CRM戰(zhàn)略的實施與變革

1、第5章 CRM戰(zhàn)略的實施與變革 5.1 CRM戰(zhàn)略的實施5.2 文化變革與CRM戰(zhàn)略實施5.3 實施CRM戰(zhàn)略變革5.4 CRM戰(zhàn)略實施的關鍵成功因素5.5 CRM戰(zhàn)略實施中的問題與對策5.1.1CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施層次次從邏輯的的角度上上看，可可以把CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施劃分分為3個個層次：第一層次次：客戶戶戰(zhàn)略，實施的的作用對對象為公公司遠景景和公司司層戰(zhàn)略略，給管管理層和和非管理理層指明明行動的的具體方方向。5.1CRM戰(zhàn)略略的實施施第二層次次：企業(yè)業(yè)文化，實施的的作用對對象是企企業(yè)的價價值觀和和企業(yè)文文化。與CRM 戰(zhàn)略略實施相相適應的的企業(yè)文文化是以以客戶為為中心，重視客客戶利益益，關

2、注注客戶個個性需求求，建立立情感忠忠誠。第三層次次：實際際使能，實施的的作用對對象是基基礎流程程和組織織結構。按照CRM戰(zhàn)略略的要求求，企業(yè)業(yè)要以流流程為關關注的核核心，突突破固有有的分工工體系在在企業(yè)內(nèi)內(nèi)部所形形成的孤孤島效應應，構建建起新戰(zhàn)戰(zhàn)略所需需要的業(yè)業(yè)務流程程體系。5.1.2CRM戰(zhàn)略的實實施模型型為體現(xiàn)“客戶至至上”的的營銷理理念，真真正做到到“以客客戶為中中心”，CRM戰(zhàn)略的實實施模型型如下：客戶信息息獲取客戶分析析企業(yè)文化化變革與與CRM戰(zhàn)略實實施戰(zhàn)略活動動的實施施活動結果果評估CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略變革革和流程程重組5.1.3客客戶戶信息的的獲取實施CRM戰(zhàn)略略的第一一步是客客戶定義義

3、。客戶有不不同的類類型，企企業(yè)要針針對不同同類型的的客戶群群體，采采用不同同的方法法。在獲取客客戶信息息的過程程中要注注意的問問題：采取主動動接觸的的方式必須贏得得客戶的的滿意和和信賴從客戶互互動和各各種交易易資源中中收集信信息注意從數(shù)數(shù)據(jù)中發(fā)發(fā)現(xiàn)有價價值的信信息5.1.4客客戶戶分析通過客戶戶分析，了解不不同客戶戶的差異異性，并并采取相相應的對對策，提提高企業(yè)業(yè)有限資資源的使使用效率率。第一、客客戶差異異分析不同的客客戶具有有不同的的特征，這種特特征決定定了他們們的差異異性，決決定了企企業(yè)對應應行為的的差異性性。第二、客客戶細分分標準宏觀標準準：地理理、人文文、心理理、行為為等；這這類標準準

4、存在許許多缺陷陷。企業(yè)可以以從現(xiàn)有有客戶的的有關數(shù)數(shù)據(jù)中進進行分析析，了解解不同客客戶所重重視的關關鍵價值值要素，并按客客戶對關關鍵價值值要素的的重視程程度對客客戶進行行細分。第三、客客戶金字字塔根據(jù)客戶戶對企業(yè)業(yè)價值的的大小對對客戶進進行細分分，主要要包括鉆鉆石級客客戶、黃黃金級客客戶、白白銀級客客戶、鋼鋼鐵級客客戶和烏烏鉛級客客戶。第四、客客戶差異異矩陣根據(jù)客戶戶對企業(yè)業(yè)的價值值貢獻和和客戶的的需求差差異程度度對客戶戶進行細細分，把把客戶分分為4類類：第區(qū)塊；客客戶的價價值貢獻獻低、需需求差異異程度低低第區(qū)塊；客客戶的價價值貢獻獻低、需需求差異異程度高高第區(qū)塊；客客戶的價價值貢獻獻高、需需

5、求差異異程度低低第區(qū)塊；客客戶的價價值貢獻獻高、需需求差異異程度高高不同區(qū)塊塊的對策策第區(qū)塊；大大眾市場場營銷策策略第區(qū)塊；利利基市場場戰(zhàn)略第區(qū)塊；努努力建立立客戶忠忠誠第區(qū)塊；“一對一一”關系系營銷策策略利基市場場指市場場中通常常為大企企業(yè)忽略略的某些些細分市市場；利利基市場場戰(zhàn)略指指企業(yè)通通過專業(yè)業(yè)化經(jīng)營營來占領領這些市市場，從從而最大大限度的的獲取收收益所采采取的策策略。5.1.5CRM戰(zhàn)略活動動的實施施第一、客客戶關系系管理活活動客戶獲取取客戶強化化客戶維持持第一階段段第二階段段第三階段段第一階段段的策略略：企業(yè)業(yè)通過差差異化、創(chuàng)新和和便利性性等增強強對目標標客戶的的吸引和和召喚能能力

