航空制造業(yè)行業(yè)發(fā)展情況分析

1、航空制造業(yè)行業(yè)發(fā)展情況分析制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年

2、度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲

3、學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的

4、績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)

5、買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。

6、為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。航空復(fù)材零部件制造業(yè)1、復(fù)合材料及其在航空零部件領(lǐng)域的應(yīng)用復(fù)合材料是指由兩種或兩種以上具有不同物理、化學(xué)性質(zhì)的材料，以微觀、介觀或宏觀等不同的結(jié)構(gòu)尺度與層次，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的空間組合而形成的新型材料。目前，航空復(fù)材零部件制造業(yè)所使用的復(fù)合材料主要為碳纖維增強(qiáng)的樹脂基復(fù)合材料。比強(qiáng)度是指材料強(qiáng)度與密度的比值，比模量是指材料彈性模量與密度的比值，高比強(qiáng)度和比模量意味著較少的材料能承受較高的載荷。由上表可知高強(qiáng)度復(fù)合材料的比強(qiáng)度是鈦合金的近5倍，比模

7、量是鈦合金的近4倍，遠(yuǎn)超金屬材料，因此在相同的強(qiáng)度要求下，使用高強(qiáng)度復(fù)合材料相比金屬材料能大幅降低航空器結(jié)構(gòu)重量，增加航空器航程，充分體現(xiàn)出節(jié)能減排的效益。層壓復(fù)合材料是由單向預(yù)浸帶逐層疊合并固化而成的，宏觀上表現(xiàn)出非均勻性和各向異性。單向帶沿纖維方向的性能與垂直纖維方向的性能差別很大，因此按不同的方向鋪設(shè)不同比例的單向帶，可以設(shè)計(jì)出不同性能的層壓板來(lái)滿足不同的結(jié)構(gòu)要求，這種性能可設(shè)計(jì)性也叫性能“剪裁”。通過(guò)這種“剪裁”，可以使復(fù)合材料的效率充分發(fā)揮。例如在主承力方向，可以適當(dāng)增加纖維含量比例以達(dá)到提高承載能力的效果，而不需要額外增加結(jié)構(gòu)的重量。各向異性也給結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、分析和制造增加了困難，這是

8、復(fù)合材料結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)之一。復(fù)合材料的各向異性、脆性和非均質(zhì)性，特別是層間性能遠(yuǎn)低于層內(nèi)性能等特點(diǎn)，使復(fù)合材料層壓板的失效機(jī)理與金屬完全不同，因而它們的損傷、斷裂和疲勞性能也有很大差別。另外，復(fù)合材料構(gòu)件制造目前主要靠人工鋪疊和熱壓成形，再加上加工、運(yùn)輸過(guò)程中可能受到的外來(lái)物沖擊，其制件會(huì)比金屬制件更易帶有程度不等的缺陷或損傷。除了極高的溫度，一般不考慮濕熱對(duì)金屬?gòu)?qiáng)度的影響，但復(fù)合材料結(jié)構(gòu)必須考慮濕熱環(huán)境的聯(lián)合作用。這是因?yàn)閺?fù)合材料的基體通常為高分子材料，濕熱的聯(lián)合作用會(huì)降低其玻璃化轉(zhuǎn)變溫度（使用上限溫度），從而引起由基體控制的力學(xué)性能（如壓縮、剪切等）的明顯下降。金屬有著良好的導(dǎo)電性，復(fù)合材

9、料的導(dǎo)電性則差得多。因此對(duì)復(fù)合材料的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)必須有專門的防雷擊措施，油箱部位要有專門的防靜電設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)安裝大量?jī)x器儀表的設(shè)備艙和雷達(dá)罩，要進(jìn)行特殊的電磁相容性設(shè)計(jì)。綜上，復(fù)合材料在航空器應(yīng)用的最主要原因在于減輕航空器重量、增加航程，同時(shí)復(fù)合材料還具備耐腐蝕性、可設(shè)計(jì)性、抗疲勞性、熱膨脹系數(shù)低、電磁屏蔽性好等優(yōu)點(diǎn)；但是復(fù)合材料同時(shí)存在材料昂貴、在濕熱條件下性能降低、易發(fā)生沖擊損傷等劣勢(shì)。2、行業(yè)發(fā)展情況（1）復(fù)合材料在飛機(jī)上的應(yīng)用復(fù)合材料在軍機(jī)應(yīng)用的部件從小受力構(gòu)件向主承力構(gòu)件發(fā)展，應(yīng)用情況分為四個(gè)階段：第一階段是應(yīng)用于受載不大的簡(jiǎn)單零部件，如各類口蓋、舵面、阻力板、起落架艙門等；第二階段是應(yīng)

