廣告策劃和管理-ch08廣告創(chuàng)意策略課件

1、廣告策劃與管理第八章 廣告創(chuàng)意策略10/12/20221ch08廣告創(chuàng)意策略廣告策劃與管理第八章 廣告創(chuàng)意策略10/10/2022第八章 廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) USP廣告策略第二節(jié) 品牌形象策略第三節(jié) 廣告定位策略10/12/20222ch08廣告創(chuàng)意策略第八章 廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) USP廣告策略10/10/2學(xué)習(xí)目標(biāo)理解USP廣告策略熟悉品牌形象策略掌握廣告定位策略10/12/20223ch08廣告創(chuàng)意策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解USP廣告策略10/10/20223ch08廣告第一節(jié) USP廣告策略USP策略的要點USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) 10/12/20224ch08廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) USP廣告

2、策略USP策略的要點10/10/2022第一節(jié) USP廣告策略 USP策略即指獨特的銷售主張(Unique Selling Proposition，簡稱USP)，它是由特德貝茨廣告公司(Ted Bates World wide)的羅素瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世紀(jì)50年代提出來的。10/12/20225ch08廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) USP廣告策略 USP策略即指獨特的銷售主張(Un一、USP策略的要點 羅素瑞夫斯在廣告實效奧秘一書中提出了“獨特的銷售主題”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點：10/12/20226ch08廣告創(chuàng)意策略一、USP策略的要點 羅素瑞夫斯在廣告實效奧秘一

3、書中提一、USP策略的要點必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。必須是獨特的、惟一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力地招徠數(shù)以百萬計的大眾。10/12/20227ch08廣告創(chuàng)意策略一、USP策略的要點必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) (一)USP策略的理論基礎(chǔ)差異化的市場競爭營銷戰(zhàn)略思想以產(chǎn)品的獨創(chuàng)之處為基礎(chǔ)，通過USP策略向消費者訴求 10/12/20228ch08廣告創(chuàng)意策略二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) (一)USP策略的理論基二、U

4、SP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) (二)USP策略的心理基礎(chǔ) USP策略是利用人們認(rèn)知的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。10/12/20229ch08廣告創(chuàng)意策略二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) (二)USP策略的心理基二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)認(rèn)知心理是一個有選擇的心理過程。包括三種認(rèn)知過程： 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 10/12/202210ch08廣告創(chuàng)意策略二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)認(rèn)知心理是一個有選擇的心理第二節(jié) 品牌形象策略什么是品牌品牌形象和品牌價值品牌形象的形成10/12/20

5、2211ch08廣告創(chuàng)意策略第二節(jié) 品牌形象策略什么是品牌10/10/202211ch第二節(jié) 品牌形象策略 “品牌形象” （Brand Image）是20世紀(jì)60年代中期由大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）所倡導(dǎo)。10/12/202212ch08廣告創(chuàng)意策略第二節(jié) 品牌形象策略 “品牌形象” （Bra一、什么是品牌菲利浦科特勒（Philip Kotler）: 所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。10/12/202213ch08廣告創(chuàng)意策略一、什么是品牌菲利浦科特勒（Philip Kotler）:一、什么是品牌 奧格威認(rèn)為： 品

6、牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也應(yīng)根據(jù)消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗來界定。10/12/202214ch08廣告創(chuàng)意策略一、什么是品牌 奧格威認(rèn)為：10/10/202214ch0一、什么是品牌奧美廣告公司總經(jīng)理莊淑芬認(rèn)為： 每個品牌中都包括四個層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想，受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。 10/12/202215ch08廣告創(chuàng)意策略一、什么是品牌奧美廣告公司總經(jīng)理莊淑芬認(rèn)為：10/10/20一、

7、什么是品牌廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色、市場的評價、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。 10/12/202216ch08廣告創(chuàng)意策略一、什么是品牌廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸二、品牌形象和品牌價值企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力(Brand Power)。 10/12/202217ch08廣告創(chuàng)意策略二、品牌形象和品牌價值企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的二、品牌形象和品牌價值美

8、國Y&R廣告公司品牌力評價因素:品牌活力(Vitality)(1)差別化(Differention)：消費者認(rèn)為品牌有特色；(2)適宜度(Relevance)：消費者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義。品牌知覺優(yōu)勢(Stature)(1)尊重(Esteem)：消費者對此品牌的評價高；(2)親近感(Familiarity)：消費者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌。10/12/202218ch08廣告創(chuàng)意策略二、品牌形象和品牌價值美國Y&R廣告公司品牌力評價因素:10二、品牌形象和品牌價值最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場地位高(品牌形象好)而且有活力(品牌形象上升中)的品牌。而強勢品

