方案目的及內(nèi)容概述

1、方案目的及內(nèi)容概述方案目的及內(nèi)容概述方案目的及內(nèi)容概述資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月方案目的及內(nèi)容概述版本號(hào)： A修改號(hào)： 1頁 次： 1.0 審 核： 批 準(zhǔn): 發(fā)布日期： 方案目的及內(nèi)容概述第一節(jié)方案目的迅速提高本地市場（商洛）占有率；盡快拓入外地市場；力求在短時(shí)間內(nèi)完善銷售體系；構(gòu)建完整的銷售網(wǎng)絡(luò)；迅速提升產(chǎn)品品牌的知名度，并做到短期內(nèi)的利潤最大化，為打造鎮(zhèn)安綠源食品“谷膳坊”牌產(chǎn)品的品牌企業(yè)在本地區(qū)奠定基礎(chǔ)。第二節(jié)內(nèi)容概述根據(jù)方案的制定過程和方案的組成結(jié)構(gòu)，我們可分為以下幾個(gè)方面來概述1、產(chǎn)品的背景及特性分析2、產(chǎn)品的市場情況分析3、產(chǎn)品的市場策略4、產(chǎn)品的營銷策略5、產(chǎn)品的廣告

2、策略第二章 方案內(nèi)容詳述第一節(jié) 產(chǎn)品的背景及特性分析一、產(chǎn)品背景分析隨著人類生活節(jié)奏的加快，人類對(duì)于食品的簡單化，快速化，方便化以及高營養(yǎng)含量化的要求越來越高眾所周知魔芋富含食物纖維，多種氨基酸和微量元素，經(jīng)常食用對(duì)人體好處很多，清潔腸胃，幫助消化，防治消化系統(tǒng)疾??；降低膽固醇，防治高血壓；防治肥胖，延年益壽。玉米，可利用能量低；亞油酸含量較高；富含多種礦物質(zhì)及各種維生素 。是粗糧中的保健佳品。兩者合食老少皆宜，尤其是糖尿病患者和肥胖者的理想食品。我公司能夠準(zhǔn)確的，及時(shí)的選擇此類產(chǎn)品做為企業(yè)的主要方向，無論從短期目標(biāo)，還是長期目標(biāo)來看，大方向都是正確的。根據(jù)對(duì)于本地市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我公司所生產(chǎn)

3、的系列雜糧產(chǎn)品在本地區(qū)企業(yè)很多市場雜亂。據(jù)此情況，雖然面臨一定的困難，但是，隨著行業(yè)競爭的加劇，各大企業(yè)也開始瞄準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場大打品牌戰(zhàn)，由于市場容量之大，將有更多企業(yè)以此為目標(biāo)，絞盡腦汁切入此市場。此行業(yè)的競爭也將會(huì)達(dá)到白熱化的程度。對(duì)于我公司來說，唯一選擇就是“進(jìn)”，靜止不前，只能被淘汰，市場也將會(huì)拱手讓給別人。據(jù)對(duì)我地區(qū)同類企業(yè)了解，我公司屬于本地區(qū)的下屬企業(yè)，在先前運(yùn)作中存在著不少問題，如公司管理機(jī)構(gòu)不全，沒有自己的銷售隊(duì)伍，銷售模式單一等。在本地區(qū)有點(diǎn)知名度但不高，但市場占有率偏低。在市場競爭如此激烈的今天，此情況終將導(dǎo)致我公司處于劣勢位置。 現(xiàn)在我充分認(rèn)識(shí)到公司銷售停滯不前的嚴(yán)

4、重性，并決心下大氣力去整合，我相信，只要我公司能夠直面所存在的問題并設(shè)法去解決，我們一定會(huì)很快的達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。二、產(chǎn)品特性分析（一）產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1、產(chǎn)品質(zhì)量體系分析縱觀食品類加工業(yè)，由于商家過多的追求利潤率或以低價(jià)位優(yōu)勢切入市場，降低生產(chǎn)成本，采用劣質(zhì)原料、食品添加劑、食用膠、簡化生產(chǎn)流程等，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低劣。久而久之，致使消費(fèi)者對(duì)市場非常見非傳統(tǒng)食品產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之，從而步入了一個(gè)新的消費(fèi)誤區(qū)。但我公司就是在這樣的背景與銷售模式相對(duì)單一的情況下，成功的鞏固著自己的市場?？梢?，質(zhì)量起到了關(guān)鍵的作用。在我們與消費(fèi)者直接的對(duì)話中，更有力的證明了這一點(diǎn)。因而，在今后的市場開拓中，質(zhì)量毫無疑問的將成