10、用于承力較大的尾翼等次級(jí)主承力結(jié)構(gòu)件，如垂直安定面、水平安定面、全動(dòng)平尾、鴨翼等；第三階段是應(yīng)用于主承力結(jié)構(gòu)，如機(jī)翼盒段、機(jī)身等；第四階段是應(yīng)用于起落架系統(tǒng)等。根據(jù)中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)公司復(fù)合材料技術(shù)中心主編的航空復(fù)合材料技術(shù)，2000年前后世界先進(jìn)軍機(jī)中復(fù)合材料用量占全機(jī)結(jié)構(gòu)重量的20%-50%不等，如B-2隱形轟炸機(jī)使用的復(fù)合材料占飛機(jī)總重量高達(dá)50%。我國(guó)從20世紀(jì)60年代開始進(jìn)行復(fù)合材料在飛機(jī)結(jié)構(gòu)上應(yīng)用的研究；70年代中期成功研制某殲擊機(jī)復(fù)合材料進(jìn)氣道壁板，這是我國(guó)研發(fā)出的第一個(gè)復(fù)合材料飛機(jī)構(gòu)件；1985年帶有復(fù)合材料垂尾的戰(zhàn)斗機(jī)成功首飛；1995年成功研制帶有整體油箱的復(fù)合材料機(jī)翼。當(dāng)前

11、國(guó)內(nèi)幾乎所有在役軍機(jī)在不同部件上均有采用復(fù)合材料。根據(jù)中國(guó)復(fù)合材料學(xué)會(huì)發(fā)布的復(fù)合材料深度研究報(bào)告，在四代機(jī)之前的軍機(jī)上，復(fù)合材料的應(yīng)用范圍限于尾翼、鴨翼等次承力結(jié)構(gòu)上，用量占結(jié)構(gòu)重量的比例在10%以下；在新一代軍機(jī)上，復(fù)合材料主要應(yīng)用在機(jī)翼、鴨翼、尾翼、垂尾、中機(jī)身壁板、腹鰭、武器艙門等處，用量達(dá)到結(jié)構(gòu)重量的約19%。預(yù)計(jì)隨著相關(guān)復(fù)合材料和結(jié)構(gòu)材料技術(shù)的突破，未來(lái)國(guó)產(chǎn)軍機(jī)將在機(jī)翼、機(jī)身等主承力結(jié)構(gòu)上更多地采用復(fù)合材料，用量占比將提高到25%左右。（2）復(fù)合材料在民用飛機(jī)上的應(yīng)用民用飛機(jī)作為以載客飛行和運(yùn)營(yíng)為目的的交通工具，對(duì)安全可靠性和經(jīng)濟(jì)性要求更加嚴(yán)格，對(duì)結(jié)構(gòu)減重也有迫切的需求，從20世紀(jì)7

12、0年代初也開始加入了應(yīng)用復(fù)合材料的進(jìn)程。復(fù)合材料在大型民機(jī)上的應(yīng)用，以美國(guó)為例，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段主要應(yīng)用于受力較小的前緣、口蓋、整流罩、擾流板等構(gòu)件；第二階段主要應(yīng)用于受力較小的部件如升降舵、方向舵、襟副翼等，該階段約于80年代中期結(jié)束，我國(guó)ARJ21支線飛機(jī)的復(fù)合材料技術(shù)水平大致在這個(gè)階段；第三階段復(fù)合材料應(yīng)用在受力較大的部件上，主要是垂尾和平尾等；第四階段復(fù)合材料進(jìn)入飛機(jī)最主要受力部件機(jī)翼、機(jī)身等的運(yùn)用，波音787飛機(jī)的復(fù)合材料用量為50%，超過(guò)了鋁、鈦、鋼的用量總和，主要應(yīng)用在機(jī)翼、機(jī)身、垂尾、平尾、機(jī)身地板梁、后承壓框等部位，是第一個(gè)采用復(fù)合材料機(jī)翼和機(jī)身的大型商用客機(jī)，代

