廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)課件

1、第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā) 對生活保持全面性的好奇，仍是偉大創(chuàng)意人員成功的秘訣。 李奧貝納（ Leo Burnett ）第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā) 對生活主要內(nèi)容魔島理論四步創(chuàng)意模式創(chuàng)意五部曲創(chuàng)意素質(zhì)主要內(nèi)容魔島理論第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，一個令人叫絕的廣告創(chuàng)意，一個引起市場轟動的創(chuàng)意是怎么產(chǎn)生出來的？有無規(guī)律可循？多年來爭論不斷，見仁見智，莫衷一是。從根本上，還應(yīng)肯定“可知論”。在總結(jié)眾多優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)生的過程中，可以發(fā)現(xiàn)一些值得借鑒的寶貴的東西，他們特別是對剛開始從事廣告創(chuàng)意的人員來說，是很有參考價值的。在實際工作中，則應(yīng)靈活應(yīng)用，“

2、運用之妙存乎一心?！钡诰胖v 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，一第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)創(chuàng)意的過程論三階段論（尋找事實尋找構(gòu)思尋找答案）美國創(chuàng)造工程學家、創(chuàng)造學奠基人奧斯本四階段論（準備期醞釀期豁朗期驗證期）英國心理學家G沃勒斯五階段論（提出問題努力解決潛伏頓悟驗證）前蘇聯(lián)學者加內(nèi)夫七階段論（戀愛受胎懷孕產(chǎn)前陣痛分娩檢驗生活）加拿大內(nèi)分泌專家、應(yīng)力學說創(chuàng)立者G塞利爾共同點：創(chuàng)意、創(chuàng)造是一個過程，而非一個“片段”。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)創(chuàng)意的過程論第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的思維過程的三個代表性理論： 1、詹姆斯韋伯揚“魔

3、島理論”2、羅杰馮奧克四步創(chuàng)意模式3、詹姆斯韋伯揚創(chuàng)意五部曲第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的思維詹姆斯韋伯揚“魔島理論”傳奇性生平：(1886-1973）美國肯塔基州，22歲書店廣告經(jīng)理，26歲廣告公司文案，1917任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總，創(chuàng)作總監(jiān)、董事長、高級顧問。1928年芝加哥大學商學院教授。參與創(chuàng)辦多個廣告?zhèn)鞑ソM織，如美國廣告協(xié)會、4A等，從事過蘋果種植業(yè)、雜志發(fā)行、兩次的世界大戰(zhàn)中做過美國政府情報宣傳顧問、美國國內(nèi)外商業(yè)局局長，美國事物協(xié)調(diào)傳播署署長等。致力廣告教育，強調(diào)通才教育。著書立說，自覺而積極地從哲學高度探討剖析廣告規(guī)律。1959年成立詹姆斯韋

4、伯揚基金助學。1974年榮登“廣告名人堂”（Advertising Hall of Fame）獲得廣告界最高榮譽“廣告榮譽大獎”。伯恩巴克視其為偶像。代表著作：產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧1960，提出產(chǎn)生創(chuàng)意的五個步驟；怎樣成為廣告人1963，闡述廣告業(yè)務(wù)所需七種基本知識。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)詹姆斯韋伯揚“魔島理論”第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)“魔島”“魔島”古代水手傳說。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)創(chuàng)意=魔島浮現(xiàn)“魔島”“魔島”古代水手傳說。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過創(chuàng)意也像魔島一樣是前期的生活積累在瞬間的靈感爆發(fā)！看似突然出現(xiàn)，卻都并非從天而降，非一日之功。深入生活，體

5、驗生活才是創(chuàng)意的源泉！魔島理論用以解釋，創(chuàng)意、構(gòu)思的產(chǎn)生，還得建構(gòu)在既有的經(jīng)驗、知識上，才能在特定的一刻（或者誘發(fā)下）得以展現(xiàn)其風華。養(yǎng)成習慣：隨時將想法記錄下來。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)創(chuàng)意也像魔島一樣是前期的生活積累在瞬間的靈感爆發(fā)！看似突然出第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)2、羅杰馮奧克四步創(chuàng)意模式（在創(chuàng)意過程的不同階段扮演不同角色）探險家explorer。尋找新的信息，試驗各種方法，關(guān)注異常模式。藝術(shù)家artist。試驗實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意。法官judge。評估試驗，結(jié)果，判斷選擇哪種方法更有效。戰(zhàn)士warrior?？朔磺懈蓴_、艱難、險阻和障礙，直至實現(xiàn)

6、創(chuàng)意。 第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)2、羅杰馮奧克第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)3、詹姆斯韋伯揚創(chuàng)意五部曲指導正確產(chǎn)生創(chuàng)意的“路標”。 創(chuàng)意產(chǎn)生過程與福特汽車的生產(chǎn)過程頗為相像，也是在一個流水線上進行的。在此生產(chǎn)過程中，創(chuàng)意依照一個可以被學習和掌握的操作技巧活動，它的有效應(yīng)用與其他任何工具的有效應(yīng)用一樣，也只不過是一件與技巧有聯(lián)系的事情。相信規(guī)律、法則，相信經(jīng)過訓練的心智能產(chǎn)生敏銳迅速的判斷相關(guān)性的能力，不認為創(chuàng)造力是自然的恩賜，唯有樹立此觀念，廣告教育才有存在的可能。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)3、詹姆斯韋伯2、分析資料4、頓悟階段1、收集資料3、醞釀階段5