5、為我公司的王牌戰(zhàn)略。由始至終，我公司一定要把質(zhì)量戰(zhàn)略貫徹下去，無論何種情況下，決不動(dòng)搖。除此以外，還應(yīng)通過挖掘質(zhì)量的深層含義，使消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)價(jià)值觀，這樣就會(huì)確定我公司的產(chǎn)品在市場中的主導(dǎo)地位。從而，就會(huì)為貴公司的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入一種更具劃時(shí)代的意義。2、價(jià)位體系分析根據(jù)我們的市場調(diào)研結(jié)果顯示，我公司的產(chǎn)品價(jià)位屬于中高檔產(chǎn)品，人們很容易把我們的產(chǎn)品和大米混為一起，市場普通大米價(jià)格都較透明。而我公司的產(chǎn)品價(jià)位在15元/左右/500g，單從價(jià)位上講我公司并不占多大優(yōu)勢。但是，如果產(chǎn)品與質(zhì)量與營養(yǎng)、養(yǎng)生相掛鉤，從性價(jià)比上講，我公司的產(chǎn)品優(yōu)勢就比較明顯。所以，我公司在以質(zhì)量為保證的前提下，盡量提高

6、人們對(duì)性價(jià)比的認(rèn)識(shí)，那么，我公司就可以立于不敗之地。3、其它產(chǎn)品主導(dǎo)因素分析作為本土企業(yè)，做本地市場，顯然，客戶群密集，運(yùn)輸里程短，成本消耗明顯降低，這將是外地企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品問題點(diǎn)分析 1 、公司的核心產(chǎn)品雜糧合成人造米，人們對(duì)人造米的概念、產(chǎn)品的顏色、質(zhì)量認(rèn)識(shí)不足，將成為影響市場開拓的主要因素之一 2、 在本地市場，我公司可以在轄區(qū)內(nèi)大多數(shù)禮品店或者特產(chǎn)店，由代理商或者公司進(jìn)行全面鋪貨。為店主灌輸產(chǎn)品信息，是店主對(duì)我公司產(chǎn)品有信心有目標(biāo)的去銷售。由點(diǎn)到面的鋪開產(chǎn)品種類規(guī)格單一我公司主要以禮盒裝為主，從消費(fèi)者的需求角度來講，產(chǎn)品過于單一化。解決這一問題的辦法就是對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)。（1

7、）更換包裝。充分是散裝和禮品裝區(qū)分開來。消費(fèi)者一次性的需求量是不一樣的，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求量自由的選擇不同重量的產(chǎn)品包裝，這就簡化了消費(fèi)者的購買過程，也簡化了經(jīng)銷商的銷售過程，使之產(chǎn)品更加適應(yīng)需求化。根據(jù)我公司產(chǎn)品的特點(diǎn)可以考慮以下賣點(diǎn) A、年輕人，特別是學(xué)生追求產(chǎn)品特異性多樣性，現(xiàn)在的中小學(xué)生屬于家庭的重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，無論任何產(chǎn)品，無論價(jià)位高低，只要對(duì)孩子有益、在家庭開支能夠承受的情況下，家長會(huì)義無返顧的投入。所以孩子對(duì)品牌的消費(fèi)選擇，直接會(huì)影響到家庭的消費(fèi)選擇。b、以中老年保健為主題的粗糧更健康的中老年消費(fèi)群體。健康長壽”已成為中老年人追求的生活主題。隨著年齡的增長，中老年的身體狀況日

