零售規(guī)劃和空間設(shè)計(jì)的原則

1、零售規(guī)劃和空間設(shè)計(jì)的原則國(guó)際概念設(shè)計(jì)有限公司的創(chuàng)始人和總裁Geoff Morrison各位早上好！非常感謝主辦者邀請(qǐng)我們來參加這個(gè)論壇的探討。今天我的主題主要是講零售 規(guī)劃和室內(nèi)空間設(shè)計(jì)的一些要點(diǎn)。這是一個(gè)大概的綱要。我簡(jiǎn)單的介紹一下公司的情況，包 括在中國(guó)的一些情況。然后我就重點(diǎn)講一下我們覺得做零售規(guī)劃和空間設(shè)計(jì)的四大要點(diǎn)，在 這個(gè)半小時(shí)里我要控制好講一些主要的東西，然后就是一個(gè)總結(jié)性的發(fā)言。零售規(guī)劃是一個(gè)影響開發(fā)項(xiàng)目是否獲取財(cái)務(wù)成功的最重要的設(shè)計(jì)手段，這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)最 優(yōu)化的工作組合，要在一頁紙上把業(yè)主，租戶、政府、管理者、運(yùn)營(yíng)者、招商代理，建筑工 程各方面綜合的表現(xiàn)在一張紙上。我們公司主要

2、是專長(zhǎng)做零售的規(guī)劃，零售的建筑和景觀室 內(nèi)設(shè)計(jì)。我們的總部在倫敦，我們遠(yuǎn)東服務(wù)是以曼谷為中心。在過去五年我們非常積極參加 了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，非常高興體驗(yàn)了這個(gè)所有的變化。我們的設(shè)計(jì)理念就是每一個(gè)成功的零售項(xiàng)目都要有自己的突出個(gè)性，韓先生也講了中國(guó) 的很多商業(yè)街缺乏特色。我們的設(shè)計(jì)就是要使商業(yè)項(xiàng)目把它活起來。如果你從國(guó)際購(gòu)物中心 行業(yè)協(xié)會(huì)，通常的講法說購(gòu)物中心經(jīng)歷了五十年的歷史，但是我們覺得這是簡(jiǎn)單的說法，實(shí) 際上零售的歷史是有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的時(shí)間的。我們可以對(duì)照最早希臘奧林匹克城，如果你看它的 構(gòu)造就是一個(gè)商業(yè)結(jié)合體最早的購(gòu)物中心的概念。也許這應(yīng)該講是地球上最早的一個(gè)購(gòu)物中 心，它的理念在城市中心

3、最好的位置，把各種商店集合在一起統(tǒng)一管理。這些遺址當(dāng)中的間 隔都是鞋店玩店等等。我要講中國(guó)，中國(guó)有五千多年的文明史。差不多從絲綢之路開始的那些日子里，我這里 舉的例子強(qiáng)調(diào)視覺效果對(duì)零售商品的重要性，它是波斯人采購(gòu)了中國(guó)生產(chǎn)的眼花繚亂色彩繽 紛的絲綢，他們用這種眼花繚亂的色彩占領(lǐng)了那里的市場(chǎng)，這里講的就是視覺的重要性。我 們講一下北京頤和園的蘇州街差不多360多年的歷史，這個(gè)實(shí)際上是模仿了蘇州的商業(yè)街搬 到北京來做一個(gè)商業(yè)街。乾隆皇帝也想讓老百姓體驗(yàn)，我們?cè)谶@做了一個(gè)模仿蘇州商業(yè)街， 我們講的零售企業(yè)應(yīng)該說是當(dāng)時(shí)乾隆皇帝說的那種零售。你看它的組成是270米長(zhǎng)河邊的購(gòu) 物街，這里我們可以用現(xiàn)在的單

4、一購(gòu)物中心概念來定義，具有很好的導(dǎo)向性可視性，店鋪設(shè) 計(jì)也就一兩層高，很具有人性化。購(gòu)物中心是一個(gè)新的業(yè)態(tài)，我認(rèn)為這是一個(gè)很早很復(fù)雜的 行業(yè)。零售規(guī)劃的一些要點(diǎn)，首先是一個(gè)全球劃分五個(gè)系，另外關(guān)于人性化的設(shè)計(jì)，我們要 以人為本，關(guān)注人的各種行為，另外就是商業(yè)性，在整個(gè)商業(yè)環(huán)境里，你如何創(chuàng)造效益。這 是一個(gè)全球化的一個(gè)行業(yè)。第一個(gè)講區(qū)位優(yōu)勢(shì)和工程的聯(lián)系，當(dāng)然我們都知道好的位置是非常重要的，但是我們要充分 把這些融合編制在整個(gè)環(huán)境中是非常重要的。同樣好的位置可以通過一些資源共享，比如酒 店、辦公樓或者其他的一些使用組合，包括便利的通道等等。而且這些區(qū)位必須很好的有人 行通道，有車流路線與公共交通的

