2021日化產(chǎn)品行業(yè)季度洞察報告

1、|2021Q3日化行業(yè)季度洞察報告巨量觀察室 | 日化行業(yè)季刊2021.10中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料C01.日化行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)概況 02.日化細(xì)分品類趨勢03.04.目錄日化用戶群體洞察日化創(chuàng)作者生態(tài)中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料01日化行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)概況中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料家清個護(hù)齊頭并進(jìn)，日化行業(yè)GMV持續(xù)快速增長2021年1-9月，抖音電商日化行業(yè)GMV接近翻番，在電商節(jié)為代表的活動助推下，GMV量級不斷邁向新臺階。同時，個人護(hù)理與家用清潔兩大品類的增長勢頭基本保持同步。截至Q3，二者的年內(nèi)增長貢獻(xiàn)率分別為58%與42%。2021年1-9月【抖音電商】日化行業(yè)整體GMV走勢個人護(hù)理家用清潔新潮

2、好物節(jié)#55#38女王節(jié)1月2月3月4月5月6月7月8月9月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月數(shù)據(jù)說明：增長貢獻(xiàn)率=品類增量/整體增量*100%；家用清潔包括家庭清潔、衣物清潔等，個人護(hù)理包括頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、女性護(hù)理、成人護(hù)理等#818潮購季中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料需求端：抖音西瓜日化視頻播放量增速顯著，頭條閱讀量穩(wěn)中有升抖音與西瓜視頻兩大內(nèi)容平臺日化行業(yè)視頻播放量雙雙增長，后者季度環(huán)比增速接近40%。頭條端內(nèi)容閱讀量年內(nèi)趨穩(wěn)，但較Q2仍有7%的增長。2021年1-9月巨量引擎日化行業(yè)內(nèi)容播放/閱讀情況【抖音】【今日頭條】【西瓜視頻】+19%+7%+40%季度環(huán)比增速季度環(huán)比

3、增速季度環(huán)比增速1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月數(shù)據(jù)說明：抖音、西瓜視頻數(shù)據(jù)為視頻播放量，今日頭條數(shù)據(jù)為內(nèi)容閱讀量中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料供給端：日化行業(yè)視頻類內(nèi)容供應(yīng)迅速起勢，整體供給充分在內(nèi)容大盤旺盛的需求刺激下，抖音與西瓜日化行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作增長勢頭明顯，特別是抖音端迅速起勢，為日化內(nèi)容生態(tài)及后續(xù)電商活動提供充足彈藥。今日頭條則隨需求端保持穩(wěn)健增長。2021年1-9月巨量引擎日化行業(yè)內(nèi)容發(fā)布情況【抖音】【今日頭條】【西瓜視頻】1月

4、2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月數(shù)據(jù)說明：抖音、西瓜視頻數(shù)據(jù)為視頻發(fā)布量，今日頭條數(shù)據(jù)為內(nèi)容發(fā)布量中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料借勢818節(jié)點大促，日化行業(yè)內(nèi)容搜索熱度短期內(nèi)迅速引爆日化內(nèi)容主動搜索量在818節(jié)點預(yù)熱前期無明顯增長，而是于一周前開始集中爆發(fā)，活動期日均漲幅達(dá)90%，一定程度上反映出“連帶消費(fèi)”現(xiàn)象。818節(jié)點后日化行業(yè)內(nèi)容搜索熱度回落，但Q3截止前（8.19-9.30）日均搜索量較活動前（7.14-7.31）仍有約30%的增長，有

5、望逐漸攀上新量級。2021Q3【抖音】日化行業(yè)關(guān)鍵詞搜索趨勢+90%#818活動期間日化內(nèi)容日均搜索量07-0407-1207-2007-2808-0508-1308-2108-2909-0609-1409-2209-30活動前 0704-0731活動中 0801-0818活動后 0819-09301.該數(shù)據(jù)為0801-0818日化內(nèi)容搜索量較0704-0731日化內(nèi)容搜索量之漲幅數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料UGC帶動日化行業(yè)話題熱度，結(jié)合愛牙日活動形成流量疊加步入Q3，日化行業(yè)熱門話題相關(guān)內(nèi)容播放量環(huán)比提升78%，為行業(yè)帶來更多流量關(guān)注。此外，熱門話題關(guān)鍵詞

