《廣告學(xué)》第一階段練習(xí)及答案

1、廣告學(xué)第一階段練習(xí)及答案-1-3第一篇廣告基礎(chǔ)知識(shí)第一章廣告導(dǎo)論一、填空題1、廣告按直接到達(dá)的目的不同可分為非商業(yè)廣告 廣告和商業(yè)廣告廣2、按廣告的訴求方式不同可分為2、按廣告的訴求方式不同可分為感知廣告、情感廣告和理性廣告。3、廣告的功能主要有信息傳功能、3、廣告的功能主要有信息傳功能、經(jīng)濟(jì)功能社會(huì)文化功能、心理 功能和美學(xué)功能二、選擇題1、在商業(yè)廣告中，廣告主通常是（D ）。A、政府機(jī)關(guān)B、社會(huì)團(tuán)體 C、消費(fèi)者D、企業(yè)2、按廣告?zhèn)鞑サ姆秶煌瑏?lái)劃分，廣告的類型有（A、B、C、 D）。A、國(guó)際性廣告B、全國(guó)性廣告C、區(qū)域性廣告D、地方性廣告3、按廣告按訴求對(duì)象的不同，可以分為（ A、B、C

2、）。A、消費(fèi)者廣告 B、工業(yè)用戶廣告C、商業(yè)批發(fā)廣告 4、現(xiàn)代廣告學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合性的邊緣學(xué)科。從某種意義上說(shuō)， 它的發(fā)展離不開(kāi)（ A B C D ）理論和實(shí)踐的發(fā)展。A.經(jīng)濟(jì)學(xué) B.管理學(xué) C.心理學(xué) D.社會(huì)學(xué)三、判斷題：錯(cuò)的在括號(hào)中畫(huà)X，對(duì)的畫(huà)V1、廣告必須明確廣告主。（ V）2、廣告是付費(fèi)傳播。（V）3、非商業(yè)廣告是以經(jīng)濟(jì)利益為直接目的。（X ） 4、政治廣告以政治為目的的廣告。（ V ） 5、形象廣告主要以樹(shù)立商品和企業(yè)的形象和信譽(yù)為訴求目的，也可稱為企業(yè)廣 告。（ V ）四、名詞解釋1、廣告要點(diǎn)：廣告是以盈利為目的的廣告主，以目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者為對(duì)象，以付費(fèi)方式通過(guò)傳播媒

3、介將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務(wù)等進(jìn)行的信息傳遞以促進(jìn)銷售的 活動(dòng)。2、廣告主要點(diǎn)：所謂廣告主，就是廣告的發(fā)布者。在商業(yè)廣告中，廣告主通常是企業(yè)。3、公益廣告要點(diǎn)：公益廣告是指為維護(hù)社會(huì)公德，幫助改善和解決社會(huì)公共問(wèn)題而開(kāi)展的廣 告活動(dòng)。主要特征，一是不以營(yíng)利為目的，二是為社會(huì)共同利益服務(wù)。五、簡(jiǎn)答題1、狹義廣告與廣義廣告的分界線在哪里？中華人民共和國(guó)廣告法中所界定 的“廣告”是“狹義廣告”，還是“廣義廣告”？（答：狹義） 要點(diǎn)：狹義廣告是指營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù) 人所理解的廣告實(shí)為經(jīng)濟(jì)廣告。1995年2月1日實(shí)施的中華人民共和國(guó)廣告 法中的廣告是指“商品經(jīng)營(yíng)者或

4、者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式 直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。廣義廣告 就是泛指一切營(yíng)利性的和非營(yíng)利性的廣告。2、按廣告的訴求地區(qū)分類可分哪些類型？ 要點(diǎn)：國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告六、論述題1、結(jié)合實(shí)際談?wù)剰V告的功能和作用。要點(diǎn)：廣告的功能是指廣告的基本作用與效能。其功能：信息傳播、經(jīng)濟(jì)、社會(huì) 文化、心理、美學(xué)等功能。2、你是如何理解廣告學(xué)的性質(zhì)及研究?jī)?nèi)容的？ 要點(diǎn)：廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一門(mén)獨(dú)立的學(xué) 科、規(guī)范的學(xué)科、綜合性的邊緣學(xué)科。根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣 告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)