8、益下降。要想健康長壽，則需要比青年人更多的微量元素和營養(yǎng)成份，所以有了保健品。我公司開發(fā)出的雜糧營養(yǎng)復(fù)合米營養(yǎng)系列米產(chǎn)品，這樣就可以將保健和營養(yǎng)更好的結(jié)合在一起，使之更加適應(yīng)中老年人的需求。C、愛美女性及肥胖者 ，魔芋，是一種非常著名的減肥食品，就連香港各界人士和中國體育界都十分推崇。魔芋不僅有減肥這一獨(dú)特的功能，而且具有非常強(qiáng)大的功效，屬于低熱量食品，仿佛魔芋生來就是為了減肥人士服務(wù)似的。魔芋的主要有效成份是葡萄甘露聚糖，即葡甘聚糖，其含量極其豐富。這是一種非常理想的可溶性膳食纖維，含有超低熱量；葡甘聚糖中含有豐富的膳食纖維以及多種微量元素和氨基酸，對(duì)人體好處非常多：清腸胃，助消化，降膽固醇

9、，防高血壓，防糖尿病，更能預(yù)防肥胖。第二節(jié)產(chǎn)品市場情況及分析一、市場銷售模式和銷售渠道分析從多方面了解得知，貴公司沒有自己的專業(yè)銷售隊(duì)伍。所謂的銷售模式就是靠經(jīng)銷商上門求購，整個(gè)銷售過程完全處于被動(dòng)，這一點(diǎn)將是影響我公司市場開拓的最主要因素。由于這一單一的、被動(dòng)的銷售模式所決定的銷售渠道也不會(huì)過于龐大。據(jù)調(diào)查了解，在本地市場中，我公司現(xiàn)有的銷售渠道大多是本地區(qū)部分縣城的一部分禮品店，特產(chǎn)店，及本縣的部分政府團(tuán)購。而本地區(qū)除鎮(zhèn)安柞水縣商州城的部分禮品店和特產(chǎn)專賣外，其他縣城基本處于空白區(qū)域。加之市縣的大型的購物中心和超市都沒有我們的產(chǎn)品。導(dǎo)致銷售渠道過狹窄。公司銷售停步不前。 這些問題的出現(xiàn)，勢

10、必會(huì)影響到消費(fèi)者的心態(tài)和我公司下一步的市場開拓?？h域禮品、特產(chǎn)店、大型超市和購物中心的興起，已經(jīng)對(duì)人們的消費(fèi)意識(shí)有所觸動(dòng)?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者放棄了原來的小型商店而選擇了這些禮品特產(chǎn)專賣、大型超市為固定購物地點(diǎn)。任何一位顧客都希望自己的購物過程簡單化，希望能在同一地方買到更多的所需禮品，而公司的銷售渠道如果不能同步 跟進(jìn)，將會(huì)市場開拓工作就會(huì)更加艱難。所以說，這一點(diǎn)要引起我們的高度重視！解決這一問題的方案如下：1、組建自己的銷售隊(duì)伍。2、改變原有的銷售模式：要變被動(dòng)為主動(dòng)，做到不斷的與客戶溝通和交流，使我公司的產(chǎn)品真正走到客戶的心中。3、建立龐大的銷售渠道。至于如何運(yùn)作，我們會(huì)在后面的營銷策略中做具

11、體闡述。二、銷售量分析從貴公司的角度出發(fā)，在現(xiàn)有銷售模式和銷售渠道的前提下，可以說銷售量還是比較可觀的，但從整個(gè)市場消耗量來講，公司所占的比例微乎其微，還有很大的市場潛力可挖。決定銷售量大小的因素主要取決于銷售模式、銷售渠道、產(chǎn)品市場分布和區(qū)域市場的銷售量。解決銷售量的問題，還是要從決定銷售量的因素出發(fā)。由此可見，銷售模式的完善和銷售渠道的建設(shè)尤為重要。三、產(chǎn)品影響力以及產(chǎn)品知名度分析從調(diào)查和了解來看，盡管公司的產(chǎn)品在本地市場中有一定的影響力和知名度，但是把我公司的品牌深深的印在每一個(gè)消費(fèi)者的心中 ，才是關(guān)鍵所在。因?yàn)橹挥凶屜M(fèi)者能夠更深的了解和認(rèn)識(shí)公司的品牌，我們拓入外地市場才會(huì)比較容易。關(guān)