6、多為品類詞，側(cè)面反映出行業(yè)UGC的整體熱度。值得一提的是，8月高熱度UGC相關(guān)話題帶動口腔護(hù)理內(nèi)容后，9月又迎來全國愛牙日，將這一熱潮延續(xù)至季末。2021Q3【抖音】日化行業(yè)熱門話題回顧#挑戰(zhàn)牙膏尋寶喵姐手作 趣味UGC天然帶動口腔護(hù)理品牌曝光，激發(fā)品類熱度34.0萬2.5萬單視頻點贊單視頻點贊#氨基酸極光瓶#妙力一下穿越時空施華蔻Schwarzkopf以明星同款洗發(fā)水為營銷靶點，快速定位目標(biāo)人群11.7萬9.7萬單視頻點贊單視頻點贊數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3#dou來護(hù)牙醫(yī)路向前巍子 全國愛牙日前后，醫(yī)學(xué)科普達(dá)人上陣，延續(xù)口腔護(hù)理熱潮不潘 高顏值達(dá)人x趣味貼紙，激發(fā)用戶興趣中國消費(fèi)行業(yè)

7、報告文檔資料國際品牌內(nèi)容占比提升，大眾化親民品牌仍是主流一直以來，抖音都是本土日化品牌生長的優(yōu)渥土壤。在品牌內(nèi)容總量持續(xù)增長的背景下，國際品牌亦于Q2開始發(fā)力，截至Q3，國際品牌內(nèi)容較1月增長108%。盡管中高端品牌內(nèi)容占比持續(xù)提升，大眾品牌仍占主導(dǎo)，折射出親民品牌的優(yōu)勢。2021年1-9月【抖音】各國別日化品牌視頻播放量2021年1-9月【抖音】各層級日化品牌視頻播放量本土品牌國際品牌大眾品牌中高端品牌1月2月3月4月5月6月7月8月9月1月2月3月4月5月6月7月8月9月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料內(nèi)容回歸真實，以差異化場景凸顯產(chǎn)品核心價值同質(zhì)化在日化產(chǎn)品

8、中大量存在，且同類產(chǎn)品的價格帶相對接近，競爭十分激烈。因此，品牌方自然希望借助興趣電商的內(nèi)容優(yōu)勢包裝自身賣點?？梢杂^察到，Q3的高贊日化內(nèi)容多基于真實場景創(chuàng)作，特別是對功效、質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新點的展示，直接指向產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。2021Q3【抖音】優(yōu)秀日化內(nèi)容案例解讀真實真實真實個人經(jīng)歷生產(chǎn)車間使用測試12.9萬5.4萬5.3萬單視頻點贊單視頻點贊單視頻點贊達(dá)人 辣媽艾小鑫品牌 安慶一枝梅達(dá)人 盧大牛 根以真實有記錄的自日化工廠 通過展示據(jù)真實的測評記錄，身防脫生發(fā)經(jīng)歷為真實的生產(chǎn)車間，分享部分“撞香”內(nèi)容創(chuàng)作藍(lán)本，對展現(xiàn)了老牌國貨過大牌香水的洗衣液比產(chǎn)品使用前后效硬的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品果數(shù)據(jù)來源：巨量

