熱處理行業(yè)競爭格局分析

1、熱處理行業(yè)競爭格局分析數(shù)控機床行業(yè)發(fā)展概況數(shù)控機床是數(shù)字控制機床的簡稱，是一種裝有程序控制系統(tǒng)的柔性化和高效能的自動化機床。該控制系統(tǒng)能夠通過邏輯計算處理具有控制編碼或其他符號指令規(guī)定的程序，并將其譯碼，從而使機床完成指定動作加工零件。從加工對象（零件）表面形成工藝特點劃分，傳統(tǒng)上通常將數(shù)控機床分為數(shù)控金屬切削機床、數(shù)控金屬成形機床、數(shù)控特種加工機床三大類。從功能和性能角度，又可將數(shù)控機床劃分為低檔、中檔和高檔三類。高檔數(shù)控機床是指具備數(shù)控化、智能化、高精度、高效率、復(fù)合化、加工復(fù)雜難度等特征的機床類產(chǎn)品。1、中國數(shù)控機床行業(yè)規(guī)模20172020年我國數(shù)控機床產(chǎn)業(yè)規(guī)?？傮w保持增長。2020年我

2、國數(shù)控機床市場規(guī)模為3,473億元，同比增長6.21%。從產(chǎn)品分布情況來看，2020年中國數(shù)控金屬切削機床的規(guī)模最大，占總體數(shù)控機床產(chǎn)業(yè)規(guī)模53.8%；其次為數(shù)控金屬成形機床，占總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模比重為28.5%；數(shù)控特種加工機床占總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模比重為16.8%2、行業(yè)發(fā)展前景根據(jù)“十四五”規(guī)劃，我國將繼續(xù)推動制造業(yè)優(yōu)化升級，培育先進制造業(yè)集群，推動高端數(shù)控機床等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。當(dāng)前我國的各類型高端機床產(chǎn)品仍依賴進口，2007年至2020年國內(nèi)數(shù)控機床數(shù)控化率由17.01%提升至43.27%，但相較于發(fā)達國家數(shù)控機床的數(shù)控化程度，遠低于日本的90%和德國的75%。工信部在中國制造2025中明確規(guī)劃，中國

3、到2025年高端數(shù)控機床與基礎(chǔ)制造裝備市場占有率將超過80%，政策目標(biāo)已明確高端機床國產(chǎn)化進程將迎來加速階段。在增量替代與存量更新的趨勢下，我國高端數(shù)控機床市場未來發(fā)展?jié)摿^大。2026年中國數(shù)控機床市場規(guī)模將達到5,148億元。3、未來發(fā)展趨勢未來我國數(shù)控機床的發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢和特點：高檔數(shù)控機床需求旺盛、成套設(shè)備越加普遍、國產(chǎn)品牌持續(xù)崛起等。行業(yè)的技術(shù)水平、特點及發(fā)展趨勢1、行業(yè)技術(shù)水平我國70余年的熱處理技術(shù)分為四個發(fā)展階段，分別為全面引進前蘇聯(lián)技術(shù)階段、自力更生階段、快速發(fā)展階段和自主創(chuàng)新階段。我國熱處理工藝技術(shù)經(jīng)過多年的發(fā)展取得了巨大進步，行業(yè)整體的技術(shù)水平與世界先進技術(shù)水平的差距

4、逐步縮小。21世紀(jì)以來在國家引進、消化、吸收和在創(chuàng)新的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，熱處理行業(yè)龍頭企業(yè)持續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)儲備能力。雖然我國的熱處理工藝技術(shù)取得了較大進步，但是在可靠性和使用壽命方面仍與發(fā)達國家存在一定技術(shù)水平實力差距。在熱處理過程中可以精確掌控和調(diào)整各類工藝參數(shù)、氣氛成分、表面沉積層化學(xué)成分、金相組織及分布狀態(tài)、產(chǎn)品畸變規(guī)律及硬度等能夠直接影響機械產(chǎn)品可靠性和使用壽命的關(guān)鍵技術(shù)方面，與先進工業(yè)國家熱處理相比，還存在一定差距。我國高檔感應(yīng)淬火機床行業(yè)技術(shù)水平逐漸提高，但整體較低，主要系我國感應(yīng)熱處理技術(shù)的研發(fā)起步較晚，主要研究從上世紀(jì)50年代開始，上世紀(jì)六七十年代才有部分企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)，直至21

