市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及課件

1、第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及營(yíng)銷調(diào)研第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及營(yíng)銷調(diào)研Problem 1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)Problem 1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)信息分析營(yíng)銷調(diào)研開(kāi)發(fā)信息評(píng)估信息需要提供信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策和溝通MIS Marketing information system營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)信息分析營(yíng)銷調(diào)研開(kāi)發(fā)信息評(píng)估信息需要1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)它是由訂單，銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等組成市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及課件2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)由本公司人員、中間商、外部各種機(jī)構(gòu)提供的二手資料。公司一般傾向于：A、

2、訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)的新情況。B、鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商把重要的市場(chǎng)情報(bào)及時(shí)報(bào)告公司。C、公司向外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購(gòu)買所需信息。2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司所面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的過(guò)程3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4、信息分析系統(tǒng)是由數(shù)據(jù)庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)、模型庫(kù)構(gòu)成的系統(tǒng)，為決策提供分析報(bào)告營(yíng)銷信息決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理決策活動(dòng)的基礎(chǔ)4、信息分析系統(tǒng)Problem 2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研Problem 2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研（Ma

3、rketing research):系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司所面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的過(guò)程1、營(yíng)銷調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研（Marketing research):系統(tǒng)地設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研是對(duì)一些特定的問(wèn)題和機(jī)會(huì)所作的重點(diǎn)研究。比如進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品偏好測(cè)試、區(qū)域銷售預(yù)測(cè)、廣告效果研究等。要完成這些任務(wù)，企業(yè)可以委托有關(guān)咨詢公司、專業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)調(diào)研計(jì)劃，也可以聘請(qǐng)專門的營(yíng)銷調(diào)研公司，或者建立企業(yè)自己的營(yíng)銷調(diào)研隊(duì)伍。營(yíng)銷調(diào)研是對(duì)一些特定的問(wèn)題和機(jī)會(huì)所作的重點(diǎn)研究。比如進(jìn)行市場(chǎng)2、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容及原則2.1.1、產(chǎn)品調(diào)研2.1.2、顧客調(diào)研2.1.3、銷售調(diào)研2.

4、1.4、促銷調(diào)研2.2.1、客觀原則：客觀務(wù)實(shí)，不能歪曲與虛構(gòu)2.2.2、科學(xué)原則：確定調(diào)研總體、運(yùn)用抽樣技術(shù)要科學(xué)2.2.3、時(shí)效原則2.2.4、經(jīng)濟(jì)原則2、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容及原則2.1.1、產(chǎn)品調(diào)研3、營(yíng)銷調(diào)研的程序3.1、確定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題3.2、制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃3.3、實(shí)施數(shù)據(jù)收集3.4、數(shù)據(jù)整理分機(jī)3.5、提出結(jié)論3、營(yíng)銷調(diào)研的程序3.1、確定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題3.1、確定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題3.1.1、為什么要尋求這些信息？3.1.2、這些信息是否已經(jīng)存在？案例：我國(guó)重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投資建設(shè)一個(gè)摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研。最初界定的問(wèn)題是“選擇在哪里投資環(huán)境最好？”并

5、且把伊拉克的坎大哈做為實(shí)地的考察對(duì)象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，首要的決策問(wèn)題應(yīng)為“是否要進(jìn)入伊拉克市場(chǎng)進(jìn)行投資？”然后才是“工廠應(yīng)該建在哪里？”這樣原來(lái)的實(shí)地考察問(wèn)題就轉(zhuǎn)為二手資料的調(diào)研問(wèn)題。由此他們必須先弄清“目前伊拉克的社會(huì)安全問(wèn)題及政治穩(wěn)定問(wèn)題;再次是有關(guān)于政府對(duì)投資的政策是什么？”3.1、確定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題3.1.1、為什么要尋求這些信息？3.2、制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃1、定義所需信息定義營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題；描述營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)2、確定資料來(lái)源一手資料；二手資料3、選擇數(shù)據(jù)的收集方法確定調(diào)研類型：探索調(diào)研；描述調(diào)研；因果調(diào)研確定調(diào)研方法：詢問(wèn)法；觀察法；實(shí)驗(yàn)法確定接觸方式:面訪；郵寄；電話；網(wǎng)上調(diào)查4、準(zhǔn)備調(diào)