9、算數(shù)，2021Q3中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料02日化細(xì)分品類趨勢中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料頭發(fā)護(hù)理內(nèi)容占比激增，衣物清潔熱度回落，其余品類穩(wěn)定增長頭發(fā)護(hù)理品類相關(guān)內(nèi)容播放量于Q3迎來快速增長，9月內(nèi)容播放量是7月的5倍+。除衣物清潔內(nèi)容播放量被迎頭趕上的身體護(hù)理反超外，其余各品類均保持相對穩(wěn)定增長。2021年7-9月【抖音】日化一級類目內(nèi)容播放趨勢成人護(hù)理女性護(hù)理口腔護(hù)理家庭清潔身體護(hù)理衣物清潔頭發(fā)護(hù)理/7月8月9月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年7-9月數(shù)據(jù)說明：抖音日化一級類目包括頭發(fā)護(hù)理、衣物清潔、身體護(hù)理、家庭清潔、口腔護(hù)理、女性護(hù)理、成人護(hù)理7類；頭發(fā)護(hù)理9月內(nèi)容播放量數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放處理中國

10、消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料四大品類關(guān)鍵詞應(yīng)予重視：女性、季節(jié)、家庭、頭發(fā)宏觀來看，更多面向女性的日化品類播放量于Q3迎來高速增長，機(jī)會明顯。家庭清潔大類與紙品濕巾內(nèi)容需求堅挺。秋深漸入冬，季節(jié)更替帶來的身體護(hù)理機(jī)會，將手足、潤膚品類送入明星板塊。洗發(fā)、護(hù)發(fā)憑借相對領(lǐng)先的內(nèi)容播放總量與季度環(huán)比增速占據(jù)第一梯隊。2021Q3【抖音】日化二級類目典型內(nèi)容滲透情況機(jī)會品類明星品類私密護(hù)理日化二級類目內(nèi)容播放季度環(huán)增潛力品類日化二級類目內(nèi)容Q3播放量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：圖中數(shù)據(jù)為對數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后的相對值，橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，僅供趨勢參照防脫/生發(fā)護(hù)發(fā)沐浴衣物清潔洗發(fā)潤膚牙刷/牙線香

11、皂染發(fā)家庭清潔紙品濕巾身體護(hù)理磨砂膏漱口水衛(wèi)生巾/護(hù)墊脫毛膏口腔噴霧口腔護(hù)理頸部護(hù)理穩(wěn)定品類安心褲女性護(hù)理牙貼美發(fā)造型手足身體精油比速牙膏/牙粉成人護(hù)理中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料洗護(hù)類控油廣受重視，造型類新品增速矚目較其他細(xì)分品類，頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品間的聯(lián)系更為緊密，圍繞洗發(fā)水與防脫/生發(fā)兩大核心品類，護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等產(chǎn)品也保持了相對高位的播放量，熱門場景關(guān)鍵詞則直接體現(xiàn)了防脫/生發(fā)這一用戶痛點中“防脫先控油”的重要性。從環(huán)比增速上看，近年來開始流行的蓬蓬粉在美發(fā)造型產(chǎn)品中異軍突起，僅次于用戶群體相對穩(wěn)定的發(fā)蠟。2021Q3【抖音】頭發(fā)護(hù)理內(nèi)容播放情況2021Q3【抖音】頭發(fā)護(hù)理熱門關(guān)鍵詞頭發(fā)護(hù)理內(nèi)容播

12、放季度環(huán)比增啫喱頭發(fā)護(hù)理內(nèi)容Q3播放量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢參照防脫/生發(fā)發(fā)膜發(fā)膠洗發(fā)水彈力素/發(fā)蠟蓬蓬粉造型噴霧染發(fā)劑速護(hù)發(fā)素護(hù)發(fā)精油中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料洗衣液一騎絕塵，品類細(xì)化的同時，用戶還需要省時省力的“神器”沙利文報告預(yù)測，洗衣液有望于2021年上升為中國最主要的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)者相關(guān)支出亦不斷上升。盡管衣物消毒、衣物護(hù)理劑等細(xì)分品類的內(nèi)容增速表現(xiàn)優(yōu)異，洗衣液相關(guān)內(nèi)容依然領(lǐng)先。洗衣液的適用對象與功效不斷細(xì)化，以除螨、抑菌等功效和留香、不傷手等差異化賣點精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群；而在抖音，不少品牌還抓住了用戶需要省