5、關(guān)系，包括一些公用建筑，公園、政府大樓等等場(chǎng)所。我 這里舉一個(gè)我們最近在臺(tái)北市中心做的，正好座落在臺(tái)北商業(yè)區(qū)的中間就是紅的地方，這有 兩個(gè)地鐵站，紅色的位置是靠近地鐵站這是一個(gè)五星級(jí)的最貴的招商區(qū)。另外整個(gè)是構(gòu)成規(guī) 模但是又非常的簡(jiǎn)潔，我通過在地鐵站上面的設(shè)置，來創(chuàng)造新的人流的通行和連接。我們是 通過辦公樓五星級(jí)酒店服務(wù)式公寓和整個(gè)購(gòu)物中心構(gòu)成整個(gè)資源共享的發(fā)展中心，然后我們 進(jìn)行更詳細(xì)的深化。我可以用一個(gè)30秒的畫面來介紹。這是媒體中心，媒體塔把體育館、賓館、酒店、辦公樓很好的整合在一起。類似的一個(gè) 例子在上海南京路第一百貨商店現(xiàn)在上升為一百商城，它是要把三個(gè)樓一百的老樓和新的北 樓組合在一

6、起能夠在上海最繁華的南京路上。這里面我說一個(gè)簡(jiǎn)單的一些與南京路的連接。 我們的目標(biāo)是要使所有的租戶能夠達(dá)到滿意，能夠有最好的回報(bào)率。這是世貿(mào)廣場(chǎng)，這是一 個(gè)比較復(fù)雜性的綜合商業(yè)。第二我就講有效的規(guī)劃規(guī)模效益。然后我就著手如何進(jìn)行零售規(guī)劃，然后我就考慮其要 點(diǎn)。找準(zhǔn)設(shè)計(jì)之前我們必須對(duì)這樣的信息有很準(zhǔn)確的了解。包括它的店鋪，主力店的規(guī)模， 餐飲配制，它的貢獻(xiàn)它的停車要求，在正式商業(yè)設(shè)計(jì)之前要對(duì)這個(gè)有非常精確的了解。這里 面有一個(gè)非常有趣的調(diào)查，上海去年整個(gè)零售品牌在百貨店里看，在專業(yè)店里可以看到它們 所占有的面積。在左邊百貨商店里可以看到的所有的品牌，下面從左邊288個(gè)品牌占有小于 10平米的柜臺(tái)

7、和窗口面積。這個(gè)是講在購(gòu)物中心里你所能看到的店的品牌和這些品牌占有 的面積，占有一百平米以上的店這個(gè)品牌只有43個(gè)。你看紅色的地方，大多數(shù)最大量的品 牌還是集中在10米20米到40平方米這個(gè)區(qū)間所占有的面積。當(dāng)然這個(gè)也一直在變化一直 在發(fā)展?？傮w來講，上海的零售環(huán)境，65%的品牌它的面積是小于10平米的。而且20%以 內(nèi)是小于20平米的。在上海百貨商店里90%的品牌面積僅僅小于10平米。這個(gè)是很關(guān)鍵的，我們從美國(guó)來 的建筑設(shè)計(jì)師根據(jù)美國(guó)的建筑規(guī)模做了規(guī)劃設(shè)計(jì)，要跟中國(guó)的商業(yè)相結(jié)合。我這里舉了一個(gè) 武漢購(gòu)物中心的例子，這是他們最上面的最早的一個(gè)店鋪規(guī)劃的圖，根據(jù)大家的工作以后， 我們重新進(jìn)行規(guī)劃

8、，包括主力店包括半主力店等等我們重新規(guī)劃。通常進(jìn)行這樣的規(guī)劃并不 是想改變一個(gè)事情，這個(gè)是購(gòu)物中心的規(guī)劃，從左邊是一開始自己做的規(guī)劃比較復(fù)雜，最后 我們調(diào)整，非常簡(jiǎn)單的雙循環(huán)的圖形。我就講一個(gè)商業(yè)設(shè)施里可租面積的比例有多少，這個(gè)是對(duì)你發(fā)展商的回報(bào)是非常關(guān)鍵的一個(gè)數(shù)字。通常在一個(gè)購(gòu)物中心里，這種效率是在40%到50%左右，在百貨公司里，因?yàn)楸容^緊 湊可以達(dá)到65到70%，整個(gè)公共循環(huán)空間差不多占到整個(gè)建筑面積20到30左右，這是一 個(gè)平衡的問題，如果你要有娛樂設(shè)施所占有的面積會(huì)更大，或者跟底下的連接會(huì)占去你很大 的空間。這是一個(gè)平衡的問題，如果你過分強(qiáng)調(diào)這種效率，往往會(huì)適得其反。停車是一個(gè)非 常