5、世紀(jì)初我國感應(yīng)熱處理裝備制造才開始進入自主創(chuàng)新制造、規(guī)模化生產(chǎn)階段。21世紀(jì)前，國內(nèi)感應(yīng)熱處理裝備基本依靠進口，目前高檔感應(yīng)熱處理裝備市場仍被國外部分企業(yè)占據(jù)。相比國際大型企業(yè)，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)資金實力不強，生產(chǎn)技術(shù)相對落后，生產(chǎn)規(guī)模較小，總體競爭實力不如國際大型企業(yè)。國內(nèi)感應(yīng)熱處理行業(yè)企業(yè)處于成長壯大期、技術(shù)水平處于追趕期、產(chǎn)品處于進口替代提升期。2、行業(yè)技術(shù)特點熱處理裝備制造具有涉及基礎(chǔ)學(xué)科知識廣泛的特點。熱處理是一種集金屬材料學(xué)、熱處理學(xué)、信息技術(shù)學(xué)、機械制造及其自動化學(xué)、電氣工程及自動化學(xué)為一體的現(xiàn)代化行業(yè)，技術(shù)涉及面廣，對人才專業(yè)知識及工作經(jīng)驗要求高。熱處理裝備制造具有定制化程度較高的特

6、點。由于不同客戶對產(chǎn)品的配置、性能、參數(shù)等要求存在差異，行業(yè)內(nèi)公司通常會依照客戶的定制要求下達至研發(fā)部門進行定制化開發(fā)，待雙方達成一致后進行合同簽訂、備貨、生產(chǎn)及驗收工作。過去，我國大量使用以空氣作為加熱介質(zhì)的箱式、井式、臺車式空氣介質(zhì)爐和部分浴爐，這些設(shè)備對環(huán)境的污染大，能源消耗量高。近年來，國內(nèi)機械制造行業(yè)陸續(xù)開始使用感應(yīng)加熱設(shè)備，和可控氣氛爐、真空爐、等離子爐等爐類產(chǎn)品相比，感應(yīng)熱處理設(shè)備更加高效、節(jié)能、環(huán)保。3、未來發(fā)展趨勢當(dāng)前，我國熱處理產(chǎn)業(yè)鏈的智能化、高端化、現(xiàn)代化、復(fù)合化的熱處理裝備研發(fā)生產(chǎn)水平仍然較低，熱處理產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)配套落后，與國際領(lǐng)先技術(shù)水平國家仍存在較大差距，是我國高端熱處

7、理設(shè)備及核心部件實現(xiàn)進口替代的主要瓶頸。在綠色制造和“智能+”時代到來的雙重影響下，“十四五”期間，推廣數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化及綠色化新型熱處理裝備制造和先進工藝發(fā)展；加快數(shù)字化熱處理技術(shù)裝備和智能化熱處理車間的建設(shè)；利用智能制造推動熱處理技術(shù)創(chuàng)新；建立智能化熱處理標(biāo)準(zhǔn)評價體系，將有利于促進熱處理的數(shù)字化和智能化發(fā)展。隨著國家節(jié)能減排方針的貫徹落實，對熱處理設(shè)備的節(jié)能、降耗、減排要求越來越高，這將為堅持綠色低碳制造、節(jié)能環(huán)保型的熱處理設(shè)備制造企業(yè)帶來新的利潤增長點。因此，加快推進熱處理信息化與智能制造，是未來熱處理發(fā)展方向?；诋?dāng)前的發(fā)展趨勢，熱處理能耗大小已成為衡量熱處理工藝先進性的一個十分

8、重要的指標(biāo)。感應(yīng)淬火屬于先進、節(jié)能的熱處理工藝。下游市場需求分析熱處理應(yīng)用領(lǐng)域幾乎覆蓋所有的設(shè)備制造及機械加工場景，包括軸承、模具、緊固件、鑄件等機械制造基礎(chǔ)行業(yè)及風(fēng)電新能源、工程機械、汽車、機床、軌道交通、航空航天等高端先進制造業(yè)。隨著新一代信息技術(shù)與新能源技術(shù)的不斷發(fā)展，以及與制造業(yè)的融合發(fā)展，未來熱處理技術(shù)的新應(yīng)用領(lǐng)域還將不斷涌現(xiàn)。根據(jù)中國熱處理行業(yè)協(xié)會頒布的中國熱處理行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃綱要數(shù)據(jù)預(yù)測，感應(yīng)熱處理裝備年需求量保持1,000臺以上。1、風(fēng)電裝備市場（1）風(fēng)電行業(yè)持續(xù)增長全球開啟低碳共振，為風(fēng)電可持續(xù)發(fā)展賽道保駕護航。2020年9月，中國在聯(lián)合國大會承諾將力爭2030年前實