13、時省力的衣物清潔解決方案的需求，通過推薦“神器”代入內(nèi)容場景，快速擴(kuò)大戰(zhàn)果。2021Q3【抖音】衣物清潔內(nèi)容播放情況2021Q3【抖音】衣物清潔熱門關(guān)鍵詞衣物消毒衣物清潔內(nèi)容播放季度環(huán)比增速衣領(lǐng)凈洗衣片衣物清潔內(nèi)容Q3播放量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢參照洗衣凝珠/衣物護(hù)理劑洗衣液洗衣皂洗衣粉留香珠中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料季節(jié)更替，身體護(hù)理需“手腳并用”前文中，我們已提及季節(jié)更替對身體護(hù)理品類帶來的機(jī)會。具體來看，護(hù)足霜獲得的用戶關(guān)注迅速增加，其次為護(hù)手霜，但后者需求量級更為穩(wěn)定。不容忽視的是，沐浴露、香皂與身體乳繼續(xù)保持頭部位

14、置，熱點場景內(nèi)容以除螨為代表的產(chǎn)品功效為主，依然是日化品牌產(chǎn)品力角逐的主要陣地。2021Q3【抖音】身體護(hù)理內(nèi)容播放情況2021Q3【抖音】身體護(hù)理熱門關(guān)鍵詞護(hù)足霜身體護(hù)理內(nèi)容播放季度環(huán)比增速足浴粉足貼頸膜沐浴球身體護(hù)理內(nèi)容Q3播放量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢參照護(hù)手霜身體乳磨砂膏足膜磨砂/浴鹽香皂手膜精油頸霜中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料洗潔精、抽紙、濕巾三大傳統(tǒng)品類表現(xiàn)穩(wěn)定，廚房紙機(jī)會明顯洗潔精、抽紙、濕巾等傳統(tǒng)家庭清潔品類表現(xiàn)穩(wěn)定，紙巾紙品在保持“高頻低價”特征的同時，于近年來開始向品質(zhì)升級和品類升級演進(jìn)，廚房紙于Q3的快速增

15、長讓商家看到了新的增長機(jī)會。而作為生活必需消費(fèi)品，性價比相關(guān)的關(guān)鍵詞也頗受用戶喜愛。其中，好物推薦更是成為用戶感知產(chǎn)品價值的關(guān)鍵場景。2021Q3【抖音】家庭清潔內(nèi)容播放情況2021Q3【抖音】家庭清潔熱門關(guān)鍵詞家庭清潔內(nèi)容播放季度環(huán)比增卷紙濕廁紙家庭清潔內(nèi)容Q3播放量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢參照洗潔精濕巾抽紙洗手液廚房紙潔廁靈手帕紙速消毒液中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料牙膏漱口水表現(xiàn)穩(wěn)定，牙貼牙線成為黑馬在#挑戰(zhàn)牙膏尋寶 等UGC和全國愛牙日相關(guān)話題的助推下，口腔護(hù)理品類獲得更多曝光，也讓牙線成為品類“黑馬”。與清新口氣功效相關(guān)

16、的漱口水表現(xiàn)穩(wěn)定，而與個人形象密切相關(guān)的美白功效不僅是諸多內(nèi)容的主打關(guān)鍵詞，更是直接助推牙貼成為內(nèi)容播放增速最快的細(xì)分品類。2021Q3【抖音】口腔護(hù)理內(nèi)容播放情況2021Q3【抖音】口腔護(hù)理熱門關(guān)鍵詞牙線口護(hù)理內(nèi)容播放度環(huán)比增速假牙護(hù)理口腔護(hù)理內(nèi)容Q3播放量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢參照牙貼漱口水牙膏/腔季口腔噴霧牙粉中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料舒適優(yōu)先，護(hù)墊、私密護(hù)理與安心褲成為機(jī)會產(chǎn)品中的三駕馬車衛(wèi)生巾穩(wěn)定的剛需地位讓品牌方無法松懈，但也需要在護(hù)墊、私密護(hù)理與安心褲等能為女性帶來舒適的、內(nèi)容增速表現(xiàn)突出的品類加碼。或受到夏季