9、牌對于企業(yè)增強競爭優(yōu)勢、擴大市場占有率有著重要作用。主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 10/12/202219ch08廣告創(chuàng)意策略二、品牌形象和品牌價值最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在二、品牌形象和品牌價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌 市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位取決于產(chǎn)品如何迎合消費者的需求，不管其需求是否奇怪或不合道理，而這些都不是研究開發(fā)和銷售人員所能界定的。由于品牌價值源于消費者認(rèn)知，所以說，建立品牌形象應(yīng)該是晉升及保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位的最重要因素。而一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場勢力就會伴隨而來，包括與渠道的談判優(yōu)勢及消費者對產(chǎn)品質(zhì)量自然的認(rèn)同等。10/12/202220ch08廣告創(chuàng)意策略二、品牌形象和品牌價

10、值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌10/10/2二、品牌形象和品牌價值強勢品牌通常享有較高的利潤空間 研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4到6倍。 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的取得是由于消費者認(rèn)同其價值，而愿意多付一些錢去買。10/12/202221ch08廣告創(chuàng)意策略二、品牌形象和品牌價值強勢品牌通常享有較高的利潤空間10/1二、品牌形象和品牌價值強勢品牌沒有生命周期 品牌的概念比產(chǎn)品本身廣泛，可以隨著市場變換加以調(diào)整，只要能跟得上社會變化并維持既有水平，品牌就可以長期延續(xù)下去； 積極而有活力的品牌形象對形成和強化品牌的市場強勢力量、提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價值有著重要作用。10/12/202222ch0

11、8廣告創(chuàng)意策略二、品牌形象和品牌價值強勢品牌沒有生命周期10/10/202三、品牌形象的形成品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。 10/12/202223ch08廣告創(chuàng)意策略三、品牌形象的形成品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切三、品牌形象的形成 每一品牌及每一產(chǎn)品都對應(yīng)著一個形象，對于相同的產(chǎn)品或品牌，消費者無法區(qū)分其內(nèi)在的品質(zhì)差異，借以辨別的是附加上去的個性和形象。這一形象，一般均是經(jīng)由各種不同的推廣技術(shù)，特別是經(jīng)由廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。 10/12/202224ch08廣告

12、創(chuàng)意策略三、品牌形象的形成 每一品牌及每一產(chǎn)品都對應(yīng)三、品牌形象的形成 建立品牌形象的思路:(一)合適的模特兒 制造商們在通過廣告樹立良好的產(chǎn)品形象時，誰若能最細(xì)致地刻畫自己牌號產(chǎn)品的性格，誰就能獲得最大的市場，并終將獲得最大的利潤。 10/12/202225ch08廣告創(chuàng)意策略三、品牌形象的形成 建立品牌形象的思路:10/10/2022三、品牌形象的形成(二)商標(biāo)人物品牌形象的人物化.10/12/202226ch08廣告創(chuàng)意策略三、品牌形象的形成(二)商標(biāo)人物10/10/202226ch三、品牌形象的形成(三)擬人化的動物卡通形象 改變消費者認(rèn)知.(四)名人形象 仿效心理.(五)普通人形象

13、親和形象.10/12/202227ch08廣告創(chuàng)意策略三、品牌形象的形成(三)擬人化的動物卡通形象10/10/20第三節(jié) 廣告定位策略定位概念定位觀念的要點廣告定位策略10/12/202228ch08廣告創(chuàng)意策略第三節(jié) 廣告定位策略定位概念10/10/202228ch0一、定位概念里斯和特勞特認(rèn)為：定位即心智研究。目的就是要突破過多傳播的屏障，把進入潛在顧客的心智作為首要目標(biāo)，使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置，該位置一旦建立之后，每當(dāng)消費者需要解決的那一特定問題發(fā)生時，他就會考慮那一產(chǎn)品或品牌。定位觀念強調(diào)通過突出符合消費心理需求的鮮明特點，確立特定品牌在商品競爭中的方位，以方便消費者