9、現(xiàn)碳排放達峰，2060年前實現(xiàn)碳中和；2020年10月，歐盟將2030年溫室氣體排放量（相比1990年）從目前40%的減排目標(biāo)提高到60%；美國拜登團隊提出清潔能源計劃，在2050年前美國實現(xiàn)100%的清潔能源經(jīng)濟和凈零排放，未來十年內(nèi)對清潔能源投入4,000億美元，在2035年電力網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)零排放，目標(biāo)到2030年將海上風(fēng)能增加一倍。國家能源局印發(fā)的風(fēng)電發(fā)展“十三五”規(guī)劃提出：到2020年底，我國風(fēng)電累計并網(wǎng)裝機容量確保達到2.1億千瓦以上。中國風(fēng)能協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國風(fēng)電累計裝機容量由2010年底的44.73GW增長到2019年底的236.32GW，年均復(fù)合增長率高達20.32（2）風(fēng)電軸

10、承市場前景廣闊風(fēng)電軸承作為核心的零部件，擁有較高技術(shù)壁壘。由于風(fēng)機需面臨高低溫差、環(huán)境濕熱、沙塵及潛在海風(fēng)腐蝕等惡劣應(yīng)用環(huán)境，同時又有極高的運行可靠性與壽命要求，所以相比一般通用軸承，風(fēng)電軸承的生產(chǎn)工藝上有著顯著的技術(shù)壁壘。此外相較其他風(fēng)機零部件，作為精密件的軸承生產(chǎn)工藝更復(fù)雜，綜合要求更高，被認為是風(fēng)機國產(chǎn)化的核心難點之一。伴隨風(fēng)電行業(yè)的快速發(fā)展，近年來國內(nèi)軸承企業(yè)成長迅速，2020年我國軸承產(chǎn)量高達198億套，產(chǎn)量持續(xù)提升。根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)，2020年我國軸承行業(yè)收入規(guī)模為1,930億元，預(yù)計2021年可達1,971億元，行業(yè)將保持增長態(tài)勢。我國中低端軸承國產(chǎn)化率較高，但大型風(fēng)電軸承等

11、高端精密軸承市場長期被外資品牌占據(jù)。長期來看，隨著我國風(fēng)電軸承行業(yè)技術(shù)研發(fā)能力的逐漸提高，國產(chǎn)軸承的精度、可靠性將逐步提升，國產(chǎn)軸承有望進一步實現(xiàn)進口替代，市場前景廣闊，大功率主軸市場有望成為未來實現(xiàn)進口替代的主要陣地。根據(jù)風(fēng)能北京宣言，2021-2025年、2026-2030年的年均新增風(fēng)電裝機容量分別有望達到50GW、60GW，據(jù)此估算風(fēng)電大型回轉(zhuǎn)支承年均市場空間約135-210億，風(fēng)電軸承行業(yè)未來成長空間廣闊。2、工程機械市場（1）工程機械市場行業(yè)景氣持續(xù)工程機械行業(yè)是裝備制造業(yè)的重要組成部分，包括挖掘機、起重機、裝載機、推土機、混泥土機械等。受我國城鎮(zhèn)化發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素拉動，近

12、年來，我國機械行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國工程機械制造商的總銷售收入由2001年的560億元增至2020年的7,149億元，年復(fù)合增長率14.34%，中國仍保持著全球工程機械第一市場的地位。根據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會發(fā)布的工程機械行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃數(shù)據(jù)顯示，到2025年，工程機械行業(yè)整體水平大幅提升，創(chuàng)新能力顯著增強，質(zhì)量效益明顯提高，發(fā)展能力進一步增強。到2025年，我國工程機械行業(yè)規(guī)模目標(biāo)為9,000億元，出口額目標(biāo)為280億元，對應(yīng)國際市場占有率將達到12%。（2）中國工程機械企業(yè)全球市場占有率提升根據(jù)英國KHL集團發(fā)布2021年全球工程機械制造商50強排行榜（Y