5、三個(gè)廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不同的研 究?jī)?nèi)容。第二章廣告簡(jiǎn)史一、填空1、中國(guó)古代廣告的形式主要有實(shí)物廣告、1、中國(guó)古代廣告的形式主要有實(shí)物廣告、叫賣廣告、牌廣告、幌子和印刷廣告。2、迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告中國(guó)劉家針?shù)亸V告3、新中國(guó)成立以后，中國(guó)的廣告業(yè)經(jīng)歷了“三步曲”，即恢復(fù)、停滯 和 發(fā)4、中國(guó)廣告業(yè)得到大發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是黨的十一屆三中全會(huì)以后。二、選擇題1、從最早的歷史資料來(lái)看，我國(guó)廣告萌芽于（B ）。A、原始時(shí)代、B、商周時(shí)代、C、春秋時(shí)期、D、戰(zhàn)國(guó)時(shí)期2、以下哪則廣告屬于我國(guó)古代的酒旗類廣告：（D ）A、孟元老東京夢(mèng)華錄中的“賣花者以馬夾竹藍(lán)鋪排，歌叫之聲清奇可聽(tīng)”B、

6、北宋時(shí)期的“萬(wàn)柳堂藥鋪”銅版。C、李白客中行中的“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光”D、武松看到的“三碗不過(guò)崗”幌子。3、下列廣告屬于古代廣告形式的是：（A B C ）（多選）A、叫賣廣告B、招牌廣告C、幌子廣告D、廣播廣告4、1445年，（ D ）J.古頓伯爾格（J.Gutenberg）發(fā)明了金屬活字，從此活 字印刷技術(shù)被廣泛應(yīng)用。它代表廣告開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)新的階段。A.蘇聯(lián)人B.美國(guó)人C.美籍華人D.德國(guó)人5、世界上第一座電視臺(tái)是1936年在（B ）建立的。A、美國(guó)B、英國(guó)C、德國(guó)D、法國(guó)三、判斷題：錯(cuò)的在括號(hào)中畫(huà)X ,對(duì)的畫(huà)V1、我國(guó)最早的文字廣告是東周陶器上都印有“陽(yáng)城”篆體陶文字樣標(biāo)記。

7、（ V） TOC o 1-5 h z 2、幌子廣告大致可分為形象幌子、標(biāo)志幌子、燈籠幌子和文字幌子等。（V ）3、1869年在英國(guó)，世界上第一家專業(yè)廣告公司艾耶父子公司成立。（X）4、美國(guó)正式開(kāi)始商業(yè)電視廣告是1941年6月。（V ）5、1903年美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)瓦爾特狄爾斯柯特廣告原理為廣告學(xué)的建 立奠定了基礎(chǔ)。（ V ）四、名詞解釋1、實(shí)物廣告 要點(diǎn)：實(shí)物廣告是最簡(jiǎn)單也是最早出現(xiàn)的廣告形式之一，是將出賣的商品作為廣 告進(jìn)行展示。2、叫賣廣告 叫賣廣告是我國(guó)古代最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式，也叫“市聲廣告”，往往要與 實(shí)物廣告相配合。3、招牌廣告 招牌主要是用來(lái)指示店鋪的名稱和記號(hào)，有豎招、橫招

