危險(xiǎn)化學(xué)品安全生產(chǎn)檢測(cè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

1、泓域/危險(xiǎn)化學(xué)品安全生產(chǎn)檢測(cè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃危險(xiǎn)化學(xué)品安全生產(chǎn)檢測(cè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113587209 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113587209 h 2 HYPERLINK l _Toc113587210 二、 安全生產(chǎn)責(zé)任體系 PAGEREF _Toc113587210 h 3 HYPERLINK l _Toc113587211 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113587211 h 4 HYPERLINK l _Toc113587212 四、 品牌經(jīng)理制與品牌管理 PAGEREF _Toc1

2、13587212 h 4 HYPERLINK l _Toc113587213 五、 注冊(cè)后的品牌保護(hù) PAGEREF _Toc113587213 h 7 HYPERLINK l _Toc113587214 六、 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 PAGEREF _Toc113587214 h 9 HYPERLINK l _Toc113587215 七、 品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 PAGEREF _Toc113587215 h 18 HYPERLINK l _Toc113587216 八、 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc113587216 h 19 HYPERLINK l _Toc113587

3、217 九、 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 PAGEREF _Toc113587217 h 23 HYPERLINK l _Toc113587218 十、 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 PAGEREF _Toc113587218 h 28 HYPERLINK l _Toc113587219 十一、 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc113587219 h 32 HYPERLINK l _Toc113587220 十二、 威脅與機(jī)會(huì)的評(píng)估 PAGEREF _Toc113587220 h 36 HYPERLINK l _Toc113587221 十三、 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc113587

4、221 h 38 HYPERLINK l _Toc113587222 十四、 社會(huì)文化環(huán)境 PAGEREF _Toc113587222 h 39 HYPERLINK l _Toc113587223 十五、 政治法律環(huán)境 PAGEREF _Toc113587223 h 41 HYPERLINK l _Toc113587224 十六、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc113587224 h 42 HYPERLINK l _Toc113587225 十七、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc113587225 h 44 HYPERLINK l _Toc113587226 勞動(dòng)定員一覽表

5、 PAGEREF _Toc113587226 h 45 HYPERLINK l _Toc113587227 十八、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113587227 h 47 HYPERLINK l _Toc113587228 十九、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113587228 h 54產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析以“中國(guó)制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃為引領(lǐng)，實(shí)施產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣戰(zhàn)略，推進(jìn)新型工業(yè)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)工業(yè)率先發(fā)展。著力建設(shè)一流的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，打造現(xiàn)代制造業(yè)先進(jìn)配套基地。以開(kāi)發(fā)區(qū)和特色產(chǎn)業(yè)基地為發(fā)展平臺(tái)，以項(xiàng)目建設(shè)為發(fā)展支撐，深入推進(jìn)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和新興產(chǎn)業(yè)率先發(fā)展，形成先進(jìn)制造

6、業(yè)主導(dǎo)的工業(yè)發(fā)展格局。到“十三五”末，力爭(zhēng)全部工業(yè)總產(chǎn)值突破500億元；規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量每年新增15家以上，達(dá)到220家以上，規(guī)上工業(yè)增加值增速達(dá)到9%以上。（一）著力推進(jìn)園區(qū)率先發(fā)展以規(guī)劃為引領(lǐng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快招商引資進(jìn)度，以“工業(yè)新城生態(tài)園區(qū)”為目標(biāo)，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、率先發(fā)展。（二）加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)“十三五”期間，配合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步淘汰低端鋼鐵壓延、低端零配件加工制造等技術(shù)含量低、高耗能低產(chǎn)出行業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)特色制造業(yè)高端化發(fā)展。（三）推動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大堅(jiān)持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，大力培育壯大新能源車輛制造、汽車零部件生產(chǎn)、數(shù)控設(shè)備生產(chǎn)等新興產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的支