13、ellowTable2021）統(tǒng)計顯示，前10名的市場份額共計65%左右，市場集中度較高。相較于2020年，卡特彼勒和小松維持全球工程機械前二的位置，銷售金額分別為248.24億美元、199.95億美元，市場占比分別為13.00%、10.40%。中國企業(yè)徐工集團、三一集團、中聯(lián)重科分別位列3-5名，銷售金額分別為151.59億美元、144.18億美元、94.49億美元，市場占比分別為7.90%、7.50%、4.90%。中國工程機械領(lǐng)軍企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售能力已達世界前列水平。3、汽車制造市場（1）汽車制造業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展近年來，我國整車制造業(yè)平穩(wěn)運行，發(fā)展良好，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料顯示

14、，2010年我國汽車銷量1,806萬臺，2020年我國汽車銷量2,531萬臺，年均復(fù)合增長率3.43%。我國近2年汽車銷售量雖然放緩，但存量市場依然較大。受全球碳中和與碳排放政策影響，新能源汽車市場將快速發(fā)展，根據(jù)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年），2025年新能源汽車銷量占比將會達汽車總銷量的20%，目前，我國新能源汽車2015年銷量為33萬輛，2020年銷量為132萬輛，年均復(fù)合增長率31.95%（2）汽車工件加工需求持續(xù)增長根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年我國汽車保有量為1.08億輛，至2020年，我國汽車保有量已達2.7億輛，年均復(fù)合增長率達12.14%，日益龐

15、大的汽車保有量，為中國汽車工件帶來巨大的汽車后市場。行業(yè)競爭格局當(dāng)前高檔數(shù)控感應(yīng)淬火機床進口替代需求明確，但外資企業(yè)仍占據(jù)較大優(yōu)勢，國產(chǎn)企業(yè)正在逐步發(fā)展擴張。行業(yè)內(nèi)如易孚迪、薩伊集團等大型外資企業(yè)大多為集中于關(guān)鍵功能部件、整機生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售一體化的大型獨資或合資企業(yè)，在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)規(guī)模上均有著較大優(yōu)勢。此外，國外競爭對手在熱處理行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)深耕多年，具備先發(fā)優(yōu)勢，技術(shù)水平和品牌知名度較高，擁有遍布全球的生產(chǎn)基地和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。我國熱處理行業(yè)起步較晚，在生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈的布局上不具備較強競爭優(yōu)勢，但在國內(nèi)裝備制造市場結(jié)構(gòu)升級的背景下，我國高端感應(yīng)熱處理淬火機床發(fā)展?jié)摿薮螅糠謱嵙^強的中國企業(yè)

16、正在逐步爭搶大型外資企業(yè)的市場份額。從事熱處理業(yè)務(wù)的企業(yè)包括三類：熱處理裝備制造、熱處理加工服務(wù)、熱處理工藝材料和輔助材料制造企業(yè)。一般來說，熱處理裝備制造企業(yè)的技術(shù)含量最高，相關(guān)產(chǎn)品的毛利率也最高。我國熱處理產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)于上世紀(jì)50年代，雖然我國熱處理行業(yè)取得了長足的進步，但與發(fā)達國家相比較，中國熱處理行業(yè)發(fā)展水平較低，大多數(shù)民營熱處理設(shè)備制造企業(yè)仍集中在中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，有實力從事中高端熱處理設(shè)備生產(chǎn)的制造企業(yè)較少。中高端熱處理設(shè)備還主要依賴進口，國際一流熱處理企業(yè)為了爭奪中國熱處理市場，很多都在中國設(shè)立了子公司。當(dāng)前國內(nèi)熱處理設(shè)備制造商已劃分為三個梯隊。第一梯隊為國際著名熱處理企業(yè)在華的

17、獨資或合資企業(yè)及少數(shù)技術(shù)實力較強的中國企業(yè)，其質(zhì)量好、價格高，主要以中高檔產(chǎn)品參與市場競爭，其客戶群體主要是中外合資企業(yè)、上市公司、國有大型企業(yè)和規(guī)模較大民營企業(yè)，以生產(chǎn)中高端成套熱處理設(shè)備為主，技術(shù)實力強，盈利能力好。第二梯隊為國內(nèi)轉(zhuǎn)制企業(yè)、科研院所和上市公司等，其主要客戶群體是中小型企業(yè)，主要生產(chǎn)中低端成套熱處理設(shè)備及配件，有一定技術(shù)實力，但收入規(guī)模較小。第三梯隊為小規(guī)模民營設(shè)備企業(yè)，以生產(chǎn)配套設(shè)備為主，技術(shù)含量較弱，參與者眾多，銷售總量最大。由于行業(yè)內(nèi)通過價格比拼占領(lǐng)市場，因此盈利能力較差。國際著名熱處理企業(yè)有鮑迪克、易普森、愛協(xié)林、易孚迪、薩伊集團等；其中，鮑迪克等前三家主要做可控氣氛