17、將止的影響，脫毛膏的播放量出現(xiàn)下降，但相關(guān)內(nèi)容仍保持了較高的絕對播放量。2021Q3【抖音】女性護(hù)理內(nèi)容播放情況2021Q3【抖音】女性護(hù)理熱門關(guān)鍵詞女性護(hù)理內(nèi)容播放季度環(huán)比增速衛(wèi)生棉條女性護(hù)理內(nèi)容Q3播放量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢參照衛(wèi)生巾/護(hù)墊私密護(hù)理安心褲衛(wèi)生巾/護(hù)墊脫毛膏中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料成人尿不濕與拉拉褲增速表現(xiàn)優(yōu)異，品類注重性價比成人護(hù)理品類低滲透率、低人均消費(fèi)的情況正逐漸改善，并逐漸向高增長賽道進(jìn)發(fā)。在抖音上，晚輩對相對年長群體的關(guān)懷和部分群體對成人失禁用品的自發(fā)關(guān)注，讓相關(guān)內(nèi)容保持了持續(xù)的增長趨勢。特別

18、是尿不濕和拉拉褲兩類產(chǎn)品，分別取得了265%和102%的環(huán)比內(nèi)容播放增長。作為實用性更強(qiáng)的產(chǎn)品，成人護(hù)理用品在好物推薦、產(chǎn)品測評等與性價比相關(guān)的場景下更具價值。2021Q3【抖音】成人護(hù)理內(nèi)容播放情況2021Q3【抖音】成人護(hù)理熱門關(guān)鍵詞尿不濕成人護(hù)理內(nèi)容播放季度環(huán)比增速紙尿褲成人護(hù)理內(nèi)容Q3播放量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢參照拉拉褲護(hù)理墊中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料功效為先，科學(xué)可信的測評解讀助力多個品牌快速破圈日化市場的激烈競爭需要過硬的產(chǎn)品力作為支持。在內(nèi)容題材回歸真實的同時，有詳實數(shù)據(jù)支撐、科學(xué)原理解讀和親身實踐的測評類內(nèi)

19、容自動成為用戶的關(guān)注點。部分進(jìn)入中國消費(fèi)者視野不久的品牌憑借測評內(nèi)容吸引了眾多粉絲，不少相對知名的品牌也展示了新品的產(chǎn)品力，實現(xiàn)了快速破圈。2021Q3【抖音】優(yōu)秀日化品類案例解讀客觀科學(xué)可信數(shù)據(jù)比對材質(zhì)解讀周期記錄52.1萬14.4萬39.6萬單視頻點贊單視頻點贊單視頻點贊達(dá)人老爸測評 對達(dá)人雞哥扒成分達(dá)人 阿藍(lán)很溫柔以“控油”為代表系統(tǒng)講解了液體衛(wèi)以自身實踐的形式，的17款洗發(fā)水展開生巾的原理，展示分享使用舒客牙貼測評，并羅列詳細(xì)了護(hù)舒寶液體衛(wèi)生的牙齒顏色周期性數(shù)據(jù)，三谷、阿道巾的實際效果變化，且指出了產(chǎn)夫等品牌快速跟進(jìn)品的優(yōu)缺點出圈數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料

20、03日化用戶群體洞察中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料女性群體占抖音日化用戶的絕對主導(dǎo)，頭條與西瓜相對均衡抖音日化行業(yè)內(nèi)容的核心受眾中，女性用戶占比明顯更高，同時呈現(xiàn)出高占比、高TGI的特征，高度匹配典型的日化人群畫像。今日頭條與西瓜視頻的日化核心人群性別分布相對均衡，男性TGI較抖音更高，且女性用戶TGI水平與抖音接近，符合特定日化品類的營銷需求。2021Q3巨量引擎日化行業(yè)核心用戶性別分布【抖音】【今日頭條】【西瓜視頻】占比TGI占比TGI占比TGI1388161男女男女男女?dāng)?shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q313613478中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料大盤需求鎖定多平臺中青年，年輕化品牌及產(chǎn)品首推抖音三大