12、于提升產(chǎn)品影響力和品牌知名度的運(yùn)作問題，我們會(huì)在后面的營銷策略和廣告策略中作具體闡述。第三節(jié)市場戰(zhàn)略根據(jù)我們對(duì)產(chǎn)品背景、產(chǎn)品特性、市場情況的分析，針對(duì)貴公司的具體情況，我們制定了“一點(diǎn)延伸式”的戰(zhàn)略。“一點(diǎn)延伸式”中心一點(diǎn)指鎮(zhèn)安縣及商洛地區(qū)，所謂的延伸主要指的是以西安為市場中心點(diǎn)，向外逐層拓展。制定這樣的市場戰(zhàn)略方針，主要是為了降低公司的市場風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)，逐層發(fā)展，集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)切入目標(biāo)市場。這樣一來可降低貴公司的人力投資，二來可更好的鞏固已發(fā)展起來的市場。第四節(jié)營銷戰(zhàn)略根據(jù)所制定的市場戰(zhàn)略方針，我們針對(duì)“一點(diǎn)”（商洛）采用終端式銷售，即直接發(fā)展經(jīng)銷商，而“延伸式”我們采用中間環(huán)節(jié)式銷售，即發(fā)

13、展代理商，由公司協(xié)助代理商去發(fā)展其本地市場。之所以在外圍市場采用中間環(huán)節(jié)的辦法，一是為了減少公司的人力資源，。二是借助代理商的影響力來迅速拓展其本地市場。下面，我們就具體的營銷流程做詳細(xì)的闡述。第一、根據(jù)市場戰(zhàn)略方針和市場營銷方針，商洛地區(qū)是我公司的第一目標(biāo)市場。采用的營銷模式則是直接發(fā)展經(jīng)銷商，其運(yùn)作方式如下：2、讓我公司的銷售隊(duì)伍直接與客戶交流和溝通，盡快發(fā)展新的禮品店、特產(chǎn)店或縣域代理商及超市為公司的終端銷售商。3、為已建立的銷售渠制定年銷售量給予年終返利，道張貼海報(bào)、懸掛條幅等，以擴(kuò)大產(chǎn)品在本地市場的銷售量影響力和知名度。4、在利用公司屬于本地企業(yè)的優(yōu)勢深度開發(fā)本地區(qū)政府事業(yè)單位團(tuán)購禮

14、品。并在重大節(jié)日前制作免費(fèi)試用裝給予未開發(fā)的政府事業(yè)單位發(fā)放，打開政府團(tuán)購困境。5、在本地區(qū)各縣中心廣場投入節(jié)日電視廣告，及縣區(qū)大型酒店山莊常設(shè)展品。4、與本地區(qū)大型超市和購物商場進(jìn)行接洽，以求產(chǎn)品能夠盡快進(jìn)入。5、在重大公益性、政府性活動(dòng)做贊助商，以軟文廣告的形式向消費(fèi)者講解我公司產(chǎn)品的特征，以使消費(fèi)者能夠更深刻的認(rèn)識(shí)公司的產(chǎn)品。6、參加大型有影響力或政府性展銷活動(dòng)。7、利用網(wǎng)絡(luò)或其他途徑不斷開發(fā)新區(qū)域外新客戶。總之，商洛作為市場基礎(chǔ)點(diǎn)，公司要在原有市場占有率的基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅度的擴(kuò)張，在這個(gè)市場中，不僅要占據(jù)主導(dǎo)地位，而且要做出聲勢，要以絕對(duì)優(yōu)勢來鞏固這個(gè)市場，為“延伸”的拓入工作做好鋪墊。

15、第二、“延伸”做為公司的第二目標(biāo)市場，只要“一點(diǎn)”的營銷工作能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，公司就可以啟動(dòng)“延伸”的市場開拓工作。做為第二目標(biāo)市場，我們采用存在中間環(huán)節(jié)的非終端營銷模式。其具體的運(yùn)作流程如下：1、以傳單、廣告等形式做前期宣傳。2、組織銷售隊(duì)伍與客戶進(jìn)行初期的交流和溝通。主要讓客戶認(rèn)識(shí)和了解公司的產(chǎn)品特性。3、對(duì)于前期拜訪的意向客戶對(duì)公司的產(chǎn)品做進(jìn)一步了解，并闡述招商方案，以求能夠制造聲勢。使客戶認(rèn)識(shí)到公司產(chǎn)品的銷售潛力。5、確定客戶的代理權(quán)，簽定代理協(xié)議。6、協(xié)助代理商進(jìn)行廣告宣傳。7、協(xié)助代理商進(jìn)行其本地市場的開拓?！耙稽c(diǎn)”的市場開拓工作對(duì)貴公司來說，有著舉足輕重的作用，我們要不惜一切代