13、表了飛機(jī)結(jié)構(gòu)復(fù)合材料化的發(fā)展趨勢(shì)。復(fù)合材料在國(guó)內(nèi)民用飛機(jī)上尚未實(shí)現(xiàn)大量應(yīng)用，在材料工藝穩(wěn)定性控制手段不足和有關(guān)試驗(yàn)數(shù)據(jù)尚不十分充分的情況下，提高復(fù)合材料的應(yīng)用比例還需要大量實(shí)踐的積累。根據(jù)中國(guó)商飛官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)，C919的復(fù)合材料用量占比為12%，相比國(guó)外先進(jìn)機(jī)型仍存在一定差距；CR929的復(fù)合材料用量占比超過(guò)50%，可與國(guó)外先進(jìn)機(jī)型比肩。3、發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)（1）復(fù)合材料實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，國(guó)產(chǎn)化率提高，有望突破“”環(huán)節(jié)復(fù)合材料是引領(lǐng)結(jié)構(gòu)材料革命的典型代表，是反映國(guó)家航空航天制造能力、關(guān)系國(guó)家戰(zhàn)略安全的新型軍民兩用材料，國(guó)際嚴(yán)格禁運(yùn)。因此，各類國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要提高核心零部件及關(guān)鍵基礎(chǔ)材料相關(guān)自

14、主研發(fā)生產(chǎn)能力和制造工藝水平，加快提升國(guó)產(chǎn)化率，以實(shí)現(xiàn)自主保障。在碳纖維方面，我國(guó)T1000級(jí)碳纖維材料已取得了重大突破，完全擁有研發(fā)和生產(chǎn)百噸級(jí)T1000碳纖維的能力，打破了西方國(guó)家的技術(shù)壟斷，對(duì)我國(guó)的國(guó)防科技工業(yè)發(fā)展也起到重大的推動(dòng)作用。在玻璃纖維方面，我國(guó)已成功實(shí)現(xiàn)浸潤(rùn)劑原料及配方技術(shù)的，已有85%的浸潤(rùn)劑化工原料已能夠自主制造；目前我國(guó)已掌握國(guó)際領(lǐng)先的玻璃纖維配方技術(shù)，顯著提升了產(chǎn)品的強(qiáng)度、耐腐蝕性和耐高溫性等。作為碳纖維的前驅(qū)體，高質(zhì)量的聚丙烯腈原絲是制備高性能碳纖維的前提條件。國(guó)外先進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)聚丙烯腈原絲的工藝以干噴濕紡工藝為主。干噴濕紡具有較高的牽伸倍數(shù)，有利于形成致密化和均質(zhì)化

15、的絲條，為生產(chǎn)高性能聚丙烯腈原絲創(chuàng)造了有利條件。目前國(guó)內(nèi)公司已突破相關(guān)技術(shù)壁壘，預(yù)計(jì)未來(lái)可獲突破性進(jìn)展。在芳綸纖維方面，國(guó)內(nèi)廠商已突破對(duì)位芳綸關(guān)鍵技術(shù)，基本型對(duì)位芳綸（Kevlar29級(jí)）實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定批量生產(chǎn)和供應(yīng)，高強(qiáng)型對(duì)位芳綸（Kevlar129級(jí)）實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化供應(yīng)，打破了國(guó)外企業(yè)壟斷的局面。預(yù)計(jì)未來(lái)芳綸纖維國(guó)產(chǎn)化將進(jìn)入快速提升期，有利于促進(jìn)復(fù)合材料國(guó)產(chǎn)率的提升。（2）復(fù)合材料零部件趨于大型化、整體化、結(jié)構(gòu)功能一體化，制造技術(shù)趨于自動(dòng)化要實(shí)現(xiàn)復(fù)合材料用量的突破，必須在機(jī)身、機(jī)翼等大型部件上實(shí)現(xiàn)復(fù)合材料的應(yīng)用，并向大型化、整體化、結(jié)構(gòu)功能一體化進(jìn)行發(fā)展。大型化、整體化、結(jié)構(gòu)功能一體化的大尺寸整體構(gòu)