21、平臺的31-50歲群體均值得品牌方重視：一方面，31-50歲用戶群體多已邁入“家有兒女”的人生階段，具備更豐富的日化產(chǎn)品使用場景；另一方面，該群體擁有更強(qiáng)的支付能力。此外，抖音18-30歲用戶較其他平臺表現(xiàn)出更高的日化行業(yè)關(guān)注度，可作為年輕化產(chǎn)品線的核心傳播渠道。2021Q3巨量引擎日化行業(yè)核心用戶年齡分布【抖音】【今日頭條】【西瓜視頻】占比TGI占比TGI占比TGI11910618-23歲 24-30歲 31-40歲 41-50歲 50歲以上18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-50歲 50歲以上18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-50歲 50歲以上數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，

22、2021Q3128111124110中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料抖音普適性更強(qiáng)，頭條與西瓜可關(guān)注購買力更強(qiáng)的二線及以上城市抖音方面，不同城市等級的核心用戶總量與TGI表現(xiàn)均衡，且TGI方差明顯小于其他兩大平臺，可滿足諸多日化品類的“普適”特性。頭條與西瓜方面，購買力更強(qiáng)的高線城市TGI優(yōu)勢明顯，三線城市為TGI由高轉(zhuǎn)低的“分水嶺”；同時，西瓜三四線城市用戶占比更高，下沉市場營銷優(yōu)勢顯現(xiàn)。2021Q3巨量引擎日化行業(yè)核心用戶城市等級分布【抖音】【今日頭條】【西瓜視頻】占比TGI占比TGI占比TGI102城市城市一線一線數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3線城市城市城市二線三線四線城市城市城市新線一線一線

23、城市城市城市105二線三線四線五112城市城市城市新109線一線一線114城市城市102二線三線四線五五127105城市城市新中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)核心用戶占比更高，中西部人口大省TGI不容忽視2021Q3巨量引擎日化行業(yè)核心用戶地區(qū)分布111109109【抖音】廣東江蘇河南浙江山東四川安徽河北湖北湖南福建陜西江西貴州山西云南廣西遼寧重慶上海107【今日頭條】廣東江蘇山東四川河南浙江河北湖北上海北京安徽福建陜西湖南遼寧廣西山西江西重慶云南118【西瓜視頻】廣東江蘇河南四川山東浙江安徽河北湖南湖北福建廣西云南貴州陜西北京江西上海山西重慶數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：僅選

24、取日化行業(yè)核心用戶占比TOP20的?。ㄊ校┱故?；框選數(shù)據(jù)為各平臺TGI前5名的?。ㄊ校?15112111119124121139占比TGI118144109中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料愛人亦愛己，用戶興趣內(nèi)容由自身向家庭輻射抖音日化行業(yè)核心用戶占比較高的興趣內(nèi)容包括娛樂、美食、個人管理、藝術(shù)與生活，但同時保有高TGI的興趣內(nèi)容則集中在與家庭生活密切相關(guān)的生活、自然科普、美妝、親子教育等，基本呈現(xiàn)出興趣點以個人為中心，向家人，尤其是子女輻射的特征。2021Q3【抖音】日化行業(yè)用戶興趣內(nèi)容分布占比TGI120102娛樂數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：興趣內(nèi)容基于用戶關(guān)注的達(dá)人類型家慶化寵物游