7、撐。力爭(zhēng)到“十三五”末，新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到30%以上。安全生產(chǎn)責(zé)任體系貫徹落實(shí)“管行業(yè)必須管安全、管業(yè)務(wù)必須管安全、管生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須管安全”和“誰(shuí)審批誰(shuí)負(fù)責(zé)”、“誰(shuí)主管誰(shuí)負(fù)責(zé)”規(guī)定要求，部門(mén)監(jiān)管責(zé)任、企業(yè)主體責(zé)任，強(qiáng)化化工園區(qū)安全監(jiān)管責(zé)任，著力解決基層監(jiān)管和企業(yè)“最后一公里”難題，完善制度安排，強(qiáng)化措施落實(shí)，健全企業(yè)負(fù)責(zé)、職工參與、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督的安全監(jiān)管機(jī)制。壓實(shí)企業(yè)主體責(zé)任。推動(dòng)企業(yè)建立健全企業(yè)內(nèi)部從主要負(fù)責(zé)人（法定代表人、實(shí)際控制人）到一線崗位員工的全員安全生產(chǎn)責(zé)任制，形成自我約束、持續(xù)改進(jìn)的安全生產(chǎn)內(nèi)生機(jī)制。依托危險(xiǎn)化學(xué)品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)，制定健全并嚴(yán)格落實(shí)主要負(fù)

8、責(zé)人安全風(fēng)險(xiǎn)研判承諾公告、重大危險(xiǎn)源包保責(zé)任、開(kāi)車前安全風(fēng)險(xiǎn)自查評(píng)估制度。建立“兩重點(diǎn)一重大”企業(yè)安全總監(jiān)和安全管理技術(shù)團(tuán)隊(duì)配備制度，按要求配備注冊(cè)安全工程師。強(qiáng)化責(zé)任追究和教訓(xùn)吸取，做好行刑銜接，突出對(duì)主要負(fù)責(zé)人的追責(zé)問(wèn)責(zé)。推進(jìn)危險(xiǎn)化學(xué)品企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)分類監(jiān)管，嚴(yán)格安全生產(chǎn)嚴(yán)重違法失信名單管理。研究跨地區(qū)集團(tuán)公司總部對(duì)子（分）公司加強(qiáng)安全審計(jì)的措施。健全完善油氣領(lǐng)域企業(yè)總部安全生產(chǎn)負(fù)總責(zé)制度。加強(qiáng)監(jiān)管能力建設(shè)。推動(dòng)各地利用現(xiàn)有政策，明確監(jiān)管人員準(zhǔn)入條件，打通公務(wù)員特殊職位招錄、區(qū)域集中專項(xiàng)招錄、專業(yè)人才引進(jìn)等通道，建立專業(yè)人才補(bǔ)充長(zhǎng)效機(jī)制。推動(dòng)化工園區(qū)和危險(xiǎn)化學(xué)品重點(diǎn)縣、重點(diǎn)區(qū)域加強(qiáng)專業(yè)監(jiān)管與

9、執(zhí)法力量，支持化工園區(qū)通過(guò)聘用技術(shù)檢查員、第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)等措施，配齊配強(qiáng)危險(xiǎn)化學(xué)品監(jiān)管專業(yè)力量。加強(qiáng)政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)危險(xiǎn)化學(xué)品重點(diǎn)縣、化工園區(qū)和重大危險(xiǎn)源企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)安全服務(wù)的方式，建立完善專家咨詢、指導(dǎo)服務(wù)長(zhǎng)效機(jī)制。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高

10、低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門(mén)分別承擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍

11、內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的

12、生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和銷售部門(mén)的工作。這就在很大程度上消除了部門(mén)之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各

13、環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門(mén)的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。注冊(cè)后的品牌保護(hù)品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，如不能很好地保護(hù)，就會(huì)降低品牌資產(chǎn)的增值