16、件具備如下優(yōu)點(diǎn)：整體構(gòu)件系將原本的大型零部件組合整合為一個(gè)或幾個(gè)零部件，有效減少了零部件結(jié)構(gòu)的連接和分段，在實(shí)現(xiàn)高承載效率的同時(shí)，大幅度地降低了零部件重量，節(jié)省了制造成本；整體成型技術(shù)的應(yīng)用可大幅減少緊固件以及連接件數(shù)量，降低裝配成本，縮短裝配流程，節(jié)約裝配時(shí)間，提升生產(chǎn)效率。由于大型化、整體化、結(jié)構(gòu)功能一體化整體構(gòu)件成型工藝復(fù)雜、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)難度高，傳統(tǒng)的手糊成型、卡板定位、人工組裝已難以滿足制造精度和周期要求，自動(dòng)鋪絲鋪帶技術(shù)、熱隔膜成型以及自動(dòng)化組裝等自動(dòng)化制造技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。近年來(lái)，我國(guó)航空復(fù)材零部件自動(dòng)化制造技術(shù)的應(yīng)用取得了一定的發(fā)展，目前已基本實(shí)現(xiàn)了數(shù)控下料、激光投影鋪疊、數(shù)控銑切、自

17、動(dòng)化超聲探傷等基本的自動(dòng)化生產(chǎn)技術(shù)。但由于基礎(chǔ)薄弱、技術(shù)積累缺乏，我國(guó)航空復(fù)材零部件制造業(yè)與歐美國(guó)家相比自動(dòng)化水平仍然偏低，自動(dòng)化鋪絲鋪帶技術(shù)、熱隔膜成型以及自動(dòng)化組裝等自動(dòng)化制造技術(shù)尚不能實(shí)現(xiàn)批量應(yīng)用。因此，自動(dòng)化制造技術(shù)的應(yīng)用研究仍是我國(guó)航空復(fù)材零部件制造業(yè)需要積極開展的工作。（3）航空復(fù)材零部件制造技術(shù)向低成本方向發(fā)展復(fù)合材料制件相對(duì)于傳統(tǒng)的金屬構(gòu)件制造成本要高很多，因此降低制造成本一直是航空復(fù)材零部件制造領(lǐng)域所追求的目標(biāo)。液體成型技術(shù)是一種極具潛力的低成本制造技術(shù)，區(qū)別于傳統(tǒng)的熱壓罐成型工藝，液體成型技術(shù)采用纖維常溫或升溫固化的工藝，可以極大地節(jié)省預(yù)浸料低溫存放及熱壓罐工作過(guò)程中大量的

18、能源消耗。液體成型技術(shù)中，樹脂轉(zhuǎn)移模塑成形工藝作為一種閉模成型工藝，可以通過(guò)多個(gè)芯模的組裝，一次成型較為復(fù)雜的復(fù)合材料構(gòu)件，并且成品的表面質(zhì)量相對(duì)于熱壓罐成型更好，生產(chǎn)效率也較高；真空輔助樹脂灌注成型技術(shù)工藝不需要專門的模具，系利用真空將樹脂吸入干纖維預(yù)成型體，制造成本較低，通過(guò)優(yōu)化工藝可以制造出與熱壓罐固化工藝相當(dāng)?shù)膹?fù)材零件，也是一種很有潛力的技術(shù)。就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的液體成型技術(shù)雖取得了一定的研究進(jìn)展，但離批量應(yīng)用尚有一定距離，在模具設(shè)計(jì)、流道布置等方面也需要相應(yīng)的技術(shù)積累。目前在國(guó)內(nèi)的航空復(fù)材零部件生產(chǎn)過(guò)程中，鋪疊環(huán)節(jié)高度依賴于手工作業(yè)，操作風(fēng)險(xiǎn)較高，材料利用率較低，且無(wú)法應(yīng)用于超大部件。

19、目前國(guó)內(nèi)的自動(dòng)鋪絲鋪帶設(shè)備的應(yīng)用較少，相比國(guó)外復(fù)材零部件的自動(dòng)化水平偏低。自動(dòng)鋪絲鋪帶技術(shù)系利用自動(dòng)鋪帶（不同帶寬的預(yù)浸料）或自動(dòng)纖維鋪放（干態(tài)或預(yù)浸的纖維束、絲束等）技術(shù)直接將纖維、絲束和不同帶寬的預(yù)浸料按照設(shè)計(jì)要求鋪放成形，然后通過(guò)傳統(tǒng)的熱壓罐技術(shù)或先進(jìn)的液體成形技術(shù)得到最終的結(jié)構(gòu)制品。自動(dòng)鋪放的復(fù)合材料鋪層結(jié)構(gòu)與手工鋪放的基本一致，但效率和精度更高，并且纖維的連續(xù)性不受手工鋪放的限制，因此結(jié)構(gòu)完整性更優(yōu)越。自動(dòng)鋪帶及絲束鋪放的材料利用率可達(dá)到80%-97%，遠(yuǎn)高于人工鋪疊的材料利用率。因此，發(fā)展自動(dòng)鋪絲鋪帶技術(shù)有助于提高材料利用率，降低材料成本，是航空復(fù)材零部件制造業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)方向。

