武大雙學(xué)位課件

1、2022/10/121第四章 構(gòu)建新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品概述新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)組織2022/10/122第一節(jié) 新產(chǎn)品概述為什么要開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品概念成功開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵新產(chǎn)品開發(fā)趨勢創(chuàng)新2022/10/123為什么要開發(fā)新產(chǎn)品人類社會(huì)的發(fā)展過程：公元前6000-1600：駱駝商隊(duì)，8英里/小時(shí)經(jīng)過3400年： 英國郵政馬車，10英里/小時(shí)經(jīng)過100年： 蒸汽機(jī)車，100英里/小時(shí)經(jīng)過60年： 飛機(jī)，400英里/小時(shí)經(jīng)過20年： 超音速飛機(jī)，經(jīng)過10年： 宇宙飛船，18000英里/小時(shí)革新惰性再革新2022/10/124為什么要開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)秀企業(yè)將49.2的銷售業(yè)績來自新產(chǎn)品（

2、一般企業(yè)25.2 ）優(yōu)秀企業(yè)49.2的利潤來自新產(chǎn)品(22%一般企業(yè))優(yōu)秀企業(yè)每3.5個(gè)創(chuàng)意有一個(gè)成功（8.4：1一般企業(yè)）成功新產(chǎn)品的投資回報(bào)率96.9%(平均2.49)制藥業(yè)將銷售收入的12.3投入研發(fā)通信制造業(yè)將銷售收入的12.1投入研發(fā)IT將銷售收入的11.8投入研發(fā)2022/10/125新產(chǎn)品概念全新產(chǎn)品：全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右 改進(jìn)型新產(chǎn)品：是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加

3、合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。 占新產(chǎn)品的26%左右模仿型新產(chǎn)品：企業(yè)對(duì)國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。合法的仿制是不可能排除的。占20%形成系列型新產(chǎn)品：在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場。占26%降低成本型新產(chǎn)品：以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，占11%重新定位型新產(chǎn)品：指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品 。占7% 2022/10/127 基于新產(chǎn)品視角的成功因素2堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向以市場驅(qū)動(dòng)并以顧客為主的開發(fā)新產(chǎn)品需求認(rèn)知了解顧客需求經(jīng)常接觸顧客精通市場

4、知識(shí)和市場調(diào)查市場活動(dòng)的執(zhí)行品質(zhì)在初期市場活動(dòng)中下大力氣2022/10/128基于新產(chǎn)品視角的成功因素3面向世界的產(chǎn)品新產(chǎn)品創(chuàng)意來自許多國家 篩選原則遵守全球化的產(chǎn)品項(xiàng)目 以國際標(biāo)準(zhǔn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目由國際項(xiàng)目小組來完成接觸各國顧客獲取市場信息2022/10/1210基于新產(chǎn)品開發(fā)流程管理視角的成功因素2正確的市場導(dǎo)入 切實(shí)可行的營銷計(jì)劃是核心 營銷計(jì)劃的開發(fā)必須在較早階段開始建立在市場信息的基礎(chǔ)上 主要內(nèi)容 目標(biāo)市場的定義，定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求，嘗試性的內(nèi)容 定價(jià)策略及促銷策略 2022/10/1211基于新產(chǎn)品開發(fā)流程管理視角的成功因素3良好的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)和氛圍 區(qū)分成功與失敗的關(guān)

5、鍵的、突出的因素是“創(chuàng)新、制造和市場功能的同時(shí)參與” 科學(xué)的項(xiàng)目評(píng)估體系88的項(xiàng)目初步篩選往往只有一個(gè)決策者，沒有篩選準(zhǔn)則 37的項(xiàng)目在開發(fā)階段之前沒有經(jīng)過商務(wù)或財(cái)務(wù)分析 65的項(xiàng)目沒有經(jīng)過商業(yè)化之前的業(yè)務(wù)分析 2022/10/1212基于新產(chǎn)品開發(fā)流程管理視角的成功因素4新產(chǎn)品開發(fā)過程的執(zhí)行力管理 一般性的無知缺少技巧 失誤的新產(chǎn)品開發(fā)流程 過分自信 刪掉細(xì)節(jié) 瓶頸制約 2022/10/1214基于新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)視角的成功因素1 高層管理者的投入2022/10/1215 從上層開始的全球高露潔全效牙膏高露潔的CEO加法，一個(gè)擁有100多項(xiàng)專利的博士化學(xué)家開發(fā)一種提供長效保護(hù)的牙膏四人團(tuán)隊(duì)開始