18、爐等工業(yè)爐熱處理設(shè)備，易孚迪和薩伊集團主要生產(chǎn)感應(yīng)熱處理設(shè)備。國內(nèi)少數(shù)技術(shù)實力較強的熱處理設(shè)備制造及服務(wù)企業(yè)主要有金財互聯(lián)、世創(chuàng)科技、恒進感應(yīng)、恒精感應(yīng)和升華感應(yīng)，均為上市或掛牌企業(yè)；其中，前兩家主要生產(chǎn)可控氣氛爐等工業(yè)爐熱處理設(shè)備，恒進感應(yīng)、恒精感應(yīng)和升華感應(yīng)為生產(chǎn)感應(yīng)熱處理設(shè)備的企業(yè)。根據(jù)中國熱處理行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃，截至“十三五”末（2020年），熱處理行業(yè)從業(yè)人員近30萬人?！笆濉逼陂g，在淘汰落后產(chǎn)能和加強環(huán)境保護兩方面強力治理下，使得我國熱處理產(chǎn)業(yè)更加符合國家產(chǎn)業(yè)布局，裝備陳舊落后、勞動生產(chǎn)率低、熱處理質(zhì)量差、環(huán)保問題嚴(yán)重的作坊式熱處理加工廠得到有效淘汰，行業(yè)總體技術(shù)裝備水平

19、明顯提升，產(chǎn)業(yè)集中度得到提高，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量增加到約1,500家，較“十三五”初期增長50。我國各類熱處理加工服務(wù)企業(yè)和車間近10,000個，熱處理設(shè)備和輔助材料制造企業(yè)約1,000家，其中獨立法人熱處理加工企業(yè)約7,000家，在機械制造企業(yè)中的熱處理分廠和車間近3,000個。目前，國外的很多高端的感應(yīng)加熱成套設(shè)備廠商，在中國內(nèi)地投資建廠；國內(nèi)的感應(yīng)加熱成套設(shè)備廠商，逐步把國外設(shè)備作為標(biāo)桿，加大投入，縮小技術(shù)差距和質(zhì)量差距，促使國內(nèi)風(fēng)電軸承企業(yè)、工程機械企業(yè)、汽車企業(yè)熱處理設(shè)備的自動化水平和集成程度迅速提高，從原有的單臺套的普通非數(shù)控設(shè)備，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞕z測全自動化的熱處理中心和熱處理流水線

20、。熱處理工藝設(shè)備的升級，在很大程度上降低了對操作工人的要求，降低了設(shè)備對人的依賴性，提升了熱處理產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。由于國內(nèi)感應(yīng)加熱成套設(shè)備行業(yè)起步晚，大部分感應(yīng)加熱成套設(shè)備企業(yè)規(guī)模較小，技術(shù)含量低，產(chǎn)品價格相對較低，而國際大型感應(yīng)加熱成套設(shè)備企業(yè)歷史悠久，憑借其技術(shù)和品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品價格較高。由于下游客戶對感應(yīng)加熱成套設(shè)備性能要求較高，同時追求設(shè)備的高效性能，能夠減少人工和節(jié)能降耗，同時提高自動化水平，對感應(yīng)加熱成套設(shè)備性能和質(zhì)量及售后服務(wù)是下游客戶考慮的重點，感應(yīng)加熱成套設(shè)備企業(yè)間的競爭由價格逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量，使信息化、自動化程度高、可靠性高的高檔設(shè)備需求大增。熱處理行業(yè)發(fā)展概況1、熱處理的定義及

21、用途熱處理是裝備制造行業(yè)中的四大基礎(chǔ)工藝（鍛造、鑄造、熱處理和表面處理）之一。熱處理工藝是指將金屬材料放在一定的介質(zhì)中經(jīng)歷加熱、保溫、冷卻的三個過程，通過改變金屬材料表面或內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)達到所需的抗腐性、耐磨性、抗疲勞性等性能，從而大幅提高齒輪、軸承、鏈軌節(jié)等工件材料性能和使用壽命。熱處理實質(zhì)是通過賦予和改善金屬材料及其制件一定的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)特定性能要求的工藝技術(shù)。實踐表明，金屬材料的化學(xué)成分僅是它所具有各種性能的潛在因素，其性能潛力只有通過熱處理工藝技術(shù)才能被調(diào)動出來。熱處理在現(xiàn)代化工業(yè)中發(fā)揮重要作用，熱處理技術(shù)水平的高低將對整機制造的附加值起到?jīng)Q定性作用。熱處理具有“點石成金”的功效