14、能力，嚴(yán)重者還會(huì)使品牌資產(chǎn)蕩然無(wú)存。有鑒于此，有效地對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)是品牌運(yùn)營(yíng)的重要保障。前已述及，品牌注冊(cè)成商標(biāo)，即獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)。除了及時(shí)注冊(cè)以外，品牌保護(hù)還有其他做法。（一）商標(biāo)續(xù)展商標(biāo)的法律屬性，決定了及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)、使品牌轉(zhuǎn)化為商標(biāo)是品牌保護(hù)的重要而有效的手段。還必須指出，法律保護(hù)的商標(biāo)權(quán)不是沒(méi)有時(shí)間限制的。對(duì)此，各國(guó)的法律規(guī)定不盡相同：在英國(guó)及沿襲英國(guó)制度的一些國(guó)家，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)期限為7年；古巴、斯里蘭卡、坦桑尼亞等國(guó)的保護(hù)期限為15年；而美國(guó)、意大利、瑞士、菲律賓等國(guó)的保護(hù)期限長(zhǎng)達(dá)20年。我國(guó)現(xiàn)行的商標(biāo)法規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起計(jì)算。如果商標(biāo)

15、的有效期即滿，企業(yè)想要繼續(xù)使用，則應(yīng)當(dāng)在期滿前12個(gè)月內(nèi)按照規(guī)定辦理續(xù)展手續(xù)（最遲不超過(guò)有效期滿后的6個(gè)月，即寬展期），每次續(xù)展注冊(cè)的有效期為10年，自該商標(biāo)上一屆有效期滿次日起計(jì)算。（二）注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名是對(duì)應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字地址（IP地址）的層次結(jié)構(gòu)式網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)識(shí)，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)的重要基礎(chǔ)。換句話說(shuō)，域名就是連接到互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)地址。它具有標(biāo)識(shí)性和唯一性。注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名的必要性緣于域名有商標(biāo)屬性，且使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)不斷增加。域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在網(wǎng)絡(luò)上使用的網(wǎng)頁(yè)所有者的身份標(biāo)識(shí)，它不僅能給人傳達(dá)很多重要信息（如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等），而且還具有商標(biāo)屬性。這是因?yàn)橛蛎勺?cè)、具有排他性、

16、受法律保護(hù)?；诖?，域名的所有權(quán)屬于注冊(cè)者。若某企業(yè)的商標(biāo)由另一不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊(cè)，那么，該企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了注冊(cè)與自己產(chǎn)品的商標(biāo)名稱相一致的域名了。然而，域名的傳播和使用范圍卻是全社會(huì)的。一個(gè)域名用得久了，人們對(duì)它有了特殊的感覺(jué)與記憶。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的門(mén)牌號(hào)碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商機(jī)的一把鑰匙。需要說(shuō)明的是，辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，域名注冊(cè)服務(wù)遵循“先申請(qǐng)先注冊(cè)”原則。誰(shuí)先注冊(cè)，誰(shuí)就擁有了域名的使用權(quán)。當(dāng)然，注冊(cè)中應(yīng)遵循中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法的相關(guān)規(guī)定。（三）打假假冒商標(biāo)行為作為一種商標(biāo)侵權(quán)行為，它是指以獲取非法利益為

17、目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。假冒商標(biāo)行為是主觀上故意的假冒他人注冊(cè)商標(biāo)和銷售假冒商品，制造、銷售他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的行為；是在同一種商品上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的行為，而不是在同一種商品上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相近似的商標(biāo)的行為，也不是在類似商品上使用與他人注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的行為。與此種行為不同的是，一般的商標(biāo)侵權(quán)行為則既可以是主觀上故意的，也可以是無(wú)意的；而假冒常常是故意的。對(duì)品牌企業(yè)而言，假冒商標(biāo)行為既有直接損失，也有間接損失。一方面會(huì)使企業(yè)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)變少，另一方面還會(huì)破壞企業(yè)品牌形象。可見(jiàn)，為了保護(hù)品牌，有效打假也是十分必要的。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)

18、帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、

19、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于

20、顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由

21、商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生

22、變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“

23、有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量

24、。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也

25、是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)

26、生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)

27、品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響

28、的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品

29、牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

30、些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但

31、不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保

32、證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是

33、顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更

34、大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同樣必須選定目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)世界各國(guó)的市場(chǎng)而言，并不是每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買(mǎi)者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高營(yíng)銷效率。國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng)，為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要根據(jù)各國(guó)顧客的不同需要和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按