8、、坐招和墻招等。五、簡(jiǎn)答題1、我國(guó)古代廣告主要有哪幾種形式? 要點(diǎn)：實(shí)物廣告、叫賣廣告、招牌廣告、幌子廣告、印刷廣告2、我國(guó)古代、近代廣告有何特點(diǎn)？要點(diǎn)：在商周時(shí)代，交易要以銘文形式銘刻于青銅器之上，這種銘文可以稱為最 早的廣告萌芽。在現(xiàn)今的河南省登封縣告咸鎮(zhèn)發(fā)掘出土的東周陶器上都印有“陽(yáng) 城”篆體陶文字樣標(biāo)記，它被認(rèn)為是我國(guó)最早的文字廣告。中國(guó)近代廣告最大的突破或稱最突出的特征是利用近代西方出現(xiàn)的先進(jìn)的傳播 媒介即報(bào)紙和廣播電臺(tái)進(jìn)行廣告。3、外國(guó)廣告的發(fā)展經(jīng)歷了哪些重要階段？ 要點(diǎn)：原始廣告時(shí)期（15世紀(jì)以前）、廣告萌芽時(shí)期（15世紀(jì)至19世紀(jì)中葉）、 廣告發(fā)展時(shí)期（19世紀(jì)中葉至1945年

9、）。六、論述題1、當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展有哪些主要特點(diǎn)和問(wèn)題？要點(diǎn)：法制化、道德化、藝術(shù)化、科學(xué)化、專業(yè)化。2、當(dāng)代國(guó)際廣告發(fā)展有哪些新特點(diǎn)、新趨勢(shì)？ 要點(diǎn)：廣告活動(dòng)全球化、廣告服務(wù)全方位化、廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)化、廣告?zhèn)髅降亩鄻?化、廣告管理日趨嚴(yán)格化。第三章廣告理論一、填空題1、廣告理論是關(guān)于廣告信息傳播規(guī)律和廣告運(yùn)作機(jī)制的理論性概括。2、廣告定位主要有實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。3、實(shí)體定位包括市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。4、觀念定位包括改變觀念定位、反類別定位、逆向定位和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。5、廣告?zhèn)鞑スδ苤饕校捍龠M(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。二、選擇題1、廣告定位理論與

10、實(shí)踐發(fā)展經(jīng)歷哪幾個(gè)階段：（ A、 B、 C、 D ） （多選）USP理論，又稱為“獨(dú)特的銷售主張階段BI理論，也稱之為“品牌形象論”階段BC理論，又稱之為“品牌個(gè)性”論階段定位理論，商品在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置，即廣告定位階段2、用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智找出一個(gè)位置作為確定廣告主題的方法，是艾里斯和杰克特勞特提出的著名的（D ）A.廣告二美人+好話+商品B.樹(shù)立企業(yè)或品牌形象C.商品分析D.廣告定位理論3、美國(guó)艾里斯和杰特勞特提出定位理論的觀點(diǎn)，把廣告主題問(wèn)題完全建立 在對(duì)（ B ）的研究上，而不是商品之間的差異研究上。A.商品特點(diǎn)B.消費(fèi)心理C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D.消費(fèi)方式4、定位理論所謂“從外

11、向里”的研究，使傳統(tǒng)的僅從商品或企業(yè)自身出發(fā)，轉(zhuǎn) 向了從（ B ）出發(fā)，這不能不說(shuō)是一種進(jìn)步。A.代替品生產(chǎn)者B.消費(fèi)者C.廣告對(duì)象D.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5、廣告?zhèn)鞑サ幕驹戆ǎ?A、 B、 C） （多選）A.誘導(dǎo)性B.二次創(chuàng)造性C.文化同一性D.功能性三、判斷題：錯(cuò)的在括號(hào)中畫(huà)X ,對(duì)的畫(huà)V1、所謂廣告定位，就是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中 確定位置的一種方法。（ V ）2、定位改變了產(chǎn)品本身，而且在顧客心中占據(jù)了一個(gè)有利的地位。（X ）3、商品 + 好話 + 美人”、“商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)”和“企業(yè)和品牌形象”三種確 定廣告主題的方法，確定廣告主題基本上是從商品本身或企業(yè)本身

