比較較容易； (22) 回回答者易易于作答答，有利利于提高高問卷的的回收率率； (3) 問題題的含義義比較清清楚。因因為所提提供的答答案有助助于理解解題意，這這樣就可可以避免免回答者者由于不不理解題題意而拒拒絕回答答。封閉性問問題也存存在一些些缺點： (1) 回答者者對題目目不正確確理解的的，難以以覺察出出來； (2) 可能產產生“順順序偏差差”或“位位置偏差差”，即即被調查查者選擇擇答案可可能與該該答案的的排列位位置有關關。研究究表明，對對陳述性性答案被被調查者者趨向于于選第一一個或最最后一個個答

16、案，特特別是第第一個答答案。而而對一組組數(shù)字（數(shù)數(shù)量或價價格則趨趨向于取取中間位位置的。為為了減少少順序偏偏差，可可以準備備幾種形形式的問問卷，每每種形式式的問卷卷答案排排列的順順序都不不同。 6、決定問問題的措措詞很多人人可能不不太重視視問題的的措辭，而而把主要要精力集集中在問問卷設計計的其他他方面，這這樣做的的結果有有可能降降低問卷卷的質量量。 下面幾幾個方面面一定要要多注意意 （11）問題題的陳述述應盡量量簡潔。 （22）避免免提帶有有雙重或或多重含含義的問問題。 （33）最好好不用反反義疑問問句：避避免否定定句。 （44）注意意避免問問題的從從眾效應應和權威威效應。 7、安排問問題的順

17、順序問卷中的的問題應應遵循一一定的排排列次序序，問題題的排列列次序會會影響被被調查者者的興趣趣、情緒緒，進而而影響其其合作積積極性。所所以一份份好的問問卷應對對問題的的排列作作出精心心的設計計。 一般而而言，問問卷的開開頭部分分應安排排比較容容易的問問題，這這樣可以以給被調調查者一一種輕松松、愉快快的感覺覺，以便便于他們們繼續(xù)答答下去。中中間部分分最好安安排一些些核心問問題，即即調查者者需要掌掌握的資資料，這這一部分分是問卷卷的核心心部分，應應該妥善善安排。結結尾部分分可以安安排一些些背景資資料，如如職業(yè)、年年齡、收收入等。個個人背景景資料雖雖然也屬屬事實性性問題，也也十分容容易回答答，但有有

18、些問題題，諸如如收入、年年齡等同同樣屬于于敏感性性問題，因因此一般般安排在在末尾部部分。當當然在不不涉及敏敏感性問問題的情情況下也也可將背背景資料料安排在在開頭部部分。 還有一一點就是是注意問問題的邏邏輯順序序，有邏邏輯順序序的問題題一定要要按邏輯輯順序排排列，即即使打破破上述規(guī)規(guī)則。這這實際上上就是一一個靈活活機動的的原則。 8、擬定問問卷的初初稿和預預調查問卷的的設計工工作基本本完成之之后，便便要著手手問卷的的排版和和布局。問問卷排版版的布局局總的要要求是整整齊、美美觀、便便于閱讀讀、作答答和統(tǒng)計計。 問卷的的初稿設設計工作作完畢之之后，不不要急于于投入使使用，特特別是對對于一些些大規(guī)模模

19、的問卷卷調查，最最好的辦辦法是先先組織問問卷的測測試，如如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題，再再及時修修改，測測試通常常選擇220-330人，樣樣本數(shù)不不宜太多多，也不不要太少少。如果果第一次次測試后后有很大大的改動動，可以以考慮是是否有必必要組織織第二次次測試。9、制成正正式問卷卷當問卷的測測試工作作完成，確確定沒有有必要再再進一步步修改后后，可以以考慮定定稿。問問卷定稿稿后就可可以交付付打印。正正式投入入使用。四、問卷的的結構和和內容問卷的一般般結構有有標題、說說明、甄甄別、主主體、編碼碼、致謝謝語6大大部分。（1）標題題每份問卷都都有一個個研究主主題。研研究者應應開宗明明義定個個題目，反反映這個個研究主主題