14、處理大量的商品信息。 10/12/202229ch08廣告創(chuàng)意策略一、定位概念里斯和特勞特認(rèn)為：定位即心智研究。目的就是要突破二、定位觀念的要點(一)定位的心理基礎(chǔ)和特征 心理基礎(chǔ): 定位以受眾心智為出發(fā)點，去尋求一種獨具的定位，而不像傳統(tǒng)的邏輯那樣，從產(chǎn)品中尋求。 10/12/202230ch08廣告創(chuàng)意策略二、定位觀念的要點(一)定位的心理基礎(chǔ)和特征10/10/20二、定位觀念的要點定位觀念特征: (1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息。 定位直指受眾心智，是在受眾心理階梯上尋找一個位置，或者重新建構(gòu)一定的心理階梯。這個位置給受眾一種簡單的購買理由：這個品牌之所以值得信賴，值得購買

15、，是因為這個品牌在同類產(chǎn)品中所具有的地位，而這一位置則包容了與之對應(yīng)的品牌和產(chǎn)品的全部信息。這樣，定位廣告便為受眾的購買決策提供了一個最簡單實用的信息。10/12/202231ch08廣告創(chuàng)意策略二、定位觀念的要點定位觀念特征:10/10/202231ch二、定位觀念的要點 (2)定位借助的是一種位序符號。 位序代表著一種消費者評價的排序和量度。當(dāng)廣告定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號所指物，人們在心中就會將這一位置具有和包容的價值和其他信息附加在品牌上，從而將對品牌位置的感覺和評價轉(zhuǎn)移到對品牌質(zhì)量、價值等的評價上，將對位置的信賴轉(zhuǎn)移到對品牌的信賴上。10/12/202232

16、ch08廣告創(chuàng)意策略二、定位觀念的要點 (2)定位借助的是一種位序符號。 1二、定位觀念的要點 (3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。 保守性要求一個品牌的廣告一般要與受眾心中已有的東西聯(lián)系起來，要考慮到受眾心中已有的位序狀態(tài)。 可塑性要求廣告定位一方面要考慮到受眾心中已有的位序網(wǎng)絡(luò)，另一方面又可在原有位序網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，修正、改變或重建心理位序，形成有利于自己品牌的心理位序序列。 10/12/202233ch08廣告創(chuàng)意策略二、定位觀念的要點 (3)定位與受眾心理的保守性和可塑二、定位觀念的要點(二)定位的競爭特征 (1)定位是一種心理位置上的競爭。 定位廣告中不僅要考慮到產(chǎn)品自然差異，更著重

17、于兩者在受眾心理位序或階梯上的位置關(guān)系，是一種位置占領(lǐng)上的競爭。 10/12/202234ch08廣告創(chuàng)意策略二、定位觀念的要點(二)定位的競爭特征 10/10/2022二、定位觀念的要點 (2)定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。 定位廣告承認(rèn)對手的優(yōu)勢，以對手的位置為自己定位的前提，同時，還充分利用對手的優(yōu)勢和位置，使自己的品牌在受眾心中與競爭對手位置發(fā)生某種關(guān)聯(lián)，借助或避開這一位置，以獲得自己應(yīng)有的和可能占據(jù)的位置。 10/12/202235ch08廣告創(chuàng)意策略二、定位觀念的要點 (2)定位承認(rèn)并利用競爭品牌三、廣告定位策略領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位 一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置

18、的定位策略。 重要的是在某些有價值的屬性上取得第一的定位，而不必非在“規(guī)?！鄙献畲?。 10/12/202236ch08廣告創(chuàng)意策略三、廣告定位策略領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位10/10/202三、廣告定位策略比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。10/12/202237ch08廣告創(chuàng)意策略三、廣告定位策略比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者10/10/202三、廣告定位策略細(xì)分定位尋找市場空隙 在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置,即尋找空隙。

19、包括價格的空隙 性別的空隙 年齡的空隙10/12/202238ch08廣告創(chuàng)意策略三、廣告定位策略細(xì)分定位尋找市場空隙10/10/2022三、廣告定位策略重組定位重新為競爭定位 一個企業(yè)可以將競爭者們占據(jù)在人們心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的次序。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人們的心智中。 10/12/202239ch08廣告創(chuàng)意策略三、廣告定位策略重組定位重新為競爭定位10/10/202三、廣告定位策略“高級俱樂部”策略 公司可以宣傳自己是某某俱樂部或機構(gòu)成員之一，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部的成員在受眾看來，都是最佳的。受眾會逐漸淡化公司在行業(yè)中的實際實力和地位，而將其同行業(yè)中最好的一群公司放在一起