6、，獲獲取更多多的客戶戶。第二階段段的策略略：企業(yè)業(yè)通過降降低成本本、提高高客戶服服務水平平，促進進交叉銷銷售與銷銷售升級級，提高高客戶關關系的質質量。第三階段段的策略略：企業(yè)業(yè)通過增增強適應應性，進進行產(chǎn)品品更新?lián)Q換代等方方式維持持與現(xiàn)有有客戶之之間的關關系。第二、客客戶關系系管理活活動框架架在不同的的客戶關關系生命命周期階階段，企企業(yè)應該該制定和和實施不不同的功功能性解解決方案案。一種方案案是“部部分功能能解決方方案”：包括直直接營銷銷、交叉叉營銷、升級銷銷售、主主動服務務等等。另一種方方案是完完全整合合解決方方案：指指集成化化的客戶戶關系管管理系統(tǒng)統(tǒng)。5.1.6評評估與反反饋機制制一方面，

7、CRM實施過過程中總總會不斷斷出現(xiàn)問問題，另另一方面面科學技技術（數(shù)數(shù)據(jù)庫、因特網(wǎng)網(wǎng)）又在在不斷發(fā)發(fā)展，所所以CRM需要要借助評評估與反反饋機制制來不斷斷完善。5.2.1企企業(yè)文文化與CRM戰(zhàn)略的關關系第一、企企業(yè)文化化是CRM戰(zhàn)略實施施能否成成功的前前提條件件；第二、CRM戰(zhàn)略又促促進了企企業(yè)文化化的變革革。5.2文文化化變革與與CRM戰(zhàn)略實施施5.2.2基基于CRM戰(zhàn)略的企企業(yè)文化化變革一是打破破固有的的價值觀觀體系；二是塑造造和推廣廣基于客客戶滿意意的價值值觀和大大客戶文文化。大客戶包包括兩層層含義：一是指指范圍大大，二是是客戶價價值的大大小。CRM是一種旨旨在改善善企業(yè)與與客戶之之間關

8、系系的新型型管理系系統(tǒng)，指指的是以以客戶為為中心，全面改改善企業(yè)業(yè)與客戶戶之間的的關系，提高客客戶的忠忠誠度和和滿意度度，最終終獲得高高額利潤潤。5.3實實施施CRM戰(zhàn)略變革革5.3.1CRM戰(zhàn)略實施施中的整整合企業(yè)內(nèi)部部ERP（企業(yè)資資源計劃劃系統(tǒng)）上游延伸伸SCM（供應鏈鏈管理系系統(tǒng)）下游延伸伸CRM（客戶關關系管理理系統(tǒng)）ERP、SCM和CRM的共性：采用新新的模式式和技術術來優(yōu)化化企業(yè)的的經(jīng)營，提高企企業(yè)對整整個價值值鏈的管管理水平平，從而而提高企企業(yè)對市市場的響響應速度度和贏得得市場競競爭優(yōu)勢勢。ERP側側重對以以企業(yè)內(nèi)內(nèi)部各業(yè)業(yè)務環(huán)節(jié)節(jié)的集成成管理和和優(yōu)化，它最主主要的作作用是在在

9、企業(yè)整整體資源源的優(yōu)化化、統(tǒng)籌籌、共享享和利用用方面，具有較較完備的的生產(chǎn)、銷售、財務、采購及及人力資資源計劃劃體系，從而保保證了組組織內(nèi)部部資金流流與物流流的同步步性和一一致性。SCM側重關注注供應鏈鏈上的所所有環(huán)節(jié)節(jié)，以協(xié)協(xié)同商務務、協(xié)同同競爭和和雙贏原原則為商商業(yè)運作作模式，注重把把企業(yè)整整個供應應鏈的需需求計劃劃、生產(chǎn)產(chǎn)計劃與與供應計計劃整合合在一起起，加強強了對供供應鏈上上各個企企業(yè)的協(xié)協(xié)調與合合作，實實現(xiàn)供應應鏈上各各企業(yè)的的資源共共享，降降低庫存存，最大大限度地地降低成成本。CRM側側重客戶戶關系的的管理，以客戶戶為中心心，側重重于長期期利益和和關系的的維護，在銷售售、營銷銷和客