16、價(jià)做好“一點(diǎn)“市場的開拓工作，為外地市場的拓入奠定基礎(chǔ)。第三、只要“一點(diǎn)”的模式成功，“延伸式”的市場拓入工作就完全可以效仿。只不過我們就其中的代理與銷售價(jià)位、代理區(qū)域保護(hù)、調(diào)換貨方式等環(huán)節(jié)問題稍加控制就可以。第五節(jié)廣告策劃一、如果說貴公司的產(chǎn)品能夠更好的拓入各地市場并將其鞏固，單靠著完善的營銷模式、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，公司需要更多富有內(nèi)涵的東西，那就是品牌。對(duì)于我公司的產(chǎn)品，需要去挖掘它的文化內(nèi)涵，需要賦予產(chǎn)品更多的文化背景，以求能夠更好的塑造我公司的品牌。公司產(chǎn)品的背景綠源食品，恰就是公司品牌塑造的切入點(diǎn)，能夠給人最深的印象觀就是它的治學(xué)，公司就以此為突破點(diǎn)，來確定品牌生命力的支撐

17、點(diǎn)。大概主題可為：“我們的產(chǎn)品就如我們的治學(xué)，一絲不茍，精益求精”，“我們奉獻(xiàn)的，不僅僅是我們的產(chǎn)品，更多的是健康營養(yǎng)等。二、根據(jù)現(xiàn)在的具體情況和市場的宣傳需求，公司所確定的廣告宣傳形式為縣域電視廣告、海報(bào)、條幅、營銷活動(dòng)等。媒體廣告，媒體廣告的投入過大，而且風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也高，在前期市場運(yùn)作中，我們只在重大節(jié)日做必要性廣告投入。下面，將宣傳形式做具體闡述。1、傳單傳單做為一種比較原始的廣告宣傳形式，已被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。它的投入較低，宣傳面廣。不足之處就是留給消費(fèi)者的印象不深，影響力度不夠。但是前期的宣傳就是為了讓消費(fèi)者簡單的了解公司及產(chǎn)品。從這一角度出發(fā)，公司還是有必要采取這一形式。在“一點(diǎn)”的

18、市場運(yùn)作中，傳單的主題主要是告訴消費(fèi)者：為了方便消費(fèi)者，我們已改變原銷售模式，擴(kuò)大了銷售網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)隨地就可以購買到我們的產(chǎn)品。同時(shí)，公司要制做軟文傳單，發(fā)放到各大經(jīng)銷處，讓經(jīng)銷商發(fā)放給消費(fèi)者，也可以自由組織發(fā)放。這一措施主要是讓消費(fèi)者深入的了解公司產(chǎn)品的特性。而在“延伸”的市場運(yùn)作中，傳單要以代理商的要求制作，協(xié)助代理商做市場宣傳2、電視廣告流動(dòng)廣告主要重大節(jié)日前在縣域中心廣場電視廣告，要制定統(tǒng)一的廣告內(nèi)容及播放模式。3、海報(bào)海報(bào)主要是以企業(yè)形象和產(chǎn)品形象為主題，張貼到各大經(jīng)銷處。海報(bào)的內(nèi)容則是以我們所挖掘的品牌文化內(nèi)涵為主，這樣會(huì)給人一種理念上的沖擊，公司的品牌就能夠很快的植入消費(fèi)者的心中。4、條幅條幅主要是為了配合商家做宣傳之需，內(nèi)容可根據(jù)具體的銷售時(shí)期和銷售活動(dòng)的內(nèi)容所定。5、戶外廣告戶外廣告主要為門頭廣告。門頭廣告主要包括專賣店、代理商和一般經(jīng)銷商的門頭廣告。內(nèi)容主要是以文字為主。6、標(biāo)牌公司可以制作“特約經(jīng)銷商”的標(biāo)牌，發(fā)放到各大經(jīng)銷處，以便使消費(fèi)者能夠放心到經(jīng)銷處去購買貴公司的產(chǎn)品。7、營銷活動(dòng)在初期市場拓展工作中，公司主要的廣告宣傳形式就是組織和開展各式各樣的營銷活動(dòng)，真正做到與消費(fèi)者面對(duì)面的交流與溝通，了解消費(fèi)者之所需，不單要