25、戲休閑裝傳統(tǒng)文裝修汽婚文科普美妝科技親子教育教育二次元身然科普車體自人活生育健118理藝術(shù)107管1149799食個人140104美中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料頭部日化品類性別間偏好差異小，整體趨同但具體有別從頭部品類看，男性與女性的品類偏好差異較小，但具體有別：如頭發(fā)護(hù)理方面，男性更關(guān)注防脫/生發(fā)；女性呈現(xiàn)精細(xì)化特征，對發(fā)膜、護(hù)發(fā)素更感興趣。除女性護(hù)理類產(chǎn)品外，女性對親膚型產(chǎn)品（如身體乳、護(hù)手霜）和衣物清潔類目（洗衣液、洗衣凝珠）偏好度也較高。2021Q3【抖音】不同性別人群的日化品類偏好【女性】日化品類視頻播放量TOP20【男性】日化品類視頻播放量TOP20洗衣液身體乳衛(wèi)生巾牙膏濕巾護(hù)手霜洗發(fā)

26、水牙刷磨砂膏防脫/生發(fā)發(fā)膜抽紙洗潔精防脫/生發(fā)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3身體護(hù)素漱口潔廁染發(fā)劑發(fā)濕巾水靈洗衣液卷牙膏衛(wèi)生巾磨砂膏紙香皂護(hù)發(fā)潔廁素靈染發(fā)牙貼漱口水牙刷沐浴露洗潔精抽紙洗發(fā)水沐浴露香皂劑洗衣凝珠中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料越成熟，越家清；頭發(fā)與口腔則是各年齡段都關(guān)注的內(nèi)容家清品類的上榜隨用戶年齡的增長逐漸占據(jù)更多席位，且排名逐級上升，這與相對年長群體的家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念和日常需求均密不可分。個護(hù)品類則由頭發(fā)護(hù)理與口腔護(hù)理完成“霸榜”。各年齡段用戶均注重頭發(fā)養(yǎng)護(hù)，“保護(hù)頭發(fā)，最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在”。2021Q3【抖音】不同年齡人群的日化品類偏好【18-23歲】人群日化品類

27、【24-30歲】人群日化品類【31-40歲】人群日化品類【40歲以上】人群日化品類視頻播放量TOP10視頻播放量TOP10視頻播放量TOP10視頻播放量TOP10洗發(fā)水洗發(fā)水洗發(fā)水洗發(fā)水防脫/生發(fā)防脫/生發(fā)防脫/生發(fā)防脫/生發(fā)牙膏牙膏牙膏牙膏身體乳發(fā)膜沐浴露洗衣液沐浴露沐浴露發(fā)膜香皂發(fā)膜洗衣液洗衣液洗潔精衛(wèi)生巾身體乳衛(wèi)生巾抽紙洗衣液衛(wèi)生巾抽紙發(fā)膜香皂抽紙香皂沐浴露護(hù)手霜濕巾身體乳濕巾數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料頭部品類分布一致，較高線城市品類需求結(jié)構(gòu)相仿除頭部的洗發(fā)水、防脫/生發(fā)、牙膏三大品類外，對女性護(hù)理用品的關(guān)注成為一線城市核心人群的差異點；新一線與二線城市的品

28、類偏好榜單構(gòu)成基本一致，三線城市則對家用清潔產(chǎn)品的偏好度更高。整體上看，一至三線城市的日化品類需求結(jié)構(gòu)相似度較高。2021Q3【抖音】不同城市等級日化品類偏好【一線城市】人群日化品類【新一線城市】人群日化品【二線城市】人群日化品類【三線城市】人群日化品類視頻播放量TOP10類視頻播放量TOP10視頻播放量TOP10視頻播放量TOP10洗發(fā)水洗發(fā)水洗發(fā)水洗發(fā)水防脫/生發(fā)防脫/生發(fā)防脫/生發(fā)防脫/生發(fā)牙膏牙膏牙膏牙膏沐浴露沐浴露沐浴露發(fā)膜衛(wèi)生巾洗衣液發(fā)膜洗衣液發(fā)膜發(fā)膜洗衣液沐浴露洗衣液身體乳身體乳衛(wèi)生巾身體乳衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾身體乳抽紙香皂香皂香皂香皂抽紙抽紙洗潔精數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3中國消

