情境七-定價(jià)策略描述課件

1、市場(chǎng)營銷學(xué)廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營銷教研室市場(chǎng)營銷學(xué)廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營銷教研室 市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷導(dǎo)論 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營銷環(huán)境 市場(chǎng)購買者行為分析 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷渠道策略 促銷策略 市場(chǎng)營銷管理 新營銷觀念市場(chǎng)營銷學(xué)12346578910112022/10/12 市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略 教學(xué)目的與要求 本單元之教學(xué)目的在于使同學(xué)們能夠根據(jù)營銷目標(biāo)來確定定價(jià)目標(biāo)，對(duì)定價(jià)的基本方法和策略、價(jià)格調(diào)整策略等有一個(gè)較為全面的了解，使同學(xué)們能夠正確認(rèn)識(shí)企業(yè)定價(jià)與產(chǎn)品、渠道和促銷等營銷要素的緊密關(guān)系，并能結(jié)合具體訓(xùn)練項(xiàng)目進(jìn)行思考分析。2

2、022/10/12學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略 教學(xué)目的與要求2022/10/學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略 知識(shí)目標(biāo) 1、理解影響定價(jià)策略的主要因素； 2、掌握選擇定價(jià)目標(biāo)； 3、掌握產(chǎn)品定價(jià)方法和策略； 4、掌握實(shí)施價(jià)格調(diào)整的策略。2022/10/12學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略 知識(shí)目標(biāo)2022/10/10學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略 能力目標(biāo) 1、培養(yǎng)掌握產(chǎn)品定價(jià)方法和策略的能力； 2、培養(yǎng)應(yīng)付與發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)整策略的能力。2022/10/12學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略 能力目標(biāo)2022/10/10學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)的基本策略定價(jià)調(diào)整策略2022/10/12學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/10/10學(xué)習(xí)情境七

3、 定價(jià)策略知識(shí)點(diǎn)一 定價(jià)目標(biāo)1、利潤最大化定價(jià)目標(biāo)；為了追求高利潤，可采取高促銷或高價(jià)格的策略；要?jiǎng)討B(tài)分析內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于短期的利潤最大化，忽視市場(chǎng)相關(guān)因素和公司戰(zhàn)略，否則欲速不達(dá)。2、市場(chǎng)占有率目標(biāo)；市場(chǎng)占有率：一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)的產(chǎn)品銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)銷售總量的份額。對(duì)于成長型的企業(yè)，可通過薄利多銷的方式以量換利，提高市場(chǎng)地位。2022/10/12學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略知識(shí)點(diǎn)一 定價(jià)目標(biāo)2022/10學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略知識(shí)點(diǎn)二 定價(jià)方法一、成本：從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價(jià)格的下限。二、需求是定價(jià)的上限 消費(fèi)者對(duì)某一商

4、品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反：如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降。三、競(jìng)爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)四、政策法規(guī)。2022/10/12學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略知識(shí)點(diǎn)二 定價(jià)方法2022/10/1、成本加成定價(jià)法：加額法 產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本 （1 +成本加成率） 某電視機(jī)廠生產(chǎn)2 000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本600萬元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定目標(biāo)利潤率為25%。請(qǐng)采用總成本加成定價(jià)法為單

5、位產(chǎn)品定價(jià)。 單位產(chǎn)品固定成本6 000 000/2 000=3 000元 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本1 000元 單位產(chǎn)品總成本4 000元 單位產(chǎn)品價(jià)格4 000(1+25%)=5 000元 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/10/121、成本加成定價(jià)法：加額法 產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2、變動(dòng)成本定價(jià)法：增量分析定價(jià)法： 只要產(chǎn)品價(jià)格高于單位變動(dòng)成本，產(chǎn)品的邊際收入就大于零，就能引起總價(jià)格的增加。3、盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法： 以企業(yè)總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來確定價(jià)格。2022/10/12學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2、變動(dòng)成本定價(jià)法：增量分析定價(jià)學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略1、認(rèn)知價(jià)值