20、航空制造業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為國(guó)防建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的財(cái)政基礎(chǔ)。近年來(lái)，我國(guó)在國(guó)防領(lǐng)域的財(cái)政支出持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，全國(guó)公共財(cái)政國(guó)防支出由2010年的5,333億元增長(zhǎng)至2021年的13,872億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.08%。目前，我國(guó)國(guó)防支出占GDP比例仍較低，軍費(fèi)占比仍有提升空間。2020年我國(guó)軍費(fèi)占GDP比例為1.2%，美國(guó)該項(xiàng)占比為3.7%。相較俄羅斯、美國(guó)、印度、澳大利亞等其他國(guó)家，我國(guó)國(guó)防支出仍有較大提升空間，目前國(guó)防支出與經(jīng)濟(jì)地位仍不相稱。“十四五”規(guī)劃中明確指出“促進(jìn)國(guó)防實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力同步提升”，在整個(gè)“十四五”時(shí)期乃至到2027年“實(shí)現(xiàn)建軍百年奮斗目標(biāo)”的

21、節(jié)點(diǎn)，我國(guó)國(guó)防支出增速或?qū)㈤L(zhǎng)期高于GDP增速，國(guó)防支出占GDP比重有望進(jìn)一步提升。航空零部件行業(yè)發(fā)展情況航空零部件制造業(yè)的興起源于航空制造協(xié)作配套模式的盛行。20世紀(jì)60年代，隨著區(qū)域和全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)不斷加深，航空零部件協(xié)作配套制造得到了充分的發(fā)展，航空零部件制造產(chǎn)業(yè)走向全球。到20世紀(jì)90年代，航空零部件的協(xié)作配套模式已經(jīng)十分普遍，業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，金額也在快速擴(kuò)張。我國(guó)航空零部件制造業(yè)協(xié)作配套模式興起于20世紀(jì)70年代末，在國(guó)有生產(chǎn)科研體系的基礎(chǔ)上，通過(guò)補(bǔ)償貿(mào)易的形式，我國(guó)開始逐步承接國(guó)外航空公司飛機(jī)零部件的協(xié)作配套制造項(xiàng)目，業(yè)務(wù)發(fā)展之初基本是“三來(lái)一補(bǔ)”的簡(jiǎn)單作業(yè)模式，即來(lái)料加工、

22、來(lái)樣生產(chǎn)、來(lái)件裝備和貿(mào)易補(bǔ)償。航空零部件國(guó)際協(xié)作配套制造的寶貴經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)自主航空工業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)航空零部件制造產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策促進(jìn)協(xié)作配套制造模式的實(shí)行，助力產(chǎn)業(yè)繁榮。在國(guó)家政策的引導(dǎo)支持與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)主體的共同努力下，我國(guó)已發(fā)展出品種不斷擴(kuò)大、技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的航空零部件產(chǎn)品體系。航空方面，2005年-2007年間國(guó)家先后出臺(tái)國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)支持和引導(dǎo)個(gè)體私營(yíng)等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見關(guān)于非公有制經(jīng)濟(jì)參與國(guó)防科技工業(yè)建設(shè)的指導(dǎo)意見等文件，鼓勵(lì)非公有制資本進(jìn)入國(guó)防科技工業(yè)建設(shè)領(lǐng)域，為航空零部件的協(xié)作配套提供了條件；2015年以來(lái)，隨著相關(guān)戰(zhàn)略的提出與航空

23、工業(yè)“小核心，大協(xié)作”業(yè)務(wù)格局的構(gòu)建，軍品領(lǐng)域業(yè)務(wù)協(xié)作配套加工趨勢(shì)更加明顯，民營(yíng)企業(yè)的加入顯著提高了生產(chǎn)產(chǎn)能，擴(kuò)大了航空零部件制造市場(chǎng)的體量規(guī)模。民用航空方面，我國(guó)逐漸形成了與國(guó)際先進(jìn)水平接軌的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)體系，培養(yǎng)了一批專業(yè)過(guò)硬、技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)秀企業(yè)。尤其在近年來(lái)，中國(guó)航空制造業(yè)進(jìn)入發(fā)展“快車道”，科研水平明顯提升，關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)取得重要進(jìn)展，中國(guó)航空零部件制造業(yè)也有了長(zhǎng)足進(jìn)步，特別是大型航空零部件制造商的技術(shù)水平有了顯著提高。隨著ARJ21和C919為代表的國(guó)產(chǎn)商用飛機(jī)的推出與量產(chǎn)，我國(guó)國(guó)內(nèi)協(xié)作配套市場(chǎng)空間將實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，有助于民用航空零部件市場(chǎng)的繁榮。我國(guó)航空零部件制造業(yè)始終保持良性發(fā)展，