10、戶戶服務支支持等功功能上對對企業(yè)經(jīng)經(jīng)營進行行優(yōu)化，以便為為客戶的的特定需需求提供供個性化化的服務務。并通通過數(shù)據(jù)據(jù)挖掘，資源整整合，以以提高客客戶的滿滿意度和和忠誠度度，提升升企業(yè)的的贏利性性。這三大系系統(tǒng)各有有長短，而且相相互補充充，必須須從整體體發(fā)展出出發(fā)，以以CRM為中心，有效實實現(xiàn)ERP、SCM、CRM的整合。第一、價價值鏈的的系統(tǒng)整整合；第二、SCM與與CRM的整合合；第三、ERP與與CRM的整合合。通過整合合三大系系統(tǒng)，可可以實現(xiàn)現(xiàn)客戶到到供應商商的完全全“連通通”，以以及企業(yè)業(yè)內(nèi)部流流程與外外部交易易的完全全優(yōu)化。通過CRM實現(xiàn)與客客戶的互互動營銷銷，準確確把握客客戶需求求。通過

11、SCM實現(xiàn)交易易成本的的節(jié)約，降低庫庫存水平平和采購購成本。通過ERP實現(xiàn)傳統(tǒng)統(tǒng)業(yè)務的的網(wǎng)絡化化和信息息化，把把前臺與與后臺有有機地結結合起來來。5.3.2業(yè)業(yè)務流流程再造造與CRM戰(zhàn)略實施施實施CRM戰(zhàn)略，真真正做到到“以客客戶為中中心”，企業(yè)傳傳統(tǒng)的流流程必須須進行再再造。第一、業(yè)業(yè)務流程程再造（BPR）的概念業(yè)務流程程再造（BPR）是由哈默默與錢辟辟率先提提出來的的，是一一場新的的管理革革命。業(yè)務流程程再造強強調以業(yè)業(yè)務流程程為改造造對象，在企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略目目標的指指引下，以客戶戶需求為為導向，從根本本上重新新思考企企業(yè)的業(yè)業(yè)務流程程。第二、業(yè)業(yè)務流程程再造（BPR）的必要性性客戶處于于越來

12、越越主動的的位置；競爭對手手越來越越多；客戶需求求日益?zhèn)€個性化；產(chǎn)品生命命周期越越來越短短，等等等。企業(yè)只有有業(yè)務流流程再造造，才能能重塑自自我、提提高市場場反應速速度和管管理好客客戶關系系。第三、基基于客戶戶關系的的業(yè)務流流程再造造模型樹立全新新的管理理理念；實行全流流程的管管理；建立客戶戶滿意的的業(yè)務流流程再造造標準；遵循科學學的業(yè)務務流程再再造步驟驟。第四、CRM戰(zhàn)略實施施中的典典型業(yè)務務流程再再造（1）采采購企業(yè)的采采購目標標應該是是用低成成本獲取取高質量量的物料料。企業(yè)業(yè)一是要要重建與與供應商商的關系系，二是是實施高高效的采采購系統(tǒng)統(tǒng)。（2）營營銷運用關系系營銷，開發(fā)和和維持與與關鍵

13、客客戶和細細分客戶戶群體之之間的關關系，整整合運用用客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫、呼叫中中心、營營銷自動動化（MA）等現(xiàn)代化化營銷工工具，強強化市場場定位和和企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略，推推動客戶戶關系管管理。營銷自動動化是指運用用能幫助助企業(yè)選選擇和細細分客戶戶，追蹤蹤客戶聯(lián)聯(lián)系，衡衡量聯(lián)系系結果，并為能能在將來來更有效效地針對對客戶而而將客戶戶鏈子信信息模式式化的應應用軟件件，對市市場營銷銷活動進進行設計計，執(zhí)行行和評估估的全過過程。（3）銷銷售銷售過程程包括報報價、訂訂貨、折折扣、給給付差價價、經(jīng)銷銷商管理理和定單單管理等等一系列列內(nèi)容，提高銷銷售自動動化程度度。銷售自動動化（SalesForceAutomation）

14、是以自動動化方法法替代原原有的銷銷售過程程，這個個自動化化方法即即信息技技術。有有了銷售售自動化化，可以以縮短銷銷售周期期，并使使銷售人人員及時時掌握市市場信息息，獲得得銷售利利潤。CRM的銷售自自動化部部分中主主要包括括：現(xiàn)場場銷售、電話銷銷售、網(wǎng)網(wǎng)絡銷售售 、客客戶管理理、獎金金管理、日歷歷日程表表。銷售售自動化化屬于部部門級CRM的功能（4）客客戶服務務要求企業(yè)業(yè)能夠提提供富有有競爭力力的售后后支持、上門維維修和消消耗品維維護服務務，同時時要確保?？蛻舾鶕?jù)自己己的偏好好與企業(yè)業(yè)取得聯(lián)聯(lián)系，并并得到所所需要的的統(tǒng)一的的專業(yè)服服務。5.3.3客客戶導導向的人人力資源源管理較高的客客戶滿意意