20、，使使人一目目了然，增增強填答答者的興興趣和責責任感。例如，“XXX店奶奶制品銷銷售情況況調查”，這這個問卷卷的標題題，把調調查對象象和調查查中心內內容和盤盤托出，十十分鮮明明。我們在這里里提這個個常識性性問題并并不是多多此一舉舉，在實實際工作作中，有有的同志志不注意意問卷的的標題，要要么沒有有標題，要要么列一一個放之之四海而而通用的的標題。 （22）說明明問卷前面應應有一個個說明。這這個說明明可以是是一封告告調查對對象的信信，也可可以是指指導語，說說明這個個調查的的目的意意義，填填答問卷卷的要求求和注意意事項，下下面同時時列上調查查單位名名稱和年年月，調調查時間間，訪問問員。問卷的說明明主要

21、包包括引言言和注釋釋，是對對問卷的的情況說說明。 引言應包括括調查的的目的、意意義、主主要內容容、調查查的組織織單位、調調查結果果的使用用者、保保密措施施等。其其目的在在于引起起受訪者者對填答答問卷的的重視和和興趣，使使其對調調查給予予積極支支持和合合作。引言一般放放在問卷卷的開頭頭，篇幅幅宜小不不宜大。訪訪問式問問卷的開開頭一般般非常簡簡短；自自填式問問卷的開開頭可以以長一些些，但一一般以不不超過百百字為佳佳。（3）甄別別問卷甄別間間卷是為為了保證證調查的的被訪者者確實是是調查產產品的目目標消費費音而設設計的一一組問題題。它一一般包括括對個體體自然狀狀態(tài)變量量的排除除、對產產品適用用性的啡啡

22、除、對對產品使使用頻率率的排除除、對產產品評價價有特殊殊影響狀狀態(tài)的排排除和對對調查拒拒絕的排排除5個個方面。 (1)對個個體自然然狀態(tài)的的排除。對個體自然然狀態(tài)的的排除主主要是為為了甄別別被訪者者的自然然狀態(tài)是是否符合合產品的的目標市市場。主主要的自自然狀態(tài)態(tài)變量包包括年齡齡、性別別、文化化程度、收收入等。我們用一個個高檔化化妝品酌酌市場調調查的甄甄別同卷卷為例來來說明對對個體自自然狀態(tài)態(tài)不適用用的排除除。 對年齡的甄甄別?；谥袊巳耸褂没瘖y品具具有明顯顯的年齡齡傾向，要要排除年年少的人人和年老老的人，所所以年齡齡的甄別別問題設設計為： 您的的年齡： 188歲以下下 中止訪問問 l 8-

23、45歲歲 繼續(xù)續(xù)訪問45歲歲以上 中止訪問問對性別的甄甄別。假設此產品品為女性性所專用用甄別問問題的設設計為： 您的的性別： 男 中止止訪問 女 繼續(xù)續(xù)訪問對收入的甄甄別。在中國，收收入影響響女性購購買化妝妝品的因因素有兩兩個，即即個人收收入和家家庭總收收入。因因此對對收入的的甄別問問題酌設設計就包包括兩個個方面，方方式為： 您的個個人月收收入(包包括工資資、獎金金、第二二職業(yè)收收入等)為： 25000元及及以上 繼繼續(xù)訪問問 25500元元以下 中中止訪問問 您的的家庭月月總收入入為： 50000元元及以上上 繼續(xù)訪訪問 50000元元以下 中止止訪問 (2)對對產品適適用性的的排除。假設這

24、種化化妝品只只適用于于油性和和混合性性皮膚，那那么其對對產品運運用性的的甄別問問題的設設計為： 您的皮膚是是： 油性性 繼續(xù)續(xù)訪問 混合合性 繼續(xù)訪問問 中性性 中止訪訪問(3)對產產品使用用頻率酌酌排除。很明顯，使使用頻率率過低，就就不可能能成為調調查產品品的目標標消費者者。消費者的甄甄別問題題的設計計為： 您平平時多長長時間使使用一次次化妝品品： 幾乎乎不用 中止止訪問 每月月一次以以下 中止止訪問 每月月一次或或以上 繼續(xù)續(xù)(4)對產產品評價價有特殊殊影響狀狀態(tài)的排排除。這種排除主主要是為為了使職職業(yè)習慣慣可能對對調查結結果的影影響排除除掉。它它一般有有固定的的設計格格式，人人們對產產品