22、。熱處理可以保證和提高工件的強度、硬度、塑性、韌性、耐磨、耐腐蝕等各種性能，還可以改善毛坯的組織和應(yīng)力狀態(tài)，以利于進行各種冷、熱加工。熱處理通過改變工件內(nèi)部的顯微組織，使得工件具有所需要的力學(xué)性能、物理性能和化學(xué)性能。以鋼制工件的熱處理為例，熱處理可以顯著提高鋼的機械性能，延長工件的使用壽命。合理的熱處理可以消除鑄、鍛、焊等熱加工工藝造成的各種缺陷，細化晶粒、消除偏析、降低內(nèi)應(yīng)力等。舉例來講，冷擠壓凸模和冷鐓機的沖頭用高速普通鋼制造，通過多次調(diào)整淬火和回火工藝可以使其壽命提高近10倍。2、熱處理工藝介紹熱處理根據(jù)處理方式可分為整體熱處理、表面熱處理和化學(xué)熱處理三大類。其中表面熱處理是通過加熱工

23、件表層，以改變其表層力學(xué)性能的金屬熱處理工藝，主要分為表面淬火和回火、物理氣相沉積等5種工藝。表面淬火因為變形、氧化及脫碳較小而應(yīng)用較廣，而且表面淬火還具有外部強度高、耐磨性好，而內(nèi)部保持良好的韌性、抗沖擊力強的優(yōu)點。在很多情況下，我們既希望構(gòu)件有較高的強度和硬度，又希望它的韌性要好，但二者常常是矛盾的，因此，使構(gòu)件心部保持韌性而表面得到強化成為理想的選擇，它可以通過表面淬火等工藝來實現(xiàn)。感應(yīng)熱處理是通過感應(yīng)電流使關(guān)鍵構(gòu)件局部加熱的表面熱處理技術(shù)。感應(yīng)熱處理的技術(shù)原理是當(dāng)電流流向被繞制成環(huán)狀或其它形狀的加熱線圈，在線圈內(nèi)產(chǎn)生極性瞬間變化的強磁束，產(chǎn)生相對于的很大渦電流使物體自身的穩(wěn)定迅速上升，

24、從而達到對所有金屬材料加熱的目的。根據(jù)熱處理工藝設(shè)計與選擇（機械工業(yè)出版社，2013年5月第一版），感應(yīng)淬火是指利用感應(yīng)電流通過工件所產(chǎn)生的熱量，使工件表層、局部或整體加熱并快速冷卻的工藝。將工件放在由薄壁純銅管制造的感應(yīng)器中，當(dāng)感應(yīng)器中通入一定頻率的交流電時，感應(yīng)器會產(chǎn)生交變磁場，受電流交變磁場的作用，工件表面就會產(chǎn)生感應(yīng)電流（稱為渦流），由于感應(yīng)電流具有集膚效應(yīng)（渦流強度集中在工件表面，內(nèi)層逐漸減?。?，工件表面能在幾秒內(nèi)溫度上升到8001,000度，而心部由于存在感應(yīng)渦流很弱，溫度的上升卻很少。從而使工件在幾秒鐘內(nèi)快速加熱到淬火溫度，隨后冷卻，達到表面淬火的目的。根據(jù)現(xiàn)代表面熱處理技術(shù)（機

25、械工業(yè)出版社，2017年第2版），感應(yīng)熱處理相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)工藝的設(shè)計過程是根據(jù)工件的技術(shù)要求（工件材料屬性、原始組織狀態(tài)、技術(shù)要求）、工序關(guān)系等因素，選擇合理的加熱、冷卻方法和設(shè)備，計算出合理的電、熱參數(shù)，編制出正確的工藝文件等一個完整系統(tǒng)的過程。感應(yīng)熱處理具有機械化自動化程度高、加熱速度快、工件變形小、節(jié)約能源等優(yōu)點，符合可靠（Sure）、安全（Safe）、節(jié)約（Saving）的“3S”標(biāo)準(zhǔn)，也符合低溫（Cool）、干凈（Clean）、安靜（Calm）的“3C”標(biāo)準(zhǔn)，對同一種規(guī)格大批量零件進行感應(yīng)淬火，便于實行機械化、自動化操作和在線生產(chǎn)，生產(chǎn)效率高。感應(yīng)熱處理在機械制造業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用，工