29、費(fèi)行業(yè)報告文檔資料04日化創(chuàng)作者生態(tài)中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料達(dá)人品牌雙雙發(fā)力，內(nèi)容生態(tài)欣欣向榮在日化行業(yè)內(nèi)容供需大盤快速增長的背景下，有越來越多的創(chuàng)作者開始將日化作為視頻的主要內(nèi)容，成長為日化領(lǐng)域達(dá)人。由于日化產(chǎn)品與人體、家庭的天然聯(lián)系，品牌與用戶間的情感互動意義非凡。抖音這一優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)可幫助品牌方實現(xiàn)更好的人格化及口碑打造，這也是品牌加速入駐的重要原因。2021年1-9月【抖音】日化行業(yè)生態(tài)參與者數(shù)量走勢【創(chuàng)作者】【達(dá)人】【企業(yè)號】+10%+19%+17%季度環(huán)比增速季度環(huán)比增速季度環(huán)比增速1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月

30、9月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月數(shù)據(jù)說明：創(chuàng)作者數(shù)量走勢數(shù)據(jù)為當(dāng)月發(fā)布日化行業(yè)相關(guān)視頻的作者數(shù)（當(dāng)月值），達(dá)人與企業(yè)號數(shù)量走勢數(shù)據(jù)為累計值中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料達(dá)人矩陣活躍度持續(xù)走高，企業(yè)號直播蓄勢待發(fā)截至Q3，達(dá)人直播場次較年初提升近90%，達(dá)人直播場次與主播數(shù)之比持續(xù)升高，在初現(xiàn)規(guī)模化的同時，反映出日化行業(yè)達(dá)人矩陣的高活躍度。同期，企業(yè)號入駐量的增加暫未給直播場次帶來明顯拉升，可見不少企業(yè)仍在籌備期或試水期，蓄勢待發(fā)。2021年1-9月【抖音】日化行業(yè)生態(tài)直播數(shù)量走勢【達(dá)人】【企業(yè)號】開播主播數(shù)直播場次開播主播數(shù)直播場次1月2

31、月3月4月5月6月7月8月9月1月2月3月4月5月6月7月8月9月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料“雪球增長”迎來最佳實踐，達(dá)人矩陣將反哺品牌方加速轉(zhuǎn)化從用戶旅程視角看，達(dá)人直播在認(rèn)可層面與沉淀層面的關(guān)鍵指標(biāo)較去年同期分別增長268%與252%，興趣電商的雪球式增長邏輯再次得到印證。由于達(dá)人矩陣在“FACT四大經(jīng)營陣地”中扮演著擴(kuò)大流量供給與放大生意增量的關(guān)鍵角色，作為率先發(fā)力陣地，將有效反哺并帶動品牌方主導(dǎo)的企業(yè)號加速入場完成轉(zhuǎn)化，深度拓展消費(fèi)人群。2021年Q3【抖音】日化行業(yè)達(dá)人直播互動指標(biāo)同比變化+268%認(rèn)可+168%1.抖音電商&貝恩，F(xiàn)ACT經(jīng)營矩陣 激發(fā)興趣電商新增量 2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：圖中指標(biāo)為同比增速綁定評論次數(shù)送禮物加入粉絲團(tuán)+224%+197%+19%+252%互動觀看總時長關(guān)注次數(shù)直播時分享了解中國消費(fèi)行業(yè)報告文檔資料品牌達(dá)人案例：短劇深度植入，直擊大眾共情點品牌與達(dá)人的合作除通過真實可信的內(nèi)容突出產(chǎn)品力以外，也能通過達(dá)人演繹，放大不限于直接功效的附加價值和情感關(guān)懷。對于需要快速建立用戶認(rèn)知的產(chǎn)品而言，基于產(chǎn)品調(diào)性的植入合作，能幫助