7、、驗證階段韋伯揚的創(chuàng)意五部曲第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)2、分析資料4、頓悟階段1、收集資料3、醞釀階段5、驗證階段1、收集資料。（前期準備階段） 特定資料與創(chuàng)意密切相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費者及競爭對手等方面資料，創(chuàng)意的主要依據(jù)。創(chuàng)意絕非無中生有，是對特定資料重新組合的過程。一般資料一切令你感興趣的知識，進行創(chuàng)意的基本條件，“功夫在詩外”?！皬V泛地分享人生，廣泛地閱讀”。生活是最高的真理，做生活的有心人，隨時注意觀察生活，體驗生活。集腋成裘，聚沙成塔，厚積薄發(fā)。創(chuàng)意首先是用腳“想”出來的！要走出去，腿腳要勤，多到有關(guān)現(xiàn)場看一看，深入調(diào)查，與研發(fā)、市場、使用者交流，去售點觀察購買反應(yīng)等

8、。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)1、收集資料。（前期準備階段） 第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程2、分析資料。（后期準備階段）對收集來的資料進行分析、歸納、整理。找出商品或服務(wù)最有特色的地方（即廣告的訴求點），進一步找出最能吸引消費者的地方（廣告的定位點）“信息的咀嚼”，找關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性、共性 （從人性需求和產(chǎn)品特質(zhì)的關(guān)聯(lián)處尋求創(chuàng)意），并將嘗試進行各種新的組合。 “橫看成嶺側(cè)成峰”。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)2、分析資料。（后期準備階段）第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與3、醞釀階段。 廣告創(chuàng)意的潛伏階段。深思熟慮，順其自然，拋開問題，讓潛意識工作，顯意識退居二線，聽音樂、看電影、

9、打球，看偵探小說“消化”，緊張之后的放松，一張一弛文武之道，禪定，定能生慧。例：門捷列夫夢中創(chuàng)立元素周期表。歐陽修“余生平所作文章，多在三上：乃馬上，枕上，廁上也?！睂ふ疫m合自己的放松方式。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)3、醞釀階段。 第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)對821名日本發(fā)明家產(chǎn)生靈感地點的調(diào)查：1、枕上 52% 6、資料室 21%2、家中桌旁 32% 7、會議室 7%3、浴室 18% 8、乘車中 45%4、廁所 11% 9、步行中 46%5、辦公桌旁 21% 10、茶館中 31%第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)對821名日本發(fā)明家產(chǎn)生靈感地點的調(diào)查：第九講

10、 廣告創(chuàng)意產(chǎn)4、頓悟階段。 實際產(chǎn)生創(chuàng)意。（Eureka! “尤里卡效應(yīng)”）靈感閃現(xiàn)，茅塞頓開，踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。 “寒冷清晨過后的曙光”。突發(fā)性。靈感不期而至，突如其來。作曲家菜單記譜，作家半夜揮筆寫作?！办`感就像天空中的小鳥，不知何時，它會突然飛來停在樹上，稍稍不留意，它又飛走了。”（愛默生）“作詩火急追亡捕，情景一失永難摹。”（蘇東坡）第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)4、頓悟階段。 第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)王國維論學問三境界（創(chuàng)意準備、醞釀、頓悟）昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。（晏殊蝶戀花）衣帶漸寬終不

11、悔，為伊消得人憔悴。（柳永蝶戀花）眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處。（辛棄疾青玉案元夕）第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)王國維論學問三境界5、驗證階段。發(fā)展評估創(chuàng)意。雛形，一道微弱的“曙光”。需進一步推敲完善，反復(fù)修改，使之能實際應(yīng)用，最終達到可執(zhí)行的程度。檢核創(chuàng)意：1、是否與廣告策略吻合？2、是否符合訴求對象以及選用媒體的特點？3、與競爭對手廣告相比，是否具有獨特性？4、是否具有震撼性，能吸引更多的注意？5、能否完成有效的情感溝通？6、能否更簡潔地完成傳達？第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)5、驗證階段。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)小結(jié)：創(chuàng)意過程是一個發(fā)

12、現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新加以組合的循序漸進的過程。遵循創(chuàng)意過程可以提高發(fā)覺潛能、交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。通過對廣告創(chuàng)意過程的了解，有助于我們揭開創(chuàng)意的神秘面紗，認清創(chuàng)意的“廬山真面目”，把握創(chuàng)意規(guī)律，從而創(chuàng)造出有效的廣告創(chuàng)意。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)小結(jié)：第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)創(chuàng)意素質(zhì)的開發(fā)創(chuàng)意素質(zhì)的開發(fā)第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)一、構(gòu)建多元的知識結(jié)構(gòu)1、好學、博學、活學“雜家”，成為百科全書式的“通才”，復(fù)合型人才。 藝多不壓身。 “韓信點兵，多多益善”，提高知識吞吐量。韋伯揚提出廣告人必備的七種知識藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識市場