26、藝要求高的高檔感應(yīng)熱處理設(shè)備價格昂貴。在國內(nèi)外機械制造行業(yè)，特別是在風(fēng)電裝備、工程機械、汽車制造等行業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。3、感應(yīng)熱處理設(shè)備介紹近年來，國內(nèi)感應(yīng)熱處理裝備制造技術(shù)水平和質(zhì)量不斷提高，產(chǎn)品種類越來越全、成套性越來越高，技術(shù)實力強的廠家可以研發(fā)生產(chǎn)成套中高檔感應(yīng)淬火機床。感應(yīng)淬火機床按照生產(chǎn)方式劃分，可分為專用機床和通用機床。感應(yīng)淬火工藝參數(shù)分為電參數(shù)與熱參數(shù)兩類。工藝參數(shù)在實際生產(chǎn)中受到多種因素影響，如材料成分穩(wěn)定性、淬透性能、材料原始組織差異、電源加熱功率的穩(wěn)定性、冷卻液流量溫度的一致性等。隨著各種因素的不斷變化，均會對淬火質(zhì)量的一致性造成影響，如果工藝參數(shù)超差過大將會出現(xiàn)工件的

27、開裂、淬火層深過深或過淺、工件表面硬度過高或過低、表面硬度不均勻、表面局部燒融等質(zhì)量問題。4、熱處理行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)GrandViewResearch數(shù)據(jù)顯示，2016年全球熱處理市場規(guī)模為907億美元，2025年市場規(guī)模約1,236億美元，預(yù)計2017至2025年復(fù)合增速為3.5%。根據(jù)GlobalMarketInsight數(shù)據(jù)顯示，2020年全球熱處理市場規(guī)模約915.40億美元，2027年市場規(guī)模約1,220億美元，預(yù)計2021至2027年復(fù)合增長率為3.7%，其中亞太地區(qū)在2027年的市場規(guī)模將達到530億美元。全球熱處理行業(yè)市場空間較大。根據(jù)熱處理行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國“十二五”末熱

28、處理行業(yè)生產(chǎn)總值800億元，“十三五”末熱處理行業(yè)生產(chǎn)總值1,200億元，年均復(fù)合增長率8.45%。其中熱處理設(shè)備和工藝材料銷售營業(yè)額約200億元，熱處理加工服務(wù)營業(yè)額約1,000億元。我國熱處理設(shè)備存量在20萬臺左右，相對穩(wěn)定，由于熱處理設(shè)備比較老舊，并且技術(shù)上比較落后，導(dǎo)致能耗高、環(huán)境污染較大，舊設(shè)備替換需求較強。在節(jié)能減排現(xiàn)狀及“碳中和”背景下，高效、節(jié)能、環(huán)保熱處理設(shè)備的需求將會增加。當(dāng)前，工業(yè)發(fā)達國家熱處理生產(chǎn)線等先進熱處理裝備占設(shè)備總量的75%85%，而我國熱處理行業(yè)僅達到50%左右。根據(jù)發(fā)達國家熱處理行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，專業(yè)化生產(chǎn)制造是工業(yè)化國家實現(xiàn)高效、優(yōu)質(zhì)、低耗生產(chǎn)的有效選擇。根

29、據(jù)中國熱處理行業(yè)協(xié)會頒布的中國熱處理行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃綱要數(shù)據(jù)預(yù)測，感應(yīng)淬火機床普遍朝柔性化、自動化、智能化控制方向發(fā)展。數(shù)字化、智能化、多工位能夠?qū)崿F(xiàn)全過程自動化生產(chǎn)的感應(yīng)熱處理設(shè)備、感應(yīng)加熱調(diào)質(zhì)熱處理生產(chǎn)線和齒輪沿齒廓同步雙頻感應(yīng)淬火機床，在“十四五”期間需求量會明顯增加，感應(yīng)熱處理裝備年需求量仍保持1,000臺以上。行業(yè)主要壁壘1、技術(shù)壁壘熱處理裝備制造行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，熱處理設(shè)備性能會直接影響被加工產(chǎn)品的整體質(zhì)量。熱處理裝備制造具有定制化、非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的顯著特點，例如機床生產(chǎn)投資額大、建設(shè)周期較長、定制化比例較高。不同客戶會根據(jù)各自的生產(chǎn)場地條件、加工節(jié)拍速度、生產(chǎn)規(guī)模大小、