25、評價價有特殊殊影響狀狀態(tài)。甄別問題的的設計為為： 您和您的家家人是否否有在以以下單位位工作的的： 市場場調查公公司或廣廣告公司司 中止止訪問 社情情民意調調查機構構、咨詢詢公司 中止止訪問 電臺臺、電視視臺、報報社、雜雜志杜 中止止訪問 化妝妝品生產產或經銷銷單位 中止止訪問 以上上都沒有有 繼續(xù)續(xù)訪問 在過去6個個月里，您您是否接接受過市市場調查查公司的的訪問： 是 中止訪訪問 否 繼續(xù)續(xù)訪問(5)對調調查拒絕絕的排除除。對拒絕調查查的甄別別問題的的設計為為： 您是是否愿意意授受這這次訪問問： 是 繼續(xù)續(xù)訪問 否 謝謝謝被訪者者，中止止訪問（4）主體體問卷這是研究主主題的具具體化，是是問卷的

26、的核心部部分。問問題和答答案是問問卷的主主體。從從形式上上看，問問題可分分為開放放式和封封閉式兩兩種。從從內容上上看，可可以分為為事實性性問題、意意見性問問題、斷斷定性問問題、假假設性問問題和敏敏感性問問題等。（詳詳見下面面的問卷卷設計技技巧） （5）編碼碼 并不是所有有問卷都都需要的的項目。在在規(guī)模較較大又需需要運用用電子計計算機統(tǒng)統(tǒng)計分析析的調查查，要求求所有的的資料數(shù)數(shù)量化，與與此相適適應的問問卷就要要增加一一項編碼碼號內容容。也就就是在間間卷主題題內容的的右邊留留一統(tǒng)一一的空白白順序編編上1，22，3的號號碼(中中間用一一條豎線線分開)，用以以填寫答答案的代代碼。整整個問卷卷有多少少種

27、答案案，就要要有多少少個編碼碼號。如果一個問問題有一一個答案案，就占占用一個個編碼號號，如果果一個問問題有33種答案案，則需需要占用用3個編編碼號。答案的代碼碼由研究究考核對對后填寫寫在編碼碼號右邊邊的橫線線上。（6）致謝謝語 為了了表示對對調查對對象真誠誠合作的的協(xié)議，研研究者應應當在問問卷的的的末端寫寫上感謝謝的話，如如果前面面的說明明應經有有表示感感謝的話話語，那那末端可可不用 五、問卷設設計的技技巧1. 事實實性問題題 事實性問題題主要是是要求應應答者回回答一些些有關事事實的問問題。例例如：你你通常什什么時候候去超市市購物？ 事實性問題題的主要要目的在在于求取取事實資資料，因因此問題題

28、中的字字眼定義義必須清清楚，讓讓應答者者了解后后能正確確回答。市場調查中中，許多多問題均均屬“事事實性問問題”，例例如應答答者個人人的資料料：職業(yè)業(yè)、收入入、家庭庭狀況、居居住環(huán)境境、教育育程度等等。這些些問題又又稱為“分分類性問問題”，因因為可根根據(jù)所獲獲得的資資料而將將應答者者分類。在在問卷之之中，通通常將事事實性問問題放在在后邊，以以免應答答者在回回答有關關個人的的問題時時有所顧顧忌，因因而影響響以后的的答案。如如果抽樣樣方法是是采用配配額抽樣樣，則分分類性問問題應置置于問卷卷之首，否否則不知知道應答答者是否否符合樣樣本所規(guī)規(guī)定的條條件。 2. 意見見性問題題在問卷中，往往往會詢詢問應答

29、答者一些些有關意意見或態(tài)態(tài)度的問問題。 例例如：你你是否喜喜歡產品？ 意見性問題題事實上上即態(tài)度度調查問問題。應應答者是是否愿意意表達他他真正的的態(tài)度，固固然要考考慮，而而態(tài)度強強度亦有有不同，如如何從答答案中衡衡量其強強弱，顯顯然也是是一個需需要克服服的問題題。通常常而言，應應答者會會受到問問題所用用字眼和和問題次次序的影影響，即即不同反反應，因因而答案案也有所所不同。對對于事實實性問題題，可將將答案與與已知資資料加以以比較。但但在意見見性問題題方面則則較難作作比較工工作，因因應答者者對同樣樣問題所所作的反反應各不不相同。因因此意見見性問題題的設計計遠較事事實性問問題困難難。這種種問題通通常有兩兩種處理理方法：其一是是對意見見性問題題的答案案只用百百分比表表示，例例如有的的應答者者同意某某一看法法等等。另另一方法法則旨在在衡量應應答者的的態(tài)度，故故可將答答案化成成分數(shù)。 3. 困窘窘性問題題困窘性問題題是指應應答者不不