6、定價(jià)法由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場(chǎng)上只能按每臺(tái)37美元價(jià)格銷售，而由日本索尼公司收購后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識(shí)，就可以按每臺(tái)58美元價(jià)格銷售。也就是說，在消費(fèi)者的心目中，“SONY”這個(gè)品牌的價(jià)值感覺更高些，即消費(fèi)者的“心理價(jià)格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費(fèi)者寧愿支付更高的價(jià)格購買有更高認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品。 SONY關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法2022/10/12學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法由我國上海廠家生 企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。例題：消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為50

7、00元，零售商的經(jīng)營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價(jià)格為：5000（1-20%）=4000元批發(fā)商可接受的價(jià)格（出廠價(jià)）為：4000（1-5%）=3800元出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格（1-批零差價(jià)）（1-進(jìn)銷差價(jià)）2、反向定價(jià)法學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/10/12 企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己三、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法 1、隨行就市定價(jià)法2、投標(biāo)定價(jià)法 在購買大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目提出報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/10/12三、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法 1、

8、隨行就市定價(jià)法2、投標(biāo)定價(jià)法 知識(shí)點(diǎn)三、定價(jià)的基本策略1、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣鼓勵(lì)顧客提前付清貨款數(shù)量折扣鼓勵(lì)顧客多購買功能折扣鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)”購買折讓其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/10/12知識(shí)點(diǎn)三、定價(jià)的基本策略1、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣鼓勵(lì)顧客（1）原產(chǎn)地定價(jià)顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用一概由顧客承擔(dān)。（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)也稱為郵資定價(jià)，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)（3）分區(qū)定價(jià)企業(yè)把全國（或某

9、些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。（4）基點(diǎn)定價(jià)企業(yè)先選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)2、地區(qū)定價(jià)策略學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/10/12（1）原產(chǎn)地定價(jià)（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)（3）分區(qū)定價(jià)（4）基點(diǎn)定3、心理定價(jià)策略（1） 尾數(shù)定價(jià) 指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。常常以奇數(shù)或吉利數(shù)結(jié)尾。適用于低價(jià)位、購買較為頻繁的日用品。學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略（2） 聲望定價(jià) 企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。（3） 招徠定價(jià)零售商

10、利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績。2022/10/123、心理定價(jià)策略（1） 尾數(shù)定價(jià) 學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策4、差別定價(jià)策略（1） 顧客差別定價(jià)：不同細(xì)分市場(chǎng) 例：美國航空公司（2） 產(chǎn)品形式差別定價(jià)：不同的款式或型號(hào) （3） 產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)： （4） 銷售時(shí)間差別定價(jià)：不同季節(jié)、不同時(shí)期（5） 用途差別定價(jià)：例：民用和工業(yè)用學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/10/124、差別定價(jià)策略（1） 顧客差別定價(jià)：不同細(xì)分市場(chǎng) 學(xué)習(xí)情新產(chǎn)品定價(jià)策略1、取脂定價(jià)策略： 企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品生命周期的開始階段取得較大

11、利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。例：英特爾芯片2、滲透定價(jià)策略： 企業(yè)將新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，盡可能快速打開銷路，獲得較大的市場(chǎng)占有率，之后再將價(jià)格提高。例：戴爾電腦3、溫和定價(jià)策略：滿意定價(jià)或君子定價(jià)。 企業(yè)為了兼容取脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，將價(jià)格定在適中水平的價(jià)格策略。學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/10/12新產(chǎn)品定價(jià)策略1、取脂定價(jià)策略：學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)： 一組相互關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價(jià)。應(yīng)考慮： 產(chǎn)品之間的成本差額 顧客對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 競(jìng)爭者的價(jià)格 并提供證據(jù)讓消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格差異是合理的。 優(yōu)點(diǎn)：滿足不同消費(fèi)層的消費(fèi)心理，使商品形成立體消費(fèi)層