30、生產(chǎn)效率、配件要求、材料選擇、工藝參數(shù)、成本等限制性條件，對供應(yīng)商的生產(chǎn)與技術(shù)要求會提出較大差異化要求，需要供應(yīng)商有針對性進行設(shè)計和生產(chǎn)制造。只有具備較強技術(shù)實力的企業(yè)才能夠根據(jù)國內(nèi)外市場變化與客戶個性化定制需求迅速對生產(chǎn)工藝進行調(diào)整和升級改進，及時開發(fā)出可以滿足不同客戶所需要的高性價比、低能耗的新產(chǎn)品，行業(yè)技術(shù)壁壘高。2、品牌壁壘熱處理設(shè)備的下游行業(yè)主要為風(fēng)電裝備、工程機械、汽車制造、機床裝備、軌道交通、航空航天、紡織機械等多個與國民經(jīng)濟發(fā)展有密切關(guān)系的制造業(yè)。熱處理設(shè)備的生產(chǎn)制造廠家需要根據(jù)客戶需求進行定制化生產(chǎn)。一方面，感應(yīng)熱處理成套設(shè)備生產(chǎn)周期較長、單價價值較高，下游客戶在選擇供應(yīng)商時

31、十分關(guān)注技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)知名度、信譽度、交貨周期等因素，會經(jīng)過嚴(yán)格的評判來選擇優(yōu)質(zhì)品牌建立長期而穩(wěn)定的合作關(guān)系，客戶基于穩(wěn)定性和可靠性會優(yōu)先選擇行業(yè)內(nèi)的知名品牌，且不會頻繁更換設(shè)備生產(chǎn)供應(yīng)商。熱處理設(shè)備生產(chǎn)廠家的技術(shù)水平和業(yè)內(nèi)口碑通常需要經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，較難在短期內(nèi)成型，所以長期經(jīng)營所形成的品牌優(yōu)勢形成了較強的品牌壁壘。3、人才壁壘熱處理設(shè)備制造行業(yè)分為高中低檔，其中低檔熱處理設(shè)備的生產(chǎn)制造進入門檻相對較低，而中高端熱處理設(shè)備制造行業(yè)屬于典型的技術(shù)密集型行業(yè)，研發(fā)生產(chǎn)人員需要同時具備金屬材料學(xué)、熱處理學(xué)、機械加工、焊接工藝、電氣工程及自動化學(xué)等專業(yè)學(xué)科知識，具備材料選擇、根據(jù)不同客戶

32、需求開發(fā)工藝設(shè)計及方案實施能力，中高端熱處理設(shè)備制造企業(yè)需要經(jīng)過長期的技術(shù)積累及大量跨學(xué)科的人才儲備。目前中國大部分熱處理設(shè)備制造商主要從事低檔熱處理設(shè)備的組裝與生產(chǎn)，中高端熱處理設(shè)備僅少數(shù)幾家國內(nèi)企業(yè)及跨國熱處理企業(yè)在華投資的子公司可以進行自主研發(fā)和生產(chǎn)，當(dāng)前研發(fā)人才缺口較大，新進企業(yè)較難引進可以制造中高端設(shè)備所需人才與核心研發(fā)技術(shù)。4、資金壁壘熱處理企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)特性，需要較多的生產(chǎn)設(shè)備、實驗器械、檢測設(shè)備，而中高端熱處理設(shè)備價格相對昂貴，生產(chǎn)周期長，通常生產(chǎn)企業(yè)會提供1年質(zhì)保期，且客戶驗收時間較久，資金周轉(zhuǎn)速度較慢，因此需要較多的流動資金支持。在企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，從機床設(shè)備的尺寸到生產(chǎn)

33、設(shè)備的數(shù)量都需要更大的廠房建設(shè)以及大量生產(chǎn)勞動力的投入，新進入行業(yè)者需要一次性投入大量的設(shè)備、人力、研發(fā)等方面資金，所以存在資金壁壘。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出

34、發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。

35、又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)

36、品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)

37、（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法

38、這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性

39、就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧

40、客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出

41、去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，

42、自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商

43、有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采

44、用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

45、企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主

46、要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出

47、不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