12、出發(fā)，也即從 里向外考慮問(wèn)題。（ V ）4、廣告定位方法把廣告主題問(wèn)題完全建立在對(duì)商品之間的差異研究上，而不是 消費(fèi)心理的研究上。即所謂“從里向外”的研究。（ X ）5、艾里斯等認(rèn)為任何定位的第一步就是深察潛在顧客的心理。（ V ）6、今天，所有商品只要在質(zhì)量上下功夫，就一定能創(chuàng)出名牌。（ X ）7、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)主要有廣告?zhèn)鞑サ哪康男?、重?fù)性、復(fù)合性和篩選性。（V）8、確定廣告主題時(shí)，把商品特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合的作法是已經(jīng)過(guò)時(shí)的方法。（X）四、名詞解釋1、廣告定位 要點(diǎn)：所謂的廣告定位就是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目 中確定位置的一種方法。2、整合營(yíng)銷傳播 要點(diǎn)：整合營(yíng)銷傳

13、播是指企業(yè)通過(guò)傳播手段的整合，達(dá)到關(guān)系利益者的整合，進(jìn) 而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的整合，最終進(jìn)入企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)、互動(dòng)發(fā)展的境界。其內(nèi) 涵要點(diǎn)：IMC的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者；IMC的目的是要建立與消費(fèi)者以及其 他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系；IMC的基本要求是“用一個(gè)聲音說(shuō)話”； IMC應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略；IMC認(rèn)為營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷。五、簡(jiǎn)答題1、談?wù)勀銓?duì) USP 理論的理解，試舉例分析其在廣告運(yùn)作中的作用。 要點(diǎn)：又稱為“獨(dú)特的銷售主張” 核心內(nèi)容有三：其一，每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，；其二，所強(qiáng)調(diào)的主張必須獨(dú)一無(wú)二的；其三，所強(qiáng)調(diào)的主張必 須是聚集在一個(gè)點(diǎn)上。M&M巧克力

14、：只溶在口，不溶在手。2、廣告定位理論與BI理論、BC理論的主要區(qū)別何在？要點(diǎn)：BI理論。也稱之為“品牌形象論”。重要論點(diǎn)：廣告最主要的目標(biāo)是為 塑造品牌形象服務(wù)；任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資；描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。BC理論。又稱之為“品牌個(gè)性”論。它強(qiáng)調(diào)“品 牌個(gè)性”比“品牌形象”更重要。個(gè)性可以造成崇拜，品牌應(yīng)該人格化，如人格 化的語(yǔ)言、行為、特征，以期給人留下深刻的印象；應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌 個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個(gè)性。3、廣告?zhèn)鞑ダ碚摰奶攸c(diǎn)與基本原理有哪些?要點(diǎn)：特點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑サ哪康男浴⒅貜?fù)性、復(fù)合性、篩選性?；驹?/p>

15、：廣告?zhèn)?播的誘導(dǎo)性、二次創(chuàng)造性、文化同一性。4、整合營(yíng)銷傳播廣告策略的步驟有哪些?要點(diǎn)：主要是 10 個(gè)步驟：要仔細(xì)研究產(chǎn)品，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，比較競(jìng)爭(zhēng)品牌， 樹(shù)立自己品牌的個(gè)性，明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，強(qiáng)化說(shuō)服力，旗幟鮮明的廣告口 號(hào)，對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合，確定投放方式，廣告效果進(jìn)行評(píng)估。六、論述題1、什么是廣告定位理論?其基本策略及意義有哪些? 要點(diǎn)：含義：所謂的廣告定位就是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消 費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。其核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位 置。內(nèi)容：廣告定位主要有實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。意義：廣告宣傳的 基準(zhǔn)；說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵；有利于商品識(shí)別；廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)；有助 于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。2、試分析整合營(yíng)銷傳播的含義、層次及方法。要點(diǎn)：含義：整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)通過(guò)傳播手段的整合，達(dá)到關(guān)系利益者的 整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外