12、。學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/10/12產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)：學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略202上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬元 君威18.38-29.8萬元 君越23.98-32.98萬元 凱越HRV10.98-12.98萬元 榮御36.8-49.8萬元 2022/10/12上汽通用別克車系凱越君威君越凱越HRV榮御2022/10/1 企業(yè)將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將補(bǔ)充產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售。補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)：連帶產(chǎn)品定價(jià)打印機(jī) 850元墨盒 249元 選購品定價(jià)： 與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的可任意選擇的產(chǎn)品定價(jià)。其價(jià)格可高可低。例：汽車用的

13、電動(dòng)窗戶控制器、CD唱機(jī)、光線調(diào)節(jié)器、汽車裝飾等學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/10/12 企業(yè)將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將補(bǔ)充產(chǎn)品的知識(shí)點(diǎn)四：價(jià)格調(diào)整策劃主動(dòng)調(diào)價(jià)策劃被動(dòng)調(diào)價(jià)策劃2022/10/12知識(shí)點(diǎn)四：價(jià)格調(diào)整策劃主動(dòng)調(diào)價(jià)策劃2022/10/10一、主動(dòng)調(diào)價(jià)降價(jià)形式：最直接方式：將目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)下降；常用的方式：采用各種折扣形式來降價(jià)：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、回扣、津貼等；變相降價(jià)形式：贈(zèng)送樣品和優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷售沒；給中間商提取推銷獎(jiǎng)金；允許顧客分期付款；賒銷；免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢。這些方式具有較強(qiáng)的靈活性，在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，及時(shí)取消也不會(huì)引起消費(fèi)者太大的反感，同時(shí)

14、是一種促銷策略，因而被越來越廣泛運(yùn)用。學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/10/12一、主動(dòng)調(diào)價(jià)降價(jià)形式：學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/12、提價(jià) （1）原因：應(yīng)對(duì)產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力；為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失；產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)；利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。（2）提價(jià)策劃的時(shí)機(jī)：產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位；產(chǎn)品進(jìn)入成長期；季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季。學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/10/122、提價(jià)學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略2022/10/10學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略（3）提價(jià)時(shí)注意的問題：企業(yè)應(yīng)盡可能多采用間接提價(jià)，把提價(jià)的不利因素將到最低，使提價(jià)不影響銷量和利潤，而且能被潛在消費(fèi)者普遍接受。

15、應(yīng)采取各種渠道向顧客說明提價(jià)原因，配之產(chǎn)品策略和促銷策略，并幫助顧客尋找節(jié)約的途徑，以維護(hù)企業(yè)形象，刺激消費(fèi)者需求和購買行為。2022/10/12學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略（3）提價(jià)時(shí)注意的問題：2022學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略1、應(yīng)對(duì)變價(jià)策略：（1）調(diào)查研究：競(jìng)爭者變價(jià)的原因是什么？競(jìng)爭調(diào)價(jià)是長期的還是短期的？對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、銷售量、利潤、聲譽(yù)等方面有什么影響？同行業(yè)其他企業(yè)對(duì)調(diào)價(jià)有何反應(yīng)？企業(yè)有幾種反應(yīng)方案？競(jìng)爭者對(duì)企業(yè)每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？二、被動(dòng)調(diào)價(jià)策略2022/10/12學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略1、應(yīng)對(duì)變價(jià)策略：二、被動(dòng)調(diào)價(jià)策略學(xué)習(xí)情境七 定價(jià)策略(2)應(yīng)對(duì)措施 不同的產(chǎn)品市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)措施會(huì)有差異：同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)：如果競(jìng)爭者降價(jià)，企業(yè)也要隨之降價(jià)；如果競(jìng)爭者提價(jià)，企業(yè)可靈活面對(duì)，提價(jià)或者不變異質(zhì)產(chǎn)品：企業(yè)有較大余地，如果價(jià)格不改變，可以提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，增加產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目、