35、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場(chǎng)；按國(guó)別和地區(qū)，可以以國(guó)別劃分為美國(guó)、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場(chǎng)，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場(chǎng)；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng)；按人均國(guó)民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場(chǎng)。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場(chǎng)規(guī)模。沒(méi)有規(guī)模的市場(chǎng)，營(yíng)銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要考察市場(chǎng)的規(guī)模。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模，取

36、決于人口總量和人均收入水平。（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。有的市場(chǎng)盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快，因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的。選擇這種市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其未來(lái)營(yíng)銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場(chǎng)交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤(rùn)的高低。在不同市場(chǎng)中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（4）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)組織上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市

37、場(chǎng)。（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問(wèn)題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭(zhēng)、政局不穩(wěn)、兩國(guó)關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會(huì)導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒(méi)收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，因而原則上說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問(wèn)題具體分析。（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研究，對(duì)市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真估測(cè)，最終確定目標(biāo)市場(chǎng)并為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力這是指通過(guò)已公布的資料或企業(yè)組

38、織調(diào)查獲取的資料，對(duì)目前市場(chǎng)需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)困難，訪問(wèn)調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只有對(duì)現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)才能有的放矢，后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)順利展開(kāi)。2、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，對(duì)企業(yè)組合營(yíng)銷策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計(jì)目前的市場(chǎng)潛力，而且要分析判斷隨著該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化，目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展變化。3、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率這是指研究目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及有關(guān)方

39、面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。4、預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)成本高低與進(jìn)入市場(chǎng)的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因素。成本估算出來(lái)后，從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本，即可測(cè)算出企業(yè)利潤(rùn)。5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)這是指將某一產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的預(yù)測(cè)利潤(rùn)流量與投資流量進(jìn)行比較，估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)十分重

40、要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國(guó)際市場(chǎng)，而且還涉及進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國(guó)及所進(jìn)入國(guó)家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。（一）貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式，也是目前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國(guó)內(nèi)，勞動(dòng)力沒(méi)有國(guó)際流動(dòng)，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此，這種方式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，

41、對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開(kāi)始，特別是間接出口。間接出口是指通過(guò)獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國(guó)其他企業(yè)在國(guó)外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。2、直接出口最終，公司可能還是會(huì)覺(jué)得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但潛在

42、的利潤(rùn)也會(huì)增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來(lái)洽談購(gòu)買(mǎi)，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國(guó)用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國(guó)政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國(guó)外的產(chǎn)品；（4）參與國(guó)際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國(guó)外的產(chǎn)品；（5）委托國(guó)外代理商代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；（6）在國(guó)外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。（二）合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)與國(guó)外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。20世紀(jì)70年代以來(lái)，由于國(guó)際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一

43、定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少匯率波動(dòng)損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時(shí)代，日益得到各國(guó)企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡(jiǎn)單的國(guó)際營(yíng)銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國(guó)外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價(jià)值的事項(xiàng)，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌

44、或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營(yíng)，并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營(yíng)中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營(yíng)體系如經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過(guò)簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理知識(shí)和專門(mén)技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。合約管理方式是通過(guò)提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)的。在當(dāng)今

45、國(guó)際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國(guó)企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品由委托方銷售；可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)直接投資擁有外國(guó)公司部分或全部股權(quán)，在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的高級(jí)形態(tài)，企業(yè)通過(guò)投資方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，可以及時(shí)了解市場(chǎng)行情，充分利用東道國(guó)的資源，取得東道國(guó)政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要

46、素，政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)方式是本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營(yíng)收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：購(gòu)并或興建。購(gòu)并方式能更快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購(gòu)并的財(cái)產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營(yíng)中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，但需要較長(zhǎng)的時(shí)間。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品

47、如何躋身國(guó)際市場(chǎng)，而且還涉及進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國(guó)及所進(jìn)入國(guó)家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。（一）貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式，也是目前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國(guó)內(nèi)，勞動(dòng)力沒(méi)有國(guó)際流動(dòng)，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此，這種方式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要

48、素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開(kāi)始，特別是間接出口。間接出口是指通過(guò)獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國(guó)其他企業(yè)在國(guó)外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。2、直接出口最終，公司可能還是會(huì)覺(jué)得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但潛在的利潤(rùn)也會(huì)增加，這樣就