6、研究抗菌三氯生（早就用于肥皂和出臭劑），1987年CEO加法發(fā)現(xiàn)在三氯生上結(jié)合聚合物可以提高在牙齒上的黏著度。三氯生持續(xù)的時(shí)間超過12小時(shí) 功能:預(yù)防蛀牙，控制牙石，使口氣清新全球業(yè)務(wù)副總負(fù)責(zé)在6個(gè)國家推廣新產(chǎn)品“咀嚼健康是高露潔永遠(yuǎn)不變的目標(biāo)”上市。幾個(gè)月后只有1的市場份額。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“高露潔保護(hù)咀嚼”強(qiáng)調(diào)了“疾病控制”的功效而失去了許多消費(fèi)者。消費(fèi)者不相信能持續(xù)12小時(shí)總經(jīng)理親自關(guān)注調(diào)查和廣告的發(fā)展，業(yè)務(wù)副總提升為全球消費(fèi)者調(diào)查的副總廣告定位于“高露潔全效牙膏，強(qiáng)調(diào)24小時(shí)保護(hù)”1997獲美國食品與醫(yī)藥管理局批準(zhǔn)在美國上市，上市后6個(gè)月，占領(lǐng)4550的市場份額。全球銷售170億1997

7、年信息資源公司對(duì)767種新產(chǎn)品追蹤調(diào)查：只有3個(gè)產(chǎn)品銷售突破1億美元，高露潔是其一 2022/10/1217基于新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)視角的成功因素3有效的信息溝通互動(dòng)記憶：團(tuán)隊(duì)成員彼此之間相互提供信息機(jī)械記憶：允許所有人查詢數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)壓力下的緊密合作制定嚴(yán)格的最后期限 2022/10/1218新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢高科技含量綠色產(chǎn)品個(gè)性化產(chǎn)品多功能產(chǎn)品工藝日趨精美使用簡單2022/10/1219創(chuàng)新一組概念發(fā)明與創(chuàng)新發(fā)明與開發(fā)創(chuàng)造與模仿技術(shù)推動(dòng)的創(chuàng)新需求拉動(dòng)的創(chuàng)新2022/10/1220對(duì)管理至關(guān)重要的創(chuàng)新特點(diǎn)創(chuàng)新的不確定性對(duì)創(chuàng)新的抵制維護(hù)受到創(chuàng)新威脅的有價(jià)值事物的愿望避免付出高昂的代價(jià)來促進(jìn)創(chuàng)新的愿

8、望使通常生活方式或工作方式保持不變的愿望一個(gè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)迫所有成員保持一致的內(nèi)在趨勢偶然與機(jī)遇2022/10/1221第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)概述風(fēng)險(xiǎn)原理風(fēng)險(xiǎn)的防范2022/10/1222新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率一直徘徊在90%埃德溫 各種來源 總失敗 消費(fèi)品 工業(yè)品 服務(wù)業(yè)科特勒 40% 20% 18%托馬斯 24-98% 55% 31%二戰(zhàn)后對(duì)歐美 文獻(xiàn)研究結(jié)論 30% 30-35% 25%2022/10/1224新產(chǎn)品成功與失敗的研究英國的SAPPHO（羅斯威爾等，1974）對(duì)43對(duì)創(chuàng)新從122個(gè)不同的方面進(jìn)行比較對(duì)用戶需求的理解對(duì)營銷和宣傳活動(dòng)的關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)的效率外部技術(shù)和外部科學(xué)

9、交流的有效作用承擔(dān)責(zé)任的經(jīng)理的資歷和權(quán)力2022/10/1225 NewProd研究庫伯，1979的研究，選195個(gè)樣本，93個(gè)成功，102個(gè)失敗結(jié)論在顧客眼中獨(dú)特或優(yōu)越的產(chǎn)品擁有營銷知識(shí)和熟練的營銷技能擁有技術(shù)和生產(chǎn)協(xié)同的熟練技術(shù)2022/10/1227風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵在一定的時(shí)期和一定的條件下，由于各種結(jié)果發(fā)生的不確定性而導(dǎo)致行為主體遭受損失的大小以及這種損失發(fā)生可能性的大小 風(fēng)險(xiǎn)基本構(gòu)成要素 風(fēng)險(xiǎn)因素 ：內(nèi)在、間接風(fēng)險(xiǎn)事件：外在、直接風(fēng)險(xiǎn)損失：結(jié)果風(fēng)險(xiǎn)的不確定性模糊性 隨機(jī)性 2022/10/1228新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)原理風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)共生原理新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)是一種投機(jī)性風(fēng)險(xiǎn) 收益與風(fēng)險(xiǎn)并存，