6、研工具設(shè)計(jì)調(diào)查提綱；調(diào)查表及問(wèn)卷；準(zhǔn)備儀器設(shè)備5、制定抽樣計(jì)劃定義目標(biāo)總體；選擇抽樣方法；樣本設(shè)計(jì)6、制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃定性與定量分析；7、制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃時(shí)間與進(jìn)度計(jì)劃；預(yù)算及分配；人員選擇與分配3.2、制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃1、定義所需信息定義營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題；描3.3、實(shí)施數(shù)據(jù)收集3.3.1、調(diào)查準(zhǔn)備：如問(wèn)卷、儀器、贈(zèng)品等工具的準(zhǔn)備3.3.2、調(diào)查人員培訓(xùn)3.3.3、調(diào)查作業(yè)管理(如實(shí)地抽樣檢查)3.3.4、調(diào)查后復(fù)核(通常抽取10-15%的受訪者進(jìn)行復(fù)查)大多數(shù)數(shù)據(jù)的收集工作可以由專業(yè)調(diào)研公司來(lái)完成3.3、實(shí)施數(shù)據(jù)收集3.3.1、調(diào)查準(zhǔn)備：如問(wèn)卷、儀器、贈(zèng)品3.4、數(shù)據(jù)整理與分析3.4.1、數(shù)據(jù)審

7、核3.4.1.1、實(shí)地審核：在收集數(shù)據(jù)的現(xiàn)場(chǎng)，由調(diào)查員、實(shí)地調(diào)查督導(dǎo)來(lái)承擔(dān)3.4.1.2、辦公室審核：對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行全面審核，一般由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來(lái)承擔(dān)3.4.2、數(shù)據(jù)分析3.4、數(shù)據(jù)整理與分析3.4.1、數(shù)據(jù)審核3.5、提出結(jié)論封面報(bào)告題目；作者；執(zhí)行單位；委托單位；日期目錄內(nèi)容目錄；表目錄；圖片目錄；附件目錄執(zhí)行總結(jié)、主要結(jié)果；、結(jié)論；、建議正文、調(diào)研問(wèn)題；背景；問(wèn)題的陳述、調(diào)研方法、調(diào)研設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)類型；二手?jǐn)?shù)據(jù)收集；原始數(shù)據(jù)收集；問(wèn)卷設(shè)計(jì)；樣本設(shè)計(jì)；現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施控制、數(shù)據(jù)分析：數(shù)控分析方法；數(shù)據(jù)分析方案、調(diào)研結(jié)果、結(jié)論與建議附件問(wèn)卷與圖表；統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果3.5、提出結(jié)論封面報(bào)告題目；作者；執(zhí)行單

8、位；委托單位；日期4、確定調(diào)研類型4.1、探索型調(diào)研為一種非正式的小樣本（小于30）調(diào)研，也是初步調(diào)研。一般無(wú)需要對(duì)調(diào)研問(wèn)題做精確的定義，調(diào)研過(guò)程靈活而不規(guī)范，不涉及抽樣技術(shù)搜集資料的方法靈活多樣案例：某公司在設(shè)計(jì)液態(tài)奶消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研方案時(shí)，為了掌握有關(guān)情況，應(yīng)該去查閱統(tǒng)計(jì)年鑒，了解奶制品的縱向數(shù)據(jù)；訪問(wèn)奶制品銷售市場(chǎng)；與公司有關(guān)人員進(jìn)行交談；觀察超市奶的品牌、品種及價(jià)格等，都可獲得有關(guān)信息。4、確定調(diào)研類型4.1、探索型調(diào)研4.2、描述型調(diào)研是規(guī)范的正式調(diào)研。方法為：攔截訪談；入戶訪談；電話訪談；焦點(diǎn)小組訪談；深度訪談；網(wǎng)上調(diào)查等4.3、因果型調(diào)研弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系.通常把調(diào)研目標(biāo)表

9、述為假設(shè)如更換月餅的外包裝,銷售會(huì)如何變化?降價(jià)10%,市場(chǎng)份額如何變化?加量不加價(jià),銷量增加多少?廣告的支出與產(chǎn)品銷售的關(guān)系研究?4.2、描述型調(diào)研5、調(diào)研方法定性調(diào)研詢問(wèn)調(diào)研觀察調(diào)研實(shí)驗(yàn)調(diào)查焦點(diǎn)小組訪談深度訪談人員訪問(wèn)攔截訪問(wèn)電話詢問(wèn)郵寄調(diào)查CATI調(diào)查網(wǎng)上詢問(wèn)人員觀察機(jī)器觀察實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)地實(shí)驗(yàn)試銷實(shí)驗(yàn)5、調(diào)研方法定性調(diào)研詢問(wèn)調(diào)研觀察調(diào)研實(shí)驗(yàn)調(diào)查焦點(diǎn)小組訪談人員5.1、焦點(diǎn)小組法：或稱專題小組討論，來(lái)自于心理醫(yī)生使用的群體療法。一般由8-12人組成，在主持人引導(dǎo)下對(duì)某問(wèn)題進(jìn)行討論它屬于小樣本的定性調(diào)研。時(shí)間為1-2小時(shí)，對(duì)每位付一定報(bào)酬。適合：新產(chǎn)品的概念，新包裝，廣告創(chuàng)意。5.1、焦點(diǎn)小