49、產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來(lái)洽談購(gòu)買(mǎi)，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國(guó)用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國(guó)政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國(guó)外的產(chǎn)品；（4）參與國(guó)際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國(guó)外的產(chǎn)品；（5）委托國(guó)外代理商代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；（6）在國(guó)外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。（二）合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)與國(guó)外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。20世紀(jì)70年代以來(lái)，由于國(guó)際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)

50、向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少匯率波動(dòng)損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時(shí)代，日益得到各國(guó)企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡(jiǎn)單的國(guó)際營(yíng)銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國(guó)外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價(jià)值的事項(xiàng)，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2

51、、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營(yíng)，并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營(yíng)中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營(yíng)體系如經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過(guò)簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理知識(shí)和專門(mén)技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。合約管理方式是通過(guò)提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)的。在當(dāng)今國(guó)際旅館業(yè)中大量采用和

52、約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國(guó)企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品由委托方銷售；可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過(guò)直接投資擁有外國(guó)公司部分或全部股權(quán)，在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的高級(jí)形態(tài)，企業(yè)通過(guò)投資方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，可以及時(shí)了解市場(chǎng)行情，充分利用東道國(guó)的資源，取得東道國(guó)政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

53、較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)方式是本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營(yíng)收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：購(gòu)并或興建。購(gòu)并方式能更快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購(gòu)并的財(cái)產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營(yíng)中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，但需要較長(zhǎng)的時(shí)間。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同樣必須選定目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)世界各國(guó)

54、的市場(chǎng)而言，并不是每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買(mǎi)者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高營(yíng)銷效率。國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng)，為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要根據(jù)各國(guó)顧客的不同需要和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場(chǎng)；按國(guó)別和地區(qū)，可以以國(guó)別劃分為美國(guó)、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場(chǎng)，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場(chǎng)；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng)；按人

55、均國(guó)民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場(chǎng)。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場(chǎng)規(guī)模。沒(méi)有規(guī)模的市場(chǎng)，營(yíng)銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要考察市場(chǎng)的規(guī)模。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。有的市場(chǎng)盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快，因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的。選擇這種市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其未來(lái)營(yíng)銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場(chǎng)交易

56、所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤(rùn)的高低。在不同市場(chǎng)中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（4）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)組織上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問(wèn)題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭(zhēng)、政局不穩(wěn)、兩國(guó)關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會(huì)導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒(méi)收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，因而原則上說(shuō)

57、，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問(wèn)題具體分析。（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研究，對(duì)市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真估測(cè)，最終確定目標(biāo)市場(chǎng)并為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力這是指通過(guò)已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對(duì)目前市場(chǎng)需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)困難，訪問(wèn)調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只有對(duì)現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)才能有的放矢，后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)順利展開(kāi)。2、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)需

58、求的發(fā)展變化，對(duì)企業(yè)組合營(yíng)銷策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計(jì)目前的市場(chǎng)潛力，而且要分析判斷隨著該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化，目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展變化。3、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率這是指研究目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。4、預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)成本高低與進(jìn)入市場(chǎng)的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因素

59、。成本估算出來(lái)后，從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本，即可測(cè)算出企業(yè)利潤(rùn)。5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)這是指將某一產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的預(yù)測(cè)利潤(rùn)流量與投資流量進(jìn)行比較，估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。威脅與機(jī)會(huì)的評(píng)估企業(yè)在面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，需要通過(guò)環(huán)境分析來(lái)評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。（一）威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)

60、概率。（二）機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境及其變化給企業(yè)帶來(lái)的威脅和機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)，可以使企業(yè)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)自身所面臨的有利與不利因素，發(fā)現(xiàn)最有利的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，還必須深入分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)，以便企業(yè)尋找對(duì)自身發(fā)展最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1、環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但對(duì)不同企業(yè)而言，環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)并非都是最佳機(jī)會(huì)，只有理想業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)才是最適宜的機(jī)會(huì)。一些成功的企業(yè)運(yùn)用SwOT分析法，對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)