9、重要的要素，你不但要考慮今天的需求，還要考慮到明天、后天的事，市場(chǎng)發(fā)展的情況。 這會(huì)給你一個(gè)非常有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果你僅僅根據(jù)中國(guó)目前的停車規(guī)范，那可能把你今后 的發(fā)展給限制住了。第三點(diǎn)就是能見度和曝光度。能見度和曝光度是租戶考慮的重要點(diǎn)，一個(gè)成功的商品能夠把 它的商品最大的暴露在購(gòu)物者面前。同樣一個(gè)成功的購(gòu)物中心在最長(zhǎng)時(shí)間里，把各種商店能 夠暴露在購(gòu)物者面前。我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行這樣的設(shè)計(jì)就是讓你知道樓上有什么東西，有什么 店。曝光度和能見度是非常重要的，如果看不見如何去采購(gòu)購(gòu)買。發(fā)展商或者是品牌經(jīng)銷商 必須很好的規(guī)劃他們的曝光和能見度，包括整個(gè)購(gòu)物中心的安排他們的主力店、上層主力的 安排，店面

10、以及商品的展示等等。這里有個(gè)例子，在百貨商場(chǎng)里也安排商品，中間盡量要可 能的低，讓旁邊的都能夠看得見。這一個(gè)品牌購(gòu)物中心，剛才講了廣州的麗柏廣場(chǎng)。我也是通過強(qiáng)調(diào)最大化的暴露，包括 大型購(gòu)物中心，我也要想辦法創(chuàng)造一種視線能夠直接看到頂樓上是什么東西。當(dāng)然能見度和 曝光度需要空間和資金，這也是非常關(guān)鍵的一個(gè)平衡點(diǎn)。這里舉一個(gè)臺(tái)灣遠(yuǎn)東百貨的例子， 最近我們參與了八個(gè)新建的項(xiàng)目，其中一個(gè)兩萬平米四年歷史的百貨商店的改造。我們改造 的目的就是三點(diǎn)，一個(gè)是增加它的品種，第二改造商品組合，第三改造它獲得能見度。這里 面可以看到改造之前實(shí)體拍的照片，很多高強(qiáng)然后我們重新安排，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多百貨公 司做很多的

11、高墻，把整個(gè)商場(chǎng)都給破壞了。改造以后的效果比較開闊通透，重要的是經(jīng)過這 樣的重新規(guī)劃之后，它每一層的營(yíng)業(yè)額平均提高30%到70%。這就是說了一個(gè)視線的重要 性。然后我們講一下個(gè)性化的特征，我們講零售開發(fā)項(xiàng)目把城市虛擬的底部整合在一起，零 售就變成一個(gè)城市的中心的心臟。所以說零售空間設(shè)計(jì)的人必須以人為本，可以用文化和地 域特征以及人性化的規(guī)模建筑，包括人們活動(dòng)，包括標(biāo)識(shí)來創(chuàng)造強(qiáng)有力的歸屬地?，F(xiàn)在我舉 個(gè)例子，我們用設(shè)計(jì)創(chuàng)造空間。這里面我就用武漢購(gòu)物中心的例子，我們選擇武漢七個(gè)跟武 漢地域文化特征有聯(lián)系的代表物，比如這個(gè)是武漢湖北的編鐘，二樓是武漢的蝴蝶，三樓是 黃鶴樓這代表旅游休閑，四樓是代表競(jìng)技，五樓是武昌魚，六樓是火鳳凰高飛在上代表一種 智慧。我們室內(nèi)有中庭的設(shè)計(jì)，我們藍(lán)色的馬賽代表長(zhǎng)江，我們這里可以看到武昌魚，觀光 電梯在這里，上面火鳳凰在高飛，整個(gè)通過這樣的介紹讓武漢市民了解這是屬于我們的空間。這是嘉興的我們用一些人文的景觀綜藝活動(dòng)的安排來創(chuàng)造江南水鄉(xiāng)的一種歸屬地。這個(gè)景觀 通過城市中心，這些是一些景觀的布置，比較新概念比較簡(jiǎn)潔的一些景觀。另外有個(gè)例子我們?cè)诒本┑慕鹑诮质兰o(jì)商城，它整個(gè)的概念購(gòu)物中心座落在大的公園 里。然后我們就用這個(gè)公園自然景觀作為整個(gè)室內(nèi)設(shè)計(jì)的主題。我們用橡樹、銀杏等等樹代 表了世紀(jì)的意思，