13、知識營銷知識消費心理學知識媒體知識社會學知識信息學知識第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)一、構(gòu)建多元的知識第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)根和樹冠是相對應(yīng)的。文化知識是根，底蘊，根扎得越深，樹冠才會越茂盛，成長為參天大樹。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)根和樹冠是相對應(yīng)的第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)精讀泛讀。讀經(jīng)典名著，永恒不過時。書讀千遍其意自見。好讀書，不求甚解。囫圇吞棗，不一定要深入，但一定要知道，建立印象，聯(lián)系節(jié)點。 厚與薄的辨證。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)精讀泛讀。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)善于跳出廣告學廣告。四種類型人：

14、不學無術(shù)不學有術(shù)有學無術(shù)有學有術(shù)第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)善于跳出廣告學廣告第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)2、提高悟性無師自通。較強的學習能力。知識（數(shù)據(jù)）、方法（程序）、智慧。天才是99%的汗水加上1%的靈感。愛迪生學習這事不在于有沒有人教你，迷時師度，悟時自度。師傅引進門，修行靠個人。獨立思考能力。美國學生，5人口，70諾貝爾獎。小學爬行，中學快步，大學飛行。自學能力，高爾基上社會大學，自學成才。教育就是忘記了學校所學的一切后剩下的東西。愛因斯坦第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)2、提高悟性第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)3、融匯貫通吐故納新，洋為中用

15、、古為今用。不泥古，推陳出新，取其精華去其糟粕，有鑒別力、判斷力?！熬刻烊酥H，通古今之變，成一家之言”司馬遷4、注重實踐破萬卷書，行千里路。閱歷是財富，眼界、胸襟，氣度，光從書本上學不來，李白游歷、杜甫磨難，司馬遷考察，蘇轍壯游?！坝行V告是你年紀不到就寫不出來的要在生活中取得某些經(jīng)驗后，才寫的出來。除非你拒絕生活于有情的世界，否則歲月的輪轉(zhuǎn)會將一些有價值的事物注入到你的資源寶庫中去?！表f伯揚第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)3、融匯貫通第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)二、培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意動機1、培養(yǎng)興趣興趣是最好的老師。不須揚鞭自奮蹄，無師自通。做自己喜歡的事，是成功的開始。樂

16、此不疲，主動自覺、自發(fā)。楊露禪“偷拳”?！跋硎茏鲎约合胱龅模醋约合肟吹?，聽自己想聽的?！保玖w林藝術(shù)人生）學習的三個層次： “知之者不如好之者，好之者不如樂之者?！?孔子第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)二、培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)2、求知欲好奇心。探索精神，知道愈多，不知道的愈多。勤學好問，三人行必有我?guī)煟苷邽閹?。敢疑?！耙烧?，覺悟之機也，一番覺悟，一番長進”。善于提問，學問，邊學邊問。讀書幾種境界，為師、為友，為徒，為敵。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)2、求知欲第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)三、開發(fā)高超的創(chuàng)意素質(zhì)、能力（一）智力因

17、素IQ1、記憶力記憶是知識之母聯(lián)想記憶，把牙膏、鞋、紙、花、牛奶串成故事。2、觀察力達芬奇畫蛋，化學老師舔吮試驗。韓非子、鬼谷子，揣摩術(shù)。做好廣告創(chuàng)意要洞察力。第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)三、開發(fā)高超的創(chuàng)意第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)3、想象力想象力比知識更重要。愛因斯坦4、判斷力眼力高下，敏銳鑒別力，把關(guān)能力。例：瓶子裝物。5、操作力知行合一。口能言之,身能行之,國寶也;口不能言,身能行之,國器也;口能言之,身不能行,國用也;口言善,身行惡,國妖也。治國者敬其寶，愛其器，任其用，除其妖。 荀子（大略篇） 第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)3、想象力第九講 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與創(chuàng)意素質(zhì)開發(fā)（二）非智力因素EQ 1、毅力、意志力1）持之以恒的韌性。許多事實證明，決定一個人能否最終成功的最重要因素不是智商，不是機會，也不是優(yōu)越的背景，而是意志，是一種萬死不辭，不達目標誓不罷休的執(zhí)著追求。勇氣和天才是成功的一半，而毅力是成功的另一半。巴爾扎克千百萬人的失敗，都是失敗在做事不徹底，往往做到離成功尚差一步就終止不做了。莎士比亞2）對弱點的自我克服?！罢嬲墓饷鞑皇菦]有黑暗，而是永不被黑暗所遮蔽，真正的英雄不是沒有怯懦挫折，而是永不被挫折所擊敗?！绷_