10、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)共生 2022/10/1229風(fēng)險(xiǎn)的絕對(duì)性與相對(duì)性原理 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的存在是絕對(duì)的而風(fēng)險(xiǎn)的大小對(duì)于不同的承擔(dān)者來說又是相對(duì)的。表現(xiàn)為：客體風(fēng)險(xiǎn)和主體風(fēng)險(xiǎn) 主觀風(fēng)險(xiǎn)和客觀風(fēng)險(xiǎn) 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)原理2022/10/1230 風(fēng)險(xiǎn)損失遞增原理開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，投資是分階段進(jìn)行的。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)累積投入的資金量越來越大 風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)原理 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)，是指在導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的各種因素中，不同因素所起的作用份額 原因技術(shù)市場管理資本政府專利失敗率11.5%27.5%23.5%15%12%5.5%新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)原理2022/10/1231 風(fēng)險(xiǎn)柵欄原理新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)越高，

11、則對(duì)模仿者、競爭者、企圖進(jìn)入者的阻擋力便越強(qiáng)，對(duì)成功者的防護(hù)作用便越顯著 風(fēng)險(xiǎn)傳遞原理 風(fēng)險(xiǎn)影響具有從前向后的單項(xiàng)傳遞作用，即前一階段的風(fēng)險(xiǎn)因素將對(duì)下一階段的風(fēng)險(xiǎn)造成影響 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)原理2022/10/1232新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)原理市場風(fēng)險(xiǎn)的分布原理產(chǎn)品生命周期風(fēng)險(xiǎn)來源投入期消費(fèi)者成長期消費(fèi)者、競爭對(duì)手成熟期競爭對(duì)手衰退期消費(fèi)者、競爭對(duì)手2022/10/1233新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)原理 新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移成本原理新產(chǎn)品開發(fā)過程中，可以向他人轉(zhuǎn)移一部分風(fēng)險(xiǎn)，但這種轉(zhuǎn)移是要付出代價(jià)和成本的 2022/10/1234 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)因素資金風(fēng)險(xiǎn)市場風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)其他風(fēng)險(xiǎn)2022/10/1235

12、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)因素技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)的不成熟 產(chǎn)品壽命周期縮短 2022/10/1236 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的防范 推行技術(shù)開發(fā)股份制 實(shí)行技術(shù)開發(fā)保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)回避策略 選擇低風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域 選擇風(fēng)險(xiǎn)低的新產(chǎn)品項(xiàng)目 2022/10/1237 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)因素生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品中的風(fēng)險(xiǎn)配套技術(shù) 生產(chǎn)工藝 原材料供應(yīng) 設(shè)備適應(yīng)性 生產(chǎn)規(guī)模 工程技術(shù)人員及操作人員專業(yè)技能 2022/10/1238生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的防范 做好基礎(chǔ)管理工作 人員培訓(xùn)流程設(shè)計(jì)2022/10/1239 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)因素市場風(fēng)險(xiǎn)顧客需求的不確定性 市場接受時(shí)間的不確定性 模仿的存在 難以預(yù)測創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)張速度 促銷不當(dāng) 競爭風(fēng)險(xiǎn) 2022/1

13、0/1240 市場風(fēng)險(xiǎn)的防范 增強(qiáng)市場研究能力 空間上的分散 同時(shí)開發(fā)生產(chǎn)多種新產(chǎn)品，減少總體風(fēng)險(xiǎn) 時(shí)間上的分散把新產(chǎn)品開發(fā)的各項(xiàng)目按一定時(shí)間順序進(jìn)行排列、進(jìn)行開發(fā)，或?qū)π庐a(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行分批投資 2022/10/1241 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)因素資金風(fēng)險(xiǎn)因資金供應(yīng)出現(xiàn)問題或新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用超支其他風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)：政局動(dòng)蕩，匯率變動(dòng)等形式 政策風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的改變,地區(qū)貿(mào)易政策的改變等形式 法律風(fēng)險(xiǎn)：環(huán)境保護(hù)，消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)等形式 2022/10/1242 資金風(fēng)險(xiǎn)的防范 國家層面為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供資金保障 新產(chǎn)品減免稅 其他風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制 2022/10/1243第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)