24、目前已具備較大的市場(chǎng)規(guī)模，且發(fā)展前景廣闊。2019年度，我國(guó)航空零部件產(chǎn)業(yè)規(guī)模已高達(dá)268.09億元，2017年至2019年產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)速度均保持在16%以上，行業(yè)整體保持較快增速。航空制造業(yè)行業(yè)發(fā)展情況1951年關(guān)于航空工業(yè)建設(shè)的決定的頒布標(biāo)志著我國(guó)航空制造業(yè)的正式誕生。自誕生以來(lái)，我國(guó)航空制造業(yè)先后經(jīng)歷了艱難起步、自主發(fā)展、全面改革和自主創(chuàng)新等發(fā)展階段，從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)，從對(duì)國(guó)際領(lǐng)先水平“望塵莫及”到與航空強(qiáng)國(guó)“同臺(tái)競(jìng)技”。經(jīng)過(guò)六十多年的發(fā)展，我國(guó)航空制造業(yè)逐步形成了專業(yè)門類齊全，科研、試驗(yàn)、生產(chǎn)相配套，具備研制生產(chǎn)當(dāng)代航空裝備能力的高科技工業(yè)體系，并形成以航空工業(yè)和中國(guó)商飛兩大央企為龍

25、頭，以國(guó)家新型化工業(yè)產(chǎn)業(yè)示范基地為依托，眾多地方企業(yè)、外資企業(yè)、合資合營(yíng)企業(yè)、航空高校和科研院所廣泛參與的航空制造業(yè)產(chǎn)業(yè)格局，基本具備了大型客機(jī)、支線飛機(jī)、直升機(jī)和通用飛機(jī)的設(shè)計(jì)、試驗(yàn)和生產(chǎn)條件。目前我國(guó)已研制出一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)并與發(fā)達(dá)國(guó)家在役航空裝備性能相當(dāng)?shù)暮娇掌?，大幅度縮小了與國(guó)外先進(jìn)水平的差距，使我國(guó)躋身于能夠研制先進(jìn)的殲擊機(jī)、直升機(jī)、教練機(jī)、特種飛機(jī)等多種航空裝備的少數(shù)幾個(gè)國(guó)家之列，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)、國(guó)防現(xiàn)代化建設(shè)、社會(huì)科技進(jìn)步和綜合國(guó)力的提升作出了重大貢獻(xiàn)。2016年-2019年，我國(guó)航空制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模從670.60億元增長(zhǎng)至934.10億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.68%

26、，航空制造業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。從?xì)分領(lǐng)域來(lái)看，航空制造業(yè)細(xì)分領(lǐng)域包括航空器整機(jī)、航空零部件、航空發(fā)動(dòng)機(jī)以及機(jī)載設(shè)備與系統(tǒng)。其中2019年度，航空器整機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為524.02億元，占航空制造業(yè)規(guī)模比例為56.1%；航空零部件產(chǎn)業(yè)規(guī)模為268.09億元，占比28.7%；航空發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為103.69億元，占比11.1%；機(jī)載設(shè)備與系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為38.3億元，占比4.1%。當(dāng)前，隨著我國(guó)航空工業(yè)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)體系逐步成熟，航空制造業(yè)已步入發(fā)展的快車道，我國(guó)已成為航空工業(yè)大國(guó)，擁有較為完整的航空產(chǎn)品研發(fā)制造體系，并形成了較為完整的配套工業(yè)體系。國(guó)家已將航空制造業(yè)列入戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)方向。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、

27、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買

28、者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈

29、條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市

30、場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)

31、訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期

32、可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。互惠購(gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的

33、特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變

34、性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是

35、企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生

36、意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老

37、年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干

38、食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效

39、果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間

40、和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想

41、。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位

42、成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，

43、而美國(guó)三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種

44、、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也

45、稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然

46、轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企

47、業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)

48、，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的

49、計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非

50、處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高

51、露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，

52、使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由

53、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求

54、的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日