10、組法：或稱專題小組討論，來(lái)自于心理醫(yī)生使用的群5.2、深度訪談：指訪問(wèn)者與受訪者之間進(jìn)行的調(diào)查，一般采用一對(duì)一的方式。如經(jīng)理訪談、對(duì)組織客戶，經(jīng)銷商的訪談5.3、人員訪問(wèn)（入戶訪談）：5.4、攔截訪談：使用最為廣泛的方式，常采用問(wèn)卷調(diào)查方式5.5、電話調(diào)查：5.6、CATI（Computer Assisted Telephone Interview 計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn))：由計(jì)算機(jī)CATI軟件組成，并由電話線連接?？蓪?shí)行隨機(jī)撥號(hào)、顯示調(diào)查問(wèn)卷、統(tǒng)計(jì)分析、實(shí)施建立數(shù)據(jù)庫(kù)等能。它可實(shí)行多門同時(shí)進(jìn)行，訪問(wèn)員按屏幕上的提問(wèn)進(jìn)行詢問(wèn)，并立即輸入答案，并可進(jìn)行即時(shí)統(tǒng)計(jì)分析。5.2、深度訪談：指訪問(wèn)者與受訪者

11、之間進(jìn)行的調(diào)查，一般采用一5.7、網(wǎng)上調(diào)研：一是站點(diǎn)法：將調(diào)查問(wèn)卷做成網(wǎng)頁(yè)放在網(wǎng)站上，網(wǎng)民可以自愿參加二是用EMAIL將問(wèn)卷發(fā)給被調(diào)查者5.8、觀察調(diào)研：人的動(dòng)作行為（停留在某地時(shí)間）經(jīng)常借助照相機(jī)等記錄下來(lái)5.9、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法5.7、網(wǎng)上調(diào)研：6、制定抽樣計(jì)劃6.1、普查及典型調(diào)查典型調(diào)查往往選擇具有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查,以少來(lái)推斷總體結(jié)論6.2、抽樣調(diào)查當(dāng)所調(diào)查的對(duì)象多，區(qū)域廣闊、人財(cái)物時(shí)間有限，依照同等可能性原則，在全部單位中抽取部分做為樣本6.2.1、純隨機(jī)抽樣(隨機(jī)原則是在總體目標(biāo)中的每一單位均有相等的被抽中的機(jī)會(huì))一般采用抽簽法與亂數(shù)表法6.2.2、系統(tǒng)抽樣在總體抽樣框中,每隔一定間

12、距D(為整數(shù))抽取一個(gè)單位,至此抽到N個(gè)單位的樣本6、制定抽樣計(jì)劃6.1、普查及典型調(diào)查6.2.3、分層隨機(jī)（類型）抽樣一是將總體單位按某種標(biāo)志分為兩個(gè)以上的類型組；二是對(duì)各類型組采取純隨機(jī)或機(jī)械抽樣6.2.4、整群抽樣一是將總體分成若干群，并以此建立抽樣框；二是按純隨機(jī)抽樣抽取部分群體；三是對(duì)抽中的群體進(jìn)行典型調(diào)查6.2.5、多段隨機(jī)抽樣適用于目標(biāo)總體規(guī)模很大，分布時(shí)空很廣時(shí)（如在全國(guó)范圍內(nèi)的調(diào)查）方法：可先抽大單位（在全國(guó)大中城市中隨機(jī)抽取某個(gè)城市）；再抽中單位（在某個(gè)城市中的不同行政區(qū)會(huì)抽取中樣本）；再抽中小單位（在某個(gè)城市中的不同行政區(qū)的某個(gè)居民區(qū)）；再抽小單位（某個(gè)居民區(qū)中的某幢住宅

13、樓及樓內(nèi)的住戶）6.2.3、分層隨機(jī)（類型）抽樣6.2.6、便利抽樣在一定時(shí)間內(nèi)和特定的空間環(huán)境中所能接觸到的基本單位,隨意地選擇做為樣本.如街頭攔人,商場(chǎng)抽樣,自愿調(diào)查6.2.7、判斷抽樣按照某種原則選擇樣本的方法（如選擇高收入者進(jìn)行調(diào)查奢侈品的消費(fèi)行為)典型與重點(diǎn)調(diào)查是該方法常用的方法。6.2.6、便利抽樣Problem 3市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)Problem 3市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)需求測(cè)量 二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法1、購(gòu)買者意向調(diào)查法（直接訪問(wèn)；問(wèn)卷調(diào)查；電話調(diào)查；座談會(huì)等）2、綜合銷售人員意見(jiàn)法3、市場(chǎng)試驗(yàn)法4、直線趨勢(shì)法三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法1、購(gòu)買者意向調(diào)查法年份1999 2000 2001 2002 2003(N為奇數(shù))Y4