14、大綱新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2022/10/1244新產(chǎn)品開發(fā)大綱產(chǎn)品競爭領(lǐng)域 產(chǎn)品定位：用途、質(zhì)量、特點(diǎn) 產(chǎn)品的最終用途 市場定位 技術(shù) 科學(xué)技術(shù) 管理技術(shù) 營銷技術(shù)2022/10/1245新產(chǎn)品活動(dòng)的目標(biāo)發(fā)展 迅速發(fā)展 受控發(fā)展 維持現(xiàn)狀 受控收縮市場 創(chuàng)造新的市場機(jī)會(huì) 擴(kuò)大市場占有率 維持市場占有率特殊目標(biāo) 多樣化 季節(jié)調(diào)整 建成生產(chǎn)線 資金回收 改變企業(yè)形象2022/10/1246實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃1創(chuàng)新來源 市場 競爭對(duì)手 市場重新定位 消費(fèi)者需求 生產(chǎn) 工藝改造 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn) 降低成本技術(shù)創(chuàng)新 內(nèi)部研究成果 工程師 技術(shù)員 工人 外部研究成果 科研機(jī)構(gòu) 發(fā)明家 其他企業(yè)研究 2022/10/12

15、47實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃2創(chuàng)新程度 先導(dǎo) 改進(jìn) 模仿時(shí)機(jī)選擇 率先 緊跟 后期2022/10/1248新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的形成企業(yè)使命環(huán)境分析外部環(huán)境：市場、顧客、競爭、技術(shù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)文化、法律內(nèi)部環(huán)境：技能、資源、能力、趨勢、管理者愿望總結(jié)出機(jī)會(huì)和威脅2022/10/1249影響新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素公司總體戰(zhàn)略市場營銷計(jì)劃企業(yè)文化資源市場機(jī)會(huì)：決定了新產(chǎn)品的領(lǐng)域2022/10/1250新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略的類型 根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合：產(chǎn)品競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施 2022/10/1251新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn)：企業(yè)面臨巨大市場壓力 希望技術(shù)有所突破 目標(biāo)是市場占有率 自主

16、開發(fā)或技術(shù)引進(jìn) 領(lǐng)先者 進(jìn)取戰(zhàn)略特點(diǎn)：企業(yè)快速發(fā)展 大多新產(chǎn)品率先進(jìn)入 自主開發(fā) 用一定的資源 很少開發(fā)全新產(chǎn)品 緊跟戰(zhàn)略 特點(diǎn)：產(chǎn)品領(lǐng)域來自競爭對(duì)手 保持或提高市場占有率 模仿開發(fā) 時(shí)機(jī)不定 市場風(fēng)險(xiǎn)較大 防御戰(zhàn)略 特點(diǎn)：維持市場占有率 模仿 時(shí)間滯后 2022/10/1252案例分析新可樂2022/10/1253第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織的差異專業(yè)化分工與創(chuàng)造性規(guī)范化與靈活性 激勵(lì)與約束2022/10/1254新產(chǎn)品開發(fā)的組織特征高度靈活性組織內(nèi)成員的平等充分的決策自主權(quán)較高的管理職權(quán)2022/10/1255新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式新產(chǎn)品委員會(huì)新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品

17、經(jīng)理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目小組2022/10/1256團(tuán)隊(duì)引言記者：你覺得你今天能夠成功地奇跡般地站起來，最終得益于什么？史玉柱：“兩方面， 一個(gè)是我這些年所經(jīng)受的挫折和教訓(xùn)，這是我最寶貴的財(cái)富； 第二是這個(gè)團(tuán)隊(duì)。我身邊的幾個(gè)骨干，在最困難的日子里 ，好幾年沒有工資，他們一直跟著我，我永遠(yuǎn)感激他們。腦白金問世之前，我吃不準(zhǔn)，問他們，行嗎？你們覺得有戲嗎？他們只是給我非?？隙ǖ幕卮鹦?，沒問題，肯定行?！?022/10/1257什么是團(tuán)隊(duì) 團(tuán)隊(duì)是在特定的可操作范圍內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)而共同合作的人的共同體。 團(tuán)隊(duì)是一個(gè)人群組織，是一群有這樣和那樣的優(yōu)缺點(diǎn)的人組合，能把這些人群有機(jī)地組織起來，最大限度發(fā)揮每個(gè)人的能力和潛能，產(chǎn)生決非1+1=2的簡單加法效應(yīng)，而是永恒的巨大威力。 2022/10/1258團(tuán)隊(duì)的五要素（5P） 目標(biāo)（purpose）：把工作上相互聯(lián)系、相互依存的人們組成一個(gè)群體，使之能以更有效的合作方式達(dá)成個(gè)人的、部門的和組織的目標(biāo)。 定位(place)：團(tuán)隊(duì)如何與現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)相結(jié)合 職權(quán)(p