15、離不開開滿意的的高素質質員工。成功的的人力資資源管理理，有利利于實現(xiàn)現(xiàn)員工的的忠誠和和激勵，降低員員工流動動率，促促使服務務柜臺改改進服務務質量，進而實實現(xiàn)外部部客戶滿滿意水平平的提高高，增加加盈利性性。第一、正正確甄選選人選人力資源源是企業(yè)業(yè)的重要要財富，員工的的招聘和和篩選是是企業(yè)獲獲得這種種無形資資產(chǎn)的重重要途徑徑。第二、教教育培訓訓員工通過培訓訓，樹立立以客戶戶為中心心的觀念念，并掌掌握CRM的基本技技能與方方法。具體體現(xiàn)現(xiàn)在5個個方面：觀念、管理技技能與技技巧、專專業(yè)作業(yè)業(yè)能力、人才儲儲備、自自我管理理。第三、建建立績效效管理如何客觀觀、公正正、準確確地對員員工業(yè)績績做出評評價，是是

16、當前人人力資源源管理的的重要問問題。有效的績績效系統(tǒng)統(tǒng)的建立立，應當當基于定定義明確確清晰的的企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略企業(yè)目標標部門目標標個人目標標考核標準準5.3.4基基礎設設施建設設（1227）對客戶信信息知識識的掌握握與應用用，可以以分4個個階段：第一階段段：創(chuàng)建建階段，記錄客客戶與企企業(yè)之間間的往來來；第二階段段：連續(xù)續(xù)協(xié)調，在企業(yè)業(yè)內(nèi)部對對客戶數(shù)數(shù)據(jù)整合合；第三階段段：共生生協(xié)調，由客戶戶數(shù)據(jù)分分析轉向向未來預預測；第四階段段：整合合協(xié)調，把對客客戶的理理解應用用到經(jīng)營營過程中中。必須進行行硬件和和軟件建建設。5.4.1確確保戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施過程協(xié)協(xié)調一致致首先，CRM戰(zhàn)略要與與企業(yè)使使命和遠遠

17、景保持持一致，與其他他相關戰(zhàn)戰(zhàn)略協(xié)調調一致；其次，從從企業(yè)整整體角度度對CRM戰(zhàn)略進行行統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃。5.4CRM戰(zhàn)略實施施的關鍵鍵成功因因素5.4.2戰(zhàn)戰(zhàn)略實實施的主主體因素素第一、高高層的支支持實施CRM戰(zhàn)略略引起組組織機構構與文化化的變革革使企業(yè)業(yè)產(chǎn)生不不確定性性，需要要高層領領導的認認同和支支持；企業(yè)內(nèi)部部跨部門門合作需需要高層層領導施施加影響響；形成上下下統(tǒng)一的的觀念與與認識，更需要要高層領領導采取取一些措措施。第二、各各層次成成員的參參與每一層次次的管理理人員都都應當確確保下一一層次的的人員對對CRM實施的支支持與參參與。CRM戰(zhàn)略的實實施牽涉涉到組織織的方方方面面，也只有有各層次次

18、成員的的支持與與參與，才能解解決實施施過程中中碰到的的問題，并在其其中獲得得學習、培訓和和提高。第三、專專家的參參與與融融合系統(tǒng)的設設計人員員、開發(fā)發(fā)人員、管理顧顧問、組組織內(nèi)培培訓力量量的協(xié)調調與融合合，是新新系統(tǒng)得得于順利利啟動的的關鍵之之一。同同時要引引進第三三方專家家的力量量。第四、高高效的指指導委員員會高效的指指導委員員會，一一是能夠夠確定CRM戰(zhàn)略的范范圍和方方向，并并順利實實施；二二是溝通通渠道的的建設。1、CRM戰(zhàn)略的導導入和實實施缺乏乏整體規(guī)規(guī)劃制定企業(yè)業(yè)級CRM戰(zhàn)略，而而不是部部門級的的CRM，并由高高層管理理人員負負責各部部門之間間CRM應用的規(guī)規(guī)劃與協(xié)協(xié)調5.5CRM戰(zhàn)略實施施中的問問題與對對策2、缺乏乏清晰的的遠景CRM戰(zhàn)略實施施應當而而且也必必須和企企